清爽一夏
————康师傅软饮料公关活动策划
策划单位：欢校文化传媒
策划负责人：郦汀
时间：2007年7月15
目录
综述................................................. .. (3)
一、软饮行业市场发展状况................................. . (4)
1.1现状............................................... .. . (4)
1.2行业呈现以下基本特征........................................ . (4)
1.3结论..................................................... . (4)
二、康师傅介绍............................... (4)
2.1“康师傅”饮料业务.......................................... . (4)
2.2“康师傅”软饮料SWOT分析.............................. . (5)
2.3产品定位.................................................... .. (5)
三、竞争者分析........................................ .. . (6)
3.1主要竞争者........................................ (6)
3.2竞争者分析.............................................. (6)
四、软饮料消费者分析 (7)
4.1消费者分析 (7)
五、公关策划活动 (7)
5.1整体策略............................................ . (8)
5.1.1酷夏高考，康师傅带让你更静心 (8)
5.1.2炎炎夏日，我送清凉..................................... . (8)
5.2策略执行................................................. .. (8)
5.2.1酷夏高考，康师傅带让你更静心 (8)
5.2.2炎炎夏日，我送清凉............................... .. .. . (11)
六、媒介宣传策略 (13)
6.1媒介目标............................................ (13)
6.2媒体选择............................................ (13)
七、活动周期安排 (14)
八、活动预算........................................... ........... ..14
8.1媒体费用预算....................................... ........... ..14
8.2活动开支预算...................................... ........... . ..14
九、活动效果评估 (11)
8.1效果综述 (11)
8.2受众反映 (11)
8.3市场反应 (11)
综述
软饮料指的是经过包装的乙醇含量小于0．5％的饮料制品。据原料和产品形态的不同，软饮料多达八大类：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、天然矿泉水饮料，以及其他饮料如橘子露、杨梅露、茶饮料等。
近年来，软饮料产品迅猛增长，软饮料行业及其消费者已经基本成熟，作为最终消费品的饮料工业属于劳动力使用较密集的产业，其资本有机构成低。软饮料产品产量保持快速增长的势头，拥有巨大的增长潜力和高速发展，多元化品牌体系与品牌格局多元化。以前较单一的碳酸型饮料已发展成为现在的包括碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、瓶装饮用水、奶品、乳酸饮料、茶饮料等在内的多个类别。碳酸型饮料为其中的最大块，但天然的，营养好的、具有保健效果和较好口味的健康型新兴饮料将会发展为饮料消费市场的主流。
康师傅软饮料如何在此竞争激烈的市场中脱颖而出，抓住消费者的心，使消费者建立品牌忠诚度成了本次活动的重点。
1、酷夏高考，康师傅让你更静心（校园塑造，深度推广，突出产品特点）
活动以高考为切入点，将康师傅软饮料夏日清凉的产品精神与高考时期家长、学生、老师的情绪易变的心情相结合，针对高考过程之中，家长担心、老师焦心、学生烦心的高考反映。“康师傅”软饮料借公关活动形式，分别通过高考前的考前咨询、高考中贴心关爱、高考后志愿报考咨询三个阶段，让家长、学生、老师共同参与，以此来充分说明“康师傅”软饮料关注高考、关爱社会、追求卓越的特色；直观地表现“康师傅”软饮料关爱社会大众、夏日清凉、清爽的优势。炎炎夏日里，通过康师傅软饮料的高考咨询将营造一个家长安心、老师放心、学生静心的高考环境，表达在夏日里“康师傅”软饮料让高考不再骚动的产品特色。
2、炎炎夏日，我送清凉（“康师傅”软饮料志愿者或者宣传人员夏日送清凉、与交通民警、交通工作人员共同维持城市交通）
酷热夏日里，交通民警毅然凌厉于太阳下，为人民服务辛勤工作。康师傅以民警、交通维护工作人员的工作精神为切入点，将康师傅产品夏日送清凉、关爱社会与民警关爱社会，不畏夏日炎热，毅然维护交通秩序的精神相结合。“康师傅”为交通民警设立“康师傅”软饮料太阳伞、送上清凉的“康师傅”软饮料，“康师傅”软饮料志愿者与交通民警、交通维持工作人员共同携手维持交通，活动不仅表达了康师傅软饮料关爱社会活动的思想，而且表达民警以及交通工作者们他们关爱社会，同样也需要社会对他们关爱的特色，关爱民警、关爱交通工作者的这一活动的开展将强化“康师傅”软饮料夏日关怀的理念，以清凉的形象带给民警、公众清凉的感受。通过活动，引起社会公众的关注使得社会大众共同参与到康师傅软饮料协助交通工作者管理、维持交通的活动，引起媒体关注，使社会大众树立起“康师傅”品牌形象的信心。
一、软饮行业市场发展状况
1.1现状
