品牌识别管理企业差异化品牌营销策略
品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想集合。它总体上要求清晰、独特和丰富的识别要素，如“香奈尔”就是“高尚品位”的化身。但是高尚的定位什么？表现形式有哪些，则要通过其他方面来展现，这一形象，是消费者一听到和一看到就立刻联想到的品牌形象。
总体上包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？品牌代表的是什么思想？希望消费者如何理解品牌？希望表现怎样的品牌个性？对于品牌识别设计这一问题，企业应该采取四个步骤.
品牌的理念识别。品牌的理念识别就是指品牌的核心价值，它是一个品牌独一无二且最有价值的地方所在，它是消费者对品牌认知的基础。品牌理念识别分为三大系统，详见表2
品牌行为识别系统。品牌理念识别是对品牌价值的寻求与挖掘；品牌行为识别则是对品牌价值的“制造”过程，它提供所承诺的品牌价值。它包括：产品行为识别：品牌要通过产品这一载体来体现品牌理念识别，消费者首先接触的也同样是产品，购买的基础也是产品。企业行为识别：企业是品牌的主宰者，企业行为的好与坏，以及消费者和大众对其态度，直接影响到对品牌的认知。例如对于宝洁来说，其品牌不论具体是什么，只要是宝洁二字出现，其竞争对手必然会重视，消费者必然会信任。这就是企业对于品牌的支撑。即使竞争对手的产品或品牌超过了企业，企业识别系统的作用仍然出现。如今微软和英特尔在某种程度上已经超过了IBM。但正如盖茨所说，IBM才是真正的帝国。
品牌符号系统。品牌的符号识别是品牌被直接认知的物质化的表现。它主要分为如下子系统。详见表
企业产品定位与消费者定位策略有哪些
品牌定位策略是企业在竞争寻找品牌区别于其他品牌的过程。在这一过程中，最关键的是寻找品牌定位点。品牌定位策略从某种意义上说就是品牌定位点的寻
找。一般来说，品牌定位策略从四个方面着手，首先我们就介绍第一种从产品定位方面来寻找品牌定位点。
产品定位策略。企业竞争的载体就是产品，服务业中的服务也是一种产品，因此，对于产品如何竞争，企业可以考虑所涉及的方面。
品牌定位策略之产品定位
1、定位点：产品功能
说明：产品功能是整体产品的核心部分。只有产品具有一定的功能，能够满足消费者的某种需求，才能定位成功。
举例：海尔的“洗土豆洗衣机”，和汰渍宣传的“油渍污渍，不留痕迹”等等。
2、定位点：产品外观
说明：产品外观是消费者最容易辨识的产品特征，因此，人们常常拿外观式样作为评价人的地位。
举例：TCL转为女士定做的“宝石手机”等。
3、定位点：产品价格
说明：价格是不但是企业与企业之间竞争，而且也是盈取大部分消费者最直接、最显见的武器，企业借价格的高或低给消费者留下一个产品档次高或质优价廉性价比高的形象。
举例：格兰仕以价格低廉赢得了小家电市场的地位；同样，彬彬西服等也以高价捍卫着自己的高档形象。
消费者定位策略。对于消费者来说，主要从四个方面可以进行定位策略的选择
品牌定位策略之消费者定位策略
1、定位点：使用者角度
具体说明：产品能给消费者解决某个问题并带来什么利益
2、定位点：使用场合和时间
具体说明：产品会被某类人在什么地方或时间经常使用
3、定位点：消费者购买目的
具体说明：购买者买产品是为了什么，而产品并非是自己使用
4、定位点：消费者心理
具体说明：消费者生活方式的不同代表着消费者生活态度等消费心理的不同
品牌定位策略之竞争者定位策略
对于企业来说，竞争者的行为同样是我们需要注意的一个问题。它的行为，可以给我们带来借鉴，更会给我们带来一种新的视角。对于品牌定位来说，企业可以采用下面所述的定位方法。
品牌定位策略之竞争对手定位策略
1、定位点：寻找缝隙
具体说明：找到竞争对手还没有满足消费者某种需求的市场
2、定位点：攀比定位
具体说明：由于市场竞争对手在某个市场上已经奠定了无法超越的品牌形象，企业可以采取“比他弱，但我比谁都强”，或“我总体上比他弱，但我某方面比他强”的策略。
差异化策略在中小企业营销中的运用 改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的 发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策，为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈，各大跨国公司和国内各大企业占有大 面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长，经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者认为， 对中小企业而言，在技术发展，人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另 辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。 1.差异化策略的始发点 所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位，品牌理念，营销策略，售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费 者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求，包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求，使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费 者的消费心理。 