第四章旅行社的营销管理
教学目标：
通过学习，使学生了解市场调查和预测的内容、步骤及方法，掌握市场预测的方法。掌握市场营销组合的概念和特点。掌握旅行社产品价格的类型，了解旅行社产品价格的特点。认识影响旅行社产品定价的主要因素。掌握旅行社产品定价的依据和定价方法。掌握旅游产品的销售渠道和策略。熟悉产品促销的基本要素和促销的功能。了解国际入境和出境旅游市场的促销技巧。掌握不同促销要素的促销方法。了解品牌的概念，掌握旅行社品牌建设的要求。了解旅行社内部营销的概念及重要意义，掌握旅行社内部营销的目标和管理内容。通过本章学习，使学生学会旅行社营销工作的基本技能，为将来从事旅行社管理工作打下基础。
学习重点：
市场营销、市场营销管理和营销组合的概念。市场调查和预测的内容、步骤及方法，市场预测的方法。旅行社产品价格的类型。影响旅行社产品定价的主要因素。旅行社产品定价的依据。旅行社产品定价的方法。旅游产品的销售渠道和我国旅行社产品的销售渠道。旅行社产品销售渠道的策略。国际入境和出境旅游市场的促销技巧。不同促销要素的促销方法。品牌的概念，旅行社品牌建设的要求。旅行社内部营销的概念，内部营销的目标和管理内容。
教学方法：讲授法、练习法、参观法、讨论法
教具：多媒体教具图表
教学安排：共四节，安排9课时
主要参考文献和指导读物：
[1] 戴斌、杜江编著：《旅行社管理》，高等教育出版社，2005年。
[2] 杜江编著：《旅行社经营与管理》，南开大学出版社，2001年。
[3] 国家旅游局人教司编著：《旅行社经营管理》，旅游教育出版社，2003年
[4] 丁力编著：《旅行社经营管理》，高等教育出版社，2000年。
[5] 田里编著：《旅游学概论》，南开大学出版社，1998年。。
[6] 李天元编著：《旅游学概论》，南开大学出版社，2000年。
营销管理概述
1、市场营销：是在一系列动态环境因素下，旅行社为达成与自身发展目标相一致的交换行为，而对产品的生产、定价、促销和分配进行计划和实施的过程。（杜江）
2、营销管理：是为了实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施与控制。营销管理是企业经营管理的重要组成部分。
3、营销理念：是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想。也可以说是关于组织整体企业活动的管理哲学。营销理念包括生产观念、产品观念（生态学观念）、推销观念、营销观念、社会营销观念。
4、旅行社营销管理的目的：是为了促进旅行社产品的销售，提高旅行社的利润收入，满足旅游者的需要，为旅游业和社会发展做出贡献。
第一节市场调查与预测
一、旅行社的市场调查
市场调查为市场预测活动提供资料来源，是市场预测科学化的保证。
（一）旅行社市场调查的内容
1、宏观经济和政治环境
内容：国内旅游及相关政策的变化趋势，宏观经济运行状况（国民收入、人均可支配收入）；旅游目的地国家的政治局势和经济发展水平（失业率、人均可支配收入）
目的：是为了制定旅行社的发展战略，进行旅游产品的研发。
2、科技发展动态
内容：世界科技发展现状和趋势，业内同行业使用和研发科技的状况和趋势，关系旅行社核心竞争力的科技状况和趋势等。
目的：是为了确定本旅行社的技术战略和新产品的研发方向。
3、旅游者需求
内容：（1）本旅行社的目标市场。弄清目标市场是哪一类型，如商务旅游者、观光游客、专业考察团。了解不同的客户类型，其旅游消费行为特征和需求特点的不同。
（2）影响旅游者需求的因素。旅游者的出游动机，旅游者的购买力、社会风俗、生活习惯、文化水平等。
（3）现实旅游需求和潜在旅游需求：
现实旅游需求是指在一定的时间和条件下，旅游者愿意并有能力购买的旅游服务。包括已实现和未实现的旅游需求。旅游动机、支付能力和自由时间是现实旅游需求的三个约束条件。调查现实旅游需求的目的是了解旅行社市场容量的大小，旅行社是否有能力满足这些需要，满足的程度如何。
潜在旅游需求是将来有可能购买的旅游服务。旅游者目前还没有同时具备旅游动机、支付能力和自由时间等条件，短期内不会构成旅行社经营的市场，但却是未来的现实旅游需求形成的基础。调查潜在旅游需求的目的是了解旅游经济运行的市场潜力。
目的：明确旅游的目标市场，旅游市场的容量和潜力。
4、旅行社产品的销售
内容：本旅行社产品的生命周期，在一定区域内的市场占有率，是否具有品牌优势，旅游者的认可度。旅行社产品的价格在市场上是否具有竞争力，淡旺季的差价如何，旅游者能否接受，旅行社的市场营销组合是否合理。
目的：旅行社产品的价值能否实现，能否盈利。
5、竞争对手
内容：①对手是谁？在那里？了解本地区有哪些同一类型的旅行社，有哪些具有相同细分市场的旅行社，实力如何。②主要竞争者的产品：了解他们的产品结构、产品价格、市场占有率。③主要竞争者采取的市场营销组合策略，对本旅行社的经营会产生什么影响？④主要竞争者在公开场合宣布的企业发展战略和发展目标是什么？其市场定位、业态组合、运营模式怎样？
目的：根据当地行业竞争状况，做出自己的产品开发计划，在竞争中占据有利地位。
（二）市场调查的类型
1、探测性调查
在对市场状况不了解和对调研问题不明确的情况下，通过收集初步的数据，发现问题，提出问题，确定调研的重点。
2、描述性调查
通过占有大量的资料，对已经发现的问题作如实地反映和详细地回答。描述采用定量的方法，具体详尽。
3、因果关系调查
是在描述性调查的基础上，对现象进行因果关系分析。因果关系分析应弄清彼此间的数量关系。
（三）市场调查的步骤（5个阶段）
1、确定问题和调研目标
明确重点调研的问题和目标，保证调研信息的有效性，降低调研成本。
2、制定调研计划
（1）资料来源。第一手资料是通过实地调查获得的原始资料，能够准确反映市场的现实状况，使调查结果更贴近实际，但需要投入大量的人力和时间，成本较高。第二手资料是已经存在的资料，可通过因特网、其他信息渠道获得。第二手资料可以降低调研成本，提高调研效率，但有可能与调研目的和要求不符。
（2）调研方法。这是收集第一手资料的方法。主要方法有：
观察法：属于现场调查。调研面窄，准确度高。
焦点小组访谈法：6～10名客户，样本量小，有的带有个人看法，不具代表性。
调查法：最常用，真实可靠。
行为数据法：来自客户购买记录和客户数据库，客观准确。
（3）调研工具。调查表、电流计、速视器、眼相机
（4）抽样计划。选取具有代表性的样本。包括抽样单位（什么人）、样本大小（范围）、抽样程序（概率抽样、非概率抽样）
（5）资料收集方法。客人自填问卷法（个别发送、邮寄调查）、结构访问法（电话、面谈、在线访问）。
3、收集信息
上述5种方法各有利弊，应结合使用，保证资料来源可靠、及时。既要降低成本，又不会增加被调查者的负担。
4、分析信息
采用合适的分析的方法，提炼出真实准确的调查结果。
5、编写调查报告
主要内容有：总结出对营销管理和决策有用的信息，阐述对相关问题的调查发现，提出与营销决策有关的主要调查结果。
二、旅行社的市场预测
目的：对未来旅游市场供求的发展趋势作出预计，发现旅行社的市场机会，衡量和预测每个机会的潜在规模、成长性和利润。
（一）市场预测的内容
1、旅游需求预测
旅游需求是旅行社市场预测的核心内容。
（1）旅行社业的市场潜量。是指在某一既定的市场环境下，旅行社业的营销努力达到无穷大时，行业的市场需求所趋向的极限。不同的市场环境，旅行社业的市场潜量不同。
（2）本旅行社的市场潜量。是指在既定的市场环境下，某旅行社的营销努力达到最大时，其细分市场上的市场需求（市场需求份额）所趋向的极限。旅行社的市场潜量通常取决于这家旅行社的产品、价格、促销和营销费用等因素与竞争者的关系。如果该旅行社占有优势，就可能在细分市场上面临多数的旅游需求。一家旅行社的市场潜量总是低于行业的市场潜量。旅行社越多，单个旅行社的市场潜量越小。除非市场中只有一家旅行社，才会出现该旅行社的市场潜量极限等于行业市场潜量的现象。
2、旅行社产品供给预测
（1）旅行社业的供给预测。对于一家旅行社来说，预测整个行业的供给难度较大。可根据国家的行业规制政策、历年来旅行社业的供给状况、旅行社的数量，粗略预测其供给能力。
（2）本旅行社的供给预测。根据国家政策的变化、企业自身的能力和人员素质进行预测。
3、旅行社产品生命周期的发展阶段和趋势预测
旅行社产品的生命周期发展阶段预测：根据产品的价格、销售量、投资成本、利润状况，判断产品所处的生命阶段和未来走势。
预测未来产品开发的方向：根据旅游需求的变化、科学技术的发展，预测未来的产品开发方向，促进产品更新换代。如加入计算机网上预订系统。
4、旅行社市场竞争预测
本旅行社的竞争能力：通过目前企业和产品的声誉，企业的市场占有率，旅游者对产品的认可度判断本企业的竞争能力。
竞争对手的竞争能力：竞争对手的企业经营和产品销售状况，公开宣称的企
业定位，竞争战略等来分析其竞争能力。
5、其他
对国际政治关系、汇率变化、突发事件进行前兆性分析预测，未雨绸缪，建立健全危机预警机制，提前作出应对方案。
（二）市场预测的步骤
市场预测是在调查的基础上，通过逻辑思维，做出正确的判断。市场需求的预测是市场预测的主要内容。
1、确定市场预测的目的
明确预测的目的和需要解决的问题，才能制定出下一步的行动方案，如收集那些资料？怎样收集？采用什么样的预测方法？
2、搜集资料、整理资料
搜集资料采用问卷法、访问法等。整理资料需要去伪存真、去粗存精。
3、选择预测方法
根据预测时间的长短、预测的目的、历史资料的连续性和完整程度，选择恰当的预测方法。
4、建立预测模型
预测模型是为了描述预测对象的未来发展规律而做出的简化了的、近似的模型。只有掌握了大量的资料，才能够使预测模型最大限度地反映预测对象的真实规律性。可利用计算机进行数据处理和分析。为尽量使预测值更接近实际值，需要计算预测误差，对预测结果进行修正。必要时还得重新进行资料收集和预测。