中国本土软饮料品牌的整体竞争力正在遭遇新的严峻挑战，新品牌层出不穷，冲击洋品牌，本土软饮料品牌大比拼异常惨烈，本土饮料品牌的变化正在影响着整个软饮料市场格局的变化。乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、健力宝的爆果汽、汇源的她他、农夫山泉的尖叫，还有康师傅的劲跑X……几乎所有的新锐品牌都由大企业大手笔在运作。软饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。近几年，软饮料行业产值增长速度迅速。良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。
1.2行业呈现以下基本特征：
第一，软饮料产业平均竞争门槛提高
目前软饮料行业的竞争已处于新的平台之上，是巨头们（包括“可口可乐系”、“百事可乐系”、“达能系”、“台资系”以及“本土系”等）之间的“博弈”，是多种要素和综合实力的比拼。资源条件、研发能力、制造基础、市场营销水平等等，“一个都不能差”。此外，各品类均已出现较高的市场集中度，使得新进入者很难突破，成功的机会减少。换句话说，非大投入、大手笔、高起点不能取得优势。
第二，广告宣传的边际效用递减
随着价格下降，各企业用于广告的资源有限；消费者在广告“信息爆炸”的环境中有些麻木了，并且趋于理性。广告“强轰”拉动市场的运作方式已经开始不适用了。未来品牌运作及市场推广的突破方向，在内容上将更加注重沟通的深度和融合，在形式上将更加注重直接、互动，融入消费者生活的事件营销将成为主流。
第三，产品本身的竞争地位提高
在渠道结构稳定、市场推广大同小异之后，产品的差异化是竞争的主要途径。各品类（如水、茶、牛奶、果汁等）内部品种均有细分趋势，产品线日趋密集，体现了市场深化的特色。
第四，得终端者得天下
掌控终端，提高终端竞争力（表现在铺货率、主推率等指标以及终端服务、推广能力等方面）是各企业的基本策略倾向。营销的优势，已从品牌运作转向渠道模式、结构与渠道管理。渠道资源尤其是终端资源成为各企业争夺的“焦点”。
第五，价格将长期成为竞争的焦点
不同品类价格竞争的激烈程度不同。可乐产品、瓶装水产品由于产品同质以及密集式分销等原因，价格已几乎是底部，从长远看，价格仍是改变行业格局最有效的武器。
第六，品牌决定产品价值
品牌效应已成为当今消费市场的主流，在饮料市场中，人们往往也会选择自己认知的品牌，如碳酸饮料人们大多会选择可口可乐和百事可乐等，所以树立良好的品牌效应是体现产品价值的最好方式。
1.3结论：
软饮料发展趋势——形象定位引领品牌发展方向；特许经营提升品牌市场价值；个性包装诠释品牌内涵；品牌精神感化消费者。
二、康师傅介绍
“康师傅”经过十年努力不懈的经营，建立了极具传奇色彩的食品王国，生产基地已遍布全国各地，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。“康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之一，“康师傅”品牌红遍了大江南北。
2.1康师傅软饮料业务
据权威调查机构AC Nielsen2005-2006年的康师傅软饮料调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，位居市场第一；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为23.4%及22.7%，位居市场第二。而且新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮品。
为进一步加强本集团快速成长的中国饮品市场长远的经营实力，公司与由朝日及伊藤忠合组的AI Beverage签订协议，以共同经营此业，使康师傅饮料业务更加巨大、快速成长且竞争激烈的市场。
康师傅软饮以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：包括清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料（冰红茶、劲凉冰红茶、绿茶、鲜の每日C 、矿物质水、甜蜜一族康果汁、酸梅汤、劲跑X 、实粒派）等多种饮料。
2.3产品定位：
夏日清凉、关注社会、护送关爱
三、竞争者分析
3.1主要竞争者
存在三股竞争力量
一支是台湾背景的企业统一；
一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等3.2竞争者分析
四、软饮料消费者分析
软饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，产品的功能特性，价格、口感以及是否便于携带的产品包装特性。
4.1消费者分析
4.2结论：
国内同类企业的同种类产品也一直层出不穷，消费者在工业用品、耐用消费品和快速消费品方面的消费心理决策特征有很大的差异性。快速消费品的消费决策结构早已经从光看包装、品牌过渡到包装、品牌和心理并重的格局。所以，没有独立的品牌，没有个性的品牌形象。
五、公关策划活动
5.1整体策略
活动名称：清凉一夏————康师傅夏日公关策划活动
活动时间：2007年5月20日——2007年6 月10日
目标受众：15——45岁的社会大众
活动目的：宣传康师傅软饮料，加深品牌影响，促进销售。
活动思想：社会战略和学校战略紧密结合在一起，进行有战略节奏的活动部署，使各个时期的活动能最大限度地向目标受众传播康师傅的品牌信息。借助夏日的炎热，宣传康师傅的产品特色。
5.1.1酷夏高考，康师傅让你更静心（校园塑造，深度推广，突出产品特点）
通过以公关活动形式，使家长、学生、老师共同参与此活动，充分说明了“康师傅”追求真理、追求卓越、勇于创新特色；炎炎夏日里，营造一个家长安心、老师放心、学生静心的高考环境。通过活动、媒体新闻价值，直观地表现“康师傅”软饮料夏日清凉、清爽的优势，更具吸引力。
5.1.2炎炎夏日，我送清凉（康师傅与交通维持工作人员共同维持城市交通）
康师傅软饮料志愿者与交通维持人员共同携手维持XX市中心几大主要交通十字路口，这一活动的开展将强化康师傅软饮料夏日关怀的理念，以清凉的形象带给民警、公众清凉的感受。通过活动，引起社会公众的关注、媒体关注，使社会大众进一步树立起康师傅品牌形象的信心。
