练习与思考题
一、单选
１、商品和劳务以转售或租给他人获取利润的个人或组织构成
A、消费者市场Ｂ、生产者市场
Ｃ、中间商市场Ｄ、政府市场
2、以“顾客需要什么，我们就生产什么”作为其座右铭的企业是企业。
A、生产导向型
B、推销导向型
C、市场营销导向型
D、社会营销导向型
3、企业感知外部世界的常用手段是。
A、公共关系
B、市场营销
C、倾听
D、市场调研
4、是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。
A、产品
B、定价
C、促销
D、分销
5、市场营销环境是指企业营销职能外部的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A、可改变
B、不可捉摸
C、可控制
D、不可控制
6、消费者的购后评价主要取决于。
A、心理因素
B、产品质量和性能
C、付款方式
D、服务态度
7、组织市场需求的波动幅度消费者市场需求的波动幅度。
A、小于
B、大于
C、等于
D、都不是
8、同一细分市场的顾客需求具有。
A、绝对的共同性
B、较多的共同性
C、较少的共同性
D、较多的差异性
9、处于导入期的新产品，消费者对其不熟悉，竞争者也较少，这时偏向于采用
A、无差异性营销策略
B、差异性营销策略
C、集中性营销策略
D、市场细分策略
10、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营规模的增加而下降时，企业便具备了的可能性。
A、渗透定价
B、撇脂定价
C、萎缩定价
D、招徕定价
11、市场营销学诞生于20世纪初的。
A、欧洲
B、日本
C、美国
D、中国
12、市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。
A、以消费者为中心
B、以生产者为中心
C、市场营销组合
D、网络营销
13、与顾客建立长期合作关系是的核心内容。
A、关系营销
B、绿色营销
C、公共关系
D、相互市场营销
14、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。
A、市场营销观念
B、社会营销观念
C、生产观念
D、推销观念
15、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是。
A、问题类
B、明星类
C、金牛类
D、瘦狗类
16、某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是。
A、愿望竞争者
B、属类竞争者
C、产品形式竞争者
D、品牌竞争者
17、影响消费需求变化的最活跃的因素是。
A、个人可支配收入
B、可任意支配收入
C、个人收入
D、人均国内生产总值
18、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用包装策略。
A、等级包装
B、类似包装
C、分类包装
D、配套包装
19、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的一种减价称为。
A、功能折扣
B、数量折扣
C、季节折扣
D、现金折扣
20、生产消费品中的便利品的企业通常采取的策略。
A、密集分销
B、独家分销
C、选择分销
D、直销
21、市场营销的核心是
A 生产
B 分配
C 交换
D 促销
22、在完全竞争条件下，对于任何个别企业来说，其产品的价格弹性（）
A、无穷大
B、无穷小
C、等于1
D、小于1
23、某企业生产日用化学品，其产品种类有化妆品、洗涤用品、卫生用具三类，其中化妆品有7个品种，洗涤用品有3个品种，卫生用具有2个品种，那么该企业产品组合的平均深度是（）
A、4
B、12
C、3
D、难以测定
24、顾客总价值与顾客总成本的差额就是
A 企业让渡价值
B 企业利润
C 顾客让渡价值
D 顾客利益
25、市场营销管理的实质是
A 刺激需求
B 需求管理
C 生产管理
D 销售管理
26、对于负需求市场，营销管理的任务是
A 改变市场营销
B 刺激市场营销
C 反市场营销
D 维持市场营销
27、成本领先的核心是争取最大的，以达到单位产品的成本最低，从而以较
低的售价赢得优势。
A 市场增长
B 市场份额
C 市场盈利
D 市场机会
28、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是。
A 环境威胁
B 市场机会
C 市场利润
D 成本降低
29、明星类单位的市场增长率降到以下，但有较高的相对市场占有率，便成为金牛类单位。
A 50%
B 30%
C 10%
D 5%
30、差异的存在是市场细分的客观依据。
A 产品
B 价格
C 需求偏好
D 细分
31、采用无差异性营销策略的最大优点是
A 市场占有率高
B 成本经济性
C 市场适用性
D 需求满足程度高
32、集中性市场战略尤其适合于
A 跨国公司
B 大型企业
C 中型企业
D 小型企业
33、康佳电视中的康佳二字是
A 招牌
B 品牌名称
C 品牌标志
D 都不是
34、多品牌策略是指企业同时为产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
A 一种
B 二种
C 三种
D 多种
35、企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手降价的策略主要适用于
市场。
A 同质产品市场
B 差别产品市场
C 完全竞争
D 寡头
36、非整数定价一般适用于的产品。
A 价值较高
B 高档
C 价值较低
D 奢侈
37、在条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A 完全竞争
B 寡头竞争
C 垄断竞争
D 不完全竞争
38、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造
A 时间效用
B 形式效用
C 地点效用
D 占有效用
39、当目标顾客众多时，生产者倾向于利用。
A 长而宽的渠道
B 短渠道
C 笮渠道
D 直接渠道
40、非标准化产品或单位价值较高的产品一般采取。
A 直销
B 广泛分销
C 密集分销
D 自动售货
41、销售商帮助厂商销售产品，产品价格完全由厂商决定，销售商在销售产品后按一定比例由厂商支付报酬。这种销售代理属于（）
A、经纪代理
B、买断代理
C、分代理
D、佣金
42、根据某产品销售统计数据，家庭用户总体为40000户，其中，低收入家庭12000
户，中等收入家庭20000户，高收入家庭8000户。为进一步研究该产品用户使用情况，需要对300个用户进行抽样调查。如果采用分层抽样方法，低、中、高收入水平用户的样本容量分别是（）
A、60、100、40
B、90、150、60
C、60、150、80
D、150、200、90
43、寻求是产品差别化战略经常使用的手段。
A 价格优势
B 良好服务
C 人才优势
D 产品特征
44、在短期内企业要实现利润最大化，必须使价格
A、大于边际成本
B、等于边际成本
C、大于平均总成本
D、大于总成本
45、不规则需求状况下，营销管理的任务是
A、改变市场营销
B、协调市场营销
C、刺激市场营销
D、开发市场营销
46、成本加成定价法的缺点是
A、会引起价格竞争
B、对买卖双方不公平
C、定价过程太复杂
D、没有考虑到价格弹性
47、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商销售其产品是分销策略。
A、密集分销
B、选择分销
C、独家分销
D、区域分销
48、用料和设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是
A、配套包装策略
B、附赠品包装策略
C、分档包装策略
D、再使用包装策略
49、按照马斯洛的需要层次理论，需要强度大小和需要层次高低之间
A、并没有直接的关系
B、成正比
C、成反比
D、受收入水平影响
50、所谓“恩格尔定律”主要说明
A、消费者支出影响消费者心理的关系
B、消费者收入影响消费者心理的关系
C、消费者支出与消费者收入相互影响
D、消费者收入变化对消费者支出模式的影响
51、是为了刺激需求而采取的能够迅速产生鼓励作用的一种促销活动。
A、广告
B、人员推销
C、营业推广
D、公共关系
52、的缺点是不能对变化的环境做出响应，不能对不同的产品和顾客做出不同的反应。
A、市场导向组织
B、产品导向组织
C、职能式组织
D、事业部式组织
53、对于金牛产品企业应采取的发展战略是
A、坚持
B、挤干榨尽
C、兔死犬烹
D、选择产品
54、在产品的畅销阶段，企业应着重研究在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为促销对象。
A、最早采用者
B、早期采用者
C、中期采用者
D、晚期采用者
E、最晚采用者
55、产品进入生命周期的阶段，市场需求量趋于饱和，销售量与
利润达到最高峰，市场竞争也最激烈。
A、导入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
56、明星产品经过一段时间后将发展成为
A、明星产品
B、金牛产品
C、瘦狗产品
D、问题产品
57、将“万宝路”使用到箱包皮革制品上，就是策略。
A、品牌延伸
B、品牌扩展
C、产品线延伸
D、产品线扩展
58、间的竞争是最直接、最激烈的。
A、愿望竞争者
B、属类竞争者
C、产品形式竞争者
D、品牌竞争者
59、是由明确的主办人发起，通过任何付费的、非人员的方式介绍和促销其产品或服务的行为。
A、直接营销
B、广告
C、营业推广
D、公共关系
60、是指企业不断将自己的产品、服务和业务与主要竞争对手或公认的行业领先公司进行对比的连续过程，是一种改进质量、提高效率、提高顾客满意度的常用方法。
A、战略营销
B、市场细分
C、促销沟通
D、标杆学习
二、判断
1、如果两种商品的交叉价格弹性是负值，则此两种商品为互补品。
2、广告牌是一种常见的印刷媒体。
3、杂志媒体具有有效时间长、发行量大面广、印刷精美、时效性强等特点。
4、电视媒体具有覆盖面大、迅速及时、效果好、但费用昂贵、制作复杂等
特点。
5、副媒体是企业与消费者沟通的一种有利武器。
6、只有一个顾客的细分市场对企业来说是不现实的。
7、在初期市场，由于没有经验，市场风险和不确定性都非常高。
8、企业制定好营销组合策略，企业的营销活动就一定能取得好的营销效益。
9、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。
10、企业利润水平与市场占有率同向增长。
11、市场营销就是推销和广告。
12、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
