创业大赛策划书
追梦者团队
目录
一、团队展示
（一）团队名称 (2)
（二）团队口号 (2)
（三）团队logo (2)
（四）团队成员介绍 (3)
（五）团队SWOT分析 (5)
二、市场调查和分析
（一）宏观环境 (7)
（二）微观环境 (7)
（三）百事在高校市场现阶段的SWOT分析 (8)
（四）地大百事消费市场评估 (9)
三、市场细分
（一）大宗市场 (15)
（二）零售市场 (15)
四、营销战略和方案
（一）营销战略 (16)
（二）营销方案 (17)
宣传方案 (17)
销售方案 (17)
（三）时间进度表 (19)
（四）风险控制 (19)
五、团队目标
（一）具体目标 (21)
（二）深层目标 (21)
六、团队运作
（一）团队组织 (22)
（二）团队管理 (22)
七、成本-收益分析 (25)
八、附件部分 (27)
一、团队展示
（一）团队名称：
追梦者团队
青春有梦，勇敢去追。我们正值青春，我们心中有梦；我们心中有梦，我们敢于追梦。我们的团队是由一群怀抱梦想、富有激情、敢于执着追梦的追梦者组成，所以我们定团队名为“追梦者团队”。
同时，富有青春和活力，富有梦想和激情，这也契合百事的产品内在精神！
（二）团队口号：
（to be number one ：勇争第一）
（三）团队logo：
1、整个图案以经典百事蓝色为底色，有两重含义：一指蓝天，代表我们团队的营销目标——天有多高，我们的销量就有多高；二指百事，暗含我们此次营销的产品就是百事。
2、图案左上角有一个话框，里面
直写我们的团队名；图案中间是三
瓶夸张的很大可乐，直指我们此次
活动的营销产品；图案下方是舞动
的人群，体现了青年人的激情四射
的精神，既包含了百事的产品内涵，
又包含了我们团队的精神。
3、从整体上看，我们的LOGO
体现的是一种青春激扬的旋律，体
现了我们营销的百事产品的内涵，又体现了我们团队的精神和为理想而奋斗的状态。
（四）团队成员介绍
1、董事长——高川
来自于计算机学院08级学生，曾担任过班级生
活委员，在任期间多次筹备大型活动，并取得良好
效果。曾于2009年接任地大心众科技（北区）店长，
取得良好的销售成绩。体育方面，曾带领学院拔河
队三次卫冕学校的拔河冠军。为人诚信厚道，思想
活跃开朗，富有激情和梦想，拥有分丰富的人脉关
系。人生格言是：人之相与，要先对得起朋友。
2、董事长助理——陈威
男，计算机学院计算机科学系，大三。曾任班长一
职，组织班级活动，获得过校级优秀学生干部。学习成
绩优异，获得国家奖学金等奖励，参加学院辩论比赛，
取得团队第一名。2010年上半年通过软考程序员资格
认证，2010年八月通过CCNA资格认证，2010年下半年通
过软考软件设计师资格认证，2011年初通过CCNP，目前
准备R&S CCIE考试。
个人积极主动，乐于参与课外活动、与人打交道。
思维缜密，考虑问题全面，积极参与此次营销比赛。拥
有丰富的经验和创新的营销理念，并在大一成立了自己的营销团队，有着良好的组织和协调团队内部关系的能力。
3、策划总监——祝东波
来自政法学院09级行政管理2班，另辅修武大金
融学双学位。曾任班科技委员、学院学术部部员，现
任校红十字会一分会会长。曾荣获过社团联优秀学生
干部、模拟联合国大会知识竞答一等奖、2010年暑期
三下乡三登记、2009--20101科研立项三等奖等多项荣
誉。策划组织过多次班级和学院活动，有着较强的策
划和组织活动的能力。有一定文字功底，语言表达能
力较强，思维缜密，性格外向。属有志青年，怀抱梦想，并敢于追求梦想。有较强的团队意识和团队协作能力，人脉也较广范。
4、销售总监——程格
程格，女，计算机学院08级计算机科学与
技术专业，湖北天门人。曾担任过班级团支书和
院学生会生活部副部长，协助班级和部门组织和
策划过一些活动，具有一定的组织能力和工作经
验。参加过学院的“信息调研大赛”、“科技论文
报告会”和“ACM程序设计大赛”等活动，并
取得了比较好的成绩。
5、财务总监——张燕云
张燕云，女，计算机学院计算机科学与技
术专业191084班，中共党员，出生于湖北省京
山县。学习刻苦，踏实肯干，曾多次获得各种
奖学金，并被评为校级优秀学习标兵、“五·四”
评优校级优秀学生。待人诚恳，有一定的交际
能力和组织协调能力，曾获得校优秀记者、《学
园生活》杂志社优秀部长、院级优秀团干等荣
誉称号。同时，也注重实践和团体协作，并积
极参加各种实践活动，在参加的闪客大赛、科
技论文报告会、ACM程序设计大赛各种比赛中均取得一定成绩。
6、执行总监——黄秋秋
来自机电学院09级学生，广西人。为人诚实善
良，思想积极进取，办事果断利索。现任校红十字会
组织部部长和办组织委员，有着较强的组织活动能力
和丰富的组织活动经验。同时，也积极参加了不少的
学术科研活动。积极参加各种问题社交活动，人脉资
源很广。
我的人生格言：革命尚未成功，同志仍需努力。
7、人力总监——蓝超群
男，1992年7月29日生，计算机学院192091
班学生，喜好运动，旅行，读书，交朋友。交际能
力实践能力比较强，现任计算机学院团学联体育部
副部长，我们格言是“做自己喜欢做的事”，超越自
我追求卓越。
8、市场总监——何强
计算机学院计算机科学与技术系大三学生，大学期间曾
担任过班长，并协调班级的活动，组织过几次比较成功的班
级活动；曾参加过院学生会，校学生会，表现优异；参加过
有关培训的兼职，取得优异的成绩，获得该单位的表彰；本
人积极乐观向上，待人诚恳，讲究信任，语言表达能力一般，
具有较宽的人际关系。
（五）团队SWOT分析
1、优势(strength)
①性格均属外向型，热情大方，都具备较好的沟通能力，且队员间大都熟识，团队默契度高，具有良好的协作性。
②都曾在或者现在还在学生会、团学联、社团以及班级担任一定职务，人脉资源非常丰富。
③团队由5男2女组成，性别比例比较合理；来自两个不同年级、不同学院，涵盖文理两科，兼收三院知识，具备比较全面的知识。
④团队成员能力各有侧重，既有营销人才、策划人才、网络人才，又有财务人才、外事人才和宣传人才。强强联合，团队实力“1+1＞2”。
⑤团队成员来自五湖四海，阅历广，与很多社团都有着密切的联系，还有人在北街做过网管、餐厅服务员，和那边的老板都有联系，有着丰富而有效的销售渠道。
⑥团队中有的人参加过多种营销活动或兼职活动，具有较丰富的实战经验；有的人则有着丰富的策划经验；更有来自计算机学院的队员，对策划、PPT等材料能够进行深加工。
2、劣势(weakness)
①来自不同学院，时间上不协调，不利于展开团队行动。
②都来自大二和大三年级，还有几人辅修双学位，近期考试比较多，各自的课业负担较重。
③很多在社团联、社团或班级里都有职务，5月份又是各种活动开展的火热期，职务上的工作也需要占据大量的时间和精力。
3、机会(opportunity)
①此次创业实践大赛为我们提供了一个难得的学习营销知识经验、展示自我魅力风采的平台。
②富有激情、能力过硬且具有高度互补性的团队，为我们在此次大赛中脱颖而出提供了良好的组织保证和无限的可能性。
③富有含金量的证书和较为丰厚的物质奖励，为我们的团队提供了强大的精神动力，赋予了我们团队成员无限的热情。
4、威胁(threat)
①其他几只参赛团队的威胁，特别是刚刚参加完MPC进行了实战的一些团队。包括晋级的威胁和营销实战的威胁。
②其他百事销售点的威胁。我们学校的各个超市以及餐厅内的饮料售点可以提供销售服务，他们拥有地缘上和顾客上的优势，对运动人群和吃饭人群有较大的吸引力。
③其他未知因素的威胁。虽然我们进行了市场调研并对每个方案做了多方面的考虑，但是仍不可避免地会出现某些执行上的漏洞，我们团队将秉承百变营销的理念，以万变应万变。
外部环境
图1 团队SWOT分析图
二、市场调查和分析
（一）宏观环境
1、人口环境
据我校官方网站公布，我校现有学生人数近2.6万人。如此庞大的学生数量，都是百事产品销售的潜在市场。
另外，据我们走访和观察，北街的餐厅是学生们常去的就餐的地方，网吧是学生们经常去上网的地方，人流量非常大。
2、经济环境
2006年中华全国学生联合会及相关监测机构的调查报告显示：大学生每学期的人均消费支出高达4819元，意味着大学生人均年消费超过城镇居民人均年收入(8472.2元)。尽管尚未查到现在的确切数据，但社会发展如此之快，2011年的如今，这个数字定会远大于此。
另外，大学生基本都是90左右的青年，他们身上附着强烈的现代特点。他们自主消费能力强，追求精致舒适的生活和新颖时尚的快感消费，但易受外界因素的影响而去消费，在财务管理上控制力不强。
可见，大学生是一个既有一定支出能力也有较强消费欲望的群体。
3、社会文化环境
中国地质大学（武汉）是一所211工程国家重点，已发展成为的一所以理工科为主，理、工、经、管、文、法、艺多学科协调发展的在湖北和华中地区有着重要影响力的部属重点多科性大学。
