2003
摩托车行业分析报告
作者：吴陟
【管理突围】
目录
第一章行业综述………………………………………………………………………………P3
一、2003年摩托车企业产销情况…………………………………………………………P3
二、摩托车行业经济指标分析……………………………………………………………P6
三、摩托车市场特点………………………………………………………………………P8
四、摩托车行业特点………………………………………………………………………P10 第二章摩托车出口…………………………………………………………………………P15
一、2003年摩托车行业出口综述…………………………………………………………P16
二、摩托车出口技术壁垒…………………………………………………………………P18
三、摩托车出口市场………………………………………………………………………P19 第三章摩托车行业布局……………………………………………………………………P21
一、生产布局………………………………………………………………………………P21
二、产品结构格局分析……………………………………………………………………P22
三、技术发展格局…………………………………………………………………………P24
四、市场发展格局…………………………………………………………………………P24 第四章宏观经济及政策环境………………………………………………………………P25
一、宏观经济………………………………………………………………………………P25
二、政策环境………………………………………………………………………………P26 第五章摩托车市场分析、营销现状及营销策略……………………………………………P27
一、2003年摩托车市场特点………………………………………………………………P27
二、2004年摩托车市场卖点………………………………………………………………P27
三、农村摩托车市场深入分析……………………………………………………………P28
四、摩托车市场营销现状…………………………………………………………………P32
五、摩托车市场营销策略…………………………………………………………………P33 第六章主要摩托车企业业绩及发展战略…………………………………………………P35
一、建设工业（集团）有限责任公司……………………………………………………P35
二、隆鑫控股有限公司……………………………………………………………………P38
三、嘉陵工业股份有限公司（集团）……………………………………………………P40 结束语………………………………………………………………………………………P41
摩托车行业分析报告
第一章行业综述
一、2003年摩托车行业产销情况
2003年，摩托车行业创历史数据新高，全行业累计实现整车生产1465.7748万辆，同比增长12.92%；销售1475.4513万辆，同比增长12.92%。
江门大长江集团继去年实现增长率66.44%，今年再次达到38%的较高增长率。在整个行业中首次实现单个企业产销均突破100万辆大关。
在行业排名前十位的企业中，增长最快的企业是建设工业集团，与2002年相比，累计增长近30万辆，同比增长率达到67.42%。
摩托车企业2003年产量、销量情况见下表：
（2003年摩托车企业产量情况表）
（2003
年摩托车企业销量情况表）
从上图中可以看出，2003年摩托车市场整车销售进一步向排名靠前的大企业集中。排名前20位的企业在2003年累计实现销售1181.8810万辆，累计市场占有率80%；较2002年上升了6个百分点，2002年上升了4个百分点。体现了摩托车行业整合步伐的进一步加快和国家行业整顿政策“扶优扶强”的特点。
如上图所示：摩托车行业中，前10位企业的销量均有不同程度的增长，平均增长幅度达到29.9%。（劲隆公司2002年销量为29.0725万辆，2003年销量数据为31.4458万辆，同比销售增长率为8.16%。以上销售数据来源统计分析部，销售数据为市场实际销售数据。）其中建设集团在企业高层领导更迭后，力抓产品开发、质量管理、售后服务、企业文化、市场营销等方面的工作，2003年产量和销量均得到大幅增长，其中整车销售增长30万台。作为广东板块代表的江门大长江集团连续几年保持了较高的增长率，2003年业绩增长率达到了38%，产销量均突破百万大关，一举超越嘉陵集团，成为行业的龙头企业。同时也显现出广东板块摩托车企业较强的增长势头。 二、摩托车行业经济指标分析