13、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业利润增加，反而会导致利润的下降。
14、定位概念描述管理层如何希望购买者定位品牌。
15、企业在本土发展的话可以较少考虑国际竞争的问题。
16、成熟行业普遍面临包括激烈竞争、强调成本和服务、新产品减少、国际
化、利润压力及分销渠道组织力量增强等问题。
17、通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。
18、驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。
19、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
20、企业以市场为导向就一定能够提高企业的获利能力。
21、通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
22、分销渠道不但可以带来价值增殖，还可以增强企业竞争能力。
23、直销可以使企业更快的了解和掌握市场信息，并及时调整战略。
24、新产品构思主要来源于研发人员的灵感。
25、消费者偏好存在地域与时间差异。
26、领先试用者消费人群具有冒险、变革、非传统、独立性强以及从众等个性特征。
27、增加产品线长度可以更好的满足消费者需求。
28、高的品牌资产对企业开展品牌延伸、推广新产品以及溢价销售提供支持。
29、代价券又称礼券，在新产品上市或商品还不为消费者所认知时，赠送代
价券是一种较为有效的方法。
30、事业部制组织结构的潜在不足是因规模经济不足而导致效率降低。
31、市场营销研究的中心就是如何搞好销售工作。
32、所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。（）
33、产品定位和实质就是对产品进行分类。（）
34、一般说来，名牌产品都是高价产品。（）
35、营业推广是一种短期诱导性措施，旨在迅速销售企业当前的产品或劳务（）
36、产竹器的中国企业，其出口中东的杯子以红色衬底配上金色的涡卷式阿拉伯装饰图案，从产品整体概念来看，这是属于产品核心层的内容。（）
37、服务商品的交换过程，既是生产过程又是消费过程，所以必须在服务市场的在地直接进行交换。（）
38、“瘦狗产品”一般应该有计划地加以淘汰。（）
39、调研方法中的案头调研方法能带给我们第一手的市场资料，且具有较强的针对
性但其成本相对高。（）
40、可口可乐公司曾以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领世界软饮料市场，因此其奉行的无差异性营销策略应该在所有的企业中推行。（）
41、产品价格支出在消费者总支出中所占比例大，价格弹性就大。（）
42、社会营销观念强调满足消费者需求和实现企业利润目标的统一。（）
43、所谓新产品是指通过新发明创造的产品。（）
44、产品质量属于产品整体的核心部分。（）
45、当产品处于衰退期时，应主要采取广告作为促销手段。（）
46、消费者在购买特殊消费品时一般不愿接受替代品。（）
47、新产品开发是否成功的标准是利润。（）
48、市场营销战略的制定应该是自上而下的。（）
49、根据 20/80 法则，提供低利润的客户应该放弃。（）
50、反细分化就是反对市场细分。（）
51、市场机会就是企业机会。（）
52、企业以追求利润最大化为定价目标，就必须确定较高的产品售价。（）
53、交换是市场营销的核心。（）
54、市场占有率等于企业产品市场铺货率。（）
55、品牌定位就是产品市场定位。（）
56、企业现在流行一种趋势：定价方法策略化。（）
57、现代市场定价的关键问题不仅涉及到出厂价的确定，也涉及到批发价、零售价的指导以及经济方法控制管理问题。（）
58、渠道的问题就是终端的问题。（）
59、抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。（）
60、环境威胁与市场机会之间没有联系。（）
61、市场细分实际上是对产品进行分类。（）
62、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。（）
63、分销渠道是由一系列的中间商组成的。（）
64、在人数一定的情况下，收入水平在很大程度上决定了市场规模和容量的大小。（）
65、市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。（）
66、社会两个文明水平的不断提高是推动企业营销观念改变的根本原因。（）
67、营业推广是消费品营销活动中最主要的促销手段。（）
68、市场补缺战略的特点是进行包围进攻。（）
69、所有产品的市场都必须进行细分。（）
70、品牌就是商标。（）
71、产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。（）
72、按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。（）
73、生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。（）
74、消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。（）
75、将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。（）
76、广告频率是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息。（）
77、直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。（）
78、市场营销者可以通过营销活动创造需要。（）
79、在波士顿矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类产品。（）
80、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。（）公关是一种能在短期内显示出大效率的强推销方式。（）
随着个人可随意支配收入的增加，给奢侈品的销售带来机会。（）
渗透定价策略，能有效的阻止竞争者介入本企业产品的销售市场。（）
消费者市场的购买行为多属理性的、专业化购买行为。（）
产品组合的宽度是指一类产品项目的数目多少。（）
市场定位，即企业根据各地消费者的需求差异，为本企业产品规定一个理想的空间位臵，然后便开展定点生产和销售。（）
营业推广是一种经常性的、有规则的促销活动。（）
企业营销中的可控因素包括价格因素、产品因素、地理因素和政策法规因素。（）
对同质市场，可选用差异目标市场营销策略。（）
商标与品牌实际上是一回事。（）
“大市场营销”首先面对的并非是目标顾客，而是壁垒森严的封闭性或保护性市场中的各种排外力量。（）
广告促销方式主要适用于工业品的销售。（）
市场营销就是研究产品的销售。（）
研究消费者需求就是研究消费者需要。（）
一元线性回归预测法，是利用统计资料建立起一元回归方程，以一个已知变量代入方程来估计另一个因变量的预测方法。（）
企业的商标通常属于扩大产品层次。（）
只有新发明创造的全新产品才能称之为新产品。（）
发展多种不同的品牌不利于企业内部的凝聚力。（）
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。（）
核心产品是顾客购买有利产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。（）
企业赞助的主要目的是为了其产品及企业自身提供宣传的机会。（）
批发商倡办的自愿连锁和一般连锁店相同。（）
经纪人对经营的商品有一部分所有权，但代理商则没有。（）
在大多数情况下，企业销售量大于市场潜量。（）
市场营销者可以通过营销活动创造需要。（）
由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。（）
市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。（）
随着个人可随意支配收入的增加，给奢侈品的销售带来机会。（）
市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。（）
企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动就是市场营销组合。（）
消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。（）
宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这属于多品牌决策。（）
市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（）
营销管理者的工作包括调整、刺激和扩大市场需求。（）
市场细分化理论产生并发挥效力的客观依据是企业自身实力的变更和商品之间在性能及用途等方面存在的差异。（）
对企业来说，构成市场环境的诸因素均为不可控制因素，企业只能去适应它们，才能生存下去。（）
企业的市场定位战略要受市场营销组合策略的制约，它必须适应这个“组合”。（）
三、填空
1、美国战略营销专家马克E佩里教授指出，战略营销是由确定目标市场和
进行这两个核心要素驱动的一个决策过程。
2、战略营销的研究对象是企业的。
3、广告效果测定包括促销效果和效果两个方面。
4、分销渠道是指某种产品或服务从生产者向转移的过程中，取得这种产品或服务的所以权或协助所有权转移的所有组织和个人。
5、定位决策的核心是审视营销努力与之间的关系。
6、当前中间商面临的最大威胁是渠道与直销已成为一种发展趋势。
7、为企业进入国外目标市场提供了一个有效的途径。
8、与合作是解决营销部门与其他部门间固有矛盾的有效途径。
9、营销控制包括两类相辅相成的活动，即战略控制和。
10、顾客的决策是一个复杂的过程，一般经过注意、兴趣、欲望和。
11、适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的促销方式是。
12、消费者的购买行为受需求的影响，而需求又是由产生的。
13、企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和定价法。
14、新产品定价有三种策略可供选择，即、渗透定价和满意定价。
15、生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做品牌。
16、当产品需求价格弹性大于1时，采用促销一般较为有效。
17、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和。
