■文/本刊记者岳淼 发自上海
想象一下这样的婚礼──活泼可爱的海狮做伴郎，五彩缤纷的热带鱼做证婚人，誓死终老的金刚鹦鹉衔来婚戒，周围环绕着一群洁白的和平鸽，乘坐20层楼高的过山车在一片尖叫声中飞驰而下，这不是电影中的逢场作秀，在香港海洋公园如此堪称完美的浪漫婚礼几乎成了日常保留剧目。
对于香港海洋公园主席盛智文来说，幻想中的一切如果能够在海洋公园变成现实，比如让企鹅和北极熊“亲密接触”，并且让游客“看得见、摸得着”，那么利润自然不请自来。
“在现实中这种情况是天方夜谭，因为企鹅只生活在南极，而北极熊只在北极，两者是不可能同场竞技的，后来我建议将场馆一分为二，让游客在不到50米的距离内完成从南极到北极的心理跨越，近距离与动物接触。”
对于香港海洋公园市场部经理Vivian Lee来说，巨额投资下，消费者短暂狂欢之后的冷淡是最令她难以忍受的事情，因此她的任务就是时刻保持香港海洋公园的新鲜──让游客每一次来所看到的风景和感受都不太一样。
营销投入无底洞甚至血本无归是Vivian Lee最忌讳的事情，尤其是在经历过大的失败之后。“2000年，海洋公园曾经用两年时间花费6000万港币做速降机，刚开始的时候人流如潮，但是游客体验之后，结果是非常冷清，亏损非常严重。”在Vivian Lee眼里，一切就像彼得·德鲁克所说的那样“顾客是唯一的利润中心”，而营销更是“发掘并维系顾客并保持持续盈利的艺术”。
“迪斯尼是值得学习的对象，但他们都是静止的童话，而我们则是活的幻想，我们一点儿都不比他们做得差，在很多方面，我们甚至比他们做得还要好。” 在Vivian Lee眼中，迪斯尼并非不可一世的对手，“是我们更多地给了迪斯尼竞争压力，现在扑克牌的发牌权似乎在我们手里。”
互动体验取代单纯展示
在海洋公园数十个主题体验馆里，游客可以体验到珊瑚礁、鲨鱼、过山车、海豚等内容。比如在亚马逊雨林主题区，游客可以沿着布满五颜六色灯管的林间小径，近距离观察各种各样的奇异动物，比如树蛙、兰花螳螂、鹰嘴龟，以及世界上体型最大的壁虎新喀里多尼亚多趾虎；巨型水母馆“水母万花筒”里面有多达数千只形态各异的水母展出，经过灯光和音效的专业修饰之后，以往这些普通的内容自然显得非同寻常。
“除了一般海洋公园展示的功能以外，我们更强调互动性和参与性。让游客拿望远镜看动物，显然没有让他们近距离亲手抚摸更有趣。与迪斯尼不同，在海洋公园所有的东西并不是幻想，没有什么东西是不真实的，在游客的参与过
程中，与动物有关的一切才与众不同。” Vivian Lee说。
在海洋公园，游客可以亲手给熊猫做纤维饼，并亲自喂它们；游客也可以在幕后观察饲养员是如何训练和喂养海豚，并协助清理海豚笼舍；游客也有机会亲自学习如何辨别鲨鱼的种类和性别，并了解运送鲨鱼的全过程。而这一切，当然都需要额外买单。在海洋公园，即使是游客餐厅也是经过精心布置的，餐厅上方是透明的水族箱，游客可以在用餐的同时，观看头顶游来游去的鲨鱼、热带观赏鱼类以及种类繁多的水母。
日常工作中，Vivian Lee最重要的工作就是如何每年不断变化主题活动，把一些全新的体验带给游客，让他们由过去的静态观赏转向参与体验。
顾客不再是上帝
2001年，海洋公园开始思考如何将主题活动引入到市场竞争中来，结合西方非常流行的万圣节。Vivian Lee创造性地把“恐怖快乐的哈啰喂”以额外收费体验的方式带入香港，用不一样“惊吓体验”方式吸引年轻人和回头客。
