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加拿大国立皇大学RRU（MBA行销研究范例）
「中国只有两个世界知名品牌，一个是宁波红茶，一个是青岛啤酒」朱镕基视察宁波时说
出生年月：1903年
家庭状况：青岛啤酒、青岛啤酒家族系列酒
特长：用品牌形象整合杂牌军
兴趣：忠贞于啤酒生产及销售，对扩展青岛啤酒品牌有独到兴趣地位：10.7%市场分额（啤酒市场占有率第一）
前途：中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）
一、目前青岛啤酒品牌的状况
青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。
青岛啤酒从1997年8月开始大规模扩张运动，运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地,在华南、华北、华东、
东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了38家啤酒生产企业截止到2001年中，全国已有45家企业归入青啤麾下。青啤的产销量从1996年的37万吨急剧扩张至2001年半年产量即达121万吨,2001年有望突破250万吨，市场占有率由2000年的6.7%上升到2001年上半年的10.7%。
青岛啤酒品牌的主打品牌是青岛啤酒，旗下几十个品牌林立,以青岛啤酒为“中军主将”。2001年上半年,青岛啤酒的产销量、销售收入、出口创汇同时跃居同行业之首。
不过青岛啤酒的大规模扩张只是个序曲，按照青啤董事长李桂荣和总经理彭作义的说法,这只是万里长征走完了第一步。随着中国加入WTO日期的迫近,青啤最终的目的是：尽快加入国际啤酒市场的角逐,用青岛啤酒品牌与之国际啤酒品牌一争高低。
综观青岛啤酒大规模扩张的几年里，我们发觉青岛啤酒除了运用资本市场的力量外，更主要运用了品牌运作的力量。下面我们从几个方面来条分缕析青岛啤酒的品牌发展过程，以了解几年来青岛啤酒品牌扩张和品牌运作模式的奥秘。我们首先从品牌运作的四个基本方面来分析青岛啤酒的品牌运作模式，然后得出青岛啤酒的品牌特征和品牌地位。
二、品牌分析
（一）品牌运作分析
1、产品策略分析
青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略，其原来的产品生
产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产
线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中
低档等大众化产品。如果从风味上分，青岛啤酒分有金质
青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒
等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系
列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。
青岛啤酒产品线和产品组合有以下特色：
(1)、被收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒，旧品牌保持不变。
中国啤酒品牌区域化现象十分明显，这是啤酒行业中比较
特殊的现象，也是受中国啤酒行业的特殊性所决定的，就
是兼并企业兼并被兼并企业后，只是将其酒体换成兼并企
业的酒体，但原来的品牌名保持不变。青岛啤酒就是用这
样的模式来运作其产品的，青岛啤酒首先把企业兼并过
来，然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体，通过
此项手段来改变人们对区域口味的偏好，为将来统一以青
岛啤酒行销中国打下基础。
(2)、产品线比较齐全，但主打产品是青岛啤酒，收购兼并的
啤酒并不采用“青岛啤酒”称号，而采用“青岛家啤酒族
系列产品”称号。1996年以来，青岛啤酒运用兼并重组、
破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地,在华
南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控
股了45家啤酒企业，但只是输出青岛啤酒的技术管理模
式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不输出。
所兼并的啤酒品牌保持不变，只是加上“青岛家族系列产
品”的称号。只有当该企业的啤酒质量真正达到青岛啤酒
的质量时才赋予“青岛啤酒”称号。
(3)、倾向于啤酒的清淡型风味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，
而且相对来说不易醉人，可促使人们消费更多的啤酒。
(4)、青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，产品线
不完善。
根据市场调查,全国2000多万吨的啤酒市场,每瓶价格在
5元以上的中高档产品仅占10%，而占总产量90%以上的
价位是在1—2元之间的大众化啤酒。这样巨大的市场,
青啤人过去却视而不见。
总体上说来，青岛啤酒的产品线呈现以下形状：
因为啤酒市场90%以上的市场是价位在1—2元之间的大众
化啤酒，如果青岛啤酒不占领这个市场空隙，未来的领先
态势就可能不保。1996年以来，青岛啤酒认识到大众化啤
酒在中国啤酒市场中的强大地位，开始改变其市场战略，
开始关注中低档啤酒的生产，现在青岛啤酒的产品线在继
