第一讲重新认识年度营销计划（上）
中国企业对营销计划的认识一直存在误区,本讲着重廓清认识,并讲述什么是营销计划以及营销计划在企业中的地位。
营销计划是执行动作（上）
（一）中国企业营销计划的现状
1.小公司营销计划的现状
现状一
80%的小公司没有营销计划。
现状二
即使有，也称不上营销计划。
2.成长型公司营销计划的现状
现状一
70%的高速成长型公司的营销计划过于简单。
现状二
部分成长型公司的营销计划并不完整。在公司营销计划中，4P、4S、4R这些品牌价值营销的概念并非全有。
3.成熟型公司营销计划的现状
现状一
60%的成熟型公司的营销计划不符合实际。例如，公司的销售额本来可以达到比较高的水平，但营销计划却把销售额定得很低，营销计划过于保守。
现状二
本来制定好的营销计划，但是其中80%的计划到年底会变得面目全非。
（二）中国企业与外国企业的管理特点
1.中国人讲中庸，外国人强调明确
中国公司讲中庸
【案例】
讲中庸的中国公司
某国内公司在与客户签订合同的时候，公司领导对营销人员说，在合理的情况下，尽可能地不要给经销商授信，以免公司被动。
“尽可能的情况下”是什么含义呢？公司是鼓励员工授信，还是不鼓励员工授信呢？厂家不愿意给经销商更多的授信，因为它有风险；但是不授信，产品又卖不出去，所以领导们就说了这句含含糊糊的话，把授信的皮球踢给了员工。
外国公司强调明确
外国公司在做营销计划时强调明确。凡事如果按照左、中、右区分开程度的话，“明确”不是右，也不是中，是适当地靠左一点点。
其实，明确要比中庸好，中庸最大的问题在于很容易掩盖矛盾和推卸责任！
2.中国人强调循环，外国人强调直线
中国人强调循环
中国的公司员工普遍有这样一种心态：我今天做不好，还有明天；这件事我现在做不好，但过一段时间我就可以做好了；第一季度没做好，还有第二、三、四季度。
外国人强调直线
外国人在做营销计划时强调直线，强调今天做什么，明天做什么，后天做什么，认为一
旦做错了，便没有改正的机会。
实际上直线比循环好。很多营销计划一旦出现了错误，是不能弥补的，而且在某种情况下是不能犯错误的，正所谓“错过这个村，就没这个店了”。市场不会给我们太多的机会，少犯错甚至不犯错才能走向成功。
3.中国人强调形象思维，外国人强调逻辑思维
4.中国人讲谋划，外国人讲计划
中国公司一般都不会把谋划和计划分开，因为，他们认为谋划就是计划；而外国公司很讲究计划，而且，往往格外重视行动的具体步骤。
5.中国人强调多变，外国人强调不固定
第二讲重新认识年度营销计划（下）
营销计划是执行动作（下）
(三)中国人为什么总是偏重于做了再说
中国人往往不强调计划性。
大多数人认为，即使有计划，也是为老板设计的，不是为自己设计的。
大多数人认为，计划的可操作性差。
普遍认为计划经常无法跟踪，而且无法考评。
普遍认为，计划不是帮助，而是包袱。
老板认为计划是给员工脑袋上套的一个紧箍咒。
计划的可预见性、可控制性差。
营销计划不是老板制定的
（一）老板的经营等式
1.老板的经营等式
老板的经营等式为：利润=费用+收入
2.为什么老板的经营等式不是“利润=收入-费用”？
首先要投入，要先花钱，但花钱是可预计得到的。
经营具有风险性。
回报，也就是能挣多少钱并不清楚，只能是预期。
（二）经营者与管理者的区别
经营者和管理者最大的区别是风险不同，具体来说包含以下两点：
1.管理者的风险
管理者如果失败了，损失的仅仅是工资、提成或奖金。
2.经营者的风险
经营者如果失败了，损失的不仅仅是财富，还有老婆、孩子和他的家庭财产。
(三)计划应当体现经营者的思维
1.经营者应该想什么
营销策略、整合资源、主要结构和关键程序。
2.经营者应该做什么
目标、计划、组织、实施、绩效和信息反馈、意见处理。
3.经营者应该怎么做
启动计划、实行控制、执行评估。
营销计划与公司计划体系的关系
（一）公司经营计划系统
图1-1 公司经营计划系统示意图
（二）年度营销计划的实施结构
认清形势与问题
制定营销计划的业绩指标
制定营销计划的思路与策略
制定具体的行动方案
评估营销损益
营销计划的121法则
1.企业的行动都是由121构成的
举个例子，计算机能够解决很多非常复杂的问题，但是它最基本的原理却是二进制法，就是任何数字、文字、图形等都是由0和1组成的。这是一个最简单的原理，却能够完成许多非常复杂的运算。
简单来说，企业的121法则就是把一个复杂的动作，变成0，1运算的形式，也就是说，让每一个不懂得计划的人，都能按照计划去执行。
2.营销计划是1+1=1
市场部和销售部是营销计划中的核心部门。可以把这两个部门看作是两个“1”。但是，市场部和销售部的计划不是简单的物理相加，而是需要经过营销总监的有效处理，促使其产生“化学反应”，进而变成公司的营销计划。
3.营销计划就是细节化
营销计划经过有效分解，就会变成市场行销的具体手段，这也象是个化学反应，整个计划会由上至下的逐层分解，逐级执行。所以说，营销计划不是一个简单的堆砌过程，而是细
节化的、有效的、有机的结合。
营销计划的关键是“结果可控”
1.营销计划强调结果导向
企业的年度经营计划不是一个简单的管理动作，而是为了取得一个可以控制、可以预见的结果。所以说，营销计划并不是一个画出来的“饼”，它更强调结果导向。
2.营销计划中的目标计划管理
与以往的营销计划相比，这里所讲的营销计划更强调目标计划管理，因为：
它强调“经营思想”，而非“管理思想”
它强调“价值+利润”，而非“利润＋价值”
它强调“细节的结果”，而非“结果中的细节”
它强调“看得见的”，而非“想像的”
它强调“承诺”，而非“任务”
【自检1-1】
请简述中国企业与外国企业在管理上的区别。
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见参考答案1-1
第三讲认清营销形势与问题（上）
“知己知彼，百战不殆”，战场上如此，市场营销也是一样。要想在市场竞争中获胜，光了解自己是远远不够的，还要善于发现客户的价值，而且要了解自己的竞争对手。
发现客户并认清客户价值
（一）谁是企业的客户
1.谁是企业的客户
原则上说，几乎所有的人都会成为企业的客户，包括已知客户和潜在客户，但是，在营销学中所说的客户通常是需要进行区分的，即客户的细分。
2.客户细分的方式
客户细分有很多方式，比如说按生理（年龄、性别等）、文化、区域、收入结构、教育程度等参数进行区分，可以用很多维度来对客户进行细分。
（二）谁是企业的核心客户
谁是企业的核心客户？衡量标准有以下两个：
1.核心客户的衡量标准之一——销售额
简单来讲，核心客户指的是那些为企业带来高额利润并长期保持较高忠诚度的客户。
【案例】
服装公司的销售额
某服装公司的销售额中，80%的销售收入是由公司20%的客户带来的。那么，这20%的客户就是该公司的核心客户。
2.核心客户的衡量标准之二——影响力和带动力
【案例】
麦当劳的忠诚客户
如果按照年龄细分，大家可能认为麦当劳的核心客户群体是15～30岁之间的人群，甚至还有人会认为5～15岁的小孩也属于核心客户群体，因为小孩子爱吃麦当劳，还可能带动他们的家长也去吃麦当劳。
可是大家有没有想到，小孩子为什么会去麦当劳呢？大人如果不带他去，他就不知道有麦当劳，可见20～30岁之间的客户群体才是麦当劳真正的核心客户，因为这些客户对其他的客户群体有影响力，能带动其他客户群体来麦当劳消费。
(三)企业的客户价值是什么
1.客户价值的概念
客户价值是指客户最看重产品的那些品质，即关键购买要素。
2.客户价值的需要
不同的客户群体会有不同的客户价值需要，因此就会产生不同的产品和不同的服务。
【案例】
某冰箱生产企业有两个品牌，针对两个不同的客户群体。
第一个客户群体是：中高收入家庭，月收入高于2000元，年轻，25～40岁之间，受教育程度较高，属于企业管理人员和科技知识分子。他们挑选这种冰箱的客户价值是：技术先进，服务好，应用方便，体现富裕感，有档次，有现代感。
第二个客户群体是：中低收入家庭，月收入约800元到2000元，包括各个年龄段的农民、工人、个体户等。他们对于产品的需求即客户价值是：可信，可靠，家庭化，实用实在，质量可靠。
从该案例可以看出，第一个品牌的客户群体和第二个品牌的客户群体的客户价值是完全不同的，企业就应该根据不同的客户价值来设计自己的产品和服务。
第四讲认清营销形势与问题（下）
清醒地认识自己
1.知己的四大要素
知己，指的是了解企业本身和企业的客户。做到了解企业自己，需要明确下面四个问题： 企业将失去什么？
企业有什么？
企业的问题是什么？
企业能得到什么？
2.发现自己的问题
什么是问题
问题=标准-现状
什么是标准
标准包括企业相关的指标、目标、计划、规范和流程。
什么是现状
现状是指企业的现实是什么样的。
【案例】
有一段时间，某公司员工总是迟到，本来是3个人迟到，后来发展到10个人，再后来发展到30个人，屡禁不止。
为解决这个问题，该公司领导颁布了一条规定，迟到一次扣50元，第二次扣100元，第三次开除。这一下便开除了一批，随后，迟到的现象有所缓解，但是仍然有不少人迟到。通过调查发现，有些员工甚至故意迟到，就等着开除，因为开除后还可以得到3个月的工资。
其实，员工迟到只是表面现象，从根本上来讲，是管理出了问题。员工的迟到跟公司老板的领导风格、管理方法、管理制度、激励政策等等，都有密切的关系。
清醒地认识自己的竞争对手
（一）谁是企业的竞争对手
1.市场的稳定结构
