本科毕业论文
题目：房地产市场营销策略分析
姓名：准考证号：
院（系）专业：市场营销指导老师：职称：
评阅人：职称：
2016 年 6
摘要
随着我国房地产行业进入突飞猛进和高速发展的阶段，房地产行业也早已经成为了中国经济的重要支柱产业。同时房地产行业变得越来越规范成熟起来，随之而来的就是各地房地产行业的激烈竞争，将会迫使房地产行业把房地产的营销策略研究上升到企业发展的战略高度，这就要求房地产企业所开发的项目有过硬的市场竞争力，不仅能够保证其产品本身的质量，营销手段更是尤为重要，优秀的市场营销策略是房地产企业在竞争激烈市场竞争中利于不败之地的重要保证。
在目前房地产行业竞争激烈的市场环境下，要求房地产营销要有新思路。房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。当下房地产市场已经开始逐步研究并实施强化品牌战略、适应消费者个性化要求、调整营销模式等各种营销策略，为赢得企业更加强大的竞争力而进行调整。
关键字：房地产，市场营销，房地产营销
目录
1 绪论 (1)
1.1 国内外研究综述 (1)
1.1.1 国外研究综述 (1)
1.1.2 国内研究综述 (1)
1.2 研究的背景及意义 (2)
1.2.1 研究的背景 (2)
1.2.2 研究的意义 (2)
1.3 研究的思路和思路 (3)
2 房地产营销策划理论与实践的发展 (4)
2.1 房地产市场营销策划的概念、特征和作用 (4)
2.1.1 房地产市场营销策划的含义 (4)
2.1.2 房地产市场营销策划的模式 (4)
2.1.3 房地产市场营销策划的作用 (5)
2.2 房地产营销策划理论的发展 (6)
2.2.1顾客需要与“4P”营销理论 (6)
2.2.2顾客满意与“4C”营销策略 (6)
3 房地产营销策划面临的新挑战 (8)
3.1 宏观经济情况 (8)
3.2 市场需求 (9)
3.3 土体市场 (10)
3.4 市场紧张日趋激烈 (11)
3.5 政府宏观调控 (11)
4 房地产市场营销策划探讨 (14)
4.1 品牌策略 (14)
4.1.1 市场细分与产品定位 (14)
4.1.2 产品概念设计 (14)
4.1.3 产品组合和户型设计 (15)
4.2 价格策略 (15)
4.2.1 房地产价格的构成要素 (15)
4.2.2 房地产的定价方法 (16)
4.2.3 定价策略 (16)
4.3 渠道策略 (17)
4.3.1 开拓营销渠道 (17)
4.3.2 结合网络营销 (18)
4.4 促销策略 (18)
4.4.1 诚信广告，成本控制 (18)
4.4.2 加强公共关系，塑造企业形象 (18)
结束语 (20)
致谢 (21)
参考文献 (22)
1 绪论
1.1 国内外研究综述
1.1.1 国外研究综述
国外对房地产业的发展研究起步较早,从17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪60 年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索(Alonso) 、温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、城市土地利用、土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以来,经济学家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、房地产供需平衡、房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的“近代城市规划100年与21世纪展望” 国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了“高强度混合开发” 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即“向空间争取空间” 的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、哥特来伯、冯·杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。
总之,国外由于各国国情不同,研究的目的、手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、城市学派、行为学派、规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。
1.1.2 国内研究综述
由以企业和产品自身为中心到以买方市场和消费群体为导向。传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略(product)，价格策略(price)，管道策略(place)和促销策略(promotion)。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售管道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求（consumer wants and needs），愿意付出的代价(cost)，给消费者方便(convenience)，与消费者沟通(communication)。
该理论把产品先搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费在购房过程中所愿意而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销目标。
1.2 研究的背景及意义
1.2.1 研究的背景
伴随着中国市场化的不断深入，房地产市场的发展也经历了从无到有，从小大的发展历程。由于发展的时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着多的问题，其中之一就是市场营销观念落后于市场发展，造成房地产产品结构合理，过剩与短缺并存，一方面大量房子卖不出去，影响房地产开发企业的生和发展；另一方面，老百姓难于买到合适的房子，影响了人民生活水平的提高社会的稳定。
目前国内商品房闲置的原因，从宏观层面看，是商品房供给量过多及有支付能力的需求不足；从微观面看，主要是房地产开发企业投资决策失误致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。面对大量积压的商品房，房地产企业采取了各种营销手段，但收效甚微。造成房地产空置的原因是多方面的，仅从市场营销的观念上看，当前我国众多房地产企业的营销观念，尚处在“推销导向”甚至“生产导向”的落后阶段。很多开发企业在准备开发新的项目时，只注重财务分析，对于“由谁来买房”缺乏深入的分析研究或者流于形式。由此而造成对目标客户的实际需求和购房心理把握不到位，市场定位不恰当，使得商品房的开发和销售陷入误区。
当前的房地产市场正在发生着深刻的变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调控政策不断出台：严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等等。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。
1.2.2 研究的意义
随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许
多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。
每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。
鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。本文即以我国房地产营销的理论和实践为研究的主题，首先回顾总结了房地产营销理论在我国的发展以及在实践中的应用状况，对当前市场形势做出全面深入的分析；最后在总结了市场环境特点的前提下，就房地产营销各个方面的属性以及在新的市场环境下的应用展示自己的观点和看法，以期能为我国房地产营销发展尽绵薄之力。
1.3 研究的思路和思路
本文从房地产行业目前的发展状况开笔，目的是为进行房地产营销的论述埋下伏笔。随后，文章切入主题，对房地产市场营销的理论和实践发展作出了总结。紧接着，从经济发展、市场需求、土地供给、资金来源、市场竞争、宏观调控几个个方面对住宅房地产市场做了全面深入的分析，总结出当前市场环境的特点。最后，就房地产营销各个方面的属性以及在新形势下的应用展示自己的观点和看法。最后两章是本文的重点。对文章主题的论述，遵循了提出问题、分析问题、解决问题的基本框架。
第一章，提出本文研究的内容和思路。本章对房地产市场存在的问题进行了现象的描述，分析了其中的原因，指出这些问题的很大程度上是由于我国房地产营销不完善的理论与实践造成的。同时指出写作本文的现实意义
第二章，对房地产、房地产市场和房地产营销的概念、特点和意义做了简单的介绍，为下文进行房地产市场营销的论述打下基础。
第三章，对国内房地产市场的发展阶段进行了划分，分析了在各个阶段的市场情况下，指导房地产营销的理论，并对我国房地产市场营销观念的发展、营销实践的发展阶段做了划分。
第四章，从行业发展、市场需求、资金来源、市场竞争、产品结构、宏观调控
等几个个方面对当前市场情况进行了全面深入的分析，指出在新的市场环境下房地产市场营销所面临的挑战。
第五章，就目前房地产行业发展的局面下，对房地产营销各个方面的属性以及在新形势下的应用展示了自己的观点和看法。
2 房地产营销策划理论与实践的发展
