摘要
由于营销问题的千变万化，用以解决营销问题的媒体办法——媒体策略，也就呈现灵活多变的特性。广告媒体多种多样，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。哪种媒体最适合自己的企业，自己的产品？如何以最少的投资取得最大的广告收益，这是每一位广告主都必须思考和面对的问题。本文从广告媒体概述、广告媒体策略以及制定广告媒体策略时应注意的问题等方面阐述了企业在选择广告媒体应考虑的问题。一方面，从理论角度进行条分缕析，在把握媒体生态的最新演进趋势以及不同媒体形态传播特征的基础上，以全新的视角对广告媒体策略的内涵、理论背景、组成部分和基本方法等进行了系统论述；另一方面，从实践的角度，通过企业经典标杆个案的研究，总结了广告媒体策略的实践经验。本文通过理论阐述与案例分析的有效融合，使读者能更好的掌握广告媒体策略的基本理论和基本方法。
关键词：广告媒体选择策略营销目标
目录
摘要 (1)
第一章绪论 (1)
§1.1广告传播与广告媒体 (1)
§1.1.1 传播概念的解析 (1)
§1.1.2 广告传播 (1)
§1.1.3 广告媒体学 (2)
§1.1.4 “广告媒体学”的研究对象和内容 (2)
§1.2广告媒体的渊源与发展 (2)
第二章广告媒体概述 (4)
§2.1媒体定义 (4)
§2.2广告媒体定义 (4)
§2.3广告媒体的类别与特点 (4)
§2.4广告媒体的重要性 (5)
第三章广告媒体策略 (7)
§3.1选择广告媒体应考虑的因素 (7)
§3.1.1 市场方面的因素 (7)
§3.1.2 媒体方面因素 (7)
§3.1.3 广告主方面的因素 (7)
§3.2媒体受众策略 (8)
§3.2.1 根据受众特点寻找与之相符的广告媒体 (8)
§3.2.2 揣摩受众心理确定广告媒体的具体形式 (8)
§3.3媒体时机策略 (9)
§3.4渠道导向策略 (11)
§3.5消费者导向策略 (11)
§3.6媒体导向策略 (12)
§3.7媒体组合策略 (14)
§3.7.1 媒体组合定义 (14)
§3.7.2 媒体组合的立体传播效应 (14)
§3.7.3 具体方式 (15)
§3.7.4 媒体组合策略分类 (16)
§3.7.5 广告媒体组合的意义 (17)
§3.7.6 媒体组合策略的原则 (17)
§3.7.7 采用广告媒体组合策略需要注意的问题 (18)
第四章制定广告媒体策略时应注意的问题 (19)
§4.1媒体的品质与传播效果 (19)
§4.2执行层面的超越 (19)
§4.3广告商品的性能和使用范围 (19)
§4.4目标消费者的消费和收视情况 (19)
§4.5市场现状和消费趋势 (19)
第五章结论 (20)
参考文献 (21)
致谢 (22)
第一章绪论
§1.1 广告传播与广告媒体
传播学兴起于20世纪40年代的西方，而真正传到中国则是20世纪80年代的事情了。二十多年来，国内学者在引进和本土文化上确实花了不少功夫，但是直至今日我们对于传播的相关基本概念仍没有一个比较统一的说法。广告传播学是传播学下的一个分支，而广告媒体学又是广告传播学下的一门子学科。因此，研究广告媒体学中的广告媒体选择策略，还得从传播学的一系列基本问题入手。
§1.1.1传播概念的解析
正如人类语言的产生一样，“传播（communication）”这个词也是在人们的日常生活当中逐渐演化出来的。追溯根源，这个词与communication、communis、community、等词有着相同的词根，它们已包含了共同的、相互的、交通的意思。
“传”一般是直线性行为，包括竖的和横的，而没有回传的意思。传播是一种特别强调双向性的行为，他强调交流、沟通色彩。余也鲁先生在《传学概论》中翻译communication时，实际上是翻译成“传通”一词，也是强调传的双向性。只是后来国内学者约定俗成，用了“传播”这个词。从本义上讲，传播指的还是communication。
所以，传播是社会信息的交流或社会信息系统的运行。
§1.1.2广告传播
理解了传播的内涵，接下来理解广告传播的实质就容易多了。传播学作为一门新兴的学科，其本身与其他学科有着很强的交互性。按照不同的分类标准，可以形成不同的传播学科。比如按照传播对象来划分，可以分为人类传播学、人际传播学、组织传播学、群体传播学和大众传播学等；按照传播媒介的不同，可以分为报纸传播学、广播传播学、电视传播系和网络传播学等；按照学科研究对象的差异，可以分为新闻传播学、广告传播学、文艺传播学、科技传播学等。其中，广告传播学只是传播学中的一门子学科。
谈到广告传播，又遇到了一个定义：什么是广告。平常见的广告多了。“广告”一词在我国古代汉语中并无出处，大约在上个世纪初随着西方文化的涌入而传到我国。在英语当中“advertise”源于拉丁语“advertere”,原意是引诱人，吸引人注意，包含披露、通知等意思。到了17世纪随着西方广告业的发达，又演进为“advertising”，逐渐具有了现代广告的味道。但是，人们对广告的看法并不是从一而终，也是随着社会的发展不断的深入理解其本质意义。
所谓广告传播，即是广告主在付费的基础上，有针对性地通过一定的媒体推销商品、服务和观念的艺术性传播活动。
通过这个定义，我们可以看到广告传播与其他传播形式相区别的主要特点：
其一，广告传播是以付费为基础的。
其二，广告传播对媒体是有选择性的。
其三，广告传播遵循艺术性原则。
其四，广告传播本质上是对受众行为的影响。
最后，广告传播强调信息的反复刺激性。
当然，很多广告主不会只是简单地一直重复播放某个广告，而是会不断地采取“同
中有异、异中有同”的媒体策略，如改变刊播周期、更新广告文本、配予相应的营销措施等，通过这些改变进一步刺激受众注意力，实现其传播效果。
§1.1.3广告媒体学
广告媒体学是研究广告媒体现象与广告媒体运动规律的学科，它是广告传播学的一个分支，是广告学和传播学交叉融合产生的一门应用型边缘学科。广告媒体学的理论基础是广告传播学，而广告学、传播学、市场学、文化学则是广告媒体学理论的基础。研究广告媒体的目的，是为了从广告媒体的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示广告媒体的原理和规律，从而科学指导、正确推动广告媒体以及整个广告产业的繁荣与发展。
§1.1.4“广告媒体学”的研究对象和内容
广告媒体学的研究对象是广告媒体现象、广告媒体运动及其规律。
广告媒体学的研究内容可以分为学科定位、媒体概论与分类、媒体策划与运营等三大块八个方面：
（1）广告媒体及广告媒体学的基本原理。包括广告媒体的概念，广告媒体的要素（同时也是广告媒体学的要素）。广告媒体学的研究对象、内容、目的、意义和方法；分析广告媒体的内涵和外延，广告媒体的性质、特征、功能、原则；广告媒体的发展历史现状及趋势；广告媒体创新及广告媒体的工作者。（2）广告媒体类型。（3）广告媒体受众。（4）广告媒体策划。（5）广告媒体运营。（6）广告媒体市场。（7）广告媒体控制。包括法律控制、政府控制、社会控制、自我控制（媒体机构与广告公司自律）等。（8）广告媒体效果。
一门学科有一个核心观念，这是菲利普·科特勒（philip kotler）提出来的观点。如果说政治学的核心观念是权力，经济学的核心观念是短缺，人类学的核心观念是文化，社会学的核心观念是群体，媒体管理学的核心观念是交换，那么广告媒体学的核心观念就是“经营”，从这个核心观念出发，笔者认为广告媒体学应该重点研究广告媒体管理的形式与本质，现象与规律，从而选择更适合的广告媒体。
以市场学、传播学、广告学位理论基础，建立在这三个学科基础上的“大媒介”观念是研究“广告媒体学”的指导思想。广告媒体学是研究广告媒介活动规律的学科，广告媒体就是它的研究对象。
广告媒体是一个偏正结构的复合名词，它的中心词是“媒体”，而它的限制词是“广告”，是承载和传播广告信息。作用于广告收益的媒体。具体可以分为两个方面：（1）媒体。了解“媒体”才能在此基础上认识广告媒体。（2）广告信息及其传播。媒体是广告传播得以实现的中介物质。
§1.2 广告媒体的渊源与发展
广告传播活动的丰富离不开广告媒体的繁荣，从古代的叫卖声到现在的广播广播广告，从先前的烽火到今天的电视广告，媒体的先进性无疑大大促进了广告事业的发展。要认识广告媒体学，还得回顾一下广告媒体的来龙去脉。
应该说，媒体的发展历史也就是广告媒体的丰富过程。在这里，我们把广告媒体的演进分为五个发展阶段。
1)口头广告媒体阶段
2)文字广告媒体阶段
3)印刷广告媒体阶段
4)电子广告媒体阶段
5)新广告媒体阶段
第二章广告媒体概述
§2.1 媒体定义
媒体”一词源于英语中的“media”。所谓媒体，是指传播信息的介绍，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了，至于媒体的内容，应该根据国家现行的有关政策，结合广告市场的实际需求不断更新，确保其可行性、适宜性和有效性。我们经常接触到的电视、广播、报纸、杂志属于大众媒体，而户外、网络、手机短信等属于新兴媒体。
