公共关系案例分析
案例1 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。
案例思考：
（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？
（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？
分析要点：
（1）.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。
（2）.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。
（3）.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
（4）.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。
案例2 中国足球队化解危机的公关
1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。
11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。
会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。
案例思考：
（1）社会组织如何化解形象危机？
（2）记者招待会的优势何在？
分析要点：
（1）.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。
（2）.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。
案例3 顾客争座时，肯德基怎么办？
2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
案例思考：
（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？
（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？
从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过
程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。
从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：
（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。
（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。
（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。
（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。
案例4 塞勒菲尔德事件的教训
英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。
1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约30多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂其他部分的安全。
英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。
泄漏事故发生在上午10：45～11：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故，因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯?威尔金森介绍说，当他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿，即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。
工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。
第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯?威尔金森说，当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，?电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。
最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。
问题：
（1）. 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误?
（2）.面对这样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适?
分析：英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没有全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后，晚间电话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。
英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。第?三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，?证面回答记者提出的各种问题。第四步，组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。
案例5 IBM公司的“金环庆典”活动
美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM 公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。 IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。那么IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢?
通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层
主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。
第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。
第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。
第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。
其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。
联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。
案例18 浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。 请问：1、此例主要说明了公共关系的哪些问题？
2，厂办的行为为什么会导致如此结果？
3、学习了此例，你有哪些感想或收获？
案例分析：
1、从公共关系的形象观念、社区公众观念、保护环境观念、服务观念、传播观念、沟通观念等方面进行分析阐述。
2、厂办的行为表明他缺乏公众观念，不尊重公众的切身利益，破坏环境，损害公众利益（包括他们的房屋、农作物和他们的身体）又不听取公众的意见，一意孤行，必然导致企业停办转产。
3、企业在经营中必须树立公共关系观念，特别要有公众观念、形象观念，关心公众的具体问题；要随时和公众保持沟通联系，听取公众的意见；有错必改，有错必纠。
案例19 在一个偏僻的小山村，有一个独家经营的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐渐地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大打出手。可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来，一个内行人一语道破玄机，两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。
请问：1、此例主要说明了公共关系的哪些问题？
2、你从这个事例中得到什么启示？
3、如果你是一个企业的经营者你将如何协调与同行业的关系？
案例分析：
1、此例说明在市场经济条件下，企业组织在竞争环境中求生存求发展，没有竞争，企业组织就不可能得到发展。
2、企业组织应该树立正确的竞争观念，运用科学的竞争手段，依法竞争，公平竞争、与竞争对手建立良好的公共关系，相互学习，相互支持，相互帮助，共同发展。
3、如果我是这个企业组织的经营者，我首先向对方学习，克服自己在经营方面存在的问题；第二，发挥自己经营方面的长处，搞特色经营。第三，向消费者调查了解他们的需求，以满足他们的要求来扩大自己的经营范围。第四，坚持以消费者满意为主要目标，公平地与对方竞争。并在竞争中与竞争对手建立和谐的关系。
20、-------- 麦当劳危机公关
案例分析提纲:
1. 麦当劳危机缘由
2. 麦当劳在事件中的傲慢与偏见
3. 麦当劳危机管理的三大败笔
4. 麦当劳危机公关如何做
危机缘由:
7月12日,广州两消费者到麦当劳用餐,点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道.现场副经理解释,可能是店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后,未把残余的消毒水排清所致.该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求,并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事.但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现.而在其间长达两个多小时里,麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执.
两位消费者就此事向麦当劳提出要求,麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释,合理的答复和合理的赔偿.麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元,但拒绝做出调查方案的决定.麦当劳的行为引起了消费者的不满,两消费者(同时也是记者)一怒之下,在媒体上将此"消毒水"事件曝了光.
事隔一周之后,麦当劳才发表了区区数百字的《声明》,说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求,并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的,安全的.整个声明没有提及自己的任何过失.
如果把麦当劳在中国大陆近期的一系列公关危机做一次盘点的话,确实乏善可陈.反思麦当劳在这一系列危机中的表现,可以概括:僵化与迟钝.其次是麦当劳对中国消费者轻视和淡漠.
麦当劳前一段时间的涨价行为为什么会遭受到中国诸多媒体的口诛笔伐我们不难理解.
麦当劳漠视中国消费者的消费习惯,缺少与媒体提前的沟通,涨价之前缺少对事件本身严重性的通盘考虑.联系两次"消毒水"事件,可以看出麦当劳在中国危机公关的僵化性,一层层的上报与沟通结果问题还是得不到解决,消费者最基本要求也得不到合理的答复,看来麦当劳
得了比国内某些企业还要严重的"大企业病".
傲慢与偏见:
危机管理的三大败笔:
败笔一:处理与受害者关系不当
败笔二:处理与公众关系上缺乏有效的机制
败笔三:忽视媒体负面报道所带来的巨大影响
麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷:第一,店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场,这说明了麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的欠缺,即使一份以我为中心的声明,也只是在一周之后才拿出来.第二,麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内多次发生争执.不管顾客对错与否,作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执.当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象.第三,不能满足消费者的合理要求.
败笔一:处理与受害者关系不当
败笔二:处理与公众关系上缺乏有效的机制
广州麦当劳"消毒水"事件发生后,麦当劳对此事三缄其口,直到一周之后才发表了所谓的"声明",没有向公众做出及时,合理的解释.对于麦当劳这样的食品行业的企业来说,它所生产的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者.当公关危机发生后,麦当劳并没有与公众进行良好的沟通,给予公众一个合理的解释与说明,从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视.
败笔三:忽视媒体负面报道所带来的巨大影响
迫于压力,一周后所发的"声明"还一再标榜自己是"一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求,并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的,安全的",言下之意消毒水是无害的.
麦当劳危机公关如何做
麦当劳在处理公关危机中最重要的三个关系——受害者(消费者),公众和媒体上都很失败.对于麦当劳来说,哪儿跌倒哪儿爬起,还是要从这最根本的三个层面上去改善与恢复关系,相互取得谅解和理解,然后才有可能提升自身的品牌形象.在具体的工作中至少要从几个方面着手进行公关.
1.真诚的消费者公关——取得谅解
2.开诚布公的媒体公关——赢得口碑
3.真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度
真诚的消费者公关——取得谅解
美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式,即:处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润.所以对于麦当劳来说,不仅不应该将消费者的投诉看作是麻烦,反而应该将其视为带来再一次赢利的机会而感谢消费者.所以麦当劳的危机公关小组首先要做到不回避,不掩盖,实事求是的解决问题的态度与消费者进行沟通,并就"消毒水"事件向消费者表示歉意或道歉,立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治疗,并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部门对消费者所饮用的"消毒水"进行化学分析检测.医疗检测同时满足消费者的合理要求,争取消费者的谅解.
开诚布公的媒体公关——赢得口碑
在整个公关危机的处理中,最重要的一环是与媒体的沟通,尤其危机来临的时候,媒体极有可能会充当起风向标的作用.在危机一开始的时候,麦当劳就应该积极主动地接受媒体记者的采访,与他们沟通;在事件的处理过程中,麦当劳可以恳请当地主要媒体与餐饮行业的专家召开新闻恳谈会,介绍麦当劳在全球实行的标准化工艺流程以及具体执行情况,并把这次事件的处理结果告之于媒体.
真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度
麦当劳在中国长期以来缺乏对政府的公关,这一点可以从一系列的危机上看出.跨国公司进入中国以后,有中国多年,却很少看到有比较重量级的人物到中国访问与参观.与此同时,麦当劳还应该积极参与到国内公益活动建设中,以改善和提升企业的品牌形象.。
案例5香港回归祖国倒计时活动
----《中国名牌》杂志社的公关创意
《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国ZF对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：
一、背景：项目调查
1 、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清ZF签定的不平等条约。
2 、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。
3 、结论：1997年7 月1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。
二、项目策划
1 、目的：高扬爱国主义旗帜。
2 、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。
3 、规模：每字高度不小于1 米，总面积150 平方米，可视距离1000米以上。
4 、焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。
5 、层次：报呈新华社领导、北京市ZF、国务院澳办，直到中央领导。
6 、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年
7 月1 日，运行925 天。
三、项目实施
1 、高层公关：中央支持；
2 、ZF各职能部门公关：热情赞许；
3 、横向公关：全国人导振奋。
四、项目评估
1 、中央领导高度评价；
2 、925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；
3 、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形
成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。
1 、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。
2 、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7 月1 日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。
3 、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。
案例6 1036——传情五环
广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5 周年台庆与申办奥（）运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥（）运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。
围绕“一首歌曲——五个…1036?系列活动”策划主题进行城市之声5 周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子新手画制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅；1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。
1 、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥（）运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内及时向全世界传播，从而使公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。