中国地质大学（武汉）虽然是以工理工科科为主的综合型大学，但学生课余文体活动的组织开展也是丰富多彩，近期就有地大杯足球赛、红十字月、铁人四项等等活动。每年的五月都是我校社团活动的集中时期，参加学生众多。夏天的来临，使饮料成为各项活动不可缺少的物品，因而具备广大的消费市场。
（二）微观环境
1、产品
百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，在中国，它的品牌更是得到了大家的认可，2004年和2005年获得中国最具影响跨国企业称号。 2010年，百事公司获得美国《财富》全球排名171名。2011年博鳌论坛上，百事公司成中国或将成为百事最大市场。百事在中国经常赞助公益事业，在广大消费者中间享有良好的口碑。
但与此同时，老牌的可口可乐在中国中间也占有广大的市场；康师傅等中国本地产品发展势头也很强劲，对百事市场的挤压不可小觑。此外，随着人们对于
健康的追求，碳酸饮料对健康的危害越来越受到人们的重视，对百事而言也是一大威胁。
2、顾客
年轻人，尤其是大学生，消费欲望很强，对百事品牌认知度很高。代言人托雷斯、梅西等足球明星（2010年）和阮经天（2011）在高校中拥有很多的粉丝，对于他们代言的产品也容易吸引他们。
3、竞争者
百事最直接的竞争对手是可口可乐。可口可乐也是一家老牌饮料企业，品牌比百事创建的还早，在中国和高校市场也有着众多的消费者。而且，可口可乐与百事有着相似的市场目标和目标群体，对百事市场的挤压很大。
近年来，中国本地的康师傅、娃哈哈、汇源等发展势头十分强劲，作为民族品牌，他们对市场的占有额越来越大，对包括百事在内的外国饮料产品形成激烈的竞争。
此外，百事的竞争对手还有很多，比如水、茶、果汁、牛奶等等。
（三）百事在高校市场现阶段的SWOT分析
1、优势
①百事可乐是饮料世界的第一品牌，知名度高，在高校品牌认知度非常高。
②百事的品牌文化“崇尚自我，张扬个性”赢得很多学生的喜爱。
③百事产品覆盖面广，大家在高校的大多数饮料售点都能买得到。
④代言百事的明星在高校中拥有众多的粉丝，能够有效的促进百事的销售。
2、劣势
①碳酸饮料对身体的一些负面作用，越来越受到人们的关注，考虑到健康，部分消费者往往选择放弃碳酸饮料。
②部分消费者，特别是女生，考虑到身材因素也不再购买碳酸饮料。
③可口可乐等饮料产品在高校目前的市场占有率很高，对百事的市场产生了一定的挤压作用。
3、机会
①大学生自主消费能力高，是饮料消费的主力市场之一。他们对饮料的需求大。
②近年来的连续扩招导致大学生人数激增，并且居住集中，是一块很有潜力的市场。
③高校文体活动比较丰富，这也会给百事的销售带来一定的商机。
4、威胁
①在市场竞争中面临雪碧以及其他类别饮料的威胁。
② 碳酸饮料对身体的负面作用受到人们的关注，碳酸饮料市场存在着丢失部分消费者的威胁。
外部环境
图2 百事在高校市场现阶段SWOT 分析图
（四）地大百事消费市场评估
此次我们主要采取了抽样问卷调查的方法，另外还进行了走访调查，以求
全面准确的了解市场情况。
【问卷调查】： 针对不同的学院发出200份收到191份，回收率95.5%，现根据抽样数据分析如下：
1. 针对不同的性别的调查：
男
此项问题是为调查不同性别对于消费偏好的影响，数据显示，此次受访者男生占总数78.26%。这与我校学生的男女比例中，男生所占比重占绝对优势的现实是符合的，因而此次调查的数据是能够代表我们全校的学生消费偏好的。
2. 市场总体容量的调查：
大于31到31左右很少
数据显示11%的学生每天购买饮料3瓶以上，17%的学生每天购买饮料1--3
瓶，34.5%的学生每天购买饮料1瓶左右。我校现有在校学生近2.6万人，3瓶以上按3瓶计，1--3瓶按2瓶计，1瓶左右按1瓶计，我校的饮料市场总容量每天应为24830瓶左右，由此可见，我校拥有庞大的饮料市场。
【消费者偏好的调查：这项调查主要包括消费者对饮料类型的偏好、对时间
的偏好、对地点的偏好、对品牌的偏好、对百事系列产品的偏好。】
3.对类型的偏好：
此项调查的数据是：矿泉水21.74%、碳酸饮料20.69%、果汁类饮料21.67%、茶类饮料20.20%、奶类饮料12.81%。由此可见，我校学生的饮料消费偏好多样化，除奶类饮料所占比例较小外，其他类型饮料的偏好比较均匀。由此我们也可以看出，以碳酸饮料主打的百事产品面临着激烈的竞争。
4. 对时间的偏好：
21.67%
20.20%
20.69%
从此项调查看，中午放学和晚上闲逛时候，学生的购买饮料的欲望更强烈。在零售时，我们会针对学生的这项偏好，集中更多精力在这两个时间点销售。
5. 对地点的偏好：
0.00%
5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%教室图书馆体育馆宿舍其它
数据显示，体育场和宿舍是学生消费饮料的最经常的地方。所以，我们在选定销售地点的时候，考虑到学生的这个偏好，将点定在食堂和体育场。 6. 对是品牌的偏好：
可口可乐 18.93%
数据表明，百事在同其他品牌的竞争中，占据比较不利的地位。一方面反映了百事在学生中较多的认可度，同时竞争十分的激烈，其他品牌的饮料对百事的威胁十分严重。
7. 对百事系列产品的偏好：
数据显示，除了其他，可乐、美年达、佳得乐市场所占比例最大；另外，一方面可乐占有绝对优势地位，另一方面，消费者的需求十分多样，从其他这项所占的高比例就可见一斑。但是比赛要求只能选三种产品，所以我们团队选定可乐、美年达、佳得乐为参赛产品。
8. 冰冻与否对消费者消费欲望营销程度的调查：
很大不太大几乎没有影响
比较大比较小
由调查可以发现，冰冻与否对于消费者消费欲望的影响是比较大的，加之天气日益酷热，对饮料进行冰冻显得十分必要。因此，我们团队决定租一台冰箱进行零售，易引起更多消费者的消费欲望。
9. 消费者对促销方式的好感度调查：
数据表明，降价是最能吸引学生的促销方式，其次抽奖活动和有趣的活动也是银系学生的有效的促销方式。我们团队会最大限度的降价以让利消费者，同时采取抽奖和有趣的活动相结合的多种促销活动。 10. 对促销送出礼物的偏好：
实用型
情感型
神秘型
不介意
在促销活动中，
我们会送出一些小礼品，恰当的礼品可以吸引更多的消费者。此项针对消费者对促销礼物的调查显示，不同消费者有不同的需求，但所占比例最大的是实用型的礼品。所以我们在准备礼品时，会向实用型的方面倾斜。 11. 对我校学生游戏爱好的调查：
57%
从没玩过
经常玩17%
数据显示，我校学生绝大多数都有玩儿游戏，只有6.28%的学生从没玩儿过游戏。近一般的学生玩儿游戏都比较多。这表明我校游戏人群庞大，因此我们团队制定了针对游戏人群的营销策略——游戏卡大放送，这样能够有效的吸引游戏人群。
【走访调查】：
1、北区外：聚龙网吧平常销量近70瓶，旺季达到100瓶左右；鲲鹏网吧销量比聚龙略小，平常每天50瓶左右，旺季每天80-90瓶左右。餐馆缺少统计数据，访谈中得知，数量变化较大，平均30平左右。可见，在网吧和餐馆这两个点上，每天销量达到80瓶左右，问题该不大。
2、学校内：北区超市每天销量平均在70瓶左右，西区60瓶左右，一般的小摊位每天平均20瓶左右。调查中发现矿泉水、可口可乐、绿茶等销量比较大，对百事的市场威胁很大。另外，针对这样一个容量，我们制定每天零售100瓶的目标。虽然有压力，但加上我们有效的营销策略，也是很可能会实现的。
三、市场细分
（一）大宗市场
1、学生组织：我校共有学生社团100多个，加之每个学院都有团学联，可谓数量众多，市场容量很大；五月又是各个社团活动的高峰期，而各种活动对饮品的需求量都很大，所以市场环境非常好；所以我们团队要充分利用好我们丰富的人脉资源，在这块市场上争取拿下几个大单。
2、学生宿舍：众所周知，大学集体都是以宿舍为基本单位的，以宿舍为单位进行团购已成为普遍现象。我校学生人数众多，学生宿舍数量多，而且宿舍是学生最经常待、数量最大的场所，这块市场也是可以拿大单的地方。
3、北街：北街是我们学校最近、学生最近常去的街，那里的餐馆和网吧人流量非常大，不仅包括我校学生，还有附近村民。餐桌上和网吧里饮料的需求是非常大的，也是拉大单的重要目标。
（二）零售市场
1、户外人群
①运动人群：篮球场、田径场的运动人群，主要是男生，以及这些运动人群旁边还会有一些观众，他们都是我们的销售对象。
②情侣：散步在校园中的情侣是很多的，几乎随处可见。
③路人：每逢上下课时间段，都会出现人流高峰期。上下课时间段一天有6次，带来的人流量相当可观，尤其在图书馆和食堂旁边，这点表现的尤为明显。
2、户内人群
①在宿舍的同学：武汉的夏天已经来临，酷热的天气致使很多同学不喜欢外出，更多地选择待在宿舍。另外，据我们观察，宅男宅女在我校数量比较庞大，所以宿舍人群仍然是一块相当可观的市场。