任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的；
市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争。
2.谁是企业的竞争对手
看看这幅图，就可以知道谁是企业的竞争对手。
图2-1 谁是企业的竞争对手—价值比较
【图解】
中间的椭圆代表企业自己，剩下不规则的图形都是企业的竞争对手。
（二）谁是企业的核心竞争对手
企业的核心竞争对手是与企业一样提供了相同的客户价值的企业。
【案例】
谁是柯达的核心竞争对手？
美国柯达公司主要生产胶卷和照相机，它的客户价值就是成像效果。与柯达公司提供同等客户价值的公司，还有日本索尼公司，它提供的数码相机产品分辨率很高，其提供的客户价值远远超过了柯达。而柯达的胶卷行业在逐渐萎缩，于是推出了买胶卷送相机的应对策略。
（三）他们的客户价值是什么
企业应怎样看待自己的竞争对手？这就需要了解他们的客户价值。
【案例】
福美乐与二星宾馆
国外有许多一星级、二星级酒店，相当于国内一般的旅馆。那么一星级、二星级酒店的客户价值是如何体现的呢？
福美乐原来就是二星级的旅馆，刚开始它与其他一星级、二星级酒店的竞争曲线是完全一样的，竞争非常残酷，因为它提供给客户的价值与竞争对手没有任何差异，所以只能搞价格战。
后来福美乐进行了以下改革，把酒店的消费群体锁定为经常出差的商务人士。
第一，床铺质量一定要好，睡得舒服，这很关键；
第二，卫生状况要好，铺盖要干净，厕所要干净，吃的也要干净；
第三，房间要安静。
福美乐经过这样的改革，一夜成名，生意兴隆。
从该案例可以看出，福美乐酒店提供的客户价值其实很简单，就是“平价”加上“一夜安眠”，于是成功地换来了客户们的肯定。（见下图。）
【自检2-1】
简述贵公司的客户有哪些？核心客户又是哪些？他们的客户价值是什么？
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见参考答案2-1
第五讲如何制定营销指标(上)
从第三讲开始将着重讲述制定年度营销计划的具体方法。本讲以营销指标为着眼点,讲述营销指标的分类及其不同的作用以及如何来提取营销指标。
不同营销指标的作用
（一）营销指标可以保证营销计划获得70%的成功
营销指标可以保证营销计划获得70%的成功，因为它有效地解决了以下五个问题：
1.作为管理者,什么是重要的
2.管理者有哪些职责范围
3.管理者应管理到什么程度
4.谁是关键的负责人
5.营销指标是一种契约和承诺
（二）营销指标的分类
1.营销指标涉及的三个方面
营销任务
日常工作责任
公司的重大事项（如生产改造）
2.营销指标的三大组成部分
指标的内容:做什么?
指标的权重：什么是重要的?
指标的大小:什么是好的?
3.营销指标的类别细分
定量指标
定量指标包括销售额、产品组合指标、毛利润、市场占有率、市场潜力、拜访次数、平均订单规模、投资回报率等等。
定性指标
①定性指标包括团队作风、价值观认同、培训渠道客户的销售人员、销售技巧、对竞争对手的了解、执行能力等基本参数。
②考核定性指标必须量化。比如要考核“客户满意度”这项指标，就需要量化成新客户的增加量和增加率，老客户的流失率及投诉次数。
过程指标
过程指标取决于信息的准确性。
【案例】
如何监督销售人员的拜访过程
某公司规定，一个销售人员一天至少拜访10位客户，一周至少要拜访50位，一个月则至少要拜访250位。这其中的难度不在于这些指标的设定，而在于如何知道销售人员去没去，是否做了以及做得怎么样。
怎么知道他去没去？有人说要员工给老板写报告，填报表。这种办法可行吗？可信吗？这是一个问题。周报表交上来以后，上司就要验证一下，于是派人去打电话核实一下是否属实。而这个销售人员与那个客户的关系要远远好于这家企业与这个客户的关系，如果他们之间串通一气，这时候核实又出问题了。
销售人员按规定去拜访客户了，但他按照公司的要求做了吗？这又是个问题。店面销售很复杂，销售人员到那看货品的摆放，看库房的备货，然后要与经销商谈怎么搞促销，包括货品应该怎么整理，应该怎么再进一些货，在这些事情上他做得怎么样？
即使销售人员的拜访次数够了，但是销售额并没有提升，问题又出现了。上司如何验证他们的工作质量呢？
通过该案例，老板要知道销售人员的拜访情况，就要及时考核，以获得准确的信息。这也是过程指标的特点。
其他的相关指标还包括下面三个具体参数，这里就不一一介绍了。
结果指标
市场指标
销售指标
(三)营销指标的提取
基本指标的提取
精细化指标的提取
【案例】
指标设计示例
销售经理的指标设计都包括哪些呢？
基本指标包括：
第一类指标：销售量；
第二类指标：回款；
第三类指标：利润。
精细化指标包括：
客户开发、市场占有率等，这些指标是维持一个公司正常运转的指标。
第六讲如何制定营销指标(下)
如何进行营销指标的提取
（一）建立营销指标时必须注意的问题
指标代表什么样的管理含义？
为什么要设计这几个指标？
指标之间的关系怎么样？
哪些指标是重要的？
如何保证这些指标是可以衡量的？
（二）营销指标质询会议
企业可以通过营销指标质询会议来提取营销指标。
【案例】
企业年度营销指标质询会议
某公司根据自己的战略，出台了一套经营指标。董事会给总经理下达了四个指标，接下来总经理把营销部、销售部、市场部、财务部、人力资源部、生产部等，所有相关部门的人找来，按要求分配给每个部门应该负责的指标，并告诉他们怎么样去做。通过讨论、协调，最终全体人员达成了一致的指标方案。
年度营销指标是指标方案之一，其中包括销售额、回款额、新产品销售率、人均回款额和销售费用率。
【自检3-1】
简述营销指标的分类?
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见参考答案3-1
第七讲制定营销策略
上一讲分析完营销指标后，本讲重点阐述一下如何形成一个正确的营销思路的问题。
制定营销思路
（一）营销思路的重要作用
1.营销思路的概念
营销思路是指营销计划中的主导方针和政策。
2.营销思路的重要作用
营销思路能把一个非常复杂的营销计划，用非常简短、明确和非常富于煽动性的语言告诉给销售人员，使员工在工作的时候，能按照公司的既定方针和既定思路灵活行事。这就是营销思路的作用。它包含的要点如下：
以最简单的方式说明要干什么
便于员工领会营销策略的要点
便于员工形成统一认识
便于传播
它是口号，也是方针
所以说，越是复杂的营销计划，就越要让销售人员能够读得懂。要让销售人员明白营销策略，就更需要告诉他们公司的营销思路。
同时，营销计划最好还要让人容易记忆。
【案例1】
某IT企业的营销思路
某IT企业营销策略的思路是：加强四网建设，推进圈地运动，加强新产品开发，实现销售收入两个亿。
四网包括客户网、专家网、政府关系网、渠道网，企业认为把这四个网做好了，这个区域就游刃有余啦，这是企业的一个想法。有了这四个网之后要做什么呢？做圈地运动，所谓圈地就是把这一个市场整个包下来做活，这是他们的一个特有的提法。加强新产品开发，实现销售收入两个亿，这是目标。
要使所有的销售人员一听四网建设，就清楚四网是企业要重点扶植的目标。至于怎么建立四网，那是下一步的计划措施和具体方案的问题。但是首先要让销售人员明白，四网是企业要重点扶植的目标。
【案例2】
某医药企业的营销思路
某医药企业的营销思路是，加强渠道细分并有效控制终端，在年底达到终端15000家，销售收入5个亿。
该医药企业的营销思路首先是渠道细分，要直接控制终端，企业今年所有的营销计划都要围绕着终端展开。过程指标是15000家，最终的结果目标是5个亿。
案例1和案例2所介绍的营销计划，使销售人员一看就能明白企业的营销目的，这就是营销思路的作用。
（二）如何形成营销思路
就拿品牌价值营销来说，品牌价值营销的形成本身就是一个育种和施肥的过程，它包含三个部分：
发现价值的过程
发现价值的过程是指发现这个产品的客户价值是什么的过程。
实现价值的过程
实现价值的过程是企业为什么要生产这个产品而不是别的产品的过程。
传递价值的过程
传递价值的过程就是日常说的4P、4C、4R。发现价值和实现价值的过程就是一个育种的过程，而传递价值的过程则是一个施肥的过程。
品牌及产品策略
(一)产品与品牌的关系
首先，品牌面对的是消费者，它提供的是与客户相近的价值理念；而产品面对的不是消费者，它提供的是相近的基本功能，即使用价值。
其次，品牌是可以延续和发展的；而产品是不断地更新和变化的；
最后，品牌只能描述一种特定的客户价值，但它的表现形式可能会多种多样，表现为不同系列的产品。
（二）产品组合策略
1.产品组合的概念
产品的价格和价值会形成一个矩阵，这个矩阵也叫产品组合。
高价值与高价格形成的产品叫高端产品或形象产品，然后依次为中端产品和低端产品。还有侧翼，比如低价值却高价格的产品，属于暴利产品，低价格却高价值的产品则属于杀手产品。
2.产品组合策略
明确产品在品牌阵营中所扮演的角色
一个公司生产产品的作用和目的是不一样的。
比如说，低价格高价值的杀手产品，这个产品根本不赚钱，但它的目标仅仅是为了封杀竞争对手，或者是为了吸引客户。而高价格低价值的产品，很有可能就是为了获取短时的利益。形象产品呢，可能公司卖不出多少，但它是为了提高企业的技术形象。
产品组合策略原则：产品组合以后要赚钱
明确了产品在品牌阵营中所扮演的角色的基础上，应该坚持产品组合要赚钱的策略原则。比如说组合以后主力产品是谁，流量产品是谁，利润产品是谁，综合收益怎么样。产品组合以后企业是一定要赚钱的。