2 、“城市之声”利用电子传播媒介，将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。
案例7“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播
1 、背景介绍
杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。
2 、调研
以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。
3 、目标
以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。
4 、公关策划创意
杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。
5 、实施与执行
《江南游报》丝绸版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。
6 、评估
世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2 千5 百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。
1 、公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在“世界第一张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。
2 、专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果。
3 、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地策划了这一公关活动，通过印刷《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次，海内外受众人数达2500万人次。从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。
案例8 “三高”为中国申奥放歌
2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。
当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐
大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。
紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。
2 、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。
3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。
4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。
案例9 丑陋玩具风靡全美
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。
2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。
案例10长跑竞赛发生事故
1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。
9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。
2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。
由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。
案例11“请留心你家的后窗”
20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。
2 、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。
3 、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。
案例12 10万美元寻找主人！
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：
“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。
2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。
3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。
案例13 周恩来的精彩演讲
1945年，国共谈判期间，周恩情为曾应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。
在星期五聚餐会上，周恩来做了《当前经济形势》的演讲。听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡着。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听从发表讲话，是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段，宣传了中国共产党的观点和思想。
2 、演讲虽是一种言语的表达，但是与平常的讲话不同，需要较充分的准备工作，包括了解听众、熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿和作适当的演练等。成功的演讲是从准备开始的，要有准备，首先就是要调查，并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材，选择合适的演讲方式。周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功，是与他十分认真地对待这次演讲，做了大量的准备工作分不开的。他在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料，并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态。这些准备工作为演讲的成功奠定了基础。
3 、由此可见，要作一次成功的演讲，必须要了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。
案例14 美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。
2 、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。
3 、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。
案例15 假如我是广州市长
广州市委、市ZF先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为ZF职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了ZF对市民的凝聚力。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例反映了ZF公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。ZF公共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强ZF自身的传播工作，提高ZF的透明度，满足公众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策，集思广益，这也是ZF公共关系的一种形式。
2 、广州市委、市ZF通过举办“假如我是广州市长”征文活动，动员成千上万的市民参政议政，收到了良好的社会效果，这充分说明了ZF与公众双向沟通的重要性，说明了公众议政活动在ZF公共关系活动中的作用。因此，在开展ZF公共关系活动时，应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达出来，为ZF制定政策提供依据。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序。由此可见，ZF公共关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。
案例16 20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见很大。市ZF决心为群众办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983年，首先为市民办了10件实事，从1984年开始每年坚持为城乡人民办20年实事，到1989年已办了130 件。如新建、改建了3000万平方米的住宅，等于解放以来前30年建房总数的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；花两年时间完成了的民用气化工程，
使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史；新铺城市道路2137公里，建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等等。广大人民群众对市ZF、市领导的满意程度达92% ～99.4% ，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例体现了完善公共行政服务，树立ZF良好形象的ZF公共关系思想。ZF公共关系的主要目标是提高ZF的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对ZF的信心和好感，树立ZF的良好形象。ZF要树立良好形象。ZF要树立良好列，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。
2 、天津市在实际工作中，将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事，也是ZF公共关系活动的一部分。ZF通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人民对ZF的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的ZF形象。
3 、由此可见，“全心全意为人民服务”是ZF公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是ZF的最高利益。ZF只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到群众真心实意的拥护。
案例17 某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1 个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？
答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。
2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。
案例18 “H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H ”牌压力锅派人买了3 个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M ”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M ”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。
问：1 、H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？
2 、M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？
答：1 、H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段，对M 牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了M 牌压力厂的利益，这属于不正当竞争行为。
2 、M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点，就是公众对M 牌的产品质量不再信任，M 牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此，M 牌压力锅厂的应对措施，除了采取适当的手段保护自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生后，公共关系人员应迅速同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。针对这一事件，M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。
①应对事件进行全面调查，掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。
②成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。
③通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。
④利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。
⑤发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。
⑥通过媒体，追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。
案例19《新京报》公共关系传播
2003年11月11日，由《光明日报》报业集团和南方报业集团共同出资创办的《新京报》在北京创刊，这是杀入京城都市类报纸市场的又一支生力军。《新京报》创刊当天即创下了53万份的销售记录，创刊不到半年，凭借强大的实力，已经在北京报业市场占据了一席之地。然而在《新京报》创刊发行的过程中，报方的公关工作也出现了一些疏漏，犯了一些错误。下面我们来分析一下《新京报》的成功之处以及它的败笔。
《新京报》面世的2003年年底，北京都市类报纸市场上已经有《京华时报》、《北京晚报》、《信报》、《晨报》等多家报纸，市场已经接近饱和。而《新京报》作为一个Newcomer，
《新京报》的口号是“新北京，新京报”，强调一个“新”字，但与奥（）运口号“新北京，新奥（）运”暗合，有抄袭之嫌。《新京报》的办报理念和宗旨是“负责报道一切，对报道的一切负责”——强调“负责”二字，提出有责任对发生在社会上的一切时事进行报道，同时对所报道的一切负责，无限贴近事实真相，讲究诚信。就报纸的理念定位来说，《京华时报》、《北京晚报》等定位于中下层读者——小市民阶层。它们不仅关注国家大事、国际新闻，努力发掘街头巷尾发生的故事，并且重视文娱，把文娱版细分为很多版面，充分满足了市民休闲娱乐的要求。更重要的是，它们走的是低成本、低价位路线，一份报纸定价0.5元，这样就收到了物美价廉的效果，迎合了老百姓的口味，受到了他们的欢迎。这些报纸已经形成了自己的顾客群体，控制了一部分市场份额。
而《新京报》走的正好是与他们相反的道路。它看到了都市类报纸市场定位的空白——中上层读者，把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市类报纸。它重视新闻评论的深度而不是广度，增加实事版、经济版，刊登一些更适合有一定文化程度的读者作深入分析的文章。由于定位高，成本价位也高。它采用比其他都市类报纸更好一些的原料纸,印刷质量也明显高于其他报纸。当然，定价也高：1元一份。
从定位来说，《新京报》的眼光是长远的。目前京城百姓更喜欢看《京华》之类的报纸，是因为这种报纸与他们的品位相适应，而品位是由受教育的程度、素质决定的，并与个人的性格、年龄、职业相关。随着2008年奥（）运会的临近以及北京越来越开放，经济的
不断发展，市民的素质必将不断提高，白领阶层、知识分子的数量也将不断增加。《新京报》的目标受众人数将大大增加，前景是看好的。
从定价来说，1元一份报纸对于普通市民还是贵了些。同样1元钱可以买两天的《京华》。现在，还有一些小贩配送卖报，买二送一，1元钱可以买到《京华》、《信报》、《晨报》3份报纸！相比之下，普通老百姓对《新京报》望而却步了。不过对于中上层读者来说，五毛钱和一块钱的差别却不算什么。
在传播方面，《新京报》也投入了很多。由于其出资人是光明报业和南方报业，财大气粗，因此采取了“大规模切入”的进入方式，花大成本，下大力气，期望一炮打响。采用了人际传播、大众传播等多种方法，将高端轰炸与低端渗透相结合。
人际传播是指人与人、个人与众人之间的信息交流活动。《新京报》的人际传播别出心裁。在报纸发行前一个月，报社面向北京各大高校招聘大学生推销员，仅仅在海淀区人数就有数百名之多。这些大学生来自十几所高校。报社还对他们进行了集中培训，宣传了《新京报》的办报理念，详细讲解了版面内容特色，还传授了卖报的12字技巧——“说看站喊迎跟走笑韧听帮思”。11月10日，这些大学生走上遍布街头巷尾的报亭，穿戴上《新京报》的条幅绶带，派发传单。11月11日，他们开始正式促销报纸，用自己良好的营销技能和口才宣传《新京报》。这项促销活动一直持续了两星期。使用这些高素质的人才不仅有利于《新京报》的宣传，而且扩大了《新京报》在其目标受众——高素质人才大学生中的知名度和影响，可谓一箭双雕。
《新京报》为了抢占市场，不间断地举办各种促销活动。例如利用节假日促销：元旦节三天连续购买《新京报》可以获赠洗洁套装；情人节送巧克力；周末抽奖……另外，订报还送金帝巧克力礼盒。
然而，《新京报》在创办、发行过程中确实存在一些纰漏，工作出现了失误：
一、宣传时机把握不当。《新京报》创刊当天，遭到《京华时报》阻击。《京华时报》采取买报送圆珠笔的办法，吸引了很多读者。而《新京报》仅在创刊的前一天派发了传单，创刊当天却没有任何赠送。
二、促销时机把握不当。当《新京报》意识到初期自己所犯的错误时，又采取了过犹不及的补救措施——不仅逢节日派送，逢周末也派送；有理由派送，没有理由也派送。这样给人的印象是“这报纸买不出去了，怎么天天促销？”付出了很多，却没有达到预期目标。
三、公众关系工作疏漏。《新京报》的前期公关工作做得不够细致，特别是与邮局、零售商的关系没有得到足够的重视。作为ZF公众的邮局，是公共事务的管理者，也是最强有力的公众力量。邮局对报纸的发行、发展具有至关重要的作用和意义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都要付给邮局发行费用。而《新京报》却没有及时付费给邮局，惹恼了邮局。邮局三天两头派人到报摊查没《新京报》。作为零售中断的报亭、报摊零售商，具有重要的营销、公关宣传价值，却也没有得到足够的重视。《新京报》给零售摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成0.2元，而《京华时报》这样0.5元一份的报纸还要提0.14元呢。这样，零售商对于促销《新京报》缺乏积极性。《新京报》又失去了极其重要的战略销售渠道。后来虽然听取反映增加了给零售商的提成，但已经错过了战略期。
