第六章产品策略与新开发策略
企业在制定营销策略时，首先要决定企业发展什么产品来满足顾客需求，产品是市场营销组合中的首要因素，因为市场营销的其他策略，如定价、促销和分销都是以产品策略为基础，所以产品策略是市场营销策略的基础。
产品是市场提供物中的关键要素，市场营销起始于如何满足目标顾客的需要和欲望，顾客用3个基本因素来评价一个提供物：产品特点和质量、服务组合和质量、合适的提供物价格。
第一节产品与产品组合
一、产品概念
人们通常对于产品的理解是具有某种物质形状，能提供某种用途的物品，这是一种狭义的理解。经济学上的产品是指为了生存需要而通过有目的的生产劳动所创造的物质资料；在现代营销学中，产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵，产品是指能满足顾客需要和欲望的有形物品和无形服务的总和。
市场营销中的产品概念不是产品实体，而是整体产品概念。既包括能提供基本利益或效用的实体，同时也包括能满足消费者心理、情感和审美等方面要求的其他内容，如包装、品牌、售后服务等，主要有五个层次。
1、核心产品
通过形式产品提供给购买者的基本效用或利益，是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本，最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了拥有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。购买相机，并不是购买一个机械匣子本身而是要购买欢乐、怀旧之情，留下美好回忆；女士购买口红，并不是为了口红的颜色，而是为了增强自身的美丽程度和自信。因此，营销人员积极销售消费者所追求的利益而非产品的表面特色。
2、形式产品
向市场提供的产品实体或劳务的外观，是实质产品借以实现的形式，产品的外观是指产品出现于市场时能为顾客识别的面貌，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、包装等。产品在市场上呈现的面貌是产品存在的形式和买者选购的依据，但形式只有完美地反映其使之时，才是有意义的。
因此，企业在设计产品时，既应着眼于所追求的核心利益，又要考虑如何将这种核心利益通过一种好的形式呈现给消费者。
3、期望产品
购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，顾客往住宾馆时，通常希望有赶干净的床铺、新毛巾、相对安静的环境，由于大多数宾馆能满足这最低的期望，所以顾客通常没有什么偏好并且找最方便或更便宜的宾馆住宿。
4、延伸产品
消费者购买某种产品时所获得的附加产品和利益，它包括安装、送货和信贷、保证、售后服务等。这以概念来源于对市场需求的深入认识，因为购买者的目的是为了满足某种需要，因此他们希望得到与满足该项需要有关的一切，即有关的实物和服务组成的整体。
由于技术的发展，企业之间竞争的激烈，不同企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近，很难有大的差别，在现实生活中，附加产品成了企业获得竞争优势的有效手段。
如我国的彩电行业，无论是长虹、康佳还是TCL，生产技术相差都不大，企业要想获得竞争优势，必然增加产品的附加利益。海尔在进入彩电行业时就是运用这种方式，不打价格战，而是通过星级服务获得市场优势。
5、潜在产品
产品最终可能会实现的全部附加产品和将来会转换的部分。
事实证明，我国许多优质产品滞销的根本症结，恰恰就出在产品非物质形态环节上，如国产胶卷就其质量而言，已经能满足广大摄影者需要，价格仅仅是进口的一半，是一个竞争力很强的产品，然而由于我国生产厂家缺乏整体产品概念，使国产胶卷的价格、产品优势没能转化为消费优势，其结果进口胶卷在中国偌大的市场中占据主流，这就是产品概念的差异在销售市场上的巨大反差。
一、消费品分类
消费者需要购买大量商品，根据消费者购买习惯，对消费品进行分类是一个好方法，因为消费者购买习惯对制定市场营销战略有所启迪。
消费品是指那些由最终消费者购买的并用于个人消费的产品。
注意：
便利品——广泛开辟销售渠道，遍设网点，商品布置可见度高。
选购品——挑选性强，耐用程度高，良好训练的推销人员，提供信息和咨询
特殊品——以一流产品质量提高品牌知名度。
非渴求品——加强广告宣传和人员推销，使消费者有所了解，发生兴趣，吸引潜在顾客，扩大销售。
三、产品组合
是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配，它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构，现代企业处于自身发展的需要，生产经营的产品种类往往很多，其概念主要有：
1、产品线：能够满足同类需求，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目，根据不同的功能标准，如功能相似性、用户相似性、分销渠道相似性可以将密切联系的产品项目归为一个产品线。如海尔有彩电、冰箱、洗衣机等许多产品线。
2、产品项目：产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目，如海尔的彩电系列中就有21寸、25寸、29寸等多种产品项目。
3、产品组合的宽度：是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少条
产品线，拥有的产品线越多，产品组合就越宽，否则就越窄。
表中企业产品组合宽度是4，拥有4条产品线。
4、产品组合深度：一条产品线中平均具有的产品项目，19/4=4.75
5、产品组合长度：一个企业所有产品线中产品项目的总和。19
6、产品组合相关性：各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。表中拥有4条产品线，前3个有一定关联性，但是同服装产品线的关联性比较小。
意义：
企业增加产品组合的宽度可充分发挥企业的特长、使企业尤其是大企业的资源、技术充分利用，提高经营效益，此外，实现多角化经营可以减少风险。
企业增加产品组合的长度和深度，可以适合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多顾客。
产品组合的关联性大，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
四、产品组合策略
1、扩大产品组合策略
包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是增加一个或几个产品大类，扩大产品经营范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。当企业预测到现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑增加或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色或为更多的细分市场提供产品时，可在原有产品大类内增加项目。
优点：
充分利用人财物力资源，降低成本，分散风险，增强竞争力。
减少季节性与市场需求波动的影响，使企业增强经营稳定性。
充分利用商誉和商标，可获得大量采购同类原材料的折价优惠，有利于提高企业的市场营销效率。
适应顾客多方面的需要，有利于扩大经营规模。
但是也有局限性，它要求企业拥有更多生产线，具有多种销售渠道，同时，促销方式也需要多样化，从而使生产成本和销售费用增加。
2、缩减产品组合策略
减少产品组合的宽度和深度，即从企业现有产品组合中剔除某些产品大类或产品项目，当市场繁荣时，较长较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但是当市场不景气或原有原料、能源供应链紧张时，缩减产品组合反而可使企业总利润上升，这是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。