5、撰写预测报告
主要包括5项内容：资料收集和整理的过程，所使用的预测方法，预测模型，对未来环境的假设或分析，对预测结果的总结和评价。
（三）市场预测的方法
要做出准确的市场预测，需要采用科学的方法。同时预测者的个人素养、行业经验、感知能力和判断力也会影响到预测结果。因此，预测兼具科学性和艺术性。
20世纪60年代以来，新的预测方法不断出现，预测技术水平在不断提高。在众多预测方法中，每一种方法都有一定的适用范围，也都存在着局限性。应综合考虑预测对象的性质、数据形式、预测费用等因素，选择最适合的预测方法。
1、德尔菲法（Delphi method）
又称专家意见法、背对背法，是20世纪50年代美国兰德公司首创的预测方法。
德尔非法预测的步骤是：①拟定预测大纲，明确目标，准备好信息资料和征询表格。②邀请由资深学者、有经验的从业人员和旅行社产品的上游供应商组成的10-50人的专家组，将预测大纲和相关材料、征询表格发给他们，让专家分别提出自己的估计。③由工作人员汇总整理，再反馈给各给专家，使他们重新考虑后再次提出自己的看法，并要求持极端看法的专家和修改看法的专家详细说明理由。④经过多次反馈，专家的意见将会趋于集中。
不足：专家们可能过分关注模棱两可的问题，与旅行社原来的设想有差距。在设计征询的问题和调查表时应加以引导。
2、市场测试法
市场测试法是指通过试销的手段向某一地区或细分市场投放新产品或改进后的老产品，用此时的销售情况对产品在未来的大面积销售时进行预测。适用于新产品的销售预测或者拓展新的销售渠道或市场。
（1）销售波研究。是旅行社先采用免费提供产品给旅游者试用，然后再以低价提供该产品，这样重复3～5次，形成“销售波”。通过销售波观察旅游者是否愿意再次选择本旅行社产品以及他们的满意程度。为降低成本，也可采用第一次销售旅行社产品时提供较小的折扣，以后逐渐增加折扣，以此观察旅游者的反应。
（2）模拟市场测试。找30～40名顾客，让他们观看本旅行社的广告以及竞争对手的广告，然后给顾客一定数量的钱，要求他们自主购买旅行社的产品，询问他们买与不买的理由。几周以后，再次确定他们对本旅行社产品的使用状况、满意度以及是否再次购买等，并再次为他们提供购买任意旅行社产品的机会。通过这些活动，衡量本旅行社产品广告的有效性，并在较短的时间内精确测试出预期结果，据此预测出将来的销售状况。
（3）测试市场。选择具有代表性的城市或地区，展开针对新产品的营销活动，观察旅游者对本旅行社产品的认可程度。但是在本旅行社产品还没有大规模推向市场之前，有可能遭遇被冒仿的危险。
3、时序预测法
是指根据历史统计数据的时间序列，对旅行社市场的未来变化趋势作出预测。假定条件是影响未来旅行社市场需求和销售量的因素与过去的影响因素基本
相似，并且旅行社的需求有规律可循。
（1）简单平均法。当旅行社的需求波动不大或产品处于成熟期时，通过计算过去接待人数的平均值，以此作为近期的预测值。该方法没有考虑一些因素对未来市场的影响，适合短期预测。
Y = ∑X i/i
（2）加权平均法。当过去接待人数有明显增减趋势时，采用逐步加大近期接待人数在平均值中的权数，然后予以平均，得到下一期的预测值。
Y = ∑a i X i/∑a i
（3）指数平滑法。是根据本期实际值与上一期对本期预测值的差额，与平滑系数相乘，求出变动数，将上一期对本期的预测值加上变动数，得出下一期的预测值。
Y t+1 = Y t+α(X t-Y t)
α是平滑系数，0≥α≤1。平滑系数的作用是适当修正本期预测值和实际值之差。确定平滑系数的值是指数平滑法的关键。一般情况下，当实际值变动较大时，α值应选的小一些。
（4）移动平均法。把统计数据（5期）连续地求平均值，再计算相邻数据的平均值的变动趋势，然后计算平均变化趋势，最后做出预测。该方法舍去了统计数据的微小波动，从而更清晰地显示了趋势。
Y = 最近5年的平均数+ 3×(最后4期变动值的平均发展趋势)
例：某旅行社2005年接待量移动预测表（人次）
（5）季节指数法。对于旅游需求具有较强时间指向性的地区，在一年中会形成明显的淡季、平季和旺季，为了准确预测各季度的接待量，应采用季度指数。
Ⅰ：计算每年每季度的季度指数：
某季度的季度指数= 该季度的需求量/当年各季度的平均需求量×100%
Ⅱ：计算连续多年的各季度平均季度指数:
各季度多年平均季度指数= 各年各季度指数之和/年数
Ⅲ：根据下一年的预测接待量，利用平均季度指数，预测该年份各季度的接待量:
某季度的预测需求量= 年需求量×1/4×某季度平均季度指数
4、因果预测法（回归分析法）
是根据因果关系来预测未来变化的一种预测方法。由于客观事物之间存在着普遍的联系，导致主要原因和结果之间具有不确定性，因果预测法正是对这种包含不确定性的因果关系进行描述。
因果预测的主要方法是回归分析法。这是一种定量预测方法，其结果更加精细。主要步骤是：
第一步：进行定性分析，找出相关的影响因素；收集预测对象的历史数据和影响因素的统计资料。
第二步：采用最小二乘法（y = f(x)，使偏差平方之和为最小）等方法，求出各因素之间的相关系数和回归方程，据该方程进行预测。
①一元线性回归法：预测一个自变量和一个因变量之间的回归关系。
Y = a＋bX
式中，Y—因变量，即预测对象；X—自变量，即影响因素；a、b—回归系数。
②多元线性回归法：预测一个预测对象和一组影响因素之间的回归关系。
Y = a＋b1X1＋b2X2＋b3X3＋…＋b n X n
式中，Y—因变量，即预测对象；X—自变量，即影响因素；a—常数，b1，b2，b3，…b n分别是Y 对X1，X2，X3，…X n 的回归系数。
第二节旅行社的营销组合
一、旅行社营销组合的内涵与特点
1、旅行社营销组合的概念：是指旅行社为达到目标市场上所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合，主要包括产品（Product Planning）、价格(Pricing)、促销(Promotion )和流通渠道(Placing)四个方面(简称4Ps)。
营销组合是旅行社营销管理决策的核心，是各种市场营销手段的综合运用。
2、营销组合的特点
（1）旅行社的营销是一种服务营销。旅行社的产品是一种服务，员工的工作态度、主动性直接影响到产品质量和旅游者的满意程度；服务的无形性，使得旅行社产品需要借助宣传手册等实体形式来直观地证明和展示产品质量，以获得旅游者的信任和认可；在旅行社的经营过程中需要为旅游者提供不同的服务。因此，旅行社的营销组合还要加上员工（people）、实体证明（physical evidence）、过程（process），这样，旅行社的营销组合就形成了7Ps。
（2）市场营销组合是旅行社可以控制的经营手段的组合。市场营销组合因素属于企业内部可以控制的因素。如决定和设计产品的结构、质量、数量及价格，自由选择广告宣传手段、销售渠道和方式，制订促销预算等。同时还要注意外部环境的变化，及时调整内部可控制因素。
（3）市场营销组合是一个函数。市场营销组合的整体效果是一个函数，自变量是“4Ps”中每一个项目的内容。只要其中任何一个因素发生变动，就会出现若干新的组合，产生不同的效果。其公式为：
R(result) = f(P1 , P2, P3 , P4)
（4）市场营销组合发挥的是整体作用。按照系统理论，旅游市场营销的作用不是其中每一个构成要素所发生的作用简单相加的结果，各个因素的相互配合作用，会使整体效应超过每个因素各自单独产生的效果的总和。其公式为：∑P i = K(P1 +P2+P3 + …+P n)(K＞1)
二、旅行社产品的价格
（一）旅行社产品的价格类型
根据旅行社的产品内容确定价格，可分为5种价格类型。
1、团体包价(Group Inclusive )
由15人以上旅游者组成,采取一次性预付旅费的方式。服务项目是旅行社经过事先计划、组织和安排的,向游客包揽一切有关服务工作的旅游服务活动。包含:
⑴饭店客房房费：按客人要求订房。
⑵综合服务费：标准餐费、组团和接团费、翻译导游服务、交通集散地接送服务费；行李服务(20千克以内)费、娱乐活动入场券（作为固定节目安排，3天一次,7天2次,8天以上3次）、全程陪同服务费、宣传费、领队减免费。
⑶国内城市间交通费：火车票、汽车票、机票。
⑷专项附加费：汽车超公里费、江湖游费、门票、饮料费、专业活动费、机场税、意外事故保险费、行李保险费、旅证登记费和手续费、不可预见费。不含行李超重费。
优点:旅游者享受价格优惠。旅行社预订周期较长,易于批量操作(计价核算)，可提高工作效率,降低经营成本。这是我国旅行社目前采用的最主要价格形式。
由于旅游者的自由活动机会少,可选择余地小,难以满足个性化需求，其他旅游价格形式逐渐受到欢迎。
2、半包价
在全包价旅游的基础上,扣除中、晚餐费用。
优点：降低了直观价格；比全包价多了一定的灵活性，满足游客在用餐方面的不同要求。
3、小包价(Mini-package )
旅游者在旅游前预付的费用仅包括房费、早餐、接送服务、城市间交通费以及旅行社的手续费。其他部分旅游者可自由选择,费用可预付或现付，如风味餐、节目欣赏、参观游览门票等。
优点:旅游者感到明码标价、经济实惠、手续简便、机动灵活、方便舒适。
4、单项服务收费（委托代办费）
这是根据旅游者具体要求而提供的某种旅游服务的收费，属于委托代办费。一般分为九大类：
属于代办收费的有:翻译导游服务费；全程陪同费；接送服务费；接送汽车
费；代办签证费；代订房间、代购交通票、代购文娱票、联系参观服务收费。
属于委托收费的有: 当地委托费（提取、托运行李服务费）；国际委托费（国际回电委托费）；国内城市间联程委托费(受托手续费、确认回电费、接送费、接送汽车费、代订饭店费、代订交通票费等)。