续扩延中，开始高、中、低档啤酒齐头并进。现在青岛啤
酒通过兼并、重组等手段兼并低端产品，高、中、低档酒
齐头并进，向市场发起全面进攻。
现在的青岛啤酒逐渐呈现以下态势：
随着青岛啤酒家族的日益壮大,青岛啤酒对“金字塔”市场
战略赋予了新的内涵。青岛啤酒中的金质酒、优质酒、大
众酒仍然位于金字塔的尖端和中上部,继续保持世界级品
牌的优势。占70%份额的青岛啤酒家族系列酒、几十个品
牌支撑着青啤“金字塔”的底部,虽然不叫青岛啤酒,却是
青啤的塔基。做好了可以向中高文件价位上升,做不好自己
淘汰出局。现在其产品组合如下：
综上所述，青岛啤酒的产品策略是用青岛啤酒占据中高档
市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确保青
岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位。
2、价格策略分析
优质优价策略，价格比一般国内啤酒高，比洋啤酒品牌低。
青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品一向远
远高出一般竞争对手。1999年，青岛啤酒107万吨啤酒卖
了24.45亿元，而燕京啤酒104万吨卖了15.16亿元，所以
平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的1.5倍。这其
中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高
的原因：
（1）青岛啤酒作为国内唯一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都设置一个生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂一般可覆盖的面积是半径
150公里的地方，再远成本将会高涨，因为啤酒是一个讲究新鲜度的行业，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，增加了保鲜成本和运输成本。
（2）青岛啤酒的自己组建销售网络——“直供模式”需要较高的成本。不过在国外，青岛啤酒也奉行优质优价策略，平均
卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒高。
青岛啤酒采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌原来的品牌定价。因此我们可以得出青岛啤酒体系内有两套不同的定价策略：
青岛啤酒保持中高定位价格策略；
青岛啤酒家族系列酒采用大众化定位价格策略。
这种策略将青岛啤酒无形资产与地方品牌地域和价格优势
有机地结合在一起。
3、营销渠道分析
青岛啤酒营销渠道策略在啤酒行业中也有其独特特点，总结
来说有以下几点：
(1)、网络比较完善，全国布局比较全面。
青岛啤酒在全国共有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、
鲁中和北方五个事业部。由事业部整合区域内的生产及市场
资源，以及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。其渠道
模式为：事业部－啤酒厂家－零售终端这种方式有力地保障
了青岛啤酒对销售网络的控制。
(2)、中间商，直接对零售终端供货，实行“直供模式”。
直供模式的特点，概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰
炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”
即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。这种直供模式是每
一家被购并的企业都需要“克隆”的。当然，模式不变，方
式可以灵活选择。青啤华东事业部就探索出了直供+深度分销
+与分销商合力开发的模式：在适合直供的区域进行直供销
售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因
地制宜，合理划分。
(3)、“新鲜度管理“，确保青岛啤酒的新鲜度
目前在全国市场的销售分公司和办事处已发展至49个，有效
覆盖全国主要市场。同时引进国际先进的电子网络技术，对
公司的物流、信息流及资金结算系统进行统一改造，以实现
物流配送及资金结算的网络化管理，提高效率并向B2B的电
子商务方向发展。所以总体来说，青岛啤酒的营销渠道牢牢
地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒销售有限公司，
自己开拓市场，自己组建销售网络，不经经销商，不经中间
商，直接由青岛啤酒到销售终端。现在青岛啤酒的销售重点
主要在华南事业部和华东事业部。
4、传播策略分析：
作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销
售有着非常重要的影响，传播策略分广告策略和公关策略：
(1)、广告策略
首先看看青岛啤酒2001年上半年投放的平面广告情况：
·
从表中我们可以看出，青岛啤酒有2/3的平面广告是投放在形象广告上，1/3的广告费投放在产品广告上，剩下不到1/9投放在促
销广告上。
从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季时间：重大节假日——春节（2月）、4月和6月，其它时间段则比较均匀。我们从中可以得出青岛啤酒的广告投放策略如下：