2.差异化策略的具体内容 2.1 品牌定位差异化 2.1.1 把握品牌理念的差异性 品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动，对顾客的潜在心理采取行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌 的价值观念和精神内涵。例如：某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是：奢华，尊贵，独立，自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。 2.1.2 把握品牌内涵的差异化 品牌内涵是品牌文化内涵的外延，除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是
差异化营销策略及应用 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。 顾客就是差异 管理大师德鲁克在描述的定义时曾这样说过，的宗旨是存在于本身之外的，的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
对差异化营销战略的实例分析 【摘要】根据美国学者迈克尔？波特的理论，企业可以拥有两种基本的竞争战略：低成本和差异化。如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么他就有了有别于其他竞争对手的经营优势。本文从4P营销方式出发，讨论屈臣氏的经营方式，即产品差异化、价格差异化、渠道差异化和促销差异化，希望可以给现代企业启示。 【关键词】差异化屈臣氏 企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或偏好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起，用独特的产品、技术或服务中心以满足顾客的需要。企业实施差异化有其内部条件和外部条件，其中内部条件主要为存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异。外部条件主要有企业有很强的物流研发技术，且研究人员有创造性的眼光。 一、产品差异化 （一）产品组合差异化 在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题。其中“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65%；“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18%；“欢乐”类产品包
括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17%。这样一种产品系列组合的价值，就可以在差异化的品牌延伸中，为顾客提供全面解决方案，顾客可以从屈臣氏提供的产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费个性化上获得自己的成功。 （二）市场定位差异化 屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看准了年轻新一代的女性消费市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以18至35岁的消费群为目标。相对其它产品品牌，屈臣氏可以低于2至4成的价钱和潮流时尚的包装，吸引这群高质素，而且具消费力的目标顾客。 二、价格差异化 相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”，所以商品的定价一般较高。但2004年，中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动，并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。 屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于
文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，
强化市场差异化营销策略 一、什么是差异化 市场竞争核心是对需求的争夺，在理论上只要满足客户需求即可以满足所有客户，但是实际客户对需求的偏好存在很大差异，因此我们只能对部分客户进行满足。 、从客户购买动机角度看： 客户购买动机是多样的，主要动机如下图： 2、顾客采购的心理过程
