全国2004-2014年4月高等教育自学考试市场营销学分章试题课程代码：00058（备注：文中如“P72C（0704）”P72是指教材的72页，C是本题答案，（0704）是07年4月份试题。）
备注：参考教材《市场营销》主编：郭国庆武汉大学出版社
第七章目标市场营销
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
P139A（0707）14．目标市场营销一般由三个步骤组成，一是市场细分，二是选择目标市场．三是( )
A．市场定位 B．市场控制 C．市场进攻 D．市场分散
7P142A（1404）16.晶晶皮鞋厂冬季在南方地区主推单皮鞋，在北方地区主推棉皮鞋，晶晶皮鞋厂采用的市场细分方式属于
A.地理细分
B.人口细分
C.心理细分
D.行为细分
P142D（1204）16.下列不属于消费者市场细分变量的是( ) A.地理细分 B.人口细分 C.行为细分 D.最终用户
P142A（0904）17．某跨国公司将其目标市场划分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等，其划分的依据属于（）
A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分
P142A（0704）14．市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于（）
A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分
P142C(1307)4．某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的( )
A．地理细分 B．心理细分C．人口细分D．行为细分
P142B（1107）15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（）
第五章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源 条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF
C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF
第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）
（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）
第五章旅游目标市场营销战略 习题 一、判断题 1、划分为城镇市场和农村市场，其划分标志是人口因素。( ) 2、人口标准易于统计且直接与市场规模相关，因此人口是市场细分最常用、最主要的标准。（） 3、市场细分的可衡量性指企业对细分市场的购买力、市场需求和市场规模能够进行数量化的准确评估。（） 4、实行无差异性市场战略的企业，面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销策略吸引所有的顾客。（） 5．旅游目标市场营销战略的制定的第一步是对旅游目标市场的选定。( ) 6．坚定忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的消费者。( ) 7．集中型市场策略的优点在于产品标准统一，易于管理，便于规模化生产，能降低成本。( ) 8．市场定位的实质就是差异化。( ) 9．市场定位就是要确定旅游产品真正是什么，并期望旅游者对旅游产品产生什么样的认知。( ) 10、产品具有同性质，需求弹性较小的产品，宜取无差异市场策略。( ) 11、消费者需求爱好相似，购买行为基本一致，宜取差异性市场策略。( ) 12、主要的目标市场定位战略有四种：填补定位、并列定位、对抗定位和聚焦定位。( ) 13、“百事可乐，年轻一代的选择”是根据竞争的需要定位，而非根据饮用者的不同定位。( ) 14、通常，产品处于投入期或成长期时，可采用差异性的市场战略，以扩大市场规模，提高市场占有率。( ) 15、对于小企业来说，无差异性市场战略是最好的选择。( ) 16、如果企业能力有限，无力兼顾整个市场，则宜选择无差异性市场战略。（） 17.旅游市场定位是指旅游企业在市场上的排名。（） 18.市场细分就是把一个地理范围较大的市场，分割成几个较小的市场。（） 19.无差异营销和差异营销的主要区别是，前者向市场投放的产品无差别后者有差别。（） 20.旅游市场细分的依据是旅游产品分类。（） 二、单项选择题。 1．市场细分的依据是( )。 A．旅游者需求的差异性 B．旅游者数量的差异性 C．旅游景点的分布 D．旅游者的分布
第五章目标市场营销战略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性 2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化 5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．采用无差异性营销战略的最大优点是. A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销 12．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业D．塑造一种产品
第八章目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。 A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦 C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。A、绝对的共同 性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。A、集 群偏好 B、同质偏好 C、分散偏好 D、需求偏好 4、 _________差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品 B、价 格 C、需求偏好 D、细分 5、某工程机械公司专门向建筑业用户 供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械 设备，这是一种_________策略。 A、市场集中化 B、市场专业化C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、属于产业市场细分标准的是 _________。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、采 购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。 A、市场细分 B、精 心策划 C、综合平衡 D、统筹兼顾 9、依据目前的资源状况能否 通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易 于进入，这是市场细分的_________原则。 A、可衡量性 B、可实 现性 C、可赢利性 D、可区分性 10、采用_________的模式的企 业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业