2.1 房地产市场营销策划的概念、特征和作用
2.1.1 房地产市场营销策划的含义
房地产市场营销的含义可以通过狭义和广义两个方面来表述。狭义的概念是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者手中的活动。广义的概念则是指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程（这里的“经营目标”是指市场的占领或者最大限度利润的获取。从长远来看，经营目标的这两个方面是一致的，市场的垄断者必然是最大利润的获取者，但在短期内或更多的时候，两者却是矛盾的。为了占领市场，有时候必须降低销售价格，从而在短期内就会减少营销利润的获取）。所以，我们可以把房地产市场营销视为房地产开发企业开展的创造性的、适应动态变化的房地产市场的活动以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产开发企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润。
2.1.2 房地产市场营销策划的模式
（1）房地产市场营销模式是市场营销分支
房地产市场营销的模式与一般市场营销模式一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获取所需物品的社会过程。
房地产市场营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润的商务活动。因此，市场营销的一般原理及其策略能在房地产领域得到很好的应用。同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销而成为市场营销的一个分支，这是由
房地产商品具有其独特经济特征及运行规律所决定的。
（2）大营销观念
大营销观念是指在房地产项目早期开发时，导入营销的观念、组织和实施产品的生产和供应。房地产开发企业对自身营销地位的认识，直接关系到该房地产企业的营销业绩。选址开发的目的是尽快实现销售，从选址、设计、施工、竣工、到销售、售后管理，房地产市场营销的主线应贯穿始终。
（3）房地产市场上政府的政策作用明显
在任何国家或地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产业对国民经济有重要的作用，我国政府拥有土地的最终支配权，在房地产经济运行中，政府干预较多。
房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率和绿化率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，还可以对任何房地产实行强制征用收买。房地产易受政策限制的特性还表现在，房地产不可移动，也不可隐藏，所以逃避不了未来政策制度变化的影响。这一点既说明了投资房地产的风险性，也说明了政府制定长远的房地产政策的重要性。
2.1.3 房地产市场营销策划的作用
房地产市场营销是门才开始没多久的应用型学科，是市场营销的一个分支。研究房地产市场营销对于提高房地产开发企业的营销素质，增强房地产开发企业的活力和竞争力，健康、稳步的发展房地产业，更好地满足人们生产和生活的需要，都具有现实意义。
（1）有利于国内房地产市场的发育和完善
房地产市场存在并得以正常运行的前提是房地产商品交易的形成。房地产市场的不完全竞争性、信息的非畅通性，使房地产的开发、建设与消费在空间、时间、价格、数量以及质量在信息的交流和获取方面的困难都高于一般商品。这也是房地产商品容易造成大量积压、形成较高的空置率，进而造成巨额资金持久沉淀的根本原因。这一问题的解决或缓解，当然需要方方面面的努力，但加强房地产营销理论的研究和应用，可以通过了解消费者需求，开发适销对路的商品，加速房地产产品从商品形态向货币形态转化，缩短房地产商品的流通周期，加速资金周转，降低房地产生产的盲目性，逐步减少乃至消除市场上商品房的积压。这也是培育和完善房地产市场的重要措施。
（2）有利于房地产业和国民经济的发展
消费者需求的满足、房地产市场的正常运行，都会促进房地产业的发展。而房地产业的发展，又将从投资和消费两个角度对国民经济的发展带来推动作用。因为在任何一个国家和地区，房地产业都是国民经济的一个重要构成部门。研究房地产市场营销，认识市场机制和价值规律的调节作用，合理配置土地、资金以及劳动力等资源，提高房地产开发企业的经营管理水平和经济效益，都将促进房地产业和国民经济的繁荣与发展。
2.2 房地产营销策划理论的发展
我国在二十世纪70年代末开始引进市场营销学的理论体系与营销理念，并迅速应用到家用电器、日用百货、酒店服务业等各个领域，而应用到房地产领域则是在1995年以后。主要原因在于市场营销的理念是市场的产物，是激烈的市场竞争的结果。1994年以前，我国的房地产市场是典型的卖方市场，以企业、单位团体购买为主，市场风险较小。但在1994年以后，房地产市场的竞争加剧房地产投资的高风险开始凸显，广大的房地产开发商开始用理性的眼光看待市场营销的价值。经过几年的摸索，虽然房地产营销方式趋向多元化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但许多房地产开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至由于对营销内涵的理解偏颇导致营销中的失误。随着管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念与策略，以对房地产营销组合进行深层次调整和整合，便是开发商决胜来来市场的关键因素之一。
2.2.1顾客需要与“4P”营销理论
美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品(Product)、价格(Price)、管道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的管道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。现在不少开发商都在使用市场营销学的“4P”理论进行房地产市场营销组合安排。然而，市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”作为出发点和归宿点的“4P”理论正在受到来自追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。
2.2.2顾客满意与“4C”营销策略
企业追求“顾客满意”过程中，美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论。“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本；然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售管道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。今天，大多数房地产开发商都在努力追求全面的顾客满意。
2.2.3建立顾客忠诚与“4R”营销理论
近年来，保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念。留住顾客的关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系营销，就是将一个潜在顾客最后演变为一个主动性顾客和合伙人的过程。它可以通过为老主顾提供更大的让渡价值(如折扣、奖励、免费赠送等策略)来建立顾客关系，也可以在了解顾客需求和愿望的基础上通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向老顾客提供各种附加利益和潜在附加利益建立关系。当然，不是所有的顾客最终都能变成合伙人，企业可以根据其经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系营销建设的水平。
综合上述分析，我们不难得出这样的结论：“4P”理论、“4C”理论和“4R”理论三者不是取代关系而是完善、发展的关系。虽然“4P”理论在国外已经实施了几十年，但对我国的房地产企业而言，仍然是新问题。并且由于它简单、易于操作，因此还是企业营销活动的基本框架根据“4P”理论，房地产企业应把产品和顾客的需求对应起来，提供符合顾客特点和个性的具有特色或独特性的优质楼盘，并重视品牌策略的应用，注重企业品牌的塑造和提升。而“4C”理论强调企业与消费者要开展互动、有效的沟通，才能满足消费者需要的价值取向。在激烈的市场竞争中，要把它贯彻到定价策略、营销管道选择等各个环节。因此“4C”理论也是很有价值的。“4R”理论第一次把开发商与业主的双赢概念引入房地产行业、通过关系营销提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。因而“4R”理论不是取代“4P”理论和“4C”理论，而是在“4P”理论和“4C”理论基础上的创新与发展。作为一个开发商，要想在市场上获胜，必须以“4R”理论为主导，以“4P”－“4C”－“4R”为操作主线，开展有效的市场营销。
3 房地产营销策划面临的新挑战
经过20多年的发展，房地产市场经历了从无到有，从小到大的发展历程。发展至今，市场环境已经发生了显著的变化，特别是房地产商品已经从卖方市场向买方市场转变，市场竞争变得日益激烈。同时，由于以前处于卖方市场，造成很多房地产开发企业市场观念淡薄，不重视市场营销，造成开发的产品无法顺利销售，商品房大量积压，在日益激烈的市场竞争环境下，特别是市场环境发生了深刻变化的形势下，企业经营发生了很大的危机，甚至很多规模较小的公司甚至因此而破产。
