广告诉求对消费者礼品态度的影响：角色分离的视角
戚海峰1费鸿萍2刘蒙3
（华东理工大学商学院上海200233）
[摘要]：本文对赠礼行为中赠礼者与收礼者偏好不一致现象的相关研究进行了总结，并从角色分离的视角提出了理论模型与相关假设。文章采用实验法对假设进行了验证。研究结果发现，相比收礼者，赠礼者对感性诉求型广告中的礼品持更高水平的积极态度，反之，收礼者则对理性诉求型广告中的礼品持更高水平的积极态度。并且，社会风险感知对上述关系具有中介作用。本文基于社会认同理论对上述结果的理论与实践意义进行了阐述。
[关键词]：角色类型；感性诉求；理性诉求；社会风险；社会认同
1引言
赠礼行为是一种普遍存在的社会行为[1]。我们经常希望赠礼者和收礼者对礼物的吸引性存在共同的喜好，但事实并非总是如此。虽然赠礼者经常投入大量时间与精力挑选自己认为合适的礼物，还是有许多的礼物不被收礼者所喜爱。而为了避免让赠礼者不愉快或感到尴尬，有一半的收礼者说收到和使用喜欢或合适的礼物[2]。
随着经济的发展，礼品市场的繁荣给企业带来了巨大的机遇，但也意味着风险。许多厂商虽然开展了礼品营销，但礼品营销理论知识的缺乏导致其营销实践中也出现了一些问题。企业对礼品广告受众所扮演的角色（即赠礼者还是收礼者）的界定经常是模糊甚至缺失的。这种模糊性常常导致了广告的说服效果差强人意。在礼品研究领域，同一消费者既可能是赠礼者也可能是收礼者，在两种不同的身份下，消费者对同一广告及广告中礼品分别会持有怎样的态度反应？是否会对企业制定广告策略产生直接的影响？
基于上述现象，本研究基于角色分离的视角，分析不同角色情境下广告诉求对消费者礼品态度的影响，进而从角色分离与社会风险感知的角度对赠礼者与收礼者的偏好不一致现象提出解释，并为企业制定有效的礼品广告策略提供理论指导。
2研究背景
2.1赠礼者-收礼者角色分离的概念与影响
赠礼者与收礼者是赠礼行为研究中所涉及的两个相对应的消费者角色。在消费者行为理论中，通常有一个一般假定，即购买者和使用者的合一，而没有考虑购买者和使用者的分离情况。但是，购买者和使用者的分离情况是一种较为普遍的现象，比如礼品市场、家庭内购买者和使用者的分离[3]。对于消费者行为中所涉及的角色分离现象理论界已有所关注，例如Kotler提出的参与购买的五种家庭角色观点[31]，此外营销领域关于家庭中角色对购物的影响
收稿日期：
1作者简介：戚海峰（1976-）：安徽泗县人，上海华东理工大学商学院副教授，管理学博士，研究方向消费者行为Tel:136********,Email:macintosh7@https://www.doczj.com/doc/ac4853205.html,
2作者简介：费鸿萍（1973-）：云南昆明人，上海华东理工大学学院副教授，管理学博士，研究方向市场营销
3作者简介：刘蒙（1989-）：湖北武汉市人，上海华东理工大学硕士研究生，研究方向消费者行为
也有一些实证的研究[4]。关于购买过程中的角色分离问题主要在组织市场背景下得到较多的关注。但在一般意义上的消费者市场中购买者和使用者的角色分离下的行为模式和信息反馈问题并没有得到系统的研究[5]。
研究表明赠礼者的选择策略的变化会因为收礼者而不同[6]。之所以收礼者“容易”或者“难以”取悦是源自于赠礼者和收礼者之间特殊的关系。具体而言，赠礼者在礼品交换中会扮演各种的社会角色，这些角色会影响礼品选择的决策。研究基于收礼者的不同提出了5种赠礼角色：取悦者、提供者、补偿者、社交者和了解者。这些社会角色的不同会使赠礼者有不同的礼品选择行为[7]。