优点：
资源方面：企业集中资源、技术用于少数产品，提高产品品质，降低消耗
资金方面：减少资金占用，加快周转
规模方面：扩大少数产品的生产规模，以便从事大批量生产，生产规模效益
营销方面：使促销、渠道等策略目标集中，提高效率。
但是局限性，风险很大。一旦目标顾客的消费需求发生转移或市场上出现强有力的竞争者，企业就有可能受到严重损失，甚至破产。
3、产品延伸策略
任何企业产品都有其特定市场定位，但这种定位并不是永远不变的，它要随着企业内外环境的变化而进行相应的调整。产品延伸策略就是全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。有向上、向下和双向三种延伸。
在市场经济下，企业产品大类具有不断延伸的趋势，原因：生产能力过剩时、开发新产品项目、推销人员和分销商希望产品更为全部以满足顾客需要、为了追求更多销售额和利润。但是随着产品大类的延伸，设计、包装、仓储、运输、促销等市场营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润，在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。可见，产品大类并非越长越好，关键在于把握产品大类延伸的度。
第二节产品生命周期
在一个产品的生命周期内，公司需要多次地修订其营销战略，这不仅仅是因为经济环境的变化和竞争者不断发动新进攻，而且是因为产品在不断地经历着购买者兴趣与要求的新阶段。比尔.盖茨说，大公司成功的秘密在于，当它的产品人们还在使用时，公司已经着手淘汰他们。因此，公司必须制定一系列战略以适应产品生命周期的各个阶段。虽然公司知道许多产品是不可能永远延续下去的，但他们都希望能延长产品的生命周期和增加盈利能力。
一、产品生命周期的概念
在营销中，这是一个很重要的概念，它提供了洞悉一个产品竞争状况的动态变化。是指从产品投入市场到最后被淘汰的全过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。一般要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。产品生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念。前者是指产品的市场寿命，在市场上的存在时间，长短要受到市场因素的影响。产品生命周期的引入首先为企业明确了四个问题：产品的生命是有限的、产品销售要经过不同阶段，每一阶段对销售的要求不同、在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降、在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造等方面的策略。
1、产品生命周期的各个阶段
导入期：产品引入市场、销售缓慢增长的时期，因为产品引入市场所支付的巨额费用，企业几乎没有利润，甚至亏损。
成长期：产品被市场迅速接受，利润开始大量增加。
成熟期：产品被大多数的潜在购买者接受，销售增长缓慢，企业可以获得稳定利润。
衰退期：销售下降的趋势增强，利润不断下降。
2、产品生命周期
1）循环——再循环
当产品生命周期进入衰退期时，企业为了保持产品的市场份额，延长产品的生命周期，加大营销力度或采用新的营销手段，使产品进入一个新的循环周期。
常用来描绘新药的销售，制药公司积极推销其新药，于是出现了第一个周期，后来销量下降，公司对新药发动第二次促销，这就产生了二个周期（通常规模和持续期低于第一次周期）
2）扇形
一种产品由于新产品特征的不断发现，新市场的拓展等因素，产品销售量从一个高潮发
展到另一个高潮，销售量不断扩大。
例如，尼龙销售就显示了这一特征，因为许多新的用途降落伞、袜子、衬衫、地毯一个接一个被发现。
3）不连续生命周期
一些新奇的时髦用品，在一段时间内迅速占领市场，又很快推出市场，过一段时间后又开始新的循环。
必须指出，产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期各不相同。产品种类（如汽车）的生命周期较长、产品形式比产品品种更准确的体现标准的产品生命周期、产品品牌的生命周期较短。
二、产品生命周期中各个阶段的特征及营销策略
1、导入期
特点：消费者对产品不太了解，购买不活跃，销售量比较小；产品技术不太稳定，制造成本、广告宣传、促销等方面的费用比较高，分销网络不够广，渠道不畅，销售增长缓慢。销售量小，而成本较高，处于微利或亏损阶段。同类产品的生产者比较少，竞争不激烈。
策略：
1）快速撇脂策略：以高价格和高促销水平推出新产品。
高价格原因：产量比较低，导致成本上升，生产技术问题可能还未完全掌握，需要高的毛利以支持销售成长所需要巨额促销费用。
高促销原因：告诉潜在消费者新的和他们不知道的产品，引导他们试用，使产品通过零售网点获得分销。
条件：潜在市场大部分人还没有意识到该产品，知道它的人渴望得到该产品并有能力支付较高价格，公司面临潜在竞争，想尽快建立品牌偏好。
2）缓慢撇脂策略：高价格、低促销，低促销为了降低营销费用，提高利润水平。
条件：产品具有独特性，大多是市场消费者已经知道该产品，购买者愿意支付较高价格，潜在对手竞争不激烈。
3）快速渗透策略：低价格和高促销。目的是以最快的速度取得尽可能大的市场份额。
条件：市场规模很大，市场对该产品不太了解，大多数购买者对价格很敏感，潜在竞争很激烈，随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制作成本会下降。
4）缓慢渗透策略：低价格和低促销。降低其促销成本以实现更多的净利润。
条件：市场规模大，市场上该产品的知名度高，市场对价格相当敏感，有一些潜在竞争者。
2、成长期
特点：产品基本定型，性能趋于稳定，消费者对产品已经熟悉，渠道已经建立，销售量迅速增加，单位成本开始下降，利润增加较快，竞争者相继加入，市场竞争激烈。
任务：防止产品粗制滥造，失信于顾客，是产品销售的黄金时期，应突出一个“好”字来扩大地盘，抢占市场。
策略：规模策略——集中人财物迅速完善生产能力和工艺，以迅速增加扩大生产批量，形成规模效益。
形象策略——广告宣传上，从介绍产品转为树立企业形象，以进一步提高企业产品声誉，创立品牌。
服务策略——搞好售前宣传导向，售中操作示范，售后的维修保证
降价策略——对高价产品应在扩大生产基础上选择时机降价以吸引对价格敏感的潜在消费者，防止竞争者成功。
3、成熟期
特点：一个产品的销售成长率在达到某一点后将放缓步伐，并进入相对的成熟阶段，这一持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难对付的挑战。
这一阶段任务是集中一切力量，尽可能延长产品生命周期，扩大产品、增加销量。这一时期竞争激烈，持续期长，应突出一个“占”字。
策略：
市场改良——通过发现产品的新用途和寻求新的用户，以扩大销售。进入新的细分市场、刺激现有顾客更多购买、重新定位吸引新顾客。
产品改良——改进产品质量，增加产品功能，增加产品特点，扩大产品安全性、方便性等，改进产品的式样、包装和外观等。
营销组合改良——降低价格，加强促销，改进渠道等。
4、衰退期
大多数的产品形式和品牌销售量最终会衰退，也许是缓慢的，也许是迅速的，衰退原因很多：技术进步、消费者口味改变、国内外竞争加剧。所有这些会导致生产能力过剩，削价竞争加速和利润被侵蚀。
可惜的是，大多数公司尚未能制定出一种周密思考的政策，以处理他们已经老化的产品，这一阶段，要有计划的“撤”，有预见的“转”，有目标的“攻”。
第三节新产品开发
一个公司一旦仔细细分了市场，选择了它的目标顾客群体，确定了理想的市场定位，它就准备开发和推出合适的新产品，营销管理层在这个过程中起着关键的作用。
