第一章客户关系管理的产生背景
学习目标：本章将使你了解：
1.客户关系管理的起源
2.技术革命与客户革命
3.关系营销理论
4.客户、关系及客户关系的概念
5.客户关系管理的内涵
案例——客户关系管理的魅力
在20世纪80年代，生产塑胶的道化学公司在塑胶市场的竞争优势并不突出。道化学公司所做的市场调查表明，它在客户满意和可乎忠诚方面都有落后于杜邦和通用橡胶公司，仅处在第三位，但是客户对于这三家公司的服务均表示满意。这个发现使道化学公司迅速地改变了经营策略，不再局限于提供优质产品、按时交货和提供及时的服务，而开始追求与客户建立更加密切的伙伴型关系。道化学公司称，自己不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”。公司的一位高级经理说：“不论客户使用橡胶是去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要个帮助他们在市场上取得成功。”这种基于“双赢”的伙伴关系使得道化学公司成为橡胶行业的霸主。
资料来源：王广宇：《客户关系管理方法论》，清华大学出版社，2004年。
最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management），即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉·本得·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销的理论研究又迈上了一个新台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer Care）；1999年，Cartner Group Inc公司提出了客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）概念。
客户关系管理的产生源于营销理论的发展，市场形态在经济发展的历程中不断演变，迫使企业必须对自身的管理和营销观念做出调整以更好地适应外部环境的变化。营销管理的发展经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念和其他营销观念（以关系营销为代表）的过程，如图1-1所示。
P4对图的解释见P4-5
/
市
场
/
社
会
产
品
/
企
业
20世纪初20年代30~40年代50年代70年代80年代90年代
图1-1 营销管理的发展过程
第二节技术革命和客户革命
一、技术革命
众所周知，20世纪90年代是信息系统领域发生巨大变革的年代。在客户关系管理领域，也引入了许多革新性的新技术。多个技术领域的结合，如数据仓库、联机分析处理、数据挖掘和其他互补技术等，使得营销人员可以从大量繁杂的客户数据中找出有用的信息，分析客户特征和偏好，预测客户需求和行为，从而积累客户知识。同时，技术的进步为企业更有效地管理内部流程创造了条件。流程设计技术使得企业可以很方便地设计自动化处理系统，提高生产力和职员的反应能力，同时提供更高水准的服务。
此外，随着聚类分析算法的日趋成熟，企业也逐渐认识到分组工作的重要性。一些企业将这些工具引入自己的系统，在IT专家和营销部门的通力配合下，建立起适合自己特定要求的客户细分模型。这种高度定制化的客户细分模型也就成为了各个企业的核心机密，同时也是企业核心能力的重要组成部分。
因此可以说，正是因为现代信息技术的飞速发展，客户关系管理才成为现实，在短短几年之内成为企业管理应用系统关注的一个焦点。现代信息技术对客户关系管理的发展起到了最强的推动作用。
二、客户革命
客户购买行为从理性消费到感性消费再到情感消费的演变，迫切需要企业与客户之间以更多的交流来相互实现各自的需求和利益，这就促进了营销方式的变革。
在工业化社会，客户购买行为分为三个阶段，如表1-1所示。
表1-1 客户购买行为的三个阶段
从以上的分析中可以看出，在情感消费阶段，由于人们的消费观念向外在化、个性化方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高。
此外，互联网技术还使客户的选择权空前扩大。互联网为人们提供了一个全新的、快速的、可实时交互的（包括声音、文字、图像、电脑文件等信息载体）、跨地域的信息交流平台。人类首次可以足不出户就能获得分布在世界各地的多媒体信息，还可以利用个人计算机
对这些信息进行有效存储、处理和分析。毫无疑问，信息是我们日常生活中唯一可依靠的决策数据。客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变。
造成这种现象的主要原因在于：购买者可以获得更多的相关信息；客户很容易比较不同厂商所提供的有关价格和服务的条款；更换厂商所带来的损失大大降低；客户的期望值大幅度提升。
如今的企业面对的是更聪明、更生动的客户群体。应该指出的是，企业在对互联网这种技术的消化和吸收方面明显滞后于个人。企业如果不及时做出适当的战略性调整，最终将离客户越来越远，从而被淘汰出局。
第三节关系营销理论
省略
第四节客户关系管理的定义和内涵
一、客户和客户关系
公司要想赢得较高的客户保留度和客户盈利能力，就一定要实现以下目标：提供正确的产品（或服务），提供给正确的客户，以正确的价格、在正确的时间、通过正确的渠道去满足客户的需求和愿望。因此，在讲述什么是客户关系管理之前，有必要先对组成客户关系管理的客户、关系和客户关系等名词加以解释。
（一）客户
对企业来说，广义上的客户是指可以为企业提供产品和服务的外部对象，大致可以分为消费客户、中间客户和公利客户。
1.消费客户。由于它们是企业产品或服务的直接消费者，故又称“终端客户”。根
据企业产品或服务的用途，可以把消费客户分为两种：“消费者”和“商用客户”，
并将与之相应的营销市场称为消费者市场和商用市场。
2.中间客户。中间客户购买企业的产品和服务，但他们并不是直接的消费者，而
是处于企业与消费者之间的经营者。销售商是典型的中间客户。
3.公利客户。公利客户代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企
业的获利中收取一定比例的费用，如政府、行业协会、媒体都是典型的公利客
户。
（二）关系与客户关系
“关系”是客户关系管理的核心，对关系的正确认识和理解是实施客户客户关系
管理的重要前提。保持客户和理解客户的价值是客户关系的基本要素，客户的产
期满意是实施客户关系管理真正目标。建立数据库有助于企业了解客户，储存重
要的客户信息，但这并不能代替真正的客户关系，因此对企业来说，要建立起真
正意义上的客户关系必须真正理解关系的内涵，即什么构成了客户关系。
英文中对“Relationship”的解释是“A relationgship is the way in which two people
or groups of people behave towards each other and feel towards each other”,即“关
系是指两个人或者两组人之间彼此的行为方式以及感觉状态”，如图1-2所示。
行为
感觉
图1-2 关系理解
由此，我们可以得到关系的以下几个特点：
1.关系发生在人与人之间，这就意味着人与机器或其他事物之间不能形成关系。而组织本
身是由人组成的，因此，组织同人的关系从根本上讲属与人与人之间的关系。
2.一个关系同时具有行为和感觉两种特性，只有某种行为而没有感觉或只有感觉而没有适
当的行为，都是一种“欠缺关系”。
3.关系本身是中性的，在关系的定义中并没有确定某一种关系一定是重要的、好的或不好
的，这些都是由发生关系的双方去定义的。
4.关系对关系双方有约束的特性，从而使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。
需要注意的是，客户关系管理中的“关系”与我国特有术语“关系”有较大的区别。客户关系管理中的“关系”是对企业和客户双方都有利的关系。
P10 最后一段
企业与客户之间的关系存在以下几种不同的类型，如表1-2所示。
表1-2 客户关系的类型
目前，国际上关于客户关系管理的定义主要分为“商业概念型和技术概念型”两大类别。前者侧重于商业管理层面，后者侧重于信息技术层面。
具有代表性的“商业概念型”的定义主要包括以下两种：一是客户关系管理的首创者Gartner Group认为：CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满意度。在这个定义中，Gartner Group明确指出CRM是商业策略，而不是IT技术。二是全球数据仓库与数据挖掘技术的领导者NCR公司认为：CRM使企业通过与客户的交流与沟通，理解并影响客户行为，进而实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。尽管NCR的主营业务是为商务活动提供IT类产品与解决方案等服务，但NCR公司坚持认为管理机制是主要的，技术只是一个部分，是实现管理机制的手段而已。
具有代表性的“技术概念型”的定义主要包括一是世界著名商业分析机构Hurwitz＆Associates认为：CRM的核心是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系的商业流程。这一定义是企业强调CRM的信息系统属性，一定程度上侧重于技术角度。二是著名CRM咨询教育网https://www.doczj.com/doc/9916919006.html,认为：CRM在营销、销售和服务业内，对现实的和潜在的客户关系及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该观点将客户关系扩展到客户及伙伴关系，但同时过于强调技术层面的重要性，使管理成分被弱化。从目前国际上客户关系管理理论发展的总体情况看，CRM的定义正逐渐呈现出两大类别相互融合的趋势。
综合以上两种概念，赵冰、陶峻在《客户关系管理》一书中将客户关系管理定义为：客户关系管理是企业以客户为中心的发展战略，以提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、最终实现电子化和自动化运营目标的过程中，创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理办法、解决方案的综合。
第二章企业战略层面的客户关系管理
一、CRM是打造企业核心竞争力的“利器”
新经济时代，企业竞争基础和竞争优势的本质都发生了根本性的变化，从而广泛而深刻地改变着企业的业务运作和管理模式。可以说，以往企业在市场中获胜所需的要素组合，如资源、人力、资本、信息等都可以很快被竞争对手复制。因此，在以客户为导向的新经济时代里，要全面掌握客户信息，及时了解客户需求，积极建立并保持良好的客户关系，构建不易被竞争对手模仿、能为客户创造更多剩余价值核心竞争力体系。
CRM的引入不仅可以帮助企业在管理客户关系方面表现得更佳，而且将帮助企业更快、更好地打造企业核心竞争力。CRM是提升企业核心竞争力的“利器”，主要表现在以下几个方面：
1.客户关系管理帮助企业将建立核心竞争力的关注重心从过去的产品、生产转向客
户。客户关系管理系统将客户价值放在企业关注的首位，其核心竞争力在于能够
在客户可接受的价格范围内为其提供尽可能多的效用，为客户带来长期性和关键
性的利益。这种对客户价值的重视，不仅为企业创造长期的竞争主动权，也会给
企业创造超出平均利润水平的超额利润。
2.企业通过客户关系管理系统的实施，形成统一的客户沟通渠道和全面的客户服务
能力。企业通过实施“以客户为中心”的战略，细心了解客户的需求，着重建立
长期的客户关系。通过统一的客户渠道为客户提供比竞争对手更好的服务，从而
形成企业核心竞争力的重要组成部分。
3.客户关系管理系统为企业创造出先进的客户智能和决策支持系统。客户关系管理
把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、
客户收益率等密切联系起来，增强企业整体的营销、销售和服务活动的有效性，
同时对客户信息和数据进行有效的分析，为企业商业决策提供分析和支持，这对
企业打造核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划起到重要的保障和促进作
用。
4.客户关系管理系统能帮助企业有效挖掘客户资源，维系企业发展的生命线。客户
作为企业资源具有两方面的含义：一是客户是企业创造利润的基本因素；二是客
户所提出的意见和建议是企业最有价值的指导。客户关系管理系统中的客户建议
跟踪模块、客户投诉模块、客户服务模块、客户价值分析模块能够使企业量化客
户资源，不断挖掘客户的价值，成为企业发展的强大动力。
5.客户关系管理系统通过先进的技术能够保证企业核心竞争力的持续提高。客户关
系管理系统自身具有能动的持续进步能力，企业能够不断根据其资源状况和市场
竞争情况，调整竞争战略，突出产品和技术优势，从而获得良好、稳定的长期客
户关系，这将保证企业核心竞争力的不断增强。
二、客户关系管理与企业业务流程重组
（一）业务流程重组的概念
业务流程重组（Business Process Reengineering, BPR）的概念，最早美国麻省理工学院的米歇尔·哈默（Michael Hammer）教授在《哈佛商业评论》杂志上发表的” Reengineering Work: Don’t Automate, But Obliterate ”一文中提出的。其定义是：为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上重新思考、彻底改造业务流程。其中衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、顾客满意度、成本和员工效率等。BPR强调以业务流程为改造对象和中心，以关心客户的需求和满意度为目标，对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代的管理手段，最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结构，从而实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。
（二）业务流程重组的原则
BRP是对现行业务运行方式的再思考和再设计，应遵循以下基本原则：
1.以企业目标为导向调整组织结构。在传统的管理模式下，劳动分工使各部门具有特定的
职能，同一时间只能由一个部门完成某项业务的一部分。而BPR打破了职能部门的界限，由一个人或一个工作组来完成业务的所有步骤。随着市场竞争的加剧，企业需要通过重组为顾客提供更好的服务，并将BPR作为发展业务和拓宽市场的结合.