以上研究表明，针对不同类型的收礼者，赠礼者会扮演不同的角色以期望赠送的礼物受收礼者喜欢。但是赠礼过程中的赠礼者和收礼者角色分离这种普遍存在的现象却一直没得到深入的研究。角色分离情境下的购买者不是普通的购买者，其在消费过程中所承载的消费压力往往高于自己作为使用者的消费压力，其在消费决策过程中最为突出的特征是既要出于自身的经验、知识和信息储备来对产品进行评估，也要对最终的使用者的偏好和消费习性进行评估[8]。而在角色分离情景下的使用者与一般情况下的使用者的最大区别是没有参与购物决策和购买过程，也就是没有购买情景介入的过程。收礼者对礼品的评价有两个角度，一个是对送礼者的送礼努力程度的评价，一个是对礼物本身的评价。这在礼物赠送研究中尤为突出。
赠礼过程中的角色分离现象导致了赠礼者与收礼者对礼物产生不同性质或程度的喜好，经济学中将此现象定义为偏好不一致。以往对于偏好不一致的研究主要涉及不同反应模式、不同信息呈现方式等因素，很少涉及到同时从消费者不同角色的角度看待礼品的偏好。由于角色是与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望[9]。每种社会角色都伴随有特定的行为规范和行为模式，因此同样的礼物可能会因为个体角色的差异而产生不同的评价。当收礼者知道赠礼者花大量的时间和精力到礼物的购买上时会更加喜爱礼物[10]。而对于赠礼者，在对礼品进行评价时没有考虑那些因素，他们倾向于关心礼物是否符合收礼者的偏好。经济心理学的研究者从行为成本的角度证明了赠礼者和收礼者对同一礼物的评价是不同的[10]。
目前少数消费者研究领域的学者开始借鉴行为经济学的理论与成果证明赠礼者和收礼者基于不同的立场在礼物的偏好上具有不一致性[11]。赠礼者倾向于高级的但是小的礼物，收礼者倾向于不那么奢侈但是有用的礼物；送礼者宁愿送礼品卡而不是现金和更多的考虑时间，收礼者愿意接受现金并认为这样不用考虑是否礼物会迟到；赠礼者更加遵守送礼习俗（礼物交换的文化规范），并认为这种差异不是因为自我和他人之间的认知差异，而是情境的差异；当收礼者单独评价而不是联合评价礼物时，他们倾向于改变他们对高级礼物的偏好模式[11]。
2.2赠礼者-收礼者礼物偏好不一致的形成机制
如前文所述，在角色分离的情境下，赠礼者与收礼者基于不同的立场对同一礼物具有不同的喜好。虽然消费者行为领域的学者对于这一现象进行了初步探究，但尚未形成系统的理论，仅就这种赠收双方偏好不一致性的形成从动机、虚假独特性共识、习俗和评价模式等角度提出了各种解释。
具体而言，同其他消费行为一样，赠礼行为受到特定动机的驱动。对赠礼者而言，送礼的重要动机之一就是选择“合适的”礼物向收礼者传达喜爱信息是很重要的。另外，由于礼物的选择能够表达送礼人的信息，因此送礼者需要选择其认为可以被社会所接受的礼物，这样可以“安全”的达到避免可能的误解和尴尬的目的[12]。因此，成功的礼物交换很大程度上取决于赠礼者考虑收礼者的观点的能力。赠礼过程中，人们需要知道什么会使收礼者喜欢，而收礼者应该认识到送礼者的局限（例如，时间，金钱，可用的选择项目）[13]。这种礼物交换考虑了双方的自我和元知觉以及他们对彼此的看法和他们的关系。礼品交换的成功与否
与赠礼者和收礼者都相关。一些研究者通过分析证明收礼者的反应可能与送礼者的预期有差异的，他们发现在人们147次送礼经历中有58%被检验出对关系有负面的影响[14]。