5.2策略执行
5.2.1酷夏高考，康师傅让你更静心（校园塑造，深度推广，突出产品特点）
活动时间：2007年5月15日——2007年7月15日
活动地点：XX市几所比较知名的重点高中学校
活动目标受众：面临高考的学生，高三教师，考生家长
活动内容：高考前提供考前咨询、高考期间的后勤工作、高考过后提供志愿填报咨询
活动思想：以感性诉求的宣传方式，以牵动家长、老师、学生三维一体的高考为基点，通过高考前、后、中公关活动宣传康师傅软饮料关爱社会、为教育贡献的特点，夏日里“康师傅”软饮料让高考不再骚动，让家长、老师给孩子创造良好的高考学习环境，学生培养自己良好
的学习心态，产品活动方式独据亲和力，使得康师傅软饮料产品品牌在无形之中渗透于消费者心中。同时，该活动会自动的引起社会媒体关注，进行相关的报道，引起社会关注该事件，以社会影响推动品牌影响。
操作方案：
1）高考前——提供考前免费咨询（康师傅奠定高考基础）
咨询日期：2007年5月20日——2007年5月25日
咨询地点：XX市五所比较知名的重点高中学校
咨询时间：9：00——11：00 15：00——17：00
咨询方式：现场咨询、热线咨询
目标受众：面临高考的学生，高三教师，高考考生家长
咨询人员：咨询专家一名、三名协助咨询人员（每所学校）
场景布置：提前一天设置完成
1、前期配套宣传：
校园横幅，内容要有康师傅软饮料与高考有关信息结合的文案（如：康师傅软饮料祝福考生高考成功之类的话）每所学校4条。
宣传海报或者POP：校园宣传栏内张贴康师傅软饮料校园高考考前咨询的宣传海报或者POP，每所学校4张。
2、现场设置：现场布置格调要统一，整个现场应以康师傅软饮料产品或者代表康师傅软饮料产品的色彩元素为主要画面，配以咨询、鼓励高考的文案。
工作人员着装：咨询专家要着正装；协助咨询工作人员要着康师傅软饮料与高考有关信息结合设计的宣传服装
现场咨询台：台前宣传画、POP，太阳伞或者太阳棚，要有附贴于咨询台台前的横幅，台上要有康师傅软饮料高考考前咨询宣传册，康师傅软饮料高考考前咨询传单，笔、本，高考咨询相关资料等。
宣传画：太小自定，内容要有康师傅软饮料与高考有关信息结合设计的宣传画，放置在咨询台略靠前方的左右位置，每个学校安排4张。
横幅：大小根据咨询台的长度以及台桌的高度来设计制作，内容要有康师傅软饮料与高考有关信息结合的文案（如：康师傅软饮料祝福考生高考成功之类的话），每个学校安排4张。
太阳伞/太阳棚：伞顶或者棚顶内容是康师傅软饮料与高考有关信息结合设计的，每个学校安排2顶。
宣传单：A4大小，内容有康师傅软饮料产品品牌标志或者画面与高考有关信息结合设计册的图画及文字说明，每个学校安排300张。
宣传小册：内容有康师傅软饮料产品品牌的画面和高考考前咨询的相关信息、问题等，每个学校安排50册
3、活动咨询内容：
（1）针对高考考生的问题咨询（包括个人思想、学习、生活等）
（2）针对考生家长的问题咨询（包括家长个人在高考来之前的表现出来的心理问题、怎样给孩子安排日常生活、应该注意哪些问题等）
（3）针对考生教师的问题咨询（包括在高考前老师的教学方式、质量，如何安排学习进度等）
2）高考期间——协助高考工作人，做好后勤工作（康师傅助你高考成功）
时间：2007年6月7日——22007年6月8日（如有不同根据当地高考时间自行安排时间）地点：XX市五所比较知名的重点高中学校
活动方式：现场提供协助
目标受众：高考的学生，高三教师，高考考生家长
工作人员：四名工作人员（每所学校）
场景布置：按照高考时间设置
1、前期配套宣传：
校园横幅，内容要有康师傅软饮料与高考有关信息结合的文案（如：“康师傅软饮料祝福考生高考成功”之类的话）。
宣传海报或者POP：校园宣传栏内张贴康师傅软饮料助你高考成功，协助高考工作人员的宣传海报或者POP。
2、现场设置：现场布置格调要统一（协助工作人员的着装、现场协助点、太阳伞），整个现场应以高考或者代表康师傅软饮料产品的色彩元素为主要画面，并配以祝考生高考成功的文案。
工作人员着装：现场工作人员要着康师傅软饮料与高考有关信息结合设计的宣传服装 现场设置：太阳伞或者太阳棚，咨询台，康师傅软饮料，相关的医疗紧急救助设备，纸杯，桌椅等。
太阳伞/太阳棚：伞顶或者棚顶内容是康师傅软饮料与高考有关信息结合设计的，每个学校安排2顶。
3、活动内容：
（1）针对高考举行时间的盛夏，考试之前做好高考考试期间，对高考工作人员及考生的软饮料供应，以及考试中对家长的软饮料供应
（2）针对高考之中的会出现的各种突发情况，提供医疗协助
（3）其他情况下的相关协助
4、活动原则：
活动过程中必须得严格按照高考规则办事，不得妨碍高考进行、扰乱高考秩序
现场设置不能太过注重产品元素表现，应该注重高考
3）高考过后——提供志愿填报咨询（康师傅助你进入美丽象牙塔）
时间：2007年6月20日——2007年6月25日
地点：XX市五所比较知名的重点高中学校
活动方式：现场咨询、热线咨询
目标受众：高考的学生，高三教师，高考考生家长
咨询人员：咨询专家一名、三名协助咨询人员（每所学校）
场景布置：提前一天设置完成
1、现场设置：现场布置格调要统一（咨询工作人员着装、现场咨询台、宣传画、太阳伞、宣传单），整个现场应以康师傅软饮料产品或者代表康师傅软饮料产品的色彩元素为主要画面，配以咨询、祝高考考生金榜题名的文案。
2、前期配套宣传：
校园横幅，内容要有康师傅软饮料与高考有关信息结合的文案（如：康师傅软饮料祝福考生金榜题名之类的话）。
宣传海报或者POP：校园宣传栏内张贴康师傅软饮料校园高考考后志愿填报咨询的宣传海报或者POP。
3、现场设置：现场布置格调要统一，整个现场应以康师傅软饮料产品或者代表康师傅软饮料产品的色彩元素为主要画面，配以咨询志愿填报、祝福高考成功的文案。
工作人员着装：咨询专家要着正装；协助咨询工作人员要着康师傅软饮料与高考后志愿填报或者祝福考生金榜题名有关信息结合设计的宣传服装
现场咨询台：台前宣传画、POP，太阳伞或者太阳棚，要有附贴于咨询台台前的横幅，台上要有康师傅软饮料高考考后志愿填报咨询宣传册，康师傅软饮料高考考后志愿填报咨询传单，笔、本，志愿填报咨询相关资料等。
宣传画：太小自定，内容要有康师傅软饮料与志愿填报有关信息结合设计的宣传画，放置在咨询台略靠前方的左右位置，每个学校安排4张。
横幅：大小根据咨询台的长度以及台桌的高度来设计制作，内容要有康师傅软饮料与高考志愿填报有关信息结合的文案（如：康师傅软饮料祝福考生金榜题名之类的话），每个学校安排4条。
