企业的印象名片C I S
Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
CI——英文Corporate Identity的缩写，是企业识别的意思。CIS——英文Corporate Identity System的缩写，意为企业识别系统。CI的内容主要包括一致、识别、个性、特征等。CIS由三部分组成：MI（mind Identity）企业理念识别；BI(Behavior Identity)企业行为识别；VI(Visual Identity)企业视觉识别。CI是企业自我识别与来自企业外部对企业特性的识别认同一致，达成的共识。CI经过了100多年的不断完善，演变，目前已比较成熟，并因地域、经济、文化等差异，分为了两大主流：欧美型CI与日本型CI。各有其特点、所长。在发达国家为企业所普遍采用的CI，转眼已经进入中国十几个年头了，从最初的不了解，抵触；到慢慢的接受，如今企业已经基本认可了CI的作用与价值，但随之而来的问题是，该导入欧美型CI还是日本型CI。欧美型CI 的特点是侧重企业对外传播，以视觉形象整合传播，公关活动、事件营销等为手段，以扩大企业知名度，塑造企业公众形象为目的。对企业快速进入公众视线、提高知名度有很大作用；日本型CI的特点是主抓企业内部管理与文化建设，以内部理念的整合、企业文化的提炼与教育、训练等为手段，提高企业综合竞争能力为目的。在规范企业管理、提高整体素质方面作用突出。两者之间的侧重点不同，各有所长，没有优劣之分。中国企业多采用欧美型CI，或因认识不足，资金有限等原因，只导入VI（企业形象识别）。至于应该导入日本型CI还是导入欧美型CI，笔者以为：完全照搬哪一个都不适合，因为中国是一个人文、地域特色很丰富且特殊的国家，国际通行的管理模式、营销模式等，在中国多遭兵败。要么含恨而去；要么在觉悟了“中国特色”后重生。中国幅员辽阔，人口众多，物产十分丰富，未来的中国将在世界经济中占有更加重要的位置，并随着市场化进程的深入，与世界经济的逐步接轨，中国市场必将形成自己的CI——中国型CI。欧美与日本的CI各有所长且相对成熟，我们在导入
CI时应该把两者都拿过来进行比较、筛选，符合中国市场规律，适合自身特点、需要的部分留下，与企业自身的优势、理念、文化等相结合，构建出自己的CI基础，并在市场探索中不断完善、发展。也要屏弃一些不符合自身核心理念与客观环境的东西。对于塑造中国型CI，笔者有如下建议：●?应将人的因素列为第一参考要素。在中国最深奥的文化是人文化。悠久的历史与传统的文化、观念、礼教、民俗等，构成了今天中国丰富而又深奥的人文化。对企业而言，影响决策方向的主要因素就是企业的领导者，其往往会把主观的思想作为企业的行动思想。如果导入的CI，其核心理念与领导者的思想形成对立或无法统一时，这套CI要么被高高挂起——摆着你的，做着我的；要么就是被执行的支离破碎。所以，深入了解、分析最高领导者的决策思想十分重要，包括价值观、经营理念、文化结构，甚至是个性特点、做事风格等。而对每一位员工的思想沟通也是十分重要的，大家都不理解、不认可的CI一定要调整，不然也很难在企业中推行，只有将领导者、全体员工、CIS，三方面的思想统一到一个层面的时候，CI才能有效实施并发挥作用。●思想——CI的灵魂导入CI后看着企业统一的形象、员工规范的行为、一切有章可寻，觉得已与国际接轨，并增强了竞争力。其实，企业往往忽视了一个根本问题——思想。 MI是企业特色的理念，是CI构成的基础，而有些企业的CIS在运行一段时间后慢慢淡化了思想层面的东西，只注意企业形象的统一传播、员工的行为规范等有形的东西，如此极易造成员工只知道怎么做，却不知道为什么这么做，这样BI部分就会被执行的十分生硬，尤其中国是礼仪之邦，对行为的处理十分讲究，就拿“笑”来说吧：微笑、大笑、憨笑、奸笑、苦笑、傻笑、假笑……每一个笑容的背后都有一套复杂的思想。企业也是如此，没有思想的行为如同木偶一样，
