公共关系
一、公共关系的内涵
1、广义角度（动静、自盲）
从广义上说，公共关系要探讨的就是组织与公众之间的相互作用。
①动态和静态两种形态
●动态：（通常意义上的公关常指动态公关）
a.组织与公众之间相互作用构成运动时，它就表现为社会组织与公众之间的信息交流、意
义沟通和价值劝说的过程，即动态的公共关系。
b.动态的公共关系体现着一种行为规范：以人为主体核心的事物的运动、活动或过程，不
仅要受制于一定规律，且必须遵循一定的人自身制定的规范。
c.动态的公关效果直接影响静态公关的状态，因此处于主导地位。
●静态：
a.组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况。
②自觉和盲目两种状态（通常指有公关意识、自觉的公共关系）
●公共关系的主体是社会组织，组织的主体是人，人的活动有自觉和盲目之分。
●公关的自觉与否，对于整个广告运作状况的良好与否，有决定性意义。
●现代社会的公关特别强调公关意识的重要性。
2、狭义角度
狭义公共关系是现代公众社会发展的必然产物。即通常所说的公关。
自觉的公关意识只在商品经济成为社会的主要经济形态时才能出现。即，只有在商品经济社会中，人们才有可能在公关意识的指导下，自觉制定公关活动的行为规范，并自觉遵照这些规范进行公关活动。（attention：——自觉的公共关系职能是现代公众社会的，有其特定含义；古代和近代的不算公共关系）
3、定义
公共关系是一个社会组织或公众人物（人），在一定职业伦理规范的指引下（规则），为谋取有关公众的理解和合作（目的）而从事的一种交流、沟通、劝说活动（手段）。
4、内涵
①公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物
●主客体可以转换。
②公共关系活动的客体是公众
●公众：与公关主体目标或利益具有“相关性”社会群体。
●客体与主体可转换。
③公共关系活动是一种交流、沟通、劝说过程——公关的本体
●交流：信息交流；沟通：意义沟通；劝说：价值劝说（本体核心）。
●即，公共关系活动是在信息交流和意义沟通基础上的价值劝说活动。
④公共关系的交流沟通劝说活动必须在“职业伦理规范的指引”下进行
5、Key words
现代公共关系、自觉、公关意识、公众；规范、过程
二、公共关系学的研究对象与内容
公共关系学既然是公共关系实践活动的反映，其研究对象就应该是公共关系活动现象（应用）及内在规律（时、空）
1、公共关系理论
①宏观
●考察公关在现代公众社会中的地位和作用
●如何发挥公关在现代公众社会中的作用—key：市场经济和关系经济与公关关系的姻缘
联系和相互促进作用
②微观
●三个构成要素
主体—社会组织?研究它的一般目标、结构与功能
?Key：研究它的组织总体工作目标与公关特殊工作目标的关系及其他与公关有关的组织过程
客体—公众?研究公众构成和分类、公众心理分析和公众行为预测等
活动（3）—传播活动?研究交流方式、沟通规律、劝说原理、传播工具的电子化和虚拟化，以及它们对公关过程的影响等
“关系人文主义”理论?从“人论”角度阐述公关的伦理基础
?宏观：一般的关系理论来看；微观：落实到具体的人
●三个基本类型
主体或部门型公共关系企业、商业服务业、政府和事业团体公关关系等
对象型公共关系员工、消费者、政府、媒介、社区、股东关系和国际公关等
功能型公共关系日常事务型、宣传型、征询型、矫正型公关
2、公共关系应用
①如何确定公共关系目标
社会组织因其性质不同而有各种不同目标。
根据组织自身的性质、价值取向或功利目的来确定公关的目标，是公关应用研究的首要内容。
Eg：政府：公众利益第一（扩大政治影响力）；经济组织：利润；福利性组织：民生
②如何收集和处理信息
Key：收集渠道、收集内容信息分析处理
③如何制定工作程序和工作计划
Including：公众的分类、近期和远期目标的确定、传播渠道的选择、费用的预算、人员和时间的安排等
④如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动
借助多种现代化传播工具（大众或分众传播媒体、传统媒体或网络媒体）完成信息的制
作和发布。
Including：劝说材料的准备和传送、新闻公报和发言稿的编写和分发，会场的选定和布置、会议议程的安排等。
⑤如何评价活动结果
需要信息收集和处理。
是前一阶段工作的总结，也是确定新问题、进行新决策的开始。
⑥如何筹划公关从业人员的职业培训和公共关系机构的建设
Including：公关人员的理论、技术培训和公关意识的培养；对组织成员实行公关基础知识普及教育。
3、公共关系史
●公共关系史的研究重点是近代和现代，特别是现代史的研究。
●对古代社会“类公关”活动研究，是威廉梳理现代公共关系活动来龙去脉及历史渊源。
●分析现代社会的政治、经济、科学技术和文化等因素同公关的产生和发展的关系，是公
共关系史研究的重要组成部分。
●公共关系自身的历史变迁和发展也是主要内容。但对公共关系史的深度研究离不开对公
众社会大的政治、经济、文化、科学乃至宗教背景的考察和思考。
三、公共关系的职责与功能
（一）职责（职能）
1.采集信息的职能（公关活动程序的开始）
①采集组织形象信息
?含义：公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。——以
建立组织的良好形象
?内容：公众对于组织领导机构的评价—一定程度反映人们对整个组织形象的评价态度
公众对于组织管理水平的评价—表明公众对组织形象的基本态度（管理水平影响产品质量，竞争力）
公众对于组织内部一般工作人员的评价—构成社会对整个组织形象评价的一方面
②组织产品形象信息
内容：消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议
③组织运行状态及其发展趋势信息
?内容：内部—组织自身运行情况及与组织预定总目标要求之间的距离及可能发展趋势