从价值利益的类型来看，礼物具有功能利益、象征利益、体验利益和非产品相关属性等四种特定的利益[15]。Parsons等以赠送年轻人iPhone为例，介绍了iPhone的各种利益在收礼者心目中不同的地位和作用。在赠礼过程中，赠礼者和收礼者往往具有不同的利益偏好[16]，这也是收礼者经常不会像赠礼者预期的那样喜爱某个礼品的原因所在。
2.3社会风险与赠礼行为
消费者的感知风险被认为是他们评价、选择和行为的核心[17]。关于感知风险的经典概念是Bauer界定的，即消费者在购买商品时，由于不能够准确地预测其购买商品或者服务的预期效果，从而承担了某种风险[18]。感知风险有多个维度，本文主要考虑其中的社会风险。许多研究者对社会风险的概念也做出了界定，例如“关心其他人对此产品的看法”[19]、“购买决策可能会受到的亲朋好友的嘲笑”[20]等等。不管何种类型的定义，社会风险可以被视为消费者购买的产品不被社会或者周围人认同的一种风险。
由于赠礼行为同时也是赠礼者与收礼者之间一种社会认同过程。在没有预定的社会习俗来限制可能的礼物选择考虑集的情况下，让礼物开支适当同时又不显得失礼就有可能是社会风险和焦虑产生的一种来源：赠礼者不得不决定花费多少去表现得适当，还有送礼时机和其他的情境因素（Austin and Huang2011）[21]。选择一个合适礼物的复杂性质使得礼物的选择变成为一件非常困难的任务。Austin和Huang（2012）[13]提出如果赠礼者缺乏收礼者需要和偏好的信息，礼物的选择会将赠礼者置于社会风险之中。赠礼者会感到选择错误的礼物的焦虑，即赠送的礼物不被认可的担忧。
通过以上文献可以看出，研究者从多个角度对赠礼者与收礼者之间礼物偏好差异进行了分析，但从总体来看关于这一现象的研究仍处于探索和不断完善的过程中。
3研究框架与假设
本文将基于社会认同的基本理论，分析消费者在角色分离的背景下，当面对不同类型礼品广告信息刺激时，是否因出于社会风险的考虑而对礼品产生不同的态度。
3.1广告诉求类型、消费者角色对消费者礼品态度的影响
赠礼者购买礼品的目的是选择自己认为合适的礼品去取悦收礼者。研究已经表明赠礼者喜爱独特但是价值小的礼物，而收礼者却更喜爱有用的礼物[11]。从自身与他人的差异可知，赠礼者赠礼时为满足收礼者的需要，会购买认同相反的礼物。这种认同相反会导致消费者的认同威胁。当个体感到准确的自我表达被约束或被有差异的反馈所质疑时，为了弥补这种感觉，会更努力的去选择高象征性的礼物，以重申他们不确定的自我概念[22]，所以本文认为赠礼者出于差异的考虑可能会更加看重的是礼物的象征性。研究者发现，收礼者更期望从那些认识不久但有情感联系的赠礼者那里收到功能性的礼物[16]。
Gino和Flynn的研究表明在礼品交换过程中，赠礼者可能不能够关注到收礼者的直接要求，因此他们会认为购买“非必需”的礼品将会表明他们对收礼者真挚的关心，于是他们努力去识别一个似乎非常合适的礼物，以使礼物更加个人化和深思熟虑[23]。而对收礼者来说，当他们明确的要求没被赠礼者注意时会比较失望，因为“必需的”的礼物更加深思熟虑。从而产生了赠礼者和收礼者的偏好差异[23]。
广告是消费者选择和评价礼品的重要依据，而无论是赠礼者还是收礼者仅是消费者的某种角色。根据诉求类型广告可以分为理性诉求广告和情感诉求广告。理性诉求广告传递以产品质量、功能等为核心内容的信息，以满足受众的功能性需求。而情感诉求广告则传递以象征意义和体验性为核心内容的信息，以引起受众的情感反应为目标。结合前文关于赠礼者与收礼者的动机、利益偏好等方面的以往研究，从理论上讲，注重情感、象征诉求的感性广告
更容易激发赠礼者的积极反应，而以礼品功能属性为主题的理性广告更容易引起收礼者的关注。根据以上论述，本文提出如下假设：
