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第八章 CIS工程设计
世界性的市场竞技场在相继弥漫了产品战、质量战、价格战、服务战、广告战的滚滚硝烟之后，随着世纪的跨越，进入了一个稳定持久的形象战。透过即将风行于全球的CIS 热，可以预示，到二十一世纪将是形象化的新时代。提升组织形象，已成为决定市场竞争胜负的关键。本章所要讨论的CIS 理论就是通过企业形象识别系统来提升企业形象的战略和行之有效的方法。为此，我们将对CIS的概念、涵义、构成、CIS的导入及CIS 设计进行深入的探讨。
第一节 CIS 概述
一、CIS的特征
CIS是英语Corporate Identity System的缩写（这些简称是否合适？）。CIS意为企业形象识别系统，是指企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新、统一地传播，以塑造出富有个性的企业形象，从而获得内外公众认同的经营战略。
上述概念包含了CIS的基本特征：
（一）差别性
CIS差别不仅体现在企业的视觉标识上，如商标、标准字、标准色、广告、招牌、徽章等等，而且表现在企业的产品、经营宗旨、目标以及企业风格、企业文化和企业战略上。这种差别性，不仅是企业相关组织或个人识别的基础，也是企业在这一瞬息万变时代的生存之道。
（二）统一性
统一性是指CIS必须在企业整体上得到贯彻，并施行标准化的管理，如标准字、标准色的使用都应有严格的规范。企业导入CIS应得到企业员工的认同，并逐步实施CIS的具体规定，使 CIS能得以持续长久的全面实施。
（三）传播性
传播性是指CIS必须借助各种媒体和渠道进行传播，使企业得到社会的认同，如消费者的欣赏、政府的支持、关系企业和组织的协助等，从而达到企业实施CIS的目的。另外，CIS 也涉及到在企业内部传播的问题，这是CIS实施标准化管理的前奏。而企业文化的塑造也需要企业员工通过相应的信息传播达成共识。
（四）系统性
CIS可以说涵盖了企业的各个方面，是一项复杂的系统工程。一般认为CIS由三部分构
成，即(1)理念识别（Mind Identity ，简称MI），包括企业的经营哲学、精神信条、特性、风格等；(2)行为识别（Behavior Identity，简称BI），包括企业经营管理的各个方面，如教育培训、研究发展、福利制度、公害对策、公共关系、市场营销、沟通对策等等；( 3) 视觉识别（ Visual Identity，简称VI），包括企业标志、标准色、标准字、标准规范、使用方法、事务用品、广告设计、传播媒介、制服、交通工具等。上述三个方面可以说系统地涵盖了企业的整个层面。有的学者还补充了环境识别（EI）和听觉识别（AI）两个部分。
（五）战略性
由于CIS是深入到企业“灵魂”（即企业文化）的革命，因而设计CIS、导入CIS均不应仓促行事，而应把它作为一项企业的长期战略来实施。一般企业CIS的循环作业，可由1年至3 年不等，在日本有的甚至长达10年、20年的酝酿和计划。同时，企业形象也有一定的周期，一项CIS作业30年、40年后很可能便陈旧落伍，这时便应及时调整更换，这就要求企业把CIS 提到战略性的高度来看待。
二、CIS的功能和构成
（一）CIS的功能
面对市场经济的新形势，对于那些急切寻找获得竞争优势的有效策略的企业，CIS无疑是迎接挑战的利器。
１.CIS犹如企业内部的“宪法”，使企业实行有条有理、卓有成效的管理，使企业上下同心协力、目标一致。
２.CIS塑造了企业形象的清晰度、透明度，对企业急需人才的吸引与凝聚、资金的筹集等具有难以估量的意义。
３.CIS使企业与其他同业产品拉开差距，并达到准确的市场定位，从商品的海洋中脱颖而出、独领风骚，易于消费者识别。而其系统、稳定的形象阵势，是对竞争对手，特别是假冒者的威慑。
４.CIS具有统一性和系统化的视觉识别计划，可加强传达信息的频率与强度，能提高广告效果，提升企业与产品的知名度。
５.CIS使企业怀抱远大志向，百折不挠，对短期急功近利的行为有着天然的免疫力，从而给企业带来长期、稳定的效益。
6.CIS使企业产品有极强的应变能力，利于企业多角化经营，利于企业产品结构的调整与适应。
（二）CIS的构成
在CIS理论中，企业形象作为一个整体，即企业识别体系，它由以下三部分构成：(1)企业理念识别（MI）；(2)企业行为识别（BI）；(3)企业视觉识别（VI）。其中，VI 是最外在最直观的部分，因为人们感受外界刺激绝大部分来自视觉，因而视觉传播成为企业信息传达的最佳手段。但CI的深层却是MI和BI，尤其以MI为核心。因为企业经营理念方针的完善与坚定，是整个企业识别系统的基本精神所在，也是整个系统识别运作的动力。经由这种内在的动力，影响企业内部的活动、制度、管理与教育，并扩及社会公益活动、消费者的参与行动的规划等。最后，再由组织化、系统化、统一化的视觉识别的传播，才能达到塑造企业形象的目的。
１.企业理念识别（MI）