外部—所有对组织运行及发展趋势发生或将要发生影响的情况
?作用：对组织及时调整运行机制极为重要，是组织形象重建的主要依据材料
④渠道
●信息的采集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介。
●首先。应当重视消费公众的舆论，其次是新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映，政府
有关部门和上级主管部门以及同行的意见也十分重要。内部公众的各种反映同样需要听
取。
●不仅要收集对组织的赞誉信息，也要捕捉批评意见，尤其是重视公众对组织的各种切中
要害的中肯建议。
2.提供咨询的职能
①总述
前提：公关人员必须对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建设信息库，以便在提供咨询建议时条理分明、有根有据。
含义：公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。
实质：是公关人员有选择有分析地向组织领导层传送关于公众信息的过程，是公众向组织反馈信息的中间环节。本质是信息传播活动。
②提供关于公众的一般情况的咨询——经常性工作
含义：提供组织与公众关系状态的一般情况说明。——对公众现状的分析说明
内容：内部员工的归属感，组织在社会的口碑，消费公众对产品的反映，新闻媒介对组织社会舆论，同行的组织的评估等。
目的：让组织领导及时了解和掌握公众的一般情况，以适时调节组织的运行机制，为实现组织目标创造有利条件。
③提供关于公众的专门性情况的咨询
含义：就组织举办的各类专题活动，向有关部门或人员提供情况说明和意见。
Eg：关于某产品的新闻发布会：需提供媒介近期宣传动向、记者对组织了解程度、安排出席记者名单、会场布置等。
④提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询
含义：在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见，结合组织的中、长期规划，向决策层所作的通报和建议。
作用：有效地为组织中、长期战略规划的制定和变更提供重要根据。
3.参与决策的职能
①总述
?决策：是指如何确定具体目标及实现目标的方法和步骤。需要对自身条件和外界环节综
合思考和比较后作出决定性选择。
?公关人员在参与组织决策时要保持相对独立的地位。
②站在公众立场审视决策问题
?站在公众立场上寻找决策途径，能使问题表现得更加明显和直观。公关人员正是站在公
众立场上审视组织决策问题的专业人员。
?对于盈利性组织而言，从与自身组织目标直接相关的消费公众的角度来思考问题，更容
易找到问题的本源和解决方法。即，把握好”公众立场“才能做出适应公众需要的市场决策。
③从公众利益出发确保决策的公正
?组织应当建立相应的约束机制保证决策的公正性，约束来源包括外部（社会舆论等）和
内部（公关人员参与决策等—从公众利益角度，向决策层传递公众的意愿）
?公共关系要求在决策中考虑公众利益，在决策方案中反映公众的利益和需求，以避免只
顾自身利益的片面性倾向。既保证了公众利益，又利于组织的长期发展。
④在决策中确立公共关系目标
◆公共关系的战略目标：树立组织的良好形象。
4.协调交流沟通劝说的职能——执行决策
①原因
?组织决策方案在进入运行阶段后，由于同现实环境的各种因素发生关系并产生矛盾，组织运行的顺畅性会受到影响，从而在很大程度上影响着组织目标的顺利实现。
?因此，在组织运行中协调各种关系，沟通各种信息，减少同环境的摩擦，就成了公共关系又一专门职能。
②做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作
?公共关系首先应该协调好上下级关系。即，发挥承上启下的作用。1、向上级管理层反映下级员工的情绪、意见和要求，并提出如何根据下级的实际情况调动他们积极性的建议——上级在了解下级状态的同时调整与下级关系。2、向员工传达组织目标和管理方针政策，解释上层意见和决定——下级能知晓理解上层意图和组织现状与发展方向，从而配合上级。
?配合领导者协调各部门关系。将传播沟通信息的工作作为经常性工作，加强各部门之间的信息联系，使各部门在相互了解的基础上协同工作。
③做好组织与外部公众的工作——最经常性工作内容
?把与组织目标直接相关的公众作为协调交流、沟通劝说的重点对象。最根本的的方式是反馈调节，即根据反馈信息来调整组织运行。根据关系状态的差异——
?双方关系处于和谐状态。交流沟通劝说的重点：通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众心目中已经树立的良好形象。
?双方关系处于不和谐状态。首先解剖组织自身，然后客观分析关系状态，提出改进关系状态的具体意见和措施。不和谐原因：内因（自身公众没做好，损坏公众利益）外因（公众误解或他人陷害使组织形象受损）
?双方关系处于不明状态。第一，表达自己的明确主张，消除公众紧张等逆向性心理因素，为信息交流创造正常平衡的心理条件（交心）。第二，双方利益关系交代清楚，使公众对关系状态的实质和趋势有“预存立场”（交底）。——利于以后关系的建立和发展。
④作用
?是公共关系最具本体意义的职责，是其他职能实现的基础，是组织形象建立和发展的途径（过程）。
（二）功能（作用）
1. 监测作用
①概述
?通过信息的采集、处理和反馈发挥。实质是对信息资源的一种有利有理的运用。
?是在对信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监视和监测所获得的一种结果。
②对内监测作用
对象组织自身
含义通过不断的信息采集处理反馈和对组织内外部各种变化的把握，对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测
内容?收集内部信息：监视组织自身运行状态