第八章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A、产品 B、企业 C、顾客需求 D、竞争者行为 2、现代企业营销战略的核心被称为（）。 A、4Ps组合策略 B、STP营销 C、6Ps组合策略 D、4Cs组合策略 3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。 A、一个 B、二个 C、三个 D、四个 4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。 A、定位 B、差异化营销 C、市场细分 D、4C 5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、不属于消费者市场细分变量的是（）。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、行业规模 7、下列不属于市场细分原则的是（）。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。 A、无差异性 B、集中性 C、差异性
D、“弥隙”性 9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。 A、同质偏好 B、分散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好 10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择专业化 11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适用性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 13、同质性较高的产品，宜采用（）。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异性市场营销战略 D、差异性市场营销战略 14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。 A、菲利普·科特勒 B、杰克·特劳特 C、波特 D、沃伦·J·基根 15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、（）是市场定位的根本战略。 A、差异化 B、品牌化 C、同质化 D、高价化 17、识别潜在竞争优势是市场定位的（）。 A、根本 B、原则
第七章目标市场营销战略 二、判断题 （请判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错的打“ × ”） 1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√ ） 2、产品差异化营销本质上是市场需求的差异化。 （√ ） 3、“反市场细分”就是反对市场细分。（ ×） 4、市场细分对中小企业尤为重要。（√ ） 5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（√ ） 6、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 （ ×） 7、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 （ ×）
8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 （ ×） 9、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 （√ ） 10、与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（√ ） 11、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 （ ×） 12、市场定位与产品差异化无关。（ ×） 13、企业采用服务差别化的的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。（ ×） 14、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场上得到表现。（ ×） 15、需求的差异性是选择目标市场的基本依据。 （√ ） 16、拾遗补缺定位策略只适用于市场补缺者。 （ ×） 17、确定目标市场是进行市场细分的基础和前提。 （ ×） 18、市场细分的依据是产品存在差异性。 （ ×） 19、市场细分是把一个行业按地区划分为若干个小市场。 （ ×）
20、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，他们对市场进 行细分的方法是地理细分。（ ×） 21、市场细分是寻找市场空白点。（ ×） 22、市场细分是寻找产品线的空白点。 （ ×） 23、市场细分是将市场越细分越好。 （ ×） 24、市场细分最常用、最明显、最易衡量和运用的标准是心理变量。（ ×） 25、市场可进入性指的是产品、信息可以抵达消费者。 （√ ） 26、企业向各类顾客提供某种产品称为市场专业化。 （ ×） 27、选择性专业化覆盖市场的方式可以帮助企业分散风险。 （√ ） 28、异质市场有时也可能向同质市场转化。 （√ ） 29、市场定位一旦确定，不能进行更改，以免出现混乱。 （ ×） 30、市场专业化是指在现有市场规模基础上，增加产品销售量。（ ×）