【自检4-1】
简述贵公司的产品组合策略。
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见参考答案4-1
第八讲营销行动计划（上）
在年度营销计划里，有四项非常关键的内容，它们分别是销售指标的确立、销售指标的分解、销售费用的分解和销售绩效政策。
销售行动计划（上）
（一）销售指标的分解
销售指标一般是按照时间、区域、产品和客户几个维度来分解，以时间作为横坐标,以区域、产品和客户作为纵坐标。
1.时间
销售指标是否分解到月
很多企业把销售指标分解到月。因为大部分的产品具有季节性特征，所以在分配的时候，需要根据产品销售的淡旺季的规律，把销售额合理分配到各个月份。
销售指标如何分解到月
①销售指标分解到月的误区
很多企业会根据销售人员的历史销售额确定销售任务额度，其实这样做是很危险的！
【案例】
某企业的销售人员1月份做得很好，企业便要求他明年1月份多做一些，2月份做得不好，那明年2月份就定得低一些。如此以来，销售人员认为做得好的话他也多拿不了多少，所以他就不可能做得那么好；做得不好的时候，企业也不会饿着他，所以他也不会想办法改进提高。这样定指标其实存在着很大的问题。
作为销售人员，他会想：我怎么销售能实现我的利益的最大化？那就有可能是1月份他做得最低，2月份做得最好，这样他得到的利益就是最大的。销售人员只要跟经销商商量好，把买卖时间稍微往后错位一点，就可以顶他两个月的奖金提成。
在这种情况下，销售额很有可能受到人为操纵，企业就会出现销售额的波动，销售人员就一定会有博弈的机会，所以这种分配是不合理的。
②如何解决销售指标分解误区
第一，经过反复研究和不断推理，最后得出一个结论，销售人员分配到的销售额，应该在历史销售额的平均线上上下波动。
第二，销售人员可能会认为这样定不合理，认为某个时段是淡季，却仍然让他保持原有销量是不公平的。但是销售人员的价值是什么？就是要做到淡季不淡、旺季更好，这才是合格的销售人员。
第三，除此之外，企业还应该在自己的产品组合上进行合理的改进，这样就可以解决产品销售出现的波峰波谷问题。
2.区域
销售指标应该如何分解到区域呢？
如何确定相对成熟和相对不成熟区域的销售额
【案例】
A地区和B地区未来的市场潜力都有100万元。A地区现在能达到5万元，而B地区现在只有1万元。一般的销售人员肯定会选择去A地区，因为A地区是成熟的地区，它增加1%的时候，销量便提升1万元。如果销售人员按10%提成，他便可以拿到1000元。而在B区，同样的情况下，他也能拿到1000元。但是，由于两个地区的市场成熟度不同，在B地区销量要增加1%比在A地区付出的劳动和精力要大得多。
销售区域如何划分更合理
一般来讲，全国性的企业按省份来划分会好一些。那么省下面的区域又该如何划分呢？
【案例】
假设北京地区有四个销售人员，那么北京的四个部分该如何划分呢？
有的企业就是简单地按照方位进行划分，但是所有的销售人员都不愿意去南边。因为北京的南三环再往外走，就是一片麦地了。而北京的北边一直到六环都很繁荣。东边做生意还可以，但西边多是机关，企业不多，推销产品存在困难。
通过这个案例可以看出，简单地按照方位划分区域是不科学不合理的。
销售额中的区域制约因素
区域中有的因素很可能制约企业的销售额，如客户的分布、交通、文化、销售历史和人员素质等等。
①可以用坐标来阐释销售的区域因素，横坐标是市场开发难度,纵坐标是客户认知度。
②把销售的区域因素和市场开发难度打分，再将两者相乘，就得出难易程度系数。
③这么大的市场，总体的数量跟每一个个体的分布一定要均衡。销售指标按区域中的行业、客户保有量和目标群体来划分比较合理。
【案例】
有一家外资企业叫玛氏集团，它除了生产宝路维佳猫粮之外，还生产德芙巧克力和MM豆。它在北京有三家代理商，它对区域的概念非常重视，每个宠物食品店的分布都和人口密集区相关。
第九讲营销行动计划（中）
销售行动计划（中）
3.产品
为什么要对产品进行细分？对产品进行细分，而且直接跟考核挂在一起，是因为公司有产品策略的要求，在产品矩阵中，哪些是现金流产品，哪些是做流量的，哪些是做利润的，哪些是做客户的，都要分得很清楚。
销售指标如何分解到产品
比如，某企业有A、B、C、D四种产品，销售额是1000万元。有企业认为，A是主力产品，应该分到销售额500万元，B和C各200万元，D分到100万元。
关联考核
销售人员不光要对A产品达到500万元的指标负责，还要对其他的指标负责。在这种产品矩阵情况下，公司要进行关联考核。那么，该如何定义关联考核呢？
【案例】
什么是关联考核
某企业有A、B、C、D四种产品，销售额是1000万元。有企业认为，A是主力产品，应该分到销售额500万元，B和C各200万元，D分到100万元。销售人员必须完成A，同时完成D才能拿到A的提成。
这就属于关联考核的一种提法。
最严厉的关联考核是，每一项必须完成。如果没有关联考核，就会导致销售人员更偏重做A，因为它更容易，市场相对成熟；有了关联考核以后，就能保证所有人既要做A，又要做D，保证D产品未来成为公司的主打产品，或者是公司战略目标的产品。
产品销售收入是否可以互补
【案例】
继续援引上面的案例。销售人员如果完成了A和B，那么B是不是可以折算成A？C可以折算成A吗？D可以折算成A吗？是否应当有产品否决项？比如说D是新产品，如果销售人员完不成公司对D产品的要求，那他所有的提成都没有了。
这就是关联考核的另外一个变化形式。
第十讲营销行动计划（下）
销售行动计划（下）
4.客户
销售额来源于客户
客户是销售额的最终来源，客户带来销售额，销售额减去成本就是公司的利润，所以,公司首要的是要先抓客户。
A、B、C、D客户的标准
人们习惯于把客户分为A、B、C、D四级。
① A级客户是已经签订合同正在执行的客户；
② B级客户是未来两个月可以签订合同或者是有明确需求的客户；
③ C类客户属于建立了稳定关系的客户；
④ D类客户属于刚刚接触获得基本信息的客户。
A、B、C、D与客户的关系
把客户分成A、B、C、D四个等级，这仅仅是初步的分法。应该进一步细分，A级客户是公司销售收入的主要来源，那么公司要完成1000万元的销售额，需要多少A级客户才能实现呢？
因为任何一个行业的任何一个大客户销售，他的单产有一个规律，就是有一个波动，上下不会差很多。那么从B提升到A，从C到B，从D到C的提升过程都是有规律的，一方面跟客户的数量有关系，另一方面也跟他的时间有关系。
【案例】
某公司专销建筑设备和材料，销售成功率非常高，达到30%。就是说，从D做到A可以达到30%，即10个D级客户可以做成3个A级客户。
不同级别的工作
【案例】
继续引用上面的案例，比如说A是10家，B是50家，C是150家，D是1500家，销售人员日常的工作就是把D变成C，把C变成B，把B变成A。
但是把C变成A这种工作是很复杂的，没有两年以上销售经验的销售人员是不可能做到的。同样，把C变成B，至少需要一年以上的销售经验，尤其是大客户销售，把一个稳定的客户关系培育成有明确需求的客户很不容易；把D提升成为C，有一年以下经验的销售人员就可以完成。
这个矩阵告诉人们，客户跟销售额之间有什么样的关系，包括销售人员的销售动作和怎样将销售团队的动作变成销售动作。
如何提高开发效率
根据这个矩阵可以发现，一个销售团队应该按照师傅带徒弟的矩阵式结构配置人员更为合理。也就是说，在公司工作两年到三年或者更长时间的销售人员都是公司的骨干力量，要他们去做D和C的工作是得不偿失，应该充分发挥优秀的销售人员的作用和其他团队人员的力量。
(二)销售费用的预算
1.营销费用的构成
营销费用的构成包括：
报酬
提成
差旅
公关
推广
办公费
佣金
2.确定营销费用的方法
量力而为法
费用百分比法
竞争对等法
零基预算法
任务目标法
经验估算法
市场行动计划
（一）市场行动计划易出现的问题
市场行动计划经常出现以下问题：
主线不明确
效果难以控制，整体的协调能力非常弱，效率低，费用高
（二）市场行动计划的内容
市场行动计划包含以下内容：
市场的目标确认计划
市场的动作计划
市场费用计划
（三）市场行动计划的制定
市场行动计划一般包含品牌理念、品牌沟通、单项设计、时间和费用的安排等方面的内容。
1.品牌理念
品牌理念的核心是客户价值，客户价值包含两个概念，一个是理性价值，另一个是感性价值，两者应该很好地融合在一起。
2.品牌沟通
品牌沟通思路讲的是用什么说和怎么说的问题。
用什么说
利用媒体、户外广告、公关活动、POP、电视广告和展览等手段来传播。
怎么说
不同的媒体要有不同的表现形式。
比如户外广告的目标对象是消费者，目的是增加这个产品的曝光率，协助经销商建立销售网络，内容是根据电视广告发展的创意来做。
3.时间和费用的安排
最后，还需要把所有的这些行动步骤，按照相应的时间顺序进行排列，这就是公司的市场行动计划。
营销损益
（一）公司预算与营销预算
公司在进行营销活动和市场行为时，要进行公司预算和营销预算。
（二）营销预算的制定过程
营销预算和计划的编制流程见图5-1：
营销总监和总经理及其他的高管确立公司的战略和目标
市场部、销售部和大区对过去进行总结，对今年进行预期
营销总监和市场部、销售部及大区共同研制公司的年度营销策略和目标以及市场行动计划和销售行动计划
销售总监进行整体整合，形成年度营销计划
图5-1 营销预算的制定流程
【自检5-1】
简述如何对销售额进行分解?