?收集外部信息：预测组织运行的发展趋势和各种目标实现的可能性
途径（反馈）?目的：通过组织的反馈功能让组织运行与公众要求一致，实现组织目标?过程：输入公众信息到决策层，做出回应，输出措施。使组织运行平衡
Attention 监测是多次反复的过程
③对外监测作用
含义对公共关系的客体，即公众对组织的行为或态度的监测
Detail 通过对各种信息传播媒介的监测，及时掌握与组织有关的各种信息及走向，以监测和预测各种的态度及行为变化趋势
重点监测目标—大众传播媒介 原因：影响大，是一切组织可共享的信息资源；是组织与社会、组织间联系的主要桥梁
Key：监测当前与组织直接有关信息，今后可能对组织产生影响信息
2.凝聚作用——针对组织内部
●作用：使人的能动性的潜在负面影响向正面效能转化，使得组织内部团结一致，为组织
的正常运行扫除内部障碍，为实现组织目标而努力工作。
●途径：通过信息交流、人际互动沟通组织成员的心理情感。因而比行政命令和经济奖励
更具持久性。
●公共关系的凝聚作用和思想政治工作的异同：思想政治工作政治性较强，注重提高人
的思想认识和社会历史责任感；公共关系工作的重点在情感沟通上和组织成员对组织的权利和义务的强调上。——应结合使用。
3.调节作用
①对日常摩擦的调节（内部调节、预先调节）
●手段：公关部门组织的诸如“感情互动”、“礼貌待人”等专门活动；提倡组织行为规范
化和礼貌化。具有减少和避免内部摩擦发生的调节作用。
②摩擦或纠纷发生之后的调节（外部调节、事后调节）
●目的：通过各类传播活动来争取公众的谅解，最大限度减少对组织的危害。
●首先虚心听取公众意见；其次查清事实，与公众交流看法并达成谅解；最后了解公众对
纠纷及处理措施的反馈，将反馈反映给决策层进行组织运行改进，以避免纠纷再度发生。
4.应变作用
①组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题——应变
●在形象受损或关系出现问题时，应首先假定公众是对的。在事实尚未查清之前，不可让
公众担负责任，以使今后的工作不会处于被动状态。
●“假定”一旦被确认为事实，公共关系应及时作出积极应变，改变组织的运行状况来改
善组织形象。
②组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题——抵御
●前提：有确凿证据表明问题的责任不在自身，而在外部因素。
●手段：柔性的信息传播手段，如媒体或人员协调。但协调失败，可以诉诸行政、法律等
刚性手段解决问题，以起到强制抵御作用。
四、公共关系的主体与客体
（一）主体——社会组织
1、着眼点及定义
●社会组织与公共关系有密切关系的话题——社会组织的运行及其关系因素，社会组织的
形象，组织的公关目标等。即组织如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众关系的管理。
●社会组织：人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，也称次级社会群体。Need
完成特定目标并承担特定功能。
2、社会组织的运行及其关系联结
①社会组织的基本特征
●若干特定目标。
●一定数量的固定成员。
●组织结构的制度化。通过权力结构体系，协调部门或个人之间的活动。
●成员行为规范化。通过奖惩制度制约成员活动。
●组织是开放的系统。与内外环境互动，以相互制约和发展。
②社会组织的分类
●组织规模：小、中、大型组织。
●成员关系性质：正式、非正式组织。
●组织对成员控制：强制性、功利性、规范性组织。
●Usually：营利性、非营利性、第三类组织。
●落脚点：各种类型的社会组织构成了现代公众社会的主要基础。
③社会组织的本质属性——运行
●组织完成工作目标的过程即组织运行，组织只有在运行中才能达到工作目标。因此，运
行时组织的本质属性。
●在环境中实现运行的组织必须要涉及多方面因素（开放系统），其运行过程也必然是一
种不断与环境诸因素发生种种联结的过程。
●联结（对组织运行的影响因素）——type
Type one 人的联结——的着重点人力（智力、体力），人情、民意等人以外的各因素联结材料设备、自然环境，尤信息等资讯
Type two 外部环境因素Eg：自然环境、公众意向内部组织因素Eg：设备，员工
●信息及物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联结、作用，构成组
织运行的环境。
●环境——辩证关系
制约组织的运行受到其环境制约
能动组织的工作目标是为了在与环境的适应过程中同时改变环境——组织为实现目标而进行的运行是它与现实环境关系状态发生变化的根本动力和原因。
●组织在运行过程中与环境发生关系，这种关系的形态变化只有在组织运行中才能发生。
即，组织与环境的相互作用过程就是组织的运行过程，组织目标在这种运行中实现。
●公式（own）：组织目标实现过程=组织运行过程=组织与环境相互作用过程（为达到目
标不断运行，以保证和改善同环境诸因素关系）
●组织存在就要运行，运行成功有三种作为形式：有所作为，无所作为，无为而无不为。
目的不在作为的形式，而是及时调整组织与环境的互动状态，保证组织合理、正向运行。
④Key word：公众社会；运行；联结；环境；作为
3、社会组织的外观形象和内在气质
①组织运行过程中，组织形象也随之处于动态变化中（因此，通过公关可以树立和改善组织形象，使外观和内在协调和平衡，使其成为最重要的无形资产）
②组织形象的含义
●组织在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌。既指组织的外观
形象，又涵盖了内在气质。
●外观形象：指组织在实现公众目标时所展示的各种象征系统。如成员的行为模式、服务
规范、企业标识，厂房造型、制服选择等。
●内在气质：通过外观形象表现。如职业道德标准、待人处事的基本行为准则等。