总结这个案例，我们发现《新京报》的定位和办报理念是正确的，但对其公众却缺乏全面地了解。我认为，《新京报》在面世前首先应做好市场调查工作——不仅要分析目标顾客市场，还要分析公众的需要；不仅要分析自己，而且要分析竞争对手。做一个SWOT分析，把自己的优势、劣势、机会、威胁一一列出，仔细研究，在决定面市、发行这样的重大事宜。对于我的行动，我的竞争对手会作何反应？而我又该怎样应对？如果我早就点查清楚《京华时报》针对我的赠送活动，那么我就会更高档次、更大规模地赠送，压过对手，创造一个开门红的良好开局。
《新京报》过分依赖资本实力，在公关过程中忽视了一些关键因素，反而浪费了成本，事倍功半，没有收到预期的效果。
在传播方面，《新京报》应该着重突出办报理念和宗旨，做好形象宣传。至于具体的方法和手段，应该将各种实施手段结合起来。物质刺激是必要的，但也有它的适用阶段和时期。物质刺激的使用效果是与它的使用次数成反比的，用多了反而不利于组织形象的宣传。从长远出发，《新京报》应该在宣传形象、内容方面多下功夫。
把握时机是公关活动取得成功的关键因素。公关传播活动的实施是一项时效性非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机，是影响传播效果的重要因素之一。所谓时机，是指时间变化所带来的机会。时机的选择，一是捕捉时机要准确，选准时间区间，二是及时把握时机，不可犹豫。社会组织可以选择在组织新创立之时，将组织的投资状况，组织的性质、理念、规模，产品的特点，技术力量等向公众宣传，使公众对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信心。在这种时机开展这样的沟通活动显得很自然，又能给公众留下深刻的印象，提高组织的知名度。正确地选择时机，是实施攻关传播活动的一种技巧和方法，但应根据当时当地的情况及整个公关的目标，把握好时机。
评估工作是公关活动的最后一个也是不可忽略的一个环节。公关作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。对工作成果进行科学地分析评价是管理工作的必要环节。因此，必须对公关活动的效果进行总结评估。《新京报》的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客观真实地做出评价，以作为开展后续公关工作的依据，协调外部公共关系。
《新京报》刚刚发行不到半年时间，如果它能认真总结这几个月的得失，在以后的工作中吸取教训，那么凭借实力，它还是很有发展前景和希望的。
案例20从息斯敏事件看危机公关
“息斯敏”确实闹得沸沸扬扬。
自从2004年3月25日，上海媒体报道，“来自权威部门的说法，…息斯敏?会引起心血管系统方面的副作用，甚至出现吃死人的个案。”近期上海一些医院皮肤科已经停止使用…息斯敏?。有专家认为，阿司咪唑（息斯敏）是长效药，经过肝脏进行代谢。肝功能好的人，可以马上代谢掉。肝功能不好的人，代谢时间增长，血浓度就会升高，从而对心血管造成毒性，甚至导致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一经传出，西安杨森公司立即遭到来自四面八方的指责。
西安杨森公司虽在2003年底向相关医生发出《关于阿斯咪唑片拟改说明书的提示》。但除此之外，西安杨森公司并未表示要收回其全部产品，而且西安杨森公司公关部王鹏表示，不愿对该产品的毒性等问题作出更多解释。①息斯敏在中国现在也遭遇信任危机了。其实，几乎所有的组织都可能遇到危机，这甚至是无法避免的。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，品牌随着自己的发展，所提供的产品的服务时间和空间跨度成几何约数增长，时空中的参变量也越来越多，潜在的风险袭击也越来越大，品牌就像一个圈，随着它的膨胀与扩张，它遭受来自不同方向的袭击也在增加，即使企业已采取种种防范措施。因此，企业必须采取相应的处理危机对策。
法国著名的“碧绿液”矿泉水公司在处理危机方面可谓运用“危机公关学”的典型。“碧绿液”是法国矿泉水中的佼佼者，它的绿色小瓶包装也成为法国矿泉水的象征。然而，天有不测风云，1990年2月初，美国食品及药物管理署宣布，对“碧绿液”抽样检查发现，一些瓶中含有
超过规定2至3倍的化学成分—笨，长期使用可能致癌。这一消息传来，无疑是对公司管理层的当头一棒。产品信誉受到突如其来的严重威胁，怎么办？把不合格产品收回，说明原因，表示歉意，或在宣传上大事化小，小事化了。这是一种通常解决危机的办法。然而“碧绿液”公司管理层却决定收回2月9日以后出厂的全部产品，并就地予以销毁。也许含苯过高不算什么新闻。但是这“回收和
销毁全部产品”则成了头号轰动新闻了。紧接着公司以准确的事实和数据指出了发生事故的原因，以安定人心。公司经过一系列措施，终于迅速恢复了市场对“碧绿液”的信心，重新占有了市场。②在信息高度发达的时代，企业危机作为一种社会信息会通过大众传播媒介迅速传播开，并直接导致企业形象，品牌形象的美誉度受损；另一方面，由于危机传播的本身会进一步扩大企业及品牌的知名度，又给企业带来利用这一受媒介关注的时机，重塑好形象的机遇。如此，以公共关系的原则来妥善地处理危机，也是一个品牌更新的机遇。
面对危机，美国强生公司的做法是很值得借鉴的。1982年9月30日，公司下属的一个子公司所生产的泰诺胶囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。这一消息顷刻间引起全美1亿多服用“泰诺”的消费者的巨大惊慌。强生公司的形象因此一落千丈，名誉扫地。面对新闻界的群起群攻和别有用心者的大肆渲染，公司领导层迅速作出决定。如向新闻界敞开大门，公布事实真相，立即着手调查，撤回市场上所有的泰诺胶囊药品，等等。面对公众和新闻界，公司公关部坦率面对公众，承认生产过程中使用氰化物，但对人身体影响微乎其微。并努力以试验
数据证明。经过调查，终于发现：7位中毒者的死亡，并非“泰诺”所致，而是一位疯子调包导致，其他250人生病则与泰诺无关。
强生公司为了使市场占有率回升，通过老顾客来找回，并重新树立产品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的药品包装。终于强生公司迅速返回市场，并且由于它开发出新的包装，美誉度与知名度都超过了悲剧发生之前。
这些案例都表现出企业和公司在危机面前的镇定自若和坦诚的公关精神。从公共关系角度出发，在处理危机时，应采取和坚持的原则性有哪些呢？
1、主动性和快捷性。
一个企业、一个品牌，一旦发生危机，便受到社会与公众的关注。人们急于了解危机发生的真相，作为舆论的代表—新闻界必然要来进行采访。这时企业态度只有两个：要么掩饰，隐瞒真相；要么坦诚告知。
事实证明，隐瞒事实真相，往往助长了公众的怀疑，更扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机。可以说，危机一旦发生，无论什么原因，企业必须以维护名誉、声誉出发，就应该赶紧遵循公关原则，放低姿态，并针对事实状况，诚恳传播，掌握主动权
2、诚意性和真实性。
在原因和真相未调查清楚之前，企业就必须扮演“坦诚认错，真心悔改”的角色。这一角色，会使企业很快得到公众的谅解和支持。即使企业没有危机责任，企业的努力必会引起更大的同情和支持。诚意性必须以忠实于事实真相为前提，这就要求企业在处理危机时必须坚持真实性，调查清楚危机发生的原因与事件本身的原貌。只要忠实事实，拥有诚意，采取措施，相信组织必然会化险为夷。3、创新性和全员性。
经过一系列计划和措施，通过努力使企业及其品牌转危为安，这是企业处理危机所要达到的基本要求；而利用危机，为企业，为品牌推出新的动作，这就有了创新性，这是危机处理中的更高境界了。众志可成城，人和可胜天。在企业发生危机时，企业员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。让企业员工参与危机处理可以减轻企业的震荡，而且通过员工的各种关系，发挥其宣传作用，则可减轻企业压力。
一个品牌是在危机中锤炼的。“路漫漫其修远兮”，一个企业，一个品牌在市场之路上难免遇到危机，所以企业也必须防范危机，从制度上，从组织上，从信息上；即使企业遭遇了危机，不仅仅是以通常的方法处理危机，小事化了即可。而应变危机为机遇，促进管理创更新、经营
理念更新、产品更新、市场更新、企业文化更新及传播更新，以达到公关最终目标—打造出名牌。
《公共关系学》资料1：非典”凸显企业捐赠缺陷
——外企为内企上捐赠公关课程
无论是内资企业还是外资企业，捐赠都不是为了公关，但捐赠又绝对是企业的一次公关活动。在本次企业“非典”捐赠大“秀”中，明显可以感受到外资企业和本土企业的差异。首先财大气粗的外资企业巨头对于“非典”的捐赠显得有些小气，而本土企业手笔却大很多。在北京民政局目前收到大约2亿元的捐赠款物当中，捐赠超过500万元的企业中，除了一家归国华侨创办的企业外，清一色的都是本土企业。奥美公共关系国际集团（广州）的总监程玲小姐分析说，外资企业本身的年度预算很严谨，遇到像“非典”这样的突发事件，捐赠受到的制约比较大，反应也会慢一点。相反，本土企业的预算随意性比较大，反应也快，捐的数额也会大一些。
程玲告诉记者，另外一个原因可能是外资企业平时有比较稳定的捐赠方向，所以这次捐赠相应少一点。从公共关系的角度看，企业为营造一个适合本身或者品牌的生存环境，不仅要对产品本身和客户负责，还必须对所在地的社区、政府等负责，就是要做一个有社会责任感的企业。在发生公众危机的时候，也正是企业表示自己社会责任感的良好时机。但树立有社会责任感的企业形象更要靠平时的积累，出色的外资企业就是在没有发生公众危机时，出会找出机会表达自己的社会责任感，并且紧扣企业和品牌的核心价值，比如箭牌一直比较关注环保、诺基亚平时侧重于捐赠和赞助青少年的教育等。
其次，本土企业捐赠以现金为主，外资企业则以自己生产的产品为主。比如在给卫生部的捐赠中，外资企业就数上海罗氏制药有限公司最为大方，捐赠药品800万元和现金200万元，捐赠金额仅随其后的西门子(中国)有限公司捐赠价值600万元的呼吸机和手机，其他像宝洁、吉利、松下等外资企业捐赠的都是自己的产品。
捐赠自制产品而不是现金，这些外资企业可谓一举多得：本身捐赠的产品以市场价格计算，捐赠100万元的产品，捐赠企业实际付出的成本可能还不到50万元；试用产品就是对产品最有效的宣传；医院不是外资企业所捐产品的目标用户就是主要销售渠道，是企业核心的公关对象；卫生部则是这些企业销售其产品需要处理好关系的重要政府部门。程玲说，表示自己的社会责任感并非以捐赠财物的数量衡量，关键是捐赠的东西是否当时急需和捐赠的对象是否对提升自己企业或品牌核心价值有帮助。
外资企业即使捐赠，也往往以公司员工的名义，比如北京现代汽车捐赠价值225万元的10辆汽车。程玲认为，这样不仅体现这个公司有社会责任感，而且表示公司的每个员工都是有社会责任感的。同时，由于受到预算的制约，对于突发的公众危机又不能不有所表示，采取这种办法就可以两全其美。杨卫华教授从税务角度分析这种操作方法的好处，尽管外资企业给国家规定的机构捐赠公益、慈善性款物不像内资企业那样有税前扣除比例的限制，可以全部在成本、费用中列支，且以员工的名义捐赠则受税前扣除额不能超过应税所得30%的限制，但分摊到每一个员工头上，—般不会超过这个比例，可以做到员工少纳税而实际的收入没有收减少，公司、员工两全其美，内资企业也应该采取这种办法。部分本土企业学得也挺快，比如美的风扇准备以员工的名义捐1万台风扇，天狮集团捐的300万元现金也是以员工的名义。
《公共关系学》资料2：WTO给中国公关业带来什么
尽管存在种种不如人意之处，应该相信，公关业还是有很广阔的发展前景的。中国加入WTO，便给公关业的发展提供了契机。仔细分析，加入WT0会给中国的公关环境带来如下影响：
一、机遇——政府职能转变
加入WTO给中国的方方面面、各行各业都带来一定的影响，不管是正面的，还是负面的。从宏观方面来说，政府职能的转变是最大的影响。WTO的规则实质上是市场经济体制的规则，因此，无论是加入WTO还是我们建设社会主义市场经济，都要求政府职能向适应市场经济体制要求的方向转变，政府职能的转变关键是须处理好政府与企业、市场之间的关系，政府对企业生产经营活动的具体干预转变为宏观管理与调控，将自己的主要注意力、发挥作用的基本点放到创造有效率的市场环境上来。其目标是建立一个高效、精干的服务型政府，为中外各类企业提供良好的政府服务和安全稳定的社会经济环境。凡是企业可以自主决定的、市场可以调节的、中介机构可以提供服务的经济活动，政府都不再介入。因而，政府原先的许多职能势必转让给了包括公关公司这样的中介公司，公关业的服务范围就可大大扩展。与企业与媒体、企业与企业之间一样，政府与企业之间也需要沟通与交流，关系需要协调，这同样给公关业提供了良好的服务机会。首先，公关业自己须十分了解政府与企业各自所处的环境、位置，政府能提供什么样的服务，以及企业需要什么，希望政府能提供什么帮助等，然后，公关公司或公关部门可以担当政府与企业之间的桥梁，帮助两者相互沟通，建立良好和谐的合作关系。
二、国际公关事业的新发展
中国加入WTO以后，会进一步加大对外开放的步伐，这会促进中国国际公关事业的新发展。更多的外资企业会进驻中国，以占领更大的市场；同时，也会有越来越多的中国企业走出国门，走向国际，以寻求更大的发展。外资企业来到中国这个新的市场，对于当地的文化、经济发展状况、法律及规章制度都较为陌生，公关业完全可以利用其本土优势，包括对本地情况的熟悉，以及与政府、媒体、社区良好的关系，为外资企业提供咨询、公关方面的服务。走出去的中国企业也面临同样的问题。日益成熟的公关公司利用其不断国际化所积累的信息资源，来为跨国中外资企业服务，从而使跨国的中外资企业达到双赢，使中国更国际化。
三、法律体系的变化值得关注
“入世”后，企业当务之急应是了解、学习WTO知识，熟悉、掌握WTO游戏规则，以减少进入国际市场的盲目性，学会运用WTO规则争取和保护自己的权益，特别是要学会运用WTO争端解决机制来维护自己的权益。同时，国家和地方政府，也在按照WTO规则的要求，清理地方性法规规章，以建立起符合国际通行规则、统一公正和透明的市场经济法规体系。企业要一下子了解所有的法律、法规，不可能也没有必要。公关公司可利用这一有利时机，多多学习、通晓这些法律规则，从而更好地为社会提供服务。
四、帮助企业打造诚信
WTO要求建立有秩序、讲信誉的市场经济，这种市场经济是建立在信用基础之上的契约经济，即是一种诚信经济。对于当今企业来讲，拥有诚信是—种无形资产，甚至能构成为一种特殊的资本，是现代市场经济运行中的一种新的资本形态。长期以来，中国企业更看重的是经济效益，对于诚信的重要性缺乏足够的认识，在讲求诚信的当今社会，特别是加入WTO后面临国际上激烈的企业竞争，中国企业要想取得立足之地，在对外交往、对外贸易中必须诚实守信，以诚待人。诚信的形象也要靠包装、靠宣传，企业才能扬名于国内外，才会有更多发展的机会。公关公司可以承担起帮助企业在社会上、国际上树立诚信形象的任务，从而使企业更具竞争力。
五、挑战国外公关公司的竞争
自美国著名的博雅公司进入中国以来，目前中国已有相当数量的合资、合作公关公司或外国公关公司办事处，它们占据了目前中国公关业的半壁江山。加入WTO以后，根据中国的承语，会陆续开放中介服务业，因而会有更多的外国公关公司进入中国的公关市场，他们规范的服务、雄厚的资本、庞大的规模，会对本土公关公司形成更大的竞争。同时，外资公司的进入还会造成本土公司的人才流失，他们为了更快地熟悉中国市场，更早地开展业务，必然利用高薪和优越的办公条件聘请本地专业人才，亦即实现“雇员本土化”。但从另一方面来说，国外公司的进入可能帮助改变目前我国中介机构与市场经济发展要求不相适应的局面，同时，他们带来的先进的管理技术和经验，会有利于壮大整个咨询服务行业，提高专业服务水平，还会有利于专业人员素质的提高。
六、诚信问题
与其他行业一样，公关业也面临诚信问题。由于我国的公关业起步晚，人员素质参差不齐，行为不够规范，甚至会有一些片面追求利润，欺骗、欺诈客户的短视行为，在社会上造成一些坏的影响。没有良好的形象，就不会有好的客户。在加入WTO后，由于客户的选择性增加，诚信的形象对公关公司的生存尤为重要。
七、从业人员素质
由于受我国公关业发展水平的限制，以及开始公关教育较晚，我国目前公关人员素质还普遍不高。在加入WTO后，从业人员素质与国外水平的差距尤为突出。除了通过学习国外公司先进的经验外，加强公关教育，加强人员素质培训，已成为当务之急。
由此可见，我国公关业要想在加入WTO后从根本上扭转不利的竞争局面，当务之急须做好三件事：
1．健全法律、法规，理顺管理体制。制定法律、法规，明确公关业的性质、地位和作用，并用法律的形式规范其行为。在管理体制方面，进一步进行清理整顿，实施规范资格认定，使其自主经营，自我发展。
2．重建信任，赢得未来。通过制定相应规章制度，打破行业垄断，同时加强行业协会的指导、监督作用、建立行业自律制度，从而快速建立该行业在社会公众中的诚信制度。
3．加速培养公关业人才。为缩短与国际要求的公关人员素质的差距，满足WTO后对公关人才的需求，须加快对公关业人才的培养。目前，国家已规定所有从事该行业的专业人员须获得专业资格认证，各地也相应举办了一些专业理论与实践的培训班。可以预料，一个公关从业人员快速成长的浪潮正在袭来。
总之，加入WTO对中国公关业来说，机遇与挑战并存。中国公关业应把握机遇，勇敢迎接挑战。
《公共关系学》资料3：普京政府在人质事件中的危机公关
普京政府在人质事件中的危机公关
“车臣问题”一直困扰着俄罗斯，影响国内稳定和社会发展。目前，车臣境内藏匿的叛军武装力量超过8.5万。在边疆发生与政府的多次正面武装冲突和人质绑架事件后， 2002年10月23日，车臣武装分子又在莫斯科轴承厂文化宫剧院策动了俄罗斯剧院人质危机事件，劫持800名人质，提出许多俄政府根本无法接受的要求。与绑匪紧张对峙58小时后，俄罗斯特种部队最终于莫斯科时间26日上午6时成功解救出被劫持在剧院内的约750名人质，并击毙包括匪头目马夫扎尔?巴拉耶夫在内的全部50名恐怖分子，由此结束了一场震惊世界的恶性恐怖绑架事件。虽然在此次营救行动中，俄罗斯也付出了118条人质生命的巨大代价，但无论是在兵力部署还是战略战术方面都赢得国际、国内舆论的认可，其中，政府公关功能发挥起了不可忽视的作用。
首先，在政府内部组成智囊团，同时寻求国际舆论支持。23日晚，普京组织智囊团幕后决策，召集了包括俄罗斯联邦安全局、内务部、俄南部联邦区、军队等部门的最高级别官员共同进行商议。25日晚间他也他的智囊团已经内部出台了一套解救人质计划。在与国内各相关部门通力协作的同时，普京还积极寻求全球范围内的舆论支持。1996年，车臣著名匪首拉杜耶夫率部潜入俄达吉斯坦共和国基兹利亚尔市，将数千居民赶进医院扣为人质，时任总统的叶利钦，先以谋略将车臣匪徒引出基市，后强硬动手，终以数百条生命为代价平息了这起事件。事后引发西方部分国家的强烈反应，认为俄罗斯不该“以牺牲人质为代价”。而普京却略施手段，从一开始就
充分发挥媒体的作用，在公众场合宣布“铁了心”要也恐怖分子“干到底”，他深知这种强硬的态度必将引起人质的伤亡，特种部队艺高胆大，但难以绝对保证人质的安全。因此，普京从23日发表讲话起，就把这起绑架事件定性为“恐怖活动”，以求在目前全球反恐大形势下获得大多数国家的支持。换句话说，普京希望获得各国对特种部队即将采取强攻策略的理解。
其次，遵循社会利益原则，把国家利益和社会利益相结合，果断采取工业营救措施。在23日人质事件发生后，普京总统当即决定取消次日的出访活动，坐镇克里姆林宫，亲自指挥解救人质行动。25日晚，普京再次召开强力部门负责人会议，表示愿意与车臣绑匪谈判，并授权总统驻南部联邦区全权代表卡赞采夫担负这一重任。普京每次在媒体上出现的时候，都强硬地表示：“俄罗斯是不会向绑匪妥协、从车臣撤出军队的。”他没有像其他一些国家的元首那样，抚慰人质和受害者的家属，做出“俄将争取使人质安全获释”的承诺，而是强调了俄罗斯长久以来执行的“决不向恐怖分子妥协”的政策。因为俄罗斯当局担心，如果政府妥协，让绑匪的目的得逞，那么将刺激更多的绑架事件。俄政府派出的谈判官员在谈判中提出的最大让步就是——“如果释放全部人质，俄政府可以免绑匪一死，并将他们送出俄罗斯国土”。可以说，这一策略做到了有理有节。
第三，确定进攻性目标规划。自1992年以来新俄罗斯的发展还不到六年的时间。在这段短暂但极其复杂，极不平衡的时间里，俄罗斯的政治、经济、社会、外交等方面发生了巨大深刻的变革，变革的后果在很多方面是出乎改革者预料的，而月所有各方面的变革本身还远未结束，俄罗斯还处于大变动时期。自从独立开始，俄罗斯就必须同时处理三个复杂的大问题一—要建立一个新的市场经济制度，要建立一个能正常动作的民主制度．要在当今和未来世界格局中取得一个新的地位。这三个发展目标是同时被选定的，而且当他们被选定后，俄罗斯的发展已不可能再有另外的选择余地了，这意味着必须从一个混乱的局面、权力的真空和不断动荡的局势之中建立起一个新的世界，这一切必须在同一时间里重新建立起来。