企业理念包括企业的使命、经营目标、经营方针、企业信条、企业座右铭、企业风格、企业精神等内容。企业理念是企业的灵魂。企业的经营宗旨、经营方针表现出一个企业的价值观，而价值观就决定着企业的形象，是企业员工形成认同感的基础。在正确的企业理念指导下，企业才能顺利实现经营目标，才能将员工凝聚成一个整体，并为之奋斗。只有这样，才能树立起企业的形象，企业的员工才能自觉地维护企业形象。所以，企业理念是企业活力的源泉，形象的基础，企业的一切行为，一切视觉识别都受到它的影响。
２.企业行为识别（BI）
企业行为识别是对企业理念的动态实施，也是表现企业形象的主要支柱。企业行为识别分为两部分，一是对内部，包括干部教育、员工教育（如服务态度、电话礼貌、接待技巧、服务水准）内部修茸、废弃物处理、生产设备更新、公害对策、未来发展前景等内容；二是对外部，包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、股份对策、公益性、文化性活动、慈善性活动等。在这些企业行为中，要具体体现出企业理念，从而在企业内部和消费者中树立起良好的企业形象。
３.企业的视觉识别（VI）
视觉识别是对企业理念的静态表现，是对企业形象的直观表现。与企业行为识别相比，视觉识别是外在形式多，而企业行为识别是内在形式多。企业视觉识别包含以下两大要素。
基本要素是指构成企业识别的基本内容。它包括：(1) 企业名称。尽量用直观的、与知名度高的自有品牌统一的名称，以便在广告宣传中能突出地加以表现，也便于消费者记忆；
(2) 企业的商标、品牌、标志。这是企业形象视觉识别的核心内容，其中包括标准字体、商标、标志图案及色彩；(3)企业专用印刷体。要力图把商标、企业名称、品牌等形成统一的字体；(4) 企业标准色。固定企业的专有色和商标的专有色，并在每次活动和广告中突出专
有色。(5)企业宣传口号、标语、吉祥物等。
应用要素是指对视觉识别基本要素的具体应用和体现。包括有：(1)办公用品。如便笺、信封、名片、文件夹、工作证、公章、公文包（箱）、备忘录、纸袋、行政及商务用纸、邮寄标签或容器、办公桌子、椅子等；(2)产品。如产品的内在设计和外观装潢包装、应用标志、运输包装等；(3)建筑物。如大楼、门面、霓虹灯、招牌、办公室、指示牌、路标等；
(4)广告。如广告样本、产品说明、产品目录、路牌广告、电视广告、报刊广告、灯箱广告等；(5)交通工具。对运输车辆、船、集装箱、周转箱、传送带等活动媒体进行统一设计，以展示视觉形象；(6) 销售系统。如展览、橱窗、陈列室、货架、样品、物价卡、拎袋等，要努力使户外广告橱窗、销售专柜及展览、展销会的设计、布置做到系统化、统一化；(7)衣着制服。如工作服、扭扣、胸卡、颜色等。统一的服装易显示企业风格，悦目的制服也有助于塑造良好的企业形象；(8)符号。如厂徽、纪念章、纪念品、帽徽等。
CIS的整体结构如图8－１所示：
图8—1 CIS 组织系统构架图（表格无法识别，请重新制作）以建立世界性连锁店发迹的“麦当劳”便是导入CIS 的成功食品企业，其MI如下：
Q----Quality 坚持一定的品质
S----Service 强调完善的服务
C----Clear 清净明朗的环境
V----Value 提供高消费价值
在这些理念指导下，麦当劳的行为识别也颇具特色：
Q:“麦当劳”为了标榜其食品品质优良、新鲜，其食品在制作后超过一定的时间，若未售出，即舍弃不用。这种不把过期食品卖给顾客的规定，在其世界各地连锁店均得以实施，获得了公众的好评，提高了企业的美誉度。
S:强调完善的服务。一是提供舒适的场所供顾客进餐；二是提供各种设施方便顾客；三是快捷方便；四是微笑礼貌服务；五是热心为社区服务。这是麦当劳的一大特色。
C:饮食环境首重清洁。“麦当劳”强调“与其靠墙休息不如动手打扫”，坚持给顾客提供清爽的饮食空间。同时，为了注重统一的环境形象，该店不轻易地张贴广告、公告、海报之类的张贴品。
V:“麦当劳”的产品比较单一，易使消费者丧失新鲜感。而提高商品的附加值，则可能转化这一观念。所以“麦当劳”注重为顾客营造平时不易接触的环境气氛，以吸引消费者。
“麦当劳”忠实地执行了这一系列经营理念，产生了富有特色的企业行为，再以视觉识
别标志相配合，如黄色的M字母，暗红色的辅助色，建筑物L型设计等，创造了快餐连锁店的发展奇迹。
三、CIS的新时代
企业识别理论的发祥地是美国。1956年，当时的IBM 公司董事长沃森（Waston）先生，首先推行CIS计划。
沃森董事长询问公司的设计顾问时问道，IBM 公司的优点是具有开拓者精神和创造性，公司应如何把这些特色有效地传达给世界人士呢？ (这是原话吗？)这位顾问回答：“应该透过一切设计来传达IBM 的优点和特色，并使公司的设计应用统一化。”这位顾问把设计师P.兰德介绍给IBM公司，从此便展开最初的CIS设计开发作业。现在IBM公司所使用的标准字，就是当时的设计作品。