既然媒体是信息的载体和渠道，可以说“人”也是一种媒体，它包括有声语言和无声语言两大类，如我们耳熟能详的“人际传播”、“上传下达”、“‘狼来了’的故事”等就是最好的佐证。
分众传媒FocusMedia无疑是新兴传媒中最成功的典范，两年时间从1个城市发展到40余个城市，从50栋楼宇发展至20000多栋楼宇，月广告营业额从起初100多万至5000多万，成为十几年来中国新传媒市场中成长最快的案例，我举这两个例子的意图是在进行媒体研究以及为客户提供广告媒体时不应该“设限”于传统媒体，正如众美广告公司前人力资源部路惊雷经理对我们所讲的那样：阻碍一个人发展的最大屏障是自我设限。我将这个观点引申到专业的媒体广告领域——“媒体无限、创意无限”，只有平日悉心研究分析我们身边的每一种媒体，才能为客户量身定做媒体策略，将广告信息准确的传达给目标消费者。
§2.2广告媒体定义
广告媒体是在广告主和广告信息接收对象之间起中介或载体作用的可视物体。这个定义包括以下八个方面的含义：
第一，广告媒体是有形的物体，对广告信息进行承载、扩张和传输。它是广告传播的中心环节，在广告传播过程中不可或缺。第四，广告媒体是沟通广告主，广告发布者、广告经营者、广告受众以及广告环境的桥梁。第五，广告媒体可以是一件承载物品（如一页传单），也可以指某一种（类）甚至是全部广告媒体的总和。第六，广告媒体只是广告信息载运物体，而不是发布、拥有或者经营这些广告信息载体的机构或组织。它是一张报纸而不是一个报社。第七，广告媒体是广告信息的载体。第八，广告媒体是人的劳动的产物，只有在人的作用和控制下才能发挥效用。
§2.3广告媒体的类别与特点
§2.3.1按表现形式分
按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
§2.3.2按功能分
按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要
包括电视、电影、戏电视剧、小品及其他表演形式。
§2.3.3按影响范围分
按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如盛市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。
§2.3.4按接受类型分
按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。
§2.3.5按可统计程序分
按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
§2.3.6按传播内容分
按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。
§2.4广告媒体的重要性
1)广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一
广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。
2)广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现
企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延长时间即时间人长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力。相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引人注意。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此．在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的长短，会直接影响到广告目标的实现。
3)广告媒介决定广告是否能够有的放矢
任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公众或消费者又称为“受者”、“受众”。撇开“受者”也就无所谓传播，广告也就无效。如果在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。
4)广播媒介决定广告内容与采用的形式
在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒
介去完成特定广告信息传播。
5)广告媒介决定广告效果
任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于
广告媒介的费用占企业广告费用的80％以上。
第三章广告媒体策略
§3.1 选择广告媒体应考虑的因素
§3.1.1市场方面的因素
§3.1.1.1要考虑消费者的属性：
人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。
§3.1.1.2要考虑商品的特性：
各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。
§3.1.1.3要考虑商品的销售范围：
商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。
§3.1.2媒体方面因素
§3.1.2.1要考虑媒体量的价值：
如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。
§3.1.2.2要考虑媒体的价值：
即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。
§3.1.2.3要考虑媒体的经济价值：
要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑"绝对成本"，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑"相对成本"如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。
§3.1.3广告主方面的因素
§3.1.3.1要考虑广告主销售方法的特征：
销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。
§3.1.3.2要考虑广告主的促销战略：
如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。
§3.1.3.3要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。
§3.2 媒体受众策略
广告受众就是接受广告信息的受众。首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。媒体受众策略解决的是媒体传播对象的问题。媒体投放要以目标消费为依据。
§3.2.1根据受众特点寻找与之相符的广告媒体
力美健健身俱乐部曾经投放一种“肚皮纸巾”的非凡广告，普通纸巾被印上了彩色肚皮图案，画面表现的是一个明显肥胖的腹部。这一广告被布置在目标人群常去的酒吧和餐馆，当然还有力美健连锁健身房，广告所要传达的就是要通过运动减去“层层”赘肉，这一信息在纸巾抽取过程中得到了充分体现。
这样根据受众特点选择媒体，其道理显而易见：在诸多市场要素组成的复杂关系当中，消费者是绝对的中心，而广告作为交互式的沟通活动，其沟通的目标对象自然就成为决定沟通效果的重要因素。因此，要提升广告媒体的贴合性和信息传达的有效性，对受众特征的分析必不可少。
围绕受众特点，此时的媒体选择策略可主要提出并分析四个问题：一是在哪里，诉求目标越有针对性，信息刺激性就越强，要做到在有鱼的地方撒网；二是在什么时候，了解目标消费群及其生活方式，确定向其传递品牌信息的最佳时机；三是以什么方式，不同时间须使用不同的媒体形式；四是传递什么信息，可以对媒体环境进行充分的想象，但一定注重的是，广告形式应自然合理，同时广告信息让人信服。
§3.2.2揣摩受众心理确定广告媒体的具体形式
优秀的广告作品可以直击消费者内心，令目标受众产生共鸣，而这些举措无一不是以对受众心理的了解为依据的。
该策略之下，应深入消费者生活，作为一个旁观者，身临其境地观察消费者的生活点滴，可以以日志的方式记录他们天天的生活作息、媒体接触习惯等等。通过对诸多生活细节的考察，了解品牌在消费者生活中的具体接触情境。在明确了解消费者喜欢什么、能够接受什么样的广告媒体形式之后，确定媒体的具体形式或对传统媒体形式做创新调整。