太阳伞/太阳棚：伞顶或者棚顶内容是康师傅软饮料与高考志愿填报有关信息结合设计的，每个学校安排两顶。
宣传单：A4大小，每个学校安排300张，内容有康师傅软饮料产品品牌标志或者画面与高考志愿填报有关信息结合设计册的图画及文字说明。
宣传小册：内容有康师傅软饮料产品品牌的画面和高考考后志愿填报咨询的相关信息、问题等，每个学校安排50册。
4、活动内容：
（1）针对高考后，考生估分、填报志愿等遇见的问题提供相关咨询（包括如何正确的估分、如何填报志愿、如何选择学校、选择专业等）
（2）针对部分家长、老师想了解估分、填报志愿等遇见的问题提供相关咨询（包括如何正确的估分、如何填报志愿、如何选择学校、选择专业等）
5.2.2炎炎夏日，我送清凉（康师傅志愿者与交通维持工作人员共同维持城市交通）
活动时间：2007年7月10日——2007年8月10日
活动地点：XX市中心几大主要交通十字路口（交通拥挤地段）
活动目标受众：社会公众
活动内容：前期报名选拔志愿者工作人员、活动执行
活动思想：
同样以感性诉求的宣传方式，以烈烈夏日关注交通民警、维护城市交通为出发点。通过招募康师傅软饮料交通维护志愿者、协助交通民警管理交通、为交通民警设立乘凉设备的方式，宣传康师傅软饮料关注社会交通、体贴交通民警的特点。交通拥挤路口行人众多，容易引起社会公众的关注，使得康师傅软饮料产品品牌在无形之中渗透于消费者心中。
1）活动前期准备——康师傅软饮料志愿者与交通民警共同管理城市交通执行人员选拔
1、报名时间：2007年7月10日——2007年7月20日
2、报名地点：XX市康师傅软饮料办事处、XX市繁华街道设立五处康师傅软饮料交通维持志愿者报名点、康师傅软饮料驻XX市官方网站网上报名
3、报名方式：现场报名、邮寄报名、电话报名、email报名、网上报名等
4、报名要求：
年龄不限
报名需注明姓名、性别、身份证（身份证号或者复印件）、联系方式、职业
懂得交通规则基本常识
身体健康、为人和蔼、工作认真负责
报名人数为100人
5、人员选拔：
（1）选拔人数：20人
（2）选拔方式：由5名交通民警面试（面试内容：交通规则基本常识、个人品格、身体素质等）
（3）选拔时间：2007年7月15日
（4）选拔人员名单公布：2007年7月20日
6、选拔人员培训：
（1）培训时间：2007年7月20日——2007年7月23日
（2）培训内容：由交通民警统一讲解交通规则基本常识、培训交通指挥方式等
2）活动执行——“康师傅XX软饮料友情提示，行人、车辆行进需遵守交通规则”
活动时间：2007年8月5日——2007年8月10日（早上8时——9时；下午5时——6时）活动地点：XX市中心十个大主要交通十字路口（交通拥挤地段）
活动人员安排：选择十个最拥挤的十字路口，一个主要十字路口安排两名康师傅交通维护志愿者、分为十个小组在交通民警的带领下分管十个交通路口
场景设置：康师傅软饮料志愿者统一着装（帽子、衣服、裤子）、统一使用交通指挥旗帜、统一架起太阳伞等（着装、旗帜、太阳伞等图画设计由交通指挥和康师傅软饮料元素共同构成，并附上“康师傅XX软饮料友情提示，行人、车辆行进需遵守交通规则”的文案）
工作人员着装：康师傅软饮料交通维护志愿者或者协助维持交通工作的工作人员要着康师傅软饮料与交通维护、关爱民警以及交通工作着等相关信息结合设计的宣传服装。服装包括帽子、衣服、裤子、手套等。
横幅：活动期间横幅要挂在管理路口周围，内容要有康师傅软饮料与交通维护、关爱民警以及交通工作着等相关信息结合的文案（如：“康师傅XX软饮料友情提示，行人、车辆行进需遵守交通规则”之类的话）。
太阳伞/太阳棚：伞顶或者棚顶内容是康师傅软饮料与交通维护、关爱民警以及交通工作着等相关信息结合设计的。
交通指挥旗子：旗子形式是康师傅软饮料与交通维护、关爱民警以及交通工作着等相关信息结合设计的。
活动内容：
（1）早上8时——9时；下午5时——6时，经过培训的30名康师傅软饮料交通维护志愿者与交通民警一同管理主要交通十字路口。协助交通民警指挥车辆、人行；帮助老人、儿童、弱、残疾人、盲人等过人行道
（2）早上8时——晚上20时，在15个主要十字交通路口为交通民警架起康师傅太阳伞；、（3）中午11时——下午15时为交通民警或者交通工作者送上冰冻的康师傅软饮料
（4）在没有涉及到安排协助工作人员的其他五个交通十字路口，康师傅软饮料工作者要为交通民警架起太阳伞，安排固定时间为交通工作人员送上冰冻的康师傅软饮料
六、媒介宣传策略
6.1媒介目标
（1) 及时传播活动信息，吸引受众积极参与；
（2）建立康师傅软饮料“清凉一夏”品牌形象，提升康师傅软饮料在公众心目中的地位；
（3）利用媒体传播的契机，长时间在目标受众中产生深远效果；
6.2媒体选择
兵法云：“伤其十指，不如断其一指”在媒体选择上应该集中选择一个科学合理的媒体组合，在最大影响目标受众的前提下，取得最大范围的广告传播效果，根据媒体的具体情况，制定有效的媒体组合。
（1）网络媒体：建立康师傅软饮料公关活动网站对两个活动全程跟踪报道（最新动态、现场直播、活动介绍、在线观看、视频播放以及观众互动留言板等多个栏目）；
（2）电视：向XX市主要几个电视台报料，使其对活动进行全程跟踪，进行全方位录制，加强各大媒体资源整合，作为新闻事件报道，加大宣传片的播放，持续报道节目的进展；（3）平面媒体：向XX市几家主要报纸媒体报料，制造新闻事件，加强平面软性广告的宣传（新闻通稿、专题文章、花絮文章、专栏文章等），引起平面媒体记者的关注，加大活动前期宣传力度，在社会上引起大的反响；
（4）通信媒体：活动期间开通活动咨询热线、活动报名热线，社会大众可以通过打电话、短信进行交流，加强观众互动环节，发表对该活动的意见及建议，最大限度地实现观众全方位的互动；
（5）电波媒体：向XX市主要电波媒体报料，通过电台活动跟踪，将活动作为新闻事件报道。
八、活动预算
8.1媒体费用预算
说明：此次公关策划活动，主要是制造事件引起媒体注意，或者向媒体报料使其关注该活动，并加以报道。所以媒体投放这一块不存在预算。
媒体预算费用： 0元；
8.2活动开支预算
2）活动执行——“康师傅XX软饮料友情提示，行人、车辆行进需遵守交通规则”活动预算
3）炎炎夏日，我送清凉活动预算
8.1效果综述