●外观形象根植并反映内在气质。
③Balance
●外观形象与内在气质的结合是公关意识的实现。两者一致表明公关意识的实现比较完
美。
●两者始终表现出各种程度的不平衡性。因此，公关人员要不断审视自身，找到组织上下
公关意识实现的缺口。
4、公共关系的工作目标
①公关目标与组织总目标的关系
●公共关系是组织在外储工作总目标过程中派生出来的工作内容，因而必须服从和服务于
组织总目标。
●一方面，公关目标从属于总目标；另一方面公关目标的制定和实现会直接或间接影响组
织总目标的调整和执行。
②公关目标内容
●当组织形象发生非良性或恶性变化时，尽可能促使它朝反方向转化，至少阻止恶化势头。
●当组织形象产生良性变化时，保持发展趋势，并进一步把它引向深入。
●组织形象模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。
③公关具体工作内容
●对组织运行所涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理，在此基础上研究组织形象
及其变化趋势，并作出相应调整。
●在实操中会受到其他因素的牵制：1、公关部门和其他职能部门就工作范畴的协调问题；
2、组织的总体运行水准决定其公关水准。因而根据组织实际情况确立公关目标，以保
证与组织运行的总体水准同步进行。（plus：公关水准与公关人员的素质密切相关。）
5、社会组织的代言人：公众人物
●随着传播技术和传播手段的多样化发展，随着组织形象设计和传播的多方向、多层次展
开，公关的主题除“社会组织”外，还包括组织的代言人。这些代言人已成为会对组织形象产生重大影响的公众人物。因而也需要作为一个品牌加以管理。
（二）客体——公众
1、公众的基本特性
①公众定义
?任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的信息塑造和组织目标实现的
特定社会群体。
②公众的同质性（群体成员的相似性）
?指：公众成员的“同质”或“同质程度”。即某一社会群体的各成员都面临相同或相似
问题；对问题抱相同或相似看法；在行动上有相同或相似倾向。
?前提：群体成员“一起”与组织发生了影响到形象塑造和目标实现的联系。Else：大众。
③公众的相关性（与组织的相关性）
?指：公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。即，必须与该组织“相关”。（↑前提）?确定组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干公众目标和利益的相关之处，从而
确定每一种公众的相关性或“相关程度”，并根据这种相关性制定组织公关广告的相关计划。
④公众的特定性
?处于特定环境，在某个特定领域面临某个特定问题，并由此与特定的组织发生特定的关
系。
⑤公众的可变性
?组织运行处于动态过程，因此作为工作对象的公众也必然处于变化中（组织角度）；公
众和组织一样，同样受到大环境因素的变化，也要不断应变（公众角度）。
?Situation
问题解决，公众消失；随着新问题出现，引出新的公众。
老问题solve，新问题出现——公众没变，面临的问题和组织的相关程度变了
问题的解决指日可待，但公众的期待升高。
?新成果——作为新传播媒体的互联网对公众（即网民）的影响巨大。——个体公关
a.互联网的受众网民，本身构成一个“特定群体”，并且当中的一部分人已经或将成为组织的
各种“公众”的中坚分子。
b.公关人员用已有的数码技术及相关先进手段，可以把庞大的、不难界定的网民公众按各类
指标分解成“个体”，并按照个体不同需求定制劝说话语。即个体公关。
c.但客体个体公关不是是公众的同质性、相关性、特定性和可变性的数码化、公众分类的精
确化。因此，互联网改变的是环境和技术，是广告的策略，其核心并未改变。
?K e y w o r d：公众公关；个体公关
2、公众的分类
①横向分类——同质性或相关性分类；问题导向类分类
I)目的
更好理解各类公众在其与组织的关系中不同的角色地位和角色作用，便于公共关系活动有针对性地分别解决各类问题，协调组织与各类公众的关系。
II)内部公众——组织内部的所有成员
内部公众对组织的评价对于树立良好的组织形象有特殊的意义和作用。
内部公众同样可以根据其面临的问题不同而分成好几类。
III)政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能的政府及管理部门
IV)顾客公众——组织所经营的产品或服务的消费群体（消费者公众）
?产品：包括物质和精神产品。
?消费：包括商品、服务、信息消费。
?特定消费群体的顾客公众对组织而言是最基本、最相关的公众。
V)事件性公众——由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众
VI)媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织
?公关活动必须借助媒体向可能包括政府公众和顾客公众在内的有关公众进行交流、沟通、劝说活动。
?媒体公众一方面是社会组织的公众，一方面是组织与其他公众视线交流沟通劝说的中介。
?应注意协调与媒体的关系，经常及时向他们提供具有新闻宣传价值的信息。
VII)社区公众——社会组织所在地方方面面的组织和公众群体
分类?社区内的居民及家庭，尤其是易对组织运行形成影响的活跃分子?本社区中与组织有共同利益关联的其他组织或群体
?地区政府的各级官员和工作人员
社区公关目的：得到社区公众了解和支持；并自愿进行口碑传播
VIII)同行公众——属于统一行业的组织或业主
?既是竞争对手，有可能成为战略伙伴。
?组织口碑具有特殊的公关意义。——全球一体化背景下，利于共同进发国际市场。
②纵向分类