在伟嘉和宝路宠物食品《问好篇》中，广告文案是这样写的：“亲爱的：世界动物日快乐”，画面色彩鲜艳，且篇幅很小。这一广告被张贴在居民区或小区公园的矮墙上，与小猫小狗的视线相平，整则广告似乎完全为宠物而做，发布后的实际情形却是宠物主人纷纷蹲下，饶有兴致地带宠物一起“观看”。社会学中有“晕轮效应”一说，即受众潜意识的移情作用。主人喜爱自己的宠物，对关心宠物的广告主自然别有一番好感，而广告之所以成功，也正在于对这一心态的准确把握。
§3.3 媒体时机策略
把握好广告的媒体时机，可取得事半功倍的效果。时刻关注社会需求，消费心理、媒体文化，注意大的节日和引起大众关注的大型事件。常常可以发现意想不到的机会，取得出乎意料的效果。媒体的时机策略的“时机”可以从以下几方面着眼：（1）产品生命周期时机策略。产品生命周期是指根据产品的的生命周期把握广告传播的媒体时机。一般情况，产品的成长期广告的投入很高，这一时期的广告可以科学地分配到各种媒体上，运用媒体组合，加大宣传力度，整合媒体效果，最大限度提高消费者对品牌的熟悉度和信任度。在产品的成长期，随着消费者对新产品不断熟悉，可以适当的收缩媒体的投放，产品进入成熟期后，同类产品竞争加剧，有必要再度提高媒体投放的高度和力度，但应保持大体的稳定。这一时期的主要任务是“深耕老市场，开拓新市场”。所以媒体选择以重点媒体加辅助媒体方式比较好。待产品买入衰退期，媒体的类别和媒体投放的频次都应该有所减少或转向新产品宣传。
脑白金这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！脑白金的成功靠的是什么？
脑白金的配合产品生命周期的媒体时机策略，追求最有效的途径，最合适的时段，最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报纸媒体、小册子为主导启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，其媒体投放开始发生变化：报纸、电视广告成为重要的媒体组合，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的主力媒体。所以，我们应将其分为两个阶段：产品投入期；产品成长期及成熟期。
在产品投入阶段，脑白金基本以报纸媒体为主，选择某城市的一两家报纸，以每周一两次的大块新闻软文，集中火力展开攻势，随后将十余篇功效软文轮番刊登，辅以科普资料佐证。软文的组合，一月后就收到了效果。新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。
请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”；
“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”
“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”
这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”
“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持……”
新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。
除了软文，脑白金还在终端做室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究是那本《席卷全球》小册子。
脑白金在成长期及成熟期，媒体重心向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品形象，广大中老年人又更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金的电视广告分为三种版本：一为专题片，二为功效片，三位送礼片。三种版本相互补充，组合播放，传播力度大。
在产品的成熟期，脑白金有8部专题片，每天播放的科普片不重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次。其送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用，体现系列性和时间上的错开排播。
适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的媒体时机策略。【1】
（2）季节媒体时机策略。季节媒体时机是指根据产品销售季节来把握广告传播的时机。很多商品都存在明显的销售的季节性，例如酒类、饮品、食品、服装等等。每年的5月到9月，白酒市场便进入了所谓的消费淡季；每年的10月末到次年的3月初，饮料市场也进入了所谓的消费淡季，出现产品销售停滞、现金流量骤减、经销商态度消极情况；每年的农历8月15前后一段时间，月饼的销售量异常火爆，而一旦中秋节一过，月饼便无人问津；服装也是如此，冬装、夏装的界限十分分明。那么对于这类产品，广告应抢在进入销售季节投放，在相应的广告媒体上大量投入广告，让受众在视觉上先进入销售期。但事情不是绝对的，有些反季节广告媒体策略也取得了成功。冬季是啤酒销售的淡季，但冬季也是人们进补的好时机，于是一些酒厂纷纷推出了冬季饮用的滋补啤酒，在各种报纸、杂志以及广播中纷纷打出“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等。还在自己的火锅店门口打出“火锅啤”，在淡季创造了新的增长点。
（3）事件时机媒体策略策略。事件策略是指利用重大事件、赛事等大众关注的事件进行广告宣传。如世界体育盛事——奥运会，就是很好的事件媒体时机，在奥运会期间人们的心理抵抗度很低，很容易把赛事的、冠军的某些体育品质在不知不觉中嫁接到产品中，这也是为什么每逢奥运会等大事件时，企业都会大把大把向媒体撒线的原因，
那么企业这时该选择什么媒体来做自己的广告，也是需要深思熟虑的。金六福就是以奥运的名义销售福。从2004年开始，金六福就在黄金地段的户外广告已经换上了新装：“奥运福·金六福”。金六福在此次奥运营销中，全面地运用和实践了现代战争的这一规律。即通过大量的电视、路牌广告，围绕金六福一贯的“福文化”理念，使“奥运福·金六福”这一口号深入人心，确保了战略优势，达到了促进销售的短期。【2】
§3.4 渠道导向策略
渠道即由代理商，经销商和零售商所组成的为产品从消费者流向顾客服务的组织。媒体的选择之所以可以从渠道出发，是因为渠道在营销中的地位不可忽视。特别在广告竞争激烈的今天，可以说：谁占领渠道，谁就占领了市场。
以渠道为导向，并不是只为了满足渠道的需求而盲目的进行广告媒体的选择。而是要根据媒体自身的不同特点和渠道不同环境下的作用大小来决定媒体选择，具体可以从以下几个方面进行操作：
1. 当自身实力有限。需要大的代理和经销商的资金支持，对代理商和经销商的依赖性很强时。广告的目的就是吸引渠道的加盟，此时选择媒体时要更注意媒体的权威性。比如广深高速上林立的数十块家具企业广告牌,在某一定程度上都是为了加强加盟商的信心。
2. 企业实力雄厚，品牌发展成熟时。企业无须过多的担心渠道，应把主要精力放在消费者身上。而与消费者直接的是零售商，此是的媒体选择就要考虑零售商的利益。这时，广告媒体的选择就要大多考虑媒体的到达率，覆盖率。
3. 产品发展处在以上两者情况之中时。企业的媒体选择要兼顾两者利益。企业经常采取集中策略进攻某一区域市场。各种媒体全盘托出的策略。
因此，在新产品上市初期怎么利用经销商成熟的网络就是关键。
§3.5 消费者导向策略
这是一种运用最为普遍的媒体选择策略。中国加入世贸后，我国企业就面临着更大的挑战。同时，从发展的眼光来看，随着我国市场经济体制的逐渐完善，市场竞争将会越来越激烈。那么企业要在这样激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要勇于参与竞争，还要善于运用竞争策略。刘杰克营销顾问机构从大量的企业案例中得出，企业在选择运用竞争策略的时候，有一点是必须遵从的，就是应该时刻以消费者为市场根本导向。一个企业或者一件商品，最终是要拿到消费者那里检验的，也就是说它的目标群体是消费者，所以建立能够满足、吸引消费者的竞争策略必然是企业的头等要务。媒体选择作为企业营销活动的有机组成部分，当然也不例外。
媒体选择以消费者为导向，主要从目标消费群的媒体接触习惯，消费观念等方面出发去制定媒体选择策略。一般的情况如下：
1. 根据消费者媒体爱好的不同，选择与之对应的媒体，如体育用品的目标消费群有看体育类节目的习惯，媒体选择时就可以选择体育频道或体育类报刊以及杂志等。