根据购买动机和采购心理变化，我们发现客户购买动机和采购过程中均存在一个共同点：心理和选择过程的直接影响顾客的选择。而这里都出现多种选项：如动机选项达到个主要的动机，而在采购过程中心理活动中比较、信息反馈、信任感的建立也出现了多种多样。因此我们在销售过程各种必须抓住客户关注点才能获得胜利。 但是实际销售过程中每个客户的关注点不同，而产品和企业、政策等等也存在优势和劣势。因此我们无法满足客户所有的关注核心。为此我们就需要寻找能够满足客户核心动机的需求。 差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。 差异化的表现形式： 1、产品差异化：从产品的技术、研发力量和技术；产品的款型、色彩、设计等； 产品的功能、质量以及工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、运用 简便性能等各方面或者单一方面的独特表现。 2、服务差异化：保质期、保修期、服务质量、服务速度、服务成本、服务态度等 等方面整体或者单一或者组合表现出其独特性。 3、人员差异化：俗话说：做生意就是做人。这就是人员的差异化，如人的礼貌、 行为举止、仪表、言谈深度和表达方式、反映灵敏度等等各方面进行表现。 4、形象差异化：品牌形象、人员素质形象、企业形象、口碑形象等等均为形象差 异化。同时形象差异化是品牌形象、企业形象和以上个部分的集合体。 5、成本差异化：包含了享受服务成本、购买成本、购买和使用的便利性等等均为 成本差异化的表现。 差异化的寻找 营销差异化并不是简单的寻找不同，而是一种“价值链”表现。差异化的最大作用在于提升价值，而不是简单寻找不同，“独特”在于高价值表现。因此如何提升价值链的每一个环节或者一个或者多个环节是差异化的具体表现方式。 价值链的表现主要为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。价值链的提升并不是所有方面全部要求提升，提升后的价值链必须符合产品定位和客户定位。
品牌差异化是指是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这要比产品差异化要难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和。 品牌差异化是在市场尚不能接受过度细分之时，在品牌概念、性格上区分竞争对手。如百事可乐以“新一代的选择”来区分可口可乐等都是品牌差异化的例子。品牌差异化要求企业必须进行必要的战略转型，由终端战略向媒体战略转变。这里涉及一个“舍弃”的概念，同时也是企业成败的关键。想要建立品牌，就必须有大众传媒的传播，而企业此时更多地还只有终端竞争的经验。在有限的资源内，必须对重点投入方向做出相对应的选择。一个企业能否舍弃过去的成功经验，而着力于品牌的媒介传播，需要很大的智慧与勇气。但不能实现品牌转型的企业也就不能建立真正的品牌。以丝宝集团为例，舒蕾洗发水以基本与宝洁相同的产品结构切入市场，并在终端上异军突起，塑造了中国本土企业的“红色传奇”。但是，当涉及到品牌差异化之时，我们遗憾地看到丝宝仍然不能摆脱过去的终端战略，导致资源过多投入终端，而品牌差异化未能形成，也导致当终端费用水涨船高之际，成为不能承受之重。品牌差异化的实现，必须以差异化品牌理念为核心，并将这种差异传递给消费者，方是现实出路[1]。 [编辑] 品牌差异化的策略[2] 在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。 品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，主要手法包括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化”等。 一、产品差异化 一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然，国内也有不少这方面的成功的范例，深圳女装就是其中一个。 但是，在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时，我们必须小心两个误区。首先应避免在概念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生，所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心思，而这样做的后果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市，各种各样的概念化产品就会弄得你眼花缭乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“现代中药技术，清热去火的”、“让你想吃就吃的”；而一些副品动不动就被冠以“环保产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等，实在让人怀疑它们的说辞。同时，如果各个商家只满足于概念化的产品差异化，久而久之，他们就会失去开发研制新产品的创造力，这也是许多品牌最终消亡的原因之一。 其次，是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢？这也是我们正要谈到的实施产品差异化策略的第二个误区——不惜代价，力求差异化。以洗发水为例，是不是所有的洗发水品牌都要像宝洁公司一样，不断地研发和树立多种品牌，从产品功能上去创造差异化。答案