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见参考答案5-1
第十一讲营销计划的执行（上）
企业的营销计划制定出来后，要想正确地付诸实施，就要用好人，用对人。本讲重点讲述企业的用人问题。
用人
（一）人力资源经营
人力资源也需要经营么？答案是肯定的，人力资源也是需要用心来经营的。
企业营销的关键问题不是产品，也不是资金，而是人的问题。任何一个公司，如果没有产品，它可以代理产品，也可以仿制别人的产品；没有钱，可以想办法找朋友借，找银行借。而一个营销计划能不能做好，关键就看有没有优秀的营销团队。那么优秀的营销团队从哪里来呢？当然是从人力资源来！
人力资源经营包括三项内容：
选人
用人
育人
（二）选人标准的确立
很多企业认为一个优秀的销售人员应该具备以下素质：
诚实
勤奋
信念
对金钱的追求
管理者选人时，光有标准还不够，还需要验证标准的方法和提供相应的证据。
(三)对人才的重新认识
1.人才的定义
传统意义上认为，能够给公司创造价值和利润的人就是人才。
2.人才的四性
适用性
①适用性概念
适用性是指销售人员适合该企业。
②适用性误区
各企业在人才的选拔上往往存在这样的误区，即学历越高、知识越多的人就是企业最合适的人才，其实这是一种错误的认识。
原因如下：
◆人的一生，能用上10%的知识就已经是很不错了。
◆知识本身并不重要，重要的是学习知识的能力和应用知识的能力。
经济性
公司雇佣人员，需要支付劳动力报酬，即工资。经济性谈的是，公司雇佣员工的费用支出，要小于员工所创造的价值，这就是经济性。
稀缺性
稀缺性包含两层含义：
①员工应该掌握该行业独有的专项技术。
②在经济性中包含了稀缺性的概念，即不可替代性。
道德性
我们可以用坐标来解释道德性，纵坐标表示价值观认同，横坐标则用来表示绩效表现。
①价值观认同、绩效表现都很高的人，是公司关键人才的基本储备。
②对于价值观认同、绩效表现都是中等的人，是公司可以培养的人员。
③对于价值观认同高、绩效表现低的人员，只要他遵守公司的制度认认真真在做，应该给予机会，实在不行才实行淘汰制。
④对于绩效表现高、价值观认同低的人员，是不能留在公司的。
第十二讲营销计划的执行（下）
规则意识
1.赛马不相马
规则比人更重要
【案例】
赛马不相马
皇帝得一良驹，为了显示自己的实力，他决定跟他的大臣比一比，看谁的马跑得快。皇帝还订立了一个非常严酷的规则，跑得慢的马要全部杀掉，就留跑第一名的马。但比赛那天，皇帝的良驹感冒了，浑身无力，它跑了最后一名。
大臣们讨论了半天，因为大家都知道，这匹马如果不感冒，它一定可以跑第一的，但在这种情况下，这匹良马杀不杀呢？
这个例子告诉我们，既然已经订立了规则，这匹良驹没有跑第一，就必须杀掉。相马重要，赛马更重要，规则比人更重要。虽然这次杀掉了这匹良马，但是稳定了这个规则，人们仍然可以按照这个规则不停地比赛，最终一定可以找到比它更优秀的马，这就是赛马原理。
保证所有的人都能够掌握规则
规则不受人为的控制
2.对公平的把握
企业在制定激励销售政策的时候，一定要把握好公平的原则。
激励销售政策与公平关系最为密切
标准或规则是决定公平的重要尺度
销售激励政策的制定
1.销售激励政策的哲学思想
保障因素＋激励因素
激励因素＋保障因素
企业是采取保障因素加激励因素，还是激励因素加保障因素，这是各自公司不同的激励哲学。
①企业愿意承担风险，那么它就采用保障因素加激励因素的政策。
②企业不愿意承担风险，那么它就采用激励因素加保障因素的政策。
2.激励的原则
有利于目标的实现
有利于建立规则
有利于价值导向
有利于保持公平
有利于保持竞争
有利于文化建设
3.销售激励政策制定的原则
体现哲学思想
简单容易操作
能够被销售人员轻易理解
有继承性
20－60－20原则
① 20－60－20原则的概念
企业在制定指标和激励政策时，在两管齐下的情况下，可以达到这样的平衡状态。
② 20－60－20原则的含义
◆20%的人超额完成任务，而且做得相当好，可以享受公司比较高的激励政策；60%的人刚刚完成任务；而余下20%的人则完不成任务。
◆根据这个原则制定的激励政策最有效，因为激励的推动力最大，但是要注意，往任何一个角度偏移，都有可能使激励政策变成一种赌博的机器。
4.销售激励政策的三大模型
稳健型激励政策
①哲学思想：稳健、适当激励
②指标：销售额、回款额、销售费用
③政策：提成与销售额挂钩，提成不包费用
④分配：固定＋提成=60%+40%
生死型激励政策
①哲学思想：激进、销售额增长
②指标：销售额、价格和回款
③政策：实行小包干，自负盈亏
④分配：固定＋提成＝30%＋70%
粗放型激励政策
①哲学思想：激励、控制
②指标：回款额
③政策：提成与销售额挂钩
④分配：固定＋提成＝50%＋50%
从上面三种模型来看，制定销售政策的提纲大体包括如下：
①激励原则
②激励构成
③计算方式
④兑现办法
⑤初步试算
【自检6-1】
简述销售激励政策的三大模型。
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见参考答案6-1
【最新】公司年度营销计划 以下是小编为大家整理的关于>的文章,供大家学习参考! 〝凡事预则立,不预则废〞.几乎所有的企业都曾处在这五个阶段之中:无计划阶段;预算制度阶段;年度计划制定阶段;长期计划制定阶段;战略计划制定阶段.ab的发展过程注定是职业经理人的成长过程,计划意识和能力是他们的基本标志. 200年,ab公司整体战略中对公司的营销机构进行了调整,通过八大分公司完成全国范围内的营销工作,此举对于各分公司经理来讲既是机遇更是挑战,〝计划.实施.控制.总结〞是对他们能力的培养和考察. 摘要 公司200年的战略方针是〝六个满意〞即:消费者满意;员工满意;经销商满意;合作者满意;社会满意;股东满意.本计划内容将围绕这六个方面进行. 在进入200年时,我们必须清醒地看到,我们既面临巨大的市场机遇,又面临严峻的市场考验.公司整体运行机制面临的是所有权和经营权分离时的适应期,企业管理工作面临盘整期,品牌构建工作面临从销售导向型向营销导向型转轨的过渡期,销售机构和通路建设又面临巨大的转型期.这一年中要在诸多变化当中度过.单从营销工作角度来讲,压力是非常大的:诸多方面的提升工作,客观上要求工作精力和成本的大幅增加,势必造成销量和利润的降低;而市场机遇又要求我们必须〝寸土必争〞地抓市场份额;董事会制定的销量提高30%.利润万元的两项要求更是不应动摇的硬性指标. 无论怎样,出于企业发展长久大计考虑,我们将200年的工作重点确定为:在坚定不移地抓好各项工作的规范.ab品牌的构建和新产品的研发上市这三大块工作的同时,保证对董事会的要求双达标. 200年营销计划 下达依据有两项基本假设前提: ●年初时,公司董事会能够及时批复本计划和授权; ●市场不出现替代品使市场发生巨大变化,同时公司新品九月如期上市. 200年计划的目标和内容: 一.售量和利润指标
四川国能营销部年度营运规划执行方案1 四川国能伟业科技有限公司 营销部中长期营销战略目标及 2014年度营运规划执行方案（草案） 王永 2013年12月9日 一、市场现状 1、节能建筑现状：据统计，中国每年新建房屋面积高达20亿平方米，占全球的一半。根据中国住房和城乡建设部通报，全国累计建成节能建筑面积40.8亿平方米，占城镇建筑面积的22%，占建筑面积总量的10%，其余无论从建筑围护结构还是采暖空调供热系统来衡量，均属于高耗能建筑。 2、建筑保温材料现状：目前行业内保温材料的生产和使用环节存在诸多问题，导致涉及外墙保温装饰材料引起的高层建筑恶性火灾事故屡屡发生。建筑外保温市场上大量采用的大模内置、机械固定等保温体系存在着局部冷桥现象。建筑防火保温“外衣”亟待升级换代，外墙外保温材料或将迎来新一轮行业洗牌。外墙保温企业需要加快墙体保温行业技术创新，尽早研发出防火级别更高且能够形成产业化规 模，价格易于市场接受，既节约资源又可重复利用的低碳类新产品、新技术。
3、保温风管行业现状：面前行业内主要保温风管有酚醛风管、铁皮风管、聚氨酯泡沫风管、玻璃棉风管、聚苯乙烯风管、外包油毛毡风管。其中传统铁皮风管、玻璃棉风管占市场主导地位；聚苯乙烯风管、外包油毛毡风管、聚氨酯泡沫风管因其防火等级达不到A级而大受限制。铁皮风管、玻璃棉风管大量用于地铁、高铁项目；聚苯乙烯风管、外包油毛毡风管、聚氨酯泡沫风管主要用于空调通风管道。但这两类风管性能各有明显缺陷：铁皮风管、玻璃棉风管防火等级高却不保温；聚苯乙烯风管、外包油毛毡风管、聚氨酯泡沫风管保温效果好却只能达到B1级防火标准。 二、目标市场容量 目前，涉及与建筑节能外墙保温系统产品有关的生产和销售企业全国达到8000家，整个市场形成的总产值约在500亿至600亿元人民币之间，年产值最大企业的销售额约为3.2亿元，极少数企业的年销售额能达到两亿至三亿元，超过80%的企业的年销售额在3000万元以下。 三、产品优势 “国能牌”酚醛泡沫保温系统一般由防锈层、防潮层、保护层及识别层组成，相比传统保温材料，具有以下优势： 1、结构稳定，使用温度范围广（-196℃~+150℃），特别是在低温深冷环境（-196℃）下具有不变形、不收缩和不开裂的特点； 2、尺寸精确，由于采用精密数控设备切割而成，能确保保
2021年度销售管理工作计划 书(最新版) Frequent work plans can improve personal work ability, management level, find problems, analyze problems and solve problems more quickly. ( 工作计划) 部门：_______________________ 姓名：_______________________ 日期：_______________________ 本文档文字可以自由修改