2. 根据消费者媒体接触时间的不同，选择不同时间的媒体。如收看电视的高峰期是晚上19点到22点，在选择电视媒体时就应该选择此时间段的媒体资源。
3. 根据消费者的接触动机，可以作出不同的媒体选择。消费者接触媒体一般有获得信息，消遣等主要动机。媒体的选择一定要投其所好。
以卡姿兰的整合广告为例。卡姿兰初期发展时，在实力还不够强大、没有鲜明的差异化定位时，从产品到渠道到价格到形象专柜，卡姿兰都充分考虑消费者的喜好、习惯。卡姿兰对自己是严格要求的，产品原料上的严格选择，对国际流行色彩的准确把握，对产品包装更时尚精美的追求，都极大满足了消费者对大众时尚彩妆的深层需求。卡姿兰凭借这种高性价比的优势，利用美宝莲的强大广告攻势，主攻二、三级市场的终端网点，建立了比较成熟的渠道，吸引了大批年轻的女性消费群体。经过原始的资本积累，卡姿兰目前已经拥有了自建的几万平米的彩妆生产基地，并拥有自主的研发能力，取得了骄人的成绩。
卡姿兰在选择广告媒体时，更是充分考虑自己目标消费者的特殊爱好，深入了解了大众女性追求美的欲望。从2006年开始，卡姿兰在《瑞丽》、《女友》、《知音》、《爱人》等大众女性爱看的杂志上投放大量广告，收到了不小的效果。但是这种专业的杂志媒体影响力毕竟有限，受众面窄，难以满足卡姿兰向更广泛的大众女性传播品牌信息的需要。2009年3月，卡姿兰公司找到了力臣国际传媒广告公司，力臣经过对卡姿兰品牌及市场现状深入分析后，建议卡姿兰选择中央电视台作为其主要的传播平台，以部分省级卫视作为补充。卡姿兰作为针对大众消费者的品牌，选择了中央电视台作为传播平台，也就是找到了将品牌带上快速通道的钥匙。中央电视台之外，卡姿兰还选择了目前消费者关注度较高的省级卫视湖南卫视作为补充，将晚间的精品栏目囊括殆尽。中央电视台的“面”和湖南卫视的“点”互相配合，相得益彰。卡姿兰以消费者为导向的媒体选择策略，显现了卡姿兰公司运作市场之际，引领国内彩妆潮流的战略眼光和恢弘气度。
§3.6 媒体导向策略
媒体和产品一样也有自己的定位，和发展策略。这就表明：不同的媒体有不同的受众，不同的覆盖范围，收视情况。所以不同的媒体选择会产生不同的传播效果。这样，我们可以根据不同的媒体特征来进行媒体选择，大体方法如下：
1. 根据媒体的权威性，决定广告的投放。媒体的权威性，往往代表企业的实力，广告制作水平和传播效果。企业可以根据媒体的权威性，结合产品宣传的需要来进行广告媒体选择。如，一个大型的企业中央电视台的广告投放是必不可少的。
2. 根据媒体的定位，选择媒体投放。媒体定位的不同，直接决定媒体受众的差异。企业进行媒体选择应该与媒体的定位相一致。大家都知道，药品不会到世界时装之苑上投放广告。房地产的主打媒体是报纸。
3. 根据媒体的价格，决定媒体选择。媒体的价格，决定了媒体的传播效果。企业的广告预算是有限的，所以根据媒体是价格考虑媒体选择有很大的现实意义。比如说，
总之，媒体选择策略数目繁多，至于谁好谁坏，只能智者见智，仁者见仁了。事实上企业在进行媒体选择时并不会单独运用哪种策略，而是多种策略的综合运用。只要能达到好的传播效果的媒体选择都是正确的选择，至于其手段如何并不重要。
有人说，“广告活动好比叫卖”，比得是谁的声音大。但当大伙声音都大的时候怎么
办呢？这时我们最好转变思维模式。比如说，我们可以用麦克风。媒体选择也是这样。当众多竞争者都是同一条传播路线时，我们就没必要跟着“人云亦云”了，我们应该考虑在媒介选择上进行策略创新。选择一个另类的媒介，选择一条与众不同的传播道路，往往能让我们获得意想不到的效果。奇强当初大打民墙广告，走“农村包围城市的道路”，从而一举成名，就是很好的证明。
§3.7 媒体组合策略
§3.7.1媒体组合定义
媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。
§3.7.2媒体组合的立体传播效应
（1）延伸效应：
不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度就越高。
“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团巨资投入推出的甲类OTC产品。在产品宣传推广中运用媒体组合的广告策略，而一炮走火，让同行啧啧赞叹，纷纷效仿。
在高频率、极复杂的信息传播环境中，企业应认识到不同媒体有不同的功能，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并实现强大的煤介整合支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上，针对敖东鹿筋壮骨酒受众人群，企业将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体整合起来，作为宣传产品的“武装力量”。
同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强上述媒介整合广告传播的说服力。良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。
（2）重复效应：
由于各种媒介覆盖的对象有时是反复的，因此，媒体整合兼顾覆盖的反复性特点跟进传播，增加广告的传播深度。消费者接触广告频率越高，对产品的闪亮点、新颖点、功效点、认知度就越高，消费的欲望就会空前高涨，最终促成购买。
OTC产品芦荟排毒胶囊就是一个很好的例子。企业从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从旅游黄金周造势到系列主题促销，从1+1模式到1+X手册媒体宣传的反复进行，不厌其烦的推广产品，打响了全方位、立体化普及“深层排毒”的理论。反复灌输、培育“深层排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒”等内容的市场攻坚战。
还与杂志媒体联合推出排毒美容观念，加强促销力度的广告。长期不间断的新闻营销使“深层排毒”理论和芦荟品牌深入人心，消费欲望空前高涨，产品也日渐旺销。
从此，芦荟排毒胶囊首次打破排毒市场一枝独大的非常态竞争格局，给市场带来生机和活力。
（3）互补效应：
即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此媒体组合能取长补短，相得益彰，帮助市场迅速实现盈利。
六味地黄丸较早的广告宣传是宛西制药仲景牌六味地黄丸，对消费者形成了先入为主的印象，不但动用山西地区大大小小的媒体，还在央视投巨资做广告。
企业集中30多家优势媒体专一的主推仲景六味地黄丸，地方媒体的地域局限性让央视来弥补，央视的整体性地方媒体来精耕细作，相互取长补短，合力大增，将“仲景”牌子无限放大。精美制作的广告片大大提升产品知名度，让消费者感觉到大企业大品牌的魄力。
这样，企业凭借媒体力量、广告传播稳稳的坐上了六味地黄丸第一品牌的宝座。【4】§3.7.3具体方式
(1)视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要电子牌媒体组合借用听觉要素表现的媒体如广播广告、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
（3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。
案例：野马车轰动上市的媒介组合
20世纪60年代美国福特汽车公司生产了一种名为“野马”的汽车，这种车一经推出，一年内就销售了41万辆，创纯利11亿美元。当时，购买野马车的人打破了美国的历史最高记录，顾客简直到了饥不择食的地步。不到一年的时间，野马车风行整个美国，连商店里出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了野马的商标。
为什么野马汽车如此受欢迎呢？得从该公司的总经理亚科卡说起。1962年，亚科卡担任福特汽车分公司经理后就想策划、生产一种受顾客喜爱的新车型，他从大量调查材料中发现未来的十年是年轻人的世界。于是，他将未来的新车型定位为：款式新、性能好、能载4人、车子较轻、价钱便宜，以及车型独树一帜，车身容易辨认，容易操作，既像跑车还要胜过跑车，用以吸引年轻人。
亚科卡非常重视广告策划和宣传，为了推出新产品，他委托沃尔特-汤姆森广告公司为新车型进行了一系列广告策划。其实施步骤大致如下：
第一步，组织汽车大赛。在汽车正式投放市场的前四天，公司邀请各报纸的编辑到
场，并借给没人一辆野马新型车，组织他们参加野马大赛，并邀请100名记者亲临现场采访，以充分正式野马的可靠性能。几百家报刊都以显著位置报道了野马大赛的盛况和照片，借助新闻力量造成轰动效应。