差异化营销策略及应用 顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多地附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异. 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立不同一般的良好形象。寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。 产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。 形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。如海尔公司一句“海尔真诚到永远”产生真诚可信的形象，雀巢公司始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温馨，柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己
论差异化经营策略在营销组合中的应用 发布 : 2009-11-24 17:04 | 作者 : 蟋蟀 | 查看 : 22次 在竞争激烈的同质市场中,差异化经营是应对竞争的一种重要手段,文章提出了差异化经营的含义, 分析了差异化经营的特征和作用, 并从营销组合角度提出了差异化经营策略的具体实施 , 以及实施步骤。 随着生产力的发展,科学技术的进步,产品同质化的现象越来越严重,市场竞争越来越激烈, 利润越来越少, 企业经营越来越困难。要改变这种局面, 企业必须通过差异化经营, 建立局部竞争优势,并把这种优势长期保持下去,才能避免在竞争中的被动局面。 一、差异化经营含义 差异化经营指的是在同质化的产品市场中,企业为了应对激烈的市场竞争,在对目标市场进行充分调查的基础上,根据消费者消费需求的变化,通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略,以达到建立比较竞争优势,取得竞争主动权的目的。 二、差异化经营特征 1. 差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异, 准确地把握“ 顾客需要什么” , 在此基础上, 分析满足顾客差异需要的条件,根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“ 本企业能为顾客提供什么” 这一主题。 2. 差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展, 顾客的需求会随之发生变化, 满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化; 其次,竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步,企业的模仿和跟进能力日益增强, 尤其是一些技术含量不高营销活动, 很容易被那些实施跟进策略的企业模仿, 任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效
浅论企业差异化营销策略的实施与应用 摘要：随着市场的扩大开放和信息流动的加剧，市场上绝大多数企业面临同质化困境。本文从差异化营销的角度出发，着重介绍差异化营销策略的选择形式以及实施差异化策略时应规避的风险。并以服装行业中的歌莉娅为例，结合stp理论和4PS营销理论的思路，认为在当前激烈的市场竞争中,中小企业的生存之道是应用差异化营销策略,走别具一格的道路。同时，差异化策略是个相对的概念，当今企业没有必要为了差异化而差异化。 关键词：差异化；营销策略；市场细分； The tray is analysed the difference marketing strategy SHUI Yue Southwest China Normal University,Chongqing 400715,China Abstract:With the expansion of the market opening up and increased the flow of information on the market homogenization of the vast majority of enterprises are facing difficulties.In this paper, different marketing point of view, highlighting differences in the choice of the form of marketing strategy and the implementation of differentiation strategy should be to avoid risk.And to the apparel industry in GLORIA for example, combining theory and 4PS marketing theory stp idea that in the current fierce market competition, small and medium enterprises to survive is to apply different marketing strategy, take unique path.Meanwhile, the differentiation strategy is a relative concept, today's businesses is not necessary in order to differentiate and differentiate. Key word:differentiated marketing;Management；Segmentation; 1 问题的提出 目前，经济全球化已成为现代世界经济发展的一种不可逆转趋势。全球化使得国内企业的营销环境发生了较大的变化。这让企业的营销行为也不可避免地发生变化，单纯的进行标准化或差异化营销策略并不能满足企业全球化经营的需要。那么，这就要求企业在经营时采取更为灵活的营销策略。随着现代企业管理模式由规模化向精细化的转变,不少企业开始在经营策略的差异化、产品的差异化、生产组织方式的差异化、营销渠道的差异化方面有所追求。 从战略的眼光看，不一定所有的企业都适合采取差异化策略，但在中国市场。许多行业都面临着严重的同质化的困境。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。在时间比金钱还要宝贵的今天，你的企业真的需要差