2021年度销售管理工作计划书(最新版)导语：工作计划是我们完成工作任务的重要保障，制订工作计划不光是为了很好地完成工作，其实经常制订工作计划可以更快地提高个人工作能力、管理水平、发现问题、分析问题与解决问题的能力。 xx是一家方便面企业的销售经理，自他担任该职务3年以来，每年的销售工作计划便成为了他的“必修课”，他的销售计划不仅文笔生动，描述具体，而且还往往理论联系实际，策略与实战并举，数字与表格齐下，很好地指导了他的营销团队，使其按照年度计划有条不紊地开展市场推广工作，在不断修订和检核的过程当中，取得了较好的引领效果，那么，李经理的年度销售计划是如何制定的呢?它又包括哪几个方面的内容? 一、市场分析。 年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的SWOT 分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过SWOT分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并
结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。 二、营销思路。 营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，
2020年度营销年度计划 导读：本文是关于2020年度营销年度计划，希望能帮助到您！ 营销年度计划篇一 今年更是第二季度的营销状况相比去年同期没有业绩上的提升，甚至在个别区域出现了业绩上的下滑，在公司分析以后，发现绝大部分原因是受到金融危机影响，居民的购买力没有得到上涨，所以告诉第二季度的营销状况没有得到预期的效果。 虽然我们的第二季度营销状况不是很好，但是马上迎来的第三季度将是我们业绩上涨的最佳时期，这是我们在分析了市场的销售效果后做出的决定。特此制定第三季度的工作计划，希望能够实现公司业绩的大提升： 一、总体目标 1、在基础材料方面进行适当升级。 2、重新整合品牌资源，适应新的市场竞争态势。 3、定位高端，打造与之相适应的资源配置，提高核心竞争力。 二、竞争态势 1、上半年竞争烈度明显减弱，金融危机产生两极分化，受金融危机的影响，上半年与对手间的竞烈度相对较小。各竞争对手均在想方设法应对疲软的市场，开始显现两极分化迹象，以拜占庭，东易、好易居三家公司较为稳定。策略得当、根基稳固应是根本原因。 拜占庭是同行业里面最强劲的对手。其竞争优势主要表现为： 品牌美誉较高，口碑较好; 定位高端，口号鲜明
材料使用有鲜明的卖点 工程一直保持高质量 工地管理、包装、售后一直能维持较好状态 设计师善于将自身鲜明的卖点与对手比较 2、新的竞争对手 与往年不同的是，新业态的加入使经受金融危机影响的上半年市场更加雪上加霜。如百安居的“包清工”、“一条龙”的模式吸引了大批客户的目光。其月产值均能在200万—300万之间。百安居的市场定位明显较低，其主要目的是销售材料，多属中低档装修。但在初期的市场作为中，作为一种新的模式，对高端客户也会有一定的影响。 三、营销策略 1、新材料的引进和适度推广，新材料更多是一种放心和信心的保证。对基础板材适当升级，提供给客户更多选择，并进行适度的推广，形成差异化卖点。 2、架构新的品牌梯队，形成以a6工作室为标志的高端设计实力。成立a6工作室，以适合青岛的模式进行运作，以a6作为着力点，通过对a6的市场推广，提高品牌含金量，打造高端设计实力的象征。 四、市场分析 金融危机将得到有效控制，下半年市场将有所回暖，但总体市场空间并未达到理想状况。房地产业经过一年的调整期，一批新盘在下半年开始动工，但对今年的装饰市场影响不大。尽管如此，大波次的集中签单行为并非不可期待，因金融危机而暂缓装修的业主将积累至8月份左右而能形成相对集中的签单高峰，并有可能提前来临。 五、分阶段计划
第二十五讲营销活动方案计划及进度 导言 25－1 年度广告计划方案 （1）产品分析 ①有关商品的基本情报 ◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。 ②产品的竞争环境 ◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。 ③与竞争品的比较
◆原料、附属品、功效、性能。 包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。 ◆ ④与竞争品的价格特性比较 ◆品质、包装、价格。 ⑤法律限制、同业习惯 （2）消费者购买分析 ①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。 ②上述各阶层的特征 ◆性别、年龄、收入、职业等。 ③购买习惯 ④使用习惯 ⑤传播特性 ◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。 （3）市场规模及需求动向 ①市场规模及需求动向 ②市场占有率 ◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 ③品牌忠诚度
◆品牌连续购买情况 （4）广告战略 ◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 （5）拟定广告表现计划 广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。 （6）试作品制作 （7）媒体计划 媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。 在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。 选择媒体种类时要考虑到下列条件。 ①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。 ②商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。 ③传达色彩能力――例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。 ④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。 ⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。 （6）广告预算 广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。
.区域销售计划的制定与执行：根据本区域内各目标客户群的需求分析及公司年度销售计划，分解并制定本区域销售人员具体的销售目标；组织下属执行销售政策及策略，指导下属的销售业务技能，检查、监督销售计划的完成情况，出现偏差及时纠正，保证实现本区域的市场占有率和销售目标； 销售费用控制：根据公司的销售费用管理规定及销售部门的费用预算指标，组织下属严格按照费用预算指标完成销售任务，审核销售折扣，审核、控制并不断降低销售费用，保证完成公司的销售费用控制指标； 市场开发：根据公司业务发展战略及销售部门的经营目标，配合市场部门组织实施本区域市场开发计划及具体的实施方案，促进公司及产品品牌的提升；了解客户需求动态，指导下属挖掘潜在客户，并对客户开发情况进行跟踪；以实现公司市场占有率不断增长的目标； 客户关系管理：根据公司业务发展需要，通过组织安排所辖区域各客户到公司考察、参观交流等方式建立顺畅的客户沟通渠道；负责拜访本区域的重要客户，监督、检查销售员对客户的定期访问情况，随时了解客户要求；及时处理客户异议和投诉，以提高客户满意度，建立长期、良好、稳固的区域客户关系； 售后服务：依据公司的售后服务规定及产品特点，通过与客户服务、技术等相关部门沟通，协助组织、协调所辖区域的到货、产品安装、技术支持、售后维修等工作，共同实现售后服务目标； 销售信息管理：根据公司业务发展需要及区域市场特点，组织下属收集本区域的产品市场行情变化及重点竞争对手的销售策略、市场策略等信息，并对市场信息进行分析、预测并制定对策，及时向相关部门提供建议；对客户档案、交易记录等进行综合分析；保证销售信息的及时性、准确性和完整性，为销售、采购、 生产等决策的制定提供支持； 销售团队建设：根据公司的长远发展需要和规章制度，组织对下属员工的招聘、培训、工作任务分配及业务指导等，制定下属的考核目标并定期沟通绩效评估结果、提出改进建议，帮助下属员工提高工作业绩，增强团队凝聚力和合作精神，以建立一支高效的销售团队，支持销售目标的达成. 区域市场的运作是一个公司整体营销战略规划的一个有机组成部份；也是营销战略规划在执行中的具体体现。可以说，区域市场的操作成败在很大程度上决定着公司的整体营销业绩。 划分区域市场，确定策略目标 首先，确定范围，定位类型，区域营销策略具体化。 通常来讲，市场与销售的开拓，总是存在一个逐步扩展的过程，很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这就要求不同规模、实力的企业，不同产品结构的企业，必须确定大小不同的目 标区域市场的空间范围。 在具体确定了区域范围后，必须对区域市场进行分类定位，划分出不同的区域类型，如大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域。不同类型的区域，推行不同的营销策略： 1、大本营区域是公司绝对占领（占有率在60%以上）的区域，对这类区域公司必须确保投入，将营销分支机构建立到县级甚至乡镇市场层面进行深度分销，牢固地占领终端网络对区域市场进行精耕细作；