活动分为二个部分，一是针对高考的“酷夏高考，康师傅带让你更静心”战略，以高考为中心点；一是针对烈烈夏日下交通民警“炎炎夏日，我送清凉”的战略，以城市交通为中心，两个公关活动以感性诉求的宣传方式，以牵动家长、老师、学生三维一体的高考为基点，通过招募康师傅软饮料交通维护志愿者、协助交通民警管理交通、为交通民警设立乘凉设备的方式；通过高考咨询的方式宣传康师傅关爱社会、为教育贡献的特点，两者独据亲和力，使得康师傅软饮料产品品牌在无形之中渗透于消费者心中。同时，加之社会媒体关注，进行相关活动的报道，将引起社会的广泛关注。
8.2受众反映
两个公关活动门槛低，范围广，受众会积极地关注并参与。活动关注高考、城市交通管
理、交通民警，这与社会大众自身密切相关，这无形间就拉近了康师傅与社会大众之间的距离，能够让受众从活动中找到康师傅软饮料与其它产品之间的差异，使产品具有差异化，这为此次活动增加了吸引力的筹码，受众的反应会非常的积极热烈。
8.3市场反应
康师傅软饮料借助活动的影响力，不断地进行形象公关宣传。随着活动的进行，会不断的出现在各个媒体上，其品牌知名度将得到更大幅度的提升。随着公众对其关注度和认可度越来越高，其消费群体也会越来越大，最终实现宣传的目标。
具体预期效果如下
康师傅一乐拉面营销方案 □前言 □环境分析——从多方环境中寻找契机 △市场环境分析：从市场空缺发现制高点 △竞争对手分析：由竞争对手带来的势力市场机会 △媒介环境现状分析：量身打造适合自己的广宣模式 □目标定位——朝着明确的目标，勇往直前 △产品的定位：知己方能更好的知彼 △目标消费者定位：知彼才能更好的制胜 △媒介定位：怎样才能在全媒盛行时代合理的定位？ □广告策划——精湛的策划书是一个产品深入人心的制胜武器□总结——不是结束，而是另一个开始 前言
面条起源于中国东汉时期，目前已经成为第二大主食产品。1958年，面条制作工艺由日本创新，实现方便化、快餐化，并进一步实现工业化、产业化。80年代，方便面的生产技术和装备引入中国。经过近30年的发展，中国的方便面市场行业带动中国小麦产区经济的发展，其总产量已经占到全球的51%，主要企业产品及安全指标达到国际水平，赢得了世界同行的尊重。作为中国方便面行业的龙头老大——“康师傅”也必然有理由在方便面行业再创佳绩。 方便面，英文名“instant noodle”，意为速食面。既然是速食，其营养成分必然会有很大的流失，营养成分不能在很大程度上满足消费者的需求。那么广告诉求上，营养是否会是一个突破口？现今市场上的方便面90%以上都是油炸型，非油炸型方便面的市场份额占有着很小的比例，那么定位于非油炸型方便面进而扩大市场份额分得一块“蛋糕”是否是可行的呢？非油炸型方便面除了定位于“非油炸型”还有什么制胜法宝能够吸引广大的消费者么？日本的动漫产业在世界上的地位是不用质疑的，其中的《火影忍者》在所有的动漫中是最火爆的，其中的鸣人最爱的就是一乐拉面，借动漫之顺风车，能否有一个更明确的目标消费群体呢？ 环境分析——从多方环境中寻找契机 中国方便面市场几近趋于饱和，康师傅、统一、福满多三大巨头几乎占据了各大超市的全部方便面货架。据AC尼尔森2009年12月份的调研数据显示，康师傅方便面的销售量与销售额的市场占有率分别为41.7%及54.6%。康师傅固然是行业的龙头老大，可“生于忧患
康师傅方便面广告策划案 (2010-12-16 20:25:43) 转载▼ 前言 在生活节奏加快的今天，方便的食品越来越受到消费者的亲睐，因此，方便面在市场上的规模不断扩大，各种方方便面品牌也在不断的形成。众所周知，在校大学生是方便面的主要的消费群体，大学生的消费水平与观念主导着校内方便面的市场。为了进一步提高康师傅方便面的销售率及突出康师傅面霸拉面的特色，我们通过市场调查形成了这一广告文案。 第一部分：市场分析 1、销售环境分析 据2009年到2012年方便面市场调查分析，方便面市场虽品牌众多，但各品牌的成长空间有限。方便面技术含量低，技术门槛不高，所以品牌很多，抓住消费者的忠诚度很难，因此要不断提升产品力与品牌的升级。近期对鞍山师范学生的调查显示，学生虽然很看重品牌，但有新产品出现或有促销活动，他们会放弃对品牌的忠诚度，选择其他品牌，因此不断的推陈出新和适当的促销活动会抓住消费者的心里，不断创造销售的新渠道。 2、产品分析 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在鞍山师范学院的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。据调查报告指出，康师傅方便面一直坚持以真材实料为基础，特别关注各地消费者不同口味的需求及变化，以康师傅产品为首，现已生产出红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，西红柿打卤面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面等多种口味，尤其是最近的康师傅面霸拉面，以劲道，爽滑为口感著称。 3消费者分析 根据我们的调查得知： 很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。 学生本身属于消费群体，在月底多数会手头拮据，因此吃方便面比较省钱。 学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。
方便面广告策划书
目录： 第一部分前言 第二部分市场调研及分析 1.市场分析销售环境分析 2.自我刨析和销售比较 3.消费者分析 4.竞争对手的分析 第三部分企业战略及产品策略的制定 一.企业战略制定 二. 产品策略制定。 第四部分具体执行＆实施（建议方案） 一. 产品设计。 二. 价格设计。 三. 渠道设计。 四. 促销设计。 五. 销售管理 第五部分结束语