第二步，采用纸媒广告。在新车型上市前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登野马车广告。广告画面：一部白色野马车在奔驰。大标题：“真想不到”，副标题：售价2368美元。这一步主要用以提升产品知名度，进而为提升市场占有率打基础。
在有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面，广告标题都是：“真想不到”。
第三步，采用电视广告。从野马汽车上市开始，在各大电视网天天不断地播放野马车的广告，展开电视广告攻势。采用电视媒体广告的主要目的是扩大广告宣传的覆盖面，进一步提升知名度，达到家喻户晓。
第四步，选择最引人注目的停车场，竖立巨型广告牌，上书“野马栏”，既引起停车者的注重又引起社会公众的关注。
第五步，在美国各地客流量最大、最繁忙的l5个飞机场以及200多家度假饭店的门厅里陈列野马汽车，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的购买欲。
第六步，采用直邮形式，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，直接与消费者建立联系。
上述分六步实施的广告活动，可谓铺天盖地、排山倒海，仅在一周之内，“野马”轰动整个美国，风行一时。据说，野马上市第一天就有400万人拥到福特代理店购买。通过这一系列媒介广告活动，原来年销5000辆的计划，被远远超出，实际年销418812辆。在野马汽车开始销售之后的前两年，公司就获得纯利11亿美元。亚科卡由于这一显赫成绩被视为传奇式人物，被誉为“野马车之父”。而给亚科卡带来奇迹的手段工具正是媒介组合策略。【5】
§3.7.4媒体组合策略分类
媒体组合可分为：集中的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）和多样的媒体组合策略（Assorted Media Mix）。
1、集中的媒体组合策略：
集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。
其优点在于：
使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位；
使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌；
激发消费者对产品或品牌的忠诚度；
在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。
集中购买媒体可以获得大的折扣
2、多样的媒体组合策略：
多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市
场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。
其优点在于：
能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益
不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果
运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。
但是，多样的媒体组合策略也有自己的缺点：不同的媒体需要不同的创意和制作效果，可能导致成本增加，增大制作费用比例，有可能影响其它重要目标的实现，比如毛评点（GRP）和总利用人数（即Gross Impressions, GI=GRP×媒体可利用者总数/100）。【6】
§3.7.5广告媒体组合的意义
1、增加总效果(GRP)和到达率
单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将广告信息送达到目标市场的每一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。
如果运用媒体组合，同时利用两个或两个以上的媒体，就能把不同媒体的受众组合起来，使广告能影响更多的目标受众。
2、弥补单一媒体传播频度的不足
有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次接触到广告信息，取得较好的传播效果。有些媒体因广告的费用太高，难以重复使用。选择多种媒体，进行组合运用，就使受众在不同媒体上接触到同一广告内容，增加了频度，强化了重复效应。
3、整合不同媒体的传播优势
某些媒体固有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说明性，广播具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时间慢、选择性差等。
通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使媒体特长得到发挥，又可弥补媒体缺陷。如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果，报纸可以详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就使认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复率累积度。
4、减少成本增加效益
媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥各自媒体特长，弥补不足的过程。组合后能够发挥整体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金不足的情况下，组合多种费用低、效果一般的媒体，仍可形成一定广告阵势。如电视虽然有较强的传播效果，但广告制作费用大，播出费昂贵，一般企业难以承受，就可运用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，也能做得很好
§3.7.6媒体组合策略的原则
（1）、媒体组合应该有助于扩大广告的总受众量
对媒体策略而言，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。媒介本身没有好与不好之分，只有针对特定广告活动有效与无效的区别。媒介之间不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，苹果有苹果的效果。对于企业而言，广告预算中，有80%以上的费用投入媒体，比例相当高。中国广告起步较晚，一些国际4A广告公司比较重视真正的媒体策划，其他大部分对媒体投放的研究还是处在较粗放的状态，特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力，另一方面广告资金在投放中有多少由于不合理打了水漂。 事实上媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。笔者就试从以上三点出发阐述媒体选择的策略。 营销目标与媒介选择 两者寻求最大程度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒介，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。 近几年来，我国轿车行业价格降低和经济型车的热卖，必然刺激行业的广告消费。平面广告始终是行业的主流广告媒体。2006年1—4月轿车报刊广告量达到4.27亿元，增长16%，占总体广告量的40%以上，显示出轿车强势媒体的特征。比如，在国内顶级轿车中占一席之地的宝马轿车，由于看好中国的巨大潜力，在平面媒体的广告资金达到每年2000多万元。由于该品牌定位在顶级类的轿车，所以在媒体投放区域的选择上，主要是京沪穗深等一些沿海富裕的城市媒体和一些经济类杂志，如：《商业周刊中文版》《世界经理人文摘》等。 目标对象与媒介选择 消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选(续致信网上一页内容)择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入人群，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。 重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做销售广告，
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因