②体育馆的同学：地大有两个体育馆，西区、北区各一个，每天都有大量的学生在体育进行体育活动，这部分人群也是潜在的消费者。不过，相对来说，这部分市场要小一些。
四、营销战略及其方案
（一）营销战略—————————我们的方案设计理念
立足本土的营销战略
在营销中我们始终坚信“知己知彼，方能百战不殆”、“没有最好的，只有最合适的”。作为地大的一员，我们有条件对我们地大的市场环境进行全面的深度的调查掌握。在实战前期，我们会对地大这块区域性的市场做科学又全面的市场调查，充分了解我们这块市场的容量、特点、消费者偏好等信息，并根据此市场的特征和消费者的偏好制定了最本土化的营销方案。
品牌营销+产品推广
以品牌宣传推动产品销售，通过产品销售使品牌更加深入人心。于是我们制定了相应的特色化方案，将品牌推广与产品营销有机融合，从而实现提高品牌认知度和产品营销的双重目标，实现1+1>2的双赢局面
薄利多销的营销战略
货比三家，消费者当然会取物美价廉者。让利于消费者，以获取消费者青睐，势必会快速产生显著的效果。我们会根据学校里其他百事销售站点的销售价格，制定适当低于这些站点的销售价格的价格。但价格战略缺乏创意，其他的团队肯定也会采取这样的价格战略，所以我们并不会以价格战略作为主打。然而，以让利来吸引消费者，抢占市场又是必要的，所以我们也不会放弃价格战略，而是在以之为辅的基础上，寻求更新颖的有创意的营销战略。
“两手抓，两手都要硬”营销战略
所谓“两手抓”，就是指大宗订货和零售促销相结合的销售战略。大宗订货和零售促销各有其特点：大宗订货量大省事，成本小，效益高，但渠道难以开拓，销量难以保证，风险较大；零售促销每次量较小，销量出的较慢，且成本高，效益低，但有时间就有销量，风险较小。针对这两者的特点，我们会制定“两手抓，两手都要硬”的销售战略，一方面充分利用我们团队人脉资源丰富的优势，积极到学生组织、学生宿舍和北街网吧、餐馆中去争取大宗订单；另一方面，在校园里实行有效的零售促销方式。两手都硬起来，两条线一起走，同时行动起来，销量自然会起来。
按需供给，对症下药的营销战略
医生只有瞧对了病，才能开的对药；营销只有抓住了消费者的胃口，产品才会有销路。我们会针对不同人群的偏好，采取相应的营销策略。如针对户内户外、情侣、运动、游戏等人群，我们会采取不同的有新意的促销方式。
百变营销：以市场为导向，以变化求生存
市场需要什么，我们就提供什么；市场如何变化，我们就如何改变以适应。
以此为理念，我们会在营销活动的过程中做好顾客的意见反馈和现场访问调查，并在第一时间了解到市场环境的变化，在第一时间创新方案或更换预备方案。
（二）营销方案——————————我们的行动规划
1、宣传方案
(1) 平面媒介
①传单：我们团队将根据各个不同的活动制作复印若干张宣传单，具体数量视财务预算及传单效果而定。
②POP海报：我们团队将充分利用海报的宣传特点，在全校范围内广泛张贴海报，并充分利用我们团队的宣传资源确保海报的质量。
③问卷调查：通过在问卷上印上我们团队的名称，在进行市场调查时对团队做一个前期宣传。
④服饰：在进行实战时，我们队员会统一穿着百事公司提供的服饰。
⑤横幅：在我们的摊位上，我们会拉出百事、此次大赛以及我们团队的横幅来宣传，并充分利用我们的宣传资源保证标语新颖醒目。
⑥广告宣传：在销售现场，播放百事的广告片及百事代言明星的音乐、演唱视频。
(2) 网络媒介
①贴吧：在难忘山吧上发一张高水平的贴，寻求申请，作为客服系统之一，并起活动宣传之效。南望山吧人气较大，此举定将产生良好的宣传效果。
②BBS：侧重于地大学子经常上的论坛，如侏罗纪公园，在上面做活动推广，也可以做活动宣传。
③校内网：充分利用在校内网上可以自由建群的优势，结合其活动圈栏目，建立我们团队的主要对外窗口，起到团队宣传、客户服务、活动推广三重功效。
④QQ：在尽可能多的关于地大学子的群里面发送我们团队的活动信息，但要尽可能言简意赅，免得大家反感。
(3) 其他媒介
①校广播台：我们将以我们团队的名义于每天的固定时段为我们的活动或全校的同学点歌，借此促进活动的宣传效果。
②通过我们自己丰富的人脉资源进行宣传。
2、销售方案
(1)针对大宗市场
①争取大单
我们会根据自身的优势，主动跟相关的学生组织联系谈判，争取他们的大
单。五月社团活动频繁，活动用水这块市场很大，加上我们自身的人脉优势，争取大单的可行性很大。另外，北街上的餐馆、网吧也是我们能够找单的对象，且可能性很大。这样，大宗订单这块，我们就能够获得很大销量，凸显出我们团队的优势。
②高度让利
除价格上给予优惠外，还可以附带礼品、奖卡、游戏卡等，还可以实行买一箱送3瓶等一切可以争取大单的优惠条件。另外，也可以以协助这些社团开展活动为条件争取订单。
③红利激励
在团队内部可以实行“按劳分配，多劳多得”的激励制度，谁拉到订单，谁就可以从中抽取40%---50%的利润。也可以打出这样的广告来找二手单，利润安四六分或五五分，这样的激励势必会产生良好的效果。
(2)针对零售市场
①针对户外人群
i.“定点直销”
此活动主要针对运动人群。调查反映，运动场内大多离超市较远或所售饮料价格偏高。我们选择在运动场内设点直销，在价格上让利，一定会取得可观的销量。另外在通往食堂路上等人流量大的地方设点直销，也是可取的。
ii. “心有灵犀”
此活动主要针对恋爱人群。我们将在人流密集处通过温馨柔和的音乐、浪漫动人的pop海报以及精心装饰的帐篷营造出一种梦幻般的氛围，用来开展情侣猜词游戏。活动时由情侣的任一方从“词库”（装有词语卡片的箱子）里随机抽出一个词语，并以自己的肢体语言向另一方展示。若另一方能在一分钟内猜出正确答案即可获得精巧的小礼品，如心型小果冻，棒棒糖等，猜错则需购买我们的百事产品。赠品将根据我们成本预算最终决定。
iii. “百事大转盘”
此活动主要针对流动人群。我们将以泡沫板等原材料制作百事大转盘一个，并将其划分为十五个部分，其中：七个部分为惊喜区（两个区域为赠饮区，两个区域为小礼品区，三个区域为再转一次），七个部分为空白区（谢谢惠顾），最后一个部分为危险区（再买一瓶）。消费者只需购买百事任一产品，即可转得我们的幸运指针一次。
iv.“游戏卡大放送”
此活动主要针对游戏人群。我们会设计百事奖卡，奖品就是游戏卡，包括Q 币、QQ蓝钻、CF武器装备、魔兽点卡等等。消费者只需购买百事任一产品，即可获得一张奖卡，挂出相应标识者，即可领取游戏卡。调查发现，我校游戏人
群比较庞大，此举势必能够占领这部分市场。
②针对户内人群
i.定点直销
此点主要针对体育馆里的人群。体育馆里每天进行体育运动的人数量多，且运动耗水量大，对饮料的需求大；体育馆没有卖饮料或价格偏高或没有冷冻，我们以较低的价格在那里定点直销冷冻饮料，一定会获得销量。
ii.上门直销
我们6个人将分成三个小组，直接到宿舍面向同学推销。如果有宿舍购买一箱，我们将有神秘小礼品相送。如果有宿舍现金不足，我们可以赊销并做好记录，之后我们再上门回收。
iii.内部推销
在这一环节，我们追梦者团队将充分展现我们的人际优势，通过熟人联系更多的客户，销售更多的产品。
iv.宣传订单
我们将通过网络、海报以及传单等多种形式来宣传我们的订货方式，以给同学带来更周全的服务，同时也为团队赢得更多的订单。
(三) 时间进度安排
1、大宗市场和零售市场销售，都是各条渠道的开拓同时进行，贯穿5天销售的始终，但时间上北区和西区分开，北区13日---14日；西区15-17日。
2、定点零售促销活动的具体安排：“心有灵犀”，5月15日；“百事大转盘”，5月16日；“游戏卡大放送”，5月17日；“创意墙纸，你来下载”，贯穿始终。各项活动的准备工作，都必须在前一天完成。
3、在实施过程中，活动的进度可根据实际情况合理变动。
(四) 风险控制
此方案几经修改，思虑较为周到，风险比较小，且活动时间只有三天，见效时间短。同时，我们的活动策划也不可能是完美的，可能还存在一定的思维逻辑错误、执行方式错误、天气预测错误、人文社会环境考察错误等，所以任何策划都是存在一定的执行风险的，面对这些风险，我们众乐团队制定了以下风险控制机制。
可能存在的风险以及风险控制机制：
1、人员不足：营销活动现场过于火爆或发生突发事件等原因可能造成人员不足。