P.兰德为IBM所开发的CI设计，和一般的商业设计完全不同。他们的设计作品是为了表现企业特性，所以并非简单地将各要素加以设计即可。他们构筑了一个设计系统，能传达统一的IBM 形象。从此以后，透过设计系统来塑造企业形象的经营技法，就被称为CIS计划。
IBM公司成功的实例，激发了许多美国的先进企业开始导入CIS。初期导入CIS的企业有美孚石油公司、远东航空公司、西屋电气公司等。
1970年，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，此举震惊了世界各地人士。1956年开始出现的CIS，就这样在美国迅速地发展与普及。现在，美国大部分股票上市公司都实施了CIS。
研究CIS的起源，不能不提起美国的车辆文化。美国是车辆到处充斥的国家，美国人的行动，无一不依赖车辆，所以道路必需整理得好，并且交通标志须非常发达。其标志设计，是采用深绿色底、白色字，其间有标示马路等级的符号，令人一目了然。招牌系统的统一化，从北美大陆到夏威夷均一致相同，由于没有掺杂多余的情报要素，所以看起来很清晰。
每一个开车的人都体验过，开车时人的视野会变得狭窄，而且车速愈快，视野狭窄的程度愈高。所以出现在马路上的路牌招牌，例如加油站、餐厅、快餐小吃、旅社、停车场、清凉饮料等的招牌，都必须设计得简洁明了。这类性质的招牌，并不是要驾驶者停下来仔细阅读其内容，而是要发挥瞬间识别的效用。所以，优秀的企业标志或具有象征性的招牌，才能让消费者一眼认出，留下深刻的印象。
在美国，开车远远地看到黄色M字型的标志时，马上就会想到那是麦当劳的招牌；如果看到蓝、红二色并排的招牌，那表示是加油站；若是光亮的星型记号出现，就表示是“假期
旅馆”连锁店的招牌。象这些能让人瞬间了解的招牌，是美国路旁招牌的特色。其中最重要的特征是这些企业标志的标准色，次之则是图形，第三是招牌上的文字。快速行车的驾驶员，一般只注意招牌上的颜色和图形。很多人都承认“可口可乐”的招牌很引人注目，真是优秀的设计。驾驶员不必去阅读招牌上可口可乐的文字，只要看到方形的红色招牌中有一条白色的波浪图形，就知道那是“可口可乐”。
因此，处在车辆文化的社会背景下，美国企业非常重视经营战略上的企业标志和标准色。设计上若是不完备的话，和同业的竞争对手比较起来就很吃亏。所以，将公司名称的特征设计得独具特色，标准字的特征也让人一目了然，此等作法都广泛受到重视。
由此看来，CIS的起源应该参考美国的车辆文化，部分的理由就在于CIS是重视车辆文化社会的产物。当然，除了CIS的发源之外，美国还有许多环境是促进CIS成长的因素。例如：美国国土广大，因地理性而要看遥远地方的机会多；次之，美国是多民族社会，并不是单一语言国家，因此美国的企业标志、标准色需要有各国通用性。（本句不通顺）事实上，在这信息发达的现代社会中，连锁店或国际性品牌的经营方式，已经发展为一股世界潮流。因此，推行CIS，建立共通性的情报系统，势必成为企业界的共同需求。
60年代以后，美国大规模的企业经营战略，促成企业经营形式的更多层次和更多元化。为了协调企业内部管理和对外关系的需要，从企业管理入手，就具体的行为提出了企业规划、企业设计、企业形貌、特殊规划、设计政策等诸多办法，以图实现更多、更快、更有力的产品社会占有率。通过长时间的社会实践，最后在此基础上衍生了CIS。
从60年代末期，CIS战略开始传入日本，70年代后，日本企业界展开了一场CIS革命，并取得了巨大的成功。日本在70 年代经历了两次石油危机，当时主要利用工厂自动化渡过难关。但是光凭着生产技术走出困境是不够的，这时日本的许多企业便导入CIS战略，以便在竞争中求生存。通过实施CIS战略，日本许多企业逐步走出了困境，并得以发展。于是到80年代日本的CIS 革命进入高潮。
中国CIS热始于二十世纪九十年代。在北京召开全国CIS战略研讨会后，迅速在全国掀起了CIS热潮。由香港设计大师靳达强、台湾教授林磐耸、中国CIS专家贺懋华等组织的CIS 列车开遍中国许多大中城市，以他们为首策划的“康师傅”方便面，“彩虹”新一代彩电，“新飞”集团等享誉国内外。许多大中企业导入CIS后面貌大变、名气大震、效益大增，广东太阳神等导入CIS后均给人耳目一新之感。其后，CIS（CI还是CIS？）又波及到其它领域。西安郑重推出城市形象塑造工程，进行了“形神合一”的美化，通过对城市形象信息的挖掘、提炼、组合和综合优化，成功地塑造了“圣地形象”。有的城市从视觉或理念、行
为某个方面以新的形象展现在人们面前，如张家港的文明城市建设、大连市的绿化美化等。有的高校也尝试着导入CI，如河南大学、郑州大学等。
近年来，随着政治民主化的进程和城镇化建设的发展，政府形象、城市形象以及国际形象日益受到重视。如河南省政府开展了“塑造河南形象”、“河南人形象年”、“新河南”等一系列形象工程，成效显著。“中部崛起”、“西部开发”、“老工业基地振兴”、“新农村建设”等都伴随着声势浩大的形象工程。
