易购卡2011年实施规划与营销推广方案
V20101010
中国工商银行阜阳分行
安徽纳客互联网服务有限公司
2010-10-10
索引：
一、市场调查与分析 (3)
1. 商家调查 (3)
2. 消费者调查 (6)
3. 综合分析 (11)
二、2011年计划目标 (11)
三、产品开发 (12)
四、加盟商发展计划 (13)
1. 加盟类型 (13)
2. 加盟条件 (13)
3. 服务费用 (14)
4. 加盟标识 (14)
5. 行业独家加盟与授权 (15)
五、营销与推广 (15)
1. 营销理念——面向商家 (15)
2. 营销理念——面向消费者 (16)
3. 推广方案 (17)
六、渠道规划 (23)
七、阜阳网现状与未来营销策略 (24)
一、市场调查与分析
1. 商家调查
●调查对象：各类型商家
●调查商家群体：大型商超、大卖场、宾馆酒店、专卖店、连锁店、娱乐场所
●调查样本量：56家
●调查方式：现场拜访、问卷
●调查项目1——对消费打折功能接受度
●调查项目2——对消费积分功能接受度
调查项目3——对折扣幅度接受度（对明确不认同商户未调查）
调查项目4——对积分返利幅度的接受度（对明确不认同商户未调查）
●结果分析：
?被调查商户中，认同并愿意接受“消费折扣”和“消费积分”功能的百
分比分别为64.3%和50%；只有分别为8.9%和14.3%的目前明确表
示不认同，其他商户处于观望和考虑阶段，而随着我们知名度和用户量
的不断提高，不排除将这一部分商户逐步发展成为加盟商户的可能性；
?根据不同的商户销售类型与店面销售模式，被调查商户普遍（超过
80%）能接受的折扣优惠幅度在3%～20%之间，平均幅度在10%左
右；而可接受的积分返利幅度普遍（75%）在1～10%之间，平均幅度
在3.5%左右。
2. 消费者调查
●调查群体：在校高中、大专院校学生，私营企业员工，国企员工，事业行政
单位员工，小型私营老板，无业居民，公务员
●调查样本量：326名
●年龄段：16～52岁，以22～35岁为主
●学历分布：高中～硕士研究生，以大中专为主
●调查方式：现场拜访、会员电话回访、网络调查
●对象分布：被调查者中，主要集中在市区、郊区，以及可以方便上网的城市
消费者，收入与消费能力比乡镇农村普遍要高
●调查项目1——对消费打折、积分卡的接受程度
调查项目2——对消费折扣率的期望程度（对明确不认同用户未调查）
●调查项目3——对消费积分返利的期望程度（对明确不认同用户未调查）
●调查项目4——对易购卡月服务费的接受程度（对明确不认同用户未调查）
调查项目5——近2年平均月消费额（日常消费，不含投资与不动产购置）
●结果分析：
?被调查的消费者中，48%的人对易购卡的消费打折、积分返利功能非
常感兴趣，很愿意办卡并使用；只有10%的用户对此明确表示不感兴
趣。其他42%用户感兴趣但无所谓，处于观望和考虑阶段，而随着我
们知名度和用户量的不断提高，不排除将这一部分消费者逐步发展成为
办卡客户的可能性；
?66%的消费者对消费折扣的期望幅度区间在5～35%，平均幅度在
20%左右，与商家的10%预期幅度相比，高出一倍，从消费对商品价
格的优惠期望角度理解，消费者与商家的预期幅度相差一倍，属于正常
范畴；其中有25%的用户期望“越多越好”，可以理解消费者的心理，
但这一部分基本属于“非理性需求”；
?73%的消费者对消费积分返利期望幅度区间在2～20%，平均幅度在
10%左右，与商家的3.5%平均预期幅度相比，高出2倍，从消费对商
品价格的优惠期望角度理解，消费者与商家的预期幅度相差2倍，属
于正常范畴；其中有23%的用户期望“越多越好”，可以理解消费者的
心理，但这一部分基本属于“非理性需求”；
?消费者对易购卡这一确实可节省开支并能返利积分的服务产品，普遍
（83%）可以接受缴纳一定的服务费用。74%的消费者对可接受的缴
纳服务费范围在1～7元，平均集中在3.5元上下，定价在5元左右，
用户可基本接受；