副品牌的营销威 走进商场，家电产品琳琅满目，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟，让人感到亲近，还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称，给人以强烈的视觉冲击。 海尔这种用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象的经营决策，就是被越来越多的国际著名企业视为现代经营妙招的副品牌战略。 中国企业走上品牌之路的时间并不长，而且大多是学习和模仿日本等亚洲企业的一些具体做法。最明显的一点就是，中国企业和日本企业一样，大多采用统一以一个品牌来涵盖企业的全部产品，而较少采用多品牌战略。 中国企业中较早实施多品牌战略的是科龙公司，有科龙、华宝、容声等品牌，但这也是科龙兼并华宝后的无奈之举。近年来，森达、康博等也相继走上了多品牌之路。可以预见，走多品牌发展之路的企业还会增多，但绝大部分企业仍将坚持既定的统一品牌战略，尤其是那些在国内国际有着一定知名度的企业，如海尔、长虹、联想、小天鹅等。对这些企业来说，随着规模的扩大，尤其是产品链的不断延伸，如海尔从白色家电向黑色家电、米色家电扩展，长虹从黑色家电向信息产品发展，统一品牌战略的局限性就会随之凸显出来。“长虹就是彩电”“海尔就是冰箱”“小天鹅就是洗衣机”的思维定势，使品牌延伸营销遇到障碍。选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。
副品牌的功能 介于一牌多品和一牌一品之间的副品牌战略，从本质上讲，仍然是一种品牌延伸策略，它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。从海尔的实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充，成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱。副品牌利于商品同中求异企业品牌就像人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔，家电品种繁多，所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”“帅王子”“小小王子”等。 副品牌凸显商品个性之美主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性，副品牌正好能弥补这一不足。如“画王佳影”形象地表达了“松下—画王”彩电的显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳等优点；“神童”轻灵地展示了“海尔—神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。 副品牌预留未来发展空间主品牌形象在竞争中往往不便做大的变动，副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动，为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。 副品牌兼具商品促销功能副品牌往往概括了产品特征，贴近目标市场的审美观念，能造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，对市场促销作用比较明显。如“即时洗”“健康快车”“美之声”“冷静王”等，容易拴住消费者的心，缩短与消费者的时空距离。促使消费者把购买欲望转化为行动。
思路决定出路——品牌战略规划 对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。－－题记 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。 先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。尽管品牌战略的规划是如此重要，然而在市场实战中，似乎并没有引起企业的广泛重视，许多企业热衷于不断开发新的产品，却很少对品牌的方向做出严格的决策，仍然是走一步看一步。 必须指出的是，如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。 多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。 在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。 在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。 多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业几
乎没有，事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。 多品牌战略的实施有两个特点： 一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作”；起而“适合在各种温度下使用”；波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别：飘柔是“头发更飘，更柔”，于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；潘婷是“拥有健康，当然亮泽”，于是，广告中头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”，于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。 二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。 实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。 在国内企业中，实施多品牌战略的典型当数科龙，在科龙集团的
副品牌策略 多元化的“健康快车” “健康快车”引发的营销威力 乐百氏“健康快车”是今日集团推出的最新一代乳酸奶产品，在一样AD 钙奶的基础上又加入了采纳尖端生化科技制成的双歧因子，通过促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，增强人体肠道功能，提升人体的免疫力。“健康快车”于去年初甫一咨询世便大获全胜，全年的销售额超过4 亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998 年，乐百氏“健康快车”专门的业绩无疑成了营销广告界夺目的景观。 乐百氏“健康快车”的旺销自然与乐百氏品牌的赫赫声名、产品一流的保健功效、杰出的营销治理、高效健全的分销网络以及大量广告投入等因素分不开。同时，副品牌“健康快车”所引发的营销威力也不可小觑。试想，如果乐百氏未引入“健康快车”这一副品牌来推广新一代乳酸奶，而是直截了当就用“乐百氏——双歧因子”的名称来推广，其市场业绩必定逊色专门多。第一“双歧因子”一个专业词汇，枯燥无味，冷冰冰而缺乏亲和力、人性味和童趣，而品名的童趣味对一个儿童饮料的销售是何等重要不言而喻。其次识记困难、不易传播，一个难以广为传播的名称在营销中是无效的。 “健康快车”则焕然一新，明快而琅琅上口，过目入耳就让人难以忘怀，妙趣横生而联想丰富主动，栩栩如生地展现了全新一代保健乳酸奶的产品特质和利益点，作为副品牌为产品的畅销立下汗马功劳: l.让人感受到全新一代和改良产品的咨询世 “健康快车”一显现在乐百氏后面，就能让人感到乐百氏新一代产品进入市场了。大凡名字取得专门棒的副品牌都有如此的成效。消费者会认为松下“画王”、海尔“先行者”是采纳尖端技术、质量功能有突破性进步的新彩电，而用型号、成份来标识新产品就会逊色专门多。 2.制造了全新的卖点追求更好的产品是消费者的天性，“健康快车”先声夺人，让消费者明白了乐百氏新产品的到来，无疑制造了全新的卖点。
