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郑州宏远·中华大厦写字楼项目市场推广企划案2007-90页

宏远·中华大厦项目 市场推广企划案(完全版)

前 言

“宏远”——一个伴随郑州房地产十多年沉浮,至今仍未被世人所熟知的地产品牌。随着行业市场化的不断推进、公司市场化项目的不断增多……企业出现了前所未有的机遇和挑战:一系列的全市场化操作项目、一整套的人员聘用方案、一个个紧锣密鼓的项目前期准备计划……无不向公司、向公司的每一个员工昭示着郑州宏远强势期的临近。

是的,再内敛的企业当发展到一定时期时,随着其内在实力的不断壮大、多年沉淀的有效聚集、实力型项目的加入并启动,企业必定无法掩盖自身锋芒而被市场再次追捧。

中华大厦作为近几年公司一系列市场化项目的扛鼎之作,颇受公司和领导的关注,有更甚者认为这是宏远公司系列化市场项目运作的开始和总结经验、储备人才、整理团队的——“试验田”。

那么,对企业如此重要的项目,面对全市场化竞争能否跳出重围而备受关注,正是此市场推广报告的价值所在。正因如此,报告中将更多的提出以当今行业内竞争项目市场状况为依据,区域市场环境为背景,提出建设性的建议与推广策略;同时引入适度超前的推广备选方案,以便公司领导斟酌参考。

将中华大厦以最大化价值营销推广,是我们唯一的目标与价值。

目 录 大 纲 第一部分 项目区域市场环境分析 (7)

一、郑州写字楼市场总体供求现状

二、周边项目 / 竞争性个案调查分析

项目概况

市场定位

面积划分

销售价格

销售状况

价格政策

广告推广

公关手法

主要客户

特殊卖点

销售选址

装修标准

第二部分 项目理解与定位 (34)

一、项目特征分析

1、项目概况

2、项目优劣势分析(STOW分析)

二、项目企划思路

1、项目市场定位

2、项目形象定位

3、目标客户定位

4、目标市场细分

5、目标客户锁定

第三部分:广告推广策略 (51)

一、广告总体策略制定

1、总策略原则

2、总策略目标

二、销售策略建议

1.市场气氛培养

2.促销手段建议

3.付款方式建议

三、卖点陈列

1、区 位

2、产 品

3、其 他

四、项目定价策略

第四部分:媒介传播策略 (61)

一、媒介目标

二、媒体运用

三、推广主题

四、广告创意及诉求

五、媒介投放组合策略

第五部分:新闻题材公关活动策划 (70)

一、新闻题材炒作

二、公关活动策划

1、公关活动策略

2、公关活动措施

第六部分:广告费预算 (72)

1、整体广告推广费用预算

2、备用广告推广费用预算

第七部分:项目相关建议 (74)

第八部分:入市阶段及目标 (82)

第九部分:广告效果监控、评估、跟进 (91)

第十部分:项目销售工作准备 (92)

第十一部分:项目小组成员 (97)

外部人员组合

内部人员组合

第十二部分:结束语 (98)

第一部分 项目区域市场环境分析

一、郑州写字楼市场总体供求现状

目前郑州写字楼市场状况

2005年,是郑州地产最激进、最敏感的一年,政策年平稳走过;写字楼市场则是风起云涌,随着国际企业中心、世纪峰会、信息大厦、天一大厦等多个写字楼项目的集体亮相,无论是从投放量还是写字楼的档次,都是郑州房地产市场前所未有的。回顾郑州写字楼市场,我们不难发现,郑州写字楼正处在量变到质变的十字路口。

市场投放量增大

郑州市场上正在建设或者预计投放市场的写字楼,到2006年年底将达到150万平方米,2007年郑东新区外环的投放量更是达到前所未有的高度这个投放量即使在北京、上海市场也是很大的。

业内人士估算,2006年,150万平方米的写字楼市场投放已经是保守估计。超强的供应量使得郑州写字楼市场面临优胜劣汰,特别是在郑东新区CBD,竞争将变得异常激烈。此外,郑东新区CBD将面临二次招商的压力。继“三年出形象”之后,郑东新区管委会提出了深度开发的思路,力争营造一种成熟的商务氛围,如何吸引银行、保险等金融企业入驻CBD,如何让更多的企业入驻郑东新区,同时完成CBD产业升级,成了2006年郑东新区政府有关部门首先考虑的问题。