?68%的被调查者月平均消费金额在200～1500元，平均集中700元左
右。
3. 综合分析
●超过一半的商家对消费打折、积分返利功能明确表示认可并加盟；另外低
于20%的商家明确不认可；
●商家对消费打折与积分返利的可接受的平均集中比例，分别为10%与
3.5%；与商家相比，消费者对此期望分别为20%与10%左右，高出商家
期望1～2倍；
●近一半消费者对消费打折、积分返利功能的易购卡非常感兴趣，并表示愿
意办理并使用；
●大部分消费者月消费额度在700元左右，这一阶层的消费者也将成为未来
最主要的营销对象；
●对易购卡收取一定额度的服务费，大部分消费者可以接受，其可接受额度
平均集中在3.5元左右；
二、2011年整体计划目标
按“易购卡”规划的两期整体计划，第一期阶段为2～3年，第一年从产品开发到渠道拓展、产品营销，主要作为基础搭建时期，并发展3万左右会员，完成基础的品牌建立与营销任务；
第2、3年，进入高速发展期，每年发展用户3～4万。与此同时，做好各种软件、硬件与互联网服务基础工作，发展并服务好10万左右会员，为下一步做好基础。
而在第一期的第一年及其正式运营前的准备、实施工作显得尤为重要，从2010年10月到2011年年底，近14个月时间里计划完成如下目标：
1.产品定义与平台研发成型并测试完成（2010年10月～2011年1月）；
2.完成260家大中小型商超、专卖店、品牌店面签约/评级与服务培训（2010
年11月～2011年4月）；
3.正式上线3个月，集中营销推广，建立初步的“易购卡”品牌形象，首发
10000张卡（2010年1月～2011年3月）；
4.软/硬广告宣传推广/组织活动等各种营销形式，完成20000张卡发行与销
售（2010年4月～2011年12月）活动组织；
5.继续完成340家商家加盟签约/评级与服务培训（2011年5月～2011年
12月）；
6.2011年全年计划完成产品的定义开发；600家商家合作加盟；3万张易购
卡的发行销售工作；并建立以阜阳市区为中心约15万人的受众影响力。为
来年营销推广打下良好坚实基础。
三、产品开发
产品开发主要包含两大块。首先是产品的定义与设计，包括具体功能定义/界面设计/服务打包等。银行方面的功能/服务打包定义，我方与阜阳工行“个人理财”部门将详细商讨完成；易购卡的增值服务方面，主要涵盖打折优惠+积分兑奖（礼品）与身份验证功能；界面设计方面，详见附件1的界面设计方案。
其次是软件/网络平台的开发，一方面包括核心数据库与软件平台的开发；二方面包括与银行数据的对接/交换与安全措施；三方面具体商户门店的网络铺设与硬件落地；
四、加盟商发展计划
1.加盟类型
根据注册资金、经营面积、企业品牌、经营规模等综合因素对加盟商进行等级
评定，具体等级如下：
2.加盟条件
a)经工商部门注册的企业与个体工商户，合法经营，按章纳税；
b)具有独立经营场地、门店，经营场所不小于20平米；店面门头正规、
可识别，经营产品质量保证、服务可靠；
c)独立门店经营的，正常店面经营时间超过6个月；
d)商户自行解决互联网接入与后续费用；
e)商户加盟后，必须悬挂墙外、收银台授权标识，并同意我方摆放与“易
购卡”相关的产品宣传推广X展架；
f)商户加盟后，必须按协议执行约定的“最低消费额”、“折扣优惠幅度”、
“积分”等优惠策略，客户投诉超过3次，取消合作资格，并予以公
告；
g)用户在商户刷卡后产生的销售额，月底按约定比例进行结算。
3.服务费用
符合条件的商户、商家不收取加盟费，只收取服务费。服务费根据销售量按比例收取，不同行业标准如下：
解释——
●最低消费额：即单次消费额低于此值，不予积分；
●积分：每1积分对应0.1元人民币价值；
●除服务费为固定收取为，其他为建议值，可双方协商后再定。
4.加盟标识
在加盟商家店面、店铺显著位置，摆放如下标识、牌匾：
a)52×39cm加盟授权牌匾，悬挂墙外；
b)22×14cm加盟授权小牌匾，摆放于收银台、桌面；
c)X展架若干，摆放于收银台；
5.行业独家加盟与授权