现在的房地产市场，经过了1998年以来的高速发展，特别是最近两年的超高发展速度，已经现了市场过热，投资增长速度过快、产品结构不合理、房屋价格过高、有效需求不足等原因造成的商品房空置面积和空置率大幅度上升，这些原因导致房地产开发企业面临的经营风险也越来越大。
尽管市场的长期风险下降，由宏观调控政策作为导火索，所引发的市场缩水，给目前的市场销售带来了空前的压力，竣工面积远远超过销售面积，大量的商品房空置积压，给很多房地产开发企业造成了巨大的资金压力。
以下本文将以南昌住宅房地产市场为例，从宏观经济、市场需求、土地市场、市场竞争、调控政策等几个因素全面深入分析目前的市场环境，提出当前形势下房地产市场营销面临的挑战和机遇，为解决目前市场环境下的房地产营销问题打好基础。
3.1 宏观经济情况
最近几年，随着城运会的申办成功，不规模城市建设已经开始，经济发展速度有了进一步的提高。“十一五”期间，南昌市经济发展平稳迅速，经济增长年均增速在14%左右。居民人均可支配收入也稳定上涨，2010年南昌市城市居民可支配收入达到13296元；农民纯收入2010年为7100元。2010年地区生产总值达到2100亿元，人均GDP达到6000美元。持续快速增长的宏观经济状况，为房地产行业的发展带来了前所未有的机遇。在高速增长的GDP中，固定资产投资起了很大的作用，而固定资产投资中房地产投资又占了很大的比例。统计数据表明：2010年9月，本年累计房地产开发投资完成额达33511.25亿元，同比增长36.4%，较上年同期新增投资达8460.82亿元，较上年同期增幅回升18.7个百分点。今年以来房地产投资一直保持稳定快速增长。南昌2010的房地产投资在100亿元左右，同比增长25%以
上，显示出南昌房地产市场活跃。
3.2 市场需求
任何市场的发展都需要以市场需求为前提，房地产市场的发展也是如此。要分析房地产行业在新的市场环境下所面临的挑战和机遇，就必须对市场需求做出正确的分析和预测。衣食住行，是每个人都需要的，这就决定了房地产的刚性需求。但是，在一定的时期，影响房地产市场需求的因素又是多方面的，而且是处在不断的变化当中。居民对于房地产的需求，可以分为主动需求和被动需求，主动需求是指，着居民生活水平以及收入的提高，人们改善住房的愿望必然会加强，这就需要有更多更好的住房来满足人们的需求。人们由于某些原因，不得不购买新的房地产商品，比如城市旧城区改造，那里的居民就必须购买新的住房，这就是被动需求。随着市场经济在中国的发展，房地产由于本身所具有的保值和增值的特性，使得房地产作为一种投资工具，近年来也有所凸显。结合北京市住宅房地产市场的具体发展情况，本节从以下几个方面对市场需求做出分析。
1．住房制度改革
从80年代国家推行住宅商化化以来，一直到1998年，福利分房制度彻底终结，房地产市场真正迎来了发展的大好时机。福利分房制度的结束，使得居民解决住房问题,只能通过市场的管道解决，这就使住宅房地产有了最根本的市场需求基础。住房制度改革是房地产市场需求产生和发展的前提。
2．经济发展
人们生活水平和收入提高，改善住房条件的愿望前所未有北京是中国的首都，经济发展水平一直处于全国领先地位。最近几年，南昌经济迅猛。2007年南昌市全年实现地区生产总值1390.10亿元，按可比价格计算，比上年增长15.5%，增速比上年提高0.4个百分点。其中，第一产业增加值83.41亿元，增长5.7%；第二产业增加值749.80亿元，增长16.6%；第三产业增加值556.89亿元，增长15.5%。全年完成财政总收入190.63亿元，比上年增长26.6%。其中，地方财政一般预算收入87.22亿元，比上年增长28.1%。全市50万元以上项目共完成投资额809.92亿元，比上年增长28.0%城镇居民人均可支配收13076元，增长16.3%。人均消费性支出10064元，增长33.3%。农民人均纯收入5034元，增长14.6%。农民人均生活消费支出2972元，增长10.0%。
2010年地区生产总值达到2100亿元，人均GDP达到5000美元。国外经验表
明，当一个地区的人均GDP达到1000-3000美元的时候，这个地区的居民住房水平提高最快南昌正处在这样一个范围的边缘，人们对改善居住质量的要求相当迫切。国内也有研究表明，一个城市或地区的人均GDP和人均可支配收入和对居民的住房需求与着紧密的联系，结合南昌市国民经济发展的统计数据，本文用该模型对未来几年的住宅需求进行了预测。
南昌GDP的产业比重，近几年变化太大，第一产业比重下降最大。说明南昌工业、商业发展迅速，尤其是第二产业发展迅猛。同时说明南昌城市化拓展步伐较快，经济发展速度很快。
南昌在08年高出全国平均水平8%,当地消费力上升快，自06年后普遍高于全国平均增速。2008年的增长速度是24%，同期全国的平均水平是16%。2009年增长速度为18.9%，同期全国水平为15.5%。说明南昌的消费能力提高很快。从纵向看，南昌居民可支配收入稳步提升，平均增长率在10以上。但是，最近两年通胀严重，实际的增长率应该至少每年下浮5%。相比全国、杭州水平，南昌属于中等水平，全国城市居民收入排名40到50名前后。尽管近几年的发展速度相当快，但是以前底子太差，和东部发达城市相比差距还是相当的明显。2010年南昌人均支出为13999元，人均存款4377元，其中消费支出中购房、装修时大头。人均收入和支出相比，增幅相近，近几年人们并没有在生活上有太大的改善。南昌消费水平同样全国范围内居中。在看到居民收入水平提高的同时，也要看到收入的增加，主要集中在高收入阶层，为数众多的中低收入者三年来收入增长速度并不高。因此，由于整个城市人均可支配收入提高而带来的住房有效需求增长受到一定的限制。所以，房地产开发企业在进行市场调研，确定目标市场的过程中，一定要注意这一点。收入水平差距的进一步扩大，造成高级住宅和别墅等项目目标客户的购买力增强，而中低收入居民购买普通住宅的购买力可能并没有得到实质性提升。
从以上数据看以看出未来南昌房地产市场会保持较高的需求，2007年南昌地产市场爆发的增长打破了自00年以来的平稳发展模式，08年金融危机以后，市场需求下降，房地产价格下跌。但随着经济的复苏，南昌房地产行业表现出很强的活力，09年成交量全面上涨。随着南昌经济的快速发展，房地产也会得到相应的发展。3.3 土体市场
土地供应、土地开发是房地产开发的源头，由于我国土地制度的特殊性，国家
及各级政府成为土地使用权市场惟一的供给者。目前，我国土地使用权的有偿出让、转让为特征的土地交易已经成为普遍现象。可以说，土地市场的发展和完善，正是房地产市场健康发展的源头所在。正是在这种思想的指导下，2007年11月1日起施行的《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》(39号令)强调受让人必须在付清整宗地的全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证，未按合同缴清土地全部出让金的，不得按出让金缴纳比例分期发放建设用地使用权证书。这一政策不仅规范了拿地程序，还将大大打击部分开发商蓄意囤积土地的行为。同时，该《规定》还强调要合理控制单宗土地的出让规模，严查“以租代征”等土地违法行为，这将在防范信贷风险和抑制开发商的圈地、囤地的行为等方面起到积极作用，将加快商品房入市，平衡市场供需。国家有关部委在打击房地产开发商不规范的市场行为（如故意把建成的房子空置起来不卖的“惜售”行为、利用信息的不对称采取内部发号预定等故意制造紧张气氛的行为等）方面也是不遗余力、予以坚决制止和严厉处罚的。建设部等八部委通报的26个房地产市场整治典型案例中，就有江西省查处的江西鸿瑞置业投资开发有限责任公司捂盘惜售案。江西鸿瑞置业投资开发有限责任公司在开发建设南昌市昌北高层住宅项目时，在2007年1月就取得了商品房预售许可证，但是在随后的长达8个月的时间内未开盘销售，违反了南昌市“商品房开发项目自取得预售许可证之日起10日内必须开盘”的规定。南昌市房管局已经注销了该项目的商品房预售许可证，并将该不良行为记入企业信用档案。
3.4 市场紧张日趋激烈
房地产作为一个新兴的行业，在中国的发展速度非常快。随着市场的发展，越来越多的企业在房地产行业投资，房地产开发企业数量迅速增加。南昌发地产开发企业也是如雨后春笋般不断涌现，国内有名的大集团纷纷在南昌安营扎寨。随着房地产企业数量的不断增加，竞争也从各个方面展开，以前简单的地理位置和价格的竞争已经很难适应行业的发展要求，竞争转向更加细微的方向，比如户型设计、物业管理、服务理念以及社区的定位等等。这一切都表明市场竞争越来越激烈。
3.5 政府宏观调控
没有哪个行业像房地产一样与政策联系得这么紧密，无论是土地、金融政策还是税收、利率调控，任何一种政策传达出的信号都有可能大规模改变这个市场的原有预期。政府对房地产市场的发展态势做何理解甚为重要。实践已然证明，中央政
府宏观政策的导向对房地产市场的发展方向起着至关重要的“指挥棒”作用。
1、2008年04月16日为继续落实从紧的货币政策要求，加强银行体系流动性管理，引导货币信贷合理增长，中国人民银行决定从2008年4月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
2、2008年8月25日,央行银监会联合发文要求严格建设项目贷款管理
中国人民银行、银监会联合下发《关于金融促进节约集约用地的通知》，《通知》要求，严格建设项目贷款管理。对列入国家《禁止用地项目目录》的项目，严禁发放贷款；已发放贷款的，应在采取必要保全措施的基础上，逐步收回。严格市政基础设施和工业用地项目贷款审核。对于不符合国家标准，未取得国土资源部门用地批复的市政基础设施、生态绿化项目以及工业项目建设，不得予以任何形式的信贷支持。严格商业性房地产信贷管理。金融机构禁止向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让价款的贷款；土地储备贷款采取抵押方式的，应具有合法的土地使用证，贷款抵押率最高不得超过抵押物评估价值的70%，贷款期限原则上不超过2年。严格农村集体建设用地项目贷款管理。对利用农村集体土地开发商业性房地产的，不得发放任何形式的贷款；对购买农村集体土地上建设的住房的城镇居民，不得发放住房贷款。
