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房地产市场营销策略研究本科毕业论文

太原科技大学

毕业论文

论文题目:房地产市场营销策略研究

学生姓名:刘飞

指导老师:薛莲

所属院 (系):化学与生物工程学院化学工程系专业班级:市场营销1121班

学号:201121230252

二零一三年六月

太原科技大学毕业设计(论文)任务书

学院(直属系):化学与生物工程学院时间:2013年 4 月7 日

太原科技大学毕业设计(论文)

目录

摘要 ........................................................................................................................... III ABSTRACT ................................................................................................................IV 引言 .. (1)

第1章房地产营销策略研究 (2)

1.1房地产营销策略概述 (2)

1.1.1 市场营销概述 (2)

1.1.2 房地产营销概述 (2)

1.1.3房地产营销策略概述 (2)

1.2 房地产营销策略研究的必要性 (3)

第2章我国房地产企业营销的发展趋势 (4)

2.1我国房地产市场营销发展的四阶段 (4)

2.1.1起步阶段:1980——1990 (4)

2.1.2腾飞阶段:1991-1993.6 (5)

2.1.3调整阶段:1993.7—1999 (6)

2.1.4繁荣阶段:2000-至今 (7)

2.2 我国房地产市场营销发展趋势 (7)

第3章CS策略 (10)

3.1 CS策略概述 (10)

3.2 房地产营销CS策略的优缺点 (10)

3.2.1 CS策略在房地产营销中的引入 (10)

3.2.2 房地产营销CS策略的优点 (11)

3.2.3 房地产营销CS策略的缺点 (11)

3.2.4 对房地产营销CS策略的认识 (12)

第4章STP策略 (13)

4.1 STP策略概述及其发展过程 (13)

4.2 STP策略优缺点 (13)

4.2.1 STP策略优点 (13)

4.2.2 STP策略缺点 (14)

4.3 STP策略适用对象以及对该策略的认识 (14)

I

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4.3.1 STP策略适用对象 (14)

4.3.2 对STP策略的认识 (15)

第5章品牌策略 (16)

5.1 品牌策略概述 (16)

5.1.1 品牌的定义 (16)

5.1.2 房地产品牌定义 (16)

5.1.3 房地产品牌策略定义 (16)

5.2 品牌策略的发展 (17)

5.3 品牌策略的优缺点 (18)

5.3.1 品牌策略的优点 (18)

5.3.2 品牌策略的缺点 (18)

5.4万达地产品牌营销策略的分析 (19)

5.4.1 万达地产的企业背景 (19)

5.4.2厦门湖里万达综合体概述 (20)

第6章策略创新 (26)

6.1 多元化竞争策略的由来 (26)

6.2 多元化竞争策略的实施 (26)

6.3 多元化竞争策略案例 (27)

6.4 多元化竞争策略与一般营销策略的联系 (28)

6.4.1 多元化竞争策略与CS 策略 (28)

6.4.2 多元化竞争策略与STP 策略 (28)

6.4.3 多元化竞争与品牌策略的关系 (29)

结论 (30)

参考文献 (31)

致谢 (32)

附录 (33)

II

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房地产市场营销策略研究

摘要

众所周知,房地产是一个高收益的产业,但是因为它的投资价值大,周期长,实物形态不动产,市场竞争不充分,滚动开发等特点,所以它也是一个高风险的行业,随着国家加强对房地产业的宏观调控,国土资源部大力整顿全国土地市场,我国房地产业的发展不断走向理性和规范,房地产行业买方市场的形成,客观上使房地产市场营销的地位日益彰显,然而房地产营销仍处于初级阶段,很多经营理念却跟不上行业的发展速度,显得相对滞后。在现代市场经济条件下,房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品,也就是说开发商必须以竞争为导向,以顾客为中心,按照市场需求开发建设房地产产品,通过交换实现产品的价值,从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识,推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节,从而实现企业自我发展的有效手段。因此,从某种意义上说,房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键,为了保证房地产业健康快速的发展,对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。

关键词:房地产,市场营销,策略,研究

III

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ABSTRACT

We know that real estate is a high-yield industry, but because the value of its investment in large, long period, in physical form is the property, market competition is not sufficient, characteristics of the rolling development, it is also a high-risk industries, as countries However, The real estate market has become more and more prominent, the real estate market is still in its infancy, many business philosophy has not kept pace the industry growth rate lagging.