第一讲 广告策划是什么意思? 大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 关于广告策划--三板斧 广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。 （一）分析广告机会 进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发
展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。（二）确定广告目标 确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。 （三）形成广告内容 广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说应包括以下三个方面： 1 ．产品信息 产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。 2 ．企业信息 企业信息，主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。 3 ．服务信息 服务信息，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。 关于广告策划--三性合一 企业在安排广告内容时应注意以下问题： （1）真实性，即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，
广告媒体的投资与选择策略 广告媒体林林总总，数量繁多，哪种媒体最适合自己的企业、自己的产品？如何以最少的投资取得最大的广告收益？这是每一位广告主都必须面对和思考的问题。因为决策意味着成败，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。 广告媒体的投资与选择需要遵从以下几个策略。 （一）广告预算策略 简单地说，广告预算就是企业准备在广告中投入多少资金。这是影响媒体选择最重要的因素，因为没有资金保证就谈不上广告。企业要根据自身的经济实力，安排好媒体的优先顺序和资金分配比重。总的原则应该是，以最小的投入，购买最有效的媒体，进行优化组合，获得最佳的传播效果。 1、预算多 企业广告预算多时，可以采用多媒体立体组合的方法，并且可以拉长广告时间。许多资金雄厚的大企业，广告预算以千万元、上亿元计，在各种媒体上做广告且广告期很长，有的一年四季都在做广告。国内的一些大企业，如海尔、TCL、长虹等，每年的广告投放量都很大。国外的强势企业，如可口可乐、宝洁、丰田、松下等，广告的投放量更是惊人。一项统计资料显示，美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年的广告投入是2.3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年的广告投入是1.58亿美元；一些顶尖公司，如美国电话电报公司每年为其品牌宣传的费用达4亿美元。 2、预算少 企业广告预算少时，可以优选一两种媒体，在一个时段内集中投放。这样可以有效利用有限的资金，在短时间内提高品牌的知名度。如果资金不多，在多种媒体上分散投入，就会
像撒胡椒面一样，见不到效果。 （二）目标受众策略 目标受众也叫目标对象，研究目标受众是为了确定消费群——谁最可能购买。这常常需要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有：社会人口统计学——人口、性别、年龄、职业、教育、收入等，社会心理学，消费行为学——心理特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等。 目标受众确定之后，通过调查分析和统计变项分析，区隔出重度消费群、中度消费群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体，要调查摸清他们的媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品的关系，谁是品类消费的决定者，谁是购买者，谁是使用者，谁是影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标，进行有效传播。 不过在广告投放的实际操作中，许多企业特别是一些中小企业，并没有对目标受众进行系统的调查分析。它们是依据自己的经验作出判断，这样做可以节省一部分调查研究费用，但投放的准确度不高。在这种情况下，媒体的选择可依据目标受众的媒体接触习惯来进行。 每个人一生要接触各种各样的媒体，但由于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不同，每个人接触媒体的机会会有很大差别。例如青年男子看体育报刊的机会较多，年轻女性对时尚杂志情有独衷，行政机关的人看报纸的机会较多，少年儿童则对电视少儿节目兴趣盎然，等等。企业在选择媒体时，就需充分考虑上述因素，找准自己的目标受众接触最多的媒体。例如飞利浦公司在为其音响产品做广告时，就曾根据其产品消费者大多是音响发烧友的情况，在他们阅读最多的专业音响杂志上大做广告，而且在各种大的音响商场做精美的POP 广告，取得了良好效果。 （三）产品特征策略 各种各样的产品数以千万计，特征千差万别。不同产品在不同的媒体投放广告，会有不
媒体广告投放策略 ——适合自己的才是最好的 从宝洁和联合利华在传统媒体广告投入的缩水来看，其开始重视新型媒体的影响力，越来越多具有较强购买力的消费者对传统媒体电视等媒介已经呈远离的态势，更多的人每天都是在关注网络等新型传播媒体。而新型媒介跟传统媒介之间已经有了明显的区别，它已经不再会跟传统媒介进行市场的争夺，广告的争夺，人员的争夺，这才是新媒体在未来立足的基础，或者核心价值。传统媒介的最大的价值就是在纷繁的世界和形形色色的信息中，帮助我们的老百姓以比较少的信息的把握，把握一个丰富性。 媒体选择，整合才是硬道理 众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。 因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。 媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。 不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。因此，我们建议方略如下： 整合媒介，延展广度。 不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高。 传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是具有竞争力的。它具有权威性和专业性，其在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。但本质的问题是我们要学会在这种不再是垄断的开放环境中仍然凭借自己的专业负责的精神赢得话语权。而传统媒体的未来就在于开放，适应这种开放，驾驭这种开放，就能赢得未来。 同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强媒介整合广告传播的说服力与靶向性的、良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。
从媒体中“钓鱼”——广告媒体策略浅析 对于广告主来说，总希望能以最少的成本获取最大的回报，但现实生活中却经常听到有广告主抱怨，企业的广告费有一半以上打了水漂。原因当然很多，而媒体策略失误是其中一个最主要的因素。那么，如何制定合理的广告媒体策略，实现广告主从媒体中淘出更多金子的心愿呢？这是一个很值得探讨的话题。 aliqq. 钓鱼论 制定媒体策略的第一步应该明了，通过广告媒体向目标对象传播有关广告信息的目的是什么。这就好像钓鱼一样，有些人是一定要钓到多少鱼才心甘；而有些人呢，鱼多鱼少、钓不钓得到都无所谓，重要的是钓鱼这件事能够陶冶情操、修心养性—同是钓鱼，出发点却不一样。 广告主通过媒体发布广告的目的也不尽相同，常见的主要有以下几种： aliqq. * 提高产品（或劳务）品牌的知晓度； * 促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度； * 向消费者介绍一种新产品； 阿里巧巧 * 加强广告主的促销推广活动； * 提醒老顾客，以建立他们对品牌的忠诚度； …… 象知晓度、忠诚度、购买率、销售额等指标应该量化，以利于检测广告效果，为及时调整媒体策略提供依据。 确定钓鱼的目的以后，接下来的事该是去找有鱼的地方—“在有鱼的地方钓鱼”，这是三岁小孩都懂的道理。可是，哪里有鱼呢？ 换做媒体策略就是，我们的目标对象是谁？他们的特征及购买习性是什么？何时接触他们比较合适？他们住在哪里呢？……