第五章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分战略产生于（）。 A、大量营销阶段 B、目标营销阶段 C、产品差异化营销阶段 D、关系营销阶段 2、按消费者所在国籍对市场进行细分属于 （）。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 3、“反细分化”的理论，主张从（）的比较出发适度细分市场。 A、利润和市场占有率 B、企业自身与竞争者资源条件 C、成本和收益 D、需求的差异性和一致性 4、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、选择专业化 C、产品专业化 D、市场专业化 5、下面不属于产业市场细分标准的是（）。 A、生活格调 B、顾客能力 C、地理位置 D、公司规模 6、对于成熟期的产品，企业宜采取（）。 A、差异性营销战略 B、无差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、大量市场营销战略 7、在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广 告宣传内容，长期战略世界非酒类饮料市场。这是一种 （）。 A、无差异性营销战略 B、差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、全面市场营销战略 8、在（）的情况下最适合于采用无差异性营销战略。 A、顾客需求多样化，企业能批量生产 B、市场需求同质，企业能批量生产 C、市场需求同质，企业产品有特色 D、顾客需求多样化，企业产品有特色 9、寻求（）是产品差异化战略经常使用的手段。
1 A、价格优势 B、产品特征 C、良好服务 D、人才优势10、在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞力浦等颇具实力的跨国公司， 采用（）的市场定位战略，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领 域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。 A、服务差别化战略 B、产品差别化战略C、人员差别化战略 D、形象差异化战略 11、差异性营销战略一般适用于（）。 A、大型企业 B、中型企业 C、小型企业 D、任何企业 12、市场细分的根本依据是（）。 A、消费需求的共同性 B、消费需求的差异性 C、产品的共同性 D、产品的差异性 13、当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。 A、无差异性 B、差异性C、集中性 D、差异性或集中性 14、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要 不足是（）。 A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D、成本费用高 15、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇 女服装。其市场细分的依据是（）。 A、性别 B、个性C、生活方式 D、追求利益 二、多项选择题 1、下面有关差异性营销战略的论述正确的有（）。 A、差异性市场营销战略是根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同 的市场营销组合
第七章目标市场营销辅导 一、考核内容 本章共分四节。第一节市场细分的含义和基本原理，讲述了市场细分的基本概念、依据与作用、有效市场细分的条件。第二节市场细分的标准与方法，讲述了消费者市场的细分标准与方法，生产者市场的细分标准与方法。第三节目标市场选择，讲述了评估目标市场、目标市场策略、影响目标市场策略选择的因素。第四节市场定位，讲述了市场定位的概念与步骤、市场定位策略。 通过本章学习，应该明确市场细分的作用及其依据；掌握市场细分的原理对消费者市场和生产者市场进行细分；了解市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件；了解消费者市场和产业市场细分的不同特点；掌握选择目标市场的三种策略；掌握市场定位的含义、步骤及定位策略。 二、考核要点 1．什么是市场细分？市场细分有什么作用？ 答：首先，市场细分有利于寻找新的营销机会，在市场上不断开拓创新。市场细分，是一个以调查研究为基础的分析判断过程。经过细分的市场，目标顾客集中，容易发现未被满足（或未补充分满足）的消费需求，从而为企业提供新的市场营销机会，开辟的市场经营渠道。 其次，市场细分有利于中小企业开发新的市场上。中小企业财力有限，在整体市场或较大的细分市场上，难以同大企业抗衡，为了求得生存和发展，中小企业可采用“见缝插针”或“钻空子”的办法，细分出几个分市场，占领为大企业所忽视的市场空隙。 再次，市场细分有利于企业合理利用资源，提高企业的竞争能力。在每个细分市场上，竞争者的优势与弱点能明显地暴露出来，企业只要看准时机，针对竞争对手的弱点，利用本企业的资源优势，推出更适合消费者需要的产品，就能用较少的资源把竞争对手的原有顾客和潜在顾客转变为企业产品的购买者。 最后，市场细分有利于企业发掘隐性市场营销机会，及时调整市场策略。市场需求是瞬息万变的，在整个市场中，各个细分市场的变化又是不同的，通过市场细分，企业就能较好地掌握每个细分市场的变化特点，及时调整市场营销策略，使企业有较强的应变能力。 2．市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于企业调整营销策略，根据目标市场的变化，及时的调整产品结构、安排产品价格、分销渠道、广告宣传等，以适应目标市场的变化。（3）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
第八章目标市场营销战略 购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 第一节市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1．大量营销阶段(mass marketing)。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2．产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然根低。 3．目标营销阶段(target marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的