In the modern market economy, the real estate company was in competition because of its market products needed by customers, which means developers must be competition-oriented, customer-centric, real estate development and construction in accordance with market demand products, the value of their products through the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a strategy, real estate products to market has not reached the hands of consumers or do not translate into real products or commodities. Marketing is connected with market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of self-development enterprises. . . Thus, in a sense, is the relationship between real estate marketing strategies real estate business the key to success, in order to ensure healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study. KEY WORDS:real estate,marketing,strategy,study

IV

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引言

近几年我国房地产价格一路上涨,房地产市场持续升温,在一片“房地产泡沫”的质疑声中,国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下,房地产市场正经历着一场革命性的变革。

房地产市场的进入者越来越多,中国加入WTO使全球各个国家和地区的企业也在虎视眈眈地看好中国的房地产业,竞争状况空前激烈。房地产由卖方市场向买方市场的转变已呈不可逆转的趋势,以客户为中心是市场对企业提出的要求。消费者在多年的市场磨练中已日益成熟,趋于理性消费。

众多企业在经历了以数量取胜、质量取胜后,开始寻求有别于竞争对手,采取以客户为中心、以客户满意取胜的举措。国内一些优秀的龙头企业已认识到良好的客户关系与品牌建设的联系,将市场营销作为企业战略进行建设。房地产企业如何开创有自己特色的市场营销模式,提升企业的利润率和项目的品牌知名度,提高老客户的忠诚度并通过他们影响潜在用户来扩大市场份额,实现潜在客户向现实用户更高比例的转化,与竞争对手开展有效的竞争与合作,与供应商和代理商结成更为紧密的伙伴关系共同发展,提高员工的忠诚度以创造更大的客户价值,与政府、公众建立和谐关系来得到他们的积极支持,在降低开发成本、压缩支出的同时提升自己的销售业绩并使产品更有竞争性,是亟待解决的现实问题。从市场营销的角度可以看出,房地产营销涉及到众多的利益相关者,从项目策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售及至售后的物业管理过程考察,除了传统的CS战略所指的客户以外,还包括更广泛意义的客户,即所有与房地产开发过程相关的个人、组织,如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及内部员工等。因此房地产企业必须有效地运用市场营销策略,适应市场的变化,在日益激烈的竞争中生存发展。

在这种背景下,采取系统的思想,探索更为适合房地产开发行业的营销模式和营销策略就有着相当的现实意义。利用市场营销策略对各关系主体实施协调与管理,加强各关系主体的互动,能使房地产开发商降低其开发成本,为客户创造更多的让渡价值,提高客户满意度和忠诚度,维持其持久的市场竞争力。

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第1章房地产营销策略研究

1.1房地产营销策略概述

1.1.1 市场营销概述

美国著名营销学者菲利普·科特勒对市场营销(Marketing)进行了详细的描述:市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了:需要、欲望和需求;产品和满意;交换和交易;关系和网络;市场、营销和营销者等一系列的概念。因此,市场营销是企业以顾客需要为出发点,有计划的组织各项经营活

动,为顾客提供满意的商品和服务,而实现企业目标的过程。

1.1.2 房地产营销概述

房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性地适应动态变化着的房地产市场的活动,以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的管理过程。房地产市场营销包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容,其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。

房地产营销是一个有连续性的系统工程,前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑设计、建筑策划、按盘开发营销的组织体系整合等; 中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议: 后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划,营销策划的内容、怎么做好营销策划,如何具体运作房地产营销策划,这些问题一环扣一环,都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实,那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。因此,一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里,以及何时会发生等情况,通过预测实现扬长避短。

1.1.3房地产营销策略概述

房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导,通过对企业内外部经营环境、资源的分析,找出机会点,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段,也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略。