假设1：在赠礼情境下，与收礼者相比，赠礼者面对情感诉求型广告要比理性诉求型广告对礼品产生更高水平的积极态度，反之，收礼者面对理性诉求型广告对礼品产生更高水平的积极态度。
3.2社会风险的中介作用
社会风险是指因消费者购买决策失误而受到他人嘲笑，疏远而产生的风险。送礼作为社会认同的象征，基于此送礼者在赠送礼物时比较在意社会风险，及礼物是否被收礼者认可，其社会风险的来源在于买到不合适的礼物，也就是不被认同的感觉。消费者的自我知觉（他们是如何看待自己）、元知觉（即他们认为他人是如何看待他们的）在某种程度上表明了赠送的礼物是否得到周围环境的认可也是其考虑的因素，即社会风险的影响。在礼物赠送的整个过程中，赠礼者和收礼者都在努力回避或减少风险。礼物的选择能够表达送礼人的信息。送礼者需要选择认为可以被社会所接受的礼物即被认同的礼物，这样可以“安全”的达到避免可能的误解和尴尬的目的。
Parsons等认为当收礼者与赠礼者关系一般时会倾向于收到功能性的礼品[16]。这是因为当礼品的象征性被误解或感觉不是自己想要的时感知到的尴尬会小一些[24]。基于元知觉理论，个体常常在乎他人是如何看待自己的，而儒家集体主义文化语境下的中国消费者强调自己与他人的关系，认为自己与周围的环境是不分离的，希望得到周围环境的认同。因此，收礼者作为礼物的最终使用者，在使用礼品时会比较在意周围环境的认同，所以期望礼品是实际性的，可以明确的判断出礼品是否会被认可。
综上所述，赠礼者感知到的社会风险来源于不能完全把握收礼者的喜爱，送错礼物导致影响自己在收礼者心中的形象。收礼者是礼品的最终使用者，其感知到的社会风险来自于不能正确理解赠礼者的礼物意义，而影响赠收双方的关系与自己在赠礼者心中的形象以及使用的礼品与周围的环境不相符，而影响自己的品位和形象。故提出如下假设：假设2：在赠礼情境下，与收礼者相比，赠礼者面对情感诉求型广告要比理性诉求型广告感知更低水平的社会风险，对礼品则产生更高水平的积极态度，反之，收礼者面对理性诉求型广告时感知的社会风险水平更低，对礼品产生更高水平的积极态度。
由于感知风险的存在，理性的思维模式使得人们倾向于采取规避风险的决策行为。现有的很多研究也表明消费者的感知风险与行为意向负相关。如，Shimp和Bearden认为感知风险会影响消费者的偏好及购买意愿，消费者在决策过程中所感知到的风险，将会直接影响到消费者的购买意向[25]。Vijayasarathy和Jones通过实证研究指出感知风险对购买态度和购买意愿均有直接负向影响。感知到的风险越小，对产品的喜爱态度和购买的意愿更强[26]。因此，本文做出如下假设：
假设3：社会风险对广告诉求类型、消费者角色类型与礼品态度之间的关系具有中介作用。
基于以上理论推导，本文将进一步采用实验法对提出的相关假设进行验证，以期通过结论从中发现具有启示性的观点，从而丰富赠礼行为研究。
4实验研究设计
（一）实验一
1实验目的
实验一基于Gino和Flynn（2011）[23]的实验研究，采用情景模拟的方法研究在赠礼过程中，赠礼者和收礼者在面对不同类型的广告时，其对广告中礼品态度的差异。实验采用2
（角色类型：赠礼者与收礼者）×2（广告诉求类型：情感与理性）组间实验。选择的礼品为大学生经常作为礼品的巧克力，关系类型为朋友，送礼情境为生日赠礼。
2实验方法
2.1被试