经销商如何制定年度营销计划？ 年度营销计划相当于经销商要盖一座大楼的图纸，很难想象一座没有图纸的大楼盖出来会是怎样。年度营销计划方案直接影响到经销商全年的营销业绩乃至连续几年的发展，万不可掉以轻心，要认真调查、分析、研究、斟酌，才能制订一套比较符合实际的年度营销计划。 经销商的年度营销计划相当于经销商要盖一座大楼的图纸，很难想象一座没有图纸的大楼盖出来会是什么样的。 虽然营销计划相对来说是短期，并不意味着随便制定或画一个大框框，执行的时候凭着感觉修改，因为年度营销计划方案直接影响到企业全年的营销业绩乃至连续几年的企业发展速度，所以不可掉以轻心，要认真调查、分析、研究、斟酌，才能制订一套比较符合实际的年度营销计划。【案例解析】 李经理是山东某一地级市场的白酒经销商，到今年为止，李经理已经经营白酒6年时间，自从从事白酒行业初期开始，李经理就把每年制定行之有效的年度营销计划作为公司发展的头等大事。在正确的目标指引下，李经理的公司每年制定的营销目标都能顺利完成，使得公司销售业绩发展迅速。从公司成立初期的销售人员5名、送货车辆3辆、库房300平米、单一品牌销售、年销售额300万左右，发展到今天的公司人员50人、送货车辆15辆、库房1500多平米、高中端、多价位、多品牌销售、年销售额8000多万的商贸公司。那么，李经理每年是怎么制定营销计划，并顺利完成每年的销售目标呢？ 进行充分的市场调研 没有调查就没有发言权。每年，公司在制定年度营销计划时都会组成一个由李经理亲自“挂帅”的小组，抽出公司的精兵强将对市场信息和公司数据库进行调查和筛选。调查内容主要分为两部分：内部主要清楚自己的家底，如：现在的销售业绩、盈利水平、资金状况、人才结构、产品生命周期、市场网络（每个渠道有多少家终端在销售公司的产品、未开发的有多少）等，是否的到了最佳匹配，还有多少潜力可挖掘等；外部主要能清楚国家差产业政策、当地的经济状况、消费习惯等，以及主要竞争对手的竞品分析、推广方式分析、传播方式分析、销售模式分析、渠道特征分析等。把这些问题都搞清楚了，然后做SWOT分析，制定切合实际的年度营销计划，公司的竞争力就会提高，年度销售目标就会顺利完成。 要整合公司的所有资源
计划编号：LX-FS-A43823 年度营销活动计划标准范本 After The Objectives And T asks Are Clearly Expressed In The Work, The Resources Needed To Achieve The Objectives And The Procedures, Methods And Means Adopted Shall Be Planned. 编写：_________________________ 审批：_________________________ 时间：________年_____月_____日 A4打印/ 新修订/ 完整/ 内容可编辑
年度营销活动计划标准范本 使用说明：本计划资料适用于工作中在确表达出目标和任务后，规划实现目标所需的资源以及所采取的程序、方法和手段，同时表达出各级管理人员在执行计划过程中的权利和职责。资料内容可按真实状况进行条款调整，套用时请仔细阅读。 在20XX年刚接触这个行业时,在选择客户的问题上走过不少弯路,那是因为对这个行业还不太熟悉,总是选择一些食品行业,但这些企业往往对标签的价格是非常注重的.所以今年不要在选一些只看价格,对质量没要求的客户.没有要求的客户不是好客户。 20XX年的工作计划 一;对于老客户，和固定客户，要经常保持联系，在有时间有条件的情况下，送一些小礼物或宴请客户，好稳定与客户关系。 二;在拥有老客户的同时还要不断从各种媒体获得客户信息。
三;要有好业绩就得加强业务学习，开拓视野，丰富知识，采取多样化形式，把学业务与交流技能向结合。 四;今年对自己有以下要求 1：每周要增加个以上的新客户，还要有到xxx 个潜在客户。 2：一周一小结，每月一大结，看看有哪些工作上的失误，及时改正下次不要再犯。 3：见客户之前要多了解客户的状态和需求，再做好准备工作才有可能不会丢失这个客户。 4：对客户不能有隐瞒和欺骗，这样不会有忠诚的客户。在有些问题上你和客户是一直的。 5：要不断加强业务方面的学习，多看书，上网查阅相关资料，与同行们交流，向他们学习更好的方式方法。
学习课程：年度营销计划的制定与执行 单选题 1.老板的经营等式是：回答：正确 1 A 利润＝收入－费用 2 B 利润＝费用＋收入 3 C 收入＝利润＋费用 4 D 费用＝利润＋收入 2.谁是我们真正的竞争对手：回答：错误 5 A 比我们产品价格还要低的企业 6 B 与我们提供相同客户价值的企业 7 C 规模大的企业 8 D 以上都不正确 3.关于营销指标的作用，下列表述不正确的是：回答：正确 9 A 营销指标是保证营销计划成功的一半 10 B 它告诉管理者，什么是最重要的 11 C 它告诉管理者有哪些职责范围 12 D 它告诉管理者谁是关键的负责人 4.对产品进行组合，关于策略的表述正确的是：回答：正确 13 A 明确产品在品牌阵营中所扮演的角色 14 B 在产品组合完后坚持要赚钱的原则 15 C 一个公司生产的产品，它们的作用和目的是不一样的 16 D 以上都正确 5.关于营销计划的121法则，下列表述不正确的是：回答：错误 17 A 企业的行动是由121构成的 18 B 要把一个复杂的动作，变成0，1运算的形式 19 C 营销计划是1＋1＝2 20 D 营销计划就是细节化 6.销售指标分解的标准：回答：正确 21 A 时间、区域 22 B 人员、客户 23 C 产品 24 D 以上都正确 7.关于市场行动计划的表述，不正确的是：回答：正确 25 A 市场行动计划一般包含品牌理念，品牌沟通，单项设计，到时间费用的安排这
几项 26 B 品牌理念的核心是客户价值 27 C 品牌沟通思路讲的是说什么的问题，不包括用什么说的问题 28 D 不同的媒体要有不同的表现形势。比如户外广告目标对象是消费者，目的是增 加这个产品的暴光率，协助经销商建立销售网络，内容是根据电视广告发展的创意来做8.人才的特征有：回答：正确 29 A 适用性 30 B 经济性 31 C 稀缺性 32 D 以上都包括 9.诸葛亮守街亭失败的故事告诉我们销售人员要讲：回答：错误 33 A 讲中庸，来避开矛盾 34 B 讲直线，不能强调循环 35 C 讲计划，重视行动步骤 36 D 讲不固定，“水无常形” 10.关于定性指标的表述不正确的是：回答：正确 37 A 定性指标包括团队作风、价值观认同、培训渠道客户的销售人员、销售技巧、 对竞争对手的了解、执行能力等 38 B 考核定性指标，要量化 39 C 考核客户满意度该项指标，要量化成新客户的增加量，增加率，和老客户的流 失率以及投诉次数。 40 D 定性指标取决于信息的准确性 11.某IT企业，其口号是“加强四网建设，推进圈地运动，加强新产品开发，实现销售收入两个亿”。下列表述哪个是不正确的：回答：正确 41 A 该口号就是该公司的营销思路 42 B 该口号是营销行动成功的一半 43 C 该口号便于传播 44 D 该口号是方针 12.低价格高价值的产品叫：回答：正确 45 A 杀手产品 46 B 形象产品 47 C 高端产品 48 D 暴利产品 13.关于把销售指标按区域来分解的表述，不正确的是：回答：正确 49 A 相对成熟的和相对不成熟的区域，销售额不应该平均分配 50 B 一般来讲，一个全国性的企业的销售额按大区来划分，会好一些。 51 C 销售额要受到区域中几个因素的制约，如客户的分布、交通、文化、销售历史 和人员素质等等。
公司年度营销计划（范文） “凡事预则立，不预则废”。几乎所有的企业都曾处在这五个阶段之中：无计划阶段；预算制度阶段；年度计划制定阶段；长期计划制定阶段；战略计划制定阶段。AB的发展过程注定是职业经理人的成长过程，计划意识和能力是他们的基本标志。 XXXX年，AB公司整体战略中对公司的营销机构进行了调整，通过八大分公司完成全国范围内的营销工作，此举对于各分公司经理来讲既是机遇更是挑战，“计划、实施、控制、总结”是对他们能力的培养和考察。 摘要 公司XXXX年的战略方针是“六个满意”即：消费者满意；员工满意；经销商满意；合作者满意；社会满意；股东满意。本计划内容将围绕这六个方面进行。 在进入XXXX年时，我们必须清醒地看到，我们既面临巨大的市场机遇，又面临严峻的市场考验。公司整体运行机制面临的是所有权和经营权分离时的适应期，企业管理工作面临盘整期，品牌构建工作面临从销售导向型向营销导向型转轨的过渡期，销售机构和通路建设又面临巨大的转型期。这一年中要在诸多变化当中度过。单从营销工作角度来讲，压力是非常大的：诸多方面的提升工作，客观上要求工作精力和成本的大幅增加，势必造成销量和利润的降低；而市场机遇又要求我们必须“寸土必争”地抓市场份额；董事会制定的销量提高30%、利润XXXX万元的两项要求更是不应动摇的硬性指标。 无论怎样，出于企业发展长久大计考虑，我们将XXXX年的工作重点确定为：在坚定不移地抓好各项工作的规范、AB品牌的构建和新产品的研发上市这三大块工作的同时，保证对董事会的要求双达标。 XXXX年年度营销计划 下达依据有两项基本假设前提： ●年初时，公司董事会能够及时批复本计划和授权； ●市场不出现替代品使市场发生巨大变化，同时公司新品九月如期上市。 XXXX年计划的目标和内容： 一、售量和利润指标 到XXXX年12月31日，全公司完成销售额（含税）人民币X亿元、利润XXXX万元人民币。 二、任务内容 XXXX年内公司的工作内容分为三大部分，即： 1、公司各项工作的规范化。这是公司今后发展的基础，也是涉及面最广、财力物力精力投入最多、工作量最大的部分。它主要包括： ●公司人力资源管理基础工作 ●分公司的建立和各项基础管理工作的调整 ●公司管理工作程序的规范 ●代理商的规范和调整 ●市场价格体系的调整 ●产品结构的调整 ●企业文化的构建 ●强化公司的信息管理