怎么能达到理想的效果呢视觉传播也一样，没有思想内涵做支撑，其表现也必然十分苍白。
人总是先有思想而后有行动的，所以，思想永远走在前面，也永远不能丢弃。
●切忌生搬硬套
有些企业“按图索骥”将成功企业所应用的CI照搬过来，妄图以一套“最优秀的CI”打造一个最优秀的企业，这样的做法可能会导致邯郸学步的后果：没学到别人的东西，反而把自己会的东西给扔了。曾经听过某企业复制青岛海尔集团CI，导致员工集体罢工的事。因为，每个企业的个体差异不同，地域特色、文化背景、管理方式、人员素质等都有所不同，这些差异不是一套CI所能改变并统一的，只有根据自身特点导入适合自己的C I，才能发挥其作用。
●不要将C I的作用“神化”
通过CI取得成功的企业很多，如海尔、春兰等。CI的作用普遍得到了企业的认可，甚至有些夸大。CI毕竟有其自身的局限性，把一个企业的成功完全归为
CI，这就有些不切实际了，CI只是一种手段或一个工具，它只能帮企业解决一部分问题，而非全部问题，如果使用不当还会给企业带来问题。如识别混乱给消费者造成识别的模糊或错误；CI推行不利造成内部资源消耗等。其导入时机也要谨慎，推敲企业目前的机制、规范程度、人员素质、对CI的认识程度、环境因素等。只有正确的看待与利用CI并与其他管理、营销手段相互配合才能为企业创造更大的价值。
●C I的不足与背后的机会
随着市场营销核心的转变（以企业、产品为核心转向以消费者为核心）CI的不足已逐渐显露：CI产生并发展的时期正处于市场营销观念从“重推销”向“重市场”的转换阶段。所以，CI的思想主要是以自我为核心，这种思想在今天的以消费者为核心的市场营销趋势下已很难适应，CI的作用也在慢慢的减弱。我们在导入CI时应积极探索，将原有的CI战略思想进行突破：从以自我为核心向以市场、消费者为核心转变。市场营销观念的转变将促使CI的思想与方向的转变，而先知先觉的企业将是最大的受益者。
●体现民族特色
我国加入WTO以来，本土企业已越来越多的感受到来自国际市场的压力，我们要“激流勇进”积极应对市场的挑战，并参与国际市场竞争。在国际市场最有效的识别就是民族特色，欧美、日本很多成功的企业都把本国的民族文化融入到营销战略与CI之中。中国历史悠久，民族文化十分丰富，对此，我们应
善加利用，不要放着我们自己身边的宝藏不开采，而去追逐所谓的“国际化”有些本来很有民族特色的企业，在形象设计上非要弄的一身“洋”味，这样的企业已失去竞争国际市场的资格。可喜的是我们身边已有越来越多的企业开始重视并利用民族特色，这张特殊的营销牌。想在强手如林的国际市场占有一席之地，民族特色必不可少，因为，只有民族的，才是世界的。●?探索更多的识别方式CI可以让消费者了解、识别企业。而企业可供消费者识别的不仅仅是思想、行为、视觉，可识别的方面还有很多，比如声音、光线、情节或综合的体验等。“旺旺”“英特尔”“雅芳”等很多企业都有自己独特的声音识别，让人听到就会联想到特定的企业或产品。目前企业对声音识别尚处于初级或意识阶段；特殊的光线所营造的氛围对消费者也可形成识别，但多数企业尚无此认识及应用能力；情节识别对服务型企业很实用，通过体验别处无法体验到的特殊情景经历，让消费者记住并喜爱某企业及其提供的服务或产品。日本关岛一家旅馆的情节服务，设计的十分新颖：顾客要经过一段风景优美的林阴小路，路边的告示牌写着：草地与树上的野果请随便采摘，但请注意安全。还会经过一座藤木吊桥，并遇到一位当地的“指路人”……这些经历让城市中的人感到新奇而又兴奋，将不便的交通环境变为了有趣的体验。到了旅馆会有侍者把芳香的花瓣与花露洒在顾客身上，并奏起当地独特而又优美的音乐，让人心旷神怡。