18、是企业打算进入的细分市场。
19、相当一部分消费者对某物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况是。
20、一般而言，人类的需要由向高层次发展。
21、采用市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。
22、菲利浦.科特勒提出的大市场营销观念在4P组合的基础上增加了和公共关系两个因素。
23、“我们生产什么，就卖什么”。是观念的典型体现。
24、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是观念的典型体现
25、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的特征。
四、多选
1、战略性决策所需信息通常具有下列性质。
A、不完整性
B、不确定性
C、不易识别性
D、未来性
2、影响市场复杂性的三大市场特性是。
A、产品功能或使用价值
B、产品的应用技术
C、顾客细分
D、市场竞争
3、定价分析包括。
A、顾客反应
B、产品成本
C、竞争对手
D、道德及法律限制
4、企业确定促销预算的常用方法主要有。
A、销售百分比法
B、目标任务法
C、量入为出法
D、竞争对等法
5、广告的具体目标大致可分为。
A、通知性广告
B、悬念性广告
C、说服性广告
D、提醒性广告
6、促销的具体方式包括。
A、市场细分
B、人员推销
C、广告
D、公共关系
E、营业推广
7、广播媒体的优越性是。
A、针对性强
B、制作简单费用低
C、较高的灵活性
D、听众广泛
E、传播迅速及时
8、分销密度决策需要考虑。
A、目标市场规模与特点
B、产品特点
C、中间商需要
D、控制力
E、目标市场及定位
9、引起企业提价主要有等原因。
A、通货膨胀
B、企业市场占有率下降
C、产品供不应求
D、企业成本费用比竞争者低
E、生产能力过剩
10、市场细分对企业营销具有以下作用。
A、有利于发现市场机会
B、有利于节省成本费用
C、有利于制定市场营销组合策略
D、有利于提高企业竞争力
E、有利于掌握目标市场的特点
11、只要具备了这些条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A 市场对价格反应迟钝
B 市场对价格高度敏感
C 产品质量优良
D 低价能吓退现有和潜在的竞争者
E 生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降
12、市场细分的客观基础是。
A、需求的差异性
B、需求的相似性
C、企业竞争能力
D、生产技术水平
13、短渠道的好处是。
A、产品上市速度快
B、市场信息反馈快
C、产品市场渗透能力强、覆盖面广
D、有利于杜绝假冒商品
14、设臵产品经理管理型组织的特点是。
A、产品经理可协调其所负责产品的营销组合策略
B、只注意短期的财务业绩
C、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应
D、为培训年轻经理人员提供最佳计划
15、是属于营业推广的促销方式。
A、订货会与展销会
B、为残疾人举行义演
C、优惠券
D、提供赠品
16、是低积极的价格战略的应用条件。
A、短时期内类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少
B、新产品比现有产品有显著特点
C、商品的市场规模比较大，存在强大的竞争潜力
D、商品的价格需求弹性较大
E、通过大批量生产能降低生产成本
17、高积极的价格战略是基于以下条件。
A、品牌的高价值
B、身份地位的象征
C、不易评估产品质量
D、优质产品
18、服务产品具有如下特点。
A、边生产边消费
B、不能储存
C、无形性
D、整体性
19、渠道管理主要包括。
A、渠道成员选择
B、渠道激励
C、渠道评估 D渠道调整
20、渠道冲突可以分为三类。
A、垂直渠道冲突
B、水平渠道冲突
C、长渠道冲突
D、多渠道冲突
21、消费者接受新产品的过程可以分为。
A、意识期 B兴趣期 C、评估期 D、试用期 E、接受期
22、产品可分为三个层次，依次为。
A、核心产品
B、形式产品
C、期望产品
D、附加产品
E、服务产品
F、潜在产品
23、品牌资产是一种无形资产，包括。
A、品牌知名度
B、品牌认知度
C、品牌联想
D、品牌忠诚度
24、价格在营销战略中的作用有。
A、增加利润
B、竞争工具
C、信息沟通工具
D、提高市场份额
25、STP战略是指，被誉为企业营销战略的核心
A、市场细分
B、目标市场
C、市场定位
D、销售促进
26、组织市场的市场细分变量主要考虑。
A、行业类型
B、市场集中读度
C、购买力
D、产品定制化
27、评估细分市场的标准有。
A、反应不同
B、可识别
C、可实施
D、投入与产出
E、稳定性
28、在企业实际操作中，许多因素影响促销组合战略，主要包括。
A、顾客数目及其分布
B、顾客的信息需求
C、购买规模及重要性
D、分销
E、技术复杂性
F、售后服务要求
29、影响分销渠道设计的因素有。
A、顾客特性
B、产品特性
C、竞争特性
D、企业特性
E、环境特性
30、营销部门在制定和实施营销目标和计划时，要。
A、注意考虑企业外部环境力量
B、注意考虑企业内部环境力量
C、争取高层管理部门的理解和支持
D、争取其它职能部门的理解和支持
31、企业一体化发展策略包括。
A、后向一体化
B、向上一体化
C、水平一体化
D、向下一体化
E、前向一体化
32生产者购买行为的类型主要有。
A、直接重购
B、修正重购
C、新购
D、间接重购
E、邮购
33、市场细分对企业营销具有以下利益。
A、有利于发现市场机会
B、有利于掌握目标市场的特点
C、有利于制定市场营销组合策略
D、有利于提高企业竞争力
E、有利于节省成本费用
34、市场定位的主要方式有。
A、产品定位
B、形象定位
C、避强定位
D、迎头定位
E、重新定位
35、无差异营销战略。
A 具有成本的经济性
B 适宜于绝大多数产品
C 只强调需求共性
D 适用于小企业
36、企业采用统一品牌策略，。
A 能降低新产品的宣传费用
B 有助于塑造企业形象
B 易于区分产品的质量档次 D 促销费用较低
37、企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是。
A 购买者年龄
B 市场需求特点
C 便于消费者识别
D 产品的关联性
38、心理定价策略主要有。
A 声望定价
B 分区定价
C 尾数定价
D 基点定价
E 招徕定价
39、只要具备了这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A 市场对价格反应迟钝
B 市场对价格高度敏感
C 产品质量优良
D 低价能吓退现有的和潜在的竞争者
E 生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降
40、市场细分的客观基础是。
A、需求的差异性
B、需求的相似性
C、市场竞争
D、企业竞争能力
E、生产技术水平
F、目标市场
41、相对于单个企业，扩大市场需求总量的主要途径有
A、发现新用户
B、开辟新用途
C、增加使用量
D、增加广告投入
42、短渠道的好处是（）
A、产品上市速度快
B、市场信息反馈快
C、产品市场渗透能力强、覆盖面广
D、有利于杜绝假冒伪劣商品
43、属于营业推广的促销方式
A、为残疾人举行义演
B、订货会与展销会
C、优惠券
D、提供赠品
44、以下属于地理细分变量的有
A、地表
B、气候
C、居民收入水平
D、城乡
E、地区文化
45、销售促进与其他促销方式比较其显著特征是
A、非连续性
B、连续性
C、形式多样
D、即期效应
46、市场营销组合的特征是（）
A、企业可控制因素
B、动态性
C、企业可控和不可控因素
D、多层次
47、技买方特点、购买目的差异可将市场分为。
A、消费者市场
B、产业市场
C、中间商市场
D、政府市场
48、企业在营销中需要对渠道时刻控制，不宜采取渠道。
A、窄
B、宽
C、短
D、长
49、消费者心理细分标准包括。
A、购买动机
B、个性
C、消费习性
D、使用状况
E、使用时机
F、生活态度
五、释义
1、市场营销
2、市场营销学
3、市场细分
4、目标市场
5、市场定位
6、产品
7、新产品
8、市场寿命周期
9、产品组合 10、产品线 11、市场占有率 12、消费者市场13、关系营销 14、生产观念 15、推销观念 16、需求价格弹性17、生态营销观念18、社会营销观念 19、顾客让渡价值 20、市场调研21、市场预测 22、市场营销环境 23、宏观环境 24、微观环境25、市场营销组合 26、品牌 27、定价目标 28、分销渠道
29、中间商 30、心理定价 31、促销 32、广告
33、人员推销 34、营业推广 35、公共关系 36、促销组合
六、简答
1、比较新旧市场营销观念的异同
2、简述企业对营销环境分析的意义
3、简述消费者购买决策过程
4、简述产业市场购买行为特点
5、市场细分有何作用？
6、三种目标市场策略有何区别？
7、企业如何选择目标市场策略？
8、简述产品市场寿命周期各阶段的特点及其营销策略
9、简述新产品开发的意义
10、影响商品价格的因素主要有哪些？
11、如何有效的实施招徕定价？
12、分销渠道有何意义？
13、选择商品分销渠道时应考虑哪些因素？
14、选择广告媒体应考虑哪些因素？
15、什么是营业推广，特点如何？
16、简述统一品牌的优缺点极其适用条件
17、简述人员推销的优缺点。
18、简述消费者市场的特点。
七、问答
1 、论产品整体概念及树立产品整体概念对企业市场营销的重要意义。
3 、论市场定位的本质及其主要方法。
3 、试论企业目标市场营销战略选择的基本思路。
4 、试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型。
5 、人口环境有哪些特点和发展趋势，它们对企业营销活动有何影响？
6 、试述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素。
7 、怎样理解市场营销因素组合的概念 ?
8 、某企业年度计划要求第二季度销售 50000 件产品，每件产品 10 元，即销售额500000 元，在该季度结束时，只销售40000 件，且售价降为 8 元，即实际销售额
320000元。问企业销售绩效的降低中，有多少归因于销售数量的减少？又有多少归因于价格下降？
9 、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。
10 、影响分销渠道设计的主要因素包括哪些？
11 、论述产品在成长期的营销特点、营销目标和营销策略。
12 、企业主动降价的原因有哪些 ? 在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略 ?