第一部分前言 如今，方便面已遍布全世界，成为人们生活中不可缺少的食品。对忙碌的现代人来说，吃方便面似乎是一件免不了的事。因为方便面给人们提供很大的便利，所以成为了很多人们生活中不可缺少的食物组成部分，由于人们生活消费水平的提高，对方便面的要求已转变为方便与营养的双重价值，提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC N ielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在三亚学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。 第二部分市场调研及分析 1.市场分析销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校离市区较远，相对比较封闭，从周一到周五学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦时自然会选择实惠方便的方便面。 2.自我刨析和销售比较 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为…康师傅?的老板姓康，其实不是。…康?意为我们要为消费者提供健康营养的食品。…师傅?在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用…康师傅?这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在三亚学院的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，
康师傅方便面营销策划书 前言 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。 第一章产品介绍 1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。1995年，“康师傅”开始在天津开发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有员工近4万人。1996年“康师傅”在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌。 第二章宏观环境统筹 2.1、人口统计环境 中国大陆人均消费方便面约15个,当年人均货币工资696元,月均消费方便面为1.25个,（按方便面平均单价为0.93元/个计）,占每月平均收入的0.17%。未来,随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。 2.2、经济环境
康师傅方便面策划案 第一部分：市场分析 ㈠营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。 不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。 追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。 2、企业市场营销环境中的微观制约因素 企业与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。 企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。 3、方便面市场概况 ⑴市场构成 方便面 红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等 米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面
⑵市场主要品牌 从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅统一，以及华龙等巨头把持要塞：在南方市场，则以锦丰和宏发为主。 ⑶未来市场构成变化趋势 康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位目前没有企业能够撼动。 4、营销环境分析总结 ⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。 ⑵市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。 ⑶企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。 ⑷企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。 ㈡消费者分析 1、消费者总体消费态势 随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。 2、消费者选择食品的一般观念
康师傅酸菜面校园推广 广告策划书 策划：王永
客户：康师傅 目录 一、前言：........................................................... 3. .. 二、市场分析：........................................................... 3. .. 1.销售环境分析 3... 2...................................................................................... 自我刨析和销售比较........................................................... 3. .. 3...................................................................................... 消费者分析........................................................... 4. .. 4...................................................................................... 康师傅4P分析........................................................... 5. .. （一）产品................................. 5... （二）价格................................. 5... （三）渠道................................. 6...