总的来看，CIS在我国尚属初始阶段，有的错把VI当CI；有的把CIS与企业形象设计等同起来，也有的以MI代替CI。有的企业在导入CI时以观赏价值代替实用价值，以纯美学的艺术创作取代CIS的全面设计等等。但是，人们对CIS的认识日益深化， CIS正以卓著的成效昭示于社会，吸引着越来越多的企业和个人钟情于她。
第二节 CIS的导入
一、CIS导入的意义
（一）CIS导入，有利于企业实施名牌战略
在计划经济体制下，许多企业称谓使优秀产品创不出牌子，清一色的名牌意识相当薄弱。改革开放以后，企业逐渐发现，产品差别化是在市场立足的重要手段。企业只有树立名牌，才能在人们的消费心理中占据重要位置，才能在激烈的市场竞争中争取主动，立于不败之地。但名牌的创立不仅需要领先的技术开发、严格的质量管理，更需要导入CIS，实施高超的市场营销策略。许多名牌产品如“太阳神”、“健力宝”、“娃哈哈”等脱颖而出，无一不是导入CIS的结果。
（二）CIS导入，有利于推进企业集团化经营
许多企业集团经营不善，大都名存实亡。其主要原因是“争唱主角，分道扬镳”、“核心脆弱，整体受损”......推进企业集团化，如何将不同的企业、不同的价值观、不同的经营理念、不同的行为规范、不同的视觉识别系统统一起来，发挥合力，绝不是一件简单的事。有不少企业集团，盲目凑合在一起，就以为能驰骋国内外市场了，那太天真了。要使企业集团具有经营活力，发挥综合优势，必须借助CIS来实现。通过导入CIS，建立一个新的统一的企业集团形象，以帮助消费者识别，才能体现企业集团化经营的优势。
（三）CIS导入，有利于企业参与国际竞争
随着我国的深化改革、扩大开放及复关的来临，国外产品将大量涌入国门，而我国企业也将向海外大力拓展。面对竞争越来越激烈的国内市场和陌生的海外市场，我国企业要与国外名牌产品一决高低，其重要的策略便是导入CIS。在这一点上，广东罐头食品企业深有体
会。当时在广东的自选商场里，顾客在琳琅满目的罐头货架上，首先为罐头鲜艳的色泽、明快的图案和造型所吸引，然后再细看说明。结果放入购物篮中的大多是“洋货”（美国、马来西亚、新加坡、日本等地进口的罐头），同类国产罐头尽管价格便宜，仍少有人问津。于是广东罐头企业纷纷导入CIS，如“鹰金钱”、“顺宝”经CIS重新塑造形象后，在市场上又重振雄风。
（四）CIS导入，有利于改变落后的企业形象，重显昨日辉煌
一些老牌的企业，曾经有过辉煌的历史，但现在落后了，不仅经营方针、管理方式落后，营销观念、市场观念也远远跟不上时代的发展。这类企业通过导入CIS，改变了企业落后的形象，重振昨日辉煌。例如，日本朝日啤酒占日本啤酒市场销量的36％，但由于经营不善，到1985年，其市场占有率降到10％，公司处于危机之中，社会形象被认为是毫无生气，夹着尾巴的“丧家犬”。新厂长上任后，决心借助CIS改变落后的企业理念和企业文化，重塑企业形象，再现昔日风采。他们首先确立并全面的TQC 培训，并组织了“沟通小组、品牌小组、视觉小组”开始全面贯彻CIS战略。通过这一系列活动，朝日啤酒很快改变了“丧家犬”的形象，市场占有率从9％迅速回升到20％。
有专家认为，CIS的导入可以使企业达到三个境界：第一，新姿绰约，别具一格；第二，左右逢源，独擅风流；第三，桃李不言，下自成蹊。（本句引用无误）
二、CIS导入的程序
CIS导入程序包括5个阶段：
（一）准备阶段
１.组织准备
导入前要成立相应机构，即CIS委员会和CIS执行委员会。前者是决策机构，由决策人员、职能人员和策划人员组成，负责确定CIS导入的时间、日程、方针政策、价值取向、审定方案等。后者是从事具体设计、推广工作的机构，由创意专家、平面设计人员、市场调查人员、文案人员组成，负责预测导入时段、预算经费、企业CIS诊断、具体论证设计、传播、评估等。
２.思想准备。导入前要慎重检讨导入的理由，明确其目的意义。要学习CIS的基本知识，得到员工的理解，形成全员参与导入活动的气氛。
（二）调查阶段
１.企业实态调查。调查大众印象、同行中的地位、产品市场占有率和竞争力等，以便根据调查结果，确定CIS的施行方针。
２.企业现状分析。包括内外环境分析，以找出问题，明确导入课程。
（三）设计阶段
该阶段要对企业的理念、行为、视觉进行系统设计。首先是企业理念定位，它是CIS 设计的灵魂，如同企业心脏。要求反映出行业特点、个性特色，能被公众认同与内化；其次是行为设计，要求行为充分反映理念，把理念具体化和便于操作；最后，是视觉系统设计，包括办公用品、招牌、包装物、建筑等，通过上述要素传播信息。
（四）实施阶段
包括编制CIS手册（登录CIS设计成果、企业操作依据、行为规范）、CIS设计传播（利用人体、实物、新闻媒介、广告等向内外传播）、CIS实施的日常管理（成立内部推动小组、监督预算支付和执行CIS手册）。
（五）收获阶段
CIS导入、实施后，企业通过各种形式向内外传播和提升全新形象，使经济效益有所增加，无形资产随之增值。至此，CIS导入的第一循环即告完结。CIS导入可以循环往复，使企业形象不断提升，企业不断向前发展。
第三节 CIS的设计
一、CIS设计的原则