2.让执行者有决策的权力。在ERP系统的支持下，让执行者有工作上所需的决策权，可消
除信息传输过程中的延时和误差，并对执行者有激励作用。
3.取得高层领导的参与和支持。高层领导持续性的参与和明确的支持能明显提高BPR成功
的概率。因为BPR是一项跨功能的工程，是改变企业模式和人的思维方式的变革，必然对员工和他们的工作产生较大影响。特别是BPR常常伴随着权利和利益的转移，有时会引起一些人，尤其是中层领导的抵制，如果没有高层管理者的明确支持，则很难推行。
4.选择适当的流程进行重组。在一般情况下，企业有许多不同的业务部门，一次性重组所
有业务会导致其超出企业的承受能力。所以，在实施BPR之前，要选择好重组的对象。
应该选择那些可能获得阶段性收益或者是对实现企业战略目标有重要影响的关键流程作为重组对象，使企业尽早地看到成果，在企业中营造乐观、积极参与变革的气氛，减少人们的恐惧心理，以促进BPR在企业中的推广。
5.建立畅通的交流渠道。从企业决定实施BPR开始，企业管理层与职工之间就要不断地进
行交流。要向职工宣传BPR带来的机会，如实说明BPR带来的机会，如实说明BPR对组织机构和工作方式的影响，特别是对他们自身岗位的影响及企业所采取的相应解决措施，尽量取得职工的理解与支持。如果隐瞒可能存在的威胁，有可能引起企业内部动荡不安，从而使潜在的威胁成为现实。
（三）CRM系统中的业务流程重组
一个完整的CRM应用系统包括业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理四个子系统。企业前端与客户相关的业务流程可以分为业务操作流程与客户合作管理流程这两个部分。这两类流程的共性是它们都以企业的外部客户为工作中心，以达成或改进与客户的交易为目标。所以，在CRM系统的应用中，设计企业前端业务流程的重组时，
基本可以划分为业务操作管理流程的重组和客户合作流程的重组两方面。下面我们将从这两个方面讨论CRM系统中的业务流程重组问题。
（一）业务操作管理流程的重组
企业的业务操作流程包括营销流程、销售流程和客户服务与支持流程。CRM系统通过对业务操作流程的优化和重组，建立满足企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合回路。
1.营销流程的重组。在CRM环境下，要求企业的市场营销活动能够实现以下功能：
针对企业客户定位制定营销战略和目标；设计针对性强、效率高的市场推广活动；
管理实施活动的各种渠道与方式，或对活动的进程进行调整；评估活动结果，最终
找出效果最好的营销活动形式；获取关键客户的互动资料；进行营销活动的市场分
析，提供决策参考意见。
为保证实现营销自动化，CRM在营销功能模仿方面需要充分应用数据仓库技术，通
过集成的客户信息数据库和客户机与服务器之间的交互，来满足高端决策管理、面
向小的市场分析等功能。
2.销售流程的重组。销售过程包括报价、订货、折扣、给付差价、销售点管理、订单
管理等一系列活动。销售流程的优化是通过活动的集成来达到的，而集成的前提是
简化，流程简化主要是利用计算机进行业务的管理、监督和控制，将原来不必要的
活动和不增值的活动（如单纯业务数据的统计、分析、整理、上报等）进行删除，通过IT技术将销售流程中的某些活动合并，从而减少活动的数目。
在销售环节，CRM将为企业提供一个管理销售流程的全面解决方案。CRM要求销
售中能够提高专业销售人员大部分活动的自动化程度，包括覆盖整个销售过程，从
销售信息导入到市场时机的把握、从渠道的选择到订单管理；支持各种不同类型的
销售方式——直销、间接销售、代理销售、电视销售、网络销售等，支持不同销售
方式的工作人员通过多渠道共享客户信息；实现包括日历和日程安排、联系和账户
管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、
领域划分、费用报告等功能。
3.客户服务流程的重组。在客户服务环节，CRM要求企业提供具有竞争力的售后支持、
上门维修和消耗品服务等，其中包括维修人员的预约和派遣、备件的管理、后勤保
障、服务收费和根据合同提供野外维护服务等项目；支持客户自由选择电话、网络
等客户所偏好的通信方式与企业各个可能的接触点进行联系，而不论他们采取何种
渠道，都应该能在最短的时间内得到满意的专业服务；有效地收集、集成从各个客
户接触点所获得客户相关资料，并使这些资料经过挖掘等形成供不同层面的管理者
决策参考的信息。
CRM环境下，企业为客户提供服务时由于覆盖了从与客户的初次接触到最后的服务账单管理的整个服务业务流程，因此要使用呼叫中心、电子邮件、Web网站等渠道，所以在网络技术上必须支持跨系统的应用集成，如语音和数据的统一、基于Web的呼叫代理、自动化知识引擎以及跨平台监督客户交互记录系统等。
（三）客户合作管理流程的重组
在CRM系统架构中，将企业与客户接触、交互和合作的业务功能独立为客户合作管理，这不仅大大提高了企业对可客户管理的有效性，而且使相关业务操作流程对客户信息的共享和交流更为便捷，对客户交流渠道的协调更为综合和统一。客户合作管理流程包括联络中心管理、Web集成管理和企业业务信息系统，对客户合作管理流程的优化和重组，实质上也是外绕着这三个方面展开的。
1.联络中心（Contact Center）管理。联络中心实质上是企业与客户互动的窗口，除了为
客户提供相应的服务和支持外，还能完成有关客户信息的收集和分析。在现代信息技术的支撑下，联络中心的内容和功能都已超过了传统的呼叫中心的范围，但呼叫中心仍然是联络中心的重要组成部分。
联络中心的目标是经过对客户接触点的综合集成形成统一的企业前端，即成为综合联络中心（Unified Contact Center, UCC），把电话呼叫、电子邮件、传真、网络接触等渠道统一起来，担负起企业与客户接触的企业前台，使联络中心真正地由一个成本耗费中心转变成可以为企业创造价值的利润中心。企业的客户服务或销售人员，在UCC架构下，可以用单一的界面同时为客户提供电话拨入或在网络上提出的服务要求，在服务人员与客户以一般电话或网络电话交谈的同时，也要能够与客户同步浏览客户所在网页，或线上立即传送视频文件。这类功能可以保证企业联络中心与客户互动的质量和效果。
2.Web集成管理。Web集成管理是指企业自身在网络上进行推广、宣传、与客户接触等统一全方位的网络商业应用解决方案，CRM系统可通过Web支持来销售其产品和服务，以不断扩展销售和服务体系，并与ERP等应用系统结合，来改善产品的发布和生产周期。CRM 的Web集成管理是应用Internet体系结构，提供一个从选择配置到订货的个人化的电子商务解决方案的新接口，从而全面支持Internet交易，使企业能够充分利用Internet扩展自己的电子商务，这对企业实施有针对性和个性化的市场战略具有重要的意义。
3.企业业务信息系统。企业业务信息系统在企业系统中处于最基层的位置，它实质上是企业管理信息系统的基础子系统。主要作用是针对企业的某项业务处理要求，进行数据处理（包括数据的接收、录入、统计、汇总、更新和检索等），以代替业务人员相关的重复劳动，提高信息处理、传输的效率和质量。为决策和业务操作应用系统提供支持。在CRM系统架构中，与客户合作管理有关的信息系统主要包括以下三个方面的内容：
（1）客户资料管理。记录和存储所有客户信息资料，可将来自每个销售人员和不同渠道的客户信息以及所有联系人的完整原始档案资料登记入内，可对各类客户及联系人进行分类、统计、查询和打印地址列表、电话列表、信封标签等。
（2）客户跟踪管理。对每次业务操作中与客户联系的情况及时跟踪，对提交客户的电子文件跟踪记录，对业务人员的重要活动及未来商务约会作提醒设置；业务负责人可以随时将项目及所有信息移交他人继续跟踪；对已成交业务的收款情况及交货情况进行监控；提供多种统计分析功能，可对每位业务人员的业绩及指标完成情况进行统计等。
（3）业务知识管理。提供业务人员日常工作中需要的信息，包括公司介绍、产品介绍、产品报价、经营管理、标准文档、市场活动、媒体宣传、业界动态、产品趋势以及竞争对手的信息及其产品的相关信息，还能够提供所有业务人员针对不同案例进行销售策略讨论的功能。
第三章企业业务层面的客户关系管理——以呼叫中心为例
本章将使你了解：
1. 呼叫中心的定义
2.呼叫中心的类型
3.呼叫中心在CRM中的应用
4.呼叫中心的建设与管理
案例——“蓝色巨人”IBM的呼叫中心
原先分布在北美地区的7000多个销售支持人员，如今汇聚在多伦多、达拉斯、凤凰城和佐治亚州Smyrna的4个大型https://www.doczj.com/doc/9916919006.html,中心。大型的呼叫中心即将在澳大利亚悉尼和日本冲绳开张。呼叫中心的后勤支持工作非常细致，IBM呼叫中心副总裁Fred Fassman先生说: “仅在多伦多，我们就使用着28种语言，其中包括当地方言。”
2000年5月，https://www.doczj.com/doc/9916919006.html,设立了一个与产品配套的“回叫按钮”，这样，网络用户就可以输入自己的电话号码，在数秒钟内，销售代表就会打电话给他。IBM称，客户和销售代表更喜欢网上的语音回叫服务。除了电话之外，IBM收到的客户E-mail数量也扶摇直上。2000年，IBM共收到了约50万条信息，IBM承诺，在4个小时内答复发方。不过，https://www.doczj.com/doc/9916919006.html,中心仍将接到大量呼叫。在一分钟之内，该中心在全球范围内接到95次有关销售的电话，所注册记录的销售额为6.3万美元。