所有新产品中只有10%是真正属于创新或新问世产品，由于它们对公司和市场来说都是新的，因此，包含了非常高的成本和风险，然而，如果开发成功，就能大大提高公司地位。
资生堂近年来有3类走俏产品，提高了公司的销售量和形象。一是不留痕迹的口红——公司历史上最成功的产品；二是喷发剂——第一年就售出了50多亿瓶（亚洲）；三是爽肤水——采用富士山矿物水。
一、新产品概念
市场营销中的新产品与科技在某一领域的重大突破发生的新产品不完全相同，前者的范围更广泛，从市场营销学上看，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品存在差异，甚至原有产品进入新的市场，都可称为是新产品；在消费者方面，进入市场给消费者新的效用或新的利益的产品都可以视为新产品。
创新产品、换代产品、改进产品、仿制新产品
二、新产品开发的意义
有利于企业的发展、有助于增强企业竞争优势、使企业更好地适应环境变化、更好满足消费者需要、有助于充分利用企业的生产经营能力
三、新产品开发面临的风险
客观原因：外部环境的不确定性、激烈的市场竞争、较高的资金投入、产品的生命周期缩短、资金短缺
主观原因：对消费者足球的真正了解、企业自身能力不足、促销不当，推销不利、定位不准
四、新产品开发过程
新产品开发时一项投资高、风险大的工作，必须按照一定的科学程序进行，大体包括八个阶段：
1、寻求创意
新产品的开发过程是从寻求创意开始的，虽然并非所有的创意都可变成新产品，但是寻
求尽可能多的创意可为开发新产品提供较多机会。
消费者和用户：顾客需求和欲望是寻求新产品创意的合乎逻辑的起点，大量产品创意来源于顾客。可通过直接调查法（适合对原产品改良，不适合新产品创意的搜集）、集体讨论法。
科学家
竞争对手：倾听分销商、供应商和销售代表讲述在工作中的情况和问题，一个公司应该对谁购买和为什么购买竞争者的新产品上作出评估，许多公司买进竞争者的产品，把他们拆开，然后制造出更好产品，当然，这种竞争战略只能说是一种产品的仿造和改进，不是新产品，日本人就是这方面的好手，他们购买许可权来生产和仿制许多西方产品。
销售人员和代理商：他们掌握着顾客需求和抱怨的第一手资料，通常也是第一个知道竞争发展情况的人，为了产生新创意，越来越多公司正在培训和奖励他们的销售代表和经销商。
2、创意筛选
创意产生的目标是形成大量的创意，其后就是削减创意数量以得到有吸引力的可行的创意，目的是尽可能早地发现和放弃错误的创意，其理由是产品开发的每一后续阶段，开发费用将增大。
可行性原则——有无足够能力开发该创意、效益性原则、适应性原则——创意是否与企业战略目标相适应。避免两种过失，一是未认识到创意的发展潜力二将其误弃、二是无用没有发展前途的创意。
3、新产品概念的发展与试验
产品创意是公司本身希望提供给市场的一种可能的产品设想，产品概念是企业从消费者的角度对某种创意作出的详尽描述，一种产品创意可能衍生出许多产品概念，企业要从中选出最好的，标准是：对顾客的吸引力、销售量、收益率、生产能力等。
例如：一个大食品厂获得一个粉状混合物的创意，将它加入热水成为能增加营养和味道的一种粥，这就是产品创意。首先，要问的是谁使用这种产品——对象可能是婴儿、小孩、少年、青年、中年、老年人；第二，主要益处是什么——口味、营养、提神、健身；第三，主要场合在哪里——早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵。通过这几个问题，公司形成了几个产品概念。
A一种快速早餐，使成年人很快得到营养并不需要自己烹制
B一种可口的快餐品，使孩子们中午饮用提神
C一种健康补品，适合于老年人夜间就餐时饮用。
确定最佳产品概念后，应进行试验，即用文字、图画描述或实物将产品概念展示于一群目标顾客之前，让他们进行评估、提出意见以完善产品概念。
4、拟定初步市场营销方案
第一部分：目标市场规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位，最初销售额，市场占有率
第二部分：产品计划价格、分销战略、促销策略
第三部分：长期销售额、目标利润以及不同时期的市场营销组合策略等。
例如：
速食早餐粥目标市场是有孩子的家庭、接受新的、方便的，有营养的便宜的早餐方式。品牌定位在较高价格，较高质量点。
产品带有鸡的口味，装成小包，一盒2包，每盒零售79美分，每箱48盒，批发给中间商，每盒24美元，最初2个月经销商每买4箱送一箱，免费样品挨户赠送，报纸上广告附有20美分折价券。
最后获取25%市场份额和实现12%的税后投资报酬率。
5、商业分析
任务是在初步拟定营销计划的基础上，对新产品概念从财务上进行分析，主要从经济效益上分析，分析新产品概念是否符合企业目标，主要包括预测销售量和估计成本及利润。
6、新产品开发
在本阶段以前，对新产品只是语言上的描述，图纸上的构思，新产品开发阶段是将产品概念转交给研究开发部门，将其转化为具体的模型和样本。与前期的构思相比，该阶段是需要大量的资金和时间，也面临较大的风险。如该阶段开发出技术上、商业上可行的产品，那么新产品开发就能获得成功，否则，损失大量资金。
当新样品制作出来以后，还需要进行功能试验和消费者试验，以确保研制的产品符合要求。
7、市场试销
小批量生产，在有选择的目标市场上进行试销，可摸清消费者和用户对产品的反应，以便对产品加以改进补充，或淘汰完全不可能满足市场需求的产品，但是，有时候反映的市场需求不准确，同时容易暴露企业的新产品信息。
五、新产品采用过程的影响因素
新产品投放市场后，必定会经历一个认知的过程。企业为了更好地控制认知过程，必须了解认知过称中消费者的消费心理，同时运用适当的营销策略来影响消费者。
罗杰斯认为，扩散过程是一个观念从它的发明创造开始，到最终用户或采用的传播过程。该过程一般要经历5个阶段：知晓-兴趣-评价-试用-采用
在新产品采用过程中，不同类型的采用者在新产品采用过程中的时间长短是不同的，创新者采用过程较短，落后者采用过程相对较长，营销者必须找出对采用者的影响因素，然后针对性地采取策略，影响新产品采用过程的主要因素有：
1、个人因素：个人因素是某个人对产品的陈述，使其他人的态度或购买可能发生改变，这种因素对新产品采用过程起着重要作用。
2、产品特征
新产品的差异性：新产品和现有产品相比的优势所在。现产品必须比原有产品有突出的特征，并比原有产品有更优越的功能和效用，才能加速采用者的采用过程。、新产品的适用性：新产品与消费者的价值观、消费习惯和经验等相吻合程度。例如，美是人的天性，如果新型的美容产品的美容效果能使年轻女子增加美的感觉，其市场前景将会非常可观。
新产品的复杂性：与消费者的采用快慢成反比。产品越复杂，采用旧越慢。如傻瓜相机刚问世时，其操作简单，很快引起消费者的青睐。
新产品的可试行性：新产品在有限制的情况下可被试用的程度。一些日常用品的试用很简单，且很便利。如香水、润肤露等，使用后就可以决定是否购买；冰箱等家用电器的试用却需要一段时间，只有经过较长时间才能决定对其功能进行评价，购买决策过程较慢。
新产品可传播性：使用结果被观察或向其他人讲述的难易程度越容易传播越容易快速采用。
第四节产品品牌与包装
在为个别产品制定营销住哪里时，企业必定会遇到产品品牌化的问题。产品品牌化可以增加产品的价值，所以它是产品战略的一个实质性问题。
一、品牌的含义
品牌，俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志，从本质上说，从一个品牌能辨别出销售商或制造商，它可以使一个名字、商标、标志或符号，与专利权和著作权等权益有
时间限制不同，对品牌名有长期专用权。
品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量和保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，一个品牌能表达出六层含义：
1、属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务”奠定了中国家电第一品牌的成功基础。