对俄罗斯安全威胁最大的根源不是别人，而是它自己。今天它所面临的几乎所有的传统和非传统的威胁都来自于同一个源头，即国内的混乱和国力的衰微。正如普京总统所说：“一个被软弱和贫穷所主宰的地方是不可能有大国的威力的，该明白了，我们在世界上的地位，我们的富裕程度以及我们新的权利全都直接取决于我们能否成功地解决自己的内部问题。
这次绑架事件，是普京上台以来所经历的最为严重的一次危机，也使他再一次认识到，车臣问题是俄罗斯内部事务中的“最大麻烦”，车臣叛军一日不灭俄罗斯一日不宁。自从车臣战争开始以来，已经有超过1万名俄罗斯人死亡，其中包括战亡者和在恐怖事件中死亡者。普京宣布，他将命令该国的参谋部给出新的国家安全计划，以对付来自恐怖主义分子的潜在威胁，“不管他们可能隐藏在哪里。”他还特别指出，对于恐怖主义分子，俄罗斯政府不会屈服，而会“以牙还牙”；“如果有人试图使用这样的手段对付我们的国家，俄罗斯就会采取合适的手段来反对这些恐怖分子，包括他们的意识形态和经济上的后台，不管他们在哪里。”
第四，面对知晓公众，运用各种公关技巧，及时澄清事实。与一个国家的长期稳定和发展有关的，或者说是比现实和潜在利益更深层的因素是国民的心理状况。俄特种部队这次在恐怖分子开始残杀被扣人质时，果断采取行动，一举将50多名匪徒歼灭，拯救了700多名人质，但是他们在行动中因使用特殊气体导致100多名人质死亡而受到严厉责难。针对这种不利情况，为达到消除公众疑虑，建立政府良好形象的目的，俄罗斯外交部慎重其事地召开记者招待会，向国际社会澄清。俄罗斯卫生部于 10月30日对外声明，罗斯特种部队使用的气体的主要成份是芬太奴——一种医疗辅助使用的快速麻醉剂，这种含有“催眠成分”的气体不会致人于死地，但可以迅速麻醉人体中枢神经，只要掌握好剂量，“或许并不违反禁止使用化学武器的国际公约”。
第五，讲究伦理道德，以“情“动人。在莫斯科轴承厂文化宫劫持人质事件中丧生的16名受害人，当天就得到了安葬。据莫斯科官员说，这是人质危机事件结束后的首次葬礼，在莫斯科与其周围地区四处墓地举行，另外40名受害人于30日得以安葬。俄罗斯28日举行全国哀悼，纪念在莫斯科剧院遭劫持事件中遇难的人质，俄罗斯各地弥漫着哀痛气氛。俄罗斯举国上下当天举行了一天的哀悼，许多人到事发地点献花。负责对死伤人质及其亲属予以帮助的俄罗斯政府副总理马特维廷科28日在莫斯科对记者说：在莫斯科人质事件中死亡的每名人质亲属，可得到10万卢布(大约折合16000美元)的补助。而侥幸生还的人质将会获得5万卢布的慰问金。另据莫斯科市市长卢日科夫当天签署的命令，莫斯科市政府也将为被解救的人质和死亡人质的亲属提供物质帮助。
在这次事件中，俄罗斯政府运用了相当合适的公共关系策略。人质危机期间，莫斯科市民鼎力相助：26日晨，特种部队进入剧院与车臣绑匪展开激烈枪战后，部分俄罗斯媒体一度报道称，有少数叛匪混迹于人质中逃出了剧场，而此时剧场附近的莫斯科市民并没有陷入恐慌，而是在特种部队的指引下逐步转入安全地带。当天上午，昏迷休克的人质以及受伤的特种部队成员相继被救援人员从剧院内抬出，许多莫斯科市民也加入了这支队伍。据俄罗斯独立电视台报道，他们中大多数人并没有亲友被困剧院，而是自愿参加政府的救援。一方面，因为政府全身心地投入了人质事件的处理，公众对政府的印象是：公众的性命更高于一般的国务活动，而且在如何处理人质事件众说纷纭时，普京宣布不向恐怖分子妥协，给人异常果断的感觉，虽然有多名人质丧生，但公众对普京没有怨言。另一方面，政府在处理人质事件时，积极主动与俄罗斯的政治精英们共同商讨对策，而他们在事件处理过程中给予了配合，或出面与恐怖分子谈判；或昼夜工作在事发地点，或要求媒体客观报道，避免节外生枝。所以国际社会对俄罗斯政府果断解决人质事件，普遍表示宽慰。虽然有些舆论对人质死亡发出责难，但大体上保持低调，未造成大的影响。人质事件是俄罗斯发展复兴的一个插曲，政府在整个事件处理过程中得到的最大好处是今后其车臣政策将得到更多的支持、理解和同情，俄罗斯的稳定将得到有效的保障。
不懂危机管理的企业没有竞争力
——“非典”带给企业的启示
日积月累形成的企业竞争力
可能会瞬间毁于无妄之灾
“非典”的爆发，使国人对于“危机”二字有了切肤之痛。特别是对于企业界来说，很多人是第一次领会到什么叫“不可抗力”，尽管这个词在以往几乎每份合同中都会出现。企业每日都要面对竞争，每个企业都想增强自身的竞争力，取得竞争优势。以往人们在谈到企业竞争力的时候，一船来说只是考虑常规的竞争因素，如市场、消费者、竞争对手、技术水平、替代产品、政策和法律环境等等，而不把危机作为一种因素考虑进去，因为危机毕竟只是一种很罕见的情况。但是现在，危机管理越来越受到企业的重视。因为危机的不可预见性和破坏性是如此强烈，以至于“非市场原因的天灾人祸”能够使一个原本很有竞争力的企业突然死亡或者陷入深度休克，这样的例子不胜枚举。
▲由瑞士著名的前一级方程式赛车手劳达建立的劳达航空公司，本来一直是个很有竞争力的企业，它经营瑞士滑雪圣地到世界各地的航线，以优质的、富有特色的服务牢牢地占领着区域市场。在20世纪80年代世界航空业的竞争尚不很激烈的时候，劳达航空公司在欧洲航线经营稳固的情况下，正撸胳膊挽袖子准备通过并购壮大规模，大干一番。哪知就在这时，一架劳达公司的客机发生空难、机毁人亡。罹难者家属的赔偿加上随之而来的乘客流失，劳达航空公司从此一蹶不振，很快就消亡了。
▲雀巢公司也是一个很有竞争力的企业，除了咖啡之外，它的乳制品在世界上也有很高的市场占有率。1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国突然爆发，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。起因是人们相信雀巢公司为了公司的利润，有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷并误导消费者。这场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了10多年。在被抵制的十几
年时间里，雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。
▲欧洲的畜牧业很发达，其奶制品和肉类制品闻名遐迩，一直是世界市场上的“上品”。但是，突如其来的疯牛病使欧洲、特别是英国的畜牧业遭到沉重打击，有些公司甚至受到毁灭性的重创。而有些和畜牧业无关的产业，仅仅因为使用了动物制品，也被殃及。比如含有牛骨胶成分的名牌化妆品和以牛血作为澄清剂的法国红葡萄酒等。
▲老字号南京冠生园原本也是个有竞争力的企业，每年中秋节的月饼是它的一个传统产品。但中央电视台对其月饼陈馅的曝光，使南京冠生园遭到灭顶之灾，连带全国的月饼销量下降超过六成。
我们可以把企业营运时面临的环境分为常态和危机两种，在危机状态下，企业的管理是完全不同于常态的。一个在常态下有竞争力的企业，很可能在遇到突发危机的状态下惊慌失措、土崩瓦解；相反，也有的企业在危机突然来临时，应对得法、临危不乱，甚至能够变坏事为好事。经历了许多教训之后，人们总结出应对危机的一些基本原则程序：
迅速反应，不做鸵鸟
与其被迫曝光，不如开诚布公
危机一旦爆发，往往会引起公众和新闻媒体关注，此时组织如果不能迅速查明真相，或是正常的传播渠道不畅，没有人能出来发布信息，就会造成危机传播中的信息真空，公众就会用想像来填满所有的疑问，必定生出各种各样的“小道消息”。很快，信息真空就被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据。
在这次的非典疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在，以这次广州爆发非典恐慌时的情况为例：2003年2月8日中午时分，“广州发生致命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播，手机短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道，此时恐惧开始滋生。这个时候，人们期待的官方信息始终没有出现，倒是在 2月10日上午，有媒体“模糊”地报道：近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……10日中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例，该病主要表现为“急性起病，以发热为首发症状，偶有畏寒……有明显的呼吸道症状……该病有—定的传染性。”预防措施包括保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。
掩藏的恐惧终于爆发：一时间，大半个广州都动起来了。“买药了吗？”和“买醋了吗？”成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。从 2月10日起，相同景象几乎同时出现在国内各大中城市，北京、武汉、长沙、海口……
板蓝根、抗病毒药物、白醋热销。
这个过程，展示了典型危机中主流信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解病情，才使得非正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错误的诠解，甚至以讹传讹。
对比 2月11日广州市政府召开新闻发布会后的情形，可以发现主流信息及时发布对危机的化解作用。
2月11日，广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要是说明的确有一种病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人数，总共有305例，其中广州226例，医务人员感染发病的有105例。在新闻发布会上，政府官员和传染病专家承认，病源和病因还没有分离出来，病原鉴定工作尚未能做出确切的结论，而且到目前为止，还没有特效药可以治疗，临床上采纳的主要是对症治疗，另外专家还介绍了一些预防措施和患病的特征表现等等。尽管这些情况并不算是好消息，但是通过这次电视直播的新闻发布会，广州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来。很快，高价的白醋不热销了，药店门口的长队自动消失，市民的生活趋于平静，整个让会的运转基本恢复正常。
这个例子带给企业这样的启示：当危机爆发的时候．企业必须在最短时间做出最快的反应，才能掌握主动权。如果你不主动去填补信息真空，流言和小道消息就会泛滥，不利的舆论会给你带来更大的损害。
面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样即使回避了一时的问题，却可能为更大的危害播下了种子。同时在向公众公布事实真相的过程中，也要避免像挤牙膏一样一点一点地报出信息，因为这会加剧人们的恐惧。
日本雪印乳业公司是业界声誉卓著、信用可靠的一家公司。 2000年6月27日，它生产的低脂牛奶发生饮用者食物中毒现象。事隔两天之后，雪印才公开承认有此事实，事情过了快—个月，雪印才在报纸以整版广告的形式向公众致歉，并且由于发生问题的原因说明颠三倒四，公众认为其缺乏诚意。日本雪印由于危机处理不够迅速，产品回收与信息公开太慢，对应措施不力，停工两周造成的直接损失就有110亿日元，而间接损失是雪印品牌受损程度严重，据专家之言，要恢复原有信誉需10年之久。
不论对国内公司、合资公司或者外资公司，公司高层领导代表公司出面讲话是至关重要的。处理危机事件中，一个好的危机管理者，无论现场多么悲惨，他都会尽力亲临第一线，谦卑地面对受害者，向他们表示歉意，郑重承诺迅速化解危机。就像丘吉尔曾谈到的经验那样：“在危机中，人们希望目睹领袖的容颜，直接接受他的指挥。”
事实虽重要，态度是关键
负荆请罪往往能博得同情
在现代社会里，人们对组织的社会责任提出了更高的期望。所以倘若一个组织在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不向公众表明态度，只能招致外界的更大反感，只会损失更多。倘若组织是被动地应付、傲慢无礼或推诿责任，或是不能很好地告诉公众它的态度、它正在尽力做什么，这无疑会给组织信誉带来致命打击，甚至有可能导致组织消亡。
案例二）沙松爆炸之后……
沙松爆炸之后……
1988年7月20日，南京发生了一起唯一的电冰箱爆炸事件。当晚10点半，城市住宅楼上，突然响起了震耳欲聋的爆炸声，一台“沙松牌”电冰箱瞬间开了花。强大的爆炸气浪长生了难以想象的冲击力，使姆指粗的钢筋被扭弯，冰箱门飞出两米远，砸到对面墙上，后座力使冰箱背后的墙面留下几个大窟窿。主人一家四口人都是侥幸捡了条命。
7月22日，南京“扬子晚报”刊出“一台沙松冰箱爆炸的消息和一张现场照片。这条新闻立即在几十万“沙松”用户中掀起了轩然大波。“沙松”被有的用户视为“定时炸弹”。沙松厂驻南京办事处门前人流穿梭，各新闻单位也纷纷上门……。
总厂厂长意识到这一危机事件，关系到企业的生死存亡。在十万火急中立即作出决策，组成了由总工、法律顾问、日方技术专家、省市、中央产品检验、公安等方面人员的事故处理小组。包租南京玄武门饭店，专门用一个会场接待记者，稳住“无冕皇帝”。
随后，各界人士参加的论证会在现场举行。日本制冷专家经检查发现虽经爆炸破坏，压缩机仍在制冷。足以证明爆炸与冰箱质量无关。这一结果，南京电视台对事故进行了录像报道.
走访用户家庭，在录像机前是展示企业形象的好时机。当场答应用户要求，赔偿一台180升冰箱，公众反映企业仁至义尽。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷气瓶所至。
事故处理小组将各种情
况通报新闻单位，并表示一是讲明爆炸原因；二是感谢新闻界支持；三是感谢当地公众对企业的支持。从而树立了良好的企业形象。
获得的宣传效果，10倍于此事处理的费用。消费者纷纷反映，冰箱门都炸坏了，冰箱还继续制冷呢，产品好，企业责任心强，真是不错。
问题：1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策？
2．提高事故处理透明度的意义何在？
3．处理事故时，对被害者的态度应该如何？
答案：1. 1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策？
因为新闻界是代表公众,站在公众的立场上来说话的,对他们的态度就是对公众的态度;而且,媒体是危机处理的关键要素,如果处理好了,就会使危机处理理得更快,反之,会加重危机的演变.
2．提高事故处理透明度的意义何在？
可以避免人们对整个事件的猜疑,避免谣言和信息混乱的出现.
3. 处理事故时，对被害者的态度应该如何？
应该将对受害者的处理当作整个危机处理的轴心,因为他们是公众关心的关键之处,表面组织处理问题的决心和对公众的负责任的态度.
1、康师傅
7月26日由天涯上一则热帖“康师傅你厉害，十三亿中国人民都被你骗了”引发的康师傅“水源门”事件，不光在媒体和消费者之间打响了一场信任危机战，更是继常规竞品品牌战，价格战后，不同品类间相互厮杀的少有现象。有专家指出：“任何一方都是受害者,品类之战不光难以理解，同时由于其背离了行业竞争规则而极大伤害了整个行业，多败多伤”。这位专家说“打个比方，在首饰行业，做黄金饰品的去评点银饰品，这是一个品类对另一个品类的问题，根本没有可比性”。
有例子为证。曾引发行业众怒的广告词“拒绝油炸、留住健康”已经更换成较为温和的“非油炸更健康”。据知情人士透露，原因是工商部门认定其原先的广告词和《广告法》的有关条款相抵触。在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年的发展，也仅仅占有日本方便面行业15%的市场份额，“非油炸方便面是方便面的一个品类，并非是油炸方便面的替代品”。五谷道场面临的尴尬和对中旺母公司品牌的伤害就是血的教训。
事实上，近期也有网络媒介为康师傅验明正身，称其水源符合国家质量安全标准。究竟谁在“口水战”背后大打出手，这其中又藏有多少玄机？
商场如战场。作为竞争对手，乐百氏、娃哈哈、统一、雀巢在做宣传时传播点都多少趋同。而康师傅最强劲的对手农夫却与别出心裁，他们把宣传亮点放在了5大水资源地上，以突出水的来源来强化产品优势。
众所周知，水源地在水企竞争和生产中越来越具有“核心”地位。全国实际可利用水资源量接近合理利用水量上限，水资源开发难度极大自然一场针对水源的战斗无可避免。几家企业加紧展开布局，跑马圈地。早在2002年7月农夫山泉就在长白山靖宇县投产，同年娃哈哈集团子公司应声成立，同样落户靖宇县。不久康师傅也进入了这块“中国矿泉之城”。一山融入了三虎，争夺的激烈可想而知。曾为此，农夫敢做连接康师傅厂区建设铁路的豪举，康师傅在与靖宇县政府长期磨合中煞费苦心。也就是说，谁控制了水源，谁就获得了竞争优势。
“矿泉水、矿物质水、纯净水”是饮用水中的3个基本品类。在矿物质水这个品类中，行业的通行惯例是用自来水做水基，同时这样的工艺生产出来的产品也是符合国家标准的，所以此次用矿泉水的标准去要求康师傅矿物质水，就好比上述提到的黄金对白银一样，个中微妙，昭然若揭。
在康师傅“水源门”事件中，网络的力量不可觊觎。让我们追本溯源看一下@时代网络媒体的病毒式杀伤力。
7月26日那个“康师傅你厉害”的帖子，截止7月30日下午6点左右，短短不到4天时间，这条热帖的点击量已超过了22万之多。舆论重压当前，康师傅显得慌乱无奈。一味地验明正身声称“母鸡下的是鸡蛋”这样的做法实在不算高明，尽管在论坛中可以看到枪手的亡羊补牢，但为时过晚。网络几乎在一夜间搅起了康师傅危机巨浪，而随后平面媒体如“每日经济新闻”的不断跟进和新浪大幅专题的报道更将企业推到了风口浪尖。
通常情况下，一个事件先由平面或电视引起，网络跟进，第二波依然由平面或电视拉高，网络进一步热炒，最终形成舆论焦点。
而此次事件以网络为牵头，继而引发平媒的风起云涌，愣是将一冷饭炒热，掀起波澜。这个康师傅“水源门”事件，颠覆了传统传播程序在不同媒介中的传播流程，将有可能是一个大众传播模式的分水岭。一旦这个模式形成，企业的危机将更加变幻莫测，愈发不可控制。
再来看一例由网络媒体“挑刺”引发的危机：2003年在政府、产业界引起关注的互联网反黄运动就是一个典型的例子。博客中国在6月中旬推出系列文章后，当天这批文章就被国内数百家网站转载，第二天就引起传统媒体的关注和跟进，中国青年报是第一家开始报道此事的媒体，由此拉开了网络媒体、平面媒体、电视媒体的交互作用。
在@时代的网络媒体环境下，企业在面对危机时候，怎么办？
企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生有一句名言：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。”一语道出真谛。危机是不可避免的，但如何防范和良好应对危机确是考验一个企业前瞻眼光与管理能力的试金石。在这块巨石面前，有人被打倒了，有人着着防范，据理力争赢得了成功和尊严。
事情被炒了这么久，康师傅的危机处理不是一个公告就能解决的，事实上，他们可以从三种解题方式中来完善这个难题答卷。
第一，应对媒体方面
媒体惯有揭黑和报负面的天性。面对他们，企业要掌握好“三度”，即速度、尺度，态度。所谓速度，就是企业在负面前，要有及时得当的处理方法；尺度即企业在控制管理危机时候要把握好“度”，及时抑或滞后，所谓过犹不及；态度就是当危机到来的时候，企业不能采取“鸵鸟”政策。有识之士感慨“企业在面临危机时候大多数情况下是被猜死的”，说的就是企业沉默不语，不发出自己的声音和观点，任由谣言泛滥，被大小媒体“猜测”致死的可怕现象。于是积极主动地寻找合适的新闻发言人站出来讲话，端正立场，解释事实才是明智之举。
第二，携手行业方面
同类品之战，背后牵动的却是上下很多部门和机构。五谷道场遭遇了工商部门的抵触，金龙鱼直面的是卫生部，而今天的康师傅则直接面对国家工商总局的质疑。面对这种违背商业道德的无序打压行为，建议企业联手必要的职能部门和机构，团结行业如中国饮料工业协会，卫生部，中国食品工业协会等以求后援。
第三，建立体系方面
危机如果没有扼杀在摇篮，一旦爆发将迅速扩大，造成很被动的局面。于是建立一套完善的危机管理体系，实时预防并演练则可以防患于未然。具体可以做如下准备：首先在管理制度上要组建专业的团队，描述各个环节的任务并对这些任务进行岗位设置，安排专业
的人员，并进行培训，如危机管理小组、新闻发言人。其次在管理流程上要对危机进行预警处理。对企业的各个环节进行审查，并对审查出的危机进行优先排序，制定相对应的应急方案，定期对这些可能发生的危机进行演习。
2、刘翔退赛了!!