企业识别系统就是企业识别标志的系统化。它的开发是以视觉化的设计要素为计划的中心，但在VI的构成要素标志、标准字、标准色、图形等视觉符号中，标志又是核心要素和发动所有视觉要素的主导力量。设计企业标志就是将企业的各种要素综合成一种简明的视觉符号。因此，在设计时要遵循以下原则：
（一）以MI为核心的原则
CIS作为一种现代企业管理规范，是将现代设计观念与企业管理理论相结合的系统工程。它不仅对外传达规范化的视觉形象，更是广泛传播企业理念、企业精神等企业文化的重要载体。因此只有把形式上的东西跟内容结合在一起，通过企业的视觉形象体现出独有的精神内涵，使其具有持久的生命力。而脱离了企业理念、企业精神的符号，只能称作普通的商标而已。优秀的VI设计无不是在表达企业理念方面取得成功的。以敢创世界一流著称的康佳公司，其“KK”标志在电视外形和地球图案环绕下，艺术地构成两个“OK”，形象地传达了“建设一流环境，培养一流人才、生产一流产品、提供一流服务、创造一流效益”的康佳文化。再如太阳神的标志，也是传达企业理念的范例。以圆形、三角形的几何形态为设计基本定位，圆形是太阳的象征，代表抛洒光明、温暖、生机、希望的企业经营宗旨以及代表健
康、向上的商品功能，三角形的放置呈向上趋势，既是APOLLO（APOLLO在古希腊神话中是赋予万物生机，主宰光明的保护神）的首写字母，又象征“人”字的造型，显现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念，以红、黑、白三种代表色彩组成强烈
的色彩反差，体现企业不甘现状、奋力创新的整体心态。
（二）识别原则
识别原则，就是要求容易引起注意，便于辨认和易于记忆。为了达到这些要求，在设计时就应做到：
１.根据视觉设计原理，讲究鲜明，使图形简洁，便于引起注意和瞬间辨认，公众观后能留下深刻的印象。如上海大众有限公司的厂徽及其拳头产品桑塔纳小轿车的标志就很容易被公众所辨认和记忆。
２.通过合理的图形处理，使之具有独特性，能表示企业或产品的特色。一个好的企业识别标志，其最大特点是与众不同，富有企业的个性，给人以强烈的视觉印象。
３.企业识别标志设计要讲究通俗。由于人们的阅历、素养、文化等方面的情况不尽相同，这就要求设计能被多种层次人群所接受，主要措施就是使企业识别标志通俗化。
（三）同一性原则
50年代初，美国IBM 公司总经理华特逊采取公司名称＝商标名称的策略，首次推出一整套企业标识系统。这一措施使IBM 公司获得了极大成功。由此可见，设计企业识别标志时要遵循同一性原则，具体要求是：
１.如果企业标志是文字标志，要求企业标志＝企业名称（简洁的）＝商标名称；如果企业标志是图形或图文标志，企业标志的图案与商标图案一致。
２.要求在较长的时间内，企业标识应保持一定的稳定性，使社会公众容易识别和记住企业的整体特征。事事时时处处都要严格遵循基本标识设计规范，不任意更改其文字、图案、结构、色彩等，否则，会破坏企业标识的一贯性，不能给人以深刻的印象。如“可口可乐”这个由红色海洋簇拥着变形的“CO Ca CO La”一组英文字母的企业标识，一百年来外形基本上没有很大变化，只是在原设计的文字标识下增加一条波纹线的小改进。
（四）联想原则
联想原则要求识别标志适合企业特点，含义深刻，且易于引起公众的联想并理解其内涵。在设计标志、图案或命名时，应该考虑这种标志能否诱发社会公众对企业诸要素的联想。为此，许多化工企业的企业标识常用原子结构或分子链的图案，机械制造企业常用齿轮、锤子等图案。美国迪斯尼公司以米老鼠和唐老鸭为其企业标志，就是成功的一例，因为美国电影
家迪斯尼创作的著名动画片《米老鼠和唐老鸭》风靡全球，经久不衰。因此，人们一旦见到印有米老鼠和唐老鸭标志的产品，就自然会想到迪斯尼公司和有关的信息。
（五）人性化原则
人性化原则就是要求企业标志能切合公众的心理需要，引起公众情感共鸣，使人感到被关心的关怀感。唐代诗人白居易说：“感人之心，莫先乎情。”企业标志正是这样，有了情感的介入，就能够打动人、感染人、激发人的内心需求，缩短企业与公众之间的心理距离，使人们在情感体验中不知不觉地接受企业标志，留下深刻的印象，并引起亲近该企业的行为。
（六）美学原则
由于VI的识别是通过视觉传达完成的，从一定意义上，视觉识别符号是一种视觉艺术，艺术是追求形式美的，而接收者进行视觉识别的过程实质则是一个审美的过程，因此，在设计时应遵从美学的秩序、对称、平衡、比例、调和等原则。
（七）民族化原则
CIS发源于美国，后风行于日本、韩国等，但只要稍加分析，就会发现各国在推广CIS 战略时都各有特色，这种特色就是民族化。在CIS设计中坚持民族化原则，对弘扬中国古老的文化也有着巨大的作用，并易使企业在国际化经营中树立民族特色。这对我国企业创造世界性名牌有着巨大的意义。
要能设计出具有民族化的CIS战略，必须对中西民族文化有所了解。在CIS设计中，不仅理念识别、行为识别要富有民族文化个性，同时视觉识别设计也应富有民族情趣，迎合民族心理。另外，民族化和国际化也并不矛盾，因为从文化上说：“最民族的也就是最世界的。”我国企业要在世界市场上树立起形象，提高企业的国际竞争力，最有效的长期战略就是汲取民族文化的传统与新时代的经营理念相结合，CIS设计同样也是如此。