优点:满足旅游者的个人要求。
5、特殊形式的旅游收费
指的是在开展会议旅游、新婚旅游、修学旅游、探险旅游、保健旅游、学术交流等专项旅游活动时，组团包价中要根据旅游活动的特殊性加入特殊费用。如会议室租用费、红地毯服务费、教堂费、
（二）旅行社产品的价格特点
1、相关性强：旅行社的产品是由不同服务供应商提供，然后再由旅行社加工组合而成。因此，旅行社制定合理的产品价格，不仅是实现旅行社自身价值的方法，也是其他相关企业实现经营目标的途径。
2、不易控制：由于旅行社产品具有较强的综合性，旅游业中其他部门和其他相关行业产品价格的调整都会直接或间接作用于旅行社产品价格。因此，旅行社的价格决策是在一定范围内的决策，受到较多的约束。
3、时间波动性大：一是旅行社的产品具有不可储存性，如果不能在特定时间内销售出去，就无法实现其价值。如果预订了房间，客人达不到预订数，就要承受退房的损失。因此，旅行社在需求较少的情况下会采取降价刺激需求；另一方面，旅游需求的季节性明显，造成价格的季节性波动。
（三）旅行社产品的定价依据
1、产品成本决定最低价格
产品销售价格可以简单的表述为：产品成本+利润+税金
其中产品成本约为70%左右，利润约为10-30%，营业税为5%。
企业经营必须以保本为前提，这是制定销售价格的直接根据。
旅行社产品成本构成包括向旅游产品供应商或合作单位购买服务项目的费用、直接成本（服务费、管理费）、职工工资、福利费、物资消耗费、宣传费、水电费、工作餐、服装及劳保费、折旧费等营业费用。旅行社产品具有较强的综合性,其中大多数服务项目和服务内容是从采购而来，造成直接成品较高。旅游
产品供应商或合作单位价格的调整,国内零售物价总指数的变动量无法控制。
2、竞争对手同类产品的价格是重要参照
为保证产品的市场竞争力和市场份额，旅行社产品的定价一般应低于或等同于竞争对手的产品价格,以争取客源。
3、旅游者的购买能力和对产品价值的认识决定最高价格
旅游产品的价格要充分考虑旅游者的支付能力，最高价格不能超过旅游者的购买能力。旅游者对旅行社产品的价值认识程度有较大的差异，产品的价格还要符合旅游者对产品价值的认识水平。旅游产品的无形性和服务的面对面性,使旅游者在购买服务产品时，不能客观地、准确地检查无形、无质的服务，而是猜测服务产品的大概特色，甚至有的旅游者不能准确了解旅游产品的服务内容。他们往往从有形产品的经验出发,以实体要素的价值概念同价格进行比较, 做出是否“物有所值”的主观判断。因此，企业定价时，应考虑旅游者实际情况。
由于旅游产品的销售是一种预约性交易,按国际惯例，报价在执行年度内必须保持相对稳定。为保证旅行社的利益,维护自己的声誉,在制定产品销售之前,必须研究价格的变化趋势及影响因素,做出符合实际的定价。
（四）旅行社产品的定价方法与价格策略
基本要求:采取以成本为中心的定价策略,确定旅行社产品的基本价格；采取以顾客导向的定价策略，修订已经确定的基本价格，以更好地适应市场需要。
为体现物有所值的原则，使旅游者满意,其产品定价区域应宽一些,拉大最低价格与最高价格的差距,使旅游者感受到价格不同服务内容和服务水准的差距。
1、用成本加成定价法制定产品的基本价格
以成本为中心,在产品单位成本的基础上增加一定比例来确定产品的售价。
理论价格= 直接成本+ 各种费用+ 税金+ 利润+ 固定资产折旧费；
实际价格= 直接成本+ 利润(各种费用、税金、折旧费及净利润)；
单位产品成本基本价格= 单位产品直接成本×(1+平均利润率)。平均利润率为本地区该行业平均利润率。
2、对不同的产品采取灵活的价格策略
(1)取脂(撇油)定价策略(用于新产品投放市场)
即对产品采取高价投放市场的政策。当某种新、特产品投放市场的初期阶段,
产品具有垄断性,需求又缺乏弹性,如西欧游,使旅行社在短期内获取高额利润。产品创新是保持高价政策的基础。
缺点:不利于开拓市场;有可能招致竞争者加入。
(2)渗透定价策略
采取低价投放市场的策略,以便增加销量,广泛的占领市场,并借此排斥竞争
者的加入,达到长期占有市场的目的。适用于产品缺乏垄断性,具有大批量接待能力,需求富有弹性。
缺点：利润率偏低。
3、恰到好处地使用心理定价策略
(1)尾数定价法:相对于整数定价而言,采用低于又非常接近于一个整数的数
字为产品的销售价格，如999元。
(2)声望定价法:旅行社依靠其声望采用的高价策略,以招徕高端消费者,并给旅游者一种该企业高档、规模大、影响大、质量上乘的心理作用。
(3)吉祥定价法:以满足旅游者追求吉利的心理需求,如国内旅游者喜欢8、9、6,平安、吉祥、圆满、发财等数字或词句；国外旅游忌讳13(出卖耶酥的犹大)、星期五(不吉利)、3(南非英荷战争,死者多为点第三根烟的人)等数字。
4、有的放矢地运用优惠价和差价
(1)优惠价
现金折扣:对于团队人数较多,使用现金结算，可打折。
数量折扣:如门票,16人按15人计算。
(2)差价
等级差价:中等价格,高等服务。
季节差价:淡季打折,旺季涨价。
地区差价:贫困地区打折。
年龄差价:14岁以下少年儿童半价,3岁以下幼儿免费。
无论采取哪一种定价策略，产品最终售价必须达到下列基本要求:
(1)保证有利可图。
(2)价格反映产品质量，要保证质量。
(3)价格要有连续性和稳定性。
(4)对不同的市场价格要有灵活性。
(5)与竞争对手产品价格比较。
(6)合理安排各项服务之间的比价关系,服务费控制在15%左右。
(7)服从国家政策要求，不能无序降价。
案例4-4淡季旅行社价格战激烈欧洲游跌破9000元
案例4-5 春节出境游价格涨三成
按理4-6 两大旅行社联手拒绝涨价
三、旅行社产品的销售渠道
（一）旅游产品销售渠道的构成
1、旅游产品销售渠道的概念：
旅游产品销售渠道又称销售分配系统，是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径。有的是旅游企业借助旅游中间商出售其产品，也有的是在旅游产品生产地点以外直接向旅游大众出售产品，或者是在生产现场直接向来访旅游者出售其产品和服务。
2、旅游产品销售渠道系统（美国学者朱卓仁划分）：
（二）旅行社产品销售渠道
旅行社的销售渠道是指旅行社的产品从旅行社这一层次出发到达旅游者所经过的路径。
1、直接销售渠道
即旅行社直接将产品提供给消费者，没有介入任何中间环节，如旅行社门市销售。
优点:简捷,双方便于沟通,价格相对便宜。中国国内旅游多采取这种方法。
问题:由于旅行社人手不足，难以在所有市场设立销售机构；部分国家或地区限制外来旅行社进入；对客源地情况不够了解,效果差。
2、间接销售渠道
在旅行社和产品的最终消费者中间介入了中间环节，如旅游经营商、批发商、旅游零售商(代理商)、专业媒介者。
优点:中间商对客源地的消费心理和需求特点比较了解,可以有针对性的组合产品，并拥有自己相对稳定的目标群体。
问题:中间加价或佣金导致产品直观价格偏高。
(三)我国旅行社的产品销售渠道
1、国际入境旅游业务采取间接销售渠道为主
(1)旅行社→外国旅游零售商→来华旅游者
产品为包价旅游,适合零散旅游者,也适合团体。
(2)旅行社→外国旅游批发经营商→外国旅游零售商→来华旅游者
优点:批发经营商势力较强,可获得较理想的批量价格；根据当地的实际情况，对旅游产品进行加工和重新组装,甚至加上第三国的产品,以适合当地旅游者的需要。
新动向:我国的国际旅行社与国外组团社加强横向联系,向其提供信息(接待
能力、活动安排、收费标准、附加费标准、当地饭店房价、旅游资源情况、当地交通状况等),以利于招徕、接待游客。称为地联业务。
2、国际出境旅游业务主要采取直接销售渠道
在国内直接招徕旅游者组团出国旅游；也采取通过其他旅行社代理销售的间接销售渠道。
3、国内旅游大都采取直接销售渠道
就地招揽客源，组团旅游。客源地与旅游接待地旅游社之间相互联系，组团社和地接社分工明确。
（四）旅行社销售渠道策略
是根据销售渠道选择原则和有关因素进行销售渠道决策。
1、销售渠道长度策略
销售渠道长度是指旅游产品从生产者（或供应商）向最终消费者转移过程中所经过的中间层次的多少。所经中间层次越多，则销售渠道越长。
短渠道优于长渠道。最短的渠道是直接销售，消费者可以得到比较便宜的价格。间接销售时，旅游代理商要向被代理的旅游企业收取佣金，旅游批发商要在批发价格的基础上加价出售，前者会减少有关旅游企业的收入，后者会提高产品价格，影响市场占有率。此外，中间层次过多，会影响产品生产者与消费者之间的信息沟通，甚至发生信息误导。
2、销售渠道宽度策略
销售渠道宽度一般指销售旅行社产品的零售网点多少和分布广度，另外也常指直接经销或直接代理某旅行社产品的中间商的数量。网点越多，地域分布越广，直接经销和代销本旅游产品的中间商越多，产品的销售渠道越宽。
（1）广泛性销售渠道策略。这是一种间接销售渠道。旅行社为扩大其产品销路，对旅游中间商不加选择，只要对方愿意经销或代理其产品并接受双方商定的利益条件，便可以成为销售该产品的旅游中间商。
如果是经营国际旅游业务，可通过旅游批发商把产品广泛散布到各个零售商,以便及时满足国内外出国旅游者的需求。如果是经营国内旅游业务，广泛委托各地旅行社销售产品,招徕客源。
优点:可方便旅游者购买；便于联系广大旅游者和潜在旅游者；还可以发现理想的中间商。
不足:成本较高；产品销售过于分散,管理难度大。
（2）选择性销售渠道策略。是根据自己的销售实力和目标市场分布格局，在一定区域范围内挑选少数旅游中间商经销或代理自己的产品。根据中间商在市场营销中的作用、组团能力以及销售量的变化情况,选择有利于产品推销的几家中间商。我国旅行社面向国际旅游市场提供的包价旅游产品基本上都是采用这一
策略进行销售。
优点:选择的中间商销售能力强，成本低。
缺点：如果中间商选择不当，会影响产品销售。