承载中国人田径梦想的“飞人”刘翔，于8月18日在“鸟巢”只留下一个令人伤感而无奈的背影。当他垂首咬牙拖着伤脚走出“鸟巢”时，全世界都在震惊。没有人事先预料到，他会以如此方式结束自己的北京奥运会之旅。
国人在惊愕之余，大骂者有之，痛惜者有之，更有甚者，鉴于此前刘翔共签约包括维萨（VISA）、耐克、中国平安、交通银行、中国移动、安利等十余个国内外品牌，出任形象大使或代言产品。于是，对刘翔退赛真相的“阴谋论”也开始流行。
无疑，此刻的刘翔遇到了自出道以来最为严重的“品牌危机”，稍有不慎，这块金字招牌就可能被国人唾弃。
美的的“刘式危机”
现年只有25岁的刘翔在雅典一战成名，当时名不见经传的他在决赛中一马当先，跑出世界纪录持21秒91的好成绩，全世界为之沸腾。这枚金牌是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌，书写了中国田径新的历史。随后在各大赛事中刘翔也屡屡折桂，证实了他世界一流的实力，其身价自然水涨船高。甚至有媒体认为，他已渐渐成为一个民族的符号。
毫无疑问，刘翔因伤退赛是近来公众关注的最大焦点。舆论的表情非常丰富，有惊谔、遗憾、悲叹、含泪、关切、煽情、鼓励、赞美等等。不过，在过去的三天里，国人开始从“百家争鸣”的讨论中，过渡到大多数人接受了官方发布的消息，认为这纯粹是一场让人惋惜的意外。
这不禁让笔者想起了近段时期以来闹得沸沸扬扬的“美的电器炸声不断”事件。8月电磁炉将女白领炸飞，7月冰箱爆炸烧家，更有好事者将早期美的空调爆炸之事也翻出来再说上一番。堂堂中国名牌和中国弛名商标的美的电器在接二连三发生的爆炸事故面前，似乎束手无策，默认自己是“炸弹”的定位。
给美的上公关课
为何在短短三天内，让亿万群众失望的刘翔能够得到大家的理解与宽容，而目前是中国家电行业一面旗帜的美的电器，却因一两件产品的爆炸被媒体一而再再而三地纠缠不止？
说到底，就是美的电器的危机公关做得太差了。笔者朋友，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌因此还写了篇《美的危机与中国男足》的文章来对美的电器寄以劝诫。
看看刘翔是如何危机公关的吧：
第一、快速反应，查明原因。
企业应在获悉危机发生后立即启动危机管理机制，并做好准备工作，相关资源亦应协调到位，对危机事件最重要的是快速反应。
就在刘翔退出奥运会比赛后，刘翔退赛的新闻发布会就在刘翔退赛之后的31分钟临时召开。会议对刘翔的退赛原因进行了分析：“造成退赛的主要原因还是脚跟问题，具体哪天发生的很难讲，但是已经有六七年的时间。”（刘翔教练孙海平语）除了教练外，现场还请来了中国田径队总教练冯树勇等政府机构的权威人士，以提高公信力。
显然，美的至少从7月到8月两个的时间里并没有采取相关的公关行动，除了和事主协商赔偿问题外，似乎并没有意识到危机的来临。
第二、积极面对媒体和公众。
危机发生时，媒体一般会介入影响公众，企业要有勇气面对危机，以负责任态度展现自己的态度。
刘翔退赛后召开了新闻发布会，向三百余名中外记者主动介绍了退赛原因。在8月19日，即退赛后的第二天，刘翔接受了中央电视台采访，利用央视的权威形象再度解释了退赛的原因。此外，刘翔还通过博客等形式多次面对大众主动剖析自己。显然，这点让美的汗颜，事件发生后美的一再回避媒体的目光。
第三、勇于承担责任。
危机事件发生后，企业如果诚意承担责任，让公众感到企业正处理危机和矫正影响，公众也会谅解企业的。人恒过然后能改，企业关键在于态度。
刘翔被国人寄以厚望，虽然是因伤退赛，但公众的失望之情自然是难免的。为此，无论是新闻发布会上孙海平的泣不成声，还是刘翔自己面对央视采访，均以道歉、内疚为主基调。同时，在博客等形式的信息披露，也是以道歉等内容为主，“我觉得太多人为我操心，有这么多人来关心我，来支持我，我感觉我非常抱歉。”（刘翔博客语）。
相比之下，美的的态度就显得非常苍白。据媒体报道，每次出事之后，美的的解释往往都是：产品本身是不会发生爆炸的，爆炸是由于消费者使用不当造成的。而且，在赔款道歉之后，美的仍强调：爆炸和公司产品无关，也不会召回相关产品。
第四、把危机化为“契机”。
处理危机是艺术和技术的完美结合，处置得当能增强团队责任感和凝聚力，甚至把危机变成契机，这就要求在“危”中发现“机”。事实上，对于危机公关来说，前面三点只能起到止血的作用，对于企业来说，最为重要也是最有价值的是，转移媒体视线，制造新的发展机会。
刘翔就很好地把握了这点。一方面，无论在何种场合下，都表示出了“如果不是万不得已，我不会退出”、“他一直在坚持，他一直在玩命”的气势；另一方面，也多次强调自己“总有一天东山再起”的决心。同时，还找出了“刘翔赛前踢墙壁”等相关佐证资料，以此表明自己重头再来的信心。
比起刘翔，美的更有转化危机的话题：改革开放30年中国制造的代表、中国家电业国际化战略的成功之路、美的千亿元目标完成总理嘱托……可惜，美的没有抓住。
正如洪仕斌所说，美的电器能走到今天，不仅凝结了无数美的人的心血和汗水，也肩负着众多家电行业人士的关心与期望。希望美的危机公关一路走好。
3、2003年关于“富士走私和富士施乐走私”的传闻在坊间流传，而后关于“富士走私”新闻不断被传媒曝光，问题的焦点又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其大有逃避中国媒体和舆论的监督，企图蒙混过关之意。在媒体公关上，富士更多的是“义正词严”，试图使媒体屈服。
富士“走私”丑闻更是遭到同行的诟病。柯达全球副总裁叶莺对外宣称：柯达对珠海真科的“灰色行为”早就有所耳闻，珠海真科以前的“不规范运作”伤害了柯达。乐凯也表达了“极为不满”的情绪，并早就收集了有关真科的“违规资料”，上报国家经贸委。“在我们看来，富士与中港照相本来就是一家。”“中港照相参与走私，富士难脱干系！”富士成了众矢之的。
对于富士涉嫌走私事件，富士(中国)副总经理小泉雅士称，无论是富士总部还是富士(中国)，都从来没有给珠海真科投过一分钱，实际上珠海真科只与富士总社的代理商有关。有关“走私”的传闻与富士公司无任何瓜葛。
可经过调查表明，在中港照相的旗下，竟有十几家“富士”名号的公司。富士本该紧急采取危机公关战略，力争平息危机，将危机可能带来的损害降低到最小限度，以保住自己苦心经营多年的中国市场。可是令人遗憾的是，在其涉嫌走私已经是公开秘密的前提下，富士居然未采取任何的危机公关策略，而是在珠海真科东窗事发后，干脆把自己推了个一干二净。
当今时代，与公司公共关系一道发展起来的还有另一个趋势：记者越来越重要的作用是在各个层面进行监督。随之而来的则是在20世纪90年代初期开始发展的“丑闻报道”。
国内媒体与公众对于跨国公司进入中国市场的看法也在发生着变化，先是认为它们是“天使”，随着时间的推移，传媒与大众逐渐认识到一些跨国公司的“另一面”，媒体对于跨国公司的报道也逐渐从“宣扬”转为“揭幕”，承担起了向公众披露跨国公司危机的重要职责，这同时也是国内媒体市场化的需要。而部分跨国公司又对自身的不合法和有违常理行为在媒体面前遮遮掩掩，不肯说明事情的来龙去脉，不主动与媒体和公众沟通，之间必然产生碰撞。在很多时候，由于跨国公司对中国媒体的不理解或者处理不当，往往促发了危机。而又由于公众与企业这种信息不对称的关系使得公众受媒体舆论影响较大，所以危机公关在很大程度上就是要考虑如何向媒体进行公关。
富士在媒体公关方面一直落后。关于“富士走私和富士施乐走私”的消息不断被传媒曝光，而且富士在遭曝光之后还以沉默作答。“与自己无关”的声明也推卸责任进行敷衍。在对待媒体上又采取“义正词严”的态度，试图使媒体屈服。富士一纸声明函发给北京某著名财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。事与愿违的是，就在富士发出声明后的两个星期后，北京这家报纸仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。富士作为一家国际性的公司，在媒体的沟通上却没有显示与跨国公司身份相匹配的风范。“走私”事件被曝光后，北京、广州等国内各大媒体开始了大规模追踪报道，则更是把富士与媒体不和谐关系表露无遗。与柯达相比富士缺乏一种与媒体互动性的双向沟通。这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系，更重要的是在精神层面上的东西。
4、1600多家分公司、20000多名员工，中国规模最大、网点最多的中介公司——这是创辉租售集团网站上一连串的数字和形容词。但2008年1月11日，上海创辉租售因接连发生拖欠员工工资、网点异常撤并、职工内部原始股集资纠纷等问题，被怀疑已面临生存危机。1月15日，创辉租售在珠三角7个主要城市的门店纷纷关门——广州、佛山、中山、东莞4个城市的分店全部关门。根据媒体报道有3种人聚集到创辉在各城市的总部——楼房买卖客户、供应商以及欠薪员工。客户讨要诚意金和首期款，供应商讨要文具装修材料的货款，员工讨要去年11月以来的薪水。得不到答复的人们情急之下搬、砸创辉店中电脑、复印机等物品，部分地方的哄抢直到警方到场控制才停止。“濒临崩溃”，这是多位深圳地产界人士对今日创辉的描述。
2008年1月16日，创辉租售集团董事长、创始人林凤辉接收搜狐网站回应称，虽然目前公司确实欠款(包括欠客户、职工、担保公司等)1000万元，但仍在积极寻求新的融资渠道，希望可以“起死回生”。1月19日，创辉集团在其网站公布了其解决危机的方案，并请求政府管理部门监督。但事情并没有因此而平息，反而有越演越烈之势。
在此，笔者暂且不讨论“创辉事件”最终的发展方向。但无疑“创辉事件”的危机已经对“创辉”品牌产生了非常恶劣的影响，并对房产中介行业的诚信产生不良影响。预计创辉就算“瘦身”成功、摆脱危机，未来的经营仍不乐观。可见，危机公关处理不当，对企业的影响有多大。
二、简析“创辉事件”危机公关失误
1、与媒体没有沟通。创辉从2007年11月开始就陆续关闭部分店铺“瘦身”，当时只是在个别地区，并没有引起大的危机。这个时候不通告媒体要进行战略调整也是对的，因为这其实你企业内部的经营策略，又不是上市公司，也不需要公告。但是，到了2008年1月份，大面积关店“瘦身”而不事先召开新闻通报会知会媒体，这就犯了公关的大忌。从媒体这边来看，媒体就希望有爆破性的“猛料”，危机爆发后，媒体事先不预知从而把“创辉”塑造成“坏人”。随着楼房买卖客户、供应商以及欠薪员工三类人的精彩上演，被媒体曝光放大后，“创辉”可谓雪上加霜，“创辉”这个“坏人”可越来越像了。
2、被动应对危机。在危机被媒体曝光放大后，公司看形势不对。在2008年1月16日，创辉租售集团董事长、创始人林凤辉接收搜狐网站专访回应称，虽然目前公司确实欠款(包括欠客户、职工、担保公司等)1000万元，但仍在积极寻求新的融资渠道，希望可以“起死回生”。这种被动的应对危机，反而被媒体认为是“狡辩”。其效果真还不如不说，沉默应对，让其“清者自清”得了。真是该说的时候不说，不该说的时候又乱说。
3、处理危机速度慢。公司于2008年1月19日公司才发布公告处理危机解决方案，从1月15日到19日，危机于整整曝光了5天之多。而这些处理方案应该在媒体通气会上公布的。这才能显示公司企业的诚意和责任。而在这个5天里媒体的报道铺天盖地、五花八门，“创辉”形象已糟严重破坏。
4、缺乏承担责任的勇气和信心。创辉1月19日在其网站公告的危机解决方案，笔者也大致看了一下。公告中首先承认了其经营决策的战略失误，造成了目前的经营危机;然后公布了融资方案和解决方案;但在后面的一句话笔者注意到，原话是“总之，只要我公司能正常运营，预计两个月内能完全解决现时的资金支付问题，请政府单位予以监督支持，请广大客户、员工、合作伙伴及媒体予以理解和支持，相信在社会各界的支持下，创辉租售一定能走出寒冬，迎来春天!”。“只要”、“预计”“相信”等字样，存在着那么多的不确定性，想一想，大家看了会有信心吗?这也难怪在其发布危机处理公告后，社会对创辉还是存在那么多的怀疑。这对化解公关危机一点帮助都没有。笔者也实在想不通其发布公告的意义何在。
“创辉事件”危机公关处理的不足也只是国内企业危机公关处理能力不足的一个缩影，这也和国内营销发展起步较晚有关。
三、“创辉事件”折射国内企业公关的薄弱
1、没有公关意识。在很多国内企业，可能连个市场部都没有，就更别谈媒介公关部了。所以，当一旦危机来领，老板一看形势不对，要不逃跑了，如“中天置业”;要不宣布破产，把责任推给社会。都是“平时不烧香，临时抱佛脚!”。
2、临危乏术。当然，国内的很多企业都是类似于“创辉”了。想把危机处理好，但是公司缺乏危机公关的能力，结果反而搞砸了。当然这也和企业平时的媒体关系有一定的关系，毕竟基础不好，关键时刻吃亏。
四、给国内企业处理危机公关的一些建议：
1、成立专门危机公关小组。当危机发生时，应尽快成立专门的危机公关小组。危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。
2、真诚沟通。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
3、勇于承担责任。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反
感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
4、快速应对。公司必须当机立断，快速反应，果决行动，迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
5、曲线救国。请重量级的第三方在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。权威的途径来自三个方面：意见领袖;权威政府部门、有公信力的第三方机构;有公信力的媒体。
最后，如果你实在不知道怎么处理，就找一家专业的公关公司帮你处理危机吧，毕竟公关公司比较专业，掌握的资源也比企业丰富。捷蓝道歉互联网时代的危机公关
在Youtube上看到捷蓝航空（Jetblue）创始人及CEO大卫.尼尔曼（David Neeleman）的道歉时，已经有28万多的人看过了这个片段，题目是《Ou r promise to you》。画面很粗糙，但是，尼尔曼的举动却很震撼，他也给全球经理人上了一课：如何在互联网时代进行危机公关。
此前，在2月的捷蓝航空全国航班延误事故中，尼尔曼不仅在YouTube上发布道歉视频，更做出真金白银的处理承诺，公司赔付1600万美元的免费机票券及承担400万美元的其他开支。可以预测，捷蓝这次的危机公关肯定可以当选为2007年年度最佳危机公关案例，最关键的是，尼尔曼所信奉的管理理念：
1、透明的哲学。在《连线》最近的封面文章就是做的“透明”话题，《Get Naked and——》，文章认为，提高透明度在20年前是自杀，而今却是企业成功的不二法门。比如，提前发布新产品的照片和功能，公开承认研发过程中的失败，和对手分享技术与市场分析——。捷蓝的危机公关处理也成为《连线》的案例。
2、勇于担当的责任意识。很多危机公关处理，有勇于担当的态度，却缺乏勇于担当的具体行动，这甚至成为那些知名跨国公司的硬伤。事实上，捷蓝这种勇于担当的处理，虽然在短期内会带来财务损失，但是长期来看，却有着极大的晕轮效应，但这种形象传播力就价值千万。
3、真切认识到当下互联网的传播环境。尼尔曼的道歉信发在Youtube上，非常贴切，也非常有传播力，更引发了传统媒体的关注。
4、道歉也可以成为企业竞争力。相对于大部分经理人的不善于道歉，尼尔曼不仅善于道歉，而且把道歉转化为一种企业竞争力，传达出一种向客户谦卑的态度。比如，几年前，在A320的空中客车上，尼尔曼道歉说飞机椅背上安装的24频道卫星电视系统发生故障，有几个频道无法接收。然后，他亲自向乘客们发放薯片、小甜饼之类的小零食，一边征求大家对捷蓝的意见或建议。这样的情景，每周都要再现一次。
5、道歉的背后，是一种新的领导力素质。这就是谦逊、沉静的领导方式，尼尔曼也实践着相似的领导作风：所有捷蓝公司的员工都被要求动手清洁自己当班的飞机，哪怕是休假的时候以乘客身份登机也不例外。在柯林斯的《第五级修炼》中，他称这些人为第五级领导人，有一些共同特性:谦逊、意志力、无比的决心，以及归功他人、怪罪自己的作风。
5、国内首例损害商品声誉案——为社会各界广泛关注的“三砸‘双菱’空调案”尘埃落定：2003年7月17日，上海市第一中级人民法院对这起国内首例损害商品声誉案作出终审判决，驳回了涉案陈恩等4人的上诉，原告上海双菱空调器制造有限公司胜诉。
“三砸双菱空调案”的具体原委是这样的：2001年4月，浙江海盐人陈恩与金月根、金家祥三人共同承租了连云港市某度假村客房部后，向连云港一电器公司购买了84台（共计人民币27万余元）双菱空调器。2001年11月，陈恩等人以空调器存在质量问题为由，向上海双菱空调器制造有限公司投诉，双菱公司派员赴连云港进行检测和协商，但最终双方并未达成一致意见。2001年12月及2002年1月，时任记者的钱广如在利益的诱惑下，先后采写了有关上述事件的两篇报道，一篇为《噪音超标被处罚，客户索赔200万———84台双菱空调惹麻烦》，一篇为《双菱空调惹麻烦有续闻———业主停业索赔300万元》，登载于《南京晨报》。2002年3、5月间，陈恩、金月根、金家祥三人分别在上海、南京两市商业、交通要道，悬挂“双菱空调、质量低劣”的宣传语，当众各砸毁双菱空调一台。
“三砸事件”后，上海双菱空调器制造有限公司诉诸公堂。上海市产品质量监督检验所、国家日用电器质量监督检验中心依法定程序，对案件所涉及的空调进行了抽样检查，结论为该空调制冷量、制热量及噪声检验结果均符合国家标准。在此情况下，奉贤区检察院以损害商品声誉罪对涉案的陈恩、金月根、金家祥、钱广如4人提起公诉。
虽然，“三砸双菱空调案”最终以上海双菱公司借助法律手段，打击了陈恩等4人恶意捏造、散布虚假信息的不法行为，维护了双菱空调的合法权益而告终，但从企业危机管理的角度来分析，上海双菱公司的所作所为并非尽善尽美，仍有可圈点之处。
首先，没有正确的危机意识，被动应战，贻误了速战速决的时机。2001年12月，钱广如歪曲事实真相，撰写《噪音超标被处罚，客户索赔200万———84台双菱空调惹麻烦》一文，发表在《南京晨报》上，对“双菱空调”的声誉造成了损害，此时，“双菱空调危机”已经发生，但上海双菱公司没有意识到问题的严重性，从而没有采取任何危机应对措施来阻止事态的发展。2002年1月，钱广如又续写了《双菱空调惹麻烦有续闻———业主停业索赔300万元》，对“双菱空调”的声誉造成了更深程度的损害，上海双菱公司仍然没有采取任何应对措施。直到2002年3月陈恩等三人在沪、宁两地悬挂对“双菱”不利的“双菱空调、质量低劣”的宣传语，并当众砸毁双菱空调的恶性事件，上海双菱公司才意识到了问题的严重性，于5月份将涉案的陈恩等4人诉诸公堂，仓促应战，此时距钱广如撰写第一篇歪曲事实真相的文章———《84台双菱空调惹麻烦》已有半年之久。
其次，从危机管理的角度来分析，法律上的胜诉≠整个危机事件处理的最终成功。先从一个几乎妇孺皆知的实例说起吧，成立于1994年的三株公司，到1997年底，4年间净资产增长了16000倍。然而，就是这样一个神话般的企业，竟然在一场官司的困扰下迅速走向衰落。1998年3月31日，湖南常德市中级人民法院判决：消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡。继而，20余家新闻媒介广泛报道：8瓶三株口服液喝死一条老汉。尽管1999年3月底，湖南省高级人民法院终审判决三株胜诉，然而，悲剧已无法避免，这场风波使三株陷入始料不及的衰退期。在“三砸双菱空调案”中，上海双菱公司仅在陈恩等三人当众砸毁空调后，将三人诉诸公堂并最终胜诉，但“三砸事件”使双菱空调声誉遭受重创，并造成了50余万元的直接损失，显然，上海双菱公司的危机处理措施是不完善的。法律手段只是企业危机处理的重要措施之一，而非万全之策，它往往仅能澄清问题的事实，证明企业和产品的清白和无辜，但对于整个危机事件的处理来说，它实难担负起“扭转乾坤”的重任。要想取得危机事件处理的成功，除了法律手段外，还应该根据实际情况，配之以必要的媒体宣传策略、危机公关策略和全面的沟通策略等。
最后，没有抓住因“三砸事件”形成的高关注度，对品牌进行有利宣传，做到成功借势。钱广如撰写歪曲事实真相的《噪音超标被处罚，客户索赔200万———84台双菱空调惹麻烦》、《双菱空调惹麻烦有续闻———业主停业索赔300万元》和陈恩、金月根、金家祥三人的恶意砸空调事件，对双菱空调的声誉造成了严重的损害，是上海双菱公司难以接受的事实。但同时，由于问题性质的严重性引起了广大消费者及社会各界的广泛关注，上海双菱公司本可以近早澄清事实真相，借助于意外的“高关注度”对“双菱”品牌进行形象宣传，做到成功借势。
“三砸双菱空调案”的危机处理策略（事后分析，以事实为根据）