制定一份好的年度营销计划书 更新时间:2006-10-9 11:58:00 阅读次数:11 来源:牛津管理评论 北京派力营销管理咨询有限公司屈云波 现在是2006年9月，对任何一个公司的营销部门来说，本年度剩下的3个月既是向本年度业绩目标最后冲刺的时间，同时也是制定并确定2007年度营销计划的时间。 这是一个令几乎所有营销副总及各品牌或产品经理们头疼的很基本的任务。因为，一则它关系重大，公司的其它职能部门（如开发、生产、采购、物流、财务等）要据此制定各自的计划，一错则俱错；二则它实在难以完美和准确，内外部因素的变数太多、且很多因素不受控制。 但即便如此，营销经理们也必须面对它，而且要尽可能做好。 以下，我们就年度营销计划涉及的内容和常见问题做一些探讨，最后举一个简要的案例示范。 营销计划的内容常见问题 1.计划概要：对计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览。①不能用简略的文字表述清楚计划的核心内容，或者文字太冗长。 2.营销状况：提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境资料。①信息不全面、不准确；②信息缺乏量化数据。 3.机会与问题分析：确定主要机会、威胁、优势、劣势和公司面临的主要问题。①分析不深入；②分析有错误。 4.目标：销量（销额）、市场份额和利润目标。①目标定得较高或较低，误差较大；②各指标之间缺乏合理的“逻辑关系”，比如销量与费用及利润的关系；③不留余地，缺乏应变弹性。 5.营销战略战术：实现目标的主要战略战术。①制定年度营销策略时忘了公司战略； ②泛泛而论，不够具体化；③缺乏创意或创意无实效价值；④表述天马行空，缺乏专业系统思路；④缺乏适当的应变弹性。 6.行动计划：做什么？谁去做？何时做？费用多少？①内部分工、配合易出问题；涉及到与外部合作伙伴（如分销商、广告代理等）配合更易出问题；②行动计划中的4个因素配合上缺乏恰当的“逻辑关系”，比如对中间商鼓励其加大旺季前库存的促销选择的时机不是在旺季前一个月的时间进行等。
以下是我在网上搜索到的【如何制定完整的销售计划】 什么是销售计划?销售计划有哪些种类?使用销售计划的目标是什么?在制 定了目标、明确了这些问题后，你就可以开始撰写计划了。然后，你要进行状况分析。状况分析就是对与你的产品或服务有关的市场整体情况、行业情况、企业内部和竞争对手的因素进行评价与分析。最后，你要进行SWOT分析，它将帮助你确定你的优势与劣势，这对你撰写计划是至关重要的。 (一) 销售计划 销售计划是指用来指导店铺在一定时期内进行各种销售活动的书面文件。销售计划本质上就是向老板说“请相信我，只要这样干，我们就会胜利。”只有看到了必然的成果，老板才真正会支持你的计划。销售计划对于执行者来说，是告诉所有相关的人应当怎么做;但对于管理者来说，它将是有效的监控手段。销售计划按其时间的长短可分为：长期计划、中期计划和短期计划。 1、为什么要制定销售计划 销售计划是实现目标的路径，也是销售人员每日工作内容的指引。一个有效、可控的销售计划，可以规范您联系现有客户和吸引新客户的方法，还可以帮助您确定您的目标客户类型，如何联系他们，以及如何跟踪结果，以便了解什么工作可以提高业务。因此，销售计划在整个销售活动中的重要性是不言而喻的。也可以说制定一个切实可行的销售计划，是店铺经营成功的一半，那么，应该如何制定一个有效的、切实可行的销售计划，则是店铺最高领导人——店长的首要职能。 2、销售计划的主要内容 成功的销售计划不必非常复杂或冗长，但应包含足够的信息来帮助您建立、指导和协调您的营销工作。一份切实有效的销售计划应包括以下几项内容： (1)市场分析 市场分析即专家性总结，是指店铺所作决策的指导性纲要。文字要求简明扼要，且具有高度的概括性。它主要是对所经营的零售店的市场、产品、竞争状况、消费行为特点等的过往销售史、现状以及未来发展的高度概括和总结。 (2)店铺的销售目标 店铺的销售目标是指店铺在一定时期内所要实现的理想状况。可以用定性和定量两种方式表现。店铺的销售目标可分为定性目标和定量目标两种。 ①定性目标：通常是指店铺的市场形象、店员的服务质量、市场竞争地位等目标。 ②定量目标：通常是指店铺所经营商品的市场占有率、营业收入的额度、利润、投资回报率等目标。 (3)店铺的销售行动计划 店铺的销售行动计划是指为了实现店铺既定目标而制定的各种可实施性计划，为实现目标所制定的具体行动步骤和周密的布置，换句话说就是店铺日常工作的指导书。 一个良好的行动计划应明确的规定出销售活动的内容，主要的负责人，活动的开始和结束日期，活动的费用预算、活动的日程安排以及绩效的评估方法等。 (4)制定销售计划可达到的效果 ①明确店铺营销计划及其发展方向，通过销售计划的制定，理清销售思路，从而为具体操作市场指明了方向，实现了销售计划从主观到理性的转变。 ②实现了数字化、制度化、流程化等基础性营销管理。不仅量化了销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，细化到每个人和每一天。
年度营销计划的制定与执行考试题答案 单选题 正确 1.下列对中国企业和外国企业在管理上的区别的论述，错误的是： 1. A 中国人讲中庸，外国人强调明确 2. B 中国人强调多变，外国人强调固定不变 3. C 中国人强调形象思维，外国人强调逻辑思维 4. D 中国人讲谋划，外国人讲计划 正确 2.老板的经营等式是： 1. A 利润＝收入－费用 2. B 利润＝费用＋收入 3. C 收入＝利润＋费用 4. D 费用＝利润＋收入 正确 3.营销计划的关键是： 1. A 计划的细节 2. B 制订者的素质 3. C 操作性要强 4. D 结果可控 正确
4.关于销售费用的组成，正确的是： 1. A 报酬、提成 2. B 差旅、公关 3. C 推广、办公费、佣金 4. D 以上都正确 正确 5.关于规则意识的说法正确的是 1. A 规则比人重要 2. B 人比规则重要 3. C 规则易受人为的控制 4. D 以上都不正确 正确 6.关于市场的稳定结构三四率，表述不正确的是： 1. A 任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的 2. B 市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争 3. C 市场份额小于最大竞争者的1/4，有可能有效参与竞争 4. D 以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况 下，生存者只有三个 正确 7.销售经理的基本指标的提取包括： 1. A 销售额
2. B 回款 3. C 利润 4. D 以上都对 正确 8.销售指标分解的标准： 1. A 时间、区域 2. B 人员、客户 3. C 产品 4. D 以上都正确 正确 9.人才的特征有： 1. A 适用性 2. B 经济性 3. C 稀缺性 4. D 以上都包括 正确 10.诸葛亮守街亭失败的故事告诉我们销售人员要讲： 1. A 讲中庸，来避开矛盾 2. B 讲直线，不能强调循环 3. C 讲计划，重视行动步骤 4. D 讲不固定，“水无常形”
如何制定营销计划 一、营销环境分析 1、宏观环境分析 2、微观环境分析 （1）行业分析 （2）竞争分析 （3）消费者分析 （3）销售分析 二、swot分析 三、市场关键问题 四、营销目标 1、财务目标 2、市场目标 五、营销战略 1、目标市场战略 （1）市场细分 （2）选择目标市场 （3）定位 2、营销组合战略 （1）产品策略 （2）产品策略 （3）产品策略 （4）产品策略 3、营销预算 六、制定执行方案 七、执行控制 卡尔丹顿男鞋的市场进入策略 聂军 深圳市卡尔丹顿服饰有限公司 国家职业技能鉴定高级营销师论文 论文辅导：深圳市营销协会海纳培训中心
考生来源：深圳市卡尔丹顿服饰有限公司皮具部总监 摘要: 深圳卡尔丹顿品牌男装经过十多年的努力,已跻身国内名牌男装行列,随着公司发展的需要，在2007年初成立皮鞋事业部，采用统一品牌策略增加男鞋这一产品线，扩大产品组合。在市场进入初期,如何进行市场定位，以及如何应对强大而专业的竞争对手成功进入市场,无疑是事业部面对的巨大挑战。本篇论文首先对全国市场的总体环境和竞争状况以及目标客群进行了较为详细的分析,然后结合卡尔丹顿公司的实际情况,制定了借东风(服装的品牌与渠道优势) 攻两翼(西南、东北)，重点进入西南和东北区域市场的策略,并详细制定了卡尔丹顿皮鞋进入市场的产品、价格、渠道和促销策略。本文既是一篇详细的实务分析报告，同时又希望能为其他服饰品牌扩展产品线并成功进入市场起到一定的借鉴和参考作用。 关键词: 卡尔丹顿、男鞋、目标市场、托管、营销组合 一、市场概况 （一）总体情况 改革开放以来，中国鞋业发展十分迅猛，尤其在90年代后，产量一路飚升。目前，中国已经成为世界第一制鞋大国和鞋类出口大国，拥有制鞋企业3万多家，2006年生产各种鞋类超过70亿双，占全球鞋类生产总量近七成。在消费上，近几年我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，档次也将不断提高。 特别是随着近年来我国国民经济以两位数的水平在高速发展,城市化建设速度加快，人民生活水平不断提高,人们用于服饰类消费的比重逐渐加大,尽管目前国内皮鞋市场已是品牌众多, 竞争激烈，但多集中在在中低档皮鞋市场, 真正在中高档市场具有特别强大的品牌影响力和占据市场高份额的男鞋品牌仍然屈指可数,这其中蕴藏着丰富的商机和财富。(二)全国主要男鞋品牌的竞争格局 2007年初全国男鞋的品牌以其产品档次和价格大致可分为一至四线品牌，详见下表: （三）皮鞋销售的终端业态和渠道模式 皮鞋品牌的终端业态多以百货公司专柜和专卖店销售为主，在渠道模式上多以自营和加盟方式为主，少数品牌还会采用托管方式。托管的具体操作是:当地客户交付一定的押金后负责该品牌产品在当地的市场拓展和经营管理, 该市场上的所有货品由公司统一配给和调度,店柜装修及进场费用由厂家承担,托管客户按销售额提取一定比例的委托管理费用。（四）消费者分析 根据国内一至四线的品牌梯度，其消费客群与特征各有不同： 一线品牌的消费客群：常期消费客群多为具有雄厚经济实力和文化品味甚高者,不仅消费力强,而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力,讲究衣着品味,属于国内的高端