3、2009年底国务院召开常务会议，在强调保持政策连续性和稳定性的同时特别指出，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。回想2005年"国八条"、2006年"国六条"时，"稳定房价"是主基调，此次提出"遏制"之说，可见中央决策层平抑房价的决心。
4、国家有可能继续的宏观调控（诸如征收新的税种、银行利率的再次调整等）以及由此带来的风险与压力，会在短时期内对消费者的购房意愿有所影响，进而影响到消费者的购买行为。政府在未来还将采取什么的政策呢，可以从以下几个方面做出分析和预测。
关注困难群众，缩小贫富差距，构建和谐社会是当前政策制定的出发点。发改委在网上发了一篇题为《全国城市居民贫富差距已达警戒线》的文章显示：占总人口数达20%城市最低收入居民人群只拥有全部收入的2.75%，仅为占总人口数同样比例和数量的高收入人群的4.6%。
2008年住房问题被置于关系民生的高度重点强调，国家住房和城乡建设部的组建意味着住房问题将得到更加强有力的领导。我国住房政策理念和方向将发生转变，土地、资金等资源将向保障性住房建设倾斜。一方面已出台的政策继续强化落
实，另一方面出台的新政策可能主要集中在从紧货币政策、完善住房保障、房地产融资管理和抑制投机性需求等方面。
抑制投机转向鼓励消费，未来政府将鼓励自住型、普通型住房消费，但这里的住房消费是指普通商品新市场环境下的房地产营销策略探讨房消费尤其是自住型的商品房消费。2009年的中国房地产市场经历了一个急转向上的行情。经济刺激计划和宽松的货币政策是支持房地产市场回暖的重要宏观背景。各级政府出台的房地产相关政策也起到了积极的作用。在鼓励住房消费及宽松货币政策的刺激下，2009年房地产市场V型反转。从年初的“试探性抄底”，到年中的“放量大涨”，再到年底的“恐慌性抢购”，短短一年间，中国楼市迅速地由低迷转变为亢奋，由萧条转变为繁荣，由“去库存”转变为“挤泡沫”。临近年底，决策层开始出手遏制楼市“过热”。近期，国务院连续几道遏制房价的“金牌”，令市场明显感受到了国家对于房地产市场宏观调控的威力。
通过对南昌住宅房地产市场环境的分析，可以看出由于城市化的发展和人们改善住房需要的愿望的强烈，长时期内住宅房地产市场的发展空间还很大，房地产开发企业还大有作为。但是短期影响需求的风险因素也是存在的，投机需求在房地产需求中占有一定的比例，这种需求不是刚性的，随着投机者对市场预期的变化随时可能消失，甚至转化为市场供给。再结合房地产市场和房地产营销理论及实践的发展历程可以看出，房地产市场正在经历甚至已经发生了深刻的变化。这些变化概括起来主要有以下几点：
1、金融危机后，在经济刺激计划和宽松的货币政策下宏观经济恢复良好，市场需求旺盛，房地产行业有着巨大的发展空间。
2、国家对市场的宏观调控作用强烈，从严的土地政策和银根紧缩增加了房地产开发企业成本，特别是融资管道不畅导致资金风险较高。
3、产品结构不合理。开发企业被高端产品的高额利润所吸引，造成过剩与短缺并存，一方面，高端产品过剩，大量房屋空置；另一方面，低端商品房和经济适用房开发供给量不充足。
4、相对居民的收入水平，房地产价格过高，大量城市中低收入家庭的居住需求不能被满足。
5、房地产行业的信誉被贬低，甚至出现了信誉危机。因此，住宅房地产市场机遇与挑战并存，环境因素的变化呼唤着营销思路的创新。
4 房地产市场营销策划探讨
第三章对南昌的住宅房地产市场环境的分析可以看出，新的市场环境，是一个以消费者为中心的买方市场，大的趋势是住宅房地产有广阔的发展空间。但同时必须看到，房地产的市场风险是一直存在的，特别在市场竞争日趋激烈的今天，房地产开发企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立以消费者为中心的现代营销观念，满足市场对房地产商品的需求。企业应通过科学的市场调查，及时、准确、广泛地了解和掌握市场信息，结合房地产市场营销环境的研究，对市场作出科学的预测，正确地细分市场，识别市场机会，选择目标市场并进行市场定位，在此基础上制定和组织实施各项营销计划、策略，并对其进行严格的控制，最终实现企业目标。房地产开发企业不仅项目前期就应引入市场营销的观念，而且必须要在房地产开发的全过程贯彻市场营销理念。在新的市场环境下企业应该如何全面贯彻市场营销的理念呢？下面结合房地产开发的关键程序来进行分析。
4.1 品牌策略
4.1.1 市场细分与产品定位
市场细分形成于20世纪50年代中期，美国学者温德尔史密斯提出了“市场细分化”（Market Segementation）的概念，即通过市场调研，按照消费者“欲望与需求"把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。其中任何一个子市场均是一个有相似欲望和需要的消费者群。针对这些不同的子市场，恰当定位企业产品，不断进行产品创新，使消费者获得最大的满足。
随着市场竞争的日益激烈，企业的行为必须以消费者需求为导向，对市场进行细分。特别是房地产商品的价值受区域因素和个别因素影响较大，所以必须通过房地产市场细分，明确商品房的目标受众，最终将房地产市场中的目标顾客总体，参照生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构和个人情趣等诸多方面因素，划分为一个个观念、需求欲望、价格观、审美观相似的消费者或购买者群，从而准确定位商品房的户型、装修标准、社区功能及基础设施情况。只有这样，才能最大限度地赢得消费者市场。
4.1.2 产品概念设计
项目通过市场细分、目标市场选择后，即确定了市场定位，接下来的工作重点就是产品概念设计。概念设计主要包括：
（1）项目的规划布局和空间组织。
（2）项目容积率的敏感性分析。
（3）项目道路系统布局。
（4）项目的公共配套布局安排。
（5）项目户型比例的搭配。
（6）项目建筑风格的形式。
对产品进行概念设计首先要分析项目的土地属性、自然属性的市场条件，从而准确的推断产品的技术经济指标，提出产品概念设计的主旨，设计原则、设计院要求以及产品组合，为设计院的概念设计、方案设计和施工图设计打下基础。只有通过不断的创新，才能使自己的楼盘保持鲜明的文化内涵和独到的个性，避免卖点雷同，千“房”一面。要想楼盘在市场中独树一帜，不被大量同类型项目所淹没，房地产营销必须走“求新求变”的路子。
4.1.3 产品组合和户型设计
根据明确的市场细分和产品概念设计，结合相应经济技术指标，才能打造适合个性化需求的住宅产品。房地产商要充分运用差别化战略，强调物业的特殊性，为消费者选择该商品做好准备，同时物业的独特之处还要得到消费者的认可，符合他们的需要。在执行时，企业可通过多种手段来实现差别化的目的，确定产品组合的搭配比例。
房地产有着极强的地块个性，不能轻易从别处将相同户型就能克隆出来的。建材可以类似，外观可以雷同，但独特的地块环境，又怎样复制出来呢?对于产品设计，关键在于要准确认识房地产市场本身的经济背景、运作规律，通过营销手段来驾驭市场，在楼盘设计中把握契机，运用创新机制，做到你无我有，你有我精，你精我特，你特我优，创造楼盘自身卖点，提升楼盘自身价值，来吸引顾客，创造需求。
4.2 价格策略
房地产开发与经营的根本任务之一就是要回收各种成本并获取合理利润，所以开发商必须清楚房地产价格的构成，给楼盘制定适当的价格并向顾客作价格分析，以使楼盘价格取得市场和客户的认可。
4.2.1 房地产价格的构成要素
1、开发成本。
开发成本＝土地征用费＋拆迁安置补偿费＋勘察设计及前期工程费＋房屋建筑安装工程费＋项目基础设施建设费＋管理费用＋财务费用等。
2、销售费用。包括营销策划费、广告费、其他销售开支或中介代理费等。
3、税金。包括房地产开发企业向国家需要缴纳的营业税、城市建设维护税、教育费附加等。
4、利润。开发经营单位将销售商品房屋后的收入扣除全部生产、销售成本，并纳税金之后的余额即为利润。
4.2.2 房地产的定价方法
1、成本加成定价法。
该方法表现为先计算出房地产品的全部成本，然后在其上追加一定比例的利润，即一个合理的预期盈利比例，从而确定房地产的销售价格。使用该方法要注意合理预期可变成本的变动，充分考虑房地产市场行情及市场竞争的情况。
2、竞争价格定价法。
该方法主要根据相近产品或附近地段房地产市场竞争的激烈程度而制定。当竞争激烈时，条件相当的两块地，即使价格相差很小，房地产买家也会倾向于购买价格相对便宜的。当房地产市场处于相对高位时，先上市的物业可能定价会略低于市场可接受的价格水平，而后上市的物业即使与前者的产品性质、地段、繁荣状况都相似，也可以制定出比较高的价格，因为此时的房地产行情看涨。
3、加权点数定价法。
该方法通常以某一标准物业交易价格为参考，然后根据房屋面积、朝向、视野、楼层、市场繁荣程度等情况，分别给以不同的价格，根据这些价格来用加权平均法计算出整个物业出售时的合理价格水平。由于这种价格水平综合了各种不同的情况，并对物业各相关部门的利弊进行了平衡，因而是一种平均的、折衷的定价方法。
4.2.3 定价策略
1、根据物业的特点选择定价策略。
我们可将物业按其特点分为健康型、环保型、经济实用型等。对于健康型物业，由于强调的无害、无污的人居环境，多数消费者愿意为该类物业支付较高的价格，对此类物业可以选择高位定价策略。对于环保型物业，由于它的效用是外部型的，社区外部无偿为周边区域所收益，消费者不愿意为环保型物业支付过高的价格，这类物业的定价不应再选择高位定价策略，而应选择介于高位和低位之间的中位定价策略。对于经济实用型物业，因为其本身修建的目的是满足消费者的需求愿望，因