第五章市场细分与目标市场测试题 姓名：得分： 一、填空。（每空1分，共15分） 1.市场细分并不是地区的分片或产品分类，而是根据消费者的（），把一个整体市场分为（）消费者群从而确定企业（）的活动。 2.有效的市场细分必须具备以下四个原则，即可衡性、（）性、（）和（）性。 3.不同市场的细分变量是不同的，消费者市场市场细分的依据有（）细分、（）细分、（）细分和行为细分。 4.目标市场策略可根据条件不同，可考虑有（）策略、（）策略和集中营销策略。 5.市场定位可根据企业自身实力或产品特色进行，一般有（）定位、（）定位、（）定位和（）定位。 二、判断题。（每题2分，共10分） 1.从市场营销发展史上看，企业进行市场细分实际上是实行目标市场营销的结果。（） 2.目标市场营销就是在市场细分的基础上，选择一个特定的市场作为企业服务或提供产品的市场。（） 3.集中营销就是集中所有力量，以一个或几个相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场份额。（） 4.市场定位就是企业进行产品和价格的适当规定。（） 5.无差异营销策略是指企业不考虑市场之间的差别，在整个市场上只销售一种产品，指定一个销售计划，引起最广泛的顾客兴趣。（） 三、选择题。（每题2分，共10分） 1.市场细分的作用在于（）。 A 区分市场和产品 B 了解和发现市场机会 C 开发适销对路的产品 D 制定营销策略、集中有限资源 E 找到合适的顾客群 2.根据消费者行为细分市场的依据主要有:（） A 购买时机 B 寻求利益 C 使用状况与频率 D 忠诚度与 产品态度 E 待购阶段 3.产业市场细分的依据应考虑的变量有（）。 A 顾客规模 B 最终用户 C 顾客的经营状况 D 采购方式 E 影响订货因素 4.作为目标市场应具备的条件是（）。 A 有适当是规模和需求 B 有一定的购买力 C 竞争者未完全控制市场 D 企业有能力经营 E 与企业提供的产品或服务方向一致 5.市场定位依据一般包括（）。 A 以产品质量、价格或服务定位 B 以使用者类型定位 C 以使用场合或特殊功能定位 D 以企业生产特定定位 E 以区别于竞争者的不同属性定位
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
【主要内容】 第一节旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 二、旅游市场细分的发展阶段 三、旅游市场细分的作用 四、旅游市场细分的方法 五、旅游市场细分的标准 第二节旅游目标市场的选择 一、旅游目标市场的作用 二、旅游细分市场的评估 三、旅游目标市场的选择 四、旅游目标市场策略 五、旅游目标市场选择的一般过程 第三节旅游市场定位 一、旅游市场定位的定义和作用 二、旅游市场定位的原则 三、旅游市场定位的方法 四、旅游市场定位的策略 五、旅游市场定位的过程 【目的要求】 1.了解旅游市场细分的依据； 2.掌握旅游市场定位的内涵及基本方法。 3.掌握旅游目标市场的选择模式； 【讲授内容】 旅游目标市场营销中，旅游企业需要区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个主要细分市场定制产品或服务以及营销方案。目标市场营销战略的制定一般需要经过3个主要步骤：旅游市场细分、目标市场选定和市场定位。
第一节旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 旅游市场细分，是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。 二、旅游市场细分的发展阶段 旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的，可以分为以下三个阶段。 第一阶段：大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游消费者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比较单一，几乎没有竞争。 第二阶段：集成市场。当有其他一些旅游服务产品进入市场时，为了更充分地满足旅游顾客更多的需要，旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能。 第三阶段：细分市场。当市场经济发展到了今天，供不应求的市场局面不复存在，竞争者数量很多，形成了完全的买方市场，要求旅游产品和服务的内容与功能跟自己的需求刚好对应。 三、市场细分的作用
6第六章_目标市场营销战略 市场细分按照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 市场细分战略 一、市场细分战略的产生和进展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（W endell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。 1.大量营销时期（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。 3.目标营销时期（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提升，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场咨询题。因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最
第五章市场细分目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．同一细分市场的顾客需求具有A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性 2．差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品 B．价格 C.需求偏好 D．细分 3．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化4．属于产业市场细分标准的是。A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力 5．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾 6．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化 D．市场全面覆盖 7．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 8．集中性市场战略尤其适合于。A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业 9．同质性较高的产品，宜采用。A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 10．市场定位是在细分市场的位置。A．塑造一家企业D．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手11．是实现市场定位目标的一种手段。A．产品差异化B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 12．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。A．价格优势 B．良好服务 C．人才