销售团队2019年度工作计划 【导语】团队推销是由销售专业人员组成销售小组向主要顾客进行销售和服务。销售小组可能包括订单导向的销售人员、传教士销售人员、技术支持人员和其他部门(财务、作业部门等) 的员工，彼此协调配合，提升对顾客的推销和服务能力。本文《销售团队2019年度工作计划》由WTT为您整理，仅供参考！ 一、自我认识。做到“走在前面，面对才能”。市场变化像电子更新周期那样快，一步小心就被新产品给替换。如果我们不学习，不接受新知识，不自我审视，那么就会被新环境下的市场所替换。所以我们在自我认识上要跟着时代步伐走，甚至要超越时代的步伐，只有在自我认识的基础上明白我做什么。为什么而做，要怎么做才能做到，而这些认识必须体现到工作中去，在每一个店面里，我们面对经销商，面对营业员，面对消费者，必须在自我认识清楚的条件下，去满足他们及他们的的需求，才能解决问题，才能提高业绩，提高自己。 二、心态修炼。做到“四心”。哲人说:“你的心态就是你真正的主人”。伟人说:“要么你去驾驭生命，要么是生命驾驭你。你的心态决定谁是坐骑，谁是骑师”。所以心态的层次高度决定了命运发展的方向。在工作中面对自己，我们必须拥有一颗乐于工作和解决问题的心;面对经销商，我们必须拥有一颗乐于协助开展市场工作的心;面对店员，我们必须拥有一颗善于引导和培养的耐心;面对消费者，我们必须拥有一颗不厌其烦的心。 三、专业营销技巧。做到“把握重点，产生销售”。记得有这么一个故事说:“一天一位女士到店里买鞋，在试穿了很多双以后还是不满意，其服务店员发现该女士的一只脚比另一只脚大，于是就对该女士说，你的一只脚比另外一只脚大些，因而穿起来不是很舒服，所以......没等店员说完话，该女士就走了。同样，该女士进了另外一家鞋店，在同样的问题下，服务店员对该女士说，你的一只脚比另外一只脚要小些，可能穿起来会有感不适。随后该女士在这家店买走了两双鞋子。这个故事告诉我们，只有把话说到点子上了，成功销售的机会才会更大。这就要求我们必须不停的在工作中去学习，去锻炼口才，掌握与人打交道的方法。只有在积累了的技巧的基础上，我们才能在每一次工作中面对经销商，店员，消费者圆满的实现营销价值。 四、夺取市场。做到“切入实际，找到问题的解决方法”。在市场中，我们的品牌在某些地方由于跟经销商合作原因致使被排挤，失掉优势，使得公司直营后一时半会无法赢得市
营销计划制定办法 第1章总则 第1条目的 为规范公司营销计划的制订工作，使目标明确、计算科学、具体可行，特制定本办法。第2条权责划分 ①营销总监负责营销计划的制订。 ②市场部人员负责计划书的编写。 ③销售部、财务部等相关部门负责资料提供、数据计算等工作，辅助营销总监制订计划。第3条营销计划编制依据 ①公司上一年度的销售数据。 ②公司上一年度的广告投入和销售额增长之间的关系。 ③公司销售机构数和销售人员数。 ④公司上一年度各部门销售实际完成率。 第2章营销计划编制准备 第4条内外部环境信息收集与SWOT分析 ①营销计划必须以市场研究为依据，因此开展内部和外部市场研究非常重要。 ②对公司的市场、客户、竞争对手以及整个经济和政治环境进行分析，对公司的营销组合要素——产品、价格、促销和渠道进行研究，分析公司产品在所处的营销环境中的优势、劣势，有针对性地采取相应的营销策略。 第5条确定销售目标 ①公司年度、季度、月度销售目标应依据上一年度、季度、月度的目标具体制定，应以具体数字的形式制定。 ②把年度目标分解到季度，落实到各个销售部门。 ③将每个销售部门的销售目标落实到每位销售人员身上。 第6条确定利润目标 ①公司全年预计实现利润万元以上。 ②将利润具体分配到各个销售部门，制定各个部门利润完成情况比照表。 第7条确定新产品的销售目标 ①公司每年对新产品进行销售目标预计。 ②新产品的销售目标应比照上一年度新产品销售的实际情况进行制定。 第8条营销计划的内容
营销计划应包含以下六项内容。 ①商品计划（制作什么产品）。 ②渠道计划（透过何种渠道）。 ③成本费用计划（用多少钱）。 ④销售单位组织计划（谁来销售）。 ⑤销售总额计划（销售到哪里、比重如何）。 ⑥促销计划（如何销售）。 第3章营销计划编制 第9条编制销售总额计划 营销总监编制销售总额计划时可参照下表进行。 销售总额计划编制明细表 第10条编制营销费用计划 ①按照上一年的营销费用实际情况编制。 ②通过新产品按照利润率倒推营销费用。 ③部门销售费用按照上一年实际发生额和本年度销售目标额的比率制定。第11条编制促销计划 ①编制与商品相关的促销计划，内容包括试用、样品展示、折让特卖等。
优秀企业年度营销计划制定的体系与法 则 企业年度营销计划犹如一场战役的作战计划，决定着战争的胜负，商场即为战场，一份科学系统的年度营销计划，将指导企业在激烈的市场竞争中，开疆扩土提高市场份额。然而，目前很多企业在制定年度营销计划时常犯有“老板拍脑袋”，目标制定不合理；营销计划无落实，喊得凶、抓得松；资源匹配不合理等错误，导致企业年度经营目标难以达成。 笔者根据多年对数十家企业咨询服务的经验，总结出一份完整、优秀的企业年度营销计划制定所应包含的六大体系，即为目标体系、策略体系、组织体系、政策体系、管理体系和预算体系。 1、营销目标体系 销售目标：销售数量、销售增长率、销售额、销售额增长率、回款额、回款率、销售计划分解（按产品线、区域、人员、时间四个维度量化分解）等 财务目标：销售收入、毛利润、财务费用、管理费用、经营费用、净利润、净资产收益率、经营性现金流、应收帐款管理、应收帐款周转率、存货周转率等 市场目标：市场开发率、产品覆盖率、市场开发进度等 2、策略体系 营销模式、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、新产品上市策略、新市场开发策略等 3、组织体系 整体组织架构、各部门组织架构、各岗位职责及任职要求、各岗位编制、招聘计划、人员培训晋升体系等 4、政策体系 绩效考核政策（奖金、提成等）、渠道政策标准（返点标准、市场开发费用、市场支持费用等）、推广政策标准（广告、终端生动化、临床推广等）、促销政策标准 5、管理体系 考勤制度、薪酬管理制度、财务管理制度、会议制度、汇报制度、人员选用育
留退制度、保密制度等、办事处管理制度、报表管理体系及各种管理表格等 6、预算体系 制定年度部门经营预算计划、季度部门经营预算计划，根据上述各种计划预算相应费用，编制预算表。 一个优秀企业之所以能够获得成功，必然有其自身的因素与条件。本文总结了目前一些优秀企业年度营销计划制定的共性和规律，将影响企业年度营销计划制定的关键成功要素总结、归纳为“六性法则"”即为“目标的科学性、策略的合理性、思想的统一性、利益的一致性、过程的可控性，资源的匹配性”。帮助企业管理者制定系统化的企业年度营销计划。 一、目标的科学性 很多企业年度经营目标决策规律是老板拍脑袋、高层拍胸膛、经理拍屁股(走人)。这种“三拍决策”在产品同质化和市场透明化的今天，年度经营目标完成的计划很难如愿。时值年底，会常听到一些企业老板喊出诸如明年销售目标要确保增长30%、力争增长50%的口号，这只是一种口号，而不是目标，只是企业老板鞭打快牛意识作用下的一厢情愿而已。口号不是目标，倡议不是管理，布置不等于完成。 很多民营企业老板拍脑门定目标，目标决策成了老板的一言之堂，仅凭积淀的经验和知觉本能的判断来制定企业的年度经营目标，目标的制定缺乏科学的市场调研、分析、预测的研究。销售目标的失真，从而直接或间接地影响到公司的资金周转、生产计划、材料采购等计划的制定，以及绩效考核体系的运行，致使企业年度经营目标的达成渐行渐远。 制定年度目标，切忌“拍脑袋”，年度目标的制定，必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断，对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限，按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解，且必须在各个层面上制定具体的量化目标，以便于跟踪、检查、评估与调整。 企业根据自身状况，确定各考核因素的系数，进行综合考核。明确达到销售目标所需的资源(人力、物力、财力)，并对一年内公司资源的变化情况进行预测(替代品的出现、市场规模的增长或萎缩、团队骨干的离职、融资环境的变化等)，制定应对市场变化的可行性举措，确保年度销售目标保质保量的完成。 二、策略的合理性 企业通过调研与分析，制定切实可行的营销策略和方案，为企业年度经营目标的达成提供策略和方法，是促进年度经营目标得以完成的重要保障。企业有了可行方案，销量增长300%也是可行的；如果没有可行方案，销量增长1%也