毕业设计论文题目：房地产营销策略研究
重庆通信学院 毕业设计(论文)任务书 队别 22 年级 06 专业信息管理与信息系统 学生姓名指导教师 同组姓名 一、题目 房地产市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定，按时按规定完成论文 2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、论文内容要完整，概念要准确。 4、论据要充分，方法要可行，措施要得当，结论要有创新性。 5、每篇论文（正文）不得少于1万字。 三、设计课题所需的主要设备和资料
有关市场营销学的文章、书、刊较多，可以从以下方面广泛查阅：1、各书店、2、图书馆、Internet。另外，还可以做一些市场调查，并结合自身社会实践活动经验总结。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。 四、设计说明（论文）应包括的内容 1、房地产市场营销策略的研究目的和意义 2、房地产市场营销的相关理论的研究 3、房地产市场营销的现状及分析 4、房地产市场营销存在的问题和误区 5、提出解决方法及其创新研究的策略 6、结论 五、参考文献 [1]吴伟良.房地产企业策略管理基础[M].上海:上海人民出版社，2003. [2][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997.聞創沟燴鐺險爱氇谴净。 [3]中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书[M].北京:中国言实出版社，2005.1. [4]董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销[M].大连:东北财经大学出版社，2005. [5]中国地产商，CS策略与房地产营销[M]，2006. [6][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997.残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。
房地产营销思路及其战略房地产交易是重要的商业活动之一。开发商在土地上投入巨资兴建房地产产品，再将这一产品出售于消费者，这一系列过程属于市场营销范畴。 早期的房地产市场，开发商很少，兴建的房地产产品也很少，而市场需求又很大，其结果当然是供不应求。这时，开发商仅需通过简单的信息沟通便可轻易售出，谈不上市场营销问题。后来，随着开发商的不断加入，房地产业开始起飞，数量逐渐增加，质量不断提高，房地产市场逐渐由卖方市场转向买方市场，房地产营销成了备受重视的学问，房地产开发者与销售者的专业化分工成为必然趋势。特别是80年代中期以来，我房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之迅速发展壮大。时至今日，房地产业市场竞争已日趋激烈，一些有远见的房地产开发商及其经营决策者已开始认识到运用市场营销方法来销售自己物业的重要性。 在这种情况下，广东省协联房地产营销交易服务中心应运而生了。协联中心依靠广东营销学会房地产营销专业委员会200多位房地产专家教授作为强大后盾，从事房地产市场的调查、分析、营销计划及其可行性研究，帮助企业进行营销策划、资产评估、法律咨询、信息中介、代理销售、引进外资，为企业开拓国内外市场提供全方位的综合性服务。 协联中心的服务包括：从房地产前期开发即介入策划，进行全面的市场可行性研究，然后针对价格定位，销售渠道和宣传策划等问题为开发商制订详尽的营销策划报告，最后才把经过精心包装的项目或产品推向市场。对于滞销楼盘，协联中心将组织高层次的房地产研究专家及有成功经验的房地产企业家进行深入的调查研究，找出滞销的原因，提出解决问题的办法。在楼
盘条件相当的情况下，我们将正确引导投资者或消费者“对号入座”，让他 们在滞销楼盘中也能找到闪光点和合适点，从而接受这些楼盘。 要使房地产业步出低谷，走出困境，有待于国民经济的腾飞，有待于合理化规范化开发房地产市场。在当前的形势下，就必须遵循房地产业开展的自然规律，这些规律的关键之处实际上只有八个字，这八个字便是：定位准确、产销对路。 了解投资者或消费者的需求，并运用合适的产品、定价、促销和服务等方法来满足他们的需求，这是现代市场营销观念的核心。开发商应本着顾客需要的宗旨去开发经营房地产，这样才有可能吸引合作者，才有可能赢利。目前，不少企业以赢利为第一目标，盲目大量开发消费者并不需要的房地产项目，结果因位置不妥、价格过高或设计欠佳而难以售出，凭空遭受损失。实际上，一个市场营销者才是一个最好的利润挖掘者和创造者，他们致力于分析各种营销机会的利润潜力，捕捉营利机会。这样做的结果可想而知，由于是有目的地、有针对性地开发房地产，自然不存在市场问题，也就自然不存在资金被“套住”的问题了。有了流动资金，就可开发新的、更有利润的 项目，企业也就必然会得到更大的发展。 广东省是我国房地产业发展较快的地区，在许多方面走在全国前列。然而，大量统计资料表明，各种楼盘总体上还处于阶段性供求失衡状态，具体表现在市场的有效需求不足，仍大有潜力可挖。摆在我们面前的课题便是怎样去打开房地产市场的大门，去激活潜在需求。而增加有效需求，通过正确的市场营销策略，可变无效供给或低效供给为有效供给。 房地产“低迷”状况对整个房地产业来说都是一个“炼狱”过程。它必
2 万科地产概况 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市
场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以
合肥学院建筑工程系 房地产市场营销论文 专业： 姓名： 学号： 授课老师： 改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使
用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。 一、房地产商品的特点 房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点： 1.1固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。 1.2组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。 1.3差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。 1.4稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。 1.5保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。 1.6使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。 1.7耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者
毕 业 设 计 题目 绿岛御园营销策略分析 姓 名 陈蕾 学 号 0807240116 系（院）工商管理系班 级_D08营销 指导教师王 瑜 职 称_教 授 年 月 日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、绿岛置业公司简介 (1) （一）绿岛公司简介 (1) （二）绿岛御园简介 (1) 二、营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、绿岛御园营销的关键 (2) （一）深刻洞察市场信息 (2) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (2) （三）有效的销售执行和控制 (2) 四、营销策划的制定 (3) （一）深刻洞察市场信息 (3) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (3) （三）有效的销售执行和销售控制 (3) 五、营销策略的应用 (4) （一）产品品牌策略 (4) （二）产品价格策略 (4) （三）产品渠道策略 (4) （四）产品促销策略 (5) 六、营销过程中存在的问题 (5) （一）绿色营销成为消费者关注的卖点 (5) （二）物业服务贯彻于营销全过程 (5) 参考文献 (5)
绿岛御园营销策略分析 【摘要】市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了绿岛御园小区在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。 【关键词】市场营销营销策略营销策划 一、绿岛集团简介 （一）绿岛集团简介 山东绿岛置业有限公司于二OOO年九月成立，自成立以来，公司主要业绩有东城商贸城、垦利绿岛商贸楼、市直安居工程L、M区、绿岛御园、绿岛苏园以及绿岛陶园。自成立至今多次被东营市建委评为“诚实守信企业”和“消费者满意企业”，是企业业绩是东营市“放心房”之一。 (二）绿岛御园小区简介 绿岛御园是绿岛公司自成立以来所建的第一个居民住宅楼盘，其位置坐落于垦利振兴路以南，民丰路以西。御园小区属于剪力墙结构，层高三米，外层保温结构，供暖设备是地暖设备。有全面完善的物业管理体系。其周边位置环境距离垦利科贸街、幼儿园、实验二小、实验中学、垦利县一中只有5-30分钟的路程。 御园小区共有16栋住宅楼，其中共有12栋多层住宅，4栋小高层住宅，共623户，其户型有90型的两室一厅一卫；有110型、120型的三室一厅一卫；140型、160型的三室两厅两卫；130型、170型、230型、260型、280型的顶楼复式，户型种类多样。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、国家政策 为了进一步稳定房产市场，控制稳定经济增长，国家对贷款的利率的调控一直处于上升状态。首先，外地户口不允许在本地购房；其次，购房想办理银行贷款者，第一套房必须首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，购房想办理贷 款者如在银行的信用额度不够，不允许到款等等一系列的相关政策来控制房产市
