大华新界〃滨河华城项目
广告整合推广策略提案
目录
前言
第一部分价值篇
一、地块区域发展规划及现状
二、上海楼市市场宏观分析
三、地块区域房地产市场分析
第二部分产品形象篇
一、产品分析
二、目标客源分析
三、项目定位
第三部分品牌形象
一、品牌形象塑造、品牌个性开发
二、项目品牌整合
三、全案总案名说明
四、案名建议
五、本案推广思路
六、本案主题概念
七、品牌价值的自然延承
第四部分市场推广策略
一、市场推广目标
二、市场推广核心原则
三、市场推广重点
四、推广策略
五、阶段性推广执行
第五部分广告推广策略
一、广告目的
二、广告前消费者的行为认识
三、广告后期待消费者的行为和认识
四、广告推广策略
五、广告推广主题
六、媒体策略
七、广告实施
八、广告表现
第六部分公司简介
第七部分市场推广服务、合作方式报价第八部分全程广告策划服务内容
第一部分价值篇
一、地块区域发展规划及现状
1.1 区域规划发展战略
宝山作为上海郊区大型工业区及其配
套生活区的定位而发展，1986年上海市城
市总体规划确定宝山与闵行、嘉定等一起
作为上海郊区7个卫星城之一，以发展钢
铁工业为主；1999年的上海市城市总体规
划将宝山定位为中心城外围11个新城之
一，将其外环线以内区域划为中心城的组
成部分。
宝山作为上海在长三角地区沿江城市
发展带上的“桥头堡”，经过“十五”期间的各项建设，特别是通过区域行政区划优化调整、浦江开发的北延伸、西城区和罗店中心镇开发建设、市区重大市政基础设施建设、精品钢和造船两大产业基地启动等一系列重大工程的推进与
实施，取得了显著成效，为下一步重点发展奠定了坚实的基础。
1.2 区域产业发展概况
从上海市区域产业布局整体出发，积极发挥区
域优势和现有基础，按照地域紧密度和产业关联
度，合理布局，集约发展。整个宝山区域产业布局
共分四个区域。
外环线以南即上海中心城宝山部分，重点发展现代
服务业、大学科研产业园区、港口物流及与城市居
住相关的第三产业；调整臵换现有污染产业，逐步
向都市型产业发展和向北部产业区转移。
外环、郊环之间即宝山新城区域。大力发展现代服务业和现代物流业，重点发展商贸、商务办公、房地产以及文化、教育和体育等产业。
郊环北部区域。以宝山工业园区和宝钢为核心，建成全国重要的精品钢及其延伸业基地。
宝山钢铁产业发展历史悠久，基础良好、技术先进、产业优势明显；宝山地处黄浦江和长江交汇处，拥有优良港口岸线资源，是上海北部的水路枢纽，上海国际航运中心的重要组成部分；长兴岛在已建成的振华港机的基础上，将形成世界级的造船基地；以上海大学本部为中心的上海市西北学区，智力资源较为密集，科研平台较为成熟；第三产业发展迅速，形成了较为繁荣的综合商贸体系。
宝山充分发挥钢铁、港口、能源基地的优势，提出了“一业特强，多业并存”的经济发展战略。“一业特强”，就是充分依靠宝钢，发挥宝钢的辐射功能，利用港口和城乡的一体的优势，做大做强冶金延伸业；“多业并存”，就是充分发挥宝山各方面的优势，大力发展特色经济，形成仓储运输服务业、生活旅游服务业、房地产业、现代农业这四个特色产业。
到2020年，宝山形成“一个整体、三大产业、五个分区”的结构，即以宝山425平方公里区域作为一个整体；以精品钢、造船、房地产作为未来发展的三大支撑性产业。
1.3 区域经济发展状况
“十五”期间是宝山增强综合竞争力，加快发展的关键时期，按照区委提出的“思想再解放、工作再开拓、发展再加快”的工作要求，宝山的发展要立
足区域，强化联合，发挥优势，加快产业结构调整，实现产业结构优化，达到经济和社会的协调发展。
宝山地处上海北大门，是上海“钢”、“港”基地及农副产品生产基地。“十五”期间宝山提出了“一业特强、多业并存”的产业发展思路，一业即冶金延伸业；多业即交通运输仓储业、生活游览服务业、房地产业和特色农业。九十年代以来，宝山作为上海产业和人口主要导入区，吸纳了大量市区人口入住宝山，形成了具有宝山特征的产业和带动了一些新兴行业的发展，宝山人口总量和经济实力在市郊区县（除浦东新区，下同）中名列前茅。统计资料显示，宝山区域内现有常住人口122.8万人，在市郊区县中名列首位，拥有产业活动单位12637个，在市郊区县中处在闵行之后，位列第二，从业人员56万人，2001年实现国内生产总值380.21亿元，占全市7.7%。
第三产业增长较快，发展空间较大