参观一下位于Smyrna的https://www.doczj.com/doc/9916919006.html,中心，就可以对“蓝色巨人”的新面貌有一个初步的了解。该中心占地15.6万平方英尺，是由仓库改造而成的。中心的天花板很高、室内装修非常现代化，1000名销售和技术支持人员占据着布局合理的数百个小隔间，蔓延数英里的LAN电缆隐藏在地板下面。在这里，管理人员并不是被关在豪华的办公室中，他们坐在最开放的地带。他们下属的销售代表个个都受过大学教育，都在电话机旁和网络上忙碌着。IBM呼叫中心像是一支足球队，销售代表们知道如何配合传球，最大限度地在“销售绿茵场”上减少争执，也懂得各尽职守。销售人员Kenneth Vail说: “我们可以直接与现场人员和技术代表联系，人人都可以随时接受呼叫。” 为了协调一致，所有的客户数据都通过IBM自行研制的计算机电话集成产品CallPath提交给https://www.doczj.com/doc/9916919006.html,的销售人员，当销售人员接听电话时，根据来电客户的号码，会在屏幕上弹出客户的情况。
尽管通过网络进行的大部分销售工作还需要通过电话交流最终完成，但IBM希望在今后有更多的销售过程能够只通过网络便完成。为此，IBM有时还对网络定购提供打折或免费送货等鼓励政策。在IT业大部分企业面对收入下降而望洋兴叹之际，IBM去年却宣布，其净收入增长了16%，达81亿美元，而年度总收入则达到884亿美元。其中，10%来自https://www.doczj.com/doc/9916919006.html,中心。由此看来，具有网络功能的呼叫中心对“蓝色巨人”十分有帮助。
美国的呼叫中心发展了三、四十年，这中间经历了从产品为中心到客户为中心的转变，是竞争促使企业不得不从服务入手，提升服务品质，想方设法地让客户联系到自己，维系企业和客户的关系，才逐渐有了呼叫中心的雏形。现在在我国建设呼叫中心的企业，以新兴的IT和电信、银行、保险、电力等资金、技术势力比较强的企业居多，这些行业随着竞争的加剧，普遍能够认识到呼叫中心是一种很好的服务手段，谁先采用了这种技术，谁就能够早些赢得客户的青睐。我国的大部分企业还没有感受到竞争的压力，一些行业（如家电业）还没有从价格战过渡到服务战，市场和服务意识还没有成熟起来。我国呼叫中心的发展目前还处于初级阶段，因此，呼叫中心业务的开展范围有着很大的局限性。最先在我国开始建立呼叫中心的是电信部门、民航部门等，但仍处于分散的、单一功能的阶段。估计在５年内，我国的呼叫中心市场还不可能达到像美国那样的规模，电信部门呼叫中心市场只占整个市场的10％。在我国，今后比较多的采用呼叫中心技术、开展呼叫中心业务应用的行业将主要集中在电信、邮政、金融保险、外资企业、高科技企业、旅游服务、政府机构、医疗卫生等行业。最近，政府有关部门预测，2001年，中国将要建设4000家以上的呼叫中心。国内众多企业，包括中资企业和外资企业，都在积极建设呼叫中心，比如中国移动、招商银行、平安保险、青海电力、今晚报报社、海尔集团等。
资料来源：https://www.doczj.com/doc/9916919006.html,/factory/IBM/IBM01_1003.htm
第一节呼叫中心的起源和发展
呼叫中心（Call Center）起源于20世纪70年代，其最初目的是为了能更方便的向客户提供咨询服务和有效处理客户的投诉。早期的呼叫中心实际上是热线电话，这一阶段也称为“人工应答阶段”。随着交互应答系统（IVR）的产生，大部分常见问题便交给机器处理，即“自动话务员”去应答和处理，若机器无法解决的问题再交由专业人员处理，这种“人工应答”与“自动语音应答”相结合的呼叫中心，成为第二代呼叫中心。在第二代呼叫中心基础上引入CTI（计算机与电信技术的集成）技术并加以集成，便出现了人工应答、自动语音应答与CTI管理相结合的第三代呼叫中心，呼叫中心的运行效率得到了极大地提高。互联网兴起后增加了通过Internet为客户提供服务的功能。客户可以通过电话、传真、E-mail、Web等方式从呼叫中心得到满意的服务，这种模式称为第四代呼叫中心。随着新技术的发展，呼叫中心又开始融入VOIP、SMS（手机短消息）、GPRS(通用无线分组协议)、视频等多种交互手段。因此，现在的呼叫中心已成为以信息技术为核心，通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的服务系统。
第二节呼叫中心的概念及基本结构
一、呼叫中心的概念
现代呼叫中心是一组坐席或公司的业务代表专门集中进行来话处理和发出呼叫以此与用户联系的系统。一般来讲，当系统拥有三个以上专门进行此种话务处理的人员时，即可以被认为是呼叫中心。
当一个企业的收益可以通过电话系统获得时，就需要建立一个呼叫中心，以充分利用电话系统的经济性和方便灵活的特点，并通过提高电话用户的满意度、忠诚度和员工的工作效率来增加收益。呼叫中心为企业的工作人员提供了强有力的信息处理工具，使得他们的工作更加高效而有意义。
呼叫中心必须具备三个基本的组成部分：一是具备有自动呼叫分配（ACD）能力的用户接入系统，能自动将来话分配给业务组内的空闲业务代表，处理呼叫时，不需话务员介入；二是收集呼叫中心数据并生成有关呼叫中心状况和活动报表的呼叫管理系统（CMS），管理人员通过这些数据和报表，可以有效地对其进行管理；三是有呼叫中心业务代表（坐席）和管理人员。
二、呼叫中心的基本结构：
完整的呼叫中心由基本部分和扩展部分两部分组成。基本部分是呼叫中心的必要组成部分，包括：智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）设备、交互式语音应答（IVR）系统、CTI服务器、人工坐席、数据库服务器、管理平台等。扩展部分是随着呼叫中心技术的发展而逐渐丰富的，目前主要包括：Web服务器、E-mail服务器、传真服务器、IP电话网关等。
第三节基于CRM的呼叫中心
高效的客户关系管理系统解决方案应具备以下要素：畅通有效的客户交流渠道（触发中心），即企业和客户能够通过电话、E-mail、Fax、VOIP（网络呼叫）、Web、短信息等多种渠道完成。它通过数字化的管理模式以及专业客观的管理数据，为企业管理者的决策提供了可靠的依据；通过建立、扩充、更新和升级客户数据库，并对信息进行统计分析、处
理、挖掘和提炼，使企业能够得到每个客户的详细信息、历史交往记录、客户爱好等信息，从而为企业客户提供个性化、一对一的服务。
一、基于CRM的呼叫中心系统工作模式
一个基于CRM的呼叫中心系统工作模式，其大致结构如下：
1.客户互动平台：它能提供全方位的多媒体交互通信方式。企业和客户之间可以选择最便捷、高效的方式进行一对一的直接沟通。而且，在CTI技术的支持下，各种通信手段可以结合使用。例如，客户和企业在Web进行同步的网页交互浏览和文本聊天时，可以通过网络呼叫（VOIP）机制或回叫机制进行直接的语音交流。
2.交易系统：它是在客户互动平台上进行信息交流的一系列内部服务系统，是呼叫中心的基础结构。以客户的一次呼入为例，系统的工作流程大致为：交换机（PBX）提供自动号码识别（AVI）或被叫号码识别（DNIS），并将呼入电话引入到交互式语音应答系统（IVR），在这里客户可以得到自助服务；如果客户需要人工服务，则ACD将根据平均分配算法或基于服务技能算法，将呼叫分配给最合适的坐席（Agent）；同时，CTI服务器启动“Screen-Pop”等功能，将客户的历史资料显示在坐席的电脑屏幕上，使坐席能够灵活地进行呼叫处理，最终为每个客户提供全面、快捷、满意的个性化服务。
3.客户情报平台：每天交易系统都会产生很多的数据，既有来自系统的自动信息（如ACD中的来话量、应答量、放弃率，IVR中各种类型的呼叫量，监控系统中关于坐席的工作量和综合评价等），又有来自客户的信息（如投诉、建议、满意度调查结果、促销反馈等）。这就要求呼叫中心充分利用CRM中的营销自动化、销售自动化、商业智能系统和风险管理模块等运行机制进行客户情报的数据挖掘和数据分析，而这正是高效的客户关系管理的核心所在。
二、呼叫中心的作用
从一个基于CRM的呼叫中心系统工作模式来看，CRM系统中呼叫中心的作用主要表现在以下四个方面：
（一）提高客户服务水平
传统的通过预先设定的语音系统一般无法满足客户各种复杂多变的需求，而当客户向企业提出各种问题时，需要与企业不同部门的人员打交道，既得不到统一、满意的答复，又会造成答复的拖延，很难使客户满意，并且还会干扰企业的正常工作。与传统的电话服务或面对面的接触相比，呼叫中心无疑拉近了企业与客户之间的距离，从而提高了客户服务水平。具体表现在以下四个方面：
1.呼叫中心向客户提供了一个交互式、专业化、集成式的客户服务窗口，不但能缩
短客户请求的响应时间，而且由于信息技术的应用，特别是后台数据库系统的支
持，客户的问题基本上都能得到满意的解决，从而大大提高了客户满意度。
2.呼叫中心是独立运作的，对企业各部门的干扰相对较少，从而保证了各部门的服
务效率。
3.呼叫中心的呼出业务可以主动与客户联系，关心客户对产品和服务的使用情况以
及他们所面临的各种问题，了解他们各种潜在的和现实的需求，还可向客户介绍、
推荐企业的其他产品，以满足客户的其他需求。
4.呼叫中心利用IVR技术以及相关的智能路由选择与智能回复功能，向客户提供全
方位、全天候的服务。
（二）获取客户信息
呼叫中心是一个十分高效的客户互动窗口，是CRM获取信息的主要渠道。通过它可以收
集客户方面的信息，如客户消费偏好、产品和服务的使用情况、对本企业产品和服务的意见和建议、对竞争者产品和服务的褒扬和批评，以及客户对产品和服务的潜在需求等，对这些信息加以收集、加工和整理，将会对企业的新产品研发和市场营销活动的实施产生极为重要的影响，因此，企业应当重视呼叫中心获取信息的功能，并利用数据仓库技术、数据挖掘技术以及商业智能技术深入分析客户的需求，为企业的经营管理提供有效的决策支持。
（三）改善企业内部管理