家电行业差异化营销策略浅析(同名11906)
家电行业差异化营销策略浅析 【摘要】顾客市场的需求是千差万别的,个性化时代要求供给的差异化,已成为企业形成独特竞争力所永久追求的目标。差异化营销策略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业,在全行业范围内树立起别具一格的经营特色,从而在竞争中获取有利地位。本文从家电业实施差异化营销策略的必然性出发,论述了家电业差异化营销策略的实施及家电业实施差异化营销策略应该注意的问题。 【关键词】家电业差异化产品服务市场营销策略
如何塑造企业中的营销文化 摘要：市场营销文化在企业经营中占有重要地位，是企业经营的精神支柱。营销文化应该从顾客的角度出发，将顾客放到重要地位，为企业与顾客之间构建良好的沟通平台。本文主要剖析营销文化的内涵以及其对企业的重要性和企业在经营过程中在营销文化方面的一些问题，以及如何塑造营销文化和提升企业中的营销文化，并对企业营销文化塑造过程中遇到的问题提出解决对策。 关键词：企业；营销文化；问题 随着我国现代企业的发展，企业正面临着如何提升企业的竞争力，而企业的两大基本职能一是市场营销，二是创新。创新虽能提高企业的生产效率，满足顾客需求，提高市场占有率，但是这些的前提是实现企业在市场中的价值，所以当今企业应当把市场营销放到首位。 现代的市场营销策略已经不是价格战和质量战，而是将目光定位在品牌战略，把自己的品牌如何塑造成名牌是现在企业需着眼的问题。面对挑战，企业应更加注重营销文化的塑造，提升自
身的营销文化，为企业和顾客之间搭建良好的平台，提高企业在顾客心中的地位，从而增加企业在市场中的占有率。 一、营销文化的内涵 企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。营销文化通过外在形式的表达，使消费者获得一些精神感受从而使其精神得到满足。企业营销既是产品的推广又是企业文化的传播。营销文化贯穿营销过程中的每个环节，为企业的价值目标而服务，它以企业的产品或服务为介质将企业的文化传递给消费者，使消费者对企业有所认知和了解，它贯穿与企业的目标市场的定位，分销，促销等一系列营销活动中。 二、企业营销文化建设中存在的问题（一）缺乏“顾客就是上帝”的营销理念。虽然每个企业都在以顾客就是上帝的理念经营着，但是真正从顾客角度出发，把顾客放到重要地位的企业仍然寥寥无几。 （二）缺乏对现代营销文化的重视程度。企
中国烟草为什么要实行差异化营销策略 （题目确实太大，暂从客户分类、客户消费特点、货源因素以及品牌价位段的分 类几个方面阐述） 一、零售户的分类及组成 按照国家局要求，依据烟草零售客户的地理位臵、经营规模、售卖方式、服务时间和信息处理方式等特征将其分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类及其他类七种零售业态。 （1）食杂店：以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无品牌形象的零售业态。 （2）便利店：以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足客户便利性需求为目的的零售业态。 （3）超市:以开架自选、消费者在出口付款为形式，满足消费者一次性购全大众化适用品需求的零售业态。 （4）商场:在一个建筑物内,经营若干大类商品;实行统一管理,分区销售；满足顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态。 （5）烟酒店:以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态。 （6）娱乐服务类: 以提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等服务场所的业态。 （7）其他类:以经营各类非烟草制品为主的其他商品零售或服务形式，并不能归入上述6类业态的其他零售业态。 二、每种业态客户卷烟需求特点 （1）食杂店：经营者大多为弱势群体，规模较小, 用于单次购
进卷烟的闲散资金并不多，因此卷烟销售能力较弱，品种不全,但其优势在于方便快捷,主要以中低档卷烟需求为主。 （2）连锁超市、便利店：一般位于主要商业街或中心城镇，或者位于大型住宅小区，经营规模适中。卷烟销售的最大特点是即时性较强，卷烟动销率比较快，所以普及率较高的卷烟品牌销量较大。 （3）大型超市、商场:对于中高端品牌需求较多，所面向中高端消费者也居多。 （4）烟酒店:以销售烟酒为主，客户对所售卷烟的特点比较熟悉，敢于增加新品。 （5）娱乐服务类:销售品牌较为单一，主要以中高端卷烟为主。 三、每种业态客户对应的消费者不同 （1）食杂店：主要面向家庭和工薪阶层消费者，目标消费群体较为广泛，消费者单次购买力较弱。 （2）连锁超市、便利店：面向多层次的消费群体。 （3）大型超市、商场:所面向中高端消费者居多。 （4）烟酒店:卷烟销量较大，品种齐全，价格合理，适合婚庆、招待等批量消费或零散小盒消费。 （5）娱乐服务类:面向中高端消费群体，消费者往往以零盒消费为主。 四、工业货源受计划体制的制约，生产计划、品牌货源供应的品种有差异。 工业在卷烟货源供应上，还存在计划经济的阴影，甚至于有搭