近年来，随着宝山城市化建设步伐的加快，人口及产业的大量导入，改革的不断深入，宝山第三产业发展较快，对宝山经济的增长起到了一定的支撑作用，今年以来，宝山经济保持平稳运行态势，工业生产较快增长，“三驾马车”平稳拉动需求，城乡居民收入稳定增长。据区统计局初步测算，一季度全区实现增加值75.75亿元，按可比价格计算，比去年同期增长14.3％。其中，第二产业36.33亿元，增长16.2％；第三产业39.06亿元，增长12.9％。
工业经济快速增长，成为经济增长主动力
一季度，实现工业增加值30.85亿元，可比增长17.3％，对经济增长的贡献率为49.1％，拉动经济增长7个百分点。实现工业税收收入9.68亿元，增长32.8％；工业销售产值151.22亿元，同比增长21.1％。从行业看，一季度生产形势较好的是有色金属冶炼及压延加工业。
固定资产投资快速增长，消费市场和出口稳中趋缓
至3月份，预计实现社会消费品零售总额44.01亿元，同比增长13.7％。1－2月全区出口总额2.22亿美元，同比增长7％。从企业性质看，外商投资企业所占份额较大，达到87.7％；从贸易方式看，加工贸易仍占主导地位，占73.2％；从主要出口商品看，在新格有色金属的带动下，未锻造铝及铝材出口额增长较快，增长了1.9倍。
税收、企业利润略增，居民收入稳定增长
一季度，实现税收收入26.24亿元，同比增长1％；1－2月，规模以上工业企业实现利润总额2.15亿元，同比增长3.1％。城乡收支调查数据显示：一季度，宝山区城镇居民家庭人均可支配收入5193元，比去年同期增加了11.9％；农村居民家庭人均纯收入6569元，增长9.0％。
宝山第三产业发展空间较大，第三产业增加值占全市第三产业增加值3.9%，第三产业单位数占全市第三产业单位数3.0%。而第三产业又是包含行业门类最多的产业部门，有流通部门，有为生产和生活服务的部门，有为提高居民素质服务的部门，有为社会公共需要服务的部门。
1.4 城市规划
根据规划，宝山区到2020年将基本建成全国钢铁基地以及上海国际航运中心的重要组成部分，基本建成现代化生活园区和现代化新城。在市政总体规划方面，随着崇明岛开发步伐加快，宝山区已成为对上海未来发展举足轻重的扼地要冲。
在配合上海市建设快速交通网络的基础上，宝山区进一步优化布局、增强城市综合服务功能。根据宝山区域交通和产业特征，重点发展和形成“三块、三点、一线”。
三块：一是建成以港口、钢铁为特色的城区，完善和提高新城东城区城市能级；二是基本建成上海大学，逐步形成以知识为中心的集教学、科技、三次产业为一体的新兴区域——大学城；三是高起点开发建设新城西城区。
三点：一是规划建设顾村地区，形成新型的具有现代化气息的地区；二是启动建设罗店中心镇，形成宝山北部的具有北欧风貌的
现代化重镇；三是开发建设罗泾地区，大力发展民
营经济，探索和长江三角洲经济圈联动发展的模
式。
一线：以外环线为发展轴，规划和开发沿线功能。
道路建设：“四纵二横二线”框架
“十五”期间，重点推进、综合协调、强化对外枢
纽型交通建设，基本形成“四纵二横二线”的交通
干道框架。
四纵：即逸仙路高架、江杨路、蕴川路、沪太路；
二横：即外环线、郊区环线；
二线：即地铁一号线延伸、明珠三号线延伸。
同时，逐步完善全区道路网络，公共交通设施建设基本建成上海港客运中心；完善公交线路网络，新辟公交线路10条，延伸公交线路15条。
1.5 交通情况
至2006年底为止，将有三条轨道交通
线引入宝山：
一号线北延伸线（泰和路—火车
站），该线通过庙行镇的共康新村，通
河新村街道的通河新村和呼玛新村，
以及顾村镇的共富新村。
三号线北延伸段（江湾镇—宝
钢），该线通过高境镇，淞南镇，吴淞
镇街道，海滨新村街道，友谊路街道
直至宝钢。
M7线（祁连山路—零陵路），该
线通过大场镇的大华新村，乾溪新村
和祁连新村。
三条轨道交通的规划和建设，将使宝山市场和市区的房产市场更紧密地结合在一起，同时也必将吸引部分看好宝山发展前景的投资客，尤其是随着三号线北延伸段的建成开通，必将使作为宝山中心区域的淞宝地区的投资潜力更为明显。
●闸北区域概况
闸北是上海水陆交通的枢纽的上海北大门，区域内铁路、地铁、轻轨、公交、高架和长途客运六线交汇，据专家评估，闸北交通通达率居上海中心城区之首。居住在闸北，出行最便捷。比起杨浦、普陀这两个相邻的中心城区来，闸北又有两个优势，一是距离市区更近，这里距人民广场、南京路中央商务区不足2公里，距虹桥国际机场20分钟车程，浦东国际机场40分钟车程。二是因为有一些诸如火车站、长途汽车站这样的交通枢纽，熙熙攘攘的人流向来不
缺。而且，通过前几年的规划改造，这里已经拥有几处上乘的购物中心和娱乐场所。很多专家和市民表示，仅以人民广场为圆心，在方圆5公里考虑范围内，要离市中心近点只有闸北区的房价相对便宜些，有些新房的均价仅在7、8千元左右。