由于呼叫中心提供的服务不再局限于客户服务部门，而是立足于全局，把企业的生产、研发、销售、配送和售后服务等各个环节整合在一起，所以，呼叫中心不但可以获取客户对产品和服务的意见和建议，同时也可以不断接收到他们对企业有关部门存在问题的看法。正所谓“旁观者清”，客户的一些意见和建议充分说明了企业内部管理和客户需求存在不一致的地方。另外，呼叫中心提供的管理数据和统计报表还可以使企业对各种资源的管理和使用情况做出科学的评估。这些都有利于企业内部管理问题的及时发现和进一步完善。
（四）创造利润
传统的电话热线服务是一个成本中心。呼叫中心作为企业提供优质服务的重要手段，需要企业投入不少成本，但是如果能真正深入挖掘呼叫中心的潜力，使其由被动接入电话发展为积极出击，呼叫中心完全可以主动地为企业创造丰厚的利润。例如，企业可以通过呼叫中心收集客户信息，从而主动地向客户推荐产品，通过掌握客户的潜在需求，来实现销售额的显著增加。作为呼叫中提供优质服务的回报，满意度高的客户往往会免费为企业宣传，或推荐他人购买或了解产品，从而增加了更多的新客户。从这个意义上讲，呼叫中心将由原来的成本中心转变为利润中心。
三、典型呼叫业务流程简介
典型的呼入、呼出业务的工作流程可以用图3-1和图3-2表示。
当客户通过呼叫中心向公司呼叫时，即由主动呼叫中心进行排队分配，引至相应的业务代表处，业务代表根据客户的相关问题进行答复，或进入数据库（如产品规格、价格、故障处理等数据库）查询并找到问题答案，向客户提供答复，根据客户的反馈情况进行进一步的处理，如新产生的问题和解决该问题的方法，则存入数据库。如客户得到满意答复，则服务结束；如客户所提出的问题牵扯到其他部门，则等待处理后再答复给客户，直指问题解决，相关信息记录在案。
图3-1 典型呼入业务处理流程
呼出业务流程则如图3-2所示，业务代表根据预先安排，在客户数据库中调出符合要求的待访问客户名单，通过去电呼叫管理系统或直接通过电子邮件等方式联系客户，联系之后，从客户中获取相关信息，进行分类整理并存入相应数据库。
图3-2 典型呼出业务处理流程
第四节呼叫中心的建设与管理
一、呼叫中心的建设模式
企业建立自己的呼叫中心系统。可以有两种模式：自建模式与外包模式。
(一)自建模式
自建模式是指由企业自己购买硬件设备，并编写有关的业务流程软件，直接为自己的客户服务。该方式具备较大的灵活性，而且能够及时地了解用户的各种反馈信息。
其主要适用于那些具有一定管理综合能力和技术控制能力的企业，它们往往将呼叫中心作为企业核心核心能力的重要组成部分。对于多数该类企业来说，建设呼叫中心的投资是较少，但建成后维护中心正常运转需要投入的人力、物力、财力等却令它们望而却步。此时，企业可以通过呼叫中心运营商采用外包模式来进行呼叫中心的建设。
(二)外包模式
外包模式是指企业把呼叫中心全权委托给专业呼叫中心运营商来管理运作，它是目前企业构建呼叫中心的一种发展趋势。虚拟呼叫中心利用智能化网络技术，可同时为多个中小企业服务，各个中小公司的坐席代表特别是资深的专家，可在公司、实验室工作，而通过虚拟网络与中心连接，随时接受那些对公司极为重要的来自中心的咨询。这种系统具有大型数据库或数据仓库，它可以为每一个“入网”的中小公司提供分析和决策支持。当然，中心运营商要保证各公司之间信息的绝对保密和安全，使得任何一个公司不因采用共同呼叫中心而被泄密。
1.选择外包呼叫中心的关键
第一，外包供应商必须使客户感受到企业的文化和经营理念。企业的文化和经营理念。虽然企业应用呼叫中心系统最终目标都是直接或间接增加
企业利润，但它首先应该从管理思想的角度来提高企业的核心力。在
选择的过程中，企业需要了解呼叫中心运营商的基本理念、内部管理
模式、业务代表的培训过程和水平、培训管理人员的构成及其素质等，
此外还需要明确业务过程中企业参与管理的程度与方式。
第二，外包运营商的技术水平。企业需要了解运营商采用的设备与功能情况、技术方案的实际应用情况、技术人员的水平以及呼叫中心运营商处理
突发事件及特殊情况的能力。
第三，外包运营商的业务水平。企业需要了解第三方呼叫中心运营商已有的服务业绩、业务代表组成及其综合素质和优秀水平，并确认其数据的
保密程度，以及与企业数据的一致性和交换性。在明确运营商的优势
及特点、数据强项和弱项的前提下，根据企业自身的特点来判断是否
适合本企业。这里需要强调的是外包运营商所拥有的业务代表。业务
代表是呼叫业务的直接处理者，对呼叫中心的运行效果影响极大，是
考察的重点之一。
本书主要从以下两方面对业务代表加以考察：①业务能力。业务能力
包括两层意思，一是指对呼叫中心系统的熟练掌握程度；二是对客户
接待流程及时间处理的熟悉程度。由于业务代表的流动性，熟悉系统
而流程生疏或业务娴熟但对系统掌握不够的情况时有发生，这就需要
与外包运营商确定培养方案，解决问题。②由于业务代表需要对企业
的产品有较深的了解才能更好地完成呼叫业务处理。一般情况下，他
们并不了解企业产品的知识，而是需要企业确定业务代表的培训方案，
是上岗培训还是提高培训，或者是两者兼有。
第四，报价情况。这是许多企业选择呼叫中心外包所面临的一个非常实际的
问题。企业应当根据自身的实际需求来选择合适的价位，切忌盲目投
资，也不应过分追求技术领先、功能齐全。
总之，在外包呼叫中心的选择上，要综合衡量运营商的整体水平，根据企业自身特点来选取适合自身发展的运营商。
2.外包模式为中小企业到来的利益。
①节省企业在招募IT人才和建设IT系统时的大笔投资。一般来讲，中小企业聘请高级IT人才的愿望很难实现。呼叫中心外包商可以聘请专业人才集中管理设备和应用系统，中小企业不再增聘专业人才。
②降低企业的培训成本。呼叫中心外包服务商可以提供经过严格专业培训的业务代表，并能为企业提供统一的技术培训教材。，提供在线技术培训，因而可以大大降低企业的业务代表
成本和其他人员培训成本。
③提高企业的运作效率。通过呼叫中心外包服务，企业可以真正将精力放在自身的核心业务上面，免除对IT系统软件和硬件系统的日常维护，有利于提高企业的业务运作效率。
④减轻了应用系统的后续维修与升级问题。企业可以根据公司业务发展的需要再添置新的应用服务系统，同时不用担心应用系统应捆绑在哪个平台上。因为这些全部交给外包供应商的专业人员解决。
⑤外包服务的收费模式非常灵活，减轻了中小企业的资金负担。企业呼叫中心系统的各种建设模式中，外包模式投资回报率最高，同时风险最小。
二、呼叫中心的绩效管理
客户呼叫中心作为一种先进的管理理念和技术被引入中国以来，已经成为越来越多的企业的选择，各种先进的技术设备，如CTI等也被广泛地使用。技术的不断改进，为客户管理中心的发展做出了巨大的贡献，但是客户管理中心的发展仅仅依靠先进技术还不够，客户呼叫中心作为一种管理方法和解决方案，对它的管理也需要不断创新。呼叫中心在实际运行过程中，如何评价它的运行绩效，这既关系到客户的满意度，又对呼叫中心的实际效果产生影响。只有正确的评价运营绩效，才能挖掘更大的运营空间。下面介绍一些绩效的评价指标：
1. 平均应答速度。平均应答速度等于一定时间段内的排队总时间除以应答的总电话数。如果平均应答速度太高，往往说明业务代表解答事物的处理时间没有得到控制，或对来电量缺乏准确预测，或业务代表没有按照规定的服务水平控制应答速度。
2.平均排队时间。平均排队时间是指客户呼叫电话进入序列后等待业务代表回答的时间。排队时间对于实现整个服务水平的总目标是个关键因素。如果排队时间为零，意味着业务代表处于一种等待状态，这是不经济和缺乏效率的运作表现；但如果排队时间太长，客户的满意度会受到很大的影响。因此，应当通过运筹学的分析来调控好最佳的排队时间。
3.平均持线时间。平均持线时间是业务代表使客户在线上等待的平均时间。持线时间直接影响到呼叫者的满意度，过长的持线时间表明业务代表不能很快进入所需要的资料领域或者是系统反应延迟。同样他也是评价培训成果及系统硬件的重要指标。
4.客户问题首次解决率。客户问题首次解决率是业务代表在客户首次呼叫时就能解决客户问题，不需要客户再次来电或业务代表回电解决的电话比例。该指标通常由业务代表在应
答后统计得出，他会对呼叫客户的满意度有很大的影响。同时，客户问题首次解决率也是衡量业务代表服务水平的一个重要考核指标。
5.来电遗失率。客户呼叫接通呼叫中心后，由于排队时间太长或其他原因而主动挂断电话，这就成为来电遗失。来电遗失数与电话接通总数之比即为来电遗失率。
6.占线率。占线率等于通话时间与持线时间之和除以通话时间、持线时间以及闲置时间之和。
7.事后处理时间。事后处理时间是指一次呼叫之后，业务代表完成与呼叫有关的整理工作所需要的时间。
总之，呼叫中心绩效管理者必须定期监控主要的呼叫数量并编制管理报告。在日常运作中，如果出现主要的绩效考核指标达不到规定的服务水平，管理者就应该及时检查运营流程，若发现问题应采取相应的措施。
第四章客户关系管理实施与测评
本章将使你了解：
1.客户关系管理实施的目标、原则及流程
2.影响客户关系管理实施的积极因素和消极因素
3.实施客户关系管理效果测评的必要性
4.如何选择客户关系管理效果测评的指标
5.如何建立客户关系管理效果测评指标体系
案例——中小企业如何实施CRM
在许多企业，CRM成了“换汤不换药”、“吃力不讨好”的复杂摆设，原因就在于实施了“软件->流程->组织-> 文化”这样一个流程。
回顾这么多年来的实践工作，我对CRM的理解有三点：CRM是一种获得客户、保留客户和将客户盈利率最大化的商业策略，人、流程和软件是促成这一目标的手段；CRM是掌握并利用客户信息，通过深化与客户之间的关系，为其量身定制相应的商业模式及营销策略，以满足客户个性化的需求；透过有效的顾客关系管理，可以与顾客建立更长久的双向关系，并获取客户忠诚。相对于新客户，忠诚客户每次买得更多，而且愿意买更高价位的商品，企业服务成本大大降低；忠诚顾客还会介绍并带来新顾客，降低了企业的推广费用。
但是在中国，CRM实施的失败率超过70%。为什么会这样呢？
CRM失败率为什么这么高?