本实验随机抽取了在校学生88人参加实验，每一组的人数相等。其中男生48人，女生40人。其中年龄为21到24岁之间的为52人，占了总样本数的59.1%。主要集中在25到29岁之间，为35人，占了总样本数的39.8%。另外，参加实验的本科生有52人，占了总样本数的59.1%，研究生有35人，占了总样本数的39.8%。
2.2实验材料与过程
在实验过程中，研究者要求每组被试基于相关的赠礼情境阅读广告文本，并想象自己是材料中的主人公，根据材料的内容回答问题。阅读完材料后，被试需要填写一个2项目的广告态度量表。每组被试需要想象自己就是情境中的主人公，用Likert7点记分量表估计在看完广告陈述后对礼品的态度。量表的内部一致性为0.828。
3实验结果分析
本文用SPSS16.0对所有数据进行处理。关于性别、年龄和学历的单因素方差结果表明不同性别、年龄和学历的个体对礼品的态度不存在显著差异（F=1.24，p=0.269；F=0.33，p=0.719；F=0.33，p=0.719）。Levene方差齐性检验证明样本的方差是齐性的（F=0.283，P=0.838>0.05）。
数据分析进一步表明，广告诉求类型和角色类型的主效应不显著（F=0.15，P=0.699；F=0.04，P=0.847），即角色类型和广告诉求类型不会对消费者的礼品态度单独产生影响。而角色类型和广告诉求类型之间的交互作用则具有显著性（F（1，84）=10.05，P=0.001<0.05），这意味着广告诉求的类型需要与消费者的角色共同作用才会对其礼品态度产生影响。具体见下表2。广告诉求类型和角色类型的交互作用说明了广告诉求在角色类型的不同水平上产生的效应不同，为了检验因素的每个水平上喜爱态度均数间差异的显著性而进行了简单效应检验和T检验。
MANOVA的简单效应检验结果表明（如表1所示），角色类型在理性诉求广告类型（F=5.17，p=0.026<0.05）和情感诉求广告类型（F=6.50，p=0.013<0.05）上均存在显著差异。为进一步验证产生怎样的差异影响，本文进行了独立样本T检验。
表1角色类型与广告诉求类型之间的简单效应检验
来源平方和自由度均方F值P值
角色类型VS理性诉求 6.191 6.19 5.170.026
角色类型VS情感诉求7.7817.78 6.500.013
WTTHIN+RESIDUAL101.7585 1.20
T检验的分析表明（数据如表2所示），与面对理性广告相比（M=3.64）时，当面对情感性广告（M=4.52）时，赠礼者表现出更高水平的积极态度（t（42）=-2.73，p=0.009<0.05）。对于收礼者而言，与面对情感性诉求广告（M=4.39）相比，当被试面对理性诉求（M=3.68）的广告时，收礼者会表现出更高水平的积极态度（t（42）=2.09，p=0.043<0.05），如图1所示。因此，假设1得到验证。
表2两种广告诉求方式和角色类型的广告态度的差异比较
N Mean Std.Deviation Std.Error Mean
赠礼者理性诉求22 3.64 1.12530.2399情感诉求22 4.52 1.02910.2194
收礼者理性诉求22 4.39 1.05710.2254
情感诉求22 3.68 1.18070.2517
图1不同广告诉求类型和角色类型的礼品广告喜爱态度差异
4讨论
实验一的结果从广告信息处理的角度支持了赠礼者与收礼者对于礼品偏好存在显著的差异这一论题。研究证明相对于理性广告，赠礼者对情感广告中的礼品具有更积极的态度；与之相比，收礼者则对理性广告中的礼品表现出更积极的态度。赠礼者的目的是赠送合适的礼物以增强赠收双方的关系或者取悦收礼者，选择礼物时会更加注重礼物的意义性，希望传递诸如情感之类的特殊信息，而不只是选择一个实用的礼品，否则会使收礼者觉得赠礼者在选择礼物方面不够尽心。由于情感型广告为礼品塑造了更多的象征意义，因此相较于收礼者，赠礼者对此类广告中的礼品及相关诉求会产生更好的印象。