房地产营销策划方 案模板
房地产营销策划案(全案模版) 第一章项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就能够事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提示,还对项目开发节奏提出专业意见。 一项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观
.环境污染状况 3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 二区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生产总值: 第一产业数量 第二产业数量
第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策: 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额: 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额: 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析
封面 作者： ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途
龙湖地产营销战略分析 在房地产调控地“严冬” 下，高端住宅产品受到了最大地冲击，作为过国内品质地产地 翘楚，龙湖地产在逆势中依旧保持从容地姿态，稳步向前，龙湖地产如何“过冬”，对其他在宏观调控中迷茫地房企具有很强地借鉴意义. 1.龙湖地产立足长远地战略：“高品质”获得差异化优势，“多业态”分散周期风险龙 湖地产始终保持战略地延续性，早在十年前即开始通过聚焦中高端地产品定位进行差 异化竞争，运用“多业态、区域深耕”地战略争取所进入城市地规模优势，龙湖地产让其高 品质地定位深入人心，在市场向上地环境下，为其从同质化竞争地同行中脱颖而出打下坚实 地基础 .版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 龙湖地产对风险地控制同样从战略着手，不仅考虑了如何顺周期扩张，还兼顾了逆周期地风 险控制 . 龙湖地产多业态地布局在很大程度上弥补了中高端产品逆市时可能需求不足地劣 势.2011 年初，龙湖提出大力发展商业地产地战略实际上是其自起家以来即多年坚持地“多 业态” 战略地延续，而不是为了抵御政策风险地被动之举，这也使得龙湖地产在商业地产上 地发力游刃有余 .早在 2008 年，北城天街项目在重庆就已成功运营.2010年，龙湖就已持有39.8 万平方米商业面积，已建成或发展中地商业项目20 个以上，并储备200 万平方米商业土地 .2012 年，龙湖地产对“多业态”战略进一步细化，将产品组合细分为 5 大品类 12 个产品线，加重了针对首置户地中端产品供应比例(“紫都”系列 )，进一步加强住宅产品地抗风险能力 .版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 通过调节区域扩展速度，强化“区域深耕”战略同样有利于抵御市场风险.在当前市场低潮期，龙湖地产着力于持续提升已进入城市地商业地产价值，减缓城市扩展速度，通过打造以龙湖商业为核心地新城区，推动了2011 年“天街”系列在重庆、北京、成都地热卖.版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 在高度持续性战略地指导下，龙湖地产通过“多业态”地产品组合和“区域深耕”地发 展战略竖立了第一道有力地风险控制屏障，而又不失其中高端定位地特色，在顺周期高速发展，在逆周期稳健前行.从龙湖地产地发展中可以看出，战略对房地产企业地重要指导意义， 运用全面、长远地眼光把握行业发展趋势，结合本企业发展特点，制定适合于企业自身地战 略规划以争取竞争优势，是“严冬”下地房企同样需要重点研究地课题.版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
房地产论文题目 **市房地产市场的现状调研和发展趋势 房地产泡沫成因、评估、预控房地产评估中几个问题的思考关于房地产价格随机波动与评估、抵押风险的研究我国房地产评估市场的规范问题 房地产项目可行性研究报告编制及评估要点当前我国房地产评估亟待解决的几个问题基于模糊数学的“快速递减加权式”在比较法评估房地产价格中的应用研究房地产泡沫的评估与防范 正确理解、灵活运用基准地价修正法一一房地产价格评估方法浅析房地产评估风险形成机制及其防范对策探讨 规范发展我国房地产评估业的片断思考探索城市房屋拆迁中被拆迁房屋的房地产市场评估价格贷款项目房地产市场分析的有效性评估 当前房地产评估市场状况浅析 房地产评估机构脱钩改制后存在的问题及发展对策 对房地产拆迁评估的几点思考 浅析房地产品牌及其价值评估 浅议抵押房地产价格评估风险 实物期权方法在房地产投资项目评估中的运用基于模糊数学的房地产评估实务 对完善房地产价格评估人员执业资格制度的思考涉案房地产评估探讨 银行贷款抵押工作中涉及房地产价值评估业务所遇到的问题的思考当前保定市房地产价格评估业存在的问题及对策关于房地产价格评估机构脱钩改制的通知 我国房地产评估业在加入WTC后所面临的问题及对策初探享乐评价法在房地产评估中的应用重庆市房地产价格评估机构脱钩改制之实践议房地产项目评估报告的编制 我国房地产价值评估的现状与对策房地产品牌及其价值评估房地产抵押价格评估探析房地产评估机构改革刍议房地产抵押贷款业务评估中的弊端及相应对策不同评估目的下房地产估价方法的选择房地产评估中三种评估方法的比较研究AHP法在房地产价格评估中的应用研究关于建行房地产贷款项目评估的若干思考房地产变现价格评估刍议 全球化对中国房地产评估业的影响及对策 房地产清算价格评估探析浅析房地产评估机构的行业风险浅析房地产司法强制变现对评估价值的影响我国房地产评估业存在的问题和对策商业银行房地产抵押贷款评估问题探讨收益还原法评估中房地产折旧费问题的探讨房地产评估系统的研究议房地产抵押价格评估房地产开发项目信贷评估分析用收益法评估房地产如何确定资本化率房地产评估企业面临的问题和发展思路房地产评估中使用年限与折旧年限的区别房地产三种评估方法结果异同之经济分析房地产价格评估的系统分析与设计试论房地产评估中的建筑物的损耗浅析房地产抵押贷款评估中存在的贷款风险诱因模糊模式识别在房地产评估中选取可比实例的应用 对房地产价格评估管理工作的几点思考试论房地产市场价格评估体系的建立与运作对一宗房地产评估案例的评析与思考房地产抵押评估中的“保守性”质疑浅谈涉案房地产的评估集体房地产抵押价值评估初探商业房地产租赁价格评估的特点脱钩改制与房地产评估业的发展谈房地产价格评估业亟待解决的问题住宅小区房地产投资经济风险的评估浅谈影响房地产价格评估的几个因素房地产价
房地产市场营销策略 （一）产品策略 主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： 1．房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。 2．位置固定性 A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。 B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。 3．房地产商品的异质性，即个别性 A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。 B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建材、结构等判断困难。 C、认识检测的专业性和复杂性。 4．房地产商品价值的巨额性 土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。 A、房地产销售是件困难的工作； B、专业代理的重要性； C、发展二手市场和租赁市场的必要性。 5．房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多 房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。 A、对投资区域前景正确分析和预测； B、对投资时机的准确判断； C、对投资方式和投资种类的合理选择；