对于部分细分行业，如鲜花、蛋糕等，可执行“独家授权加盟”机制，以最大限度提高该企业在本行业内的知名度与占有率。具体条件与细则如下：
a)经营产品为细分子行业，如鲜花、蛋糕、西餐咖啡等，不可为覆盖率过广
的大行业；
b)对于较大子行业，最多授权三家（单一县市）；
c)独家授权商家，必须已具备一定品牌影响力，且已具备连锁经营能力，至
少设置三家连锁经营点（单一县市）；
d)独家授权商家，服务费为标准费用的300%；
e)独家授权商家，在授权标识以及商家公告榜上，均会明显标注其“某行业
唯一授权”标识；
五、营销与推广
1.营销理念——面向商家
1）整合“促销”解决方案
无论是活动、会员制、积分、试用、换新、联合、服务、降价打折等，都是促销的具体方式与类型，促销是现代经营营销中任何商家都必须选择的经营手段之一。然而在当今这样一个“买方”市场中，商家的各种手段让消费者眼花缭乱，从而导致筋疲力尽、缺乏足够注意力，特别是商家的各种算盘，算来算去永远是商家赢，让消费者对很多促销已经失去了信任感。
而“易购卡”就是提供一种整合的、通用的、具备足够公信力的促销方案，通过此方案，商家可自行制定打折幅度、最低消费额、积分等组合模式，且不需要自己特别制作会员卡与额外宣传费用，同时可获得最大的公信力与信任感。
很多商家看到我们可能要收取积分与服务费用，认为我们从他们身上“剥夺”
了一层利润，实际“整合促销”这一理念的提出，是完完整整的给商家提供促销解决方案，而非简简单单的加盟会员而已，这是本质的区别，也是“易购卡”对商家来说最大卖点与说服力！
2）促成购买及多买！
商家是否盈利以及盈利多少，关键在于消费者是否购买以及购买多少！
一般只要设有店面，总会有人购买，但如果希望促成更多人购买以及多次或单次更多购买，则必须借助营销、促销手段。
促成购买：加盟“易购卡”，就是促使大部分消费者进行购买的强有力推进因素。一方面，是因为易购加盟商是经过严格筛选和评级的，一旦加盟代表着本地某行业主流商业机构，是品牌、质量与服务等综合因素的绝对体现；二方面，打折+积分的促销方式，让真正有需求的老百姓无法拒绝；三方面，易购卡其第三方促销打折的公平手段，让消费者不会担心商家玩“促销”猫腻，所以放心大胆消费。
多次多量购买：“最低消费额”的设置，会最大限度的提升消费者的单次购买量，而“消费积分”则激发用户买的越多、积分越多、优惠越多。
3）先成交，后付费！
不收取常规服务费，只在用户使用易购卡刷卡（信用卡支付）、刷积分的情况下才计算有效销售额，从而进行分成与支付服务费。
这就最大限度的降低了准入门槛，提高了商户的认可接受程度，从而快速、大量的发展加盟商户。
2.营销理念——面向消费者
1）易购卡，“惠”生活
财富的积累靠的是“开源节流”，生活就是精打细算，就是在细微中体现出来的，而日常开支中最大的就是各种消费，无论是生活必备品、服装鞋帽还是休闲娱乐，将这些日常消费整合优惠，从消费中“赚钱”，是真正的会生活、会理财、会消费的
具体表现。
易购卡提供了这样一种可能，也提供了这样一个平台，让老百姓真正的“惠”生活。
2）一卡多用，通行阜阳
一方面，不需要各种银行卡和各商家单独派发的积分卡、会员卡、现金卡；一卡即可搞定吃、喝、玩、乐、行等多种消费！
二方面，很多商家、运营商发行的卡不但不能通用，且经常过期、无法兑现或出现各种猫腻现象。使用易购卡完全不用担心这样的现象。一方面加盟商都是经过严格筛选和评级的，不会拿自己信誉开玩笑；另外一方面，加盟商三次被投诉，即取消加盟资格并予以公告。因此可最大限度保证易购卡会员不会出现上述中的尴尬局面，且易购开将完全体现现代都市人的尊贵身份与资格！
3.推广方案
1）推广诉求点
一张卡=银行卡+若干消费卡+若干积分卡+身份卡；
存储、消费打折、积分兑奖多卡合一；
一卡多用功能，可成为多家商户的会员；
2）目标受众分析
目标人群：政府机关、事业单位、股份公司、三资企业、效益较好的民营企业等单位的公务员或员工；有独立消费能力的大中专学生；有独立消费
能力的社区居民。