I)以公众自身所处状态机发展阶段进行划分；是根据组织与公众关系的密切程度进行的II)潜在公众——组织尚未与之发生关联的群体或组织（不受组织影响，不对组织运行产生直接后果）?当组织对自身运行的走向和趋势进行估测时，有必要对今后可能与它发生关系的潜在公众中的至少部分团体或成员有提前认识，即公共关系对公众的确定须有一定的“提前量”。
?利于中、长期公关策略的制定；减少日常公关工作的惰性和盲目性；避免情势变化的突如其来。
III)自在公众——已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众
?某些社会成员对组织的某种服务或政策变化而面临共同问题，并可能已经意识到问题。?由于他们对共同问题的意识是感性和肤浅的。因此这些个体或群体零散存在，成为自在的群体。——因没有形成自觉的群体意识，所以不会付诸任何自觉行动。
?策略（区别对待）：有的应迅速促使其转变为知晓公众；有的让他们自己逐步完成自在到自觉的过渡。
IV)知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众
?指公众已经对共同问题构成自觉性意识，并且这种意识将变成一种声音及行动。它们对任何与问题有关的信息都会发生兴趣，并作出及时反馈。
?策略：积极展开活动，及时向他们发布相关信息，进行沟通或劝说，以期早日达成谅解。
尤其：不利问题暴露，公关活动更要通过媒体，向公众解释缘由提供解决办法。
V)行动公众——不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众
?公众意识到问题存在而组织未能及时解决问题时，公众可能或已经采取行动。即，群体性发出声音、诉诸媒体、状告有关政府部门。
?策略：保持头脑冷静和态度的克制；首先了解全部事实真相；其次搞清公众行动的性质；
然后找到问题解决办法；接着全力做好交流、沟通和劝说工作，改变行动公众的行动方向以扭转形势；最后总结经验教训。
五、公共关系的基本手段与实施
（一）、调查
1、Introduction
◆地位：调查时了解情况、找准目标、制定和实施并评估效果的基础；是实操中的起点，
并贯穿于公共关系活动的全过程。
◆实质：信息获取的工作。
◆作用（内容概述）：进行公共关系实务工作，必须充分及时地掌握准确的信息，通过调
查了解受到组织行为和政策影响并可能反过来影响组织的生存发展的特定公众的观点态度，从中找到问题，找出导致问题的主要原因和相关因素。从而制定出切合实际的公共关系活动的计划和方案。——understand
2、调查内容
1)组织形象调查
①主要是对组织知名度、认可度、美誉度等方面信息的调查。通过对比找到差距。
②组织自我期望形象调查
含义：一个组织自己所期望达到的形象和目标，是组织开展公关活动的内在动力和方向。注意主观愿望与实际可能的良好结合，要讲究科学性。
内容：
了解组织决策层的目标和期望（公关目标服务于组织总目标） 研究决策者制定的各项目标和政策
研究他们的思想和经营管理手段
测定他们对组织形象的期望水平和具体要求
调查组织员工的期待和评价（得到员工的认同支持） 了解员工对组织的期待、意见和评价
了解其对决策层提出总目标的信息和支持程度
发动全体寻找组织薄弱之处，听取采纳他们的合理建议
分析组织的现状和基本条件
（期望要符合客观现状和基本条件） 调查分析组织的经营方针、管理政策、生产计划、财务制度、人才培训、营销状况、全员素质等
③组织实际形象调查
含义：外部公众对组织形象的评价。即运用各种调查方法，了解组织在公众中享有的知名度、认可度、美誉度。
公众分布分析：即对组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析。通过对公众的辨认，以确定调查对象和范围。
形象地位测量：通过具体调查并根据知名度和美誉度两项指标，综合分析公众的评价意见，运用形象评估坐标图，测定组织的实际形象地位。
形象因素分析：对涉及形象问题诸要素进行分析研究，找出形成某种形象的具体原因，以针对性地策划改善形象的公共关系活动。高美
Plus ：低知双高
美誉度% B A
形象评估坐标图低美
（根据不同状态，制定相应策略）高知双低
D C知名度%
④寻找组织形象差距
将组织自我形象期望同公众对组织实际评价进行分析比较，找出形象差距。
是制定公共关系目标的前提。如何通过开展公关工作弥补或缩小差距，是公关目标之一。
2)社会环境调查
①原因
公关工作目标也包含如何使组织与它所处的环境达到一种和谐的氛围，从环境的动态发展中不断地把握机会和威胁，使组织与环境处于一种相对平衡的状态，以更好地生存发展。——需要广泛收集与组织相关的社会环境信息。
②社会环境含义
指与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和。
③社会环境类型
具体环境：与组织有关系的各类公众。
抽象环境：影响组织的各种社会条件和社会发展趋势。
④调查内容
调查分析与组织有关的政治法律、经济、文化教育、科技和社会思潮等方面的发展变化。 调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势。 通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况。
调查与组织有关的各类公众信息——个人、组织；政府、企事；顾客、合作竞争；媒体3)公共关系活动效果调查——效果是一个过程
调查组织知名度和美誉度变化情况，了解差距是扩大还是缩小。
从媒体搜集涉及对本组织各方面报道的情况，尤是对开展公关活动的报道情况。
通过直接和间接方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息。
3、调查的科学性
4、调查的指导原则——抽样原则
①全面性原则
?社会调查是对调查对象总体情况的把握和描述。
?根据“大数定律”，前期调查应做到大量观察，必须使样本与总体数所表现出的平均值接近。