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1.2 房地产营销策略研究的必要性

任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位,在发展速度很快,但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了,本论文主要研究的是房地产营销策略问题,是基于如下考虑:

1.房地产有特殊的行业特征

房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性,主要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面,因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特别是日用消费品的营销策略有很大的不同。所以就很有必要对房地产的营销策略做专门的研究。

2. 营销策略是房地产营销成功的关键

营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略,比如生产什么产品、进入什么市场,然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中,营销策略更为关键。和一般日用消费品相比,房地产的销售渠道、销售手段并不丰富,可以说房地产是重在营而不在销。

3. 房地产行业存在大量营销策略问题

由于我国的基本体制是公有制为主体,多种经济成份并存的体制,因此在90年代以前,房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的,忽略了对市场的研究。90年代后,开始出现了市场化的开发,到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位,房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史,和国外上百年的市场化开发相比,在很多地方还显得很稚嫩,国内对房地产项目开发的研究还不够,在营销上,战术层次的实战性研究比较多,而营销策略则不太重视,或者没有力量去思考营销策略的问题,导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误。

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第2章我国房地产企业营销的发展趋势

2.1我国房地产市场营销发展的四阶段

房地产市场营销的理论与实践是伴随着房地产业的发展而发展的,要了解中国房地产市场营销的发展历程,必须把它放在中国房地产业发展的大背景下去观察、去透视。中国的房地产业是个年轻的行业,房地产业的真正发展始于中共十一届三中全会后,至今为止,我们可以把中国房地产业的发展大致划分为如下四个阶段:

2.1.1起步阶段:1980——1990

上世纪八十年代,理论界在社会主义商品经济理论指导下,率先提出了住宅商品化和土地有偿使用的观点,从而破除了长期以来一直束缚人们思想的禁锢,为房地产市场的建立和发展奠定了理论基础。随后,在前期住房制度改革试点工作的基础上,国务院于1986年成立了住房制度改革领导小组,进一步指导推进住房制度改革试点工作。1988年初,全国房改会议在北京召开,会议认真总结了各房改试点城市的经验。在此基础上,国务院发布了《关于印发在全国城镇分期分批批准推行住房制度改革实施方案的通知》(国发[1988]11号文件),正式确定了房改的目标、任务和具体政策,吹响了在全国范围内推进住房制度改革的号角,这一文件是这一时期最为重要的纲领性文件。

与此同时,土地使用制度改革的试点工作也在紧锣密鼓地推进。1987年国家首先批准上海、天津、深圳、广州和海南正式进行土地使用权有偿出让试点。同年,深圳特区率先进行了土地使用权转让、有偿出让和转让的试点。深圳市的工作大大推动了全国城市土地使用制度的改革。自1987年11月起,上述试点城市先后制定和颁布了地方性的城市土地使用权出让和转让的有关条例或规定。为了给城市土地使用制度改革的全面推进和深入发展扫清障碍,1988年4月12日,七届人大通过了《中华人民共和国宪法修正案》,允许土地使用权可以依照法律的规定转让。同年12月29日,《中华人民共和国土地管理法》也作了相应的修改。1990年5月19日,国务院颁布了《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》和《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》。这两个法规的出台标志着中国城镇国有土地使用权有偿使用走向规范化。

住房制度改革和土地使用制度改革的不断深化,极大地促进了房地产市场的

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建立和发展,房地产业也逐步发展起来。各地都陆续成立了一些房地产开发公司,几乎遍及全国的城市建设开发公司。到1990年底,我国专门从事房地产业务的单位达到10000多家,业务领域涉及开发、经营、管理和维修等各方面。其中房地产开发企业4000多家,各类房地产经营、管理、修缮企业4700多家,房地产交易所、交易市场和其他中介服务组织1600家。