以国家统计局2003年上半年数据进行分析：
1、摩托车行业（整车）上半年产值利润（如下表） 单位：万元
（国家统计局数据）
2、摩托车行业上半年主要赢利指标
（国家统计局数据）
3、摩托车行业上半年主要运营指标
（国家统计局数据）
4、摩托车行业上半年主要发展指标
（国家统计局数据）
5、摩托车行业上半年主要效率指标 （国家统计局数据）
6、摩托车行业上半年主要成本费用指标
（国家统计局数据）
国内摩托车行业中任何一个企业都不具有绝对的技术优势和成本优势，因此，企业的优势主要在于规模优势。
以上主要利润指标均低于全国机械制造行业的平均指标，主要原因在于摩托车行业的过度竞争、“割喉”竞争（价格竞争），尤其是行业的恶性价格竞争甚至突破了行业利润的底线；摩托车行业内生产能力严重过剩，竞争始终处于无序状态，业内企业难以形成规模优势。
随着摩托车行业的整顿、技术壁垒的提高、企业知识产权意识的上升以及即将掀起的
“兼并重组”浪潮，没有技术优势、成本优势的中小型资本将逐步退出摩托车行业，行业内的企业规模优势将会逐步体现，同时这种规模优势将进一步转化为结构优势。 三、摩托车市场特点
1、摩托车行业前十位企业中，各类性质的企业2001年和2002年的销量比例比较。（如下图）
（2001年销量） （2002年销量）
2003年销量数据在前面已有统计，在此未作比较。从统计数据中可以看出，民营资本在摩托车行业中较其他性质的资本增长快。
2、中排量摩托车成为市场的主力军，大排量车的市场份额逐年上升。
（2003年各种排量占摩托车市场的百分比）
2003年100ml-125ml 摩托车占整个摩托车市场份额的82.2%，150ml 摩托车占6.9%；同时摩托车市场中出现了250ml 、400ml （如：LF400型）、750ml （750ml 车型在2003年中销量在5500辆左右）等大排量摩托车。2001年125ml 车型占市场容量的44%，2002
年为50%,2003年为54%。统计数据显示：在摩托车十几种摩托车排量中，销量主要集中在100ml-125ml 的中排量上；150ml 以上排量摩托车的销量比例逐步上升。
根据近几年及今后几年国民经济发展情况、居民消费水平、交通状况、
摩托车各类排量
历史生产和销售数据等诸多因素，采用移动平行自回归模型、前向反结神经网络模型及径向基函数网络预测模型三种预测工具，对今后几年各类排量摩托车的销量比例进行预测，并经修正后等到如下结果。（见下表）
3、产品开发势头强劲、开发速度加快、品种增多，企业产品开发投入增长。
全行业开发新产品1000余种，发动机全新机型20余种。摩托车新车无故障行使里程6000公里-10000公里。250ml及以上排量车型开始投放市场，并为消费者的认可。
4、摩托车销售渠道向多元化，深度化发展。
绝大多数摩托车制造企业营销方式向多元化发展，从“经销+零售”向总经销、联营公司、分公司相结合过度，同时加大了专卖店建设的投入和专卖网点的开发力度。
零售网点向乡镇深度拓展，以建设工业集团为例：在全国2382个县中，覆盖了2000多个县，有效网点覆盖率达到90%以上。
5、产品结构不断调整。
由于市场需求的不断变化，各摩托车企业以销定产，不断调整自己的产品结构，丰富产品线，以满足各类消费者的要求。五羊型车系、弯梁车系产品线深度达到十几种。而在太子车系和踏板车车系中，单一品种也在向系列化发展。
6、服务活动特色化、差异化；逐步加大对零售终端的掌控力度。
摩托车企业推出各类售后服务活动，服务活动内容尽力追求特色，且服务活动非常频繁；部分企业甚至将服务提升到了品牌诉求的战略高度。
对于零售网点，摩托车企业都几乎都建立了动态的零售商档案，力求控制渠道的终端，以在一定程度上避免经销商更迭、反水等对整个销售网络的影响。
7、城市禁限牌现象严重，农村市场受居民消费水平和消费信心指数影响很大。
据不完全统计，全国明确规定禁限牌的城市达147个。其中，20个城市全面禁牌，79个城市部分禁牌，18个城市全面限牌，8个城市部分限牌。由于具有地方保护主义色彩的“禁
限牌”政策严重制约了城市摩托车消费市场的健康发展。
任何民用消费品的都具有从高消费能力群体到低消费能力群体的特征，然而在摩托车行业，由于城市消费市场的扭曲发展，绝大部分新款摩托车都是先推向农村市场，可以说这也是摩托车行业的一大特色。