一、危机潜伏期：2001年11月，陈恩等人购机后以空调器存在质量问题为由，向上海双菱空调器制造有限公司投诉，双菱公司派员赴连云港进行检测和协商，但最终双方并未达成一致意见。
应对策略：分析问题所在，澄清双方责任，最大可能减少后患。
二、危机爆发期：2001年12月，钱广如撰写违背事实的《噪音超标被处罚，客户索赔200万———84台双菱空调惹麻烦》，发表在《南京晨报》上，对“双菱空调”的声誉造成了损害，此时“双菱空调危机”已经爆发。
应对策略：通过权威媒体，借助必要的资料和数据，来说明“双菱空调”的产品质量，推翻“噪音超标”的不实说法，说明事实真相，对文章进行有力回击，防止事态的进一步恶化。借助因文章风波而形成的双菱品牌高关注率，对“双菱空调”进行有力的软性宣传，减少文章对“双菱空调”造成的声誉损害。
2002年1月，钱广如又续写《双菱空调惹麻烦有续闻———业主停业索赔300万元》一文，登载于《南京晨报》。
应对策略：除了通过媒体说明事实真相外，还可考虑借助法律手段来平息风波。
三、危机强化期：2002年3、5月间，陈恩、金月根、金家祥三人分别在上海、南京两市商业、交通要道，悬挂“双菱空调、质量低劣”的宣传语，当众各砸毁双菱空调一台。
应对策略：此恶性事件对“双菱”品牌形象造成了极大的损害，立即将三人绳之以法，与“双菱空调”的用户及广大社会公众进行有效沟通，澄清事实真相。
6、随着社会经济的不断发展，消费者的需求水平不断提高，同时由于网友的自由言论、网络编辑编译的主观想象、善意或恶意的“以讹传讹”等的出现，网络也成为了危机或麻烦的制造者，同时，互联网让一些网络小蚂蚁有了直接向大象叫板的机会，网络的发展使信息快速传播，这些都使得危机事件及易发生。
最近有关企业的危机事件不断，如巨能钙“有毒”事件、亨氏与肯德基的“苏丹红一号”事件、卡夫的“转基因”事件、强生的婴儿油被指含有害成份事件、立顿速溶茶被指氟化物超标事件、SK－II含氢氧化钠烧碱和虚假广告事件、高露洁牙膏含致癌物质事件等等。在网络经济时代，如何有效解决危机呢?对于基于网络的危机公关解决? 尚优技术为你提供基于网络的危机公关解决方案。大致从以下几个方面着手：
态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。
树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。
如康泰克发生PPA危机后，勇于面向公众，改进产品，去除有害含量，并把市场上的缺陷产品全部收回。在宝洁的SK－II发生后，公司始终抱着负责任的态度，坦诚面对事实，迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策，在网上公布产品成分及其解释；为应付可能大量来到的消费者质疑，宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线即时打开；宝洁公司的医生们则24小时开机，随时准备答疑。
在今年3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有苏丹红(一号)成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，从而获得了消费者的理解和宽容。
细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应（小报新闻迅速上升为全国新闻）；“滚雪球”效应（不断衍生新的报道）；“野草”效应（网上的负面报道无法根除）。
在宝洁的SK－II发生后，宝洁公司为了防范起见，总部非常关注细节，甚至连对经销商他们手中有相关卫生部批文的确认，同时还对柜员如何应对消费者的提问进行了标准化训练和和口径统一，并要求柜台不要接受记者访问。要重视网络的有效传播。在传播的过程中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。
因为不同的网络媒体传播重点不同；同一网络媒体的不同位置（不同频道、栏目、页面位置等）效果也不同；因而企业在不同的阶段应选择不同的传播手段和策略。如有效利用网络，在危机爆发开始，要弄清事件的源头，要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相、产品的标准和成分等；在危机处理过程中，要善于引导和转移消费者的注意力，如企业参加公益活动、关注社会责任等，从而使事件向企业自身有利的方向发展；在危机过后，还应加强对产品和企业形象的宣传。
对于危机事件，“疏”比“堵”更重要和有效。在具体的疏导过程中应有效运用网络，快速反应。
一是要善于抓住“软肋”，对事实不清的用事实说话，对缺乏鉴定的应引用权威裁决（如卫生部或质检局等相关部门的检测和告示）。二是要以退为进，先表示理解别人，再寻求大家谅解。
三是要拔开云雾，揭开事件真相。用事实和数据说话，举行媒体沟通会或者运作一些高质量的有影响力的正面报道。
四是有效利用公司的网站，快速更新。采取立场声明、FAQ、有说服力的事实、权威信息和数据、领导人访谈、最新新闻报道等方式来消除消费这的顾虑，尽量使事件缩小化。
五是在组织内形成一致的声音，统一口径对内外宣传。
如在联合利华的“立顿”事件中，联合利华通过网络和媒体迅速表明了如下的立场：该教授的此项研究并不针对“立顿”产品；联合利华并未接获美国FDA及任何司法部门要求改变产品现状的法律通知；强调作为创始基业，联合利华对食品安全有深刻认识；愿意和全世界不同地区与国家的科学家保持密切的联系和沟通；在获得事件真相之前，希望各方避免猜测。
整合资源运用。在网络经济时代下的企业危机公关，要善于整合各种资源，不仅要关注大型门户网站、还应关注社区类网站、目标客户聚集的地方网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站，注意搜索类网站的力量；不仅要加强与传统新闻媒体的沟通，还应与网络媒体的沟通；不仅要软文或新闻类的资讯传播，还应关注虚拟社区、发言积极活跃的网友和版主的状况。整合和利用一切相关资源，使传统媒体与网络媒体有效互动配合运用，加强沟通，不仅加强与媒体、消费者沟通外，还要加强与政府相关单位及权威机构及专家、协会的沟通。因为只有借助于政府、协会或专家他们，得到他们的认可，公众才会觉得这是可信的。同时与还要积极与公司董事及股东、渠道、经销商沟通，获得他们的理解，维护他们的利益。还有重要一点是，要与自己的员工沟通，获得员工的理解，因为每个员工都可以代表公司。通过沟通来消除消费者的恐惧从而快速解除危机。
在网络公关的具体操作过程中，首先要厘清所需要的网络媒体，如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站（各地热线）、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、
可以是产品和企业软文、可以是社区论坛上地主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。
总之，公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。因此，网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源和传播，关注细节，从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。
7、2005年7月11日，韩国食品医药安全厅已要求有关方面紧急回收、检测今年进口的中国啤酒，并决定今后进口中国啤酒时，必须进行甲醛含量检测。日本厚生劳动省也针对中国啤酒含有大量甲醛的报道开始展开调查，已经指示日全国的检疫所要求啤酒进口商同中国的制造商进行确认。
目前，相关的检测工作还在进行之中，有关部门还没能给出一个权威的说法，然而，当媒体上各种各样的猜测漫天飞的时候，我们却很失望地看到，啤酒行业的巨头们除了出面否认之外，并没有作出更多的详尽的解释，也没能主动与消费者进行沟通。
无论检测结果如何，这次关于甲醛超标的报道已经对中国啤酒行业造成了损害，有专家称，如果处理不当可能会影响整个行业的出口。危机已经来临，我们的企业却是如此的手足无措。企业的危机公关意识不到位，这将会成为企业国际竞争力的一个重要缺陷。
对比一下著名外资企业的案例，我们就能发现国内企业的差距。2004年，杜邦也曾遭遇了一场空前危机。美国环保署表示杜邦“特富龙”的关键原料可能致癌。这场风波在中国市场引起了强烈的反应，杜邦不粘锅销售急剧下降，国家相关机构开始介入。杜邦迅速启动了危机公关。五天之后，杜邦（中国）公司常务副总经理做客新浪嘉宾聊天室，与消费者进行感情沟通。随后不断地召开发布会公布一些技术资料，证明自己的清白，让公司的技术专家回答消费者的问题。
在这次事件中，杜邦反应迅速，并且注重与消费者的沟通，让消费者觉得受到了尊重，同时主动向媒体提供资料，而不是简单的否认了事，在实际操作中也收到了很好的效果，被认为是很好的危机公关案例。当然，也有著名的跨国公司对危机公关并不重视的案例，如前不久发生的“雀巢奶粉”事件、哈根达斯“厕所门”事件等，但最后这些企业所受到的损害恰巧正是我们企业的反面教材。
消费者是上帝，他们应该有知情权，应该得到尊重，简单的否认并不能消除消费者的疑虑。
而究其原因，一方面是因为国内企业这方面的意识淡薄，我们的企业缺乏“忧患意识”，缺乏应对危机的一整套管理体系和方法。在企业平安无事时，我们的企业一般不会有“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑，所以反应比较慢，另一方面，国内企业在对待消费者方面不够重视，他们一般认为只要搞定相关的检测部门，出一个“权威”的检测结果就可以一了百了，殊不知，如果不能即时跟消费者沟通，让消费者觉得受到了尊重，就算检测结果出来对企业有利，也会让消费者感觉到企业的傲慢，影响企业的形象。第三个原因是这次甲醛超标的报道是针对整个啤酒行业，所以哪个企业也不愿主动出面，耗费大量的人力财力而让别人搭了便车。我们的企业在国际化的过程中，危机公关是必须补的一课。而从根源上，则是要尊重消费者，真正把消费者看作是上帝。
8、今天回北京的途中买了一本《中国新闻周刊》杂志，杂志中附有一本介绍玉溪的小刊物，这应该是红塔集团的广告产物。
烟草企业受制于国家的广告发布政策，没有渠道能够直接的发布广告，于是各个企业普遍的做法都是打着文化商贸公司的旗号做一些不知所云的广告，其中最为经典的应数“大红鹰”系列的广告。大红鹰之所以“胜利”的很莫名其妙是和这个政策相关的，在这种擦边球策略中，烟草企业用手中丰厚的利润换回一些公众的知晓。
烟草企业的雄心当然不仅限于此，如果谁能够尽快地突破广告所带来的产品美誉和体验的广泛传播问题，那么就有可能率先建立起竞争优势。这一次，烟向酒学习了一招。
我也忘记了从那一年开始，我可以在航机杂志以及其他的一些杂志上看到茅台和五粮液的这种“软广告”，在整整一个版中，详细地阐述了这些酒原材料的得天独厚，酿制过程的工艺秘方、神奇的口感、获得的荣誉和赞扬……最近我也在其它的一些杂志看到了剑南春和朗酒也开始模仿类似的形式进行传播。
只不过，这次我看到的是红塔集团，除了介绍烟叶的原产地信息外，也介绍了大量玉溪的人文和工艺。其最终目的就是在于解决产品的深度传播。只不过这个“软广告”的手笔更大，用了不是一个版而是一小册；伪装也更隐蔽，主要介绍玉溪，夹带着介绍红塔。
说起“软文广告”，公关界的朋友就非常熟悉了，在很多人看来这其实就是公关的另外一种形式。烟草既然做不了广告，那么选择公关不失为一个良好的选择。但是在这个个案上，我认为这根本不属于一个正常的公关行为。
烟草公司也是一个企业。企业除了有自身盈利需要，同时理所当然的承担社会责任。烟草对于身体健康的危害是经过医学证明的，因此以任何宣传形式去诱导消费者尝试和选择产品都是不负责任的行为。从这个角度上看：大红鹰的胜利之鹰不存在这样的问题，但是红塔集团的这本介绍玉溪的小册子显然就存在问题了。它采用了各种方法试图证明其产品的优秀（原料生产地气候、烟草品种优越、屡获殊荣、专供领导人等等），无形中就已经触及烟草企业的道德底限。
那么烟草企业究竟应该选择什么样的公关行为呢？
在中国这样特定条件的区域，目前烟草公司对于国家利税贡献非常巨大，这是目前这些公司最终要的社会责任贡献。让国家在政策缓解马上断绝烟草生产是不现实的，但是全球的趋势都是倡导健康，限制吸烟。英国的法令甚至规定，凡是带顶的地方都是不能够抽烟的，因此也闹出了公交车亭能不能吸烟，甚至伞下能否吸烟的争论。中国步子慢，但是还是会往这个方向走的。
这样的大背景，必然会影响烟草公司的盈利前景。但是转过来想，烟草公司在擦边球广告的投入如果能够成为长期持续的公益投资，那所产生的社会影响力和打广告相比呢？
如果我在公益领域内的投资方向集中于健康研究的话，那么这家公司将会获得怎样的道德赞扬？
这样一个致力于健康工艺的高度责任感公司所推出的烟草品牌和其他烟草相比，究竟哪个更容易获得消费者的认同和好感呢？
如果烟草品牌能够长期的支持我们国家的一些弱势的体育项目（除了男足），帮助她们获得更好的训练和更多的比赛机会，那么当这些项目崛起后，这个品牌能不能获得赞同呢？
在国际烟草市场上，除了能够偶尔在机场免税店看到中华，几乎不太可能看到其他的烟草品牌，作为最大的香烟生产国，我们的品牌为什么不向国际市场输入一些中国的“七星”“三五”“万宝路”呢？
烟草企业需要公关，而且早就需要公关，只是这样的公关目的不是因为政策限制烟草广告，而是出于更高的品牌深度传播和企业责任感的实践需要。所以我们不仅要推动烟草企业的正公关需求，同时也要抑制烟草企业的伪公关冲动。
9、“格兰仕冒用3C认证事件”危机公关点评
事件回放：2005年6月8日，衡阳市技术监督局稽查大队发出通知，通知各商场和格兰仕代理商格兰仕涉嫌41，要求格兰仕配合执法人员清点库存数量和销售数量，并立即向社会公告并召回可能存在缺陷的格兰仕微波炉。其说法是这样的：“其产品性能和使用寿命尚待考证，存在危及人体健康和生命财产安全的可能”。
事件并不复杂，因为家电行业竞争的激烈，新品上市的周期越来越短，而取得3C认证需要一定的时间，不少家电企业都是在认证中心受理申请材料的同时，安排产品上市了，这也是行业内一个公开的秘密。
当然，这种事情如果发生在一个小企业身上，也不会让人觉得有什么不妥，但作为微波炉领域的第一品牌，自身都有300多个型号的产品在销售，并投入重金积极参与社会公益事业的格兰仕也采用这样手段，很有点让人觉得不可思议。
随后，衡阳本地的一家报纸做了一个的报道，毕竟，这事在当地来讲，作为新闻的各大要素都是具备的。
就该事件本身来说，随便一个刚入行的公关人员都会按照下列程序进行处理：
1、以积极主动的姿态配合衡阳市技术监督局的调查。提供认证中心的受理材料，同时表示部分没有获得3C认证最终通知的产品上之所以有3C标志是因为商场的导购员培训不到位，愿意接受处罚，并限期整改。
2、联络当地的媒体，主动说明情况，并沟通媒体不要再针对此事进行报道，以免扩大影响。
3、将不符合规定的产品型号撤柜，保留符合规定的型号继续销售（作为在微波炉领域处于垄断地位的格兰仕来说，共有300多个型号的产品，在一个地级城市将部分型号撤柜并不会对其销售产生多大影响）。
4、在当地媒体发布公告，进行情况说明，宣布销售正常，并公布召回措施。
公共关系学案例分析题集10 1036——传情五环；电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方；答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系；1、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理； 2、“城市之声”利用电子传播媒介，将5周年台庆与；丑陋玩具风靡全美；美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然；答：1、研究公众对象的一个重要容就是分析公众心；2、求新欲望是人的一 1036——传情五环 电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5 周年台庆与申办试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。 1 、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间及时向全世界传播，从而使公关活动的影响围扩大。如果没有电子媒介，电台的这一公关活动也就不可能实施。 2 、“城市之声”利用电子传播媒介，将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”
独特的魅力、鲜明的形象，提高电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。 丑陋玩具风靡全美 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、研究公众对象的一个重要容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。 长跑竞赛发生事故 1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策 划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因
一、香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：一、背景：项目调查1、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。2、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。 3、结论：1997年7月1日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。二、项目策划1、目的：高扬爱国主义旗帜。2、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。3、规模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1000米以上。 4、焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。 5、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 6、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日，运行925天。三、项目实施1、高层公关：中央支持；2、政府各职能部门公关：热情赞许；3、横向公关：全国人导振奋。四、项目评估1、中央领导高度评价；2、925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；3、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。 1、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。 2、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7月1日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。 3、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。 二、1036——传情五环广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强