6．房地产使用的长期性、耐用性 房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。 A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。 B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。 由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。 2．房地产产品盈利点 房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。 1．核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。 2．形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。 3．延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。 4．潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。 3．产品策略的核心 为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。 公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误： 1．定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。 2．定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。 3．定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，
房地产销售计划（完整版） According To The Actual Situati on, Through Scientific Prediction, Weighing The Objective Needs And Subjective Possibilities, The Goal To Be Achieved In A Certai n Period In The Future Is Put Forward
深思远虑目营心匠
房地产销售计划（完整版） 备注：该计划书文本主要根据实际情况，通过科学地预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内所达到的目标以及实现目标的必要途径。文档可根据实际情况进行修改和使用。 一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书, 以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。 1 ?房地产营销计划的内容 在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计 划十分重要。一般来说，市场营销计划包括： 1?计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以 便管理部分快速浏览。 2?市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、 配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3?机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优 劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 4?目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。 5?市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。 6?行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做?什么时候做?费用多少？ 7?预计盈亏报表：综述计划预计的开支 8?控制：讲述计划将如何监控。 一、计划概要 计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。 二、市场营销现状 计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五．计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布
合肥学院建筑工程系房地产市场营销论文 专业： 姓名： 学号： 授课老师：
改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。 一、房地产商品的特点 房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点： 1.1固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。 1.2组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。 1.3差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。 1.4稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。 1.5保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。 1.6使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。
1.7耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者 在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。 二、房地产市场环境分析 在现在的房地产局势下，分析市场环境的目的，一方面可寻求的新的市场机会，另一方面可避免环境威胁。在激烈而又复杂的市场竞争中，机会与威胁并存，而不断变化的市场环境又不断造成新的机会与新的威胁。 曾经看过很多代理公司的市场环境分析，也是分为了宏观环境分析与微观环境分析，感觉没有自己的东西。那么，我们所说的所谓的市场环境，就是影响房地产企业的市场和营销活动的不可控制的参与者与影响力。 第一,宏观环境分析。 宏观环境就是间接影响与制约企业营销活动的社会力量。这里面的两个重点词语就是间接与社会力量。宏观环境包括了经济因素、政治因素、人口因素、政策法规与税制因素。我们房地产企业的所处的微观环境都是在这些宏观力量的控制与影响之下的。 2.1 经济因素：包括了市场所处的宏观经济条件和经济收入水平两类因素。 经济高峰时期，百业具兴，房地产需求旺盛；经济低谷，市场疲软，房地产作为衡量当地经济的杠杆首当其冲要受到影响，很多家庭会取消或者推迟对房屋这样耐用品的消费，其他支出的减少导致商业不景气，商业楼宇的价格可能会下跌。 经济收入水平在市场上表现为实际购买力，他是构成市场的基本要素。市场容量的大小，归根结底取决于消费者购买力的大小。大家都知道，我们在满足我们的购买需求时，都会考虑到我们的实际经济
编号：TQC/K790 房地产下半年营销计划完 整版 According to the characteristics of different time periods, the specific implementation plan is put forward. At the same time, considering the cost, according to their own choice of appropriate way, in order to achieve low cost and achieve good results. 【适用制定规则/统一目标/规范行为/增强沟通等场景】 编写：________________________ 审核：________________________ 时间：________________________ 部门：________________________
房地产下半年营销计划完整版 下载说明：本计划资料适合用于根据不同时间段的特点，推出各项具体执行方案。主要特点是细致、周密，操作性强和不乏灵活性，同时考虑费用支出事项，根据自身力量选择合适的方式，以实现较低费用取得良好效果。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。 市场营销计划更注重产品与市场的关 系，是指导和协调市场营销努力的主要工 具、房地产公司要想提高市场营销效能， 必须学会如何制订和执行正确的市场营销 计划。 房地产营销计划的内容 在房地产市场营销中，制订出一份优 秀的营销计划十分重要。一般来说，市场 营销计划包括计划概要：对拟议的计划给 予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。 2.市场营销现状：提供有关市场，产
篇一：房地产营销策划方案前言在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。一、项目营销总体策略营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市