目标对象及特征的问题。比如说露露杏仁露，它的目标对象是城市年轻女性，这部分人受教育程度和家庭月收入较高，营养、保健意识较强，超市是她们主要的购买场所。掌握了这些信息，露露的广告就可以有的放矢了。aliqq. 何时接触目标对象？一般而言，广告主都愿意选择在所谓的黄金时间做广告，尤其是每晚《新闻联播》后的那几分钟，更成了不少广告主眼中黄金中的黄金。与众不同的是，身为行业老大的商务通却独辟蹊径，专挑别人弃之如敝屣的“垃圾时段”—如晚上的十一、二点。仔细想想，其实也不无道理，商务通主要面对的是那些商务人士，这些人平常都很忙、应酬也特别多，每天不到深夜很难归家，广告在这个时候播出恰好能让他们看到。既节省了广告支出，又提高了讯息到达率，何乐而不为？ 目标对象住在哪里？产品一般都有区域性，有些产品适销于全国，另外一些产品却只在某个地域卖得好，对于后者而言，若拿有限的广告费去做全国性的广告，未免有点浪费。在这里，确定主要目标市场是很有必要的。我们曾经服务过的光磊采暖炉，销售市场集中在北方的农村市场，制订媒体策略时，我们采用了卫视台+地、县级电视台的方案，因为这些电视台正是目标人群最集中的媒体。阿里巧巧 目标对象的媒体偏好。“萝卜、青菜，各有所爱”，选择目标对象喜好的媒体传播讯息，无疑会大大增加广告的目标到达率。就拿广告公司来说吧，他们的目标对象是大大小小的企业，再具体一点就是企业负责人，这些人平常都接触些什么媒体呢？据调查显示，销售、财经、管理等方面的专业期刊是这个人群最关注的媒体，他们从这些刊物了解行业动态、获取营销知识及管理经验。所以，只要你去翻一翻《中国企业家》、《智囊》或《销售与市场》，就不难发现一些广告公司的通栏、二分之一版，甚至是整版广告。 不知道你钓鱼时有没有过这样的经验，同样的鱼饵，河里的鱼吃得津津有味，池塘里的鱼儿却没一个愿意上钩。问题出在哪里？认真琢磨一下，一个活水，一个死水，环境不同，怎么能要求收获一致呢。 同样，有很多好的创意，它们在纸上看起来索然无味，换作影视片的形式却是引人入胜，且极富戏剧性；还有，我们经常在时尚杂志上看到钻石珠宝、高档手表、美肤用品的彩色广告，极有真实感和视觉冲击力，不能设想，假若把这样的广告放在印刷粗糙的报纸上，会是什么样的效果。 另外一种情况是，创意被限制在一个小的市场X围内，倘若把它放在全国性的媒体上，效果也可能不会象预期的那么好。笔者曾在XX看到的一个猪饲料的电视广告，主角是“蔡九哥”、“林十娘”两位明星，采用本地人喜闻乐见的花鼓戏形式演出。广告推出后，很受本地农民喜欢，极大地促进了这种产品的销售。这个广告应该说是比较成功的，但若把它放在中央台或是外省电视台上，光是那些方言恐怕就会让消费者“吃不消”，更遑论什么成功了。总之，一个好创意只有在合适的媒体上，方能有最大的用武之地。 合纵连横
选择广告媒体的要素 （1）市场方面的因素 ①要考虑消费者的属性： 人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。 ②要考虑商品的特性： 各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。 ③要考虑商品的销售范围： 商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。 （2）媒体方面因素 ①要考虑媒体量的价值： 如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。 ②要考虑媒体的价值： 即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。 ③要考虑媒体的经济价值： 要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑"绝对成本"，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑"相对成本"如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。 （3）广告主方面的因素 ①要考虑广告主销售方法的特征： 销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。 ②要考虑广告主的促销战略： 如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。 ③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。
[ 摘要 ] 随着房地产行业的快速发展，房产项目的广告投放也成为市场翘首，但是很多开发商却无奈地面对广告费浪费的事实，这其中媒介的选择是一个重要因素，本文从媒介类别及媒介选择因素两方面进行分析，若能给企业主一些启发将备感欣慰。 随着房地产行业的快速上升，该行业广告投放量也成为商业广告翘首，在面对房地产那如天文数字般的投放额度的时候，只有地产企业最清楚他们付出了多少，又得到了多少。 广告行业有一句老话：我知道我有一半的广告费打了水漂，但我不知道是哪一半。这是广告主发出的无奈的感慨，对于房地产商来说，或许打了水漂的钱还不只一半，甚至于在房产广告铺天盖地的今天，消费者早已越来越麻木，如果说花了广告费能影响消费者（不一定是目标消费群）的心智，或者是即使消费者漠然处之也算不错，但是也许更可怕的后果在于受众已经完全反感于这些广告，从而伤害了他们的情感，这无异于打了一番“七伤拳”。 广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。 广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。 在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列
毕业论文广告媒体选择 策略 Revised as of 23 November 2020
本科毕业论文 企业广告媒体选择策略 二级学院XXXXXX 专业市场营销 班级2007级（2）班学生姓名XXX 学号0707XXXXX 指导教师XXXX 2011 年 5月8日
诚信声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者（签名）： 2011 年 5 月 8 日
企业广告媒体选择策略 摘要：媒体策划是广告策划中重要的一步，因为媒体策划和媒体选择花费了大部分广告费，而媒体选择将决定这笔钱花得值不值，以及企业可以从中获取的利益有多大。当媒体选择是正确的，就可以给企业带来巨大的产品销量和丰厚的利润。但现实中仍有不少企业对广告媒体的选择还处在十分感性的阶段，缺乏定量的和整体性的分析，导致资金浪费的现象。本文在综合已有研究成果的基础上，收集相关文献资料，分析了各类广告媒体的特点，对企业广告媒体选择的主要影响因素进行研究，为企业选择媒体类型提供基础性的依据，再从量和质两方面对媒体的广告价值进行分析评估，为企业确定广告媒体选择进行媒体组合提供参考。 关键词：广告媒体；选择；策略
Abstract The media planning is an important step in the advertising planning,because media planning and media selecting cost the most advertising, the media selecting will decide the money is worth or not, and the enterprise can learn obtain the how much benefits from it. When media selecting is right, it can bring a great deal of sales and profits to the enterprise. However, in reality there are still many enterprises select advertisement media in a very sensitive stage, and lack of the quantitative analysis,which leading to the waste of money. Based on studying some research of the predecessors, analyze the characteristics of advertisement media, and the key factors for the enterprises select the advertisement media, provides the basis for the enterprises to select the media type,then analyzes and assess the quantity and the nature aspect of the advertising value，provide the reference for the enterprises to decide the advertising media select to media mix. Keywords：advertising media selecting strategy