2、利益：消费者购买的是利益不是属性。属性需要转换为功能和情感利益。属性耐用可以转为功能利益。如由于汽车耐用可以好几年不用买新车。属性昂贵可以转化为情感利益，如豪华车体现了某人的地位，富有及让人羡慕。
3、价值：品牌体现制造商的某种价值，例如“高标准、精细化、零缺陷”体现“海尔”的服务价值。
4、文化：品牌可能附加和象征了一种文化。海尔体现了中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。
5、个性：海尔广告词“真诚到永远”让人一想到海尔就会想到其广告和品牌标记两个永远快乐的小伙伴。
6、使用者：体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代笔一定年龄、文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。
如果一个公司把品牌仅仅看做是一个名字，就忽视了内容的关键点。品牌的挑战一定要深度地开发品牌的意义：一个品牌能看出六层含义即为深度品牌，否则为肤浅品牌，比如奥迪我们就不可能很容易地抓住它所特定的利益、个性和用户形象。
因此，品牌一般分为两个部分，第一部分是品牌名称，可以用语言称呼的部分；二是品牌标志，可以为认知，但不能用语言称呼的部分，常常为某种符号、象征、图案及其他特殊的设计。
品牌（brand）和商标(trade mark)|是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，但两者外延并不相同。
商标是产品文字名称、图案记号或者两者相结合的一种设计。经向有关部分注册登记后，经批准享有其专用权的标志，商标一经商标局核准即为注册商标，商标注册人享有商标专用权。
商标与品牌既有联系又有区别。；联系表现在：他们都是无形资产，都具有一定专有性，目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。区别表现在：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面做出的承诺。品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标是法律概念，商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。
例如，上海第三自行车厂生产的自行车，其品牌是“凤凰”牌，作为商标就是特定的凤凰图案。
二、包装
包装是产品策略的重要组成部分，它不但保证了产品的使用价值，而且还增加了产品的价值，良好的包装是获得市场竞争的有效手段。许多营销人员把包装packing称为第五个P。
按包装所处层次的不同可以分为：首要包装——最接近产品的包装，香水瓶、牙膏皮；次要包装——保护首要包装的包装物，使用时即被丢弃，牙膏盒，香烟的条包装；装运包装——产品储存、辨认和运输时必需的包装。
服务市场营销研究论文 关于电力企业市场营销中优质服务的探究 关键词：电力市场市场营销优质服务 一、电力企业优质服务的作用及内容 1、优质服务的作用 2、优质服务内容 电能质量、服务质量是电力优质服务的根本，电力企业电能质量、服务质量的强弱，将直接影响企业的社会形象。如果企业没有优秀 的服务质量和电能质量，就无法立足在公众心中。 2.1增强电能质量服务。 2.2提高服务质量。 提高服务质量是电力企业优质服务的关键。可以通过以下几种方法提高企业的服务质量： a.是称呼转变。在当代社会经济市场条件下，供电部门和消费者间应该互惠互利、平等相处。同时，为客户提供满意、优质的服务 也是电力企业的工作需要、服务价值得以体现的关键。 b.是创新手续。多数电力部门手续的申报都较为繁琐，给客户带来了极大的不便，并且会大量消耗时间成本、精神成本以及体力成 本等。因此，电力部门应简化、创新报装手续，转变服务方式，去 除层层审批把关手续，主动为客户进行上门服务。 d.是消除垄断。电力部门为客户服务的过程中，应严禁出现垄断行为，严禁在安装、设备以及设计等方面违规承包，信誉差、价格 高的产品只会损害客户利益，破坏企业形象。 2.3树立客户让渡价值理念。
客户让渡价值是指客户总成本和总价值的差额。客户总成本包括客户的时间成本、货币成本、体力成本以及精神成本等，而客户总 价值是指客户在购买产品或服务时期望中的利益获取，包括服务价值、产品价值、形象价值和人员价值等。客户总成本和总价值中的 构成因素是相互影响。任一价值因素发生变动都会影响其他价值因素，对客户的让渡价值和总成本造成一定的影响。因此，企业制定 市场营销策略时，需要对客户总成本和总价值的各项因素进行综合 考虑，尽量用较低的营销费用创造出更多让渡价值的产品，达到客 户的满意。 2.4建立客服服务中心。 目前随着电力企业商业化运行，需要企业最大限度满足客户的需求，为客户提供全面的服务。电力企业的价值体现表现在电力营销 所带来的经济效益，如何树立企业服务形象，提高服务质量和经济 效益是电力企业工作中的重中之重。而利用通信网络和计算机技术 建立客户服务中心，采用电子邮件、电话传真以及互联网等途径能 为客户提供优质服务，提高电力企业的优质服务水平。 2.5优质服务评价系统。 优质服务评价系统由企业评价、客户评价以及社会评价组成。具体表现形式为： b.是客户评价。客户通过自身利益得以实现的满意程度对电力企业的服务做出评价。评价内容有：服务环境、服务时间、服务等待、服务语言、服务态度、服务方式、服务仪表以及问题的处理效果等。 c.是社会评价。由社会团体、机关政府、社会公众以及新闻媒体等对电力企业的服务质量进行综合的评价。 二、以优质服务开拓电力市场 随着电力的销售，服务必须跟上，才能保留住潜在的电力市场。 l、国家电网"一强三优"战略目标中，明确"服务优质的内涵是事故率低，可靠性高，流程规范，服务高效，社会满意，品牌形象好”。因此，电力企业要抓好优质服务，必须提高电力产品质量、
装 订 第 1 页 共 1 页 宁德师范学院经济管理系 《服务市场营销》课程试卷 (A) 2016-2017学年第一学期 专业： 班级： 姓名： 学号： 一、名词解释（本大题共10题，每小题2分，共20分） 1、服务 2、服务业 3、经验特征 4、关系营销 5、服务市场定位 6、顾客利益 7、服务递送体系 8、内部营销 9、服务作业
装 订 线 内 不 准 答 题 第 2 页共2 页
装 订 第 3 页 共 3 页 C ．市场开发策略 D.多角化经营 10、服务业固定人员的工资是属于（ ）。 A.固定成本 B.变动成本 C.准变动成本 D.无形成本 11、以下哪种服务行业价格需求弹性比较大（ ）。 A ．市区公安交通服务 B.医疗 C.中小学教育 D.旅游娱乐 12、服务销售中（ ）最普遍，而且渠道最短。 A.直销 B.代理 C.经纪 D.特许经营 13、 麦当劳的服务分销方式是（ ）。 A.特许经营 B.代理 C.代销 D.连锁经营 14、下列哪些属于服务人员中的一线员工（直接接触顾客的员工）：（ ）。 A.司机 B.餐厅服务员 C.厨师 D.清洁工 15、当员工犯错误时，管理人员应该做的事情是（ ）。 A.考虑员工感受 B.公开指责员工 C.员工心情不好，等一段时间心情平复后再处理 D.告知员工惩罚的目的 16.服务按照过程形态分为3类，分别是（ ）。 A.线性作业 B.订单生产 C.间歇性作业 D.连续性作业 17.属于高接触性的服务有（ ）。 A.电影院 B.公共交通 C.地产经纪人 D.学校 18．电影院的入场券属于服务有形展示的（ ）。 A.边缘展示 B.核心展示 C.信息展示 D.外观展示 19.物质环境展示的因素有（ ）。 A.周围因素 B.设计因素 C.环境因素 D.社会因素 20.服务营销学于（ ）兴起于西方。 A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 三、判断题 （本大题共 10 题，每小题 1 分，共10 分) 1、服务营销的营销方式具有单一性。 2、经济越发达的地区服务业就越兴盛。 3、寻找有形产品凭借的是经验特征。 4、关系营销的核心是为了满足顾客的基本需要和企业的基本目标——利润。 5、集中在特定服务业的领域比能为所有人提供所有服务的企业竞争力稍弱。 6、与实物产品不同，服务产品的消费者更明确自己希望得到的服务是什么。 7、在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的区间也相应灵活。 8、在促销执行管理上服务促销和产品促销是不同的。 9、与直接接触客户的一线服务人员相比间接接触客户的服务人员的影响程度较小。 10、核心展示在购买和享用服务的过程中可以为客户所拥有。