场、酝酿一场热销风暴。二、项目营销目标方针根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。 1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。 2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。 4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。 5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。三、销售目标及目标分解 1. 销售（招商）目标2. 销售目标分解四、营销阶段计划 根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。五、项目销售时机及价格为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。（一）项目入市时机及姿态1．入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2008年5月份房交会期间开盘（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2008年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。
相关合集：市场营销论文 相关热搜：市场营销市场营销学 房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要，综合运用各种可控的营销因素，将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。 四大策略的组合关系到营销活动的成败：（1）四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。（2）任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。 为此，需对4P策略进行科学的认识和分析。 1.房地产营销产品策略（Product） 产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。 1.1产品差异化策略 房地产企业通过市场需求调查，结合自身特点，最大限度地挖掘产品的特色，加以创新，进行产品定位，通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化，使自己的产品与竞争者的产品相区别，并且比竞争者更能吸引顾客，更具优势。差异化是企业立足行业，展现独特和自身优势，并在营销上取得成功的首要因素。例如，在房价高涨、新政策调控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大；相较于商业中心、城市中心的高价房，一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性，着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素，进行产品方案研究、策划以及选择，打造客户认为“综合性价比高”的产品，满足客户需求。 1.2产品品牌策略 品牌是房地产产品的形象代言，其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是，当人们看到某一品牌时，会联想到它所代表的产品品质和服务，如谈到现代城，就会想到SOHO，想到时尚的家居办公。又如看到万科，就会想起各地的“四季花城”，会产生高品质的概念，尽管万科的产品价格高，但各地的销售业绩不菲。 想要取得良好的经济和社会效应，建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存，就必须不断加强品牌的宣传，提升企业整体水平和形象，密切关注对手的品牌战略。 1.3产品组合策略 产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求，企业对风险的分散处理，销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品，
房地产论文市场营销论文 论房地产营销中的市场细分 摘要：本文在分析当前房地产市场营销存在的主要问题的基础上，对房地产市场细分理论及其作用、依据进行了阐述，通过实例进一步说明了市场细分理论有利于房地产业的发展，提高企业竞争力. Abstract: This article expounds the theory on market position and founction in real estate market by analyzing the main problems on real estate marketing. It further confirms through practical instances that market position theories have advantages for the development of real estate and thus improving enterprises competition. 关键词：市场细分；房地产 Key words: market position；real estate 0引言 市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，它是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。具有近13亿人口的中国市场是当今世界上最有潜力的市场，随着生活水平的日益提高，人们产生了各种各样不同的需要，形成了消费者购买心理和行为上的差异。房地产企业以住宅作为产品具有地域性的特点，更是决定它只能以满足某特定区域、特定客户的需求、特定的细分市场为自己的目标。
房地产营销策略分析论 文 This model paper was revised by LINDA on December 15, 2012.
毕业设计 题目绿岛御园营销策略分析 姓名陈蕾学号 系（院）工商管理系班级_D08营销 指导教师王瑜职称_教授 年月日 目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、绿岛置业公司简介 (1) （一）绿岛公司简介 (1) （二）绿岛御园简介 (1) 二、营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、绿岛御园营销的关键 (2)
（一）深刻洞察市场信息 (2) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (2) （三）有效的销售执行和控制 (2) 四、营销策划的制定 (3) （一）深刻洞察市场信息 (3) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (3) （三）有效的销售执行和销售控制 (3) 五、营销策略的应用 (4) （一）产品品牌策略 (4) （二）产品价格策略 (4) （三）产品渠道策略 (4) （四）产品促销策略 (5) 六、营销过程中存在的问题 (5) （一）绿色营销成为消费者关注的卖点 (5) （二）物业服务贯彻于营销全过程 (5) 参考文献 (5)
绿岛御园营销策略分析 【摘要】市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了绿岛御园小区在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。 【关键词】市场营销营销策略营销策划 一、绿岛集团简介 （一）绿岛集团简介 山东绿岛置业有限公司于二OOO年九月成立，自成立以来，公司主要业绩有东城商贸城、垦利绿岛商贸楼、市直安居工程L、M区、绿岛御园、绿岛苏园以及绿岛陶园。自成立至今多次被东营市建委评为“诚实守信企业”和“消费者满意企业”，是企业业绩是东营市“放心房”之一。 (二）绿岛御园小区简介 绿岛御园是绿岛公司自成立以来所建的第一个居民住宅楼盘，其位置坐落于垦利振兴路以南，民丰路以西。御园小区属于剪力墙结构，层高三米，外层保温结构，供暖设备是地暖设备。有全面完善的物业管理体系。其周边位置环境距离垦利科贸街、幼儿园、实验二小、实验中学、垦利县一中只有5-30分钟的路程。
房地产市场营销学习心得 这学期学习了市场营销这门课，感觉学到了很多。这门课与我们以后出去工作所用到之处关系密切。史老师给我们教的非常仔细认真，所以经过这门课的学习我们现在已经对房地产论文有了基本上比较系统的了解与认识。 一．房地产市场营销的定义 (一)房地产市场营销的定义 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 (二)房地产市场的特征 由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动,因此,必须充分认识房地产市场的特点,以便为有效管理和组织市场营销活动服务.作为整个市场体系的组成部分,房地产市场具有以下主要特点。 1.房地产市场是区域性市场 由于房地产的不可移动性,房地产生产和消费都只能在特定的地点进行,从而使得房地产市场具有区域性的特征.这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均需以房地产所在地市场为主.例如市场调查,目标市场,产品定位,销售策略的确定等都应结合房地产所在地市场进行. 2.房地产市场是权益交易市场 由于房地产的不可移动性,因此房地产市场交易的对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益.交易的对象可以是房地产的所有权(包括占有权,使用权,收益权和处分权),也可以是部分所有权.不同权益的交易,形成市场上不同性质的交易行为。 3.房地产市场是不完全竞争市场