（3）专营性销售渠道策略。是在一定时期、一定地区内只选择一家中间商作为旅行社总代理.要求不能同时代理其他竞争对手的产品，也称买断经营。
优点:可提高中间商的积极性和推销效率,更好的为旅游者服务；联系单一,
可降低销售成本；彼此间利害关系紧密,相互支持合作。
不足:选择中间商不当或中间商经营失误,可能失去该市场或失去一部分市场。
必须重视对旅游中间商的选择。首先要有利于降低旅行社成本，提高利润收入；要求中间商的目标群体与旅行社的目标市场相吻合，具有良好的信誉和声誉,有较强的推销能力和偿付能力，合作欲望强，对本旅行社有一定的依赖性；根据旅行社的经营实力和销售渠道策略，合理确定中间商的规模和数量。
加强对合作经营中间商的管理。建立旅游中间商情况登记表、旅行社与旅游中间商合作情况登记表，了解中间商的发展历史和现状，分析比较中间商组团、销售能力、偿还能力、经济效益，探索合作或扩大合作的可能。及时沟通信息，有针对性地实行优惠与奖励（如减免预订金,组织奖励旅游或考察旅行,实行领队优惠、联合推销和促销），根据情况变化适时调整中间商队伍。
四、旅行社产品的促销
1、促销的概念和功能
促销是通过与市场进行信息沟通，赢得顾客的注意、了解和购买兴趣，树立旅行社产品的良好形象，从而促进销售。促销的过程就是信息沟通的过程。
促销要素：媒体广告、销售推广、直接营销和公关。
促销的功能：有效的促销组合具有向潜在旅游者或中间商提供产品信息；劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱,或在特定旅行社购买旅游产品；诱导旅游者的购买行为即刻指向营销者所提供的产品。
2、促销管理
促销管理是协调不同促销要素的活动，包括设立特定要素试图达到的目标；制定确保目标实现的预算；设计实现目标的具体实施计划；评价效果；采取必要的改正措施。
（一）旅行社促销策略的制定
1、旅行社促销策略的制定流程
旅行社总体发展战略→旅行社营销策略→旅行社促销策略→总体目标、总体预算、要素组合、要素目标、要素预算、要素设计→促销策略的实施→促销策略效果评价。
旅行社总体发展战略和旅行社营销策略是制定旅行社促销策略的基础。而促销策略中，总体目标是基础,总体预算是保障。总体目标是确定旅行社促销策略的基础和核心，旅行社所有的促销要素目标都必须为总体目标服务。目标决定预算。所有促销要素预算都受总体预算的限制。总体目标是评价促销效果的依据。促销效果是检验促销策略有效性的重要环节,也是不断提高促销管理水平的重要途径。
2、旅行社制定促销预算的办法
促销预算是促销管理中极为重要的决策,恰当的促销预算又是极为困难的。理论上,当边际收入等于边际成本时,企业利润最大,只要促销有利可图,就应适时拨付促销预算。但其最终实际结果,无法控制。
①销售额百分比法：根据一定时期内销售额的一定比例确定促销预算。这种方法简单方便，但颠倒了销售与促销的因果关系，销售应当是促销的函数(促销得力,销售量大),不宜单独使用。
②利润额百分比法：根据一定时期内利润额的一定比例确定促销预算。这种方法的优点是简单方便,促销预算和利润直接挂钩。在新产品开拓期应加大促销预算。
③目标达成法：确定某一时期明确的促销目标以及应进行的促销活动,具体测算每项促销活动所需要的经费,最后得出总体促销预算。这种方法比较科学，目标明确，预算准确，便于检查。针对性强,能适应市场的变化。但计算复杂。
④竞争对抗法(竞争对等法)：根据竞争对手的促销预算确定本社的促销预算。这种方法的优点是针锋相对,使本社在竞争中保持不败。但具有一定的风险,两社之间的营销策略、产品目标市场不同,竞争的结果也不一样。可能丧失独立的促销预算权,造成不必要的浪费。
⑤支出可能法(全力投入法)：按照旅行社可能支付的金额来确定促销预算。优点是适应旅行社财务支出状况,并能根据市场供求变化情况灵活地加以调整。
但是在需要加大促销力度或参与竞争市场时,受财务能力限制。
实际上,旅行社并不单独采用一种方法,而是综合考虑。
（二）旅行社促销要素组合
旅行社促销要素组合是指在特定促销目标和促销预算指导下,对不同促销技巧的结合形式。
1、促销要素组合取决于三大因素
(1)旅行社的促销目标和促销预算,并起指导作用。
(2)旅行社产品的特征和目标市场的特点。
(3)不同促销技巧的特点和适应性。
国际入境旅游市场:采用推式策略,进行销售推广、公关和人员推销等促销技巧；
对于国际出境旅游市场和国内旅游市场:采取拉式策略,进行媒体广告宣传和直接营销。
2、旅行社促销要素和技巧
（1）媒体广告宣传
媒体值得是大众传播媒体。媒体广告包括电视广告、杂志广告、报纸广告、广播广告、因特网广告、户外广告。不同的广告媒体传播速度、覆盖范围、时效性不同，要了解和掌握不同媒体的特点。
（2）营销公关
公关的目的是与所有企业公众建立良好的关系。公关都是以具体的产品品牌为中心,如通过新闻媒介传播产品信息,以品牌形式赞助公益活动等。可分为主动性营销攻关、防御性营销攻关。
（3）销售推广。包括面向行业的销售推广和面向消费者的销售推广，以前者最为普及。
面向中间商:组织旅游中间商熟悉业务旅行、旅游博览会，给予交易折扣、联合发布广告、组织销售竞赛与奖励、提供宣传品等。
组织中间商考察旅行是国际上常用的推销手段。目的是通过实地考察,了解旅行社的产品和旅游目的地的情况,熟悉旅游线路和旅游活动内容,产生组团旅游的愿望。注意：①要有针对性的选择中间商(即主要客源地或机会市场的中间商，实力较强的中间商)；②考察团规模适中，以20～30人为宜，以保证接待质量；
③制定合理可行的旅行计划，确保考察旅行的顺利进行，为今后中间商组团旅游
概念 1、旅行社定义：从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、人境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人 2、广义的旅行社：即购买、开发旅游供应商的产品，借此为旅游者实现安全、舒适和便利的空间移动提供服务的企业 3、旅行社管理的概念：以旅游者服务中心，通过决策、组织、领导、控制和创新等活动来协调旅行社内外部资源，以实现旅行社预期的阶段目标和发展目标的过程 4、企业观：企业是企业家的企业，没有企业家的满意，就没有企业得以产生和发展的基础，而企业家满意的基本前提条件就是利润最大化 5、旅业经理人：是一种依靠自己的经营管理能力从经理人市场上获取经济收益和非经济效益的特殊职业 6、旅行社产品定义：旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务，包括各种形式的包价旅游服务和单向旅游活动等 7、产品生命周期概念：是指产品从被开发生产开始，到最后被淘汰出市场，大体经历了类似人类生命模式的周期性规律 8、4Ps概念：即产品、价格、销售渠道和促销依然是旅行社营销管理的核心内容 9、销售渠道宽度：是指某旅行社产品的销售网点的数目和分布广度，
其中，即包括自设网点，也包括代销网点 10、广泛性销售渠道概念：通常是旅行社在自设销售网点实力有限的情况下，为了扩大产品销路而广泛选用旅游中间商销售产品 11、旅行社促销概念：是指旅行社通过多种媒介将产品信息传播给潜在的旅游者，促使其采取购买行为的活动、 12、人力资源管理的概念：是指通过人力资源的计划、招聘、选拔培训和发展，业绩评估、制定工资和福利制度等一系列活动，向组织提供合适人选并取得高水平绩效和职工最大满意度的过程。 13、客户关系管理的含义：指的是企业以客户为中心对企业客户资源进行整合，通过完善的客户服务、深入的客户分析、人性化的服务程序来满足客户需要，最终实现客户核心利益和企业价值最大化的一整套先进的经营理念、管理方法和解决方案 14、隐性投诉的概念：是指当旅游者对旅游接待服务或有关接待人员不满时，旅游者不向旅游主管部门或旅行社提出投诉，而是以“用脚投票”的方式来表达不满，具体而言就是不再购买该旅行社的产品，或者传播旅行社的负面形象等。 15、旅游目的地接待团的概念：是直接为旅游者提供有关旅游目的地路线、交通工具、饮食、观光以及其他旅游服务事项等相关信息和服务的旅行社，简称“地接社” 16、旅行社行业的分工体系的含义：指的是不同类别的旅行社在各个市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色及其相互关系 17、小包价旅游产品：又称可选择性旅游产品，旅游者可以根据本人