优势 D．产品特征 13．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次 14．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商【参考答案】 1．B 2．C 3．B 4．D 5．A 6．D 7．B 8．D 9.C 10．B 11．A 12．D 13．D 14．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益。A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用 2．细分消费者市场的标准有。A．地理环境因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行业因素 E．行为因素4．无差异营销战略。A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分C．适宜于绝大多数产品D．只强调需求共性E．适用于小企业5．市场定位的主要方式有。A．产品定位B．形象定位C．避强定位D．对抗性定位E．重新定位【参考答案】1．ABCD 2．ABCE 4．ABD 5．CDE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（） 2．产品差异化营销以市场需求为导向。（） 3．“反市场细分”就是反对市场细分。（） 4．市场细分对中小企业尤为重要。（）5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（） 6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场
华素片的定位行销策略 [案例介绍] 华素片系北京四环制 药厂生产的一种治疗口腔 咽喉疾病的西药，其主要 特点是；具有独特的碘分 子杀菌作用，能迅速治愈； 口含；西药；能长久滞留在口腔内发挥药力。 为华素片做推广，当然要分析它的市场状况。而在华素片推出之前，市场上已经有新的、老的一系列同类产品了。那么华素片走向市场的机会在哪呢？ 先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸，奎蛾宁、国安清凉喉片等，它们或凭借传统的知名度（如六神丸）、广告的知名率（如草珊瑚含片），或以便宜的价格（如含碘片）、较好的疗效（如双料喉风散）赢得一部分市场。可以说，咽喉类药品市场品牌众多、竞争激烈。
再看口腔药品市场。市场上治疗口腔市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多，且基本上没有知名度高、疗效好的第一品牌；一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场，但这些都未形成“气候”。华素片从适应症上讲，是既治口腔病又治咽喉病的。由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间较长，广告投入较大，在消费者中认知度和指名购率相当高，如果华素片进入咽喉类市场，面对的竞争对手强，有可能位次其后，而且企业需要投入才有可能改变其竞争中的不利处境。然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助。显然，在咽喉类药品市场激烈竞争、口腔药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是：定位于口腔药，主打口腔药品市场。 在了解华素片面对的市场状况下，策划者还要了解华素片的消费者即它所治疗的适应症的患者。因为定位是针对消费者的，
第七章目标市场营销战略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1. 人口细分即按照各种人口统计变量细分市场，其中不包括（）。 A. 年龄 B. 性别 C. 个性 D. 民族 2. 消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其中不包括（）。 A. 地理变量 B. 人口变量 C. 心理变量 D. 性格变量 3. 市场细分的原则不包括（）。 A. 便利性 B. 可横量性 C. 可赢利性 D. 可进入性 4.（）是企业选择所有细分市场，集中生产一种产品以满足供应。。 A.产品专业化 B. 市场集中化 C. 市场专业化 D. 选择专业化 5. 新产品在进入（），可采取无差异性营销战略。 A. 成长期 B. 成熟期 C.衰退期 D.导入期 6.（）不是从定位的依据来划分的。 A. 属性定位 B. 利益定位 C. 避强定位 D. 价格定位 7.（）不属于同质市场。 A. 服装 B. 石油 C. 水 D. 食盐 8. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是（）。 A. 无差别市场营销策略 B. 差别市场营销策略 C. 集中市场营销策略 D. 大量市场营销策略 9. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历的第一个阶段是（）。 A 大量营销阶段 B 产品差异化营销阶段 C 目标营销阶段 D 服务差异化营销阶段 10. 市场细分后，企业要对不同的目标市场进行价值评估，（）是评价的基础。 A. 竞争状况 B. 市场需求 C. 企业自身情况 D. 社会环境 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、