首先：在中国，CRM=软件。这是CRM实施的最大杀手。软件商教育企业：CRM软件可以减少大客户流失，CRM软件可以开拓新客户，CRM软件可以创造超值利润。只要买个软件回来，企业马上就能把问题解决得干干净净了，软件商也能轻轻松松赚到钱了，这还不简单吗？
但事实并非如此！很多CRM软件项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担，反而降低了工作效率。在发达国家，人们已经意识到了这个错误并开始懂得软件或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。但在中国，软件供应商仍然是市场上指导什么是CRM和如何实施CRM的主导力量。供应商和企业双方都想达到速成的效果，因此他们重复犯着幼稚低级的错误。当他们看到实施CRM的同行企业都“宣称”获得了成功时，有许多企业抱着攀比心态也为自己购买了CRM，毫不顾及企业真正需要的是什么，组织内部是否已为此作好了准备。蒙对了，是企业领导个人的英明;蒙错了，却要整个企业买单。
此外，软件商总爱鼓动企业先买软件。少则五六十万，多则几百万，也让一些中小企业心里没底，望而却步。觉得CRM是享受不起的“阳春白雪”。
其次：实施CRM的顺序不对。什么才是CRM实施的恰当顺序呢？1.必须改变“人”的思想，在企业内部建立以客户为中心的“文化”。人员培训可以加速这个基础的形成，就是我们常说的“洗脑”。2.对企业的“组织”结构进行适当的调整，让个人在新的岗位上发挥更大的创造力，使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化，并能更快地做出反应。当然，这个环节可能会遇到很多内部的阻力。3.对内部和外部“流程”重新设计简化，去掉流程中没有增值的多余部分，同时制定企业标准化的服务规范和制度。4.围绕着“文化”、“组织”和“流程”选择你的“软件”、平台、技术。
中国目前的实际情况却是将上述步骤（文化->组织->流程->软件）颠倒过来，也就是说
在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后在开始围绕着软件设计“流程”。对“人”进行培训使他们熟悉软件的界面和使用方法，最后可能根本不会想到组织和文化的因素和制约。这样一来，CRM就成了“换汤不换药”、“吃力不讨好”的复杂摆设。
不用买软件，也可以开始做CRM
所以不要在企业做好准备之前急于购买CRM软件。不成为追随者的确很难，尤其当一些行业的竞争对手已经实施了CRM并获得很大成功时。但是，不要那么天真。许多时候真相并不是你所看到（或听到）的那样。即使你看到（或听到）的都是真的，你也要考虑自己的企业是否已经准备好实施CRM了。说总比做容易。很多企业匆匆购买和使用CRM，但是随之而来的却是失望。我这么说并不是叫你不要实施CRM。为什么不让你的企业先做好准备呢，如文化、组织、流程。做这些事的确要花许多时间，但对于你完成目标却大有裨益！
再次强调，软件只能是好的思想、流程和人的行为习惯的固化。如果思想、流程、人的行为习惯本身有问题，软件实施后要么造成混乱，要么固化并加强这些错误。
CRM要通过市场营销和销售自动化发挥威力
客户关系管理只是企业客户服务部门的事吗？绝对不是！CRM只有通过市场营销和销售自动化才能发挥它的最大威力。市场——销售——服务三位一体，相互促进，才能达到业务倍增和利润倍增的效果。
CRM的核心是要提高客户满意度。而提高客户满意度的关键是：只关注你的目标客户，不是所有客户，必要时舍弃一部分客户。这就是市场营销里常说的“有所为，有所不为”。顾
客关系管理的微观营销原则是:把目标指向最佳的顾客，并与这些顾客建立关系。哈佛商学院的研究表明：在一般情况下，只有45％的超市顾客是有价值的。有时，大量广告会带来一些不合适的顾客。选择最有价值的顾客需要具备关于顾客的知识，要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。实际上是根据其客户数据库进行的“一对一营销”(one to one marketing)和“大规模定制”（Mass Customization）。
CRM对市场营销的策略制定、产品服务的定位及差异化至少会带来以下三个方面的好处：
1．从大众市场或广泛的区隔转变为窄化的区隔(甚至特定的个人)更加容易。
2．有利于从单一产品为导向的关键价值，转变为以顾客为导向且多面向的关键价值。
3．凭直觉进行的市场营销决策转变为精确的数据库决策，并能够持续实验、学习及改进。
CRM可以利用其客户数据库实现销售的自动化。通过客户生命周期的管理，实现单个客户利润的最大化。例如，IBM通过CRM自动提醒保修期过期的客户购买优惠的“续保服务”。Dell通过CRM通知其笔记本电脑客户在两年到期时更换笔记本电脑的电池。Amazon 从客户数据库分析出读者对某一作者的偏好，在该作者又出新书时自动通知他的固定读者群。对于金额较大的企业和机关采购，从销售机会到客户订单是一个按阶段发展的过程，每一个阶段的升迁都需要一定的时间。CRM销售自动化系统通过有效导入销售规范，按阶段跟踪、管理销售机会，以及工作支持，显著提高了销售效率与成功率。
中小企业实施CRM，比大型企业更加容易获得投资回报
中小企业改革道路上的阻力相对较少。以我在大小国企、私企、外企的经验来看，无论
上海通用客户关系管理分析 一、企业背景 上海通用汽车有限公司成立于1997 年，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50% 组建而成。坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌十八大系列近六十个品种的产品矩阵。各品牌在各自的细分市场中处于领先地位。 上海通用汽车公司认为如果能够在未来的环境之中生存下去的话，必须要有自己的核心竞争力，这个能力就是满足客户需求的能力，赢得客户的能力。上海通用始终从赢得客户能力的角度来进行战略性的调整。 通用公司通过在全球范围内实施CRM（客户关系管理）系统，有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化。实施CRM系统是保证通用公司在50年后还能够生存的重要战略之一。 二、客户识别 通过长期的积累，上海通用公司有了非常丰富的客户信息资源。对于客户信息，通用公司一直是很重视的。在通用公司的内部，IT技术的应用同样是非常普遍的，在管理与生产的许多方面都应用了不同的IT系统。而且放在不同地方的客户数据能够共享，例如，销售人员的信息就能让维修服务人员来共享，不同品牌的客户信息资源也能够共享，通用拥有的几千个IT系统之间的沟通通过CRM 沟通比较流畅。 客户数据管理 集中管理客户信息。上海通用在过去也积累了很多的客户数据，例如客户购买汽车时的数据，包括客户是谁，地址、电话、邮政编码是什么，购买了什么型号
的汽车，车辆的发动机号码以及机架号码，以及从客户购车算起，至今这辆车的状况如何，汽车有没有进行过修理，如果是进行过修理的话，修了汽车的什么地方，更换了什么零部件，修理过程是在哪个维修站进行的，又是由谁来完成的等等汽车处于动态过程的数据。从而对车辆进行完整的了解，向客户提供更有针对性的服务。 潜在客户的开发。通用公司对潜在客户由着自己的定义，①从来没有买过车的人或者单位，现在打算买汽车，他们有可能购买通用的汽车；②没有买过通用公司汽车的人或者单位，通过做工作可以争取在他们购买新车时选择通用的产品。上海通用认为潜在客户开发的目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加。是以销售为动力的。不断的增加销售漏斗中潜在客户的流量，是一个循环往复的工作，不应该是阶段性的，或者时随意性的。 例子．．经过对以往数据统计分析，通用公司发现汽车展览会是吸引潜在客户的重要手段，有30%以上的客户是通过这种途径了解了通用汽车，并且成为购买通用汽车的客户，于是通用公司就在汽车展示过程中进行汽车的预定。在今年6月份举办的上海汽车展上，短短的3天时间里，订购赛欧汽车的人数就超过1,000人，订购新版别克GL汽车的有数百人。对潜在客户的研究发现，喜欢听歌剧的人对通用的汽车有兴趣，上海通用就在上海大剧院做促销活动，效果很好。 （2）潜在客户的管理。增加销售漏斗中的潜在客户流量，只是万里长征的第一步。将潜在客户成功的转化成客户，管理十分关键。上海通用将客户的购车时间分为：立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型，根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。例如对于一个立即购买的客户，系统就将这个信息送给销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务，对于3个月内购买的客户，系统会给销售人员提示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买，提前客户的购买时间，对于6个月购买的客户提供比较详细的资料，对于1年之内购买的客户只提供普通的资料。通用的经验数据表明，选择考虑在3个月购买的潜在客户中，只有10％的客户会买车子，选择考虑在1年之内购买的潜在客户中，只有4％的客户会买车。 上海通用汽车公司销售流程图
秦皇岛职业技术学院毕业设计 秦皇岛职业技术学院 毕业设计 张家港保税区赛维斯纺织有限公司客户关系管理上存在的问题 作者：何芸岚 专业名称：市场营销 指导教师：田硕 指导教师职称：讲师 企业指导教师：李俊英
目录 摘要 (2) 一、张家港保税区塞维丝纺织有限公司概况 (4) (一）公司简介 (4) （二）公司发展历程 (4) （三）公司使命 (4) 二、客户主要异议的问题 (4) （一）虚假异议 (4) （二）价格异议 (4) 三、赛维丝公司针对问题的解决办法 (5) （一）异议 (5) （二）价格 (5) （三）客户 (5) 四、赛维丝公司建立客户关系管理的措施 (5) （一）客户关系管理要和企业整体战略融合在一起 (5) （二）建立个性化的客户关系管理体系 (6) (三)给客户管理一点成长的空间和时间 (6) 参考文献 (7) 后记 (8)
摘要 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。纺织行业在金融危机下所受打击以及面对国企，一些小型私营企业越发难干。张家港保税区赛维斯纺织有限公司作为小型企业的一支，在近几年不断发展壮大的同时出现了较多问题，尤其是在客户关系管理方面的不足，严重制约了赛维斯公司的健康发展。本文主要通过对赛维斯公司客户关系管理的目前现状以及经营策略进行了分析，针对性提出了以客户为中心的解决对策，求得帮助赛维斯企业在一定程度上解决客户关系管理中存在的不合理问题，目的是在纺织行业中站稳脚跟，提高在无锡地区的知名度，谋取利润。 关键词：纺织业；客户关系管理；目标客户
Abstract Customer relationship management (CRM) is a kind of aims to improve relations between enterprises and customers, improve customer loyalty and satisfaction of the new management mechanism. Textile industry under the financial crisis hit and in the face of state-owned enterprises, some small private enterprises increasingly difficult dry. Zhangjiagang free trade zone \"weiss textile co., LTD. As a small business, at the same time of continuous development in recent years, many problems, especially in the area of customer relationship management (CRM), seriously restricted the healthy development of the game's company. This article mainly through to the game's current status of customer relationship management and business strategy are analyzed, and targeted puts forward solutions to customers as the center, seeking help the enterprise to a certain extent, jarvis solution of unreasonable problems in customer relationship management, the purpose is to gain a foothold in the textile industry, improve visibility in wuxi area for profit Key words:Textile industry; Customer relationship management (CRM); The target customer