?为在更大程度山符合“全面性”原则，还有必要着重选取某些典型作重点调查。
②代表性原则
?由于前期调查采取抽样的方法来进行，因此样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要。因此必须保证每个个体都有被抽到的可能性。
③客观性原则
?第一、统一的标准尺度，并有自身的相对独立性，以确保客观和公正。
?主要指在问卷设计中，对每个问题、每个概念都要进行具体的、确切的含义规定。
?第二、在同等条件下重复测量能获得相同的结果，已排除因人、地、时的误差对结论的影响。
④定量化原则
?运用统计学的原理对调查作规划。
?运用某种数学模型来搜集和分析调查资料。
?用数学关系显示和表达调查的结论。
5、调查过程——确保调查的科学性和结论的可靠性
1)调查课题的确定
①前提
●明确：通过这项调查，试图达到什么样的目的？能够解决什么问题？
●因此，调查的客体必须清楚地阐明，并以一种假设性的方式提出。
②描述性课题
●原因：因调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和
细节。
③解释性课题
●目的：力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因
果关系，以便采取应对措施。
④Attention
●避免受传统的思维方法和观念的束缚，力戒主观因素在验证假设中的影响。调查中的假
设应不带偏见，在未经证实之前，都不是结论。
2)调查方案的制订——实地调查法
①调查对象
?从总体中选取部分来调查，而调查结论又可以推及所有家庭。（抽样）
?样本本身要具有全面性、客观性、代表性。
②选择范围
?总体中所有个体都应列入选择范围，调查对象的选择完全是偶然。即，个体有相等的可能性列入样本。
?抽样方法：
随机抽样将所有个体编码，利用计算机特定程序抽样
系统抽样按某种规律顺序抽取样本。即在整体数中确定“始抽点”，按一定顺序间隔抽样。分层抽样将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各层次上依序抽样。
聚类抽样把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干组，这些组的全体成员即构成样本。
③测量方式
?定性测量：指用两个对立概念将某个问题区别开来，注意包容性和排他性。
a.包容性所列的各种概念必须能包含所有可能出现的答案。
b.排他性：定性的两个对立概念之间不能有交叉。
?定量测量：指用数字表示的数量关系来表示概念之间的区别，不同的数字表示不同的区别程度。
a.定序测量：以数字大写来表示概念按重要性的顺序排列。
b.定距测量：用不同数字表示答案的大致差异（数字区间）。
c.定比率测量：让受试者在直线比率段上标出一个位置作为答案。
④问卷设计
?问卷：是载有各类表明调查者意向的问题的工具，其基本形式是纸面材料。
?内容：
对调查的简要说明?列在问卷开头
?用以向受试者解释调查性质、目的并向受试者作出承诺（保密个人信息等）
第受试者如何回答问题进行方法引导?列出1-2个例题，予以示范。
?对受试者的选择符号作出统一规定
问题的陈述与排列?陈述：具体、明确、不产生歧义
?排列：不能让前面的问题影响受试者对后面问题的准确回答问题的排列必须有逻辑性，不能让受试者的思想陷于混乱
将复杂的问题进行简化，一个陈述只包含一个问题
避免正面提问一些较为敏感的或可能令人难堪的问题
尽量使问题陈述呈封闭性，即限定受试者在给出的答案中选择
3)调查资料的搜集和分析
①搜集
●受试者自行答卷：问卷发放总数和回收上来的数目之比称为回收率。50满意；60成功●调查人员访谈：经过训练的调查者走访受试者，进行口头提问，再记下答案。
②分析
●采用统计分析手段——百分比。可以反映样本中受试者对某问题反应的集中趋势。
●电脑在调查中的用途：编制抽样方案；整理分组、归类核查数据；汇总分析数据。
4)调查结果的评估和应用
?评估：指将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。
?应用：指调查结果成为决策参考依据。既可以为公关工作目标指出方向途径，又可以依照新情况调整修正或坚持既定路线。
（二）、策划
1、公共关系策划及基本原则
1)含义
?指策划人员为达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专
门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。以此来知道公关活动，并提出评估公共关系活动的成效标准。
2)原则——按广告策划的原则走就成
①整体性与目的性
?整体性：既要立足全局，顾忌其他部门，又要与组织的整体公共关系活动保持协调。
实行各要素的最优化选择，将组织内部和外部的各种因素进行综合系统分析之后，寻找最能发挥组织优势、最能适应环境气氛和公众需求的方法，充分体现整体性。
?目的性：公关策划是分层次的，战略策划使得公关活动满足组织目标要求；专门和操
作策划的目的性更明确。
②独创性与连续性
?独创性：根据组织所处环境的条件、公众心理状态和组织内部诸要素变化情况，进行
独创性的策划，以使组织在竞争中取胜。
?连续性：组织的良好形象是在公关工作不断积累中营造的。即公众是通过多次参与组
织形象的评判，建立起对组织较为确定的评估。
③计划性与灵活性
?计划性：策划方案是对组织各方面、诸关系配备协调后所形成的，不能轻易改变。以
保证行动方案相对稳定性。
?灵活性：面对组织主客观条件和外部环境的不断变化，策划时应对行动方案留有充分
的余地，针对可能发生情况，制定灵活应变对策。
④客观性与可行性
?客观性：策划时坚持以客观事实为依据，做到客观、真实全面和公正。在充分掌握客
观事实的基础上，策划出公众可接受的方案。
?可行性：策划的方案必须能行之有效。在实施前，要进行可行性分析。把握——
?