农村经济的发展滞后，农村居民消费能力的低下，以及城乡居民收入的巨大差距，使得农村摩托车市场难以在短期内有大幅的增长。因此，农村摩托车市场的发展还有赖于农村经济的发展。
8、农村市场成为摩托市场的主力。
农村市场大于城市市场，部分原因也在于城乡人口比例。我国31%的人口为城市人口，69%是农村人口。目前城乡摩托车保有量和摩托车销量比例和人口比例基本接近。2003年，近70%的摩托车为农村消费者购买。
四、摩托车行业特点
1、摩托车市场容量将缓慢增长，低于人均居民消费水平的增长，涨幅在6%左右。
随着我国国民经济的持续高增长，人均国民收入不断增长，居民的消费能力和消费水平不断上升，摩托车市场容量也在不断上升。1994年—2003年摩托车行业整车销量见下表：单位：万辆（国家统计局数据）
采用时间序列自回归模型简单地对今后几年摩托车整车销量进行预测。（不考虑其他因素对模型的影响）
以上表统计数据对时间序列自回归模型进行检验，检验结果如下：
模型中R 2
=0.93，调整R 2
值为0.921，F 检验sig.F 的P 值为P=0.000＜0.05。说明该模型的拟合优度相当高，可以用该模型来进行预测。
时间序列及趋势线图如下：
通过该模型得出的预测结果如下表：
通过摩托车整车销量的预测，可以预见今后几年摩托车市场容量呈上升趋势，但增长幅度不会太大，预计平均增长幅度在6%左右。 2、我国摩托车市场保有量
有关专家根据近几年的国民经济状况、机械制造工业发展状况、摩托车行业相关历史数据、居民消费水平、企业各类经营指标、每年摩托车报废数据等情况，采用多种预测模型（定性预测和定量预测两个方面），并对模型进行检验、训练、修正，最后预测出今后几年我国摩托车市场保有量，具体数据见下表：（人均保有量数据以我国总人口数为13亿计）
保有量预测值单位：万辆 人均保有量单位：辆/千人
从上表可以看出，我国摩托车市场保有量逐年上升。四川市场为例：2003年年底，四川摩托车保有量264.35万辆，同比上升26.66%；私人摩托车保有量256.15万辆，同比上升27.4%。
世界各国（部分国家和地区）摩托车保有量数据（见下表）
（2001年数据） 单位：辆/千人
我国摩托车市场保有量高于世界摩托车市场保有量的平均水平，但与高保有量水平的国家或地区还有很大的差距。与日本相比，要达到日本2001年的摩托车市场保有量水平，我国的市场保有量将是1.56亿辆，从目前的发展水平来看，还需要很多年的时间。 3、行业利润指标偏低，产品附加值低，车型结构销售非常集中。
·利润指标低。摩托车行业总体销售利润率为1.80%，资产利润率为0.60%，远低于全国各行业的平均水平及国外同行业水平。
·产品售价低、产品附加值低。
任何一项产品的价值都是由产品的实物价值和附加值组成。产品附加值包含：品牌价值、服务价值、技术价值等。而在这些方面则是我国摩托车行业内企业所缺乏的。在这方面我们可以从国内外部分商家的产品售价看出。以宝马摩托车在我国国内2003年的零售价为例：（见下表）
再以哈雷-戴维森摩托车为例。2003年，其摩托车销售均价为1.358万美元/辆。而国内摩托车的销售价格普遍在4000-8000元之间。且销量大都集中在售价较低的弯梁和五羊款车型上。
·车型销售结构非常集中，80%以上的销量集中在100ml-125ml 上。2003年各种排量摩托车的销售比例见下表及图：
以日本国内市场各种排量的摩托车2003年1-10月的销量绘制的车型销售结构图如下：
4、行业集中度低，生产效率与国外同行相比较低。
我国摩托车行业有近200家摩托车制造企业，生产相当分散。行业中排名前十位的企业总计销售摩托车841.7191万辆，占行业总销量的57%。日本的四大摩托车制造企业2003年摩托车销量见下表：
单位：万辆
统计数据显示：我国行业内排名前十位的企业销量总和不及日本一家企业的销量。但是平均销售增长幅度与日本四大摩托车企业的销售增长率基本持平。
生产效率低。见劲隆公司与哈雷-戴维森公司的对比表（如下）
从上表我们可以看出：生产效率差距巨大。虽然哈雷-戴维森2003年仅销售了24.3万辆，且其员工人数为劲隆公司的三倍多，但其产品附加值高，销售价格高，从而形成如此巨大的差距。
同时我们也可从下面的数据看出我国摩托车行业与国际发达工业工业国家的摩托车行业效率的差距：2003年，美国摩托车整车行业销售整车83万辆，行业产值（折合为人民币）为520亿元人民币；而我国摩托车行业2003年销售整车1475万辆，总产值为600亿元人民币（估计值）。