闸北是一个老城区，房子旧，条件差，规划乱，为了改变这种状况，区委区政府抓住上海新一轮城市建设和改造的机遇，持续加大旧区改造，2001年-2005年共动迁居民2.8万户，拆除二级旧里以下房屋75万平方米，实施旧房整修361万平方米。
近年来，闸北为了千方百计落实好“两个1000万”，积极规划建设双控商品房。去年闸北区决定少年村路一地块作为区双控商品房建设用地，抓紧规划建设，积极推进老百姓安居乐业。同时，为了努力满足本区居民基本居住要求，加大旧公房成套率改造，去年完成5万平方米，综合平改坡完成16万平方米。针对彭五小区作为老工业配套小区，下岗人员多、退休人员多、生活困难家庭多的实际情况，闸北区政府在资金上采取“市区财政为主、居民出一点、社会捐助一点”的办法进行旧区成套综合改造。据了解，闸北区共有71万平方米的不成套旧房，彭浦新村街道彭五小区的改造试点为今后的全区改造带来示范效应。从去年下半年开始，闸北区还以优惠租金向动迁困难家庭提供租赁房源的“租屋”计划，目前，闸北铁路北广场拆迁基地已有11户被拆迁人与相关机构签订了租赁安臵协议，并已入户居住。
“过去由于历史原因，人们总觉得闸北是市中心的边缘地带，但是随着上海城市化的区域扩大，如今闸北区的区位绝对是市中心，其交通的便捷，商业的迅猛发展，平和的价格，无可争议地成为小白领们购买市中心房的理想地段。”在中央的宏观调控下，闸北区以全新理念高起点规划、高标准建设商业文化设施，有效整合大宁灵石公园、广中公园、上海马戏城等资源，以期建成区域性商业文化中心，带动房地产业迅速发展。作为上海为数不多的几个中心城区，在刚刚过去的“十五”期间，闸北区在经济建设，深化改革与对外开放，城市建设与城市管理，社区建设与社会保障，以及精神文明建设和社会事业发展等方面，都取得了不小的成就。在房地产发展方面，整个闸北房产的发展符合中长期的规划。目前闸北房产基本是以市民消费为主，以自住为主，相对于中心城区其他地区来说，闸北的房价偏低，但价格低不等于价值低、品质低。闸北有着很大的发展潜力。
闸北区目前三大板块的行情差异明显。
彭浦板块价格竞争激烈，由于翠临星园可售房源已经不多，主要竞争就体现在公园城市和康悦亚洲花园两盘之间，两盘的价格战从春节前就已经开始，目前该板块的成交均价已经在7600元/平方左右。
大宁板块是闸北区目前主要的供应区域，大多数在售楼盘都聚集在该区域，但从成交状况来看却是以共和新路为界，成交量目前都集中在西面楼盘。该板块近期的价格变化较小。
闸北内环板块目前在建的新工地项目居多，共有七个在建新工地，预计今年下半年至明年上半年将会有一个供应量上升的高峰。
二、上海楼市市场宏观分析
2.1 成交面积
进入2006
楼市成交量提升较快，一批房型面积和价格符合自住需求的楼盘相继上市，在一定程度上促进了住宅市场销售交易量的大幅提升。
2.2 成交价格
米上升236元。其中，浦东新区成交较大，闵行、松江、宝山等地紧随其后。随着房价的回暖趋缓，沪上买房人再度“现身”，楼市成交量由此攀升。上海房地产市场呈现价格止跌、交易量上升的势态。
2.3 供应情况
至2006
2.4 6月1日新政策的出台
自６月１日起，国办转发的建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》开始实施，这标志着房地产新一轮宏观调控正式启动。
建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》全文如下：
去年以来，各地区、各部门贯彻中央关于加强房地产市场调控的决策和部署，房地产投资增长和房价上涨过快的势头初步得到抑制。但是，房地产领域的一些问题尚没有得到根本解决，少数城市房价上涨过快，住房供应结构不合理矛盾突出，房地产市场秩序比较混乱。为切实解决当前房地产市场存在的问题，要继续认真落实《国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知》和《国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知》提出的各项政策措施，并根据房地产市场的新情况对部分政策措施作适当调整。现就调整住房供应结构、稳定住房价格提出以下意见：
一、切实调整住房供应结构