这些有趣而又独特的情节与体验，让到过此处的顾客终生难忘；体验识别包含的更广，可能是光线、声音、情节或他们的组合。星巴克为消费者提供的体验服务就做的非常出色，形成了自己独特的风格与识别。●CI的设计要“通俗易懂”中国经济发展相对比较缓慢，而企业员工的素质也“良莠不齐”这时导入CI就要考虑该企业人员能否深刻的理解，否则，也难以发挥作用。而有些策划公司喜欢把CI搞的高深末测，把大量深奥但并不见得实用的术语和组组数据进行堆积，做的如“天书”一般，以便让企业觉得物有所值，而心甘情愿的掏钱。这种做法是不负责的，这种CI也是没有价值的。●严抓执行一个企业各方面都符合导入CI的条件，也确实导入了一套优秀的CI，但并不等于一定就会成功，因为中国人思想灵活、主观自律性较差、人员流动性大等特点。CI的落实需常抓不懈才能发挥作用，切不可导入时执行的严格规范，而一段时间后却没人再提起，使花费人力、财力导入的CI名存实亡，而这种现象在中国十分普遍。落实CI与打造品牌一样需要恒久不移的坚持。●CI要个性十足CI的主要作用就是——识别：让消费者在众多的企业中一下就能认出你，并在消费者的头脑中留下深刻的记忆。CI要具有行业特色，在行业中又要有独特的差异。对外要高度差异，对内要高度统一。可如今企业的CI，识别性、记忆性越来越差。造成这一现象的原因主要是企业对CI的重视程度不够。企业不愿意花钱，随便找几个院校的学生来做CI，在把企业自身的一些制度、经验、理念加上去，所谓的VI或CI就出炉了，笔者称其为“业余CI”根本不能给消费者留下印象，对内也起不到加强管理等作用，毫无实用价值，只能作为花架子摆在老板的办公桌里；有些企业则请策划公司来做，这应该是最明智的做法，但因不愿意投入“高昂”的费用，而选择一些不专业的策划公司。因其不具备导入CI的能力，当有企业来购买时就把固定的一套“CI模块”拿出来，根据企业的情况稍加改动、拼装就成了，根本不考虑或没有能力考虑企业的自身特点、人文内涵、发展战略、行业特点等深层次因素与市场实际情况。笔者称其为“克隆CI”执行起来问题一大堆，不符合自身情况，也不符合市场情况。因为是模块化的CI，好多企业的CI都象一个模子里出来的一样，这样的CI会给
企业带来复面的效果。愿笔者以上观点能为企业在导入CI时有所帮助，也希望中国尽快形成有自己特色，适合自身特点的CIS。
作者简介史光起先生从事多年企业营销、管理工作。擅长企业内部管理、战略策划、品牌策划、员工培训、活动策划、广告创意、VI导入等。多年来致力于营销、管理的实战与本土化应用，将西方管理、营销理论结合中国实际特点与文化差异，从新改良与发扬。目光一直关注并研究我国中、小企业发展时遇到的各种问题，帮助众多中、小企业走出误区，突破瓶颈，变成今天的强企业，大品牌。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的表达方式进行表述，被中、小企业主亲切地称为中国营销、管理领域的“草根英雄”。其实效性强，针对性强，低成本的营销理念被称为“草根派营销”他将对中国传统文化的研究结合到现代的企业管理、营销当中，使中国本土化营销更具有实战性。因此，大家更多地理解其“草根营销”的内涵为“中国式营销”史光起先生曾创办多本DM杂志。曾任捷科威（中国）投资咨询公司战略策划总监。多所大学营销专业讲师。企业内部培训特约讲师等。现为金恒信营销策划有限公司总经理。史光起先生为《销售与市场》、《中国经营报》、《国际广告》、《新营销》、《财智》、《营销人》、《商圈》、《人才》、《人力资源专刊》、《商学院》等刊及《中国营销传播网》、《世界品牌网》等33家营销管理类网站专栏特约撰稿人，发表营销管理着作数十篇。其针对营销、管理初级入门者及企业主创编并亲自绘制的《画说营销管理》一书即将出版。联系电话: 。