13 、在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护做出应有的贡献 ?
14 、简述顾客让渡价值理论的基本涵义，说明这一理论对营销管理的意义。
15 、彼得.德鲁克曾指出：“市场营销的目的是使推销成为不必要”。请针对这一观
点简要分析市场营销与推销的关系。
八、案例分析
1、某企业在制定年度营销计划时，营销副总经理召集销售部和市场部经理对产品销售情况进行预测。根据该企业以往内部管理情况，营销副总经理个人的判断对销售计划的确定有主导作用，且营销副总经理认为销售经理比市场部经理的判断更准确，他们的意见权重分别是50%、30%、20%。下表说明他们对市场销售判断的情况。
请根据以上情况进行选择判断：
1、营销副总经理预测年度市场销售可达到（）百万元。
A、167
B、156
C、171
D、149
2、综合营销副总经理、销售经理和市场部经理的判断，预测该企业年度市场销售可以达到（）百万元。
A、167.7
B、165.4
C、170.9
D、172.8
3、这种预测方法属于那种类型？通过比较影响条件因素，评价这种预测方法的有效性。
2、20世纪70年代，世界上流行两种不同的录像带制式：（1）BETA制式（或叫“小
二分之一”）；（2）VHS制式（也叫“大二分之一”）。索尼公司生产的BETAMAX，在技术专家的评价里比“大二分之一”先进得多。但后者的生产商是老牌产业巨头松下电气。在录像带的市场竞争开始之前，松下已经比索尼占有大得多的家电市场并且与其他国家的进中商和电视机生产商建立了比索尼公司密切得多的伙伴关系。凭借了市场份额的优势，松下的十年内彻底击败了对手索尼公司的优势技术，今天我们已经看不到“小二分之一寸”的录像带了。根据以上情况回答下列问题。
1、在20世纪70年代，录像机生产商和录像带生产商各面临的主要风险是什么？
2、就BETA制式和VHS制式技术的实际结果而言可以得出什么基本判断？
3、索尼公司和松下公司的技术竞争过程对于应对市场风险有什么启示？
3、在过去的近100年间，美国雅芳公司（AVON）一门心思关注着雅芳小姐几何级数式的增长。雅芳小姐的工作就是将自己的家或办公室布臵成雅芳公司各种产品的陈列室，产品包括美容保健产品、妇女衣物的搭配物、小饰物以及甜食等等。每两周，每位雅芳小姐都会得到一份新的统一的美国市场目录清单用以向顾客展示。产品生产安排依据这些目录清单进行，以保持最低存货水平。雅芳小姐每两周收到一次货款，公司的流动资金周转不会受赊账之类的付账方式的影响。
公司业务量的成长取绝于雅芳小姐人数的增加。到1979年，雅芳小姐的人数创纪录地达到401000，覆盖了全美8000万家庭的一半。但在这一年，这种几何级数的增长速度开始趋缓。这一年雅芳小姐人数的增加只达到计划的三分之一。虽经公司加倍努力，营业额有所增加，但利润却下降了。到1983年新上任的管理层发现，无法增加雅芳小姐数量只不过是公司存在的许多深层问题的症状之一，这些深层问题包括：第一、公司不了解最终用户，同时也没能注意到以下几种环境变化：独立购
买模式的变化、家庭妇女参加工作、城市犯罪率上升、家庭规模变小、竞争加剧、出现新的销售方式等等。
第二、公司的统一价格、统一目录无法满足不同细分市场的需要。市场正不
断地依据地区、种族与生活方式的不同而不断细分化。结果，当夏季热销季节过去之后，雅芳公司就脱离阳光地带的市场达到半年之久。另外，消费者认为雅芳产品的质量与包装都低于平均水平。
第三、由于公司付给雅芳小姐的报酬低于玫琳.凯和安利这样的同类公司，从而使少数雅芳小姐跳槽，由于20%的雅芳小姐完成了公司一半业务，而跳槽的雅芳小姐多属于这20%，因而留下的雅芳小姐的业务能力相对较差。
最后，战略之间的冲突及混乱使公司的战略失去了动力。比如，为了雅芳小姐的利益，那些负责产品目录的销售管理人员降低了产品价格，这样每件产品的利润目标无法实现。再如，公司还弄不清主要竞争对手是像安利这样的直销商，还是像露华浓与劳德这样的化妆品专业厂商。
请根据以上材料情况回答以下问题．
1、雅芳公司采取的是何种销售方式？这种销售方式有什么特点？
2、从组织内部看，雅芳公司销售方式的效率受哪些因素影响？并简要分析说明主要影响因素。
3、据材料所述，在雅芳公司管理层发现的问题中，“战略之间的冲突及混
乱”从总体上看是什么涵义？
4、日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄
断，可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特“却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品人格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推功能型泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。请回答：
（1）、江崎公司是如何发现市场机会的？
（2）、江崎公司的目标市场选择在哪里？
（3）、江崎公司的目标市场策略是什么？结合本例说明这种策略的优势。
（4）、简述江崎公司的营销组合策略。
5、1997年夏天，北京街头几乎所有的冷饮网点都被“和露雪”、“雀巢”、“新大陆”所覆盖，而在如此激烈的市场竞争中。“伊利”却独秀一枝，战绩极佳。
1996年伊利正式打入北京冰激淋市场，伊利人经过市场调查发现：(1)伊利目前主要的竞争对手有“和露雪”、“雀巢”、新大陆”；(2)上述品牌的产品价格从2元至8元，适应了不同档次消费者的需要：(3)2元以上的产品问的多买的少，6至8元的产品更是报少有人间津。“伊利”人经过调研得出结论；对广大工薪族来讲，在选择冰激淋时除了需要好口感外，价格是更主要的决定因素，于是“伊利”迎合大多数人的需要，在同样品质、口感的产品中占据价格优势，即“低廉的价格、较高的品质”这一定位策略，而实现这一点伊利分析了“伊利”的优势：第一，内蒙煤比北京价格低近一倍；
第二，内蒙人工成本比北京低得多；第三，内蒙有最优质的牛奶，且价格低。低成本是伊利产品低价格的前提。
为迅速打开市场，1997年伊利产晶广告进入中央电视台，同时派出推销人员进行宣传推广，在大到商业街，旅游景点，小到胡同、街道均设专卖点。为鼓励中间商和企事业单位购买，该公司规定凡一次性购买30支以上者，给于10%的折扣。
问题：
(1)、伊利公司市场调查的内容是哪些方面?
(2)、伊利公司采取的是何种市场定位策略?选择的是何种定价方法?这种竞争优势可否长久保持？
(3)、伊利公司采取的促销组合手段有哪些?
(4)、伊利公司采取了哪些营业推广方式?
6、某烟草公司生产的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形势发生了变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试销得到如下信息，(1)越来越多的城市禁止在公共场所吸烟：(2)发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；(3)试验表明，高档香烟由每包10元升至12元，销售量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销售量能提高18％．据此其市场部提出了如下应对策略；(1)将高档香烟过滤嘴加长，同时将价格从10元调至]2元；(2)低档烟价格不变；(3)研制利用莴苣叶制造无害烟叶；4)推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区．问题：
(1)、高档香烟的需求价格弹性是多少，低档香烟的需求价格弹性是多少?
(2)、该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些?
(3)、试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据．
7、休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23％。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。
按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：
(1)、降价一美元，以保住市场占有率。
(2)、维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。
(3)、维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种
普通的品牌。结果，休布雷公司不仅度过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。问题：
（1）、休布雷公司运用的是什么定价策略，运用该定价策略为什么能成功？
（2）、影响价格的因素有哪些？
8、似在无缘无故之中，北京城徐徐升起一股“傣族风”，而且随着天气的升温越发红火，傣味餐厅一家接着一家地冒出来，傣族歌舞在电视上频频亮相，傣族特色的用品饰物大行其道，傣族聚居的西双版纳成了许多北京人旅游选向的热门话题。追究起来，“惊喜”竟是这股热潮的“煽风者”。
1993年l0月，云南西双版纳诗风绿饮品厂厂长，从报上得知北京有家专为企业打开产品市场而闻名的惊喜公关事务所，随即和助手一起带着他们的新产品诗风绿西蕃莲汁千里迢迢来到北京。“惊喜”深为其诚意所感动，而诗风绿西蕃莲汁独特的馨香清爽的口感则令他们立刻意识到其适应市场的巨大潜力。经过消费感觉调查和反复酝酿，一个以渲染西双版纳淳朴优雅的傣族风情来带动诗风绿西蕃莲汁市场促销的方案出台了：
第一个步骤，利用时值冬天饮料销售淡季，各饮料厂家市场攻势减弱的时机，先行将产品打入受季节消费影响较小的大中型餐厅酒楼，井逐家征得用户的意见，获得了“北京百家美食名店联合推荐诗风绿西蕃莲汁”这一颇具权威魅力的名份。
第二个步骤，1994年4月，在饮料销售旺季即将到来之时，开始进行引起注意的广告宣传。先在音乐台以“百家美食名店一致推荐”的名目大做促销广告，同时在北京市发行量最大的彩印报纸《精品购物指南》上连续策划了三期“寻找诗风绿”广告，第一期是请读者从中国古代诗词中找出同时含有“诗、风、绿”三个字的整首诗词；第二期是请读者从现代流行歌曲中抄录同时含有“诗、风，绿”三个字的整首歌词；第三期是要读者结合对西双版纳神奇风情的想象，创作一个有关“诗风绿”的故事。这一策划意在以吸引读者参与的方式，把“诗风绿”这个无任何具体指意却又充满浪漫、自然气息的牌名深深地铭印在消费者脑海中。广告刊出后，共收到万余封来信，“诗风绿”这个与产品清新口感相得益彰的品牌，在消费者心目中留下了一个充满韵味的形象。