主要受众年龄：20～45岁（有独立上网进行常规操作的能力和条件）；
拓展受众年龄：16～65岁（经济能力稍差，上网条件有限）；
学历：大中专以上学历为主；
月收入：1000元以上为主；
3）营销推广活动周期
首发推广期——在产品正式上线前及上线中的2～3个月，建立初步产品认知与品牌形象诉求；
中期推广期——以“五一节”和“端午节”这一上半年的消费旺季为时间节点，进行重点推广营销，进一步扩大消费卡发行力度与品牌认知；
年末推广期——从2011年国庆消费旺季开始，到元旦以及农历春节，在这几个重要消费旺季，加大营销与活动推广力度，为来年消费用户群以及
深入营销打好基础。
4）营销推广策划——高空形式
（1）户外媒体
媒体选择：公交车身/拉手/人行道花圃立牌
投放密度：各主要路线1辆，总共5～8辆，黄金路段人行道立牌；
投放期间：2011全年，三大推广段加大频率；
制作：主题平面广告
内容选择：对易购卡以促销活动推出为主，包括消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等优惠，主题可为“刷出精彩无限”等。
（2）电台广告
电台选择：交通/新闻/经济台
时段选择：上下班高峰期，早上8：00左右和晚上6：00左右
播放次数：每周三天，周一、周三每个时段2-3次播放易购卡广告，周五每个时段2-3次播放易购卡广告。
投放期间：2011年三大推广段，每段2个月左右
制作：“功能篇”电台广告，长度：15～30’
内容选择：对易购卡以促销活动推出为主，包括消费折扣、持卡会员服
务、消费积分奖励等优惠，主题可为“刷出精彩无限”等。
（3）电视广告
频道选择：阜阳新闻综合/公共影视/都市生活频道
时段：黄金时间8：30电视剧，新闻中插播
广告长度：30秒广告+流动字幕
播放时间：影视第1、3周周二，综艺第2、4周周四，字幕每天播放 制作：一卡多用与积分打折主题电视广告，长度：15～30’
内容：推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等促销活动。（4）报纸广告
报纸选择：颍州晚报/电视报/DM报
投放版面选择：重点版面（首末版或非广告版）以彩色通栏形式
投放时间：每周一次，第1、3周周三在晚报上投放，第2、4周周三在其他报上投放
投放期间：推广期间连续投放
制作：一卡多用与积分打折主题平面广告
内容选择：对易购卡以促销活动推出为主，包括可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等优惠，主题可为“刷出精彩无限”等，广告
上附有活动合作商户名称。
（5）报纸软广告
报纸选择：晚报/各DM报
投放版面选择：重点版面，1/4版大小
投放时间：二次，第1、3周周一
投放期间：推广期间连续投放
制作：1/4版面软文稿一～三篇
内容选择：介绍易购卡功能和促销活动，凭卡可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等优惠。
（6）网络媒体
媒体选择：阜阳各大热点网站
广告形式：FLASH图文广告和信息条+软文
投放时间：全天
投放期间：推广期间连续投放
制作：FLASH广告制作
内容选择：对易购卡以促销活动推出为主，包括消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等优惠，主题可为“刷出精彩无限”等。
5）营销推广策划——低空形式
（1）举办易购卡推介会，推介会以专题讲座（聘请两位专家）方式，内容可以为“购物秘诀”、“理财投资”等。由客户经理参与，对出席者赠送台
历等礼品，同时对电话银行、网上银行业务提供现场使用机会，并解释
流程。
（2）以直邮的形式，在向持卡人/网站会员/临时参与活动者寄发的信用卡月结单背面印刷本次易购卡活动的广告，同时附寄促销活动手册。
（3）在网点以宣传折页和宣传海报（需制作）的形式进行活动宣传。
制作：宣传海报样板
预计：500（份）