副品牌的营销威力 2008-01-20 走进商场，家电产品琳琅满目，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟，让人感到亲近，还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称，给人以强烈的视觉冲击。 海尔这种用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象的经营决策，就是被越来越多的国际著名企业视为现代经营妙招的副品牌战略。 中国企业走上品牌之路的时间并不长，而且大多是学习和模仿日本等亚洲企业的一些具体做法。最明显的一点就是，中国企业和日本企业一样，大多采用统一以一个品牌来涵盖企业的全部产品，而较少采用多品牌战略。 中国企业中较早实施多品牌战略的是科龙公司，有科龙、华宝、容声等品牌，但这也是科龙兼并华宝后的无奈之举。近年来，森达、康博等也相继走上了多品牌之路。可以预见，走多品牌发展之路的企业还会增多，但绝大部分企业仍将坚持既定的统一品牌战略，尤其是那些在国内国际有着一定知名度的企业，如海尔、长虹、联想、小天鹅等。对这些企业来说，随着规模的扩大，尤其是产品链的不断延伸，如海尔从白色家电向黑色家电、米色家电扩展，长虹从黑色家电向信息产品发展，统一品牌战略的局限性就会随之凸显出来。“长虹就是彩电”“海尔就是冰箱”“小天鹅就是洗衣机”的思维定势，使品牌延伸营销遇到障碍。选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。 副品牌的功能 介于一牌多品和一牌一品之间的副品牌战略，从本质上讲，仍然是一种品牌延伸策略，它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。从海尔的实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充，成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱。 副品牌利于商品同中求异企业品牌就像人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔，家电品种繁多，所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档
品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式： 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场
副品牌策略(doc 10页)
副品牌策略 ——多元化的“健康快车” “健康快车”引发的营销威力 乐百氏“健康快车”是今日集团推出的最新一代乳酸奶产品，在一般AD钙奶的基础上又加入了采用尖端生化科技制成的双歧因子，通过促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，增强人体肠道功能，提高人体的免疫力。“健康快车”于去年初甫一问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界夺目的景观。 乐百氏“健康快车”的旺销自然与乐百氏品牌的赫赫声名、产品一流的保健功效、卓越的营销管理、高效健全的分销网络以及大量广告投入等因素分不开。同时，副品牌“健康快车”所引发的营销威力也不可小觑。试想，如果乐百氏未引入“健康快车”这一副品牌来推广新一代乳酸奶，而是直接就用“乐百氏——双歧因子”的名称来推广，其市场业绩必然逊色很多。首先“双歧因子”一个专业词汇，枯
燥无味，冷冰冰而缺乏亲和力、人性味和童趣，而品名的童趣味对一个儿童饮料的销售是何等重要不言而喻。其次识记困难、不易传播，一个难以广为传播的名称在营销中是无效的。 “健康快车”则焕然一新，明快而琅琅上口，过目入耳就让人难以忘怀，妙趣横生而联想丰富积极，栩栩如生地展现了全新一代保健乳酸奶的产品特质和利益点，作为副品牌为产品的畅销立下汗马功劳: l.让人感受到全新一代和改良产品的问世 “健康快车”一出现在乐百氏后面，就能让人感到乐百氏新一代产品进入市场了。大凡名字取得很棒的副品牌都有这样的效果。消费者会认为松下“画王”、海尔“先行者”是采用尖端技术、质量功能有突破性进步的新彩电，而用型号、成份来标识新产品就会逊色很多。 2.创造了全新的卖点 追求更好的产品是消费者的天性，“健康快车”先声夺人，让消费者知道了乐百氏新产品的到来，无疑创造了全新的卖点。 3.给品牌注入了新鲜感和兴奋点，妙趣横生而获得了新的心理认同 音色纯美、联想积极、充满趣味的“健康快车”无疑给成熟品牌乐百氏注入了新鲜感，并获得新的心理认同，从而吸引了情感性消费。
主副品牌战略的特点与运用策略 副品牌能几乎不花钱就让消费者感受到全新一代和改良产品的问世，创造全新的卖点，妙趣横生而获得了新的心理认同。副品牌策略只要巧加运用，便能在不增加预算的前提下低成本推动新产品的成功。副品牌还能给主品牌注入了新鲜感和兴奋点，提升主品牌的资产。 一、主副品牌的战略定义 主副品牌战略是以已经在市场上取得成功的品牌为主要驱动力，再对新产品和具有战略意义的产品取一个代号（而不是用型号等来标识）来彰显出超越于一般产品的优点和个性。 乐百氏“健康快车”是一个以副品牌低成本推广新产品并激活主品牌的典型案例。健康快车是乐百氏在98年推出的最新一代乳酸奶产品，在一般AD钙奶的基础上又加入了双岐因子。“健康快车”一经问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元（当年整个娃哈哈的销售额也只有20多亿）。在通货紧缩，消费低靡的98年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界一道美丽的风景线。 乐百氏“健康快车”的旺销自然与乐百氏品牌力、先进的营销管理、高效健全的分销网络等因素分不开。同时，副品牌“健康快车”所引发的营销威力也不可小觑。试想，如果乐百氏未引入“健康快车”这一副品牌来推广含“双歧因子”的新一代酸奶，干脆就用“乐百氏――双歧因子”的名称来推广，其市场业绩必然逊色很多。首先“双歧因子”纯属专业词汇，枯燥无味，冷冰冰而缺乏亲和力、人性味和童趣，而品名的童趣对一个儿童饮料的销售是何等重要，一个难以广为传播的名称在营销中是无效的。 “健康快车”则焕然一新，明快而琅琅上口，过目入耳就让人难以忘怀。它妙趣横生而栩栩如生地展现了全新一代保健乳酸奶的特有品质。通过中央电视台等强势媒体的广告宣传更快被消费者广泛记忆。
多品牌策略的基本理论 (2007-05-27 14:22:11) 转载▼ 分类：品牌之路 标签： 多品牌策略 基本理论 多品牌策略的基本理论 （一）多品牌策略的相关概念 1、品牌策略与多品牌策略 什么是品牌？不同的学者与专家有着不同的定义。菲利普·科特勒对品牌的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。比如：“耐克”是一个品牌，“可口可乐”是一个品牌。什么是品牌策略与多品牌策略？简单来说，品牌策略就是企业决定做品牌，品牌策略与无品牌策略相对应；多品牌策略就是企业决定做多个品牌，品牌策略与单一品牌策略相对应。 多品牌策略，通常认为有两种情况：一种情况是一个企业生产多种产品，分别对不同的产品使用不同的品牌。例如：美国的菲利普·莫里斯公司生产的香烟用“万宝路”等品牌，生产的啤酒用“米勒”品牌，食品用“卡夫”品牌。另一种情况是一个企业对其生产的一种产品使用多个品牌，俗称一品多牌。例如宝洁公司的洗发水有5个品牌，洗衣粉有9个品牌；通用汽车有12个汽车品牌。 本文所探讨的多品牌策略是第二种情况：指企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。用不同的品牌服务于不同的细分市场。俗称一品多牌。 2、品牌延伸策略与主副品牌策略 品牌延伸策略又叫单一品牌策略、统一品牌策略或同一品牌策略，是指企业的多种产品使用同一个品牌的策略。一个品牌成功以后，企业利用消费者对现有品牌的信赖和忠诚推出其他产品。例如：荷兰的飞利浦公司生产的电视机、音响、计算机、灯泡、剔须刀等产品都全部采用“飞利浦”这一品牌；海尔集团生产的冰箱、空调、彩电、手机、电脑等产品都全部采用“海尔”这一品牌。根据品牌延伸的程度不同，又可以分为产品线品牌延伸策略、跨产品线品牌延伸策略和完全的品牌延伸策略。 主副品牌策略是指一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打上一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。主副品牌策略通常也叫副品牌策略，
一般来说,策划就是指通过创意、谋划与论证,充分考虑现有条件,提出有价值的目标并设计最佳方案的活动。策划书(策划案)即指体现上述思想与过程的应用文体。而计划就是指通过分解与部署,充分调动资源,为实现某一目标而进行工作设计的活动。计划(书)即指体现这些思想与过程的应用文体。 策划与计划都面向未来、指导未来,都强调前导性与科学性,即: 策划与计划都就是管理的前期阶段,都有着明确的目的,都指导着工作、任务的具体实施。 策划与计划都要高度重视方案的可行性与高效性,要充分考虑各类要素与条件。 但策划与计划并不相同,其不同处在于: 策划一般在决策之前,就是决策的依据与前提。因此,它强调价值、科学与竞争,即首先要创意出有价值的目标与谋划出科学可行的方案,这些目标与方案都应就是最优的,应该在竞争中展现自己的优势并获得决策通过。 计划一般在决策之后,就是决策的细化与实现决策的保证。因此,它强调具体、明确与控制,即重在围绕决策目标与优先方案对工作进行分解、对资源进行细致安排,这些分解与部署都应就是明确的,以便在实现过程中进行控制与评估。 策划与计划的联系非常紧密,主要表现在: 策划就是制订计划的重要依据。策划不仅提供了计划制订与实施所应围绕的中心即目标,还提供了目标实现的最优方案,这些都应就是计划制订时所必须加以考虑的。 计划就是策划实施的重要保证。计划就是策划与实施之间的桥梁。因为策划就是事先谋划,所以侧重于目标与较为粗略的实施方案,其通过决策后要进行细化才能组织、控制实施行为;而计划即就是策划的细化。 正就是因为策划与计划的紧密联系,所以:
在现实生活中,策划文案与计划文案也并没有明确的分界线。当策划书对具体实施方案制订得比较详细时,一旦获得决策通过往往不用再制订计划书,而直接成为实施的依据。而很多计划都深深的根植了策划的思想,如对背景的分析、目标的解释、方案的评估与论证等。很多策划文案往往以“计划书”为名,而很多计划文案又自称“策划书”。 下面两文分别就是相关的策划书与计划书,可作为策划与计划区别的参考样例: **公司中秋节活动策划方案 活动主题:“月亮之心”中秋亲情会 活动背景: “每逢佳节倍思亲”赋予了中秋节浓郁的“家与”概念。在这个尽享天伦、祈福圆满的月圆之夜,每一颗心灵都就是圣洁的,最容易被激发出人性的真善美,就是绝好的增进情感、推动业务的时机。 活动目的: 1)公司就是个大家庭,增强团队凝聚力与员工归宿感。打破一家一户团圆过节的小格局,以分部或科、组为单位(视团队规模而定,以八至十二户为佳),员工带家属一起来参加团队的中秋亲情会。
品牌的策划和设计 一、从品牌名称角度分析；二、从品牌标志分析 品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识不某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区不开来的商业名称及其标志。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志。一个优秀的品牌通常体现在属性、利益、价值、个性、使用者和文化定位等6个方面。关于卓越品牌的塑造，关键在于策划和设计，在品牌名称、品牌标识方面塑造差异。 一、从品牌名称角度分析 品牌名称是指品牌中能够用语言称呼的部分，也称“品名”，如可口可乐（caco-cola）、奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）等。一个好的命名是产品和品牌成功的一半，一个好的名称能够提升商品档次和品位、
提升企业形象、便于塑造品牌形象、节约大量广告费用、使品牌资产迅速增值。常见的品牌名称命名要紧有：依照产品所提供的利益和要紧功能、要紧成份、外观特点命名；依照产品创始人或企业名命名；依照名人、名地或名胜命名；依照外语读音命名；依照数字或无意义的杜撰文字命名；依照激发积极联想的文字命名。在品牌名称的确定过程中，一是需要构思巧妙，突出特色。如IT行业内的“方正”。首先，“方正”二字蕴含丰富：“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正电子系统为全球中文电子排版技术的主体和正宗，居世界领先地位；“方正”即方方正正、规规矩矩，体现了北大方正集团公司依法经营、老实经商的经营之道，也反映了公司职员朴实、严谨、求实的科学精神；“方正”即八方之正，有吸纳各方优势之意，体现了公司博采众长、广招天下一流人才的博大胸怀；“方正”还有暗含基础雄厚、功底扎实、稳步进展之意。其次，“方正”的英文是FOUNDER，其含义是“奠基者、创立者、缔造者”，表明北大方正是中文电子排版系统的开创者；其音译为“方的”，与汉字方正实现了有机配合。最后，再从“方正”品牌的图标上看，其立体形状表现为中间的白色方框为正方形，分不与右上角和左下角的黑色部分构成正方体，与文字“方正”相一致；其平面形
论文关键词：品牌营销主副品牌基本特征战略实施 论文摘要：随着经济全球化时代的到来，品牌营梢越来越成为企业赢得市场优势的重要手段。如何通过实施品牌战略赢得国内乃至国际市场，已成为营梢理论界和企业界关注的焦点。本文以阐述品牌营销的重要性为切入点，结合国内外知名品牌成功的实践，在对单品牌战略、多品牌战略的优劣势进行比较以及对主副品牌战略的优势、特征进行系统分析的基拙上，就主副品牌营销战略的实施问题进行剖析，希望能对我国企业的营销实践有所启示。 一、引言 随着经济全球化的到来，市场竞争已进人了品牌竞争时代。当前，世界市场竞争格局已清楚地表明，品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或一个地区经济实力的强弱。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来的企业营销和企业发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌”。这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别，其主要区别是:产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西。一件产品无论其技术多么先进都有被竞争对手模仿的可能，但品牌则是独一无二的。产品会由于技术的更迭或消费者偏好的变化而很快地过时落伍，而成功的品牌常常是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机、奔驰汽车、松下电器等，他们所生产的产品随着时代的进步而不断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时代，超越文化获得永恒。因此，在现代营销中，只要经营得当，品牌往往被认为是没有生命周期的，品牌营销和品牌管理已成为现代企业进行市场营销和市场管理的重要内容。 改革开放以来，随着市场经济的发展，我国也先后涌现出了像海尔、联想、长虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我们也应注意到，我国品牌营销起步较晚，品牌无论是在数量还是质量方面与发达国家都相距甚远。据有关权威机构评估，我国至今仍无品牌跻身世界百强之列。自上世纪90年代以来，随着大量洋品牌的进人，国内市场国际化的竞争格局已基本形成。因此，如何通过实施品牌营销战略在激烈的国内国际市场竞争中赢得一席之地，已成为我国营销理论和实践界的重要课题。 纵观国内外企业的品牌营销实践，我们不难发现，许多企业在其成长和发展过程中，都会遇到一个共同的话题—品牌扩展问题，即当企业推出新的产品项目、丰富其产品组合，或进人新的领域进行多样化经营时，是继续使用原品牌推行单品牌营销战略，还是开发使用新的品牌推行多品牌营销战略的问题。应该说，在国际国内市场上，这两种营销战略既有过成功的先例，也都有过失败的教训，可谓各有所长、各有所短。 单品牌营销战略是指企业生产或经营的所有产品皆使用同一个品牌的战略。单品牌战略多是企业实施品牌延伸战略的结果，即企业将其营销成功的品牌延伸到新开发推广的产品上。有许多企业实施这种战略获得了成功，例如“娃娃哈”就是在儿童营养液营销成功后，被延伸到乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上并获得成功的典型。这种战略虽然具有节省品牌设计和推广费用，降低企业营销成本，并有助于新产品迅速打开市场等优势，但多种产品使用同一品牌也存在极大的经营风险，因为在使用同一品牌的多种产品中，只要有一种产品在市场上经营失败，就可能波及到其他产品的信誉，甚至导致消费者对该品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。特别是当延伸的新产品技术还不成熟、质