第三个步骤，是诗风绿西蕃莲汁市场推广活动的高潮，在“惊喜”的策划下，厂家在西双版纳组织培训了一个傣族少女歌舞表演队，冠名为“诗风绿傣族风情舞蹈团”，由“惊喜”负责安排在北京20家最负盛名的大饭店、歌舞酒楼作巡回演出。演出是非营业性的，各饭店酒楼对这一能营造气氛吸引客源的活动自然求之不得，所以，他们也对现场宣传推广以积极配合作为回报。这些活动包括：餐厅里悬挂诗风绿彩旗，电视里反复播放西双版纳风景和产品广告录像，餐桌上发放西蕃莲汁宣传材料，客人点菜时服务小姐主动推介诗风绿西蕃莲汁等。巡回演出的效果无疑是空前的，每一处演
《市场营销学》复习试题及答案 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分） 1、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（） 2、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。（） 3、制定产品投资组合战略方案，首先作的是划分战略业务单位。（） 4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排成不同的层次，在不同时期和种需要对行为的支配力量不同。（） 5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（） 6、某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（） 7、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（） 8、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（） 9、我们通过各种渠道所收集到的文件，数据，图表，新闻报道都是原始资料。（） 10、选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（） 11、市场细分是目标市场营销的基础。（） 12、某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海欧DF 相机就是一个产品项目。（） 13、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（）
14、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（） 15、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（） 16、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（） 17、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（） 18、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（） 19、基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有行化，消除顾客的不确定心理。（） 20、国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（） 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共30分） 1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？ A、生产导向型 B、销售导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 2、同一细分市场的顾客具有（） A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 3、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。 A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持
第一章导论 1、基于企业视角阐述市场的内涵，市场是指商品的销路，是消费者的潜在需求，是消费者现实购买力的延期。市场=消费者+购买力（消费需求）+购买欲望 2、市场营销可以理解为所有以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种营销活动过程。 3、市场营销的作用 微观层面： ●是企业一切经济活动的中心环节； ●是实现企业产品价值和企业经济效益的一项决定性活动； ●是搞活企业资本运营的有效手段； ●是企业不断提高市场竞争力、不断开拓市场的基本活动； ●正成为企业一切创新的前提、动力和归宿。 宏观层面： ●有利于转变经济增长方式，促进生产的发展； ●有利于加速国民经济市场化，社会主义市场经济体制的建立和完善； ●有利于更好地满足人民群众的消费需求，不断提高人民群众的消费水平，促进和谐社会 建设。 ●促进加快社会总资本的循环，增加国家资金积累。 第二章市场营销哲学 1、市场营销哲学是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 2、以企业为中心的市场营销哲学 总以企业利益为根本取向和最终目标，短缺经济时代，卖方市场。 生产观念 科技发展水平落后，生产效率低，供不应求卖方市场，稳定原材料来源，提高劳动生产率，提高产品质量，降低成本，不考虑市场需求，不重视销售工作。 以生产为中心、以提高生产效率为重点，生产什么卖什么。 （追求生产效率、生产批量，产品更新换代慢；对市场需求状况不关心；生产部门成为企业主体。） 产品观念 “以产定销”，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，致力生产优质产品并不断改进，根本不去了解消费者需要什么、喜欢什么。 卖方市场向买方市场过渡，生活水平提高，开始追求功能、质量、特点等差异。产品观念考虑到了消费者需求的不同，由于过度重视产品而忽略了顾客需求，引起“营销近视症”。 （企业重点在生产上，强调优质和多样；不考虑市场需求，更多选择机会但不去考虑是否受欢迎；依赖设计和工程部门。） 推销观念 市场竞争激烈，要使商品脱手必须加强销售工作，经济危机，卖方市场向买方市场过渡。认为消费者在购买产品时表现出一种惰性或者被动心理-大力推销，努力促成购买。 运用推销与促销刺激需求，以推销为中心、以产品为出发点，推销什么产品就能卖什么产品、推销多少就卖多少，我们卖什么就让人们买什么。产品需要市场不是市场需要产品。 （自己优势-生产，加强推销；开始关心消费者-如何吸引购买，没有真正关注其需求和售后服务；销售部门。） 以消费者为中心的营销观念（市场、双赢）
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性E S值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( D ) A.政府 B.物价部门 C.卖方 D.市场的供求关系 6.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场,D A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 8.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是 B A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，应选择的销售策略是 B A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( C ) A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广 16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 18.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 21.人们对名誉、地位等方面的需要属于以下哪个层次的需要？（ C ）
复习题 一、名词解释 1、市场营销： 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。 2、市场: 3、市场竞争： 4、动机： 动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心理过程。通过激发和鼓励，使人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。 5、分销渠道: 分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。 6.公共关系： 7、产品： 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 8.需要： 需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。 9,参考群体： 参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。 10,市场细分： 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 11.营销管理： 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 12.营销环境： 营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。
一、填空题（24分） 1、SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身优势与劣势，扬长避短；掌握外部的趋利避害。 答案：机会与威胁 2、关系营销打破了只注重的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。 答案：一次性交易 3、首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为 答案：配额抽样 4、衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、相对市场占有率l和相对市场占有率Ⅱl。 答案：所服务市场的占有率 5.营销者向市场提供产品/服务时，不要只看到产品本身，否则将患 答案：市场营销近视病 6、在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为▁▁▁，另一方为潜在顾。 答案：市场营销者 7、获取营销经理所需信息有三个途径，即▁市场营销情报和市场蓄销调研。 答案：内部数据资料 8.现代营销组织的功能主要包括▁▁功能、销售功能和服务功能。 答案：计划 9、在广泛的对象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然方法选取样本的抽查方法，被称为答案：随机抽查 10、是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。答案：内部市场营销 11、由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。 答案：产业市场 12、所谓就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。 答案：绿色营