不定性需求

面对如此海量的市场投放,在寻找写字楼的市场需求时,却难以发现需求的支撑点。一些业内人士断言,就目前郑州企业需求写字楼的客户来讲以及郑州每年注册企业的增长来看,未来10年都难以消化,何况目前市场的空置率已经很高。

正是因为郑州市自发形成了诸如财富大道的经三路,总部大道的农业路,以及裕达国贸、未来大厦这几个成熟的区域,并且都有标志性的写字楼:裕达国贸,未来大厦,广汇国贸,报业大厦,思达数码,金成国际,正是因为这些区域已经形成了浓厚的办公商业氛围,并且日趋成熟,这些写字楼已经基本吸纳了现有的办公需求。

结构面临调整

现存的已投入使用的办公物业来看,市场上商住楼仍占据市场很大份额,而纯办公楼相对较少,并且现有的纯写字楼大多基本属于乙级写字楼,真正甲级的较少,租金水平整体上升不大,而大量的商住楼租金水平更低。

在过去的几年内,郑州写字楼市场一直由商住型写字楼占据着主要的市场地位,自从2004年以来随着老城区如“国际企业中心”、“信息大厦”、“永和国际”等一批相对较专业的写字楼面市投放,催生了郑州写字楼向更高端、更专业、市场细分更明确化的方向发展,近两年来随着花园路、经三路、农业路的拓宽改造,两边逐渐开发一批商住楼,促使郑州写字楼向区域化、集中化发展。因此,2006年的郑州写字楼市场经历了重新洗牌、淘汰和细分:以相对专业化、区域化、集中化的写字楼引领市场新方向,老城区写字楼及办公企业将越来越多地集中迁移到经三路、花园路、农业路、金水路附近写字楼及商务配套相对集中的区域,而其他如交通拥挤的二七广场,相对偏僻和分散的其他中低档写字楼将面临高空置甚至淘汰的挑战,而郑东新区CBD中央商务区未来N年后,必将在会展经济的带动下,以集中了会展、物流、商务、办公、酒店、生态旅游、购物、休闲、娱乐、科研和信息等商务配套齐全、多种商务办公业态集中的诸多优势,引领新一轮生态办公新理念。

差异化成主流

与住宅市场相比,写字楼市场还是一个竞争尚不充分、有待细分的市场。”当前发展商面临的最大课题是如何建设一个高节能、高智能、富有特色的写字楼,赢得市场的认可”,“未来个性化写字楼拥有市场”。

事实上,写字楼的市场细分在近两年已初现端倪,“总部基地”现象就是一个有力的证明。在总部基地出现之前,写字楼打的基本都是甲级、5A概念,描述笼统,产品特性不明,客户定位不清晰。位于农业路的“总部基地”项目率先以案名明确定位,吸引实力派企业整层购买。不过,目前市场上更多的写字楼仍然是粗放式开发的产物。

值得一提的是,今年有一批项目在开发过程中注重了创新,力图为市场贡献特色建筑。此外,作为以长期持有、获取经营收益为主要特征的写字楼开发行为,其物业的后期维护至关重要,因为这直接关系到写字楼高昂的运营成本。而楼宇设施因使用不当造成损坏或寿命缩短会给开发商带来巨大损失,维护得当则将降低成本提高利润率。可喜的是,郑州写字楼在后期管理创新上也有突破,一批专业的写字楼物业管理公司在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为写字楼管理的品牌物业管理企业。

停车难成为写字楼的最大症结之一

目前在写字楼客户对购买影响因素的选择中,车位已上升到继地段、价格之后的第三大关注因素,而郑州写字楼车位却存在着严重的配比不足的状况。目前,引进地面智能立体车库,成为解决写字楼停车问题的途径。

今年以来,郑州写字楼需求市场上,置业者不再局限于对价格、地段等传统因素的关注,诸如车位配置、服务管理、智能配备等要素都成为其关注的重点。尤其是车位,目前在写字楼客户对购买影响因素的选择中,已上升到继地段、价格之后的第三大关注因素,而郑州写字楼车位却存在着严重的配比不足状况。

车位作为物业功能配套的重要组成部分,在对一个顶级写字楼项目的综合品质评价中,占有越来越重要的地位,目前郑州写字楼市场的停车位问题

并没有引起广泛重视,具体表现在以下几个方面:

第一,设计停车位的不够。如融丰花园,由于以前设计的是商住楼,相对预留的停车位较少,但现在已经成了专业写字楼,原有的停车位远远不能满足办公停车的需要。

第二,物业管理办法不完善。有些大厦的物管和保安不太负责,造成车辆乱停乱放,人为的形成拥堵,车辆进去自己找地方停放,地下停车场空置,没有100%发挥作用。

第三,写字楼进出通道不合理。有些大厦甚至只有一个通道,进出车辆都要从这里经过,极易酿成事故。或者进出通道设计不合理,有些出口由于城市道路原因造成封闭,造成流通不畅