整个“七五”(1986~1990)期间,全国共完成房地产开发投资1027亿元,平均每年递增26%。

这一时期,由于房地产开发量较少,房地产市场基本上是一个卖方市场。开发商不需要去研究市场,关心消费者的需求,只需要把房子造出来就可以了。因为房子不愁卖,而且卖房子还不是零售,而是批发,房地产企业的老总一人靠“批条子”都可以批掉很多房子。当然,购房的对象也基本都是政府机关、企事业单位,在当时房子是作为一种福利品分配给单位职工。

2.1.2腾飞阶段:1991-199

3.6

这是中国房地产业迅猛发展的时期,尽管时间比较短。随着房地产市场的进一步发展,房地产开发、交易渐趋活跃。特别是在92年春季,邓小平的南巡讲话,似在中国大地上刮了一股强台风,把中国经济发展的步伐向前推进了一大步,从而也迎来了房地产业发展的高潮。这一时期的主要特征表现为:

1.房地产开发公司数量猛增。一些沿海城市的各部委办局几乎都成立了房地产开发公司,房地产投资、开发面积成倍增加。1992年全国房地产开发投资比上年增长93.5%,开发土地面积增长175%。1993年上半年,房地产发展更是进入高峰期。全年全国完成投资增长124.9%,新增开发企业6000多家,全国房地产企业达到19000多家。

2.房地产市场是一个卖方市场。开发商只要拿到地,盖出的房子就不愁卖不出去。有些地方甚至出现排队买房的现象。或者是图纸刚设计出来,房子就销售一空。在不少城市大量炒家介入房地产市场,炒地、炒房风甚行,如海南、广东、广西的北海等地,房地产市场十分狂热,房地产泡沫也是十分严重。

正因为市场处于供不应求的虚假繁荣状态,房地产开发企业只管埋头造房子就可以了,不怕房子卖不掉。这个时候给人的感觉是:房地产开发能赚大钱,而且好像没什么风险。只要有资金,谁都可以从事房地产开发,不管你是否懂这一行,自然,也并不需要什么市场营销。

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流程应是:市场调研分析→发现市场机会和需求→寻找条件适宜的地块→项目调研与产品定位→规划、户型、环境、物管、形象等设计→顾客沟通与设计校正→施工、宣传、销售等。而不像之前建立在推销理念下的房地产开发的模式:买好土地先建房子再找客户。全过程营销的实践标志着房地产营销向前迈进了一大步。

房地产开发商通过与策划人、房地产中介代理机构的成功对接,再加上房地产研究机构、咨询机构、大专院校的培训、教育,新闻媒介、政府部门的大量宣传,使其市场营销意识逐步树立起来,营销人员的水平也逐步提高。这一时期房地产营销的不良倾向是克隆风甚行,住宅产品到处刮欧陆风,而且产品中充斥着一些华而不实的要素:如奢华的社区大门、超大的中心广场等等。

2.1.4繁荣阶段:2000-至今

随着1998年中共中央、国务院关于在全国范围内停止住房实物分配,逐步实行住房分配货币化政策效应的逐步释放,城市改造与城市化进程的快速推进,城市经营性用地的出让方式由协议改为拍卖、挂牌和招标,以及中国经济的快速发展,中国房地产业又迎来了新一轮发展高潮。从2000年至今,房地产投资逐年递增,增幅基本在20%~30%之间。这一时期的主要特征是:产生了一批有影响的全国性房地产公司。如大连万达、阳光100、万科、中海、招商地产等。一些大的房地产开发企业开始重视品牌建设;房地产市场是个卖方市场,房地产价格飞涨。在这段时间里,一些经济较为发达的城市房价翻了好几番;住宅消费以个人为主;经过前一时期的洗礼,市场营销观念已自觉成为大多数房地产开发企业开发经营的指导思想,全程营销概念在实践中得到了更好的诠释,产品创新成为更多房地产开发企业的一种追求,产品开发水平比前一阶段有了大幅度的提高;更有一些房地产开发企业以社会市场营销观念作为其经营哲学。关系营销、网络营销、服务营销等成了房地产开发企业营销实践中克敌制胜的重要利器;尽管如此,房地产营销中还是存在不少问题:如楼盘案名求“奇”、“怪”、“洋”、“大”;营销概念名不副实:如“生态住宅不生态”、“健康住宅不健康等”,“花园无花、广场无场”等;还有营销的同质化倾向严重等等。