第一章、旅行社的概述 一、填空题 1、旅行社的产生是商品经济、科学技术以及社会分工发展到一定阶段的产物，同时也是人类旅游活动 长期发展的产物 2、世界上第一家旅行社诞生于19世纪40年代 3、1845年托马斯库克成立了世界上第一家旅行社，并编写了世界上第一本旅游指南《利物浦旅行手册》 4、1923年我国的第一家旅行社成立，最初为上海商业储蓄银行设立的一个分部，1927年6月正式更 名为中国旅行社 5、新中国成立以后，我国的第一家旅行社与1949年11月在厦门成立，命名为华侨旅行社；1954年成 立了中国国际旅行社总社及其分支机构；1957年由各地华侨服务社组建而成华侨旅行社总社机器分支机构 6、1980年国务院批准团中央成立中国青年旅行社，1981年12月国务院批准中国青年旅行社为企业单 位，经济上独立核算，自负盈亏 7、在西方国家旅游业中，旅行社按其业务范围可以划分为三类：旅游批发商、旅游经营商、旅游零售 商 8、日本旅行社按其业务范围分为：一般旅行业、国内旅行业、旅行业代理店 9、我国旅行社按其业务范围分为：国际旅行社和国内旅行社 10、台湾旅行社分为：综合旅行业、甲种旅行业、乙种旅行业 二、简答题 1、旅行社产生的历史背景 1）产业革命加速了城市化的进程，改变了一部分人的生活方式和工作性质 2）产业革命扩大了有财力外出旅游的人数 3）科学技术的进步，特别是蒸汽机技术在交通运输中的应用，为大规模的人员流动提供了条件 2、旅行社的性质 1）旅行社是以盈利为目的的企业 2）旅行社的业务是为旅游活动提供服务 3）旅行社是中介服务机构 3、旅行社的职能 1）生产职能：旅行社设计和组装各种包价旅游产品的职能 2）销售职能：销售本旅行社设计和组装的产品；带旅游服务供应部门向旅游者销售各种单项服务项目3）组织协调职能：旅行社产品是涉及多方面的综合性产品，为保证旅游活动顺利进行，旅行社必须在旅游业个部门和企业之间及旅游业与其他相关部门之间进行大量协调工作 4）分配职能：合理分配旅游者的支出；对提供服务的部门进行收入分配 5）提供信息职能：向旅游者和服务供应部门提供信息的职能 4、旅行社的基本业务 1)产品的开发和设计 2)委托代办业务 3)产品销售和促销 4)旅游接待业务 5、西方国家的旅行社分为几类？每一类的业务范围和特点是什么？ 1）旅游批发商 （1）定义：是指从事批发业务的旅行社或旅游公司 （2）业务范围：不直接向旅游者销售出售产品而是通过从事零售业务的中间商将产品出售给旅游者（3）特点：根据市场需求，设计各种旅游产品，大批量的订购交通运输公司和饭店、旅游景点和目的地经营接待业务的旅行社等有关的旅游企业的产品和服务，然后再将这些单项产品或服务经过加工组合后成为各种不同的报价产品进行经销，其利润来自于旅游产品的成本加价 2）旅游经营商 （1）业务范围和特点：除了通过从事零售业务的中间商销售自己的产品之外，还有自己的零售网络，直接向旅游者销售各种报价旅游产品 3）旅游零售商 （1）定义：是指向旅游批发商或旅游经营商购买旅游产品，出售给旅游者的旅行社，即从事零售业务的旅行社
1、简述旅游行业的特点？ 1、某运用四象限评价法对旅行社产品进 行评价和筛选，并用图表展示出来。 1、1997年上海市18家中小型旅行社在完全自发资 源的基础上，组成了联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一 的承诺在申城旅游市场刮起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断 “霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是：1。18家成员皆为上海 小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就 近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则；18家旅行社，每家都根据自己的 特长，拿出一两条过得硬的路线，一共30条，在18家旅行社统一挂牌出售， 任何散客只要到这18家中的任何一家，就可选择这30条线路中的任何一条， 而不会象以前那样，买一张旅行票得跑许多家旅行社，各家旅行社同一线路， 价格，内容又有很大不同；坚持优势互补、共同发展的原则，为防利益不均， “超市”提出了一家举旗，18家卖，在利益分配上采取四六分账，即代卖票拿 六，组团社拿四。 上述案例反映了中国旅行社行业的什么现状和趋势，案例中的旅行社的成 功之处在哪里？ 四、图表分析题。（12分） 五、论述题。（18分）
试卷答案： 一、填空题： 1、150； 2、中国旅行社； 3、旅游代理商； 4、奖励； 5、可变成本； 6、国内团体旅游； 7、20公斤；8、倾听； 9、多名旅游者死亡，100；10、营业收入。 二、选择题： 1、A；2B；3D；4A；5C；6B；7D；8C。 三、简答题： 1、①劳动密集性；②智力密集性；③季节性； ④关联性；⑤脆弱性；⑥服务性。 2、①为旅游者代办出境、入境和签证手续； ②招徕和接待旅游者； ③向旅游者提供导游服务； ④为旅游者安排交通、游览、住宿、餐饮、娱乐等活动少。 3、①营业场所：可以是旅行社拥有的固定资产，也可是单位租用（至 少一年租 用合同）； ②经营设施：传真机、直线电话、电子计算机； ③经营人员：必须至少拥有一各持有国家旅游局颁发的“旅行社经理资 格证书”的总经理，二各持有国家旅游局颁发的“旅行社经理资格证书”的部门经理或业务主管人员和取得助理会计师以上职称的专职财会人员； ④注册资本：不得少于30万元人民币，每设立一个分社，应当增加注 册资本15万元人民币； ⑤质量保证金：应缴纳10万元人民币，每设立一个分社，应当增加质 量保证金15万元人民币。 四、计算题： 四象限评价法，旅行社按照产品的市场增长率及其相对市场份额，把现有产品分为。 1、明星类产品，指在市场增长率和相对市场份额均较高的产品； 2、问号类产品，是指市场增长率较高而相对市场份额较小的旅行社产 品； 3、金牛类产品，是指市场增长率低而相对市场份额较高的产品； 4、金钱陷阱类产品，是指市场增长率低和相对市场份额小的旅行社产 品； 高←相对市场份额←低
第四章购买行为研究 概念 消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 重点问题 一、影响消费者行为的内、外在因素 影响消费者行为的内在因素包括: 1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。 2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：（１）感受的选择性。（２）感受的有组织性。（３）感受受外在刺激的影响。（４）感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容 4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。 影响消费者行为的外在因素包括： 1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。 2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。
班级：姓名：学号： ……………………………装…………………订…………………线………………………… 旅游专业《旅行社经营管理》期末考试卷 一、填空题。（每题2分，共20分） 1、在我国，设立国际旅行社注册资本不得少于万。 2、上世纪70年代末80年代初，基本垄断中国旅游市场的旅行社 有中国青年旅行社、中国国际旅行社和。 3、又称旅游零售商，是旅游经营商的下游企业。它 们通过向旅游者销售由旅游经营商生产的各种旅游产品获得销售佣金。佣金是旅游代理商的主要收入来源。 4、企业为奖励优秀员工或成绩斐然的销售代理，委托旅行社组织
这些员工或销售代理进行观光旅游或度假旅游活动，并由企业承担 全部或大部分旅游费用称旅游。 5、影响旅游产品定价的内部因素有固定成本、利润和。 6、是指一个国家的旅行社招徕本国公民，并将他们组成10人以上（含10人）的旅游团队，前往国内的某个或某些 旅游目的地进行的旅游活动。 7、国内航班持经济舱成人票或儿童的旅游者，每人可免费托运行 李公斤。 8、接到旅游者投诉处理的第一步工作是。 9、旅游中发生特大事故，对旅游者人身造成伤害的程度是 ，对旅游者财产造成损害的程度是万以上。 10、旅行社往采用此方法来计算其营业成本= —毛利。 1、旅游产品的最基本特征是：（） A：综合性 B：脆弱性
C：预约性 D：高接触性 2、下列不属于国内团体旅游的特点的是（） A：准备时间短 B：活动日程变化多 C：消费水平差别大 D：讲解难度小 3、国家旅游局提出在旅游行业中实行（）的培训制度 A：上岗和培训不挂钩 B：先培训后上岗 C：边培训边上岗 D：先培训后上岗 4、在下列旅游保险中，旅行社作为被保险人的险种是（） A：旅行社责任保险 B：旅游意外保险 C：航空旅客意外伤害保险 D：中国境外旅行救援意外伤害保险 5、为新产品定价时力图在短时间内将开发该产品的投资收回方法： （）A：渗透定价策略 B：逆向定价策略 C：取脂定价策略 D：成本加成策略 6、在旅游接待中，导游员按原计划接站却没有接到客人称为 （） A：漏接事故 B：空接事故 C：错接事帮 D：误机（车、船）事故 7、航空旅游意外伤害保险最高保险金额为人民币（）
精密锻造分公司营销管理办法 批准： 审核： 编制： 金鼎公司精密锻造分公司 2015年1月28日
为了使公司日常营销工作能实现规范化运作，特制定本办法： 第一部分：机构职责考核 （一）组织机构 1、公司经理负责公司全面的经营工作； 2、公司分管副经理，全面负责公司的营销管理工作； 3、公司生产经营部负责公司营销计划、销售等工作的具体工作； （二）工作职责 1.经理岗位职责： 经理岗位职责：领导营销部门的整体运作与发展工作，提高销售人员的士气与工作技能，发展销售网络，降低运作成本，保证公司资产的安全性。 2.营销副经理岗位职责： （1）在经理领导下，全面负责企业产品市场开发和产品销售组织工作。定期组织市场调研，收集市场信息，分析市场动向，特点和发展趋势。制定市场销售策略，确定主要目标市场，市场结构和销售方针。报经理审批后组织实施。 （2）根据企业近期和远期目标，财务预算要求，协调各部门的关系，提出销售计划编制原则依据，组织营销部门人员分析市场环境，制定和审核销售预算，提出产品价格政策实施方案，向销售人员下达销售任务，并组织贯彻实施。