权衡方案的利害得失——实施效益和利害风险程度
遵循经济性原则——最低成本，最快速度，（统一效率和效益）
确保方案的科学性
检测方案的合法性——经过一定的合法的组织程序和审批手续
2、公共关系策划与创造性——广告创意走ok
①Introduction
║公关策划的本质是创新——依赖创造性素质——核心是创造性思维能力。
║创造性思维：指策划者借助逻辑推理和丰富想象，对概念表象等思维元素进行组合加工，产生创造性思维成果的过程。
②灵感激发
║外部信息的激发，与人们头脑中的知识信息突然得到巧合，便产生灵感。
║策划者应善于发现和利用各种信息，进行自我激发，通过量的积累，触类旁通闪现灵感，达到质的飞跃。
③想象突破
║想象：策划者对记忆中的表象进行加工后得到的一种形象思维，也就是对以往事物感知的基础上，创造出前所未有的对策划对象的想象力。
║策划者把对组织公共关系现状的认识和对组织威廉的预测等各种感知，通过想象得以突破，不断建立和完善新的形象概念。
④因素的巧妙组合
║思维发散得到诸多信息，将众多因素组合成有机计划，在此过程中产生创意。
⑤思维超常
║指，从与习惯思路多面和反常的角度，突破常规定势，达到出奇制胜的效果。
║注意：自觉拓展思维空间（横、纵）；敢于和善于变通；注意市场调查研究，扩大信息输入。
⑥思维碰撞（头脑风暴）——见广告
3、公共关系策划过程分析
①信息分析
◆分析组织自身状况：历史的、现实的、目标的、微观要素、形象（知、美）等。
◆分析影响组织运行的各种社会信息，从中发现对组织的O, T。
②目标确定
◆在分析信息的基础上，发现问题，提出解决问题、期望结果的方案。
◆公共关系战略目标：协调关系、塑造形象为主要目标，为组织的总体目标服务，需长期
坚持。
◆战术目标：为公共关系战略目标服务，分阶段、步骤、项目，达到理想结果。
③公众辨认
◆了解公共活动针对哪些公众，了解他们的特点、需求、对组织的态度等，有针对地策划
设计主题，展开策划的各个步骤。
◆以确定如何使用有限经费和资源，并在公关活动中突出公众利益，以得到公众的支持和
合作，与公众建立起协调沟通的关系。
④主题设计
◆构成主题的三要素：服从和服务于策划目标；有独特新颖具有个性特色的信息；融入公
众需求因素。
◆是主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中，是公共关系活动内容的高度概括。
⑤媒体选择
◆凡能载有公关信息的任何根据载体都可视为媒体。因此要有目的和针对性的选择媒体。
◆大众传播媒体在所有媒体中占有举足轻重的地位，应特别重视其选择运用。
◆网络媒体的功能日益受到重视，应认真研究和重视网络媒体在传播和沟通中的作用。
⑥计划编制
◆计划编制过程：指策划者在主题设计、媒体选择等步骤的基础上，对策划做总体构想，
使之有序，富有可操作性，拟订切实可行的计划。
◆总体战略策划——以年度工作规划为例。内容有：年度公关具体目标；年度公关主题；
年度公关活动项目和传播计划；各项目和传播计划的财务预算；各项目的计划及组织保证与人员分工等。
◆具体策划——某次公关活动计划的编制。内容：目标；主题；时机；方式‘地点；人员；
步骤；经费。
⑦经费预算
◆考虑投入和收益关系，资产花到最关键的地方。
◆活动结束后，通过检测评估资源投入是否合理、有效，并可审视考核预算内各个项目之
间分配比例是否正确合理，为一下不活动提供参考依据。
⑧方案审定
◆一般由组织领导、专家及具体工作人员对方案进行咨询、答辩、论证，并进一步完善方
案。
◆角度：目标、主题及活动开展的各要素；实施可能遇到的问题、补救措施；预期结果
的综合效益。
⑨策划书形成
◆策划书：是策划全过程最后形成的文案，是公共关系活动实施的依据。
◆构成部分：标题；主题；目标；组合分析；活动步骤；传播渠道；经费预算；效果预测；
及策划者署名；时间；也可附相关文件和资料。
（三）、实施
（四）、评估
六、公共关系与形象传播
七、危机公关
（一）组织危机与危机传播管理
1、组织危机定义
●含义：组织所要预防的、应对和处理的危机，指将影响组织利益、形象乃至生存的突发
性或灾难性的事故或事件。具有突发性、紧迫性和严重性特征。
●重心：“事件性危机”。
●危机反映的是事物的不稳定状态，公共关系要使这种状态向好的方面转化，而不是转向
负面，最后酿成危机。
●危机发展的四个阶段：前兆期——警告阶段，是转折点。控制危机
加剧期——不会自行消失，控制损失程度
处理期——包括调查清理、自我分析、安抚公众、联络媒介等
消除期——落实整改，依靠公共关系手段消除影响矫正形象
2、组织危机特点
●普遍性——任何能出错的都会出错，这是危机的法则
●突发性——危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全预见
●严重性——出现危机对组织形象、信誉、公众关系的影响很大，有时甚至是灾难性的
3、组织危机分类
①不具有公关意义的危机
●Including ：“不可抗拒的”自然灾害危机；人为破坏性极为严重的危机事件（社会暴
动等）
●可能引出具有公关意义的危机，尤其是危机涉及到某个组织且媒体将矛头指向该组织
时。
②具有公关意义的危机
●含义：对组织和相关公众构成威胁、造成伤害、引起冲突的那些“紧急的或困难的”关
头和状态。
●从工作层面区分：经营危机—产品定价失误、管理危机—产品质量问题、法律危机—
偷税漏税、素质危机—人心涣散、关系危机——公众投诉多等。
●从危害或破坏的严重性程度区分：直接影响组织或公众人物生死存亡的危机、由工作
失误给组织造成不良影响的经常性危机
4、危机传播管理内涵及意义
①内涵
●组织危机传播管理师针对组织自身情况和外部环境而言的，既要分析预测危机的可能发
生，又要在危机发生时迅速制定出针对性的传播措施以化解危机，修复信誉和公众关系。