第二章练习 （一）单项选择题 1、在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是（）观念。 A、产品 B、生产 C、推销 D、营销 2、下列的( ）观念要求企业在制订营销战略和策略时，要权衡企业利益、消费者需要和 社会利益。 A、产品 B、社会营销 C、推销 D、市场营销 3、现代企业的营销观念应该是以（）为中心。 A、消费者需求 B、推销产品 C、企业需要 D、生产成品 4、顾客让渡价值越大，顾客感到购买产品或服务所获利益（）。 A、越高 B、越低 C、不变 D、无法确定 5、绿色营销观念根源于（）。 A、市场规模全球化 B、市场竞争日趋激烈 C、消费者需求多样化 D、人与自然的冲突 6、“我生产什么，就卖什么”属于（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 7、“我卖什么，顾客就买什么”属于（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 8、“酒香不怕巷子深”是典型的（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 9、关系营销的核心是（）。 A 、做好顾客服务工作 B、建立和发展与公众的良好关系 C、做好产品的宣传工作 D、建立一支良好的营销人员队伍 10、形象营销起源于CI，最早产生于（）。 A 、英国 B、德国 C、美国 D、日本 11、生产观念是（）条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济 12、推销观念是（）条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济
13、“满足消费者需求”是（） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 14、“大市场营销”观念就是（）的体现。 A、市场观念 B、权变观念 C、竞争观念 D、战略观念 15、企业营销活动都要以市场需求为出发点，以满足消费者需要为归宿，这种观念的核心原则是（）才基本定型的。 A、20世纪50年代中期 B、20世纪50年代初期 C、20世纪50年代末 D、20世纪60年代中期 （二）多项选择题 1、社会营销观念强调（）利益的协调一致。 A、社会 B、银行 C、公众 D、消费者 E、企业 2、大市场营销观念强调的６PS组合包括（） A、4Ps B、Power C、Public Relations D、Package E、Probing 3、企业开展“绿色营销”必须在（）环节贯彻“绿色原则”。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 E、营销 4、关于市场营销观念下面说法正确的是（） A、主要表现是“我生产什么，就卖什么” B、企业应不断致力于产品的改进，设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道。 C、市场需要什么,就生产和推销什么 D、生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润 E、“酒香不怕巷子深” 5、下列（）内容是构成“顾客价值”。 A、产品价值 B、服务价值 C、消费价值 D、人员价值 E、形象价值 6、为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业可以采用（）。 A、顾客满意调查 B、建立顾客建议系统 C、“幽灵”购物法
《国际市场营销》讲义 第一章绪论 第二章国际市场进入方式 第三章国际营销经济环境 第四章国际营销文化环境 第五章国际营销政治环境、法律环境 第六章国际营销调研 第七章国际市场战略 第八章国际产品策略 第九章国际营销渠道策略 第十章国际市场定价策略 第十一章国际市场促销策略 第十二章国际营销管理计划、组织、执行与控制 第一章绪论 [教学目的] 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。 [教学重点与难点] 国际战略导向的方式国际市场营销中面临的主要决策 [教学内容] 一、开展国际市场营销的原因与意义: （一）企业走向国际市场的动因： 1、国内市场需求饱和及市场激烈; 2、国际市场的吸引力; 3、政府鼓励与支持企业出口政策: 一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策 如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询, 提供国际市场信息等. 4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提; （二）我国企业走向国际市场的动因: ●国内市场竞争激烈; ●获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动 因; ●利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企 业走向国际市场的动因之一。 二、国际市场营销的概念及特点 （一）市场营销的概念 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （二）国际市场营销的概念及特点 国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现 企业盈利目标的整体营销活动行为。 特点：复杂性、多样性、风险性
第八章渠道策略 在如今社会，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构。 分销策略是企业市场营销组合策略之一，营销渠道决策时企业管理层面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。企业生产出来的产品必须通过直接或间接的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给顾客，企业能否合理制定出分销策略，对于满足市场需要，实现企业的市场营销目标有着重要的影响。 第一节概述 一、分销渠道的概念 在当今市场上，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，包括商人中间商、代理中间商和辅助机构。商人中间商是指买进商品取得所有权，然后再出售商品的中间机构（如批发商和零售商），代理商则寻找顾客，他们有时也代表厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权。此外，还有一些则支持分销活动（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商），他们既不取得商品所有权，也不参与谈判，被称做辅助机构。 分销渠道（distribution channel）是指促成产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道也称营销渠道或贸易渠道，所有这些营销中间机构以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者组成了企业的分销渠道，但是不包括供应商和辅助商。 