(一)制定和实施住房建设规划。要重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房。各级城市(包括县城，下同)人民政府要编制住房建设规划，明确“十一五”期间，特别是今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标，并纳入当地“十一五”发展规划和近期建设规划。各级城市住房建设规划要在2006年9月底前向社会公布。直辖市、计划单列市、省会城市人民政府要将住房建设规划报建设部备案；其他城市住房建设规划报省级建设主管部门备案。各级建设(规划)主管部门要会同监察机关加强规划效能监察，督促各地予以落实。
(二)明确新建住房结构比例。“十一五”时期，要重点发展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。
二、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用
(三)调整住房转让环节营业税。为进一步抑制投机和投资性购房需求，从2006年6月1日起，对购买住房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过5年(含5年)转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过5年(含5年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。税务部门要严格税收征管，防止漏征和随意减免。
(四)严格房地产开发信贷条件。为抑制房地产开发企业利用银行贷款囤积土地和房源，对项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款。对闲臵土地和空臵商品房较多的开发企业，商业银行要按照审慎经营原则，从严控制展期贷款或任何形式的滚动授信。对空臵3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。
(五)有区别地适度调整住房消费信贷政策。为抑制房价过快上涨，从2006年6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。
(六)保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。各级城市人民政府要编制年度用地计划，科学确定房地产开发土地供应规模。要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房(含经济适用住房)和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。
(七)加大对闲臵土地的处臵力度。土地、规划等有关部门要加强对房地产开发用地的监管。对超出合同约定动工开发日期满1年未动工开发的，依法从高征收土地闲臵费，并责令限期开工、竣工；满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。对虽按照合同约定日期动工建设，但开发建设面积不足1／3或已投资额不足1／4，且未经批准中止开发建设连续满1年的，按闲臵土地处臵。
三、合理控制城市房屋拆迁规模和进度
(八)严格控制被动性住房需求。各地要按照《国务院办公厅关于控制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知》的要求，加强拆迁计划管理，合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求的过快增长。2006年各地房屋拆迁规模原则上控制在2005年的水平以内。要量力而行，严禁大拆大建，在没有落实拆迁安臵房源和补偿政策不到位的情况下，不得实施拆迁，不得损害群众合法利益。
四、进一步整顿和规范房地产市场秩序
(九)加强房地产开发建设全过程监管。对已经规划许可仍未开工的项目，要重新进行规划审查。对不符合规划控制性要求，尤其是套型结构超过规定的项目，不得核发规划许可证、施工许可证和商品房预售许可证。对擅自改变设计、变更项目、超出规定建设的住房要依法予以处理直至没收。
(十)切实整治房地产交易环节违法违规行为。房地产、工商行政主管部门要依法查处合同欺诈等违法违规交易行为，对不符合条件擅自预售商品房的，责令停止并依法予以处罚；对捂盘惜售、囤积房源，恶意炒作、哄抬房价的房地产企业，要加大整治查处力度，情节恶劣、性质严重的，依法依规给予经济处罚，直至吊销营业执照，并追究有关负责人的责任。
五、有步骤地解决低收入家庭的住房困难