广告的五度及媒体策略 人们常常用市场生命周期来区分市场,进而指导营销工作,这似乎已 成为营销人员工作的基本思维,他们喜欢津津乐道地断定他们的市场属于什么时期,然后基于这一时期来要求广告的投放,来提出回款的 计划等。 对于专门制定广告计划的策划部门来说,产品的市场导入期、成长期、成熟期以及衰退期这四个时期在实际的广告安排、媒体组合上是生硬的，是难以直接加以运用的。虽然如此,但在较长时间的时间及思考后,我们可以把一般所说的“三度”加以扩充和完善，即可以直接使用于广告行为的“五度”——“知晓度、了解度、满意度、美誉度及忠诚度”，但这“五度究竟是如何直接适用于广告行为的呢?产品的市场生命周期又该如何与这“五度”结合运用呢？我们可以就这些问题来共 同讨论,共同思考。 一、知晓度阶段 知晓度是侠义的知名度,即消费者在多大程度上知道该产品的品牌(仅仅是品牌），一般而言,知晓度是市场导入期的主要问题。
培养知晓度是粗糙的、表层的工作,在经费充足的时候也是最为容易的，所以对于一个广告投入较多的企业来说，似乎知晓度不成问题,营销员乃至策划人员都十分最新于在这方面的一次次成功。但是，许多企业的产品都十分容易形成不上不下的尴尬境地,市场半生不熟、未老先衰，在很大程度上都是根源于此的。 培养知晓度主要依赖于两个方面：一是经费;二是“点子”。 所谓经费保障，是指大笔的品牌电视广告、户外广告。市场导入期的主要工作是提高产品品牌的知晓度，因此,广告的大量投放，部幅、巨幅、户外平面、广告招贴画、不干胶等的大量分布，流动广告的广泛应用在这一时期内应该是肇东考虑的。市场导入期的知晓度问题就应达成短时间内综合培养、一气呵成的市场效果。 所谓“点子”保障，是指利用一些花少钱起大效果的“点子”来达到造势作用,有时点子也需要大众媒体来做保障，加以宣传。所以,经费与点子的结合是最省时省钱的知晓度保障。 综上所述，产品市场导入期的知晓度培养主要靠电视、报纸、售点广告、户外平面、流动广告以及公关活动等与知名度活动强有力结合的方法来培养，一般应集中造势。从理论上讲,知晓度培养化肥较大。其广告可作如下组合：省级电视台的纯电视品牌广告作为“空中掩护”，终端售点大量的广告招贴画以及其他形式的PＯＰ作为“短兵相接”,户外固定的、长期的大型形象广告及流动车身广告、布幅广告作
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。
广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任；一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定，传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。 3、中国的市场化程度不同于西方国家 我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临的是一个尚不十分规范的市场，企业必然要解决很多“中国式”的问题。在媒介上表现为价格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，获取的价格时常有天壤之别。 “异国负担”（由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上的距离，外资企业在一个地区市场上运作，必然要承担比本土企业更高的营运成本）现象，决定了很多外资企业在获取媒介价格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比较高，所以，往往只通过这种渠道，将很难得到一个具有竞争力的价格。 4、中国的市场等级差别不同于西方国家 面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差别，进行营销的复杂性是任何一个没有在本土“摸爬滚打”过的人所不能想象的。同样，在中国运用媒介，更需要建立在对本土媒介深度的了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因，将媒介投放与企业营销不同阶段，品牌发展不同地位进行结合，真正站在企业的角度去思考媒介投放的实质，是一个负责任的媒介公司应当做并做得更好的一件事。 企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场，都意味着在媒介选择上的千差万别，拿家电行业来说，LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌，在市场选择上明显有其针对性，从而在媒介选择上也有明显的区隔，它们都是成功者，但没有完全的成功模式。 C、建议 巧妙运用本土媒介，笔者认为，可以从以下两个方面进行检索。 一、媒介策略方面的检索 “先战略，再战术”是正常决策时的基本思路。在媒介投资上，媒介策略是决定整个投资成败的关键。笔者从事多年媒介投资服务，曾与各种类型的企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆压根就
政策与程序 POLICIES & PROCEDURES 属下酒店： 通过制定此制度来明确对广告媒体的选择，加强各媒体计划人员的媒体选择和组合能力。通过有效地选择合适的媒体来更好地为酒店产品作宣传推广。 营销总监、推广部经理 推广部主任、美工
一、当送达率、频率和影响目标确定之后，酒店媒体计划人员还必须评核各种主要媒体到达特定目 标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮递、广播、电视、户外广告等。 媒体计划人员在选择媒体种类时，须了解各媒体的特性。须考虑如下因素： 1、目标沟通对象的媒体习惯。 例如生产和销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上作广告。 2、产品特性。不同的媒体在展示、结实、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。 例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。 3、信息类型。 例如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。 4、成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。 电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。 二、在媒体计划制定过程中可，媒体组合是非常重要的一步，它已成为媒体计划中的主框架。所谓 媒体组合就是根据市场情况、广告心理、广告预算、媒体特性，在同一时期运用各种媒体发布内容基本相同的广告，使受众接触广告的机会增加，加强和强化对该广告商品及其酒店的记忆。 如果要将各种媒体进行最佳组合达到预期效果，那就： 1、必须确认公关广告实施计划可广告目标、媒体目标； 2、进行媒体组合的人员必须要非常清楚各媒体的特点和媒体组合中的概念，了解在计划的时间里， 各媒体是否有空位可用。 3、这些工作完成后再按照广告目标、媒体目标、计算出各媒体的视听率、到达率、有效到达率等 数据，找出最适合媒体目标的组合方案。 4、各媒体之间还必须能够相互配合、相互提示和补充，以达到广告主题的统一性。 三、制作媒体计划文件内容一般应包含以下方面： 1、对基本策略和计划要进行详细论述； 2、简略扼要描述酒店与公众的关系现状及酒店知名度、信誉状况，概括广告目标应着重从哪一方 面来塑造酒店形象，并说明创意方向。 3、对媒体计划预计达到的目的作明确、可以操作论述。 4、详述所选用媒体要达到的目的，说明怎样才能达到目的。