方便面行业背景资料 据中国食品科学技术学会面制品分会统计，二OO七年中国方便面产量、产值有较大幅度增长，产量四百九十八亿包，产值三百七十五亿元人民币，分别比2006年分别上升了6.67％和5.04％。 中国方便面产业经过三十多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。 中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了！ 2008年是世界方便面发明五十周年，不管是行业大鄂还是暂居翘楚之后，都在跃跃欲试力图再创辉煌。统一赞助奥运，康师傅加大步伐、华龙继续多元化等预示着行业新的发展和整合阶段即将到来。 而最近有业内人士分析，尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标达已到国际水平，但中国的方便面产业在经历了快速发展期后，已经于二OO六年就进入增速放缓的盘整阶段。中国的方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。 做为行业的研究人员，我们感觉有必要和关注行业发展的人士一起回顾一下方便面行业的发展历史轨迹，分析一下目前的市场状态和竞争阶段，并对未来的行业格局和市场特征做出判断，以供行业发展参考和论证之用。 一、回顾中国方便面的发展历程 回顾过去，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。 第一阶段(1970-1992年)品牌虽多竞争档次低，包装简陋，不注重品牌宣传，虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间； 第二阶段(1992-1997年)的康师傅时代。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词； 第三阶段(1998年至今)：康师傅、统一占据半壁江山，华龙、白象接踵而至，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到与康师傅竞争的有效手段，并在短时间内取得较好的业绩，成为仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。这两个品牌不
1 企业及产品介绍 1.1 公司简介 康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.51%的股份由公众持有。2008年11月25日，康师傅控股公告表示，该公司股东朝日啤酒及伊藤忠的合资公司AIB以2.8亿美元（约21.84港元）向公司主要股东顶新出售康师傅饮品控股约9.999%权益。而康师傅将就有关转让授出豁免。由此，顶新拿回康师傅饮品控股权。 该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。 该集团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。 1.2 产品简介 "康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。 目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。 产品特点： 丰富的美味：延续康师傅口味的丰富配料与口碑，在杯面上做轻巧呈现。 小巧的容量：小量浅嚐，搭配实在的价格，是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。
康师傅饮料营销渠道分析 中国近年来饮料行业得到不断的发展和成熟。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，如今可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，茶饮料、果汁、瓶装水等众多品牌以鼎足之势占据着各市场，曾经红极一时的国内品牌健力宝、乐百氏渐渐退出了市场。菲利普·科特勒曾说：“在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势。”企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得非常必要。 一、康师傅公司概况 康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，在中国饮料市场占有显著的市场地位，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。顶津是康师傅控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。 二、顶津渠道管理策略 顶津从成立到现在，一直不断根据市场变化及时进行渠道策略调整以保证公司快速发展。最初市场环境需求旺盛，可选产品少，企业外部竞争不是很激烈，顶津未建立完善的销售体系，很依赖经销商的渠道，所以这阶段顶津主要采用独家经销制，一个区域一家经营，给予渠道充分的利润，阶段性进货激励，鼓励经销商做大，使得康师傅饮料在开拓市场之初迅速打开了市场。以现在的眼光看顶津这一早期渠道管理的特点：管理粗放、物流简单，市场空间大，基本属于“断货”销售，区域之间不会出现“窜货”情况，这样一个完善的行销方案正是同期其他企业缺乏的。 1997年是饮料业兴旺的一年，各路诸侯纷纷崛起，一夜之间各品牌饮料如雨后春笋出现在人们面前，而且包装、成本基本上没有差异，顶津更敏锐觉察到渠道的重要性，一个以分销提升铺货率为目的的变革开始了。由于品种的增多，不同的产品有不同的消费群，顶津对分销渠道有了更高的要求，顶津开始分产品分渠道由至少两家经销商来经营，开发经销商。这一时期顶津渠道管理的特点主要有：不再依靠经销商的网络，而是将分销渠道逐步掌握在自己手里；由于有了竞争，经销商互相开始有了比较，开始重视自身的业绩发展；积极开拓空白市场，取得更大的市场份额；开始对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立完善的客户档案，如记录经销商的交易客户张卡，经销商渠道管理卡，进销存管理等等；增加新品，康师傅纯净水、八宝粥等，拓宽了渠道。顶津的这场变革思路非常明显：掌握渠道，开始真正意义上的渠道管理，使公司销售的触角扎实
康师傅方便面广告策划案 一前言 随着生活节奏的不断加快，人们的饮食更加的追求方便、快捷，优质和安全，方便面正是符合了这一特殊的需求，才使得方便面市场异常的火爆，市场竞争的激烈性要求企业生产出更加优质，健康的食品，同时做好市场营销策略，加大更重广告的宣传力度，建立自己独特的广告宣传平台，才能使企业占领市场，从而获得更大的收益。 二营销环境分析 以调研部调研结果为依据，在这里就不做详细的介绍，所以我只针对某些细节进行分析。 根据调研部问卷分析结果我们得知方便面的消费人群主要是学生，上班族以及宅男宅女们，由于此次调查是在大学校园里进行的，所以我就以大学生为最主要的消费群体进行分析从而针对大学生这个群体设计出符合产品特性、富有创意的广告策划案。 1.学生吃方便面原因 a.懒----很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。 b.穷----学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。 c.整天用电脑的人----学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 d.形单只影----不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 e.真的很喜欢吃方便面的人。 2.消费者的购买行为 a.购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。 b.购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。 c.购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。
d.购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。 三广告策略 康师傅方便面是一个老的知名品牌，所以我们经过多翻讨论，最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。我们的广告策略重点不应放在更大的品牌宣传上，而是侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH 广告。我们推广的目标市场是重庆三峡学院老校区和新校区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就详细的进行说明 1.广告方式 a.我们可以利用校园广播进行宣传以扩大影响，在下课（特别是吃饭）的 时间进行广播，从而使我们无论身处校园的哪个角落都能听见广播里关于康师傅方便面的信息。 b.据我们调查大学生课余时间花费在网络上的时间占了一天时间的很大 一部分，有很多的宅男宅女都整天的泡在网上，不愿走出寝室门，所以我们可以利用这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式的FLASH视频，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和关于康师傅方便面的FLASH视频设计大赛，通过这个比赛进行有效的促销，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝。同时我们可以把制作好的视频分享在QQ空间，因为现在每天玩空间的人还是挺多的，这样一来就更加的扩大了宣传，提升了康师傅方便面的影响力。 c.根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前 不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的超市康师傅方便面摆放的
康师傅新干拌面上市推广方案 前言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！ 一、了解市场：找出机会，初定目标 （一）经验与调查相结合，确定推广产品对象以康师傅各种产品开
发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为 5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9 月处于销售高峰，占全年拌面销量的 85以上，11——2 月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？（二）容器面市场空间分析市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3，在容器面市场中也仅占 2.6的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近 2 年的发展趋势来看，2002 年 1月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2，到 2003 年 4 月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！2.1.2 拌面市场结构分析在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的 UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的 UFO 主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到 56。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占 11的拌面市场占有率上升到 34的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。
康 师 傅 矿 泉 水 校 园 营 销 策 划 案 策划人：何丹丹 学号：201012020131
目录 第一部分策划依据 扉页 ----------------------------------------------------------- ------------------ 2 前言 ----------------------------------------------------------- ------------------- 3 第一部分 一、市场环境分析 --------------------------------------------------------- 3 二、营销环境分析 ----------------------------------------------------------- 4 三、消费者分析 ----------------------------------------------------------- -- 4 四、产品分析 -----------------------------------------------------------