什么是双品牌策略 双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业若干产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。 如台湾顶新集团推出“康师傅——小虎队”的方便面，这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个知名品牌，这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外，“小虎队”无疑又告诉人们，“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品，这样在消费者心目中树立了不断创新，锐意进取的企业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象，有利于提升促销效果，但是要有较高的宣传技巧，当品牌知名度不高时，不利于消费者对产品的识别。 双品牌策略的优缺点 双品牌策略恰恰兼容了单品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证在单品牌策略下公司产品均在主品牌下受益，收到优势共享的效果；同时，又能达到在多品牌策略下划清产品之间的界限，从而避免因个别品片的失败而给整个品牌带来损失的效果。 除此之外，双品牌策略还具有以下几个优点： 1、有利于副品牌烘托主品牌形象 现在越来越多的企业用起了双品牌策略。如日本松下公司、台湾的顶新集团、我国的海尔集团等，以海尔集团的的双品牌策略为例，海尔集团从生产冰箱起步，经过海尔人多年奋斗海尔终于树立为一流家电的品牌形象。随后，海尔利用自己的品牌优势进行品牌扩张，把品牌扩张到洗衣机、空调等领域。由于海尔采用的是双品牌策略，副品牌的利用避免了多角化经营可能给集团带来的风险。同时，每次新产品的成功都会使海尔家族锦上添花。海尔品牌的形象和价值也会随之得到提升。 2、有利于提升促销效果
双品牌策略采用的是在某项产品上设定一主一副两个品牌策略。其中主品牌是产品识别的重心，副品牌体现了产品的个性特征和形象。企业进行广告宣传时，副品牌是连同主品牌一起宣传的，企业在宣传主品牌同时，也宣传了副品牌。 与其它品牌策略一样，双品牌策略也有不足之处： 1、企业运用双品牌策略进行产品宣传时，应把主品牌放在非常突出的重要位置。因为主品牌是企业创品牌的中心，也是消费者识别和选择产品的依据。但是，企业采用双品牌宣传时，往往会因为副品牌“喧宾夺主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌会被淡忘。 2、据心理学家研究表明，人很难一下记住五个以上音节，一般情况下，主品牌与副品牌名称加在一起会超过五个音节。当双品牌中的主品牌知名度很高时，消费者只需对副品牌进行确认即可，但是当企业的产品品牌知名度较低时，这样消费者就会面临两个都不熟悉的品牌，反而不利于消费者对产品的识别和记忆。
----------- ------- ------- -------- --- ---------装- ----------- ------- -------------- --------- 订 ----------------- ------- --------------- --线- --------------------------------------- 班级 8计算 机科学技术一 班 姓 名 曹文君 学号 08 25 1 102103 -
可以看到，思科的表示主要有两个波形符号和思科商标名称组成。据思科官方介绍，波形符号主要有以下含义：
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在20世纪末就提出了一系列网管规划管理、网络安全、网络互连的理论和产品、方案；进入21世纪，思科更是走在了无线网络的、数据中心等等先进理念的前列。不仅仅是其产品极具竞争力，其经营方式也是独树一帜，，由于互联网领域知识更新速度远超一般行业，谁也无法一一发明所有的技术，思科公司总裁钱伯斯认为，获得发明的最佳途径是花钱去买。他认为最理想的做法是买下正在研制新产品的新公司，它能在未来的6至12个月推出一个杰出的新产品，然后通过思科公司现有的分销渠道，迅速推向市场。 第三、社会慈善事业。思科向来把自己视为企业公民。在2008年中国发生汶川地震后，思科发布“思蜀援川”计划以帮助灾区电信网络重建；在教育方面，思科独创“思科网络技术学院”使得更多人可以学习思科的高技术。2008年思科公司获得由民政部颁发的2008年度“中华慈善奖”最具爱心外资企业奖，这一奖项充分肯定了思科为中国公益事业所做出的突出贡献，并且在2009年南方周末中国企业社会责任评选榜单中，思科公司名列500强企业公益慈善榜第四位。 3、理念识别(Mind Identity)设计 在上一部分中介绍了思科的愿景、企业文化等，是思科公司策划的却别于同类IT企业的理念形象。思科的公司愿景鲜明地表达了“以人为本”思想观念，及所有的产品、设计和服务皆以客户为出发点和最终目标。 而同时，思科始终将自己的工作定位成一种责任，一种使命，即“为顾客、员工和商业伙伴创造前所未有的价值和机会，构建网络的未来世界”，而不是单纯的去盈利。这就使得思科的形象从企业跃升为历史、科技的推动者，是为了通过网络电信行业来加速全球的融合与发展，是世界合作的一员。不仅如此，思科还通过企业文化的培养创建来具体实践企业的愿景的使命，使得公司的员工、领导明确自身使命。 五、结语 企业形象的策划是一项艰巨而复杂的工程。这其中不仅仅涉及到具体方案的设计实施，更在于企业文化的积淀和企业内在精神的塑造。思科短短二十几年的发展壮大为我们提供了一个很好的榜样，在不断追求产品质量和全心全意为客户服务的基础上，通过一些列形象策划方案来塑造一个良好的企业形象，给客户一个负责人、重追求、有理想、有实力的企业。这对于我们一个缺乏品牌的国家来说，尤其值得企业家门借鉴和学习。
设计概念与概念设计(1) 概念是人对能代表某种事物或发展过程的特点及意义所形成的思维结论。设计概念则是设计者针对设计所产生的诸多感性思维进行归纳与精炼所产生的思维总结，因此在设计前期阶段设计者必须对将要进行设计的方案作出周密的调查与策划，分析出客户的具体要求及方案意图，以及整个方案的目的意图，地域特征，文化内涵等再加之设计师独有的思维素质产生一连串的设计想法，才能在诸多的想法与构思上提炼出最准确的设计概念。一、简而言之概念设计即是利用设计概念并以其为主线贯穿全部设计过程的设计方法。 概念设计是完整而全面的设计过程，它通过设计概念将设计者繁复的感性和瞬间思维上升到统一的理性思维从而完成整个设计。如果说概念设计是一篇文章，那么设计概念则是这篇文章的主题思想。概念设计围绕设计概念而展开，设计概念则联系着概念设计的方方面面。 二、概念设计的思维程序 概念设计的关键在于概念的提出与运用两个方面，具体的讲它包括了设计前期的策划准备；技术及可行性的论证；文化意义的思考；地域特征的研究；客户及市场调研；空间形式的理解；设计概念的提出与讨论；设计概念的扩大化；概念的表达；概念设计的评审等诸多步骤。由此可见概念设
计是一个整体性多方面的设计，是将客观的设计限制，市场要求与设计者的主观能动性统一到一个设计主题的方法。 设计概念的提出 首先要进行方案分析。方案分析包括具体的建筑地点分析；建筑结构分析；环境及光照分析；空间功能分析等几个部分。对于商业空间的设计来说地点分析及结论显得犹为重要，例如麦当劳，肯得基等快餐店的选址都在人流量较大的城市中心商业地带，开门，开窗的朝向以及人流路线便是设计时所应当注重的。而诸如酒吧，茶室等则需要相对具有文化氛围的环境，尽量将具有安静，幽雅的室外环境引入室内。 其次是客户分析。客户分析是旨在了解客户的设计需求，针对不同的客户进行不同的设计定位从而体现设计以人为本的思想。具体在家居室内设计来讲家庭成员的数目，各年龄层次，业主的职业及习惯，兴趣爱好都是应进行调查分析的。而业主的身高体态，健康状况则指导着设计人体工学的各个方面，对客户的分析是设计概念定位的一个重要方面。 然后是市场调查。对现有同类设计的分析调查往往能进一步深刻设计师的思维，从而提出别具一格的设计概念创造出独特的空间形象和装饰效果。其中应具有个案分析，市场发展走向的预测，不同设计的空间布局等等，市场调查的深入有利于设计者调整设计思维，加深对特殊空间限定性的了解。
策划+设计与价值创新 ——兼谈居住空间的构成和价值取向 孙克放 会议从13:30 开始，至17：30结束，历时四个小时。孙克放先生从中国的居住特色、策划设计创意和设计整合、设计与思维方式的拓展、思维方式与价值创新、设计的价值取向、设计理念和更新、居住空间的创造手法等方面进行了授课。 一、策划与设计 （一）中国的居住特色 1、高密度控制下的居住环境。在这样的情况下，我们应该提高建筑容积率，降低建筑密度。 2、相对封闭的大区域型管理。我国的小区具有封闭性，但不能因为小区而封路，否则会造成交通负担。 3、多空间的集合式住宅群体。 4、多种交往空间的相互渗透。小区的会所、娱乐室、浴室以及人们晨练等都需要交往空间。 5、多种分散的配套服务业。开发商不应该建学校、医院等服务业，而应该由政府来建，以提高质量和集中性。 （二）策划创意和设计整合 策划与设计如果脱离，就会造成产品的虚夸，因此策划创意要和设计整合起来，这就需要我们学会用外脑。我们应从居住角度改变策划和创意，从理念创新入手把握设计的价值。价值创新