二、分析论述题（30分） 13、分析说明品牌决策结构及其主要内容。 答案： 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有： 品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。 14、什么是整体营销?结合实例说明如何展开整体营销？ 答案： 整体营销就是将企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营的一切方面视为现代营销的环节，这些环节构成一个完整的、有机的营销整体，这个整体是为同一个目标服务，即为满足客户的需要服务。 其一是”正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司就将12人长期派驻沃尔玛总部，进行长期合作；其二是”侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾各偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 三、简答题（50分） 15、扼要分析年度营销计划控制的主要方法。 答案： 年度计划控制方法有五种：销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的对比分析、财务分析和顾客态度追踪。（每个方法2分） （1）销售分析。销售分析就是对比销售实际与销售目标之间的差距，并找出产生缺口的原因。 （2）市场占有率分析。要分析本公司比竞争对手做得如何，管理部门必须对公司的市场占有率进行追踪分析。市场占有率又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占的比例。 （3）营销费用与销售额的对比分析。主要用于控制使公司实现销售目标的费用不要超支。当一种费用与销售额的比例失控时，就要追究问题发生的真正原因。 （4）财名分析。财务分析主要用干寻提高利阻收然的涂径。 （5）顾音态度追踪，是通过了解顾喜态度的变化来预测计划完成情况。顾喜态度追踪的主要制度是：④投诉和建议制度。②顾客调查对象小组。③顾客随机调查。 16、分析介绍期产品的市场特点及营销策略选择。 答案： 介绍期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三产品销价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。产品在介绍期的亏损只能由其他产品的赢利来弥补。如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，分别设置高、低两种水平，则企业经营者可在如下四种可能的营销组合策略中加以选择。（每个要点各2分） （1）快速撇取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了广泛宣传新产品的优点，以推进销售量的增长。（2）缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高故收入大，而降低促销水平又使成本费用减少。
智慧树知到《市场营销学》章节测试答案 第一章 1、市场营销活动的核心是( ) A:销售 B:购买 C:交易 D:交换 正确答案：交换 2、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（） A:推销观念 B:市场营销观念 C:生态营销观念 D:社会市场营销观念 正确答案：社会市场营销观念 3、市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（） A:满足每一个子市场的需要 B:满足市场上某一个子市场的需要 C:满足每一个客户的特殊需要 D:满足市场上大多数客户的需要 正确答案：满足每一个客户的特殊需要 4、2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（）
A:负需求 B:潜伏需求 C:充分需求 D:过量需求 正确答案：过量需求 5、某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（） A:市场渗透战略 B:市场开发战略 C:产品开发战略 D:多元化经营战略 正确答案：多元化经营战略 6、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（） A:市场集中化 B:选择专业化 C:产品专业化 D:市场专业化 正确答案：产品专业化 7、国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（） A:水平一体化 B:前向一体化 C:后向一体化
D:同心多元化 正确答案：水平一体化 8、生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（） A:集团多元化 B:水平多元化 C:同心多元化 D:垂直多元化 正确答案：水平多元化 9、某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（） A:观察法 B:实验法 C:调查法 D:专家估计法 正确答案：调查法 10、目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（） A:基本型关系营销 B:负责型关系营销 C:能动型关系营销 D:鼓动型关系营销 正确答案：负责型关系营销 11、低机会和低威胁的业务属于（）
思考题 1、市场营销与推销有哪些方面的联系与区别？ 答:联系:市场营销离不开推销,推销就是市场营销的一个部分。 区别:1、起点不同。推销的起点就是商品终端销售,市场营销的起点就是市场。 2、目的不同。推销的目标就是想方设法将产品销售出去获取利润,考虑的就是企业的短期行为。市场营销的目标就是通过满足消费者需要来取得盈利,考虑的就是企业的长期行为。 3、方法不同。推销的方法就是主要以各种推销技巧与广告宣传。市场营销的方法就是采用最佳的营销组合活动。 2、简述市场营销环境的特征。 答:客观性 差异性 动态性 不可控性 3、有哪些社会文化因素影响消费者的购买行为？ 答:文化 社会阶层 相关群体 家庭 4、影响目标市场策略选择的因素有哪些？ 答:资源特点 市场特点 产品特点 竞争者的策略 5、企业新产品开发的步骤有哪些？ 答:收集构思 构思初步评估及筛选 新产品研制 市场测试 投产推广或停产 6、简述影响商品定价有哪些因素？ 答:企业自身因素 竞争者的产品与价格 消费者方面 产品生命周期 政策与法令 7、选择促销方式时要考虑哪些因素？ 答:产品类型与特点 推动或拉引的策略 顾客的购买过程 产品生命周期 案例分析
案例一: 1.高露洁防治蛀牙广告,体现了哪种营销观念？ 答:现代营销观念的教育营销 2、“高露洁”防治蛀牙广告的形象为何深得人心？ 答:将教育营销观念融入广告,通过强势的广告宣传使防治蛀牙形象融入人心。案例二: 1.肯德基从美国到中国后,为什么要改变？ 答:中国社会文化与美国有较大差异,因此要入乡随俗。 2.肯德基的案例体现了营销环境的什么特征？ 答:差异性特征 案例三: 1.依照案例分析上蔡酒厂就是如何进行市场分析的？ 答:1、进行调查研究 2、以年龄目的进行市场细分 3、发现名酒最大消费者就是青年人,她们购买目的就是送礼与装饰 2.上蔡酒厂选择哪个消费群体作为目标市场？ 答:青年人 3、“状元红酒的市场定位就是什么？ 答:礼酒、装饰、中档 案例四: 1.蒙玛公司采取的就是怎样的定价策略？ 答:折扣定价 2.蒙玛公司能否无限制地大批量生产同一产品？ 答:否,因为会造成积压,时装会有很强的时效性。 3.蒙玛公司的多段定价,要避免给消费者带来哪些负面影响？ 答:1、企业及产品的声誉 2、有可能会失去一部分顾客 案例五: 1.苹果手机为iPhone手机开展了哪些促销活动？ 答:电视广告 各类广告 全球新闻发布会 首发仪式 全球开发者大会 以旧换新活动 全球摄影比赛 全球摄影奖 2.从上述案例来瞧,这些促销方式分别有什么作用？ 答:传递信息 扩大销售 增强竞争力 巩固市场地位 3.您还知道iPhone手机的哪些促销活动？ 答:预存话费送手机活动
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
第一章市场营销与市场营销学练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） ．市场营销的核心是。 ．生产．分配 ．交换．促销 ．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 ．市场营销．生产功能 ．财务功能．推销职能 ．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于世纪初的。 ．欧洲．日本 ．美国．中国 ．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 ．以消费者为中心．以生产者为中心 ．市场营销组合．网络营销 ．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 ．满足消费者的需求和欲望．获取利润 ．求得生存和发展．把商品推销给消费者 ．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 ．市场营销者．相互市场营销者 ．生产者．推销者 ．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 ．个人交换．企业之间交换 ．区域交换．社会总体交换 ．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 ．． ．． ．营销理论的基础是和价值实现论。 ．价值来源论．生产目的论 ．交换目的论．消费者主权论 ．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学年出版的。 ．《市场学》．《市场营销方法》 ．《市场营销原理》．《市场营销》 ．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