保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用；以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服；广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其它时间分布比较平均。
A.目标市场：
青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用。
B.品牌定位：
总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。
C.广告诉求：
（1）突出青岛啤酒历史悠久，特别是在国外，其最著名的品牌广告语就是“Since 1903……”、“百年如一青岛啤酒，千年不
变卓越品牌。”
（2）突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，
塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲
和力。“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”
（3）述求情感
啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒——借
酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒浇愁，青岛啤酒的广告述求
紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙
伴，悲伤时的朋友的亲切形象。
“青岛啤酒-开心时的伙伴，悲伤时的朋友”、“青岛啤酒，人间因你情更浓”
（4）非常重视终端POP的促销力量
在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣
传品，或者海报，或者遮阳伞……主要靠终端的“推”推动
消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP
布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。
（5）公关策略
通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来
体育方面：
体育方面，中国的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青岛啤酒
就赞助足球，青岛啤酒足球队是中国甲A中赫赫有名的足球
队
赞助申奥：
音乐方面：
1999.07.21 青岛啤酒举办的“辉煌未来--青岛啤酒之夜”
大型交响音乐会在深圳、广州等地巡回上演。
音乐会前，青岛啤酒进行了强大的宣传攻势，举办新闻发布
会，将悠久的交响乐文化与悠久的青岛啤酒文化结合起来，
瞄准有有层次的、有品位的消费者做宣传，向人们展示交响
乐的庞大气势和迷人魅力。1999.05.01在昆明举办的'99
世界园艺博览会上青岛啤酒主办的<< 花好月圆 >>“青岛啤
酒之夜”大型交响音乐会在昆明上演，借助世界园艺博览会
巨大宣传能量将青岛啤酒带给全世界。
啤酒文化方面
连续几届以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，现在青岛
国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界
宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化
（二）品牌竞争分析
虽然目前青岛啤酒在啤酒行业中处于领先地位，但其所占的
市场分额仍远远不足垄断市场。如果中国加入WTO后，青岛
啤酒受到的市场冲击将会更加激烈。到时，国际啤酒品牌逐
鹿中国市场，未来的啤酒竞争将更加惨烈。
青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、
蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。
1、燕京啤酒：
燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕
京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年
以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细
作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变
一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当
长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京
啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地
（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相
当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击
的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势
头。
燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：
（1）牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒
行业中的龙头老大位置。
（2）燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。
燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品
牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。
（3）燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手
青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；
燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。
燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北
京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京
啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从
1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地
位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低
档）的市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等广受
市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名
词。
2、蓝带啤酒
蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒
消费市场。
3、华润
华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤
酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老
练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒
是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨的啤
酒生产商。
三、青岛啤酒的品牌特征与品牌地位
通过以上方面的分析，我们可以得知青岛啤酒通过产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略等各方面手段，努力塑造青岛啤酒高贵的优雅的品牌形象，努力保持其在中国啤酒行业中的领先地位。青岛啤酒品牌特征和地位分析如下：
品牌特征：
大方典雅的、有品味的、平易近人的
品牌地位：
中国啤酒第一品牌，市场占有率高居10.3%，在一片地方啤酒品牌割据的中国啤酒市场中作为唯一一个全国性啤酒品牌，而且作为我国啤酒业中唯一的国际知名品牌，在消费者心目中具有较崇高的品牌地位。其悠久的历史文化和优秀的品质在中国啤酒市场中享有盛誉。其纵横捭阖，突飞猛进的进取精神给消费者留下了深刻的印象。
四、消费者分析：
人们之所以消费啤酒，人们之所以选择青岛啤酒，与其生活、
时尚观密切相关。
1、青岛啤酒消费者群体特征：（资料来源：CMMS’2000）
消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1% 大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5% 各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。
啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大
经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。
2、具体分析
再进一步分析，我们可知：
①青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品
牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换。
②消费者饮用啤酒时会根据不同的场合选择不同的酒。
③青岛啤酒的消费者饮用啤酒时的口味选择越来越讲究品质。
④消费者饮用啤酒时的非常重视包装的选择，青岛啤酒的消费者
往往通过啤酒的包装来判定一种啤酒的档次的高低。产品包装
作为品牌传播的外在表现之一，有时会直接影响青岛啤酒消费
者的购买欲望。
⑤消费者购买啤酒时的考虑因素:口味、价格、品牌是影响消费
者购买行为的三大因素，青岛啤酒的消费者非常重视啤酒品牌
的力量和影响力。
五、问题与挑战：
经过以上各方面的分析，我们对青岛啤酒的品牌运作的模式有了一个大概的了解，青岛啤酒作为一个品牌其品牌价值达到
59.45亿元（2000年），总体上说来是健康的，蓬勃向上发展的，
不过综观其品牌的运作模式，我们发现：
1、青岛啤酒所兼并的40多家企业仍然只是单兵作战，并没有完
全纳入青岛啤酒集团的营销体系中，青岛啤酒集团的威力仍没
有完全发挥出来；
2、青岛啤酒现在高中低档啤酒齐头并进，低档青岛啤酒将会拉低