是产品开发战略的基石，价值和创新同等重要。 （三）策划与设计思维方式的拓展 能在市场上取胜的楼盘无非有三种，这三种楼盘首先都是思维方式的改变： 1、“不战而胜”的楼盘——递进思维 不战而胜的楼盘一般都具有明显的排他性，如位置好、环境优、人气旺、商机大，要寻找利益和效益的最大化，递进式思维是最容易获得突破的。如北京现代城的ＳＯＨＯ概念，因商圈而引入家庭办公。 2、“以进取胜”的楼盘——正向思维 “别无我有”形成产品的特质。如其他楼盘外墙内保温，自身楼盘外墙外保温；其他楼盘用单层玻璃，自身楼盘用双层玻璃；其他楼盘户型双向不通风，自身楼盘户型双向通风；其他楼盘出售毛坯房，自身楼盘出售装修房；其他楼盘６层不安电梯，自身楼盘６层装电梯。 以进取胜的楼盘，在策划思维方式上属正向思维，是大多开发商所采纳的，对于设计而言，就会产生“均好性”的设计理念。 3、“以退取胜”的楼盘——反向思维 不随波逐流，形成产品的特质。如其他楼盘追求高容积率，自身楼盘削减容积率；其他楼盘都是大中户型，自身楼盘是小户型；其他楼盘南向开大阳台，自身楼盘取消南向阳台；其他楼盘
经营之道 现代营销学认为，品牌延伸一般可循着两条线路：一是单品牌策略，优点是可以节约大量宣传费用，缺点是使消费者不易识别产品；二是多品牌策略，其优点是一个产品一个品牌，消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称，每一种产品就要作一个广告，为此要花掉大量宣传费用。而主副品牌策略，既避免了二者的缺点，又综合了二者的优点。其具体做法是：用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同的个性形象。 一、副品牌在品牌延伸中的良性作用 1.凸显产品个性。主品牌是对全部产品的概和标识，它不可能把每种产品的个性都充分展示出来，而副品牌正好可以弥补其不足，可以直观、形象地表达产品的特色、功能和利益点。因此，主品牌和副品牌配合使用，前者可使企业的形象统一化，后者可以凸显产品个性，二者相互补充，相得益彰，使企业的品牌更丰富实在，更富有主体感，更易于沟通传播。比如松下的“画王佳影”的主要优点是显像管采用革命性技术，画面逼真自然，色彩鲜艳，副品牌“画王佳影”传神地表达了产品的这些优势。 2.有利于消费者区分同一品牌下的不同产品。企业同一品牌下的产品往往很多，运用副品牌可以把不同的产品区分开来，减少消费者的识别困难。主品牌就像是人的姓，副品牌则是人的名，有名有姓才能和具体的产品形成对应。例如，海尔集团的家电产品有69个大类，10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔”去标识，就会为识别和区分带来很多困难；如果另外再造若干品牌，则会大大增加风险和成本。在这种情况下，增加副品牌就成为区分同一品牌下不同产品的有效手段。 3.引发消费者的美好联想，增强购买欲望。副品牌往往用直观、形象的语言概括产品的特征和卖点，渲染美好的情感色彩，加强产品形象的美感，从而引发消费者的美好联想，创造新的刺激，缩短与消费者的时空距离，使消费者产生购买欲望。例如，“水晶之恋”是喜之郎针对青春少女推出的新款果冻，不少女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的“纯情、浪漫”的意境所感染；“飞人乔丹”是耐克的一个副品牌，它能给人以运动的美感、享受和视觉冲击。 4.增强主品牌的竞争力。主品牌一般都是稳定的、概括的，不能随意变动，灵活性较差。副品一般是具体的、实在的，可以根据品牌管理和营销的需要而作相应的变动，具有很大的灵活性。这就为企业在统一的品牌下不断推出新产品留下了空间和余地。同时，企业在统一的主品牌下拥有众多副品牌，会给消费者留下规模大、实力强、产品多、创新快、服务优的良好印象，可以赢得消费者的信赖和忠城，从而增强品牌和企业的竞争力。20世纪80年代后期及90年代初期，李维斯推出了突破性的副品牌多克斯，获得巨大成功，不到两年就创下10亿美元的好成绩。多克斯使有着140年历史的李维斯公司又回到了青春期。 二、主副品牌策略的实施 主副品牌策略作为品牌延伸的一种常用方式，其实施必须满足品牌延伸的基本条件。并且，也并非所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，这就为品牌延伸的实施提出了更为严格的条件。一般而言，主副品牌策略的实施必须满足以下条件： 1.对企业所属行业和产品的要求。采用主副品牌策略进行品牌延伸的目的在于，使企业已有资源或企业可以调动的社会资源发挥更大的效益。所 品牌延伸中的主副品牌策略 ●张强 67 企业改革与管理2012年第1期
7.3设计和开发策划（7.3.1—7.3.6） 设计和开发过程的控制是组织的关键质量环节，一些组织往往存在如下问题： 1)产品设计和开发策划时阶段划分及职责不明确，或忽略了接口的管理及评审、验证和确 认的安排。 2)产品设计和开发输入和输出不完整或不规范。 3)产品设计和开发评审、验证和确认方式方法不当，或未在评审、验证和确认活动中识别 问题，或未针对问题提出必要措施。 4)重大设计和开发的更改未经评审、验证或确认，或设计更改未考虑对产品组成部分和已 交付产品的影响。 5)个别组织对产品设计和开发存在着恐惧感，千方百计想删减7.3条款。 应对措施： ⑴设计策划要明确。只有对产品设计和开发进行了适当的策划，后续的设计和开发控制活动才能有所依据。在进行产品设计和开发策划时，应明确以下活动： ①确定产品在整个设计和开发过程中的适当阶段（由于产品的特点和产品复杂程度不同， 设计和开发阶段的多少或内容可能大不相同），并确定每个阶段的具体任务、完成时间、责任人和参与人员； ②确定每个阶段所需要的评审、验证和确认活动，以及这些活动的内容、时间、责任人和 具体方式方法、参与人员及资格要求； ③明确内部各设计小组之间以及与其他部门或人员（如与采购、市场、测试、生产等）的 组织和技术接口关系，及其相互之间的信息传递和控制方式； ④明确与外部组织（如与顾客或协作方）的接口关系及其信息沟通、传递和控制方式； ⑤确定计划更新的控制方式。 上述内容都应该反映在策划输出的结果（如设计和开发计划）中，它不应该只是一张简单的阶段划分时间表。 （2）设计输入要充分、适宜。产品设计和开发输入应包括标准7.3.2条款中规定的全部四项要求： ①功能和性能要求要明确。如果用数据表达，则应数字准确，范围适当，物理量要标准； 如果用文字表达，则应内容明确清楚，不能产生误解。 ②引用的适用法律法规要求，应充分并且名称准确，版本清楚，发布机构和时间明确。
设计和开发策划 策划的输入和输出 市场调研报告或产品初始规范经过评审而被确认，经过批准而形成设计和开发任务书。将其作为输入，就开始了设计和开发策划。按照GB/T19001-2000的要求，设计和开发策划的输入和输出都应形成文件。设计和开发策划的输出是设计和开发计划，指导整个设计和开发活动的文件。事实上，设计和开发策划的过程就是编制设计和开发计划的过程。 设计和开发计划的主要内容 设计和开发计划的内容也就是设计和开发策划的内容。按标准规定，主要有： （1）必须确定设计和开发过程的阶段 不同产品的设计和开发有不同的阶段。大型、复杂产品，例如坦克、飞机等，就会有预研阶段、论证阶段、方案（原理样机）阶段、工程研制（正式样机）阶段、设计定型阶段、生产定型（小批量试生产）阶段等，是相当复杂的，常常需要数年甚至十几年才能完成。一般产品当然不会那么复杂，但即使是最简单的产品，也应有设计（样机或样品）阶段和定型（小批量试生产）阶段，然后才能正式投入大批量生产。虽然简单产品的阶段时间可能很短，所需的工作量也不大，但阶段性则是不可缺少的。 为什么要将设计和开发过程划分为阶段呢？把设计和开发分为若干个阶段，让“错误”和“失误”尽量提前显现出来并加以改正改进，才能确保设计和开发的质量。如果一开始就大批量生产，万一有“错误”或“失误”，损失将是灾难性的。因此，宁可在设计和开发时多下功夫，也要把住质量关，不给或尽量少给大批量生产留下症结。这就是将设计和开发过程分为多个阶段（子过程）的原因。 （2）必须确定适合每个设计和开发阶段的评审、验证和确认活动 不管设计和开发分为多少个阶段，每一个阶段都必须有适合的质量控制活动，包括评审、验证和确认活动。设计和开发的输出（相应的技术文件）是否满足了设计和开发的输入（设计和开发任务书及其附件、设计和开发计划）的要求，要通过设计和开发评审、验证和确认活动来得到证实。不能证实，或证实中发现了重大问题，必须进行更正改进。如果将问题都遗留下一阶段，将导致问题难以解决，损失巨大。 在设计和开发计划中，必须确定什么时候进行评审、验证和确认，怎样进行，由谁进行等事项。这是设计和开发策划中最重要的环节。 设计和开发策划中确定的阶段以及质量控制活动，一般情况下是不允许超越的。也就是说，设计和开发过程必须按设计和开发的规定进行。允许提前完成阶段内的任务，允许提前进行评审、验证和确认，不允许未经评审、验证和确认就转入下一阶段。如果因特殊情况要求超