二、功能 分销渠道的基本职能是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥补了产品、服务和其他使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。 调研、促销、联系、匹配、谈判、实体分配、财务、承担风险 前五项是为了帮助达成交易，后三项则是帮助已达成的交易付诸实现。这里的问题并不在于上述功能是否需要执行和必须执行，而在于由谁来执行。所有这些功能具有三个特点，他们使用稀缺资源，常常可以通过专业化而更好地发挥作用，以及他们在渠道成员之间可以相互转换的。由此可见，营销渠道的变化很大程度上是由于发现了更有有效的集中或分散经济功能的途径，这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合过称中所不可缺少的。 三、结构 分销渠道中有些是正向流程（实体、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。 四、类型 1、有无中间商 A 直接渠道：是指生产者不通过中间环节，直接将产品销售给消费者，是工业品分销的主要类型，约80%以上工业品和20%消费品采用直接渠道，一方面，许多产业用品需要按用品的特殊需要制造，技术性强需要专家帮助用户安装、操作、维护设备；另一方面用户数目较少。消费品也有采用直接销售的，如鲜活产品等。直接营销的重要方式有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销以及制造商自设商店等。 B间接渠道：是消费品分销的主要类型。80%以上消费品和20%左右的工业品采用简洁销售方式，如标准的工业品及小型农业机械等。 2、按渠道的长短分短渠道和长渠道。这种分类是以渠道级数为基础的，所谓渠道级数是用来表示渠道长度的一个概念，是指在生产者和消费者之间的销售中间机构的多少。 A零渠道。即直接渠道 B一级渠道。在消费者市场，大多是零售商；在产业市场，大多是销售代理商或佣金商。
什么是服务市场营销? 服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 [编辑] 服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，
而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 [编辑] 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。
家政服务市场营销策略
其实家政公司的宣传是多种多样的。 而且家政行业因其有自己的特殊性，所以,1，口碑：家政行业很注重口碑，往往口口相传 的方式是最容易被人采纳的。 所以往往一个家政公司会在同一个小区或者区域有较多的客户。 而在其他区域却只有零散的客户。 因此，提高服务质量，打造公司品牌本身就是长效的广告宣传。 2，网络宣传：现在都进入网络信息化了，很多人都开始在网上寻找家政公司了。 这必然是以后的趋势，所以，可在专业的 QQ 群，家政网，口碑网，博客等做好宣传工作。 提高公司的知名度。 3，传统的宣传推广：可以与物业公司等联系，进行合作，张贴宣传画报，或者抓住一个 客户的心里，进行优惠活动等。 方案内容简介：家政公司的设立第一章 家政服务行业内部概况第二章 家政公司的未来发 展方向第三章 家政公司的经营模式第四章 开办家政公司的初期投资预算第五章 家政服务公 司的选址第六章 家政公司相关开业手续的办理第七章 家政公司的经营项目和操作流程第八 章 家政公司员工的来源及招聘方法第九章 家政公司员工的岗位培训第十章 家政公司员工的 工资制定与管理第十一章 家政公司员工的绩效考评第十二章 家政公司的广告宣传推广及营 销方案第十三章 家政公司的运作管理及业务流程第十四章 新客户开发与老客户关系维护第 十五章 家政公司的连锁经营与加盟商管理第十六章 家政连锁店的品牌推广第十七章 家政公 司的多元化经营与创新服务项目一、考察市场环境，一般中等城市和以上还好做，再低了就难 了。 家政服务算是新兴的行业，也是首先解决温饱这个起码条件之后才有的的消费可能。 同时还要求消费者具有更多的条件，比如稳定而忙碌的工作，连续而较高的收入，家庭成 员没有闲在家里的而这样的群体在大中城市比较多，才会支持家政服务。 当然，还有一个消费意识的问题，请家政公司来打理家务成为时尚，甚至是习惯，这个行 业就好做了。 而这样的消费意识在小城市、城镇尚难以快速形成。 考察市场的另一个意思，除了看消费现状和潜力外，还应该看一下目前这个市场的服务提 供者的经营情况。 这要认真分析：当地没有这样的公司的原因有两个可能，或是消费需求尚不成熟，或是投 资者还没有意识到这个市场可以开发。 这两种情况对我们是不是要投资的影响是不一样的；如果当地有现成的公司，起经营的好 坏也要具体分析，好，不一定是市场好做，坏不一定是我们不能介入。 有好多读者朋友问我目前什么生意好做，或者问某某生意可不可以做，这样的问题我难以
二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门（）学科。 A、经济
C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产
D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益
2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由（）组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
第八章 大纲： 1 产品整体概念的主要层次P155(如何理解产品整体概念) （一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。 （二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 （三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 2便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义P157-158 便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等 选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等 特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等 非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。 3产品组合宽度、长度、深度和相关性的涵义P159 产品组合宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目 产品组合长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数 产品组合深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。 