差异化营销策略,就是超市在经营过程中,将充分发挥和运用其产品或服务等独特的某一部分直至全部不同于其它超市的产品或服务的优势,作为指导企业持续稳定发展的方向。这种差异是消费者心理感觉上的差异,而就产品本身,可能存在客观上的差异,也可能不存在这种差异。但要找准市场的差异并为己所用,经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力,通过充分的市场调查,挖掘别人忽略的市场空间。 3.1本土中小超市差异化营销策略的方法 中小超市实现差异化营销策略的方法主要有：产品差异化策略、服务差异化策略、品牌差异化策略、市场差异化策略。 3.1.1产品差异化策略 产品差异化策略是指超市提供区别于竞争对手、在其行业范围内具有独特性产品的一种策略。产品差异化策略的核心是以产品特色来赢得竞争优势。目标旨在通过给市场提供具有特色的产品来达到超越同类产品的目的,从而使产品获得额外的加价并增强其竞争力,提高其收入水平和市场占有率。最常用的产品差异化策略就是超市通过自身的优势和对市场的认真调查研究从厂家购入的产品,在质量、性能上明显优于其它超市的同类产品,从而形成独自的市场，自己的特色。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品并形成消费偏好是产品差异化策略追求的最终目标。而实现这一目标的根本在于不断发现、不断创新。在平时的经营过程中，还应注重超市的空间使用，特别是中小超市的店面空间有限，应把卖得比较好的产品放在显眼、顾客容易购买的位置。 3.1.2服务差异化策略 服务作为附加产品的重要内容, 成为超市产品的一部分。服务是一种无形的产品, 是维系品牌与顾客关系的纽带, 随着产品同质化程度的不断加剧, 缔造优质的品牌服务体系, 为顾客提供满意的服务越来越成为超市差异化策略的重要武器。许多事实表明, 新的竞争优势的确立, 不仅仅是要建立在形式产品上, 还在于它的附加服务。良好的服务是下一次销售前最好的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式, 是树立超市口碑和传播超市形象的重要途径。对营销来说关键就在于抓住消费者的心，对不同消费层面差异化的需求进行一对一的营销，展开一系列销售、推广、服务工作，建立稳定循序渐进式的差异化服务营销管理体系。服务差异化策略主要包括服务形象差异化、服务内容差异化、服务质量差异化等等。 3.1.2.1服务形象差异化
案例分析——“差异化聚集”让销量倍增 案例分析——“差异化聚集”让销量倍增 “你有，我有，全都有啊，”《好汉歌》这句歌词好像专门为众多小型普药企业而谱写：从产品、价格到营销模式……但企业要想脱颖而出，则必须做到“你有，我有，我还有” 案例提供：王进学 我国拥有4700多家药品生产企业，其中年销售收入不足5000万元的企业占70％以上。多、小、散、低、同质化竞争仍将是我国医药行业的长久之痛。那么，对于众多的小型普药企业而言，如何才能在惨烈的竞争中脱颖而出呢？ 企业的基本竞争战略有3种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。 对于众多的小型普药企业而言，几乎没有什么成本优势，惟一可行的战略是将差异化战略和集中战略有机结合，集中资源与能力，在某一点上通过差异化竞争寻求突破，即：差异化聚焦战略。 一般来说，竞争可以分为六个层面，从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面，一直发展到品牌层面。对于中小医药企业而言，除部分企业已经建立一定的品牌优势外，大家在价格、技术、质量、功能层面上没有什么明显区别，剩下的只能拼服务。 在有限的资源和能力下，没有多少优势的小企业，必须认真分析研究自身所处的竞争环境，充分研究竞争对手，同时，认真评估自己的资源和能力，集中优势兵力，找准一个突破口，杀出一条血路。也就是说，必须找出与他人不同的策略和方法，只有这样，企业才能摆脱被动挨打的境地，领先他人一步，率先达到衣食无忧的“小康”阶段。 【案例】 Z药业建厂已经50多年，以生产、销售OTC中成药为主，处方药销售依靠招商代理模式，市场基本上限于省内。由于各种原因，企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破，企业规模长期徘徊在三、五千万元。经过仔细筛选，Z药业发现治疗结石的产品T生产厂家较少，具有一定的产品卖点：纯中药制剂，效果较好。同时具有一定的区域优势：虽然开发的医院较少，但有几家的科室主任认同度较高。此外，当地结石病发病率较高，但还没有出现突出的强势品牌。因此，企业决定加大学术推广力度，优先做大产品T。 企业依托区域性专业学会的专家，与代理商密切配合，通过积极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察、论文发表、专业杂志刊登广告等形式，使原有医院的销量有了较大提高，并开发出一批较高质量的医院。目前产品T的销量在省内同类品种中