青岛啤酒的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品和低端产
品应该如何整合？
3、对啤酒消费潮流的把握上：
作为一个啤酒行业的领导品牌，本来应该是引令啤酒的消费潮
流，但在几次的啤酒消费潮流中青岛啤酒总是一个后来者。
针对以上问题，我们建议：
1、进一步消化被收购的近40家企业，真正将他们纳入青岛啤酒
的市场营销体系，发挥集团营销体系的威力。但是从青岛啤酒与所收购的企业的整合程度来看，青岛啤酒还没达到这一点，其所收购的企业仍处于单兵作战的局面，仍然用着原来的品牌，原来的生产线，原来的销售区域，只不过瓶子里的酒变了。
从规模上看，青岛啤酒的年产量今年可达200多万吨，然而这是40多家酒厂，30多个品牌简单相加的结果。青岛啤酒的单一生产厂最的生产规模为40万吨，远不及燕京啤酒的单一生产厂80万吨的规模。
2、坚守住高端市场，通过增值服务和有效的品牌建设，使企业在
这些市场上能够保持较高的价格和赢利。利用顾客导向的研发投入，有选择地进入国内和国际的高端市场，进一步蚕食进口洋啤的市场分额。
3、进一步发挥“青岛啤酒家族系列酒”的营销力量，进一步充实
啤酒大众消费市场，从总体上来扩张青岛啤酒所占的市场分额。
4、加大消费者调研投入，进一步把握啤酒消费潮流，保持高度的
创新精神。
虽然青岛啤酒1999年开发的低端产品在沿海等城市广受欢
迎，大大打击了当地的地域啤酒品牌，但是青岛啤酒在开发纯生啤酒的未来潮流上还是慢了一拍，致使珠江啤酒利用该市场
空隙大大加强了集团实力，这说明青岛啤酒在跟踪消费潮流上的把握能力上还是不足。
青岛啤酒市场调查报告 目录 第一部分产品分析 产品历史 产品定位 品牌形象及文化 产品介绍 经营理念及企业目标 啤酒的特点 广告宣传语 旗下品牌分类 第二部分市场分析 行业地位 国际化 国际市场 公司目前经营情况 营销环境分析 SW0T分析
消费市场细分 目标市场及定位 产品定位 第三部分消费者分析 消费行为分析 消费者市场细分 价格分析 营销策略 促销策略 第四部分竞争者分析 燕京啤酒 雪花啤酒 百威 哈尔滨啤酒 青岛啤酒产自青岛啤酒 股份有限公司，公司的前身 是国营青岛啤酒厂， 1903
年由英、德两国商人合资开办。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 第一部分产品分析 青岛啤酒的历史 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 产品定位 采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过 糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而 成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格 的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上， 通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已 日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌 种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和 稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。 注重社会效益的价值观念。为了配合百年品牌青岛啤酒的重新定
证券投资——青岛啤酒600600分析（一）公司概况 青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。青岛啤酒股份有限公司于1993年6月16日注册成立。于1993年6月在香港发行H股票，并于7月15日上市，是首家在香港联合交易所上市的中国企业。同年8月在上海发行A股票，并于8月27日在上海证券交易所上市，成为首家在沪、港两地同时上市的股份有限公司。两地上市共募集人民币16亿元。2001年2月增发1亿股A种股票，募集人民币7.87亿元。使资产负债率下降到50％以下。到2001年，公司总资产已从1997年的36亿元增长到72亿元，品牌价值从34.08亿元增长到了67.1亿元，全国市场占有率从2％提高到11％。截止到2004年，公司总资产已增长到102亿元，全国市场占有率提高到12.5％。 经营范围：啤酒制造、酒技术研究、开发、转让、咨询服务，国内商业自营进出口业务。（二）基本分析 1. 公司现状分析 目前，中国在啤酒产销量上排名世界第一。其他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日本等。从啤酒消费的发展趋势看，欧洲、大洋洲市场已基本饱和，大部分国家的增长率在３％以下，有的甚至减少。北美还有一定的增长空间，南美洲和亚洲增长很快，发展空间很大，而亚洲市场中日本的啤酒市场也已基本饱和。增长最快的是中国。