产品组合相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 4缩减产品组合的主要原因P162 (1)生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目 (2)中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客需要 (3)产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目 5产品延伸的主要方式、原因及其利弊162-164 主要方式： (1)向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品 (2)向上延伸：是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品 (3)双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 原因： (1)向下延伸： ·原因 a企业发现其高档产品的销售额增长缓慢 b企业的高档产品收到激烈的竞争，必须用侵入低档产品的市场的方式来反击竞争者 c企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸 d企业增加低档产品是为了填补空隙 ·风险 a企业来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。 b有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻 c企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为所得利润较少。
摘要 服务业在我国经济发展过程中占有越来越重要的地位,对服务营销的研究已成为国内外营销管理理论和实际工作者关注的重点和热点。本文以简述服务行业的发展、分类、及服务营销的意义开头，让读者对服务业有充分的了解。其次国务院发布的关于服务业的规划，揭示出我国服务业发展的历程和目标。根据服务的四大特性及挑战，具体问题具体分析，针对每个特性提出细致的应对策略。最终由一个典型案例切入，提出一个系统的组合策略。 关键词：服务行业；无形商品；策略
Service industry marketing research Abstract Service industry in China's economic development process plays an increasingly important role; its service marketing research has become a marketing management theory and focus and hot point of actual worker at home and abroad. Based on the service industry development, classification, and service marketing significance, letting the readers have a full understanding of service industry. Secondly, the service industry planning issued by State Council reveals the process and the goal of the development of China's service industry. According to the four characteristics and challenges of service, concrete analysis of concrete problems, the paper detailed strategies for each character.Finally,one combination strategy summarized by a typical case. Key words: Service industry; Intangible goods; strategy
浅析市场营销中的服务营销策略 摘要：社会经济的快速发展，市场竞争日益激烈，人们的消费需求也越来越高，对购买的商品不但要求质量合格，更注重购买和使用过程中的服务是否到位。因此，在整个营销过程中应始终把顾客的需求和满意放在首位，制定切实有效的营销措施，扩大产品的消费人群，提升产品的销售业绩。本文介绍了服务营销在市场营销中的定位和重要作用，总结出实现客户满意营销的有效措施。 关键词：营销，服务营销，营销策略 随着市场经济全球化的飞速发展，服务行业在我国国民经济中的地位逐渐上升，人们对产品的服务意识较之以前也有了较大提高。服务营销作为市场营销的重要手段，其目的就是企业根据客户的不同需求，利用全面的服务提升客户的满意度，从而提高企业的经济效益。 一、服务营销在市场营销中的定位 1.专业化的服务理念 不同企业对于服务营销的理解各有自己的独到之处，但是服务理念都大同小异。在企业不同的发展时期，为了提高市场竞争力，在运营过程中应始终遵循以客户为中心的服务宗旨，一切以客户为重，处处为客户所想，这样才能获得客户好的评价和肯定。同时要不断创新服务营销方式，根据不同的服务人群，采取不同的服务手段吸取客户，通过专业化
服务，提高服务质量，扩大服务对象群，以此减少企业的营销投入，降低企业运营成本，给企业带来更多的利益。 2.多样化的服务方式 在当前市场经济下，客户的需求呈现出多样化、层次化、个性化的特点，这样企业首先要建立并完善客户数据信息，做好消费者信息管理，为企业市场营销人员提供全面的客户信息，帮助制定可行有效的市场营销对策。通过各种渠道向消费者及潜在客户提供详尽和及时的产品、营销及服务介绍，吸引更多的消费者。及时了解到客户的个性化需求，不要拘泥于某一种服务形式，要提供多样化的全面周到的服务，使客户真正感受到企业为客户所想。 二、服务营销在市场营销中的重要作用 市场经济不断发展，人们的消费能力提高了，仅仅依靠产品质量取胜的营销方式，已经无法满足现代消费者的需求。企业在产品营销过程中，要时刻关注客户自我价值能否得到充分体现，要以客户需求为中心，以产品质量和完美的服务赢得消费者的肯定。在激烈的市场竞争中要将服务营销提升到企业发展的战略地位，占据主动，针对目标客户，聚集优势资源，转变营销观念，创新营销手段，制定合理的营销策略，充分调动企业的创新潜力和发展势能，形成新的增长点和成长动力源，营造产品与服务并重、消费者满意的营销效果。
第二章营销环境管理实训指导 【参考答案】 <基础知识训练> 一、填空题 1.答：市场营销机会、环境威胁 2.答：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境 3.答：生理需求、安全需求、社交需要、尊重需求、自我实现需求 4.答：复杂购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为、习惯性购买行为 5.答：确认需要、收集信息、评价比较、决定购买、购后行为 二、判断题 1.答：× 改为：人口总量，指一个地区全部人口数。 2.答：× 改为：消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场。 3.答：√ 4.答：× 改为：马斯洛的需要层次理论中，自我实现需要是最高层次的需要。 5.答：√ 三、选择题 1.答：B 2.答：C 3.答：D 4.答：C 5.答：B <案例分析训练> 案例分析一 1.答：B 2.答：D 3.答：C 4.答：B 5.答： 相对于城市的日化用品市场而言，我国的农村市场还是一片等待开发的处女地。进入八十年代，当我国的城市消费者开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局，进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化用品时代时，我国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品，一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。 进入90年代直至今天，各种品牌的家用日化产品销势如火如荼，我国的城市消费者开始自主选择香皂、洗发水、洗洁精、洗手液等产品时，农村消费者才刚刚开始接受品种有限的日化用品，但由于认知和购买力的原因，对于品牌知名度、各种功能、品质等因素几乎很