---- 5 五、产品竞争者分析------------------------------------------------------- 6 第二部分推广策略 一、营销策略---------------------------------------------------------------- 7 二、策略思想---------------------------------------------------------------- 8 三、分销聚道---------------------------------------------------------------- 8 四、策划目标---------------------------------------------------------------- 9 第三部分广告策略 一、广告方式---------------------------------------------------------------- 10 二、广告策略
快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综 述 本科毕业设计(论文) 快速消费品促销策略分析 1 国外研究综述 国外对于促销的研究总的来说经历了4P,4C,4R三个递进式的阶段 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足时产市场需求为目标。 美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场组合的四个要素:即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。4R作为4P和4C综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说，促销的整合是营销的新利器，是促销的最高境界。 2 国内研究综述国内对于促销的研究相对于国外来说是比较晚的，但是通过国内的学者的不断努力在促销领域的研究同样取得了一定的成果。 吴建安2007年在《市场营销学》定义到，促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
康师傅广告策划文案 前言: 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在某大学的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一(市场分析 1.销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就这所大学学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。 2.自我刨析和销售比较 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说:“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在某大学的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据: 冠军:康师傅的市场综合占有率保持在34,以上。亚军:统一。
第三位:华龙。第四位:日清。第五位:农心。第六位:福满多。第七位:华丰。第八位:今麦郎。第九位:好劲道。第十位:公仔。 虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。 3.消费者分析 学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢, 根据我们的调查得知: 懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。 整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 真的很喜欢吃方便面的人。 既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢, 4(竞争对手的分析 根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几 款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排
康师傅干拌面营销 战略策划书 康师傅干拌面营销战略策划书
一、产品构想 一年一度的炎炎夏日，这对快速消费品一一方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的 第一品牌一一’康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为，只要能抓准消费者的 心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起康师傅”的热潮。于是有了 康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料。 二、市场分析 1、市场需求分析 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们，今年夏季 的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热 而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走 势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5: 1。整个拌面市场的销量走势也是 在5—— 9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11—— 2月份处于销售的低谷。 可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？ 2、市场容量分析 市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%,在容器面市场中也仅 占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2%,到2003 年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现 出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！ 3、拌面市场结构分析 在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等 品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调 查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤 其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场 占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。 4、竞争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到
竭诚为您提供优质文档/双击可除康师傅方便面的促销方案 篇一：“康师傅”方便面促销方案 关于“康师傅”方便面促销的方案 根据市场变化情况，为适应不同人群的市场要求，同时为企业开展促销活动，对“康师傅”新产品的上市扩大市场份额，解决先前产品的积压库存等诸多方面的问题，特拟订以下促销方案：1促销活动的主题及宣传 鉴于人们日益提高的生活水平以及高标准的要求，故此次促销的主题是：“吃出生活的味道，享受‘康师傅’的魅力”。宣传标语是：“‘康师傅’——我们共同的选择。“不吃白不吃，‘康师傅——我要吃！” 2促销活动时间地点安排 基于咸宁学院的广大市场需求，故经研究决定，此次促销活动定于4月26日于咸宁学院两校区的广场进行。 3执行促销活动的人员及活动大体内容 本次活动的促销人员初定为咸宁学院市场营销协会的 全体成员，若人员不够，可通告面向全院学生征集志愿者。
在促销活动前要求全体促销人员对市场促销环境进行抽样调查。对潜在的竞争对手的促销策略深入了解，并对顾客（消费者(:康师傅方便面的促销方案)）的消费心理和消费行为全方位揣摩，以便制定促销报告。若有必要，可派专门人进行直接调研（实地观察，统计，问卷调查）等形式获得更多的信息并以书面形式报告给促销组委会。 4促销活动准备，物资清单，及经费预算 为了是使此次促销活动圆满成功，促销组委会特成立了促销后勤保 障部门。对此次活动的开支做了预算，经费约为1500元，其中包括促销人员的工资及宣传经费和各项必备支出。（若有考虑不周之处，待活动之后核算） 5促销活动注意事项内容 全体促销人员各劲其责，提高自身业务水平，对营销公司产品（“康师傅”方便面）深入了解。促销过程中应保持良好的形象。6此次方案出定为运行方案，若有改动，另行通知。 注：此次促销活动解释权归促销组委会所有。 20XX年4月19日促销方案策划人：李洁 篇二：康师傅方便面推销方案 1企业及产品介绍 1.1公司简介
康师傅广告策划书 前言： 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。 一．市场分析 销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。
2.自我刨析和销售比较 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据： 冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。亚军：统一。 第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。 第九位：好劲道。 第十位：公仔。 虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。 3.消费者分析
大学康师傅方便面营销策划书-报告 前言： 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国儿乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了i整套营销策略方案。 —市场分析 销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周-?到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂枪饭的烦恼时自然会选择实患方便的方便面。 2?自我刨析和销售比较 康师傅方便面品质精良、汤料杳浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为?康师傅’的老板姓康，其实不是。?康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。’师傅’在华人中有亲切?责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用’康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根摇我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，-?是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据： 冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。亚军：统一。 第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。 虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅"这一中国最大的的方便面品牌还是占扌居了方便面市场的半壁江山。 3.消费者分析 学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？ 根据我们的调查得知： 懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。 穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。 整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。