（八）法律原则
由于视觉识别符号多用于商业活动，因而所有视觉符号必须严格遵守商业规则，如“保护工业产权巴黎公约”、“中国商标法”、“广告法”和知识产权保护法等。
二、MI设计
（一）企业理念设计的内容
企业理念是企业的灵魂，是企业全部运行的中枢。高水平的企业理念，不仅直接指导企业的正常运行，而且也直接制约着企业行为设计和企业视觉设计。
１.企业经营宗旨
经营宗旨是企业经营的最高目标。抽象地说，企业经营宗旨在于完成企业的经济使命、
社会使命和文化使命。但对于不同的企业，由于个性不同，各有其宗旨，这些宗旨都是强调某一个方面，于是形成了自己企业的特色。如有的企业“以产业报国，民族昌盛为己任”，有的企业为“振兴民族工业”等。
２.经营方针
经营方针是企业运行的最高原则。一个企业，具体的运行原则是行为规程，而一切经营活动都必须统一遵守的最高原则就是经营方针。如有的企业为“从‘认真’做起，用‘规范’约束，今天比昨天做的更好。”有的企业为“要么不干，要干就当第一”。
３.价值观
价值观念是企业对经营行为的全部看法。任何一个企业，对自己的经营行为都有自己的特定看法，这些看法，不仅影响经营行为的方向，也影响经营行为的后果。如有的企业为“无私奉献，追求卓越”，而有的企业则为“赚钱、赚钱、再赚钱”。
（二）企业理念设计的步骤
１.企业内外调查
企业内部调查主要是研究企业和经营方向、行业特点、运行状况；企业外部调查主要是了解社会企业的基本愿望，二者结合才能找出企业理念的方向。
２.确立设计要素
在调查的基础上，确定理念所要反映的基本要素，并把这些要素加以整理，并一一界定其含义。而后，用语言对所要设计的要素一一进行表达。在语言表达时，需使语言与要素及其涵义完全一致，也就是所选定的语言能准确地代表理念所要表现的全部意义。
３.概括
用最简练的文字对所要表达的全部设计要素的内涵进行概括。既要使文字最简练，同时还不能损害所要表达的意义。经概括后的文字，必须易读、易记、朗朗上口，便于传播。
（三）企业理念设计的要求
１.可行性
企业理念如经营宗旨是企业的奋斗目标，它一定是可行的。如果仅是“高大全”似的空口号，就难以实现了。既然是不能实现的，这宗旨就失去了操作意义。而且，一旦向外传播后，还易让公众误解为欺骗。
２.高品味
企业理念是企业的灵魂，因此，要设计出高品味。如有某企业的口号：赚钱、赚钱、再赚钱。这目标虽然非常明确，但品味太低，难以给人以好印象，相反还会让人误解为：这企
业为了赚钱一定会不择手段。
３.反映行业特点
不同行业，应有不同的经营理念，要能充分反映出行业的特点。如家电行业应反映“高品质”，第三产业应反映“优质服务”的经营方针。
４.期待取向
设计企业理念，不能闭门造车，而应充分了解公众对本企业的共同期待是什么，然后以此期待为基础来展开设计。不研究公众的期待，一厢情愿设定企业理念，常常不为公众所认同，或者根本不符合公众的需要。
５.简洁明快
企业经营理念的语言设计要简洁明快，便于传达，便于记忆。如松下电器公司的经营理念就简练为：“光明正大，和睦团结，奋发向上，礼貌谦让”。
三、BI的设计
CIS之所以强调确立行为识别，是因为在“顾客至上，服务第一”的理念下，仅有良好的视觉识别已不足以长久地获得顾客的信赖。“行动是最响亮的语言”、“事实胜于雄辩”，这充分说明了行为识别的重要性。
所谓行为识别，主要是希望将企业的理念及特性，通过企业行为的“模式”，激发企业内部达成共识及展现企业外在的魅力，使其获得认同，进而达到企业新形象塑造的目的。要塑造企业新形象的行为，必须从行为的调整、完善上着手。在员工对内行为的调整、完善上，包含八个层面，企业决策的确定，教育训练、专业训练的实施，内部各部门之间的行为关系，内部调查的投入，生产合理化，制度合理化，产品的研究开发，市场策略的制订等均可包含在内。而在员工对外的行为展现上，则可透过行销方式包括对竞争厂家的竞争方式、售后服务方式、广告宣传的行为、公关及公益活动的行为、市场调查等方面来调整、完善。
四、VI的设计
（一）VI设计的原则
１.视觉设计应体现企业理念
企业的视觉设计，不同于一般的美术创作，这是因为企业视觉设计的主要目的，不是为了满足公众的审美需求，而是为了塑造企业富有个性的形象。因此，企业每一个识别要素的设计，都要紧紧围绕企业理念来进行，否则，设计出的作品，只是“好看”而已，并不能强化企业在公众心目中的形象。“太阳神”标志的设计，是一个成功的杰作。黑色的“人”字上支起的红红的“太阳”，不仅给人一种日出时的壮丽感觉，同时也体现了“太阳神”“平衡、
健康、向上”的企业理念。
２.视觉设计应一体化或统一化