（3）掌握产品市场动态，在经理主持下，分析销售动态，各部门销售成本，存在问题，市场竞争发展状况等，提出改进方案和措施，监督销售计划的顺利完成。 （4）协调销售和各部门的关系，并同客户建立长期稳定的良好协作关系。掌握客户意向和需求，提出签定销售的合同，合同意向和建议，并提出签约原则和价格。 （5）定期检查销售计划的实施结果。定期提出销售计划调整方案。报经理审批后组织实施。 （6）定期专访客户，征求客户意见。掌握其他销售情况和水平，分析竞争态势。调整产品销售策略，适应市场竞争需要。 （7）完成公司经理分配的其他工作任务， 3.生产经营部岗位职责： （1）认真贯彻执行公司销售管理规定和实施细则，努力提高营销业务水平，产品知识水平，道德修养水平。 （2）掌握市场动态和趋势。根据市场变化规律，提出具体的营销计划方案以及营销工作流程和细则。负责产品销售计划与生产的协调落实及临时计划的下达。负责销售承揽计划及时顺利下达，并负责合同评审、签订的组织及协调工作。负责公司不生产但有客户需求产品计划的上报工作，并督促、协调贸易分公司落实需求产品的价格、到货情况，相关问题应及时和公司反馈；负责收集各种市场信息，并及时反馈给上级领导。随时向生产部门了解生产进度及存在的问题，并提出完成工作的合理化建议和措施。熟练掌握部室各项工作，及时了解产品的材料成本及库存状况。
第四章市场营销环境分析 第一节市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势 1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 2、它可分为宏观环境和微观环境。 3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 4、分析市场营销环境的方法。 企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。 5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。 用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3）成熟业务。即低机会和低威胁的业务。 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二、企业对机会和威胁的反应 (一) 对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 (二) 对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻。且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 第二节市场营销微观环境 微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 二、市场营销中介 1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪 人、制造商代表等。 4、辅助商的涵义：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 三、市、场 1、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
浅谈我国旅行社营销策略 姓名：符月丁班级：10酒店管理学号：201015510109 摘要：目前，我国旅行社行业利润率普遍偏低，主要原因就是营销手段单一，为了实现旅行社长远发展和整体行业利润的提高，旅行社企业应从营销理念的各个要素入手进行各自的营销计划管理，实现本旅行社更好的发展。 中国论文网 关键词：旅行社；营销管理；策略 随着我国旅游业的迅速发展，服务业面临着比以往更加严酷的竞争。旅行社是旅游业的龙头企业，旅游业又属于服务业的范畴，但是，目前我国旅行社业行业利润率普遍偏低。其主要原因就是旅游产品雷同，营销手段单一，互相压价竞争，缺乏整体营销策略，导致旅行社为争取利润而降低服务标准，影响了旅行社长远发展和整体行业利润的提高。旅行社企业应制定各自的营销规划，依据其营销战略对营销（4Ps）过程中的各要素变量进行配置和系统化管理。 一．产品（Product）策略 产品是所有企业生存和发展的基础与核心。对于任何一个以赢利为目的的企业来说，在自身资源、能力、条件允许的范围内，推出符合目标市场需求的产品是至关重要的，旅行社也不例外。没有了产品，旅行社就失去了经营和管理的方向和意义。从这个意义上说，产品设计与创新是旅行社营销策略的核心组成部分。 旅游产品的形态是多种多样的。在过去的几十年中，我国旅行社经营的产品种类有所增加，但从总的情况看，我国旅行社销售的产品还是比较单一性的。“团体、全包价、标准等、文化观光旅游”一直是我国旅行社的主要产品。这样的形式不仅不能满足旅游者多样化的需求，而且也会加剧彼此间的竞争。在西方旅游发达国家中，批发旅游经营商和旅游零售代理商所经营的产品种类繁多，既包括现成的系列旅游产品，又包括临时按旅游者的要求而设计的产品和各种单项服务。旅游者可以像进入百货商店一样，在琳琅满目的旅游产品中随意选购他们所需要的产品。因此，各旅行社企业应认真研究市场需求，做好市场调研，根据旅游者消费行为的变化趋势设计新的主题线路。但丰富旅游产品的品种并不意味着任何旅行社，不管规模大小都经营所有的旅游产品，搞大而全、小而全，而是指应做好市场细分和产品定位，最后形成差别化，搞特色营销，即旅行社应研发出一种特色，利用这种特色与竞争者区别开来，进而吸引和锁定顾客的一种非价格竞争策略，包括质量、品牌和售后服务等。同时，我国旅行社应大力开发各种类型的旅游产品，例如，度假型旅游产品、高档旅游产品、专项旅游产品、散客旅游产品以及参与性强的旅游产品等，以满足旅游市场多元化的需求。 二．定价（Price）策略 目前从总体上看，我国旅行社与西方旅行社在定价策略方面表现出很大的共性，但由于双方社会制度、旅游业发达程度等各方面的差别，两者在产品的价格形式、政府对价格的影响力、价格制定基础和综合服务费等价格策略特别是价格管理方面也表现出一定的区别。在定价方法上，我国旅行社普遍采用成本加成法和竞争导向法。但正如前面所说，由于旅游产品同质化，降价成为竞争的唯一手
……………………….…………………………………………………………………………………姓名：杜宗飞专业：旅行社经营管理专业 院校：浙江大学学历：本科……………………….…………………………………………………………………………………手机：×××E – mail：×××地址：浙江大学
自荐信 尊敬的领导： 您好！今天我怀着对人生事业的追求，怀着激动的心情向您毛遂自荐，希望您在百忙之中给予我片刻的关注。 我是旅行社经营管理专业的2014届毕业生。大学四年的熏陶，让我形成了严谨求学的态度、稳重踏实的作风；同时激烈的竞争让我敢于不断挑战自己，形成了积极向上的人生态度和生活理想。 在大学四年里，我积极参加旅行社经营管理专业学科相关的竞赛，并获得过多次奖项。在各占学科竞赛中我养成了求真务实、努力拼搏的精神，并在实践中，加强自己的创新能力和实际操作动手能力。 在大学就读期间，刻苦进取，兢兢业业，每个学期成绩能名列前茅。特别是在旅行社经营管理专业必修课都力求达到90分以上。在平时，自学一些关于本专业相关知识，并在实践中锻炼自己。在工作上，我担任旅行社经营管理01班班级班长、学习委员、协会部长等职务，从中锻炼自己的社会工作能力。 我的座右铭是“我相信执着不一定能感动上苍，但坚持一定能创出奇迹”！求学的艰辛磨砺出我坚韧的品质，不断的努力造就我扎实的知识，传统的熏陶塑造我朴实的作风，青春的朝气赋予我满怀的激情。手捧菲薄求职之书，心怀自信诚挚之念，期待贵单位给我一个机会，我会倍加珍惜。 下页是我的个人履历表，期待面谈。希望贵单位能够接纳我，让我有机会成为你们大家庭当中的一员，我将尽我最大的努力为贵单位发挥应有的水平与才能。 此致 敬礼！ 自荐人：××× 2014年11月12日 唯图设计因为专业，所 以精美。为您的求职锦上添花，Word 版欢迎 下载。
售前管理---市场营销工具的应用 现代营销在企业实际运作中，可分为三个方面：其一是市场的目标客户寻找和市场活动策划跟踪（称之为市场营销，即售前）；其二是销售预测和销售指标管理（称之为销售管理，即售中）；其三是客户关系和价值客户服务（称之为客户关系管理，即售后）。称为客户关系管理系统的CRM，尤其是国内的CRM系统最初大多是指向SFA（销售管理自动化），随着技术和应用的逐渐成熟，CRM 系统的功能不断扩展，CRM正成为打造企业核心竞争力的"营销管理平台"。笔者将分别从售前、售中和售后三个不同的营销阶段来阐明CRM在企业中的应用 在CRM系统中，市场营销管理模块（Marketing）覆盖了企业的市场活动全过程，主要目的是确定销售的范围和目标，发掘潜在客户和商机。作为企业的高级营销管理人员必须要了解企业是否拥有清晰的营销模式、为企业带来重要收入的营销重点是什么、企业是否有寻找目标市场（客户群）的方法等，这也就是CRM系统在市场营销管理方面涉及的三方面重要内容，即市场定位和目标客户挖掘、市场活动管理和市场活动效果评估。 ·市场定位和目标客户挖掘 现代产品的"同质化"程度越来越高，大家竞相打起了"价格战"，以求在市场上的一席之地，在这种"残酷"的价格战中，企业甚至于以低于生产成本的价格来销售自己的产品，以求得在市场上的一席之地。但除了价格以外，我们的企业能不能以产品、服务或其它的方面来找出自己与"竞争对手"在市场上的竞争优势呢？这就涉及到企业在市场上的定位是什么。企业在市场上的定位，不仅仅是企业自身的定位，更应该确定出同类竞争对手的定位，这样才能更准确地把握住市场的优势和劣势，从而为制定完善的市场策略提供分析支持。