●重心：传播，即交流、沟通、劝说。
●公共关系意义上的危机管理主要是：组织的危机传播管理。
②意义
●加强危机管理是“四高”组织的一门必修课
四高：高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制的组织
●加强危机管理可以降低组织的隐性成本
1st)组织成本分显性成本（会计成本：料、工费等）和隐性成本（领导者的人格成本、信息成本、决策成本、团体影响力成本等）
2nd)组织经营管理上的危机，会导致隐性成本上升，从而使组织形象受损，严重甚至使组织纳入下降通道，直至破产。
（二）危机传播管理的组织落实
1、危机管理组织架构
①危机管理组织架构的设置是实现组织危机管理机制的组织保证——最合适的。
②三级组织三级管理（方式）
第一级：
危机管理委员会性质决策机构，中高层领导组成，兼职的矩阵式组织
职责●制定危机管理政策和《危机管理手册》；
●配备危机管理办公室人员；检查监督平时危机管理工作
●主持定期会议；负责处理重大危机事件
第二级：
危机管理办公室性质常务执行机构，专职人员组成，可由公关部或办公室承担
职责●负责危机管理各项工作的贯彻落实，收集信息，监控市场
●做好兼职人员培新工作
●负责处理一般性危机事件，定期汇报
第三级：
危机管理工作小组性质基层性、现场性操作机构；兼职人员
职责负责与总部的危机管理办公室保持业务联系，负责投诉
③危机管理人员的配备
人员配备最佳方案
出主意的人点子多，创意多
善于收集情况的人信息最重要
提反面意见的人多角度多方位考虑
管理档案的人材料是最好的见证
重视人道主义的人是处理危机时各方注意的焦点
危机管理人员应具备的素质
灵敏嗅觉，能于细微处感觉危机的萌芽
“液态思维”，用柔性方法处理危机，讲究方式方法
闪电式的应变能力
换位思考的素质，为公众着想
2、“发言人”制度的确立
?用“一个声音，一个观点”，保证对外宣传的高度一致性，主动引导舆论，掌握危
机处理的主动性。
?发言人体现了组织形象，对危机处理产生直接影响。
?必须具有极强的沟通协调和应变能力。
a.负责任地向外发布真实信息。
b.从容面对新闻媒介，面对公众和不利环境。
c.有利、有理、有节地驾驭场面，以良好的人格魅力影响公众。
3、第一时间快速反应通道的建立（危机处理快速反应通道图）
①意识问题，即对处在萌芽状态危机事件的敏感性
②组织的管理系统问题，即组织的整个管理系统是否有利于快速沟通、快速决策、快速执行——必须是畅通的、首尾相接的、快速反馈的一个成封闭状态的危机管理系统
4、组织危机形态的预测——重要的防范措施
①预测方法
●找出组织历史上曾经发生过的危机
●找出同行或类似组织发生过的危机
②危机形态的划分
引发原因分类?产品质量引发的危机
?产品价格引发的危机
?广告宣传不规范引发的危机
?竞争对手恶意中伤引发的危机?销售员跳槽带走客户引发的危机
危机危害程度?一级危机（A）危害程度极大?二级危机（B）危害程度较大?三级危机（C）危害程度较小
5、组织潜在危机的评估
①基本任务
●预见可能发生的最坏情况，并估计其产生的影响。
②方法
●借助潜在危机评估模型。
③模型细节
●两个指标：危机影响值和危机发生的概率。组成危机晴雨表坐标。
●四大区域：红色（影响值>5,发生率>50%）; 琥珀色（>5, <50%）；灰色（<5, >50%）;
绿色（both <）
●根据潜在危机所处区域，有重点的处理危机。
（三）危机传播管理的基本程序
1、赶赴现场，了解事实
?是事件性危机传播管理的第一步。领导人亲赴一线，给人敢于负责、有驾驭能力、有
诚意解决危机的形象。
?为迅速控制局面，必须及时、全面、深入地了解事实。
?及时——把握第一时间。
?全面——了解5w的全部答案，并且掌握有利和不利两方面信息。
?深入——充分细致地了解事实，including：危机的细节、起因说法、延续的各种可能。
即对危机发展的各个阶段、介入的各个层面的情况都要了解和把握。
2、分析情况，确立对策
?制定危机处理方案，即如何对待投诉公众和媒介、如何联络有关公众、如何具体行动等。
?在了解事实的基础上，做出判断。Including：宏观判断（危机性质）和中观或微观判
断（危机起因、已经即将可能受到伤害的公众，已经可能引起的连锁反应及关键技术细节）
?制定危机传播对策，即如何对组织自己、相关公众、特别是对传播媒体，有个说法和做
法。
?组织主要领导人的行动效果。
3、安抚公众，缓和对抗
?是危机传播管理的关键一步。
?必须先安抚受害公众，真心诚意地取得他们谅解，争取积极创造化解危机的可能和最佳
结局。
4、联络媒体，主导舆论
?组织应委派“发言人”主动与媒介联络，特别是首先报道事件的记者，以“填补信息真
空”，掌握舆论主导权。
5、多方沟通，迅速化解
?作为增加组织在公众中的信任度的有效策略和技巧，应争取其他公众、社团、权威机构
的合作，协助解决危机。
6、有效行动，转危为机
?危机——“变好或变坏的转折点”。
?成功的危机处理不仅能消除危险，还能创造机遇，迅速获得公众的理解和谅解，进一步
加强和优化公众关系。
?Attention：p314的案例分析。
（四）危机传播管理的若干原则
1、“3T”原则
①英国危机公关专家里杰斯特提出。强调危机处理时把握信息发布的重要性。在实操中，要服从“特殊危机，特殊处理”的大原则。
②Tell your own tale
?理论：强调危机处理时组织应牢牢掌握信息发布的主动权，信息的发布地、发布人都要
从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。?实操：贯彻“发言人”制度。如果危机发生在外地，应该有”特派专员“赶赴现场，掌握第一手材料。
?Attention：“以我为主提供情况”，是强调“我方调研”、“我方见证”，“我方事实”。即