企业视觉识别系统的基本设计要素，作为一种标准，应限定企业各种视觉设计的基调、风格，甚至表现形式，与此相对应的应用设计系统往往会根据不同媒体的具体情况，对基本设计要素作一定的变形、展开，但无论如何变化，其格调应统一，以体现设计的“一体化”原则。强调视觉设计的统一化，一方面是因为完整统一的视觉设计，可给人以整体美，协调美；另一方面是因为不同视觉媒介上统一的视觉信息对公众的反复刺激，可以使公众容易“记”住企业，并对企业产生好感。
３.视觉设计要体现“新、特、简、情”
“新”是指视觉设计要符合时代潮流，富有现代意识，以满足公众不断变化的“求新”的欲望；“特”是指视觉设计独特，做到别出新裁，富于创意；“简”是指视觉设计的形象要简洁，不能太繁杂。简洁，才能醒目，才便于加深印象；“情”是指视觉设计要富有人情味，让人有一种“亲切感”，能产生一种打动人心的魅力。亲切动人的视觉设计，往往会让公众对产品及企业产生良好的印象。
４.视觉设计要有市场意识
市场决定着产品，也决定着产品的宣传方向，因而在很大程度上决定着产品包装与广告设计及企业视觉设计的表现方向。设计者在设计时一定要了解企业的市场背景，了解主要的公众对象，否则，设计出的作品就会因无的放矢、缺乏“方向感”而导致失败。特别要强调的是，随着改革开放的日益深化，视觉设计既要考虑到国际市场的通用性，又要考虑到不同国家、不同地区、不同民族市场的差异性，以保证设计的项目取得良好的效果。
（二）企业名称的选定
企业的名称直接影响企业的形象。许多导入CIS 战略的企业，都在自己企业的名称选定上煞费苦心，因为他们知道，如果企业名称不雅致或不好记，或与其他企业名称混淆，将直接妨碍企业的信息传播和正常的商业活动，有远见的企业家宁愿花重金易名。历史上费用最浩大的名字改换是美国新泽西州美孚石油公司。1972年他们为了选定新的企业名称，用电子计算机提出了10000个名字，经过层层筛选，最后剩下8个，再对这最后的8个名字进行100多种语言的语言学问题研究，以确保它们没有任何不利的含义。他们还同将近7000人进行谈话，而且研究了15000 多本电话薄，最后选定了“埃克森（Exxon）”这个名字。不仅因为这个名字简明，在大多数语言中都很容易发音，而且因为它富有特色的图案（名字中有两个“X”），并且没有任何粗鄙或令人讨厌的意思。为了推广这个新名字，美孚公司耗费
了1亿美元。事实证明，美孚公司的易名取得了巨大的成功。1975年，埃克森公司的年销售额达448亿美元，位居美国各大企业之首。
选定企业名称要遵循四字原则，即“新、特、短、亮”。“新”是指企业名称要适合时代潮流，充满时代气息；“特”是指名称独特，与其他企业名称不易混淆，易于识别；“短”是指企业名称要短小精悍。研究表明：在同样的信息传递条件下，企业名称的文字愈短愈占优势。如果文意相同，则笔划愈少效果愈佳；“亮”是企业名称读起来要流畅、响亮，易于上口，易于记忆。此外，企业名称的含意还应该健康，富于联想，能满足人们特定的感情和心理需求。比如，“金利来”领带原名“金狮”领带，为什么要改名呢？金利来领带的创始人曾宪梓先生说：“金狮”本身的字义不错，但它的读音与粤语“金输”相同，香港人比较迷信，不好接受。有一次，他将“金狮”领带作为礼物送给他一个爱打麻将的朋友，但他的朋友怎么也不要，问他什么原因，他说：“金子都输得掉，我还敢要你的领带吗？”曾宪梓由此受到启发，决定将“金狮”改名为“金利来”，比起原来的名字，“金利来”显得通俗、吉利，人们感觉比较亲切，易于接受。
企业名称一般有以下几种：
１.以地名为企业名称。如上海手表厂、鞍山钢铁厂、武汉钢铁公司、日立公司等。好处是：公众听到名字便知产品的产地，能迅速联想到企业的外部环境，如果该地名具有较大的历史意义或纪念意义，或地名本身的知名度和美誉度较大，则企业的名称则能由此借名生威，取得良好的效果。不利之处是：地名使用范围广，不易造成差别。
２.以创业者的名字为企业名称。如福特汽车公司、松下公司、刘晓庆影视开发公司等。好处是：借助“名人效应”为企业嬴得形象。
３.以企业的事业内容、产品名称为企业名称，如健力宝集团、威士忌公司等。企业名称与产品名称一致，在进行传播时，容易使人识别和记忆。但如果企业经营的产品较多，或企业发展的领域较广泛，用某一种产品名称为企业名称，将会从整体上减弱企业的形象。
４、以较抽象的文字为企业名称。如可口可乐（CocaCola）、索尼（Sony）、埃克森（Ｅxxon）、“555”、“太阳神”等。
（三）商标的设计
商标作为商品的一种标记，是企业产权的组成部分之一，是塑造企业形象的重要手段。许多企业往往通过商标的设计和运用，实施品牌战略。
设计商标除了遵循视觉设计的基本原则外还应该做到以下几点：
１.主体突出
商标的图案一定要主次分明，突出商标的特色部分，设计时对商标的图形和文字要巧妙地安排，不能平均使用笔墨，机械地将商标分成平等的两部分，上一半是图形，下一半是文字。更不能画蛇添足地在商标上加上地址、产品型号、规格等内容。成功的商标设计应该主体鲜明，给人一种视觉的冲击力。
２.名称适宜