．宏观环境．微观环境 ．企业不可控因素．营销组合 ．市场营销管理的实质是。 ．刺激需求．需求管理 ．生产管理．销售管理 ．对于负需求市场，营销管理的任务是。 ．改变市场营销．刺激市场营销 ．反市场营销．维持市场营销 ．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。 ．市场营销观念．社会营销观念 ．市场营销管理哲学．生产或销售观念 ．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。 ．生产导向型．推销导向型 ．市场营销导向型．社会营销导向型 ．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。 ．企业让渡价值．企业利润 ．顾客让渡价值．顾客利益 ．顾客购买的总成本包括货币成本和。 ．时间成本．体力成本 ．精神成本．非货币成本 ．从总体上看，质量改进方案（）通常会增加企业的。 ．成本．盈利 ．无形资产．以上答案都不对 ．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的。 ．附加服务．送货 ．产品保证．技术培训 ．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的。 ．供销环节．战略环节 ．生产环节．技术开发环节 【参考答案】 1．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 ．企业的生产活动：为消费者服务的理论 ．对社会现象的一种认识．生产者和消费者之间的交换过程 ．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 ．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。
第七章市场与购买者行为 第一节市场构成与类型 一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素： （一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小 （二）购买力 （三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力 三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。 二、市场的构成要素（宏观） （一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础 （有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素） （二）为市场提供商品的卖方 （三）商品需求及其人格化的代表者买方 三、市场的类型 按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。） 按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市 场。 （一）消费者市场 又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。 （二）组织市场 是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。 1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融保险业。酒店餐饮业。 2. 中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。 4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。 5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。 6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。 第三章：规划企业战略与市场营销管理 1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经营战略又称经营单位战略、竞争战略。职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。 2．应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能的关系？答：没有顾客，企业也就失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。 3．如何科学界定企业使命？答：深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，祥尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。 4．怎样区分不同的战略经营单位？ 答：区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质及相关概念 一、市场营销的学科性质 (一) 市场营销的产生 (二) 市场营销及相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一) 营销者预期顾客及相互营销 1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。 2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二)需要、欲望和需求 1.需要：人类的基本要求 2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三) 交换及交易 交换的发生有5个条件： 1) 至少有两方参及 2) 每一方都胡对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5) 生一方都认为及另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四) 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 1）是最为古老的一种市场营销哲学。 2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 3）是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，
市场营销学概论练习题 一、选择题 1 （）是指导企业经营活动的最古老的观之一。 A.产品观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.推销观念 2 企业营销观念演变的根本原因是（）。 A.商品供求变化 B.产品成本提高 C.竞争的加剧 D.社会两个文明水平的提高 3 市场营销学是在（）才被重新引进我国。 A.20世纪初至20年代 B.40至50年代 C.70至80年代 D.90年代后 4 在推销观念指导下，企业的经营重点是（）。 A.产品 B.生产 C.顾客需要 D.社会利益 5 主要以促销为手段的企业采取的是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 6 指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 7 企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于（）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 8 在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是（）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 9 对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究的研究方法称为（）。 A.产品研究法 B.机构研究法 C.职能研究法 D.管理研究法 二、名词解释 1 市场营销 2 市场营销近视症 3 顾客让渡价值 4 效用 三、问答题 1 市场营销的主要研究对象是什么？有哪些研究方法？ 2 试述市场营销观念的演变与差别。 3 如何提高顾客让渡价值？ 4 如何区分需要、欲望、需求？ 市场营销环境分析练习题 一、选择题 1 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）。 A. 愿望竞争者 B.一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 2 代理中间商是属于市场营销环境的（）因素。 A. 内部环境 B.竞争者 C. 市场营销渠道企业 D. 公众环境 3 下列属于市场营销微观环境的是（）。 A. 辅助商 B. 政府公众 C. 人口环境 D. 消费者收入 4 市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。 A. 新技术 B. 自然资源 C. 社会文化 D. 政治法律