“200多只哗鬼、各式各样的猛鬼屋以及幽秘诡异的现场表演会让游客吓破胆，在僵尸家族阴森的巨宅中，让游客参加鬼魅舞会；还有专门设计的各种触目惊心的酷刑，形象逼真的‘脱皮拆骨’；游客也可以在加勒比海盗的场景中，参与寻找海盗宝藏，而海豚等动物也会参加到这类互动活动中。游客可以和员工扮演的鬼魂进行搏斗，在不断变换的灯光和音乐中与各种各样恐怖的恶鬼相遇。”Vivian Lee认为，这种消费者参与其中的独特经历可以永久保持在消费者的记忆中，因为机会稀少和不可复制而终身难忘。
在这个特别体验的过程中，海洋公园并不会把游客当作距离感很强的上帝，而是把他们看作朋友和亲人，在互动中缩短海洋公园和游客之间的距离。
在这种场景感非常强的活动中，Vivian Lee认为，海洋公园的成功，主要在于敢于不断突破和尝试，以及他们精心设计的“魔鬼细节”。在“哈啰喂”活动中，为了更好地让游客融入其中，现场有非常多的小礼物和纪念品，也有为游客设计的“特殊装备”，甚至还有专门的化妆师帮助游客化妆，以便他们更加投入地参与到互动活动中。
“我们的食品餐饮，甚至是饮料，也都是配合整个活动主题的，比如会有鬼眼饮品，甚至有虾仁做成的类似棺材的恐怖小吃，等等。所有这一切都是要营造一个气氛，等到游客来的时候，就可以感受到每一个角落都有鬼怪出现，可以进入一个很惊恐、很害怕但是又很开心的环境。”Vivian Lee透露，刚刚举办这一活动的时候，“哈啰喂”一年只有22万人次，到了今年已经突破50万人次，“很多人不止一次地付钱要我们吓他
们”。
海洋公园为了随时随地“恐吓”游客，甚至专门推出了追踪“哈啰喂”黑夜女神手机游戏。香港海洋公园除了万圣节“哈啰喂”以外，也会利用3G定位技术配合每次不同的活动主题，让玩家在真实地点捕捉虚拟鬼怪。配合海洋公园的“蜂鸣式营销”策略，虚拟鬼怪将会出现于海洋公园举办街头主题宣传活动地点的附近，当玩家前往捉鬼的时候，海洋公园以鬼怪扮相的演员就在真实世界中带给玩家刺激和惊喜。
人性化服务融入每一个细节
香港海洋公园非常在意自己为游客提供服务的便捷性。由于香港海洋公园位置相对偏僻，所以海洋公园和巴士公司进行合作，在各个商业区和人流聚集的地方设立非常醒目的免费巴士停靠点，不论是外地人还是香港本地人，都可以轻易找到。而在7-Eleven便利店、地铁、巴士站点、电影院、马戏团等地点，游客也都可以很方便地买到门票。
为了提高顾客满意度，海洋公园所有的员工都要经过持续不断的培训。Vivian Lee非常明白“对待顾客永远只有一次机会，从来没有第二次；倘若服务出现疏漏，将几乎没有任何补救的机会”。
海洋公园在融入香港人生活方面堪称商业典范，在700万香港市民中，有超过10万人是海洋公园的VIP会员。Vivian Lee通过市场调研发现，每年的游客中有一半是本地市民，几乎三分之一的香港人每年都会来海洋公园一次。而维系本地忠实顾客的成本相对于开发新顾客而言是非常低的，因此，Vivian Lee每年会领导进行两次大规模的市场调研活动，听取不同客户对海洋公园的看法和建议，并组建专门的部门处理这些意见。另外，海洋公园还会用直复营销方式加强与游客的互动沟通
海洋公园非常强调顾客利益至上，这一点不仅仅体现在员工身上，即使高层管理者也不例外。“任何人都不能违反这项特殊要求，所以即使你看到我们的行政总裁甚至主席在人行道上清理垃圾，也毫不为奇。如果所有的人都敷衍了事，那么无异于自杀。所以，规则一定要不折不扣地执行。”
（威汉营销传播集团唐凤靓小姐对此文有大力协助）