旅游专业《旅行社经营管理》期末考试卷 A :综合性 B :脆弱性 题号-一一二二三三四五总分 得分 得分阅卷人、填空题。（每题2分，共20 分） 1、在我国，设立国际旅行社注册资本不得少于_________________ 万 2、上世纪70年代末80年代初，基本垄断中国旅游市场的旅行社 有中国青年旅行社、中国国际旅行社和 ________________ 。 3、___________ 又称旅游零售商，是旅游经营商的下游企业。它通过向旅游者销售由旅游经营商生产的各种旅游产品获得销售佣金。佣金是旅游代理商的主要收入来源。 4、企业为奖励优秀员工或成绩斐然的销售代理，委托旅行社组织 这些员工或销售代理进行观光旅游或度假旅游活动，并由企业承担全部或大部分旅游费用称 ______________ 旅游。 5、 影响旅游产品定价的内部因素有固定成本、利润和 _______________ & _____________ 是指一个国家的旅行社招徕本国公民，并将他 们组成10人以上（含10人）的旅游团队，前往国内的某个或某些旅游目的地进行的旅游活动。 7、国内航班持经济舱成人票或儿童的旅游者，每人可免费托运行李公斤。 8、接到旅游者投诉处理的第一步工作是_______________ 。 9、旅游中发生特大事故，对旅游者人身造成伤害的程度是___________ ___________ ，对旅游者财产造成损害的程度是_____________ 万以上。 10、旅行社往采用此方法来计算其营业成本= ____________ —毛利。 得分阅卷人 、单项选择题。（每题4分，共32分）1、旅游产品的最基本特征是：（C:预约性D:高接触性 2、下列不属于国内团体旅游的特点的是（ ） A:准备时间短 B :活动日程变化多 C:消费水平差别大 D :讲解难度小 3、国家旅游局提出在旅游行业中实行（）的培训制度 A:上岗和培训不挂钩 B :先培训后上岗 C:边培训边上岗 D :先培训后上岗 4、在下列旅游保险中，旅行社作为被保险人的险种是（ A :旅行社责任保险B:旅游意外保险 C:航空旅客意外伤害保险D:中国境外旅行救援意外伤害保险 5、为新产品定价时力图在短时间内将开发该产品的投资收回方法：（） A :渗透定价策略B:逆向定价策略 C:取脂定价策略D:成本加成策略 6在旅游接待中，导游员按原计划接站却没有接到客人称为（） A :漏接事故 B :空接事故C:错接事帮 7、航空旅游意外伤害保险最高保险金额为人民币（ A : 10万元 B : 20万元C: 100万元 D:误机（车、船）事故 ） D: 200万元 8、下列不属于中国旅行社行业的发展趋势的是：（ ） B:品牌化趋势C:零售化趋势D:网络化趋势 得分阅卷人 A :专业化趋势 1、简述旅游行业的特点? （每题6分，共18 分）
旅行社经营管理专业课程体系与教学改革
旅行社经营管理专业《中国旅游地理》课程教学方法 改革 中国旅游地理是旅游管理专业的一门专业基础课程。从该课程的性质来说，它是一门集趣味性、综合性、实践性、应用性为一体的学科。通过该课程的学习，学生可以为今后从事旅行社经营与导游工作、旅游饭店管理、旅游地建设与区域旅游开发工作等，打下必备的中国旅游地理知识基础。在近年来对旅游管理专业中国旅游地理教学的实践、研究和探索中，我们在实践中已初步形成了对中国旅游地理课程教学改革的一些想法与认识。 一、合理定位中国旅游地理课程的教学目标 中国旅游地理是一门在旅游地理学理论指导下关于区域旅游地理研究的学问。就这门学问目前发展的实际情况而言，其在很大程度上由旅游地理学的部分原理和方法，与中国这个特定区域有关旅游的地理知识结合而成的实用知识领域。它综合了地理学、历史学、建筑学、园林学、民俗学、考古学、生物学、经济学、环境科学、社会学、城市与区域规划学、文学、艺术等学科的知识，是一门知识性、实践性以及综合性较强的课程。其知识涵盖面广，不仅对教师，而且对学生也提出了较高的要求。 基于这样的培养目标，按照国际国内当代大学课程发展的趋向、教育部21世纪高等教育教学改革总目标的要求，根据旅游管理专业的特点以及现代信息社会对旅游人才知识和技能的需求，可以确定中国旅游地理课程的教学目标应该是：（1）使学生系统地掌握中国旅游地理的基本理论和基本技能；（2）增强学生运用所学的中国旅游地理知识，科学地解释旅游资源形成的原因、旅游路线的设计等方面的能力，提高旅游素养；（3）树立空间地域意识，形成旅游综合动态思维。 二、合理规划和设计中国旅游地理课程的教学内容 教学内容的改革与课程改革具有同等重要地位，是学校教育核心的核心。根据旅游管理专业的培养目标和中国旅游地理的教学目标，中国旅游地理课程教学内容的选择应以综合性为基础，以应用性为动力，遵循理论与实践相结合的原则。 教学内容应特别注意向自然、人文兼容，文化性与专业性兼具；向既有理论深度，又有较强实际应用性特征的综合性、开放性方向发展。为此，中国旅游地理课程在内容体系上除主要研究中国的旅
1.解释下列概念： 政治风险：政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。它一般包括四类：总体政局风险，所有权/控制风险，经营风险，转移风险。 经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的限制。 转移风险：它主要产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货币贬值的风险。 成文法：它源于罗马法制，它又称大陆法，最重要的特点是以法典为第一法律渊源，成文法系国家的司法不是依据法院以前的裁决，同样的条文，可能产生解释上的偏差。 习惯法：它又称不成文法或普通法。它源于英国的法律体系，原属于英国殖民地的国家的法律体系都属习惯法系，最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。 仲裁：仲裁是比协调或调解更为正式化的解决争端的办法。仲裁一般可以避免诉讼的缺点，裁决快、费用省。过程秘密并且不存在敌意行为，对商誉没有破坏性影响。 2.营销是世界范围的活动，不应区分什么中国营销、法国营销等。你同意这种观点吗？为什么？ 答：不同意。营销确实存在一般性的原则，在运用这些原则时，由于各国政治经济法律等情况的不同，应该灵活运用。在国际层面实现最优的营销组合，不仅要确保产品满足东道国文化的要求,另外一个重要因素在于东道国对市场的法律倾向，以及规制商业行为的无数法律法规。 3.试举例说明东道国政府外贸政策对国际营销的影响？
答：可以以印度的外贸政策为例，以对营销组合的影响展开论述，该国在许多行业的贸易保护主义对国际市场竞争者造成了极大影响。 4.试举例说明国内法律对国际营销有何影响？ 答：可以以中国政府限制稀土出口政策对我国相关行业造成的影响为例。 5.有哪些类型的国际法律，它们对国际营销有何影响？ 答：保护消费者利益的立法，国际营销者必须保证其生产产品的质量，并承担对其生产或出售的产品所应承担的责任，保护消费者的合法权益；保护生产制造者和销售者的立法，国际营销者可以获得知识产权等方面的保护；保护公平竞争的立法，对国际营销者在竞争中的权力和要遵守的义务做了规定；调整国际间经济贸易行为的立法，决定了国际竞争者如何进入以及在东道国开展活动，发生纠纷时如何解决。 6.各东道国法律对企业国际营销产生何种影响？ 答：当在东道国市场制定一个产品策略时，该国对进口限制、品牌及商标以及知识产权保护等方面的法律会对产品策略造成影响；当企业在东道国市场制定产品价格策略时，必须调查是否有法律机制能够使过程复杂化；企业要在东道国制定产品分销策略，亦应考虑法律的因素；当企业在东道国制定产品促销策略时，应该考虑其法律系统是否会影响其在该国将特定产品信息传递给目标受众。 7.在国际市场中，是否存在一些国际通用的行为规则？当这些规则与当地的法律发生冲突时，应该怎样进行选择？ 答：确实存在这样一些通用的行为规则，比如公平竞争及产权保护等。 当这些规则与当地的法律发生冲突时，如何冲突来源于价值观文化层面，且对企业影响较小时，可以选择尊重东道国习俗及法律；当冲突给企业带来巨大影响不能妥协时如知识产权侵犯，可以采取诸如协调或调停问题、仲裁问题、诉讼这些方式来解决。案例问题提示： 1.拉丁美洲国家政治法律环境，尤其政治风险对药物制造商有何影响？
旅行社经营管理试卷（A）标准答案 题号一二三四五 得分总分合分人复核人 一、填空题 1、1985年，国务院颁布了（《旅行社管理暂行条例》），这是我国旅行社业的第一部管理法规。 2、细分市场的目的在于寻找（市场）机会。 3、（产品）是旅行社经营的基础，（市场）则是决定旅行社生存和发展的空间。 4、传统的营销理论“4P”为： （产品）、（价格）、（渠道）、（促销）。 5、（满足游客需要）足导游服务的出发点。 6、导游服务的原则是： （满足游客的需要）的原则，（效益）原则，（按合同行事）原则，（合理而可能）原则。 7、财务管理是有关（资金的筹集）、投放、（分配的管理）工作 8、人力资源管理服务于企业经营管理的总目标，是为实现企业的目标而（选人）、（育人）、（用人）和留人的过程。 9、（信息）是旅行社生存的命脉。 二、选择题
1、国际旅行社经营出境旅游业务的，需要交纳…….万元人民币的保证金。………………（②） ①60②100 ③30④10 2、我国旅行社业的增长时期是………………………………………………………………（②） ①1978年——1989年②1990年——1994年 ③1995年——2006年④1985年——1994年 3、旅行社向旅游者提供服务的过程恰是旅游者旅游消费的过程,这体现了旅行社工作具有…..的特 点。……………………………………………………………….…………………………（①） ①服务的直接性②业务的时效性 ③工作的繁杂性④知识的xx 4、依照我国现行法律规定，只有在年接待人数超过……万人次的旅行社才能设立不具备独立法人资格、以设立社名义开展旅游业务经营活动的分支机构。………………………….…（①） ①10②20 ③30④5 ５、当旅行社的新特产品投放市场的初期阶段，采取的价格策略一般为…..………………（①） ①取脂（撇油）定价策略②渗透定价策略 ③xx定价策略④优惠差价策略