当然，我们也可以从统计数据上看出，两家公司差距的核心在于产品的附加值，这也是我们今后发展的战略方向。我国摩托车业内企业发展之路任重道远！！
5、摩托车行业内竞争方式多元化、竞争起点更高。
竞争方式从以前单纯的价格竞争转向技术实力竞争、产品品质竞争、品牌竞争、销售渠道竞争及服务竞争。从竞争形式发展的趋势看，今后业内企业的竞争方式将会向更高层次的竞争方式转化，即：数据竞争和战略竞争。
自国家颁布3C强制性认证后，行业技术壁垒提高，新的摩托车企业进入市场后，就以其大规模、高技术、雄厚的资金，以及完整的配套体系所构成的群体优势参与竞争。合并、兼并等重组浪潮初起。如钱江集团将其摩托车资产出售给广东大长江集团，非摩托车资产通过MBO（企业管理层收购）方式重组。这也预示着部分国有摩托车资本开始退出摩托车行业。
6、行业内产品开发速度加快，企业对技术研发投入增加，新产品上市数量增多；企业知识产权意识进一步加强，过去的一年很多企业都开始采用法律的手段进行知识产权的维护。
7、业内企业开始不断进行管理创新、市场营销创新、技术开发创新；数据信息采集工作力度加大，同时加强了数据信息的保密工作。
8、通过过去一年的发展，摩托车行业各个方面都取得了不俗的业绩。但仍然存在一些不足之处：
·自由竞争有余，宏观调控不足，对于行业的发展，缺乏针对性较强的政策干预和引导，导致产业盲目扩张，市场竞争不规范，市场混乱。同时由于现有的产业政策未得到有效的实施，利用信贷、税收等经济杠杆进行合理规划，优化资源配置没有得到有效的落实。
·忽视市场培育与建设。地区间发育不平衡，市场主体不成熟；地区封锁严重；（我国摩托车行业内的城市禁限牌政策严重制约了摩托车市场的发展，而在日本摩托车发展历史几十年中从未有过“禁限牌”政策的出台。）市场组织化程度低，服务体系不健全；市场建设缺乏宏观调控。
第二章摩托车出口
一、2003年摩托车行业出口综述
1、2003年出口数据
2003年摩托车行业整车出口278.3801万辆，同比增长50.58%；出口创汇10.776744亿美元。
2003年出口统计数据显示：在江浙板块和广东板块企业的强势冲击下，一向在出口贸易中扮演主角的重庆摩托车在全国摩托车总出口中的比例正在急剧萎缩，2001年重庆摩托车出口占全国出口的比例为60%左右，2003年这个比例下降到了1/7左右。
2003年重庆有53家摩托车出口企业，出口创汇总值为5.7亿美元。力帆、隆鑫、嘉陵、宗申扮演主要角色，二、三线摩托车出口企业新进和退出的相当多，新进22家企业，同时退出23家企业。
以钱江集团为代表的江浙板块摩托车企业2003年出口总额在2001年的基础上翻了两番，从2001年占全国总出口比例10%上升到2003年的近50%，大有取代重庆成为全国的出口基地。
2003年摩托车行业出口（按整车出口数量排序）排名前20位的企业数据表，见下表：
下图为摩托车行业出口排名前20位的企业2003年出口数据和2002年出口数据的对比图（以整车出口数量进行排名）。
统计数据及分析图显示：
·力帆继2002年出口排名在行业内第一，2003再次成为行业出口龙头企业； ·行业内出口排名前十位的企业，金城集团出口同比增长率最高，达到156.09%； ·在出口创汇方面，隆鑫集团出口创汇2.002639亿美元，在行业中排名第一； ·出口排名前十位的摩托车企业出口总和占出口总量的73.80%；
·排名前十位的企业出口平均增长率为71.73%，高于出口总量增长率（50.58%）。 2、2004年出口招标数据
2004年摩托车行业出口无偿中标情况表（前十名）见下表。其中摩托车中标企业76家，发动机中标企业55家。
单位：摩托车（辆） 发动机（台）
二、摩托车出口技术壁垒
在我国加入“WTO”后，根据“普惠制”原则，欧盟国家将其向发展中国家进口摩托车的关税下调到0.13%。但发达国家为保护本国市场，控制进口，纷纷设置技术性贸易壁垒，在一定程度上，对我国摩托车行业的出口造成了影响。
技术性贸易壁垒通常在如下方面：噪音污染、电磁污染、节能性、安全性、兼容性等；同时欧盟国家还制定了严格的产品质量人证制度和合作平定程序，如要求进口摩托车的排放参数必须达到其最新的排放标准；还有部分国家规定摩托车的行使速度不得低于70KM/H，从而限制了我国小排量摩托车的出口。而小排量摩托车在我国摩托车行业出口总量中占有较高的比例。