银行差异化营销策略与执行 课程大纲 第一讲：差异化的社区金融模式 一、社区金融的缘起与形成 1.银行业的发展历程 2.社区银行备受瞩目 二、现阶段世界主流社区银行金融模式 1.美国社区金融模式 2.欧洲社区金融模式 3.日本社区金融模式 4.其他社区金融模式 三、中国现有社区金融实践案例 1.民生银行实践案例 2.兴业银行实践案例 3.平安银行实践案例 第二讲：银行社区营销定位 一、社区银行的竞争态势 1.信任基础优势 2.物理网点优势 3.关系营销优势 4.资源整合优势 二、社区银行的营销定位 1.服务营销 案例：佛山某银行的家居市场服务网点 2.关系营销 案例：上海某银行的社区生活服务网点 3.品牌营销 案例：天津某银行的高端社区银行网点 4.渠道营销
案例：某农商银行的线上线下渠道共建5.整合营销 案例：民生某网点的社区商圈整合营销 第三讲：社区营销实践 一、主要社区类型与客群分析 1.居住区客群分析 2.商业区客群分析 3.工业区客群分析 4.商务区客群分析 5.农业区客群分析 小组讨论：实地社区客群状况分析 二、社区营销案例 1.以金融服务促营销 案例：浦发银行理财系列讲座 2.以非金融服务促营销 案例：新新家园社区便民服务 3.以社区活动促营销 案例：元宵灯会民间小食尝鲜 4.以政府合作促营销 案例：金融防骗政府联合宣传 5.以利益吸引促营销 案例：节日促销活动实惠放送 三、社区营销误区 1.活动走形式 2.不持续跟踪 3.过度营销扰民 4.网点单打独斗 5.营销费用浪费 案例讨论：临河网点营销效率低下的原因？第四讲：保障营销效果的基础能力
一、全员销售能力 1.销售心态 2.销售习惯 3.客户开发 4.沟通能力 5.客情维护 情境模拟：活动中的营销沟通练习 二、活动组织能力 1.活动宣传预热 2.活动策划技巧 3.活动组织技巧 4.现场管理技巧 小组演练：限时活动组织游戏 三、网点管理能力 1、员工日常激励 2.工作标准化与创新 3.异常状况的处理
南京航空航天大学金城学院管理系 学年论文 题目浅议差异化营销 姓名陈晓梅 专业市场营销 学号2011064121 指导教师杨柳 日期2014年5月28日
学年论文指导教师评阅意见 学生姓名陈晓梅 专业 班级 市场营销学 号 2011064121 20110641 （论文）题目浅议差异化营销 指导教师杨柳教师职称讲师 学 年 论 文 评 语 评定成绩： 指导教师签名： 年月日
浅议差异化营销 06 市场营销陈晓梅指导老师杨柳 摘要：中国的市场，很多行业都面临着在同一时间，消费者需求的同质化。正是这种不同的需求，吸引企业的更新欲望，所以，企业的产品以满足消费者的需求差异是重要条件。这在客观上要求企业发现，确定正确的营销策略，来寻求竞争优势和长期效益。本文论述了差异化营销的内涵，营销策略和风险与收益之间的差异化的实施，宝洁，作为差异化营销一个例子来阐述。 关键词：差异化营销；产品差异化；形象差异化；市场差异化 Abstract: In Chinese market, many industry is faced with the problem of homogeneity, This is a different kind of demand, the desire to attract businesses to update product. Therefore, the company's products to meet the needs of consumers is an important condition for the difference. It requires companies to objectively found, determine the correct marketing strategy, seeking competitive advantage and long-term benefits. This article discusses the differences in content marketing, differentiated marketing strategy and implementation between risk and return, P&G, differentiated marketing as an example to illustrate. Keywords:differentiated marketing；product differentiation；image differentiation；market differentiation 1 差异化营销的内涵 1.1差异化营销的涵义 “所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。”【1】企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。在企业政策中，差别化营销是使用最广的，然而使用最宽泛的是价格差异化，行业的竞赛大多数期间比的是价格，这实际上让营销形式走向了单调边沿。近年随着家电、家用品等行业的销售更新，差异化营销渐渐被企业所运用因为差异化营销正是迎合了这种需要。 2 差异化营销的几种策略及应用 2.1产品差异化策略及应用 商品差别化是指某一企业墟市的商品在质地、机能上明显优于同类产品的生产厂家，