进一步讲，即使赠礼者与收礼者面对同一礼品广告，但各自身处的情境不同，前者处于为他人购物、选择情境，倾向于关注各种有助表达个人情意的商业性广告，后者则属于个人使用、消费情境，因此更加喜欢真实的有关产品性能及使用感受等方面的商业信息、个人知识与参照群体的评价等。
虽然实验一证明了赠收双方因角色差异和广告诉求的不同对礼品的态度产生显著影响，但是在这种差异性是否因某种更深层次的心理机制影响所致，为了对这一问题进行分析，本文基于前文关于社会风险的相关文献，通过实验二进行进一步研究。
（二）实验二
1．实验目的
实验二是在实验一的基础上进一步探究赠礼过程中社会风险对消费者角色、广告诉求与广告中礼品态度之间关系的影响，从而为社会风险的中介作用提供依据。实验采用2（角色类型：赠礼者与收礼者）×2（广告诉求类型：情感与理性）组间实验。礼品类型为太阳镜。关系情境与赠礼情境与实验一相同。
2.实验方法
2.1被试
本实验随机抽取了学生和社会人员共104人参加实验，我们随机将被试分为四组，每一组人数相等，其中男生46名，女生58名。其中被试的学历水平多集中于本科，占了总样本数的66.3%，其中年龄为20岁以下的有8人，占总样本数的7.7%，21-24岁的有68人，占总样本数的65.4%，25-29岁的有26人，占总样本数的25.0%，30岁以上的有2人，占总样
本数的1.9%。
2.2实验材料与过程
实验二包括两个环节，首先采用实验一中的量表测试被试在给定的赠礼情境下对广告中礼品持有的态度，量表的内部一致性为0.828。在完成态度测试后，被试还需再填写一个Likert7点计分方式的关于礼物社会风险的量表，该量表是参考田阳与王海忠[27]、朱丽叶、潘敏霞和卢泰宏[28]等关于感知风险的测量工具而设计，预测试后内部一致性达到0.843。
3实验结果分析
一）广告诉求类型和消费者角色类型对礼品态度的影响
被试完成上述测试后，本文首先采用SPSS16.0对录入并处理过的数据分别进行性别、年龄和学历方面的单因素方差分析，以排除性别、年龄和学历对个体礼品态度的影响
（F=1.24，p=0.260；F=0.32，p=0.57；F=1.07，p=0.37）。Levene方差齐性检验也证明样本的方差是齐性的（F=2.351，P=0.08）。角色类型（F=1.36，P=0.229）和广告诉求类型（F=2.549，P=0.114）的主效应不显著，说明角色类型和广告诉求类型在单方面对消费者的礼品态度没有影响，但是两者之间的交互作用仍然显著（F（1,100）=51.96，P=0.000<0.05）。如图2所示，实验二再次证明了实验一的假设，限于篇幅，本文对各因素之间的简单效应检验与T检验就不再重复介绍。
图2不同广告诉求类型和角色类型的广告礼品态度差异
二）不同广告诉求类型和消费者角色类型下的社会风险感知差异
表3数据表明，角色类型（F=0.040，P=0.842）和广告诉求类型（F=2.652，P=0.107）对社会风险的主效应不显著。也就是说角色类型和广告诉求类型单方面对消费者的社会风险感知没有影响。方差分析所得的结果表明，两者只有相互作用（F（1,100）=61.73，P<0.05）才能显著影响消费者面对礼品时感知到的社会风险。具体见下表3。
表3主体间效应的检验
源III型平方和Df均方F sig.