较大多数的发达国家，要向其出口摩托车往往要耗费巨大的资金进行逐项认证，少则一年，多则几年才能完成认证工作。
为扶持国内企业，加速摩托车国产化的越南曾经是我国摩托车出口的最大市场，2002年开始，越南政府出台了一系列不利于我国摩托车出口的政策，限制整车进口，甚至一定程度上限制摩托车零部件的进口。
但是对于150ml以下中小排量的摩托车，我国的技术相当成熟，同时在成本上具有一定的优势，因此在国际市场上具有较强的竞争力。
我国摩托车要做好出口市场，走向国际，应当从以下几个方面着手工作。
·摩托车企业的检测和研发部门应当深入研究国际贸易中的技术壁垒，做到“知己知彼，有的放矢”，以使我们研发、生产的摩托车顺利走向国际市场。
·加速摩托车企业的强强联合，或者联合投入资金、人力进行新产品、新技术的研发工作。同时应加快在境外建立售后服务网点的建设，特别是在印度尼西亚、越南、伊朗、尼日
利亚等我国摩托车出口较为集中的国家。
·产品开发应迅速由仿制转向自主开发，可采用的方式有：“产学研”、与国外摩托车研发技术较为发达的企业联合开发产品等方式，走联合、自主创新开发之路。
·实施名牌战略，加大对品牌建设的投入；加强研发，提升技术，扩大品牌的影响力。
三、摩托车出口市场
美国一家研究机构最新研究数据显示：全球摩托车需求量预计会以每年平均 5.2%的速度增长，到2007年摩托车需求量将达到3500万辆/年，市场金额为460亿美元。由于中国、印度及东南亚等新兴市场居民收入的持续上升，对于踏板车、助力车和轻型摩托车的需求会强劲上扬，这为摩托车制造商带来了持久的增长机会。对于大排量摩托车，尽管由于用户层年龄老化（特别是美国和西欧地区）而对需求引发一些担忧，但是估计未来需求也能依然维持强势。
摩托车行业未来几年将进入结构调整阶段。全球摩托车市场呈现出特点鲜明的两类市场，一类市场以美国、西欧、日本等发达国家为中心，这类市场消费特点为大排量、娱乐休闲、售价在4000-20000美元；另一类市场以亚洲、太平洋地区为中心，这类市场将摩托车当作家庭和工作的主要交通工具，售价低、外形小巧、排量以中小型为主。
目前，多种因素驱使全球摩托车工业将进行一场大规模的技术革新，其中，最主要的因素是世界各国推出的日益严格的摩托车排放标准。
1、我国摩托车出口最主要的竞争对手
我国摩托车出口最主要的竞争对手是日本的四大摩托车制造企业，而竞争的焦点在以亚洲、太平洋地区为中心的发展中国家的市场。
本田、雅马哈、铃木三大摩托车制造企业在亚洲的产量（2003年数据）见下表
其中本田公司在印度尼西亚产量为212万辆，泰国为143万辆。
我国摩托车在国内和境外的摩托车市场占有率情况见下图：
从上图可以看出我国摩托车在国内和国外都占有较高的份额，随着摩托车工业的不断发展，我们只要能够维持现在这样的份额，我国摩托车工业将会有较大的发展。但在竞争力方面，我们仍然被主要的竞争对手远远抛在后面，这是我们必须面对的。
2、我国摩托车出口主要市场
1）尼日利亚。尼日利亚是我国摩托车出口在非洲的最大市场，出口数额在80万辆左右。尼日利亚摩托车市场特点：
·摩托车需求量大；中国摩托车已经批量进入，市场前景相当可观。
·尼日利亚居民收入和当地交通条件决定了摩托车是其主要的交通工具。
·尼日利亚摩托车大部分是从日本进口的二手车，其次是向中国、印度进口的新车。
·我国出口到尼日利亚的摩托车性价比决定了其在该市场有着巨大的成长空间，在价格质量品牌等方面经过多年的推销后，已基本被消费者认可，销量和品牌知名度逐年上升。例如，金城、隆鑫、轻骑、建设、南方、力帆、宗申等品牌的摩托车在当地都有一定的知名度。
·我国出口尼日利亚摩托车品牌众多，低价竞销现象严重，配件供应不及时。
·市场大，机会多，高风险，高回报。
2）越南。越南曾经是我国摩托车出口的主要市场，但近年来越南政府为提高摩托车国产化率，对于摩托车进口制定了严格的限制措施，大幅提高摩托车成套件的进口关税，甚至限制部分摩托车零部件的进口。
越南工业部制定了2010年发展战略，具体纲要为：
·从现在到2001年不再增设摩托车整车制造厂；
·鼓励国内企业朝高度专业化和合作化发展；
·2010年达到年产摩托车整车130万辆，国产化率达到90%以上；发动机国产化率达到80%以上；到2005年，摩托车出口15万辆，2010年摩托车出口30万辆。
2003年1月27日公布了进口摩托车最低完税价格（见下表）