房地产行业作为我国十大产业之一，其市场前景相当广阔，对房地产商而言这是扩大市场份额，拓展销售市场的良机。但是，凡事都有两面性，机遇背后往往是巨大的市场竞争压力。房地产市场也是如此，在巨大的利润空间下，市场的竞争是显得尤为激烈，如何能在激烈的市场竞争中取得先机，稳固并拓展市场，是房地产商所面临的重大问题。而要在激烈的市场上取得优势，就必需依靠强有力的营销策略，只有实现房屋的销售，房屋的价值才能得到体现，销售不出的房屋只是“石头”而不是“商品”。因此，在当前房地产的新形式下，制定科学合理的营销策略是房地产开发商们必须考虑并做好的首要问题之一。房地产营销的策略多种多样，本文主要是从产品的角度出发去分析和研究。 一、差异化的产品定位 在市场竞争越来越激烈的今天，要想在销售中取得先机，吸引消费者，并让消费者付出行动，使企业获取利润，就必须避开住宅产品同化的缺陷，在住宅产品上突出个性，这样才能取得销售上的优势，才能为企业带来利润。因此，要制定出色的营销策略，就必须要对产品进行清晰的定位，以创造产品的差异化，建立竞争的优势。 (一)差异化的产品功能 功能定位是产品品牌定位的关键因素，也是决定产品的市场竞争力的主要因素。功能定位的主要目的是以目标消费者为核心，对住宅产品的功能进行强化或者创新，使本单位产品的功能区别于市场其他竞争者产品的功能，以吸引更多的消费者，取得市场竞争的胜利。产品的功能是消费者首先要关注的问题，关乎消费者的切身利益，因此，要想在激烈的市场竞争中取得“上帝”的信任，就必须要正确确立本品牌产品的功能。 首先，基本功能。住宅产品的基本功能就是为消费者提供一个舒适的居住空间，这是产品定位的基础因素。从当前中国的国情来看，购房者购房的目的就是为了取得一个安身之所，所谓“安居乐业”，住宅产品最基本的功能“居”也就成了消费者最关注的问题之一。因此，在销售过程中，向消费者传达“安居”的功能，也就是营销是否成功的关键。但是，在人们生活水平逐渐提高的情况下，房地产开发商似乎更关注产品的辅助功能，而忽略了最具有现实意义和竞争力的基本功能。因此，在销售策略上，住宅产品的基本功能必须要提出，要以基本功能的完善和高效来吸引消费者。 其次，辅助功能。住宅产品的辅助功能是为了向购房者提供更好的居住功能。由于人们生活质量的不断提高，对“居”的质量也有了更高的要求。在当前，住宅产品的竞争，已经不是单纯的基本功能的竞争，而是进入到了多种功能的综合竞争，也就是说现在住宅产品的竞争是以基本功能为基础，向辅助功能方向发展的竞争，包括健康功能、社交功能、教育功能、享受功能等。这些辅助功能都具有“模式化”的特点，是许多企业都能提供的辅助功能，因此，要从这些普遍性的功能中走出来，制定具有市场竞争力的辅助功能，实现辅助功能的差异化，就成了本企业吸引消费者的主要手段之一。比如，可以以“绿色”住宅为主导，为产品增加生态功能，如增加绿化面积、使用绿色建材等。因此，从产品定位的角度来制定营销策略，就必须要在产品的辅助功能上下功夫，把辅助功能作为区别其他竞争产品的主要因素，实现产品的差异化，实现功能竞争的胜利。 (二)差异化的产品形式 产品的形式是消费者购房所要考虑的直接因素之一。美，是人类的追求。在生活质量不断提升的今天，人们对美的需求也越来越高，如何对住宅产品的形式进行定位，要看产品的功能是如何定位，也要看市场的需求和本公司的实际情况。通过设计出具有本公司特色的住宅形式，包括建造形状、立面色彩、户型等方面，创造本产品的外在形态特色，实现产品在众多竞争产品中的差异化，以差异来吸引消费者，征服消费者的第一感观，实现产品顺利销售。因此，要想在营销策略上压倒对手，就必须要对产品的形式进行清晰的定位。 (三)差异化的产品服务 住宅产品是一种长期使用的产品，因而对售后服务的要求就比较高。消费者在购房时也不可避免的会考虑到产品的服务功能。因此，作为房地产开发商要想在市场激烈的竞争中取得胜利，就必须对产品的服务功能进行清晰的定位，提供与众不同的售后服务，以更好更多更新的服务打动消费者。而也只有通过成功的服务定位，才能体现和实现产品的功能定位。对中国消费者而言，房屋是重要的财产，也是固定的财产，使用的年限比较长，因而对售后服务也就极为关注。在激烈的市场竞争下，良好的售后服务是取得消费者信赖的法宝，也是决定产品的营销策略能否取得成功的关键。而是否能在服务定位中找到同其他竞争者的差异，就是服务竞争能否取得优势，能否打动消费者的关键所在，毕竟现在住宅的物业服务呈现出一种“模式化”的趋势，企业如何定位出新的，或者改进完善后具有“陌生化”的优质服务，就成了吸引消费者眼球的关键所在。 具体来说，就是要对产品的服务进行更新换代，把传统的服务升级到囊括产品的设计、生产、销售使用等所有的服务环节的新的客户服务，同时要注入更多的人性化因素，把人作为一切服务的核心，实现“以人为本”的服务。这在房地产进入“服务经济”时代的大背景下，房地产开发商只有通过优化、异化自身的服务体系，扩大服务的内涵与外延，以服务质量来支撑营销策略，以营销策略来体现服务特色和优势，来吸引稳定的客户群体，使产品在开发时就能够依靠服务的差异化和优质化来取得市场的支持。 总之，对本企业住宅产品进行定位的关键就是要与市场上的其他竞争对手区别开来，以显现出自己的特色，并通过这种差异性来表现自身的优势，获得消费者的青睐。 二、产品差异化营销策略的实施 房地产是我国的支柱型产业，是十大规划产业之一，市场潜力巨大，行业运行的速度也不断的加快，并不断的变化，而建设周期又相对较长，这些就要求房地产营销人员必须根据实际的需要，对营销策 房地产产品差异化的营销策略分析 李燕 南宁建宁水务投资集团有限责任公司 广西南宁 530031 (下转第73页)