《市场营销管理》练习题一答案： 单选题：DBADA CCDDA BCCDB CCBBA CCCDA DBAAC 名词解释： 1、市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 2、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 3、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 4、市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 5、成本领先战略：就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 6、市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。 7、社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 8、市场营销组合：是指企业根据其目标市场的需要，全面考虑其任务、目标、资源以及外部环境，加以整合、协调使用的可控制因素。即“4P”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。 9、竞争者：是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代产品的企业，以同一类顾客为目标市场的其他企业。 简答题： 1、我国将在21世纪步入老龄化社会，这一变化所形成的市场机会有哪些？ （1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展； （2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场； （3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。 2、简述消费者市场的特点。 广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性。 3、现实市场的形成需要具备什么条件？ （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 4、简述市场营销组合的特点。 （1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。
一、名词解释： 1. 市场营销学 2．医药市场营销学 3. 市场营销战略 4.医药市场调研 5.医药市场营销环境 6.医药消费者市场 7.营销渠道 8. 促销 9. AIDA(爱达)公式： 10. 市场定位确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。二、单项选择题 1．研究的主要内容包括顾客的特性、营销环境、营销组合、服务接触策略，这是市场营销学新进展的哪一类营销。C A．关系营销B．直复营销 C．服务营销D．整合营销沟通 2．市场营销中商品的构成中的关键因素是： B A．核心产品B．无形附加物 C．商品使用价值D．有形附加物 3以下医药市场调查方法中，不属于按照选择调查的对象划分的是 D 。 A．普查法B．抽样调查法C．重点调查法D．询问法 4．医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场，叫做 D 。 A．市场细分B．市场预测C．市场调查D．医药目标市场5．针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定
的特性，树立与众不同的市场形象，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，叫做B 。 A．市场细分B．市场定位C．市场调查D．市场预测 6． B 是企业生产和经营的出发点与归宿，企业的一切活动都应围绕展开。 A．经济B．市场C．营销D．战略 7．企业战略的层次中公司战略属于 D 。 A．事业部战略B．职能战略C．分公司战略 D．总体战略 8．医药市场营销环境系统中：企业内部力量、供应者、营销中介、患者、竞争者、公众属于哪一种营销环境 C 。 A．宏观营销环境B．内部环境 C．微观营销环境D．外部环境 9．新技术环境下的营销策略中除了采用有效的促销方式和改变传统分销方式外，还有 D A．降低生产成本B．提高生产效率 C．开发新市场D．积极开发新产品 10． C 是企业营销活动的首要环节，是科学预测和正确决策的基础和前提。 A．市场细分 B．市场预测 C．市场调研D．生产到定位 11．医药产品生命周期中“销售量大、生产量大、成本低、利润高、竞争激烈”的产品处于 C 。 A．衰退期 B．成长期 C．成熟期 D．导入期
2015年版市场营销学各章节重点（第十四章） 第十四章市场营销控制 第一节市场营销控制的概述 一、市场营销控制的概念、任务与特点 （一）市场营销控制的概念 是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。 （二）市场营销控制的任务 1.市场营销控制中心内容是目标管理。营销计划制定出来后 2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始 终保持一致。 3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致 偏离计划的情况出现。 4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至可以改变原有的计 划目标，以实现营销战略的预期总目标 （三）市场营销控制的特点 1.整体性 2.动态性 3.人为性 二、市场营销控制的类型与原则 （一）市场营销控制的类型 1.年度计划控制（高层管理人员） 2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员） 3.效率控制（营销管理人员） 4.盈利能力控制（营销管理人员） （二）市场营销控制的原则 1.市场营销控制的目标管理性 2.市场营销控制的及时性 3.市场营销控制的客观性 4.市场营销控制的经济性 二、市场营销控制的流程 （一）确定市场营销控制的对象 （二）识别衡量的尺度 （三）确定衡量的标准 （四）选择控制方法 （五）按标准衡量绩效
（六）分析念头原因并提出改进建议 第二节市场营销控制的内容与方法 一、年度计划控制 （一）年度计划控制的概念 年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。4步骤： 1.建立目标 2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情 况。 3.衡量绩效 4.纠正偏差。 二、企业的年度计划控制方法 1.销售分析 销售差异分析、微观销售分析 2.市场份额分析 总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额 3.营销费用－销售额分析 销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等 4.财务分析 主要有：销售利润率 5.顾客满意度追踪 顾客意见和建议制度 固定的顾客样本 顾客调查 二、战略控制 （一）战略控制的概念 指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。 （二）战略控制的方法 1.营销效益等级评定 2.营销审计 1）概念：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、 战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性 的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以 提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。 2）内容：
《市场营销学》研究生复习思考题一、单项选择题 1、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。 A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 2、生产观念强调的是( )。 A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 3、( )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实B、求名 C、求新 D、求美 4、( )型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。A、复杂B、多变C、习惯D、和谐5、企业选择目标市场的前提和基础是（） A、规划营销战略 B、执行营销计划C、控制营销组合 D、市场细分 6、一种产品的整体市场之所以能够细分，是由于（） A、消费者存在不同的消费心理 B、不同地区的消费者爱好不同 C、消费者需求存在差异性 D、产品种类和用途不同 7、产品组合深度是指（）A、每一条产品线包含的产品项目的多少 B、同类产品的系列C、每类产品线之间的最终用途 D、产品组合中包含产品线的多少 8、产品生命周期是指（） A、产品的自然属性B、产品的具体物质形态的变化C、产品从进入市场到退出市场的过程 D、产品的使用寿命 9、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( )细分。 A、地理 B、行为 C、心理 D、人口 10、在产品组合分析中，金牛类产品的特征是（） A、销售增长率高，市场占有率高 B、销售增长率高，市场占有率低 C、销售增长率低，市场占有率高D、销售增长率低，市场占有率低11、市场营销组合策略是指（）A、产品与价格的组合
B、价格与推销的组合 C、多种企业可控因素的组合 D、多种企业不可控因素的组合12、市场需求减少，竞争激烈时，可以降价出售产品，降价的下限是（） A、生产成本 B、变动成本 C、固定成本 D、总成本 13、处于( )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。 A、成长期 B、衰退期 C、导入期D、成熟期 14、以现有产品开发新市场，这是( )战略。 A、一体化B、市场渗透C、市场开发D、产品开发15、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是( )战略。 A、产品开发B、同心多元化C、综合多元化D、水平多元化16、产业用品渠道一般不包括( ) A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商 17、市场细分是对同种产品需求各异的（）进行细分 A、生产者 B、消费者 C、中间商 D、代理商 18、核心产品是指（） A、消费者需求的不同形式 B、为顾客提供的基本效用和利益 C、给购买者带来的各种附加利益 D、产品的耐用程度19、产品组合的宽度是指（） A、每一条产品线包含的产品项目的多少 B、同类产品的系列 C、产品组合中包含的产品线的多少D、各类产品之间的最终用途20、包装的原始作用是（） A、保护产品 B、便于运输 C、便于储存 D、便于使用21、产品价格低，其营销渠道就应( )。 A、长而窄 B、长而宽C、短而窄D、短而宽22、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( )分销策略。 A、广