旅行社营销管理 学习目标 明确旅行社的市场细分和目标市场选择的依据和策略，了解旅行社销售渠道管理的内容，熟悉旅行社产品价格的构成及其制定方法和策略，掌握旅行社的主要促销方法和特点。 第一节旅行社目标市场的管理 任何一个企业都不可能凭自身的力量满足整个市场的所以需求，这不仅是因为企业的自身条件的限制难以实现，而且从企业的经济效益上看也未必是最合理的。因此，企业必须对整体市场进行细分，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和销售策略，以发挥自己的经营优势。因此，旅行社目标市场的管理主要有两部分：一是市场细分，二是围绕目标市场进行决策。 一、旅行社的市场细分 （一）旅行社市场细分的含义 旅行社的市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动。旅行社的市场细分是由旅游需求的多元化以及市场经济内在矛盾引起的。旅游者需求存在的差异性和类似性，决定了组成市场的各个部分既可按类似性进行聚合，又可按差异性进行细分。对于旅行社的市场细分，我们可以从一下三个方面把握： 1．旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征。旅行社不同的细分市场代表不同的旅游消费者组群，各个组群的旅游消费者在旅游需求上具有明显的差别，这是旅行社市场细分的核心与关键。例如，客源市场按其经济条件与消费等级来细分，可分为经济等级客源、标准等级客源和豪华等级客源市场。这样细分是才的经济意义在于明确不同经济条件的旅游消费者对产品质量及产品价格要求的差异。 2.旅行社同一细分市场具有基本相同的消费特征。在同一细分市场内的消费者群体，在一个或几个方面具有相同的消费特征，即使有差异也是微乎其微的。 3.旅行社的市场细分是分解与聚合的统一。旅行社的市场细分不是简单地
旅行社经营管理专业 2015级毕业综合实践教学改革的实施方案旅行社经营管理专业毕业综合实践是该专业学生职业能力和素质形成的关键教学环节，也是深化该专业“岗位主导，四层深入”人才培养模式改革、强化学生职业道德和职业素质教育的良好途经。通过毕业综合实践，使学生能够尽快将所学专业知识和能力与旅游服务与管理实际相结合，实现在学期间与企业、与岗位的零距离接触，使学生快速树立起职业理想，养成良好的职业道德，练就过得硬的职业技能，从根本上提高人才培养质量。学生第三学年可到旅行社以及景区（景点）等旅游企业一线服务和管理第一线毕业综合实践，进一步强化学生的专业能力、方法能力和社会能力。为加强校外实习的组织管理，提高实习质量，根据学校相关规定，特制订本专业毕业综合实践教学实施方案。 一、毕业综合实践教学目标 1.通过实习，使学生熟悉旅行社、景区（景点）等旅游企业的组织与整体运作模式，掌握旅游企业的工作程序与方法，开阔学生视野，切实提高导游服务的技能，培养良好的职业素养和团队精神，进一步提高学生分析问题和解决问题的能力，为学生的就业和专业发展奠定基础。 2.通过实习，培养学生综合运用专业基础理论和专业技能的能力，培养学生良好的专业素养和较强的分析和解决实际问题的能力，具有从事本专业的实际工作和应用研究工作的初步能力，成为胜任旅
行社以及景区（景点）等旅游企业一线服务和管理的高素质技术技能型专门人才。 3.培养学生吃苦耐劳的精神，贯彻落实“教育与生产劳动相结合、教育与社会实践相结合”的教育方针； 4.通过深入企业毕业综合实践，为实现学生“零距离就业”创造良好条件。 二、毕业综合实践的时间 顶岗实习时间为一学年，即：2017年9月—2018年6月中旬。 鼓励学生尽早落实实习单位，能够在2017年暑假就提前进入旅游企业实习。 三、毕业综合实践实施对象 2015级旅行社经营管理专业全体学生（85人） 四、毕业综合实践工作组织领导小组 组长：蒋龙成 副组长：朱宝宏、汤洪庆 成员：吴海丽、刘奂婷、朱永文、余云建、王雁君 杜萍、王素君、王美云、马雁飞、刘雯职责：加强对实习进程的指导和管理，负责实习过程各环节的组织与协调工作。 五、毕业综合实践工作安排
第四章市场细分与目标市场 第一节市场细分 一、市场细分及其产生的客观依据 市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。 市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。 其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。 进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用： （1）有利于企业巩固现有市场阵地。 （2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。 （3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。 （4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。 二、市场细分的标准 对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。 （1）按地理环境细分市场。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。
按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素。 （2）按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。 （3）按消费者心理细分市场。根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分，可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。 1）按消费者所处的社会阶层细分。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 2）按消费者的生活态度细分。 3）按消费者个性细分。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。 4）按消费者的购买动机细分。动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制，购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、安全性，以及满足自尊要求等多种类型，对购买者行为有很大的影响，均可作为细分依据。 （4）按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 1）按消费者的购买时机细分。消费者购买某种商品往往有特定的时机，根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。 2）按消费者所追求的利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。 3）按消费者使用状况细分。根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常
《旅行社经营管理（第四版）》思考与练习参考答案 第一章 一、选择题 1.B 2.C 3. D 4. A 5. ABCD 6.C 7.B 四、分析题 1.至少在原始社末期、奴隶社会初期，人类的旅游活动就已开始，这与旅游业开始于近代的说法并不矛盾。因为旅游与旅游业不是同一个概念。旅游业是以旅游资源为依托，为旅游者提供旅游服务的产业。旅游业的开始要比旅游的产生要晚得多，其标志性事件是旅行社的出现。可以说，没有旅行社就不会有旅游业。而旅行社产生于近代，所以人们一致认为旅游业开始于近代。 2. 这句话不够准确。旅行社责任保险的保险标的至少应是旅行社应当承担的赔偿责任，但并不是所有应由旅行社承担的赔偿责任都列入保险范围。只有下列两种责任才属于保险赔偿范围：（1）旅行社在组织旅游活动中依法对旅游者的人身伤亡、财产损失承担的赔偿责任；（2）旅行社对受旅行社委派并为旅游者提供服务的导游或者领队人员的人身伤亡所承担的赔偿责任。 第二章 一、选择题 1.B 2.CD 3. AB 4. BCD 5. AB 四、分析题 1.旅行社的经营有其特殊性，游客一般是先付费再旅游，权益容易受到侵害。旅游消费中产生的纠纷，难以通过修理、退换、重作等方式进行补救，主要是通过事后经济补偿的方式来解决，这与多数企业的经营有很大不同。而且，旅行社设立的注册资本要求不高，多数旅行社资金并不雄厚，而旅游活动又有较大风险，因此，要求旅行社缴纳保证金，这在一定程度上能降低旅游者预付团费的损失风险，有利于更有效地应对旅游行程中的突发问题，更好地保障游客的权益。 2. 20万+120万+35万+35万=210万。 3.根据《旅行社条例》的规定，我国的旅行社都是能够独立承担民事责任的企业法人，合伙制的承担无限连带责任的旅行社是不存在的，因此他们的申请不会被批准。 第三章 一、选择题 1.C 2.A 3. D 4. B 5. B 6.AD 四、分析题 1．(1)市场原则;(2)经济原则;(3)综合开发原则;(4)市场原则。