(十一)加快城镇廉租住房制度建设。廉租住房是解决低收入家庭住房困难的主要渠道，要稳步扩大廉租住房制度覆盖面。尚未建立廉租住房制度的城市，必须在2006年年底前建立，并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。要落实廉租住房资金筹措渠道，城市人民政府要将土地出让净收益的一定比例用于廉租住房建设，各级财政也要加大支持力度。2006年年底前，各地都要安排一定规模的廉租住房开工建设。
(十二)规范发展经济适用住房。各地要继续抓好经济适用住房建设，进一步完善经济适用住房制度，解决建设和销售中存在的问题，真正解决低收入家庭的住房需要。严格执行经济适用住房管理的各项政策，加大监管力度，制止违规购买、谋取不正当利益的行为。严格规范集资合作建房，制止部分单位利用职权以集资合作建房名义，变相进行住房实物福利分配的违规行为。
(十三)积极发展住房二级市场和房屋租赁市场。引导居民通过换购、租赁等方式，合理改善居住条件，多渠道增加中低价位、中小套型住房供应。
六、完善房地产统计和信息披露制度
(十四)建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度。城市人民政府要抓紧开展住房状况调查，全面掌握当地住房总量、结构、居住条件、消费特征等信息，建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度，增强房地产市场信息透
明度。要完善市场监测分析工作机制，统计和房地产主管部门要定期公布市场供求和房价情况，全面、及时、准确地发布市场供求信息。
(十五)坚持正确的舆论导向。要加强对房地产市场调控政策的宣传，客观、公正报道房地产市场情况，引导广大群众树立正确的住房消费观念。对提供虚假信息、恶意炒作、误导消费预期的行为，要严肃处理。
新政策的出台，又一次加强了对房地产市场的宏观调控，这必将影响到进后住宅的入市价格，也使得今后的住宅投资客会象去年一样处于观望状态！
2.4总结
4月上海商品房交易量继续放量增长。中高价位住宅的成交比重全线上升，10000-13000元/平方米的住宅成交比重增加了1.9％；13000-17500元/平方米的成交比重从6.06％上升到10.27％。
4月上海共成交商品房23544套，成交面积约287万平方米，分别比3月增加了19978套和68.3484万平方米，分别上涨17.85％和31.23％。与2005年4月相比，成交套数和成交面积分别大幅增加58.74％和64.04％。
其中，浦东新区4月的成交量突破50万平方米，达到541470平方米，远远高出上海其他区，成为4月成交量之冠。闵行、普陀和松江4月的成交量均突破30万平方米，分居上海各区商品房成交量的前二至四位，卢湾则以1.4722万平方米的成交量位居全市分区成交量最后一位。
从分区情况来看，内外环间商品房成交比重出现较大提高，4月成交量占全市总量的39.47％，比3月份上升了6.81个百分点；内环以内和外环以外成交量所占比重分别减少了1.68％和5.14％。
4月，物业成交结构相对稳定，住宅类物业共成交233.4569万平方米，占商品房总量的81％，成交量较3月份大幅增加59.86％。
4月上海成交的住宅中，4000元/平方米以下的住宅成交比重从3月份的18.45％下降到4月份的14.38％，下跌了4.07个百分点。4000-7000元/平方米的住宅比重从3月的32.01％下降到29.52％，下降了2.49个百分点。
小面积住宅成交比重持续下降，70平方米以下、70-100平方米住宅成交分别下降了1.45％和5.13％，而210平方米以上的住宅成交比重从9.23％上升到11.64％。
上海市整体住宅市场在经过去年的量价齐跌后，6月1日新政策的出台，将影响到今年下半年的成交量；
上海市整体住宅市场仍然是供远大于求；
整体市场仍处于一定程度的观望氛围中。
三、地块区域房地产市场分析
3.1 宝山房地产市场客观研判（宏观）
3.2 宝山房地产市场客观研判（中观）
房市结束“单兵作战阶段”，呈现显著的“板块化竞争”趋势；
在多核发展的城市战略下，各板块的属性固化与板块内座次之争将成为房市未来的主旋律。
因此对于房地产市场而言，最直接的后果就是：板块属性催生客源市场的心理价值序列，必将成为购房选择的第一道“客源分流器”。未来，项目运作再也不能脱离板块而单独存在。
而在宝山地区很明显交通和地理位臵决定了房地产板块的方向，所以宝山区的楼盘主要沿三条线路发展。逸仙路一线主要集中在蕴藻浜以北的宝山镇和靠近市区的高境镇；共和新路一线主要集中在淞南镇的泗塘、通河地区；沪太路一线主要集中在大场和祁连二镇。