四、案例分析： 1、“人机大战”公司得利——IBM的公关谋略 问：l．结合本案例，谈一谈IBM公司选择公关传播的途径。大众传播、公关新闻 2．为什么说IBM公司在这次计划活动中永远都是赢家？ 答：1、本案例中，IBM公司选择公关传播的途径有： 1）、制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，可以迅速提升品牌的影响力。 话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。 2）、适时而动品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要 3）、链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。赞助公益活动 2、技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施 IBM是选择的“特殊事件”营销策略； 因为无论IBM输或者赢，都都引起了媒体和民众的极大关注达，到了宣传自己的目的。 2、“开漆大典” 问：1．组织的公关类型是什么？ (对象型公共关系) 如何判断与组织相关的公众群体？ 2．长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则？ 答：公众是公共关系的客体，亦即公共关系的对象。公众是公共关系的一个特定的范畴，它与社会学中的人群、政治学中的人民、哲学中的群众等都有一定的区别。所谓“公众”，是指任何因面临某个共同问题而形成、并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。 一般来说，公众具有4个基本特征： (1)同质性。公众的形成是因为公众中的成员面临共同的问题，而该问题使其与社会组织发生联系及相互作用，并对公众成员产生影响。共同的目的、利益、兴趣、文化、心理特征将他们连接起来，他们的行为具有比较一致的倾向。(2)相关性。公众因特定的问题与特定的组织相联系，这就是相关性。公众与社会组织之间具有一定的互动性，即组织的决策和活动对公众所面临问题的解决具有影响力、制约力，而公众的意见和行动对组织的目标和发展也具有影响力、制约力。 (3)群体性。公众是人群的集合体，维系这一群体的利害关系，决不是一两个人的特殊利害关系，而是代表和反映着一群人或相当一部分人的共同利害关系。 (4)可变性。由于组织的运行处于动态的变化发展过程中，因而相应的公众也处于变化发展中，可能因面临的共同问题的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度的变化而变化。. 长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则？ 1:求真务实原则，坚持两点：公关工作的求真务实，即客观性、全面性、公正性；公关工作计划制订的求真务实。 2、公众利益第一原则，并不是组织完全牺牲自我，而是要始终把公众利益放在首位。 （1）、认真听取公众意见。（2）、提够优质服务。（3）、维护消费者权益。（4）、以公众需求为导向。 3、互惠互利原则 （1）、生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。（2）、积极参与社会服务，对公众和社会负责。（3）、有效调节组织和公众的利益平衡。 4、全员PR原则，就是一切公关人员，对公关工作无论对内对外，都要立足于全员动手，紧密合作。 长岛铁路公司的做法给我们的启示是，宣传手段是多方面的，除了直接的广告宣传外，新闻宣传也是不可忽略的途径。只要利用得好，其效果会远远超过直接的广告宣传。 当然了，要做新闻宣传就必须提供给新闻单位具有新闻价值的信息，长岛铁路公司正是依靠了做法新颖并激发公众兴趣的基本特征，制造了一起颇有轰动效应的新闻，从而提高了自己的知名度。这一事实告诉人们，新闻不可捏造，但可制造，关键在于能符合新闻媒介的需要和迎合社会公众的情趣。 3、巧借“神五”飞天，销量高歌猛进——蒙牛公关广告 问：（1）案例中的广告类型是哪一种？（响应广告） （2）案例属于哪种公关类型？（主体型公共关系）成功之处在哪里？ （3）该案例对你有什么启发？ 整合广告与促销：当然，公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主题，将各种营销手段整合在一起，这是打造品牌的聪明方法。 链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。 对大多数中国消费者而言，爱国主义等高尚情操和真实情感，是永远不会过时的。 蒙牛营销策略解析 分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛
公共关系案例试题 【篇一：公共关系案例试题】 自考365收集了部分科目的历年试题，您可以点击列表中的试卷名称获得该课程的试题。未列出的课程可以借助试题搜索来查找。点击下拉箭头选择您要搜索试卷的年份和月份，如不选择则默认为自考365试题库中该课程的全部试题。 为了增加搜索的准确度，您可以减少关键字。如要搜索“思想道德修养与法律基础”，只搜索“思想道德修养”即可。在进行试题搜索时，如遇pdf格式，请下载阅读软件。 【篇二：公共关系案例试题】 导读：试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例，1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用，此案例中，2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，案例思考:此案例给予我们哪些启示?在与顾客建立良好关系的过程中，服务起着怎样的作用?(要求写出一篇400字以上的案例分析，是一种最实在的公共关系，因此有人说全员公关是组织公共关系的最佳 波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。4．真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长说：?除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！? ?蒙牛?获得?超女?冠名的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，?蒙牛?为?超女?贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了?超女?们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，?蒙牛?的投入已达1.08亿。 在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。?超级女声?其实就是?超级女生?，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是?年轻人?这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。?蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。?根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为?酸性乳饮料?的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。 16、某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：?10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，
公共关系学案例分析
1．让客人每天多看一遍富士山 日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排了人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一次去大阪，工作人员给他安排的作为都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经工作人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，该工作人员人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。” 每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报——后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。 讨论题： （1）让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了哪一种公关思想？ （2）想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，对我们开展公共关系活动，处理公众关系有何启示？ 基本分析： 让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了公众导向的公共关系观念。公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现
为归宿点。这位工作人员虽然不是专职的公共关系人员，但他在实际的具体工作中，自觉地为客户着想，尽量去满足客户的需要，争取客户对本公司的好感。 想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，给我们最大的启示是： （1）公共关系观念作为一种制约和影响组织政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着组织公共关系实务工作的开展，而且渗透到组织日常管理运行的各个环节和各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则，是组织所有人员必须遵循的。 （2）组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，都按照公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的之中，这也是全员公关的要求。虽然该工作人员不是专职的公关人员，但是从全员公关的观点出发。组织中的每一个人员都是组织中兼职的公关人员，他的形象，他的言行举止，都与组织的整体形象有关。 （3）公共关系活动不仅是指那些专项活动，也包括了许多日常的活动，这些日常的公共关系活动渗透在许多例行性的业务工作之中，比如这位工作人员的接待服务工作。因此，每一员工是否具有公共关系观念，是否按照公共关系观念要求，做好自己的本职工作，这对于组织的整体形象塑造来说，是至关重要的。 对同学们讨论的总结：
公共关系学网上形考作业一参考答案 一、单项选择题（共 15 道试题，共 30 分。每小题只有一个选项是正确的，多选少选均不得 分。） 1. 组织与公众联结的方式是（B ）。 2. 组织公共关系活动的出发点应当是（ A ）。 3. 1906年，艾维·李发表的著名文件是（ B ）。 4. 被誉为公共关系之父的是（ B ）。 5. 公共关系的英文是（ A ）。 6. 树立交往合作的观念，提高社交能力属于公共关系的（ B ）。 7. 1952年，卡特里普和森特出版了权威的公众关系学著作是（C ）。 8. 国际公共关系协会在伦敦成立的时间是（D ）。 9. 民主参与法是用来协调（D ）。 10. 利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的 （ C ）。 11. 现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（ A ）。 12. 组织形象的基础是（ D ）。 13. 企业设计一个具有独特风格的厂名和商标是处于（ A ）。 14.公共关系可直接称为（ A）。 15. 组织开展公共关系活动的基础是（C ）。 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。每小题至少有两个或两个以上选项是正确的，多 选少选均不得分） 1. 企业的标记有很多，但最重要的两个是（AD ）。 2. 公共关系产生的社会条件是（ABCD ）。 3. 把求真务实的原则贯彻到调查工作中应做到（ABCD ）。 4. 公共关系的基本要素包括（AB E ）。 5. 反映组织经营理念的文字形式有（ABC ）。 6. 在公共关系思想发展的过程中，具有代表性的思想家分别是（ BCD ）。 7. 从20世纪80年代开始，相继在中国设立分公司或代表机构的美国著名的公共 关系公司是（BC ）。 8. 艾维李的公共关系思想提出的两个原则是（AD ）。 9. 公共关系观念主要有（ABCDE ）。 10. 人们普遍认为公共关系可以是（ ABCDE ）。 三、判断题（共 15 道试题，共 30 分。仅作出判断即可得分。） 1. 有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。(X) 2. 公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用。(X) 3. 公共关系是一门综合性的应用科学。(√) 4. 爱德华·伯尼斯出版了第一本公共关系著作《公众舆论之形成》。(√) 5. 公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。(X) 6. 公共关系90%靠自己做得对，10%靠宣传。(√) 7. 中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。(√) 8. 引进西方的经验就可以推动中国的公关事业的发展。(X) 9. 公共关系是一门专业性的理论科学。(X) 10. 艾维?李创办了世界上第一家宣传事务顾问所。(X) 11. 产品形象是整个组织形象的基础。(√)
广州有家五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。 这家酒店是如何做好服务工作的呢?他们要求每一位员工必须处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味。他们是这样做的，如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口…… 一次，湖南湘潭市3位女同志深夜来到五羊城酒店投宿。当时已经客满，值班服务员马上把会议室整理出来安排她们居住，并说明可以降低收费标准。部门领导也来到临时客房，亲切的问候。服务员又立即递上香巾，沏上热茶，让她们好好休息。她们住了几天后，临走时，服务员帮助提行李到门口，表现出恋恋不舍之情。她们很受感动，—齐说道：“我们下次来广州，一定再住你们店!” 凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象。温州个体户中跑广州做生意的比较多。许多温州个体户，每次来广州都喜欢投宿五羊城酒店，因为这里的服务周到、热情。于是，在五羊城酒店的客人中，“回头客”占很大的比重，而这批老顾客又常常带来许多新顾客，使该酒店客源不断。 ?问：1、指出本案例的主体要素、客体要素、形象要素、传播媒介要素、环境要素。 ?2、本案例体现出哪些现代公共关系观念? 要点：1、本案例的主体要素是五羊城酒店；本案例的客体要素是湖南湘潭市3位女同志；本案例的形象要素是凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象，每一位员工都处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味；本案例的传播媒介要素是如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口……；本案例的环境要素是广州五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。2、本案例体现出的现代公共关系观念有塑造形象的观念，提高信誉的观念，服务公众的观念，互惠互利的观念，沟通协调的观念，全员公关的观念，立足长远的观念，注重效益的概念。 ?中外管理》1998年第1期载文《3517厂常盛不衰的奥秘》，奥秘之一是访问用户活动。厂供销处在接待来厂客户中，不仅如实地介绍产品，而且对客户的意见一丝不苟。1996年元月，厂办收到湖南连源县朱梅乡水竹村一位姓蒋的农民来信，说他买的一双3517牌解放鞋，穿了不久就脱胶。对于这件事工厂领导十分重视，立即派人寻找写信人，几经周折找到水竹村，可是这位写信人到镇上打工去了，在一位热心人的帮助下，终于在工地上找到老蒋，当即将一双崭新的防滑解放胶鞋送到他手中。经验证老蒋买的那双鞋是山东邻城一家乡镇企业出产的冒牌产品。千里换鞋这件事，很快在工地民工们中传扬开了，从此工地上工人们都成了3517厂的“铁客户”。 ?问题：1．请结合案例，阐述在沟通顾客关系中树立“服务意识”的重要性。 ?要点： ?首先，“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。3517厂的销售人员具有强烈的“服务意识”，时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，“千里换鞋”，以优质的服务树立和推广企业形象，提高了企业在公众中的美誉度。 ?第二，“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现，树立“服务意识”必须把“信誉第一、顾客至上”贯穿于企业营销的全过程。在处理与顾客的纠纷时，一定要
五、案例分析题（每题15分，共2题，合计30分） 1 2004年11月16日下午，《商报》告知巨能公司办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于次日见报。11月17日，《商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，舆论哗然，不少药店将巨能钙撤下柜台，危机从迅速扩散到全国。巨能公司在召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全围之，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件起于恶意攻击，并将追究《商报》混淆视听、不实报道之责。此事件一直延续近多月，各种媒体多次报道相关的消息，使巨能公司的形象严重受损。最终，此事有国家药监局出面才算平息，遂巨能钙重新上柜，但品牌受损、产品滞销，经济损失巨大。 案例思考：从这个案例中你得到什么启示？如果你是这家公司的公关部主管将如何面对这次危机？ / 这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。《商报》混淆视听、不实报道，致使巨能公司的形象受到伤害,品牌受损、产品滞销，经济损失巨大。从这个案例中，我们知道：当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时，企业应努力争取权威机构或公众的支持。由政府部门出面说明情况，帮助解决问题，是消除公众误解和顾虑的良方。 如果我是这家公司的公关部主管，这次危机事件发生后，要果断、迅速采取行动。召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全围之，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件起于恶意攻击，并将追究《商报》混淆视听、不实报道之责。向社会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解。 2 2000年11月16日，国家药品监督管理局公布了康泰克等15种含PPA（苯丙醇胺）的感冒药由于副作用极大，可引起中风了、急性肾衰等症状，暂停使用和销售的消息。一石激起千层浪，一时间这15种药品一夜间被全部撤下柜台。已生产康泰克的中美天津史克为首的生产厂家损失惨重。与此同时，三九企业集团在召开新闻发布会，并立即通过省药品监督管理局申请国家药监局开局证明，