2.2 我国房地产市场营销发展趋势

1.房地产营销策略正转向采用全程营销策略

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在房地产开发的全部流程中,以消费者为中心,以市场为导向,以获取、保持竞争优势为目标,通过为消费者提供有效商品,满足消费者的需求,将营销理念贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程,以保证企业可持续发展。

2.房地产营销将回归到地点、产品、社区三个基本层面

随着各项政策、法规对市场的进一步规范,同时消费者维权意识的增强与消费选择的理性化,早期靠概念、点子或者商业炒作进行产品营销推广的局面会逐渐成为历史,房地产的营销会回归到三个基本层面:就是从地点、产品到社区,这是房地产营销的本源回归。

3.土地政策与融资方式的变革,中国地产终结大盘营销时代

土地政策的变革,使中小开发商和民营的土地一级开发商受到冲击。土地储备量,这一房地产企业重要指标成为历史。中国房地产将从项目导向向资金导向转变。房地产公司的中心地位受到致命的打击,分期开发的圈地方式再也无法行得通,中小项目将成为市场主体。

4.横向及纵向联合加强

房地产行业是一个庞大的产业链,随着房地产市场竞争的加剧,基于房地产整体价值链上降低成本的考虑,房地产开发商会进一步加强与上游和下游产业的垂直整合。互利双赢的联盟合作模式将吸引更多的房地产开发企业,促进房地产业市场的发展及良性竞争,更可凭借资金、技术的交流,提高房地产开发经营效益,从而带动相关产业及国家整体产业经济的成长。

5.更加注重客户服务

相对于其他行业而言,房地产是市场化程度比较慢的行业,过往的历史中,房地产的核心竞争力不是体现在客户关系上面,依靠权力的“寻租”现象屡见不鲜。随着土地制度的改革,土地使用权的出让已完全透明化,使国内的房地产商将关注的重点放到客户服务上面,开发商已逐步认识到赢得了客户才能赢得市场。

6.大规模定制化营销

由于商品房屋具有绝对的异质性,不可互相替代,某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的,而且每个客户对商品房的需求都不同,房地产开发非常适于开展定制化营销。随着信息技术的空前发展,使房地产实行大规模定制化营销成

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为可能。

7.专业化营销

由于房地产市场的专业性强,采用专业化的房地产经纪代理和市场推广机构进行房地产销售比开发商自行销售能取得更好的效果,并能达到与经纪机构优势互补。开发商会逐步将自己的主要精力集聚于房地产的前期市场研究和整体策划等核心业务上,以取得更强的市场竞争力。

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第3章CS策略

3.1 CS策略概述

CS(Customer Satisfaction——顾客满意)策略,是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营策略。由此可见,我们可以定义房地产CS策略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活,以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等,向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策,确定项目,制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。

3.2 房地产营销CS策略的优缺点

3.2.1 CS策略在房地产营销中的引入

房地产营销并不仅仅是指销售,还包括围绕销售所进行的所有经营活动,如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说,营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实,在市场经济中,任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色,而对房地产来说,营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性:它建设周期长,使用时间长,尤其是交易价格巨大,人们购买房地产商品,通常是花费几年甚至更长时间的积蓄,它寄托了人的希望、憧憬和追求,所以,顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时,我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场,顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准,一旦房地产商品无法适销对路,企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体,因此,对于房地产开发商而言,在开发的初期就必须引入现代营销的理念,从选址征地到规划设计,从建筑施工到市场推广,都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要,为顾客提供满意的房地产商品,所以引入CS策略将是关键所在。

房地产企业导入CS策略,把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。房地产CS策略一般是使顾客达到五个满意,即理念满意(mind