中国移动集团客户关系管理系统解决方案 集团客户是移动公司相对稳固的大客户群体和业务收入的要紧来源，具有丰富的、个性化和颇具规模的需求。集团客户服务是集团客户工作中最重要的一个方面。 集团客户往往不仅重视移动通信服务本身，还更看重服务的价值。依照客户需求，向客户提供深层次的整体服务解决方案，介入其内外部治理和运作，不但能够提高其自身的治理和运作效率，还加深了客户捆绑度；良好的集团客户服务，不但能够增加服务价值，还能够拓展我们的客户群。集团客户服务有利于提高我们深层次价值服务的水平和能力，制造与客户共赢的局面，从而有效幸免单纯的价格竞争，在目前严肃的价格战形势面前尤为重要。 做好集团客户服务工作，提高集团客户的忠诚度和中意度，并引导、激发其消费，能够有效地稳固和拓展高价值客户群，增加市场收入分额，提升企业核心竞争力，在猛烈的市场竞争中立于不败之地，需建设移动集团客户治理系统。 二、建设目标 1. 移动集团客户治理系统是移动业务支撑体系的一个有机组成部分，按集团公司集团客户两级系统、数据集中的原则进行建设。两级系统是指集团公司集团客户治理系统和省公司集团客户治理系统，数据集中是指集团客户相关数据要实现省级集中或部分数据的全国集中。移动集团客户治理系统的数据将全省集中。 2. 要支撑面向商业客户的售前、售中和售后的整个闭环生命周期。 3. 需要对全电信综合业务进行全面支撑。 4. 需要支撑集团客户的个性化资费和优待。 5. 移动集团客户治理系统必须表达企业的CRM理念，为集团客户提供整体解决方案，从而达到利用业务捆绑集团客户、留住集团客户、提高集团客户的中意度和忠诚度的目的。 6. 移动集团客户治理系统应智能地从数据中提取与集团客户相关的信息和知识，为集团客户人员制定客户服务、业务进展和市场竞争等策略，开展具体服务工作提供科学、准确、及时的指导。 7. 移动集团客户治理系统应满足各级业务单位集团客户工作治理要求，为集团客户经理及其治理人员提供有效的工作打算治理、任务治理、服务过程治理、职责权限治理和绩效治理手段，表达先进的现代企业治理思想，是企业核心业务流程在集团客户业务支撑方面的具体实现。 三、技术架构选择 依照移动业务的要求和和特点，移动集团客户治理系统应具备以下总体技术要求：
一、背景介绍 上海通用是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。通用汽车已在国内建立了完善的生产、销售和服务体系，是目前国内最具竞争力的轿车生产和销售商。 汽车行业是竞争最为激烈的行业之一，越来越多的生产厂商意识到必须加快从生产型企业向服务型企业的转变，以客户的最新要求来指导生产，而不是要求客户的要求符合企业的产品。在汽车企业实施CRM应用中，上海通用汽车是一个成功的典范。在IBM公司的帮助下，2000年9月9日中国第一套企业级的CRM系统在上海通用正式运行。通用汽车选择全球最大CRM厂商Siebel的产品，实施方是IBM大中华区咨询与集成服务部。IBM全球服务与Siebel联盟已经为众多客户实施了Siebel系统，这也是上海通用选择IBM主要原因之一。 坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌，形成凯迪拉克CTS、凯迪拉克SRX、凯迪拉克XLR；别克荣御轿车、别克君越轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车系列、别克凯越系列；雪佛兰景程轿车、雪佛兰LOVA乐风轿车、雪佛兰乐骋轿车、雪佛兰赛欧紧凑型轿车；萨博9-3运动型轿车、萨博 9-3高档敞蓬轿车、萨博9-5运动型高档轿车十八大系列近六十个品种的产品矩阵。在坚持品牌本土化和产品本土化的战略下，通过整合国际、国内资源，通过消化吸收式和整合资源的研发，上海通用汽车旗下各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越，不仅在各自的细分市场中处于领先地位，并树立起新的标杆。 而这些成果的取得，离不开对客户关系的成功管理。 二、实施CRM前的概况 有人这样说：“第一辆车是依靠销售人员卖给客户的，而第二辆车以及以后的产品是依靠优质的售后服务卖出去的。” 在没有实施CRM以前，上海通用的销售状况如下： 其一、上海通用基本是按订单生产，但由于客户订单经常改变，往往造成供应商的被动。比如座椅真皮的颜色，为了适应客户的各种需求，供应商不得不每种颜色都准备一些。尽管如此，也避免不了出现某种颜色缺货或者积压的现象。如果使供应商及时看到客户需求的变化，从而及时调整他们的计划，就可能做到及时供货，也不会造成大量库存积压。因此，进一步的信息化已是势在必行。 其二、上海通用汽车通过不同手段和方式已积累了很多客户数据。但这些数据若从CRM角度来分析，会发现有些数据是残缺的，有些数据甚至是完全没有用的。例如在原系统中顾客购买汽车时的数据只包括姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车型号、发动机型号及机架型号，而顾客买完车后的车辆状况如何、有没有进行过修理、是怎么修的、在哪个维修站修的、都修了什么、更换了什么零部件、甚至具体到是哪位工人修的等一切数据都没有。一句话，有关已经卖出车辆的动态过程数据基本上没有，这对于上海通用汽车本部来说，就无法对车辆有一个完整的了解，更无法向顾客提供有针对性的服务。要知道，汽车是一种高价值的商品，对于厂商而言，了解汽车动态过程中的信息要比购买信息更为重要。 其三、顾客数据记录不科学。例如，上海通用汽车进行的电话营销活动有记录（为顾客生日寄贺卡，有表示关怀的记录），而顾客对产品或服务的投诉却没有记录。除此之外，有很多数据是分布在上海通用汽车内部各部门之间的，还有很多数据需要由分布在全国各地的零售商以及维修站来提供。 三、实施CRM流程 如下图1-1所示：
客户关系管理是什么 客户关系管理是企业用来管理客户关系的工具。客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服 务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。 客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系 管理，以下简称为市场营销、销售、客户服务。 市场营销 客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场 投放。客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根 据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。 相关销售 销售是客户关系管理系统中的主要组成部分，主要包括潜在客户、客户、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块。业 务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览 客户数据有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、 业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高 整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。 客户服务 客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高 客户满意度，提升企业形象。主要功能包括客户反馈、解决方案、 满意度调查等功能。应用客户反馈中的自动升级功能，可让管理者 第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有
员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。 市面上很多的客户关系管理软件都会有很多其它功能，比如办公管理、行政管理、进销存等等，但是这些系统只是为使用者更加方便而产生的，其实与真正的客户关系管理没有任何的关系。 相关误区 案例 在选择客户关系管理软件时单纯以软件产品的案例作为软件采购的标准，甚至唯一标准。然而这对于IT技术日新月异变化的软件来说，这个标准往往让你选到的恰恰是过时的产品，甚至于即将被淘汰的产品。同样，在移动客户关系管理领域，技术的进步更是日新月异，智能机和3G的引入就是二零零几年出现的，显然基于非智能机和非3G环境的设计在技术的先进性上已经落后但是案例必然比前者多。此外，前几年的第一代的移动客户关系管理采用的是短信技术，第二代移动客户关系管理采用的WAP技术，这种技术已经被淘汰，它们的案例也一定比刚刚发展起来的采用WebService技术的第三代移动客户关系管理多的多，但是这种技术已经被淘汰了。在技术的进步以指数级增长的今天，一味地追求案例多，只会选择到一个技术上即将被淘汰的产品。因此选用软件第三条准则就是：绝对不要以案例多作为选择软件的唯一标准。 开发 自己开发客户关系管理更能够满足自身要求，还可以随时升级、维护，可控性强，能避免上当受骗，但实际上呢? 首先，客户关系管理系统已经涉及到越来越多的学科技术，包括计算机、通信、网络、管理与行为、多媒体、数据库、图形图像等等，是一个需要综合各种人才的团队工程，一个或者几个普通程序员已经很难做好
强化客户关系管理提高企业核心竞争力 今天各个层次的成功企业都有一个共同点，即它们都着重强调以顾客为中心。企业的竞争优势离不开品牌、研发能力以及客户关系等无形资产，而客户关系是企业最为重要的无形资产之一，能否有效地对客户群进行管理是决定企业成败的关键。 姜成康局长曾多次强调要把“客户满意”作为网建工作的出发点和立足点，把“优质服务”贯彻于网建工作的全过程。卷烟销售网络是否具有强大的生命力，关键取决于服务。 一 客户关系管理是企业通过富有意义的沟通、理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。它是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。它是一种企业文化，更是企业重要的经营战略，他的影响已经比一般的营销方案更大更久远。 就经营战略而言，我们的观念必须要实现几个转变。首先是变“零售户”的概念为“客户”的概念。客户就是上帝，户籍化管理要变为户籍化服务;其次是市场竞争，要由过去只注重研究竞争对手的优势和劣势、靠打败竞争对手来占领市场的“战争”思维转变为注重研究客户需求、用客户关系