少关注，价格的高低依然是影响购买决策的重要因素。 一些知名度较高的品牌由于其售价也相对较高，在农村市场的销售量很低，根据调查，目前我国大部分的农村市场畅销的大都是一些小作坊生产的产品，就算有一些知名品牌，也大多都是假货，因其售价便宜，销量居然很好。 案例分析二 1.答： 从2005年下半年开始，中央加大科学发展观和贯彻力度，针对房地产、钢铁、煤炭等行业过热，政府实行宏观调控，钢材、焦炭价格大幅度下降，国家控制资源型产品出口，焦炭全年出口只有1400万吨左右，整顿钢铁工业的政策使部分铁矿石客户处于随时可能消失的状态，大型钢铁企业纷纷与国际铁矿石巨头谈判订立长期供货协议，企业经营环境开始进入比较严峻的时期。公司资金周转又开始出现困难。 2.答： 竞争优势： 1)在港口附近还有一个存储和加工炉料的仓库； 2)在银行有较好的资信等级和合作关系； 3)积累了从事国际贸易工作经验和国内外商业网络关系，在业界有一定影响力。 竞争劣势： 1)出口焦炭主要通过国外中间商分销，部分直接供应给欧洲钢铁厂； 2)从国外采购的铁矿砂除少量供应给与本企业业务部门有关系的大、中、小型钢铁厂，大部分通过国内中间商分销； 3)随着国内焦炭供求形势的转变，供应商纷纷催讨货款，公司一度出现资金和供货困难； 4)企业经营形势下滑，人才流失； 5)焦炭事业部联系的供应商极其分散，有时甚至从码头临时采购； 6)为了获得供货折扣，降低采购成本，有些采购员答应供货商不开增值税发票。 3.答： 加强管理；集中控制。
新市场营销组合中将原传统理论的营销组合4Ps加入了服务营销概念。在制订营销战略时，营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。 传统营销4Ps包括：产品;价格;渠道;促销。 服务营销3Ps包括：人员;有形展示;过程。 这7项要素可以说是营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即新市场营销组合中7大营销策略，简要分析如下： 1、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价
价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5、人员
在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6、有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。 有形展示包括的要素有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7、过程
答案： 第二章市场营销基础 （一）单项选择题 1.C 2.B 3A 4D 5B 6B 7D 8A 9C 10B 11D 12A 13A 14A 15C 16B 17D 18B 19A 20A 21B 22B 23C 24C 25B 26C 27D 28C 29B 30C （二）判断 1× 2× 3√ 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9√ 10× 11√ 12× 13√ 14√ 15×16√ 17√ 18√ 19× 20√ 21√ 22× 23√ 24√ 25√ 26√ 27√ 28√29× 30× 第三章社交礼仪知识 （一）单项选择题 1B 2D 3C 4A 5D 6A 7C 8B 9C 10A 11B 12C 13B 14C 15C (二)判断 1× 2× 3√ 4× 5√ 6× 7× 8√ 9√ 10× 11√ 12× 13√ 14×15√ 16× 17√ 18× 19× 20√ 21× 22× 23√ 24√ 25× 26√27√ 28× 29√ 30× 第二章谈判 知识卷 （一）判断 1× 2√ 3√ 4× 5√ 技能卷 （一）多项选择题 1ABCD 2ABD 3ABD (二) 案例题 1．（1）买方采取了日本的报价战术，其做法是，将最后价格列在价格表上，以求首先引起买方的兴趣。由于这种价格一般是以卖方最有利的结算条件为前提的，并且，在这种低价格交易条件下，各个方面都难以全部满足买方的需求，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，往往买卖双方最后成交的价格，会高于最初卖主提出的价格。日本式报价在面临众多外部对手时，是一种比较艺术和策略的报价方式。因为一方面可以排斥竞争对手而将买主吸引过来，取得与其他卖主竞争中的优势和胜利；另一方面，当其他卖主败下阵来纷纷走掉时，这时买主原有的买方市场的优势不复存在，原来是一个买主对一个卖主，谈判中显然优势在买主手中，而当其他卖主不存在的情况下，变成了一个买主对一个卖主的情况下，双方谁也不占优势，从而可以坐下来细细谈，而买主这时想达到一定的需求，只好等卖主一点一点把价格提高才能实现。 （2）买主之所以陷入日本式报价的圈套原因在于：在对方以低的诱惑下，粗心大意未把对方的报价内容与其他客商的报价内容进行一一的比较就草率行事。并且完全自动放弃了与其他客商的接触与联系，最后造成被动的局面。 应吸取的经验教训： ①应认真比较对方的报价内容与其他客商的报价内容，判断其报价与其他客商的报价是否具有可比性，不可只看表现形式，不顾内容实质，而误入圈套。 ②切记只注意最后的价格，在对其报价所包含的内容没有进行认真地分析、比较的情况下，匆忙决策，造成不应有的波动和损失。 ③基是某个客商的报价的确比其他的厂商优惠，富有竞争力也不要完全放弃与其他客商的接触与联系，应给对方一个持续的竞争压力，迫使其继续做出让步。
市 场 营 销 学 教 案 课程代码 00058 毕克贵主编版
课程性质与课程目标 一、课程性质与作用 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。 二、课程目标 本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。 三、教学的基本要求 （1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章市场营销和营销哲学 学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程; 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程; 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。 （二）市场营销学与相关学科的关系 1.市场营销学与经济学 2.市场营销学与心理学 3.市场营销学与社会学 4.市场营销学与管理学 二、市场营销的概念 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。 1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。 例如， E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler 指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换” 2.还有些定义是从微观角度来表述的。 例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。 3.营销大师菲利普〃科特勒定义 从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。