商标的名称首先要能暗示产品的性质，比如化妆品起名要有浪漫的色彩，计算机产品起名要有高科技气息，而服装产品则要展示时代的风韵。其次商标的名称要注意通用性和独用性，一般不要使用常用词，也不要使用怪僻字。名称的音译，在不同的地区和国度，不能产生歧义和误解。此外，商标名称要简短，名称字母一般不超过５个，音节限于２－３个。
３.便于识别
商标的作用之一在于标明商品的来源，借以和其他同类商品加以区别。如果商标设计没有明显的识别性，那么在千百种同类商品中，就无法区别该商品，其独特的形象也就无从谈起。为使商标便于识别，要特别注重商标设计的创意，不要投机取巧，套用或模仿别人的商标名称或图案。
４.不违背禁止条款
由于各国政治制度、历史原因、宗教信仰、道德观念以及文化背景的不同，因此各国的商标法对商标的设计使用都有特定的禁止条款，明文规定某些文字、名称和图案不能作为商标的构成要素，否则不予注册。《中华人民共和国商标法》第８条规定，下列９项内容为商标设计的禁止条款：
(1)同中华人民共和国的国家名称、国徽、军旗、勋章相同或近似的。
(2)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或近似的。
(3)同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或近似的。如奥迪车标志原设计为五环，后改为四环，因为与国际奥委会会徽相同。
(4)同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或相近的。
(5)同本商品的通用名称和图形相同或近似的。所谓商品的通用名称和图形指生产经营该商品的行业内通常使用而不能由某个企业专用的名称和图形，如卷烟、巧克力、表示欧姆的“Ω”、表示铁路运输的“Ｔ”等等，这些都不能作为商标使用。
(6)直接表示商品的质量、主要原料功能、用途、重量、数量及其特色的。表示商品质量的，“坚固牌”、“优质牌”等；表示商品主要原料的，如“蚕丝牌”丝绸、“人参牌”人参精等；表示商品功能的，如“准确牌”手表、“水灵牌”自行车闸等；表示商品质量、数量
的如“一磅牌”罐头、“一斤半”酒、“一打牌”铅笔等；表示商品特点的，如“甜牌”白糖、“光亮牌”灯泡等。以上牌名都不具有显著性，不便于识别。因此禁止用作商标。
(7)带有民族歧视性的。如“黑人牌”牙膏等种族歧视性牌名就不能用作商标。
(8)夸大宣传并带有欺骗性的。如“顶好牌”、“无敌牌”、“长寿牌”等夸大商品质量、欺骗消费者的牌名就不能用作商标。
(9)有害于社会主义道德风尚或者造成其他不良影响的。如“交际花”、“洋女人”“一枝花”这类有损于社会主义道德风尚的不能作商标使用。将“东风”、“红旗”等牌名用在劣质或亵渎性的商品上如痰盂、卫生纸，将“中央一套”和“雷锋”用在避孕工具上，将“姣点芳弹”用在隆胸广告上，将“执法者”用于理发店，将“少林牌”用于火腿肠、将“泡妞”用于儿童食品上等容易造成不良影响，也不能作为商标使用。
（四）企业标准字的设计
企业标准字的种类可以分为以下四种：
１.企业标准字。以企业全称为主要书写对象，必须传达出企业的特性与风格。但如果企业的产品或服务的种类很多，或企业向多元化发展时，宜选择较中性的字体。
２.品牌标准字，也称商标标准字。其设计弹性较企业标准字来得大，品牌名称可与企业名称取部分相同。
３.产品标准字。为了强化某一产品的特性，往往会在品牌或商标之外，另取一个产品的名称，如“浪奇”品牌下的“天丽”“万丽”、“高富力”。
４.主题式标准字。为某种特定活动而设计的标准字，如展览会、奥运会等。通常这种标准字于活动结束后也就不再出现。
企业标准字使用的字体十分讲究。不论是汉字还是英文。其字体大致可以分为三大类，即：印刷体、美术体、书法体。一般来说，印刷体显得庄重、典雅；美术体显得丰富，多变；而书法体则有的潇洒、飘逸，有的纤巧、秀丽，有的古朴、稚拙。企业的经营性质不同，经营理念不同，产品属性不同，其企业标准字体选定也不同，如：
化妆品、服装----多用纤细、秀丽的字体，表现女性的柔美秀气；
五金工具----多用方头、粗健的字体，表现金属制品的刚劲坚韧；
手工艺----多用不同风格的书法，显示手工艺品的艺术情趣；
玩具及儿童用品----多用稚气的“童体”，以示儿童的活泼和天真。
企业标准字也可直接采用著名书法家专门撰写的作品，但书法家作品的艺术风格应与企业理念、产品属性等相吻合，以利于塑造企业的形象。
（五）企业标准色的设计
企业标准色的设计是指企业指定的某一特定的色彩或一组色彩系统，标准色能透过色彩本身所具备的视觉刺激与心理反应，来表现企业的经营理念或产品的属性。
企业标准色的设计，要注意以下问题：
1.要充分利用色彩本身的寓意及联想功能，来强化企业的形象，见表8－1：
表8－1 与色彩有关的联想及感觉
灰是什么？云是灰色的吗？菜花是黄色的吗？
２.要注意色彩与行业特色的联系
红色系----食品业、石化业、交通业、药品业、金融业。
橙色系----食品业、石化业、建筑业、百货业。
黄色系----电气业、化工业、照明业、食品业。
绿色系----金融业、林业、蔬果业、建筑业、百货业。