管理来确立竞争优势的“服务”思维;再次是从最初的盲目大量化营销转变为目标营销、客户需求导向营销，最终到一对一营销，即变粗放型营销为精细型营销。这种战略思想，其实质是“以客户为中心”，具体分为四个组成部分：一是客户识别，包括潜在客户细分、目标客户定位、客户价值识别、客户预测等，也就是说，市场营销不再是有什么卖什么，而是市场、客户需要什么，怎样保证；二是差异化，就是我们常讲的分层分类服务，客户是要按价值分类的，要确保80%的货源分配在产生80%效益的20%的大客户身上，简称抓守法的营销大户作为服务重点；三是客户互动，即注重销售信息的反馈和投诉，企业与客户进行不断地互动，不断地分析提炼信息，不断提高服务水平；四是客户化，就是提倡个性化服务，从客户的需求、客户的喜怒哀乐、客户的一举一动入手，分析客户愿意掏钱买货的价值点。实施CRM的经营战略，不仅要求企业的经营战略围绕它来规划，还要求企业的宏观流程，微观流程围绕它来执行，就是我们常说的业务流程再造，更要求企业的每一位员工围绕它来运作，以充分体现客户关系管理的经营理念：诚信经营，利益双赢，服务竞争，创造满意。 客户关系管理是提高企业核心竞争力、培育知名品牌、与国际最先进经营思想接轨的管理方式，它对于我们工商企业增强扎根市场的深度和力度，对于有效地培育知名品牌，
客户关系管理中存在的问题 很多企业在维系客户关系管理维护中存在以下几个问题： 第一、90%的企业在推出新产品时想到的往往只是如何去吸引新顾客，而忽视了老顾客，记住：老顾客给企业带来的效益绝不会比新顾客低。 第二、部分企业在客户关系维护中采取的方法都是相同的手段，客户的年龄，工作岗位等方面从不考虑，建议在客户关系管理中要注意多元化，多种理念。 第三、企业与客户之间的合作不再是一锤子买卖，售后服务是一个深入人心的岗位，一个企业好不好，除了看它的产品，它的知名度，售后服务是一个重要的关键。客户关系管理维护的重点是留住老客户，如果连这点都做不好，客户凭什么还会信任你，凭什么继续和你的往来。 第四、任何一个企业的客户是多元化的，客户可以是企业，可以是个人，可以是还没有正式成立的，可以是即将合作的，可以是曾经合作过的。既然存在这么多种类，那么企业内部记录的客户的信息也不会完全一样，如果没有针对性，那么无异于大海捞针。企业内部信息系统是一个有规模的有海量信息的资料库（CRM系统可以管理），必须要求完整性，对于每一个客户，都不能马虎。 1、误认为CRM软件等于CRM 随着越来越多的企业实施上线CRM系统，一部分企业由于对CRM 认识的不足就会误以为企业在实施上线CRM系统就可以实现以客户
为中心，对客户关系管理模式转变的想法，事实上这是一个片面的理解。CRM系统的最终目的就是通过为客户提供有价值的服务或产品，提高客户对企业的满意度和忠诚度，让企业与客户间建立起良好的合作关系，实现共赢的局面。实施CRM系统是实现这些目标必须具备的工具，还需要企业的配合。 2、CRM项目负责人不明确 企业在CRM项目实施中应该全员参与，在这个实施工程中应该明确分工，而不是胡乱的分配职责，或交给销售部门，或交给技术部门。事实上在CRM的实施过程中导致失败的往往都是因为得不到企业管理者的足够支持或重视。企业要想CRM项目的实施应用得到有效的实行，企业的高层就应该责无旁贷，缺乏他们支持，CRM项目未开始巳注定失败。 3、缺乏组织变革，CRM与流程整合脱节 许多企业为了实施CRM，成立了专门的客户服务部门，制定了专门的客户经理制度，这样CRM的实施工作就单纯地成为了客户服务部门和客户经理的事，其他部门运转照旧，组织结构和业务流程没有作相应调整，各职能部门依然独力，服务后台支持不到位，服务质量无法保证。还有一些企业误认为CRM是一项技术工作集成，将客户关系管理这一工作全权交给企业技术部门。可见，CRM系统中确实存在一些技术问题，欲使CRM系统能够发挥作用，技术不能出现问题，但技术并不是全部。 4、CRM信息系统与营销策划脱节
盛天集团 客户关系管理调研报告 2015年4月9日
调研目的 1．认识什么是客户关系管理。 2. 认识客户关系管理的意义。 3. 认识客户关系管理的思路。 调研容 1．客观和全面介绍企业客户关系管理的做法。 2．分析和评价该企业客户关系管理做法的得与失。 3．为该企业的客户关系管理提出改进意见或思路。 调研意义 1.了解企业的客户关系管理。 2.分析企业的客户关系管理。 3.明确企业客户关系管理中的优缺点，并找出相关改进缺点的方法。
盛天集团发展概况 盛天集团来自，是一家以房地产开发、商业运营为主营业务，集钢材贸易、混凝土生产销售、物业管理服务等为一体的综合性企业集团。 盛天对诚信的坚守外化成企业对产品品质、服务品质的不渝追求，无论是地产还是其他经营活动中，始终以诚信为准则，狠抓质量，精益求精。最终演化出蕴涵独特太极精神的“诚信成就大业，品质决定品牌”企业口号， 一、企业客户关系管理发展状况 1.客户关系管理简介以及企业目标客户概况 客户关系管理是通过采用信息技术，使企业的市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是“以客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 企业目标客户以年龄25-55岁为主，工作以在大中型公司、外资企业的白领阶层以及个体经济户为主，主要围绕自主购买和投资置业两个方面开展客户管理工作。 2.企业获取客户的做法 （1）体验式营销，推行不同户型不同风格的样板房，满足不同 消费者的需求，为顾客提供印象深刻的体验历程。 （2）发行期刊，对各期活动进行报道，以及对某个项目全方位
客户关系管理三要素 在大多数市场中，都有一两家公司因为同客户保持着更紧密的关系，而在业绩上远远胜出竞争对手。然而，这些企业的优势与客户关系管理（CRM）的工具和技术并无太大关系。事实上，IT技术仅仅是获得这一优势的一个必要但不充分的条件。 越来越多的证据表明，单靠IT本身，对于创造更好的客户关系并无多大助益。更大程度上，优异的客户关系能力取决于企业如何构建和管理它的组织，具体地说，它源自公司对三个组织要素的清晰聚焦和灵活安排。 第一个要素是组织定位，组织应将“留住客户”列为企业须优先考虑的事项，并且给予员工更大的自由度去满足客户的要求。 第二个要素是组织架构，包括组织的结构、为客户提供个性化产品和服务的流程，以及为督促员工致力于建立客户关系而采取的激励机制。 信息是最后一个要素，指的是深入的、相关性强的客户信息，而且是可以通过IT系统在全公司范围实现共享的。 所有公司都可以通过专注于这些关键要素，更清晰地感知它们之间的关联方式，从而改善自身的客户关系，并最终提高企业的经营业绩。要做到这一点，企业的管理者必须对每一个要素都要有更深的理解。 定位：“留住客户”优先 表明组织对客户关注程度的一个最重要的指标就是，全公司都拥有一个共同的信念：“留住客户”是企业每个人都优先关注的工作，而不仅是市场营销人员的事。另外一个指标是，有关客户的信息要在组织内开放共享。 如果某一职能部门（如销售部）认为它应独自拥有客户，那么企业的以上定位就达不到预期目的。有用的信息会被那些认识客户的人牢牢抓住，其他团队和部门都不大可能从他们那里分享到这些宝贵的客户资料。同样地，如果企业的思维定式和历史传统都鼓励员工依靠个人努力去赢取客户，那么就不会有人把更多的精力用在捕捉和集中共享客户信息上面。 以客户关系为中心的公司定位也会根据“区别对待不同客户”的理念而做出相应的调整。大部分公司都把这个提法挂在嘴上，但很少能做到像郭士纳（LouGertsner）领导下的IBM 那样，把服务于最好的客户并竭尽所能满足他们的需求列为公司的价值观。这种务实的方法使得IBM避免了遭遇惠普、思科和康柏都曾遇到的问题，它们都曾因追逐每一个互联网热点而忽略了自己的长期支付能力。通过在整个组织范围内强调客户保留的重要性，IBM脱颖
复习题 一、填空题： 1．客户是把需求和利润带到我们面前的人，是企业生存和发展基础，客户的争夺是市场竞争的实质。 2.客户的状态有：潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户。现实客户又分为：初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户三类。 3.潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能但还没有产生购买的人群。目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。 4.关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。 5.在交易的营销观念中，市场是由同质的无差别的个体客户构成，市场细分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众；关系营销则认为市场中每个个体客户的需求和欲望、购买能力有着很大的差异，所以每个客户对于企业的价值也是不同的，不能将每个客户同等对待，应采取客户分级的方法来区别对待处于不同层念。 6.一对一营销不是一次关注一种需求，而是一次关注一位客户，尽可能多地满足这位客户的需求，关注的中心是客户。一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度，最终目标就是提升客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。 7.精准营销是依托信息技术手段，对客户的相关数据进行搜集，然后对这些数据运用技术平台进行统计和分析，掌握每一个客户的消费倾向，再通过电话、邮件等传播方式进行一对一的营销，并根据客户反映和市场效果进行不断地修改和完善。 8.客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。 9.数据挖掘是从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等。 10．将最近一次消费与消费频率结合起来分析，可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久；将消费频率与消费金额结合起来分析，可计算出客户为企业创造的利润。 二、简答题 1.客户信息的主要内容 个人客户信息的主要内容:基本信息;消费情况;事业情况;家庭情况;生活情况;教育情况;个性情况;人际情况。 企业客户信息的主要内容:基本信息;客户特征;业务状况;交易状况;负责人信息。 2.收集客户信息的渠道 收集客户的信息只能从点点滴滴做起，可通过直接渠道和间接渠道来完成。 直接收集客户信息的渠道，包括：在调查中获取客户信息，在营销活动中获取客户信息，在服务过程中获取客户信息，在终端收集客户信息，通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息，网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道，从客户投诉中收集等。 间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息，包括：各种媒介，工商行政管理部门及驻外机构，国内外金融机构及其分支机构，国内外咨询公司及市场研究公司，从已建立客户数据库的公司租用或购买等。 3.客户沟通的作用
I 课 程 考 试 论 文 题目 CRM 国内外研究现状和发展趋势分析 学 院 专 业 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 二○一二年 三月
摘要 客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的焦点问题, 也成为近年来国际管理界和信息技术界发展最迅速的领域之一。作为一项管理工程，CRM 自有其独特的复杂性，尤其是在中国企业的具体应用中，更夹杂了部分“中国特色”。在CRM不断发展的同时，也存在不少的问题。本文首先概述了CRM的起源和内涵，再从国内外展开分析CRM现状，最后提出CRM的发展趋势，说明了客户关系管理理论未来的研究方向。 关键词CRM；客户关系管理；研究现状；发展趋势 II