第八章目标市场营销战略 测试题及答案 一、单项选择题 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以_________的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A．产品 B．企业 C．顾客需求 D．竞争者行为 2．现代企业营销战略的核心被称为_________。 A．4Ps 组合策略 B．STP营销 C．6Ps 组合策略 D．4Cs组合策略 3．_________理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 A．定位 B．差异化营销 C．市场细分 D．4C 4．某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。 A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖 D．产品专业化 5．不属于消费者市场细分变量的是_________。 A．职业 B．生活格调 C．收入 D．行业规模 6．不进行市场细分的目标市场战略类型是_________营销战略。 A．无差异性 B．集中性 C．差异性 D．“弥隙”性
1-6 CBCBDA 二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。1．根据顾客对不同产品属性的重视程度，需求偏好模式有_________。A．同质偏好 B．分散偏好 C．个体偏好 D．集群偏好 E．异质偏好 2．市场细分的原则包括_________。 A．可控制性 B．可实现性 C．可区分性 D．可衡量性 E．可赢利性 3．属于消费者市场细分标准的有_________。 A．地理因素 B．行业因素 C．人口因素 D．心理因素 E．行为因素 4．市场细分的作用表现在，它有利于_________。 A．发现市场机会 B．掌握目标市场的特点 C．制定市场营销组合策略 D．提高企业的竞争能力 E．有利于扩大市场份额 5．在目标市场战略的类型划分中，面向整体市场的有_________。A．无差异性营销战略 B．集中性营销战略 C．成本领先战略 D．差异性营销战略 E．一体化战略
第四章目标市场营销策划 第一节市场细分策划 一、市场细分内涵 ⑴市场细分概念——市场细分就是营销人员通过市场调研，根据消费者的需求差 异，把整体市场划分为具有类似性的若干个不同的购买群体——子市场，使企业可 以从中认定其目标市场的过程和决策。 。 ⑵市场细分的意义—— 二、市场细分策划 ⑴市场细分策划的概念——市场细分策划就是企业营销人员在市场调研的基础上， 根据企业提供的产品，有效的将整体市场划分为若干个消费群体的策划活动。 ⑵市场细分策划的目的——市场细分策划的目的就是为了给企业制订一整套科学 有效、细致周密的市场细分方案。 ⑶市场细分策划的标准——市场细分策划的标准也称是市场细分策划的变数。 选择市场细分标准时应注意的问题： 1、市场细分标准必须是有效可行的，必须从本企业的生产经营情况出发，对于不 同的产品要有不同的细分标准。 2、市场细分标准并不是越细越好，企业应考虑——细分市场有一定的消费规模— —细分市场有一定的发展潜力——细分市场有一定的经济效益。 3、市场细分中很多细分变量是动态的，企业必须经常调研和预测细分市场所有变 数的变化情况和变动趋势，据以调整细分市场。 4、市场细分时可以考虑细分标准交叉的原理。 ⑶市场细分策划的程序 1、圈定市场范围——确定企业应该进入什么行业，生产什么产品。 2、确定细分变量——确定细分变量时一定要按照实际需要来定。 3、市场初步细分——初步确定将顾客群体分为哪几种不同的消费群体。 4、细分市场筛选——检验各个细分市场的需求差异，删去某些次要的因素。 5、细分市场定名——根据细分市场的个性化因素或典型化特征为其命名，命名市 场应该使人联想到该市场消费群体的特征。 6、市场细分检析——分析各子市场的市场需求、购买行为和形成原因，把握不同 子市场的特点，深入分析各子市场之间需求差异的大小，明确目前的市场细分 是否科学，是否符合市场细分有效的相关原则。 7、目标市场选定——分析细分市场的规模大小和消费潜力，从而选择有企业机会 的目标市场。 第二节目标市场选择策划 一、目标市场策划的概念——目标市场策划就是企业在市场细分的基础上，选择一部分
第五章市场细分目标市场营销战略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性 2．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品 B．价格 C.需求偏好 D．细分 3．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖 D．产品专业化 4．属于产业市场细分标准的是。 A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力 5．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分 B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾 6．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．市场全面覆盖 7．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高 8．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业 9．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 10．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业 D．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手 11．是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 12．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。 A．价格优势 B．良好服务 C．人才优势 D．产品特征 13．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。 A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次 14．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。