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satisfaction,简称 MS),包括对房地产企业的经营宗旨满意,经营管理哲学满意,经营价值满意等;行为满意(behavior satisfaction,简称BS),包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意,行为规则满意,行为模式满意;视听满意(visual satisfaction,简称VS),包括对房地产项目的名称满意,标志满意,标准色满意,标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等;产品满意(product satisfaction,简称 PS),包括对房地产企业的质量满意,产品功能满意,产品的外观造型满意,产品的价格满意等;服务满意(service satisfaction,简称SS),包括对物业的售后管理满意,保障体系满意,物业完好整体性的满意,顾客方便性的满意,顾客情绪的满意,环境的满意等。

3.2.2 房地产营销CS策略的优点

CS策略的优点很明显,是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看,CS确实开辟了企业经营策略的新视野、新观念和新方法。

另外,据调查发现,获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5—6倍的成本,每一个抱怨的顾客,就代表了13个同样的抱怨者,13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后,可能会告诉他的15个亲朋好友,会引来5—8个顾客到楼盘现场,可能会引发1—3个顾客购买欲望。所以,获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员,不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意,而且还可全面深入地宣传企业及其产品,从而吸引新顾客。如果所有员工的服务都能满足顾客的期待,那么接受服务的顾客必能再度光临,而且可以通过他们的推荐与介绍带来新顾客,促进销售。在房地产营销中,这种客带客的情况屡见不鲜。

3.2.3 房地产营销CS策略的缺点

首先,CS策略存在一定程度的内在矛盾:房地产企业作为一个独立的经济实体,不可能没有自己的利益,也不可能不为实现自己的利益而努力,CS策略要求企业把顾客满意作为策略目的,不免引起客户的怀疑——企业是真心的吗?其次,产生企业的无差别化。CS策略建立的前提之一,是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么,

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企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客,使企业的个性丧失殆尽,当所有的企业都几乎同一个面孔时,乏味之感就难免要产生了。第三,容易将发展策略与销售策略混淆。CS策略在根本上来说应说成为房地产企业发展策略,这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机,把 CS策略视为销售策略,只有顾客满意了,企业产品才能扩大销路,自己才能更多地获利,因此企业视顾客为“摇钱树”,企业谋求与顾客建立互相利用的关系。

3.2.4 对房地产营销CS策略的认识

房地产营销中导入CS策略,不仅可满足顾客的需要,使房地产企业的产值显著增加,而且可在房地产企业中建立这样一种机制:使房地产企业的整体素质不断提高,其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材料供应商和销售商的素质;使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应需求,并生产出迎合市场需求的优质房地产品,提供充分满足消费者的各种服务;使企业通过不断研究、探索,开发新的产品,提高新产品的质量,占领更大的市场,提高企业的经济效益和社会效益;使企业的员工通过不断的培训,提高竞争意识和竞争能力,以克服企业现存的困难,迎接未来房地产市场更加激烈的新的挑战。

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第4章STP策略

4.1 STP策略概述及其发展过程

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲,这里S指Segmenting market,即市场细分;T指Targeting market,即选择目标市场;P为Positioning,亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤:第一步,市场细分,根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。第二步,确定目标市场,选择要进入的一个或多个细分市场。第三步,定位,建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

房地产市场容量巨大,客户群体组成结构复杂,其需求和品位各不相同,房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场,并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P策略,S为市场细分,T为目标市场选择,P为产品定位。市场细分:即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择:即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位:即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。

STP策略是房地产营销的核心,它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向,通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施,为房地产营销组合的顺利执行指明方向。

4.2 STP策略优缺点

4.2.1 STP策略优点

总体来说有助于企业发掘市场机会,开拓市场并且企业能够充分利用现有资源,获得竞争优势,还有利于企业了解各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点:

1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息

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容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。

2.有利于发掘市场机会,开拓新市场。

通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。

3.有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。

4.有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过市场细分后,可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。

4.2.2 STP策略缺点

按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用,对于小型企业来说此缺点就更加明显了,因此该策略不适用于小型企业。

4.3 STP策略适用对象以及对该策略的认识

4.3.1 STP策略适用对象

经过分析论证,该策略适用于大型企业及综合性的企业,不适合于小型企业。

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