目录 摘要 .......................................................................................................... II 目录 ......................................................................................................... I II 第1章 CRM理论及其研究 . (1) 1.1 CRM的概念 (1) 1.2 CRM的内涵 (2) 第2章相关理论 (3) 2.1 国外研究现状 (3) 2.2 国内研究现状 (4) 2.3 国内外研究现状 (5) 第3章CRM的发展趋势 (7) 3.1 社交型CRM势不可挡 (7) 3.2 基于云的CRM服务将继续获得进一步发展 (8) 3.3 根据客户反馈及时调整流程改进顺序 (8) 3.4 CRM将与其它关键业务系统整合在一起 (8) 3.5 CRM将成为信息的汇聚地 (9) 参考文献 (10) III
我国企业的客户关系管理发展状况 hongdingjin 北****学 摘要：客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）出现于1990年，至今已经蓬勃发展了20个年头。在我国，CRM从1999年下半年开始，并且逐渐引起了IT业、应用行业、投资商、用户及国内软件厂商的密切关注。随着管理理念的更新，在信息技术的支撑下，以及在企业内部强烈的需求驱动下，CRM在我国得到了长足的发展。 关键字：我国企业客户关系管理CRM 发展状况 1、客户关系管理概述 客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）是企业为了提高核心竞争力，达到竞争取胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需要实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 一方面，CRM应用系统借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供一对一的修改化服务，提升更多的客户，最终实现企业利润最大化。另一方面，CRM应用系统通过对所收集的客户特征信息进行智能分析，为企业的商业决策提供科学依据。 2、客户关系管理在中国的基本发展情况 在我国，客户关系管理（CRM），是伴随着因特网和电子商务的大潮进入我国的。CRM从1999年传入到现在只有十几年的时间，CRM在我国也逐渐的发展起来。随着我国加入WTO,企业之间的竞争也日益激烈，给我国许多的中小制造企业带来了前所未有的挑战。每个企业都在努力运用新的手段和管理理念来获得和保持竞争优势。 根据2003年3月的一份市场调查，我国CRM需求较高的行业主要是服务业和竞争激烈的制造业，其中服务业又以金融、电信、证券等突出。而大多数企业对CRM仍处于关注状态。而经济发达地区的企业对CRM产品有较高的需求，这与该地区激烈的市场竞争、企业家的经营者管理理念以及经济实力有关。 然而，我国CRM发展仍存在着很多的不足。在我国，CRM发展处于萌芽时期，实施企业数量少，企业营销观念不强，对CRM认识不足是目前我国企业的劣势。因此，我国企业CRM仍有进一步发展提高的空间。
以淘宝为例的客户关系管理中的“客户” 一、淘宝网客户关系特点论述 在淘宝网在线购物的运营模式下，其客户关系与传统模式相比呈现了新型的特征，主要体现在以下几个方面： 第一，淘宝网拥有比传统模式下更为庞大的客户群，其突破了空间的限制，源源不断的将买家吸引到这个巨大的平台上来。从单个卖家的角度来分析，除了拥有庞大的客户资源外，更可以依据淘宝平台所具有的数据管理技术区准确的分析市场和买家需求。 第二，从客户关系细分的角度来说，淘宝平台能够将买家进行过更加科学精确的细分，从而其有着精确地分类目录而满足不同客户的需求。 第三，淘宝网所建立的网络购物模式能够较传统模式带给客户更多的让渡价值。第四，淘宝网不仅包括了巨大的买家，也有着数目众多的卖家，他们有着不同的特色、信誉及品牌。单个的买家可挑选的空间大，流动性很强，单一的卖家较难建立客户的忠诚度和长期维持现有的客户。因此，卖家应该从特色、信誉、品牌、情感等多个角度来塑造自己的形象与定位。 第五，在淘宝中买卖双方可以进行实时的互动。淘宝通过平台技术实现了用户之间的即使沟通交流，可提升用户体验，同时也记录了用户信息的重要部分，提升用户满意度与忠诚度。 淘宝的运营平台，具备了实现良好的客户关系所必要的技术、资源、管理方法等基本前提，但同时也应该看到淘宝面临着激烈的竞争——如何让促进顾客忠诚？坚持以顾客为中心的理念，并不断的找到解决的措施才能够为淘宝提供持续的动力。
二．淘宝的客户关怀与保障 建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度网络营销是建立在消费者的消
费动机的基础上，消费者的消费动机越强烈越容易产生消费行为。网络营销通过多维立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名度，从而使网络营销获得成功。消费者如果在一些热门网站的广告中，频频见到某品牌的网络商品，势必增加其对该商品的注意和记忆，进而对这一网络商品产生良好的印象。消费时便会在情感上对这种商品有先入为主的感觉，极大地增加了消费行为发生的机率。 坚持虚拟商店的便利性，为消费者提供更好的服务向消费者提供快捷、便 利、周到的服务是每一个网络营销组织的宗旨，网络营销组织应增加通往购物消费网站的链接，保持消费者购物消费渠道的顺畅。同时应当保护消费者的利益，对商品质量予以保证，并与消费者在货款支付方式、送货及时与否、售后服务等方面，建立“一对一”的信息反馈联系。 三、淘宝客户满意度管理 1．淘宝的客户满意度评价 客户满意度哪怕只是略逊于“完全满意”，也会造成忠诚度大打折扣。如果大多数客户说自己对公司还算满意，但不是完全满意，管理者就应该警惕，要领会到其中的潜台词：客户对产品或服务的某些方面还是觉得不大称心，一旦有选择的余地，他们就容易受到诱惑，弃公司而去。而且无论客户感受如何，只要公司的产品或服务质量还不错，他们在满意度调查中就很难给出负面评价，结果造成客户在满意度调查中的评分通常偏高。事实上，我们只能认为打出5分（完全满意）的客户是非常忠诚的，而评分在3～4之间（满意）的客户很容易转向竞争对手。2．淘宝售后服务与保障 对于淘宝售后说明一般都要告知买家，首先是说明自己的产品的是否是正品、第二个就是产品的快递问题、最后就是产品的售后服务等内容。 您好！感谢您选购我们的商品和服务，谢谢您对我们的认可。 您的满意是我们的最终目标，您的鼓励是我们最大的动力，所以对我们好的一面请给予真诚的赞美吧，好东西需要大家来分享，还有更多的朋友需要您的引路导航，大家好才是真的好，所以请大方的亮出您对我们的评分吧！ 万一您对选购的商品不那么满意，请在付款之前及时拨打我店售后服务热线：0512-69370***。我们会认真听取您的意见并提供您满意的解决方案。如需换货，您仔细阅读以下内容：（1）淘宝用户名（请用正楷字）。（2）退换的商品名称及货号。（3）退换的原因： 如需退货,请注明所换宝贝的货号、颜色、数量如换新地址，请填写新地址（地址不变可不填） 注：1、退货寄回时间为收到货品的48小时以内，并填写好上面的表格将此卡片连同货品一并寄回我店。2.如果是商品质量问题，退换双程运费请您先垫付，我们将在收到商品后，通过支付宝或者银行转账支付给您。此外的费用需要您来支付。另由于路途遥远，在邮寄过程中外包装可能会产生一些小褶皱，没有影响到货品的，不在质量问题之列。 四．在客户上的现存问题 1现有客户资源利用率低，客户信息分散 目前，淘宝的客户信息还没有被作为企业重要的战略资源进行保护．网站与卖家
客户关系管理水平提升的策略研究 在今天快速发展和高度竞争的市场环境中，单纯依靠产品已经很难形成和保持企业的竞争优势。客户需求的多样化和有限的市场空间使企业获得新客户的成本也越来越高，而忠诚的客户关系具有相对的稳定性，在一定程度上能够消除环境变化给企业带来的不利影响。客户关系管理是通过固定的模式来支持某个组织内部各个组织机构之间的沟通，对客户群体这种资源进行综合开发管理和利用，从而实现对这个组织的有效利用。客户关系管理能够支持企业经营预测和分析客户业务发展方向，客户关系管理能够帮助其有效化解潜在风险，客户关系通过对市场客户信息的处理能够及时有效地为管理提供必要的信息。 关键词：客户关系管理；提升；策略 对于企业来说，实施客户关系有着十分重要的作用。例如，能帮助其准确发现为公司创造效益的客户，客户关系管理能帮助其树立以客户为中心的经营理念，优化业务流程，以进一步提升核心竞争力。客户关系管理促进了公司客户关系管理原本独立的各系统的有机结合和资源整合，将原本互相不兼容的几个管理系统整合化一，无论是对公司市场拓展还是对企业客户关系管理内部策略调整均具有重大意义。不仅如此，先进客户资源整合系统在公司客户关系管理中的合理应用，还能够起到优化企业客户业务、多方资源管理系统，确保公司与客户建立长期友好关系得到保障，对企业今后的可持续发展带来了重大影响。 1相关理论基础 1.1 客户关系管理的内涵理论 客户关系管理的定义是：企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性服务，从而有力的推动业务市场关系营销发展，稳定客户市场的长久关系，为该公司在市场上争取竞争优势提供了强有力的理论支撑1。客户关系管理起源于西方的市场营销理论，最早产生于美国。早期的营 1彭祺. DS化工公司营销策略研究[D]. 南昌大学2014
广州白云机场集团客户关系管理方案 第三章广州白云机场集团CRM现状分析 3.1广州白云机场集团概况 广州白云国际机场股份有限公司由广东省机场管理集团公司的优质资产组成，是经 营机场的专业公司。公司战略目标点明：要将白云机场建设成为依托泛珠三角地区，辐射东南亚和太平洋地区的综合性中枢机场，全面提升集团公司国际竞争力和盈利能力。自2004年转场运营以来，广州白云国际机场以每3年旅客吞吐量净增1000万人次 的增速发展：2004年即过2000万人次，2007年达到3000万人次，2010年突破4000 万人次，今年将排名世界15位左右。 白云机场已开通110多条航线，直达国内外100多个城市，保障机型近30种，与 国内外33家航空公司建立了业务关系。目前，中国南方航空集团公司和深圳航空公司都将白云机场作为公司的基地机场。 3.2广州白云机场目前的客户关系情况 广州白云国际机场股份有限公司是经营机场的专业公司，公司设11个职能部门，3 个管理部门，4个业务单位，9个经营公司，为国内外航空公司、旅客、货主提供服务，服务范围涵盖了航空地面保障、航空运输服务、航空护卫、物业管理、商业服务、餐饮业服务、广告业、设备维护服务等。如图3-1所示。 白云机场的直接服务对象是各家航空公司，此外，机场方面还有上百家的合作伙伴， 包括为航空公司提供直接服务的，如加油、机务维修、配餐等服务性公司，提供间接服务的场道维护公司、保洁公司。 3.2.1客户关系的定义 1．客户关系就是指客户与企业的关系，这种关系通过个人行为、心理、态度表现
出来。客户关系管理的目标是保持客户的长期满意度，促进企业的经济利益和长远发展。2．满意度：是指客户对服务或产品的感知到的结果和客户原有预期值之间的比 较，如果这种结果和预期相同，则可认为是满意，超过预期越多，满意度越高。它是对产品或者是服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出的与消费的满足感有关的快乐水平，是一种具有明显个人色彩和特征的评价。公司通过满足和超过客户的期望以及满足客户的需要来创造客户满意度。提高客户满意度不是企业的最终目标，企业必须在保证企业其他利益相关者，如股东、合作伙伴接受的基础上，努力为客户提高满意度。 3.2.2客户关系维护的原则 1．公司全体员工必须明确，公司的价值在于服务客户，公司为客户提供全方位的 服务，满足客户的需求。（见图3-5） 意识上：认认识到自己是在为客户工作，没有客户就失去价值； 行动上：应用反身原则，认清客户的真正需求，不仅使客户满意，而且要超出客户 的预期满意程度； 能力上：必须具备满足客户需求的相应能力； 2．信任与尊重客户，永远地视客户为朋友，给客户以可靠的关怀和贴心的帮助。 3．以客户需求为标准，根据客户要求提供保证质量的服务。 4．针对不同客户的需求制定与之相适应的物流方案。 5．建立顺畅有效的沟通。通过主动与客户接触，明确沟通目标，设计高效的营销 沟通，为客户提供充分的而信息和反馈通道。 6．对客户的查询，要在十分钟内给予明确的答复；对于投诉客户，要求在半个工 作日内妥善处理完毕。