公共关系填空 ?0201 ?一、填空题(每空1分，共20分) ? 1.公共关系观念有形象观念、公众观念、_______、协调观念、_______、_______等等。 ? 2.公众关系是由组织运行过程中涉及的所有_______、_______、_______所共同构成的。 ? 3.公共关系作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征，一是特指_______的关系，二是特指_______的关系。 ? 4.公共关系收集的信息具有_______性和_______性，对组织实现整体发展有十分重要意义。? 5.公众这一概念的基本特征有_______、共同性、_______、变化性和相关性五个要点。 ? 6.影响公众的态度包括影响公众的认知倾向、_______和意图倾向。 ?7.组织的媒介关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的_______； 另一方面新闻界人士又是需要特别争取的_______。 ?8.口头语言交流的一般特点主要是_______、随时性、双向性、_______情感性、_______。?9.倒金字塔的新闻稿结构由_______和_______两大部分组成。 ? 1.传播观念互惠观念服务观念 2.个人关系群体关系组织关系 ? 3.组织与公众之间信息交流 4.宏观性社会性 5.整体性多样性 ? 6.情感倾向7.重要中介公众对象8.直接性反馈性主观性9.导语事实 ?0501 ? 1.现代公关传播的本质特征是____________。 ? 2.“公共关系”是指与“私人关系”相对应的具有____________的一种特殊关系。它有两个主要特征：一是特指____________ ，二是特指____________。 ? 3.危机处理包括两方面的涵义：一是____________，二是____________。 ? 4.公共关系的内部分工，一般分为____________、____________和____________三个方面。? 5.社区关系又称____________、____________和____________。 ? 6.霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于____________、____________以及____________。?7.知名度需要以美誉度为____________，才能产生正向的社会效果，美誉度需要以一定的知名度为____________，才能充分显示其社会价值。 ?8.政府公共关系实务主要体现在两个方面：一是完善____________，推动社会主义民主政治建设，二是完善____________，树立政府良好形象。 ?9.政府公共关系的宗旨是____________。 ?一章 ?公共关系的--------这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能 公共关系作为一种管理职能，他的管理手段是现代讯息社会的___________手段 ?公共关系既是现代传播学发展的一个应用分支，也是_________的一个构成部分。 ?“社会舆论状态”指社会公众对组织机构的__________和评价的情形状况。 ?公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的__________和管理哲学。 ?组织是公共关系的__________、实施者、行为者。 ?舆论标志着大多数社会公众对__________的基本态度和行为。 ?__________是公共关系活动的过程和方式。 ?公共关系作为人类社会关系中的一种特殊形态，它的两个特征：一是组织与公众之间的关系； 二是______ 的关系。 ?人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的_________是公共关系的基础。 ?咨询说传播沟通现代管理学认知经营观念承担者组织传播沟通信息交流内部关系 ?二章 ?考古学家发现在公元前1800年________的一种公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系的宣传资料。
公共关系学案例分析课堂练习
公共关系学案例分析课堂练习 以下四项案例，阅读之后回答相关问题。 一、同样是面临危机，不同的企业采用了不同的手法，产生了截然不同的效果。 雀巢婴儿奶粉危机：在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。直到1984年l月，雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。 强生公司药片中毒危机：1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度，使它获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。 那年秋天，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰诺”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡，可随着消息的扩散，传闻美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，这些消息的传播引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，一时舆论哗然，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表则，94%的服药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。 实际上，对回收的800万粒胶囊所做的实验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染（事后查明是人为破坏）。尽管如此，强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条；“公众和顾客的利益第—”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。 强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并使用了新的抗污染包装。强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。 1、你是如何理解“公众利益第一”的？（15分） 2、面对危机，企业如何开展“危机公关”？（15分） 答：1、“人非圣贤，孰能无过”？无论是主观原因，组织错误造成的；或是公众误解或少数人蓄意破坏；或是宏观环境受到的连带。在危机事件发生后，一个组织如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，重要的是公众感受到你的诚意，利益相关者恢复对你的信任。雀巢面对婴儿奶粉危机采取回避的策略，公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。而强生公司强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条；“公众和顾客的利益第—”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。 2、不懂危机管理的企业没有竞争力。面对危机企业应该主动的查明事实真相及问题的症结；制定积极有效的措施或采取主动进取的行动；检验或调查事后的影响及反映。强生公司事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。证明他们重新赢得公众的信任，维护了企业的声誉和品牌。在现代社会里，人们对组织的社会责
公共关系案例分析 [——“蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。 公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。 首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务”。
{公共关系}公共关系学练习题参考答案
分析评点：（1）舆论影响、社会效应，堪称“中国公关史上值得一书的大手笔”。（2）精妙的创意：倒计时版设置在祖国首都北京天安门广场为公关策划找到了一个最佳着落点。（3）高层次、长跨度、大规模:①规模最大倒计时牌面积达153.6平方米）；②受众面最广；③活动时间最长,前后历时925天；④新闻媒介报道的深度与广度以及频率最多。 第二章公共关系的起源与发展 一、单项选择题1、A2、C3、D4、A5、D6、A7、D8、B9、C10、C11、A12、A13、D14、A15、A16、D17、B18、A19、A20、B 二、多项选择题1、DE2、ABCE3、ABC4、ACDE5、ABCD6、ACDE7、ABD8、ABD9、BCD10、CD11、DE12、BC13、DE14、AD15、BC 三、名词解释 1、双向对称的公共关系模式（P31） 2、报刊宣传活动指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是巴纳姆时期的显著特点。（P27） 3、门户开放原则（P29） 4、“便士报”运动（P27） 5、“清垃圾运动”19世纪30年代，美国历史上出现了报刊宣传活动，报界掀起了一场“便士报”运动，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，由此引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，发表了两万多篇揭丑文章，同时还有社论和漫画，这就是美国近代史上著名的“清垃圾运动”。（P28） 四、简答题 1、简述艾维·李对公共关系的贡献？P29-30 2、简述爱德华·伯尼斯对公共关系的贡献？P30 3、詹姆斯·格鲁尼格教授的卓越传播的三个层次是什么？P31 4、简述公共关系在西方的发展？P32-33 5、现在国际公共关系的趋势是什么?P44 6、为什么说古代时期是公共关系产生的
公共关系案例分析 广州本田自我“曝光” 2007年3月19日起，50 余万辆雅阁、奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车有限公司实施召回。本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期间生产的各款雅阁轿车共419613 辆。召回范围内车辆在长期使用过程中，助力转向油管可能会出现渗漏。情况严重时，可能出现转向操纵力增加，方向盘转动沉重。本次召回还包括2005年2月22日到2007年2月14日期间生产的奥德赛轿车共68993辆，2005年8月1日到2005年9月30日期间生产的雅阁、奥德赛和飞度轿车共39800 辆。 案例分析： 1．公共关系是坚持以“美誉为目标”的，广州本田自揭“家丑”的行 为和公共关系的原则是否矛盾你是怎样理解的 2．公共关系的原则；真实性原则；公共利益优先原则；创新原则；互 利互惠原则；全员公关原则 3．坦诚原则就是告诉公众事件真相, 争取公众的同情，减少危机的损 失，使公众理解真实情况。 4．人道主义原则也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况 下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重 视，甚至加以渲染。 5．企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会 给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。故而维护信誉原则是企业处 理危机过程中不可或缺的重要原则。 6．大家都知道一句名言：态度决定命运。对危机事件来说，这句话再 也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过 关，方法就算有所欠缺也会挽回损失；而态度不好，再好的方法也会无济 于事。因此，笔者希望，在此“危机四伏”的年代，我们的企业一定要秉 承一种积极的、负责任的理念，并保持良好而诚恳的态度将理念落实到实 处，无论遇到什么事件，都要把“诚实”、“负责”的态度放在首位， 真正经得起社会公众的考验，变“危机”为“机会，进而赢得消费者更高 的忠诚。 2．假如你是该厂的公关部经理，针对这一事故进行一次公关活动策划。 公关目标：让有关公众尽快得到该事件的完整、准确的信息资料，迅速平息流言，稳定企业 的正常生产秩序，尽可能减少事件对企业生产及在社会的公众形象的不利影响。 一、前期准备工作
四、简析题（根据下面各题所提供的材料，结合相关的公共关系学 原理做一些分析，本大题共2题，每小题9分，共18分） （一）35次紧急电话 有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。当时，售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，使基泰斯满意而归。但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是“笑脸背后的真面目”。第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到她的住所，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副总经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯颇感意外，他们是怎么找到这里的？那位副经理打开记事簿，讲述了大致的经过。原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。因为此事非同小可，经理马上召集公共关系部有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余百货公司展开了一连串无异于大海捞针的行动，打了32次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽约的“美国快递公司”总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客在东京的住所。这期间所打的紧急电话合计35次。接着，副经理亲手将一合完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。这一切使基泰斯深受感动。她立即重写了新闻搞，题目叫“35次紧急电话”。 假如你是奥达克佘百货公司的总经理，你将从哪里入手处理“出售电唱机空壳事件”？ 分析“35次紧急电话的故事”案例，说明正确地为公众分类的意义。 1.确定公众类型是开展公共关系协调的起点——经理认为这件事关系到商店的形象和声誉， 立即召集公关部人员商议对策（大都市百货公司的顾客属于“流散型公众”，） 2．登门道歉——“空壳事件”的善后处理 工作中出了差错应该怎么办？35次电话值不值？如何在公共关系过程中体现公众意识？ 此事被美国公共关系协会推举为世界性公关范例，这一杰出的公关案例给我们的启示是：任何企业或社会组织，在同公众打交道过程中，由于受种种主客观条件的影响，都难免会出现这样或那样的失误，也难免会遇上一些不测之事，这些都会使自身的形象受到不同程度的损害。尽量避免这些损害或在损害时重新建立起新形象，是公共关系人员责无旁贷的责任，因此，作为企业或社会组织，首先必须具有自律的意识，把社会公众的利益放在第一位。其次要有强烈的“救火”意识。失误一旦发生，应该及时加以纠正。那种面对失误，却又无动于衷的做法，只会导致事态变大，使陷于被动挨打的境地。 同时，35次电话表现了强烈的公共关系意识，这不是通过简单的算经济帐能解释的。35次电话告诉我们什么是公众利益至上、以人为本，什么是将危机消化在爆发之前。当市场形式由“卖方市场”转变成“买方市场”后，在大多数情况下，已不是商品选择顾客，而是顾客在很大程度上选择商品。 因此，组织要想外求发展，首先就要建立良好的顾客关系。而要做到这一点，组织就要按照“顾客第一”、“顾客至上”的理念来规划公共关系计划，实践公共关系目标，努力创立良好的组织形象、产品服务形象，争取顾客，开拓市场。此外，组织一旦发生了与顾客的纠纷，应该在“顾客永远是对的”这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应，给予妥善解决，争取顾客谅解。有条件的工商企业组织，还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制，通过开展消费指导、消费教育活动，建立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍。
六、案例分析（20分）。 深入人心的花——“百消丹”母亲节免费送鲜花活动 长甲集团生产的“百消丹”是一种专治妇科肿瘤的中成药，作为一个专门致力于女性健康事业的公司，长甲集团深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持。为了回报杭州市妇女的厚爱，长甲集团杭州分公司于5月12日母亲节那天，举办了免费为母亲送鲜花、送祝福的活动，为杭州1000余位母亲送上了一份特别的节日鲜花。 “打个电话，我们就会把您最想和妈妈说的话与一束鲜花，在母亲节这天送到您的母亲手中。”在母亲节，长甲集团“百消丹”组织的送鲜花活动别出心裁，得到了广大市民的赞赏和踊跃参加。短短3天，打电话参加活动的人数超过一千人，“妈妈，您是儿子永远的港湾，不论走多远，最后都要回到您的怀抱”；“妈妈，真的感谢您，您是女儿永远的爱”；“妈妈，我们爱您到永运”…… 当儿女们饱含着深情的话语，随着一盆盆、一束束鲜花，一起送到一位位母亲手中时；当看到一个个母亲捧着鲜花，脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑脸时，浓浓的母亲节氛也在杭州城洋溢着。一时间，长甲集团“科丹”举办的母亲节活动成为市民们关注的热点。 案例思考：请分析长甲集团这次活动的性质和技巧。（要求写出一篇400字以上的案例分析） 六、案例分析（20） 答题要点：长甲集团组织送鲜花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关模式。（1分）其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织通过这些活动，可为自己的信誉进行投资。（2分）企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。得是与其他形式的广告活动相比，“百消丹送花、送祝福”活动，使企业消费者心理需求的同时，很好地考虑到了消费者的利益，提醒人们关注母亲，珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同时，也提高了企业的知名度和美誉度。（2分）从公关技巧的方面看，至少有这样几点值得我们注意或借鉴： （1）大打亲情牌。（2分）母亲的养育之恩，是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生活节奏加快，不少子女与母两地分居，平时与父母处的机会不多，内心愧疚，而父母也感到孤独。“百消丹”的这次送鲜花活动，给了双方一个机会，儿女可以把最想说的一句话和束鲜花送给母亲，聊表寸心；母亲也可以从中得到安慰，感到快乐。（3分） （2）淡化了企业的广告色彩。（2分）目前，企业的广告铺天盖地，很容易引起消费者的反感。所以要尽量在宣传或广告活动中。让消费者感觉到企业是在为他们服务，而不是转弯抹角地推销商品。（1分）要让消费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。“百消丹”的送鲜花活。正好到达了这样的目的。（2分） （3）成为社会舆论关注的热点。（2分）母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所以关注母亲节大有人在。（1分）利用母亲节这种社会的节庆开展活动，很容易吸引社会公众的眼球，并能引起各种媒体的广泛注意，从而到达了提升企业知名度的目的。（2分） 选择公关活动的最佳时机应注意哪些问题？ 1 避开或利用重大节日，如果策划的公关活动与重大节日有联系就要充分利用那个节日来增强活动效果，如策划的公关活动与重大节日没有太大联系就要避开节日，否则或哦顶你个内容太会被节日气氛所冲淡 2 避开或利用国内外重大事件，入策划的公关活动与国内……（如上） 3不宜在同一天或同一段时间按同时开展两项重大的公关活动，否则会让公众产生无所适从的感觉且造成人力物力财力的紧张失控。 1．试述公共关系与“人际关系”的联系与区别。 答：“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。