校正模型84.319328.10621.4730.000截距1220.89911220.899932.7440.000广告诉求 3.4711 3.471 2.6520.107
角色类型0.05210.0520.0400.842广告诉求*角色80.796180.79661.7270.000误差130.893100 1.309
总计1436.111104
校正的总计215.213103
广告诉求类型和角色类型的交互作用说明了广告的诉求在角色类型的不同水平上产生的效应不同，为了检验因素的每个水平上感知到的社会风险均数间差异的显著性而进行了简单效应检验和T检验。经简单效应分析发现（表4），角色类型在理性诉求广告类型（F=28.84，p<0.05）和情感诉求广告类型（F=31.93，p<0.05）上均存在显著差异。为进一步验证产生怎样的差异影响，随后进行了独立样本T检验。
表4角色类型与广告诉求类型之间的简单效应检验
来源平方和自由度均方F值P值
角色类型VS理性诉求38.37138.3728.840.000
角色类型VS情感诉求42.48142.4831.930.000
WTTHIN+RESIDUAL134.36101 1.33
T检验的结果表明（见下表5、6），与面对情感诉求礼品广告相比（M=2.71），赠礼者对理性诉求的礼品广告（M=4.10）感知到的社会风险要更高（t（50）=4.52，p<0.05）。对收礼者而言，与面对情感诉求礼品广告相比（M=4.51），收礼者面对理性诉求礼品广告（M=2.38）感知到的社会风险要更低（t（50）=-6.54，p<0.05）。因此，假设2得到支持（图3）。
表5两种广告诉求方式和角色类型的感知社会风险的差异比较
N Mean Std.Deviation Std.Error Mean 赠礼者
理性诉求26 4.10 1.29190.2534
情感诉求26 2.710.90100.1767收礼者
理性诉求26 2.380.99190.1945
情感诉求26 4.51 1.33080.2609
表6独立样本T检验
t-test for Equality of Means
T df
Sig.
(2-tailed
)
Std.Error
Difference
95%Confidence Interval
of the Difference
Lower Upper
赠礼者假设变异系数
相等
4.52500.0000.2627-1.6429-0.5878
收礼者假设变异系数
相等
-6.54500.0000.3255-2.7820-1.4744
图3不同广告诉求类型和角色类型感知到的社会风险差异
回归分析也证明了角色类型单方面对消费者感知到的社会风险不具有显著的影响，消费者所感知到的社会风险（F(3，100)=21.47，p<0.05）对角色类型、广告类型和角色类型和广告诉求方式的交互项（β=0.613，p<0.05）的回归分析达到显著水平，具有统计学上的意义，因此假设2成立。
三）社会风险的中介作用分析
对于中介作用的检验我们采用温忠麟、张雷和侯杰泰提出的关于中介效应检验三步回归分析方法[29]。分析结果表明消费者感知到的社会风险对自变量和礼品态度之间的关系具有部分中介作用。三者相互之间的有关系如图4所示。由此可见假设3成立。
图4赠礼过程中消费者感知社会风险的中介作用
4讨论
实验二的研究一方面再次证明了实验一的假设，即礼品赠送过程中因角色的不同，在面对不同类型广告诉求时，消费者对礼品态度会产生不同的态度。由于实验二所用的礼品不同，因此一定程度上也提高了结论的外部效度。
其次，通过分析证明，消费者所感知的社会风险在态度差异形成过程中存在部分中介效应。从社会认同的角度来看，在礼品赠送过程中，不管赠礼者还是收礼者都期望得到认同。赠礼者希望赠送礼品能够得到收礼者的认可，可以达到双方之间关系的认同，而收礼者从自身使用的角度更希望收到的礼物可以得到他人的赞赏认可，以实现自身与物品之间的同一性。可以看出，两者获得认同感的来源是不同的，因此产生的社会风险性质与水平也是不同的。
赠礼者在不能确定收礼者的喜好时，其感知到的社会风险来自于对赠送的礼品不能得到收礼者认可所持有的担心，为自己在收礼者心中的形象产生焦虑，从而产生认同威胁，为了消除这种源自认同的威胁，赠礼者会选择高象征性的礼品以实现自身的认同感[22]。所以具有高象征性的情感诉求类型广告的礼品更容易得到赠礼者的青睐。相比之下，收礼者是礼品的最终使用者，其感知到的社会风险源自不能正确理解赠礼者的礼物意义，从而影响赠收双方的关系与自己在赠礼者心中的形象，或者使用的礼品与周围的环境不相符，而影响自己的品位和在他人心目中的形象。出于社会风险的考虑，收礼者期望收到的礼品意义是明确的，因此相比情感诉求类型的广告，理性诉求广告更能带给收礼者带来认同感方面的确定性，进而减少社会风险与焦虑，这也是收礼者对理性诉求广告中的礼品持更加积极态度的原因。实验二的结果一定程度上证明了由于赠礼者与收礼者的认同感来源存在差异因而对广告诉求中的礼品态度产生了显著差异。