第四,新建项目在场地规划建设时缺乏停车场规划,是导致停车难的一个重要原因。

第五,人为原因造成。因为地下车位租金相对较高,很多车主不愿到地下停车场停车,造成地面停车拥挤不堪,地下车位空置。

品牌驱动市场

企业购买写字楼的动力不是来自办公的需求,而是来自于对企业品牌形象的关注和对可以保值、增值的资产的追求。企业要千方百计去提升自己产品的品牌形象,包括它的知名度,无疑写字楼的品牌暗示的是企业的品牌,是入驻企业的名片;品牌同时还是对写字楼品质的一个暗示”。

在供应量激增的市场,打造具有竞争力的产品显得非常重要。尤其在市场前景不明朗的时候,产品的品牌力将会帮助企业战胜对手。

总 评

关键句总结

1、郑州CBD写字楼市场竞争将更加残酷;

2、市场中真正的国家标准甲级写字楼匮乏;

3、“总部基地”、“天下峰会”等概念出现,郑州写字楼市场出 现概念化市场细分;

4、郑州写字楼停车位配比严重不足;

5、写字楼的物业服务水平普遍不高;

6、写字楼开发企业品牌受到热烈追捧;

随着07年郑州经三路、农业路等繁华路段为代表的市内项目与郑东CBD写字楼的集中放量,必然造成郑州写字楼市场强烈竞争格局的产生。卖点总结方面除了地段、产品自身卖点之外,细分市场、目标客户、概念包装、充足车位、企业品牌感召等等,也加入到影响受众关注的主要因素里,对最终实现销售产生巨大的实质影响。

二、周边项目 / 竞争性个案调查分析

周边以及具有和本项目竞争力的项目相对不太集中,经三路、农业路及其他主要路段均有不同分布,当然CBD外环绝对性的集中。在售项目中顺驰·第一国际属于销售情况较为良好的典型个案。市内主要项目存在两种情况,一、很多即已售完,出租、租赁中;二、处于销售中或尾盘销售。在售项目中以省汇中心等较具有代表性,为了能够将现市场情况表述具体,现将市场调查中整理出的数据以每一个主要调查点为依据逐个分析得出更具说服力的市场结论:

项目概况

经三路项目概况:经三路作为郑州市的“第五大道、华尔街区”被世人公认为——郑州的财富与金融大道,因此郑州主要现已成型的著名写字楼项目聚集于此,最著名的:金成国际广场、思达数码大厦、融丰花园、财富广场、广汇国贸、绿洲商务;小的写字楼项目如:银丰商务、卡萨SOHO、银郡办公商务等等不计其数。

其中,金成国际广场项目最被人所称道,原因就是其成功的销售、市场影响力以及较高的出租收益率等方面。

金成国际广场概况:

规划1期写字楼(临经三路A、B、C、D)23层,2期商住楼23层 3期6#楼25层

总建筑面积30万平方

6#楼地上25层,地下1层,总高88.8米 3.2米层高

6#楼标准层:2200平方

面积分割为:110㎡、120㎡、150㎡、170㎡、

180㎡、210㎡……

出租情况:95%以上,空房率较低

工程进度:除6#楼是2008年初交工以外,其他均投入使用

出租价格:商住楼:0.8—1元/㎡

临街ABCD座:1—1.1元/㎡

停车位:约500个左右

地上100元/月,地下200元/月

总栋数:商住楼:5栋

写字楼:4栋完工、2栋建设中

配套设施:单栋配备4部外控智能电梯,无中央空调

项目总评:

优 势:

z商业密集,交通便利,商业、生活、科技、文化等城市配套完善,依托于此,在农业路、花园路、经三路等主交通干道已经形成了成熟的商务办公环境,

z面积分割多样化能满足不同客户类型需求

z5A智能化设施 4、外立面新颖,现代感强

农业路项目概况:作为郑州市贯穿东西的主干道,农业路逐渐被各开发上所看好,一栋栋外形整洁、体量庞大的写字楼项目轰然而起,最著名的就是以“总部基地”概念包装的——国际企业中心项目和目前销售状况良好的——省汇中心项目。

国际企业中心概况:

规划A塔28层 B塔 31层

建筑面积:10.8万㎡

主楼层高:3.15米

标准层面积:1700㎡

面积分割:56㎡、120㎡、105㎡、139㎡、160㎡、156㎡、168㎡、210㎡、240㎡、180㎡、460㎡、480㎡,等并可进行多种方式分割

出租情况:87%以上

出租价格: 0.9—1.3元/㎡

停车位:地下400余个 地上 240个

裙楼描述:A座:1-3层为商业配套裙楼

B座:1层为商业裙楼,现已

驻“阿五美食”特色餐饮

大堂挑高10米,双电梯厅设计,配备“永大日立”品牌告诉电梯(2.5m/s)6部

总栋数:2栋A栋(天圆地方形设计)

配套设施:5A智能化设施,分户控制的中央空调系统

项目总评:

优 势:

z商业密集,交通便利,商业、生活、科技、文化等城市配套完善,依托于此,在农业路、花园路、经三路等主交通干道已经形成了成熟的商务办公环境,并辐射到周边区域,树立了郑州写字楼市场的高端商务形象,例如兴达财富广场、思达数码大厦的出现等。

z面积分割多样化能满足不同客户类型需求

z5A智能化设施 外立面新颖,现代感强

省汇中心概况:

规划A、B双塔建筑

总层数:28层 地下2层

建筑面积:8.4万㎡

主楼层高:总高 116.25米 标准层 3.15米

层大堂5.1米

标准层面积:1326㎡(设有整层总部区)

面积分割:70㎡、76㎡、129㎡、131.58㎡、98㎡、141㎡

销售状况:已销售70%左右

工程进度:主体已封顶

2007年底交房

停车位:400多个(含地上)

裙楼描述:1—5裙楼 商业面积1.6万㎡引进西餐厅 咖啡厅 高档休闲娱乐健身设施 多功能会议厅 资产管理中心等

配套设施:每栋4部电梯 户式中央空调

高速宽带网络系统 手机信号覆盖

5A级智能配套设施

项目总评:

优 势:

z经三路带状办公群与农业路写字楼形成互动,周边已形成成熟的办公环境,商业生活 配套齐全。

z面积分割多样化能满足不同客户类型需求

郑东CBD商务区其规模、现状及影响力在这里不再赘述,首先要表述现商务外环区的写字楼现状经过详尽的市场调查并不像媒体和专家所描述的那样,以上海绿地集团在外环的两栋写字楼和早已风光不在的顺驰·第一国际为代表的外环写字楼为例,这些项目从开盘到销售告罄都十分顺利,销售情况一路飘红。加上已经卖出的联合大厦以及众多早期的内环商务写字楼的销售状况来看,郑东CBD的写字楼市场一直被市场所认可。当然也有个别项目销售出现暂时停止状况,分析其主要原因主要是在项目的市场定位与销售策略方面出现了严重的失误,如:蓝玛·地王项目 顺驰·第一国际概况:

规划1栋分为A、B座

地上27层,地下3层

建筑面积:58364平方

主楼层高:4.1米 裙楼层高:12.2米

标准层面积:1882平方

面积区间:60㎡—280㎡—1882㎡

项目进度:主体封顶,外立面、内粉刷

销售状况:90%以上

停车位:地下车位215个

裙楼描述:1—4层为群楼,计划整体出售

配套设施:10部美国奥的斯(2.5米/秒 空调系统1—4层集中中央空调,5—27层微分户式独立控制空调,按计量收费 5A级标准

价格策略:15层以下每层差价30元户差100-130元 15层以上100元 户差150元

项目总评:

优 势:

z顺驰品牌影响优势

z高标准、高配置

z外立面造型新颖独特

市场定位

从市场销售为出发点的项目和做品牌的项目,在市场定位、功能定位中有着明显的不同。

首先,以快节奏、快回收为目的的项目,在市场定位时自身就处于极为矛盾的状态,第一要销售快必须将面积分割成以80㎡左右为单位的中小户型,但是这样无法达到建筑上出面积,中小公司的进驻很难提升项目的品质并和其推广中所描述的项目形象不相一致,价格自然很难定的太高;

而做品牌的项目首先在推广中提出压倒性的口号,“总部基地”等一些列写字楼市场细分的概念口号随即产生,在销售中首先考虑大客户面积已整层或半层为单位外售,一般在15层(避难层)以上就不再对外分割销售,15层以下也只是以200㎡左右为单位销售,进驻这样的项目最少的购入资金也需要200—300万,等于在价格上设置了高门槛,这样的客户群符合项目特色与形象定位,更允许在价格上存在提升空间。

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