5结论与不足
以往的赠礼研究多数都是从赠礼者的角度研究礼物的选择，很少有从人际互动的视角对该问题进行分析。本文致力于从社会认同的角度，分别从赠礼者和收礼者各自的立场了解他们如何看待礼物的吸引力，并进一步研究双方在礼品态度形成方面产生差异的内在机制。通过研究，本文发现，在赠礼过程中，消费者因角色的不同，在面对特定诉求的礼品广告时，对广告中礼品持有的态度会产生显著的差异。与收礼者相比，赠礼者对情感诉求类型广告的礼品具有更积极的态度；相反，收礼者则更偏爱理性诉求类型广告的礼品。通过进一步分析，本文发现之所以产生上述差异，原因在于赠收双方就礼物给自身带来的社会风险及其影响存在感知差异。
鉴于赠礼发生在个体之间的社会互动过程中，涉及到赠礼者、收礼者相互之间甚至两者以外其他社会主体的社会认同，因此无论是对赠礼者还是收礼者，均会引发他们对礼物的“适当性”及其影响的关注。但是，由于角色的不同，对“适当性”的理解会产生偏差，从而导致在同一礼品上形成偏好不一致现象。进一步讲，这种“适当性”是赠收双方获得自我肯定的来源。根据社会认同理论，个体自我由“多重自我”所组成。由于个体存在于社会关系网络中，其自我认知中认为某些类型的“自我”更加重要，这些“自我”容易被具体的情境暗示所激发，从而突显出对特定群体或社会身份的认同[30]。中国人的自我认知偏向于社会性自我，其自我肯定也更多的源自他人评价。在赠礼情境中，赠礼者的自我肯定源自收礼者的评价，而收礼者的自我肯定则来自周围他人的评价，尤其是当礼品在公开场合下消费时更是如此。正是由于各自认同感的形成机制不同，因此容易形成感知偏差进而产生偏好不一致。
虽然中国礼品市场规模庞大且潜力巨大。本文的研究结果对于礼品营销工作的启示在于，合理的礼品广告策略并不完全取决广告中礼品是否具有某种突出的利益，而是其在赠礼者或收礼者心目中是否属于能够给自身产生自我肯定价值的“合适”对象。因此，企业需要深入了解这种“合适性”所依托的各种生活、工作与人际互动等各种情境，从而为该礼品的购买与使用提供“合适的理由”。
由于研究条件的限制，本文在某些方面尚存在一些不足之处，例如研究主要采用在校学生为样本，被试呈集中化趋势，因此，研究结论的外部效度有待通过样本规模的扩大得到提高。另外，本文只将朋友关系纳入研究范畴，且并未考虑礼品的使用场景，这些因素对于消费者的礼品态度均有显著影响，对于这些问题还需作进一步的研究。因此，未来的研究可以考虑通过在模型中合理引入上述因素来进一步提高研究结论的解释力。
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The Research into The Influence of Advertising Appeals on Consumers’Attitude Toward Gifts:
Perspective of Role Seperation
Abstract:This article reviewed the literatures on the asymmetry between givers and receivers in the gift-giving situation and put forward the theoretical model and hypothesis from the perspective of role separation between gifts’buyer and user.The hypothesis were tested by using experimental methods.The results suggested that givers generally showed more positive attitude toward the gifts in the emotion-oriented advertising compared with the receivers.In contrast, the receivers preferred the one in the ration-oriented advertising compared with the givers. Furthermore,the perception of social risk had the mediating impact on the above the relationship.The article also expatiated the theoretical and managerial value of the research based the theory of social identity.
Key words:role type;emotional appeal;rational appeal;social risk;social identity