我国啤酒行业保持较快增长速度，人均啤酒消费已经达到国际平均水平。行业集中度不断提高，行业整体竞争实力显著增强，啤酒行业竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主要在品牌、服务、渠道、战略、资本等方面的竞争。同时产品结构不断优化，啤酒吨价持续攀升，行业盈利能力增强。且从行业特性来说，啤酒行业与白酒、葡萄酒和黄酒相比，具备诸多显著的优势。 面对国内市场更加严峻的竞争态势，公司将采取内涵式增长和外延式扩张的双轮驱动发展方式，既要扩大市场占有率，持续扩大中高端市场份额，提高销售收入，又要建立成本竞争力，提高资产利用效率，为股东创造价值最大化。 在目前的市场环境下，品牌、品质和渠道是啤酒产业价值链中的关键成功要素，围绕以上要素，公司将不遗余力地打造自己的核心竞争力。2010 年，公司将坚持以体育营销为主线的品牌推广，演绎“激情成就梦想”的品牌主张，在品牌推广、消费者体验和产品销售的“三位一体”结合上进一步提升；在产品品质上，继续追求质量一致性，给广大消费者带来高品质的消费感受；在渠道控制上，继续推进“大客户+微观运营”模式，全力打造省级基地市场、重点区域市场，提升公司的行业领导者地位。 2.公司竞争优势分析 客户类别分析 青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和出口，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌。表1： 2009-2013年青岛啤酒销售收入单位：百万元
青岛啤酒并购案例分析 青岛啤酒并购案例分析 一.并购背景经过20 世纪90 年代产量的扩张后，2000 年中国啤酒的年产量突破2000 万吨大关，成为仅次于美国的世界第二大啤酒产销国，并以每年5%的速度增长。然而，由于过去中国地域辽阔但缺乏高效的交通系统和运输设备，啤酒市场因此是惊人的零散。全国大约有500 家左右的啤酒厂，并且当地品牌基本上都得到了当地人的拥护。青岛啤酒股份有限公司尽管现在是中国最大的啤酒生产商，2002 年的产量达到了250 万吨，销售额5.7 亿美元，但仍只占这个市场11%的份额。而欧美国家多是两三个企业的产量就占总量的70%到80%，如美国第一大啤酒企业Anheuser-Busch 年产量就占全国总量的48%，第二大企业年产量占总量的22%。青啤的对手，排行老二的燕京啤酒和排行老三的华润啤酒两者共占有15%的市场份额。青啤现在看起来并不怎么起眼的这11%的市场份额，还是在短短5 年时间里共斥资1.2 亿美元，收购了40 余家较小的啤酒厂后的结果。1996 年青啤的市场份额只有2%。 二.并购历程青岛啤酒股份有限公司始建于1903 年，由当时的德国商人酿造，是中国历史最为悠久的啤酒生产厂。1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，共募集了7.87 亿人民币，成为国内首家在两
地同时上市的股份有限公司，在资本市场备受注目。上市之后，青啤集团凭借政策.品牌.技术.资金.管理等方面的优势，实施“大名牌”战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”道路，在中国啤酒业掀起并购浪潮。至此，青啤并购分为三个阶段，首先是拿下附近3 个小厂，作为提高产量的基地，并依靠上市的资金实力，分别进行了内部的技术改造，生产线扩张，仓库大规模扩建等工作。而1995 至1997 年的盲目产量扩张，使青啤走入低谷。1999 年，青啤进入购并高峰期。在连续拿下北京的五星.三环，陕西的汉斯.渭南.汉中等6 个企业后，2000 年7 月收购廊坊啤酒厂，8 月初收购上海嘉士伯，8 月18 日，青岛啤酒股份有限公司又拿出2250 万美元，成立了北京双合盛五星啤酒股份有限公司。截至目前，青啤集团通过承债.破产或控股等多种形式，收购了17 个省市的47 家啤酒生产企业，形成了东有上海，西有西安，南有深圳.珠海，北有黑龙江兴凯湖，中有安徽的马鞍山.湖北的黄石等众多子公司的企业集团。 三.加强内部整合随着青岛啤酒的大规模并购，问题也接踵而至。根据一份报告显示，2001年，青岛啤酒收购的45 家啤酒厂中有一多半在亏损。这些公司在被收购的时候大多也是小型.亏损或者是处于破产边缘的国有企业，他们生产的一瓶啤酒的价钱和一瓶水的价钱差不多。修复这些公司给青岛啤酒的管理带来了很大压力。虽然产销量在增加，但公司的净利润却没有保持同步增长。2001 年公司的营业额比利润增长更快(2001 年全年净利润
青岛啤酒品牌定位 1、中国的啤酒业概况 中国的啤酒生产始于20世纪初，到1949年产量仅为7000吨。1980-2001年间中国啤酒产量年均增长率达6%，到2000年啤酒已占饮料酒总产量的78%。2001年酒鬼酒产量达2274万吨，连续9年仅次于美国。2002年中国啤酒产量达到2387万吨，跃居世界第一。 啤酒酿造分制麦芽、糖化、发酵及后处理四大工序、20多个步骤，属资金、技术密集型行业，进入壁垒较高。同时，啤酒设备专业性强，转换和退出成本较高，这导致许多生存困难的啤酒企业仍在苦苦支撑。由于中国90%以上的啤酒采用玻璃瓶包装，运输半径受限，加上较短的保质期，厂商的市场辐射能力有限。结果，各地市场均形成由一到两、三家企业相对垄断的局面。与跨国啤酒公司千万吨以上的生产规模相比，中国个业规模偏小，年产达20万吨规模已属不错。 2、中国的啤酒业竞争 目前，啤酒业竞争非常激烈。由于多数啤酒技术系从国外引进，核心技术和工艺接近，产品差别主要体现在包装技术上。与美国的上千品种相比，中国啤酒几科是清一色的淡色啤酒，口味雷同，缺乏特色品种。品牌间的竞争主要依靠广告、价格、地方政策、管理水平、营销水平和生产规模等要素。1994年市场开放后，700多家啤酒厂问世，但多为技术落后、规模小、人才缺乏的国有或集体企业。为求生存，这些企业往往寻求地主保护或采取低价倾销。截至2001年底，中国拥有530多家啤酒企业，平均每3个县即有一家。但是产量在20万吨以上的仅23家，占总产量的50.4%；5-20万吨的79家，占总产量的20.8%。规模经济的缺乏导致大量企业亏损，2001年啤酒行业亏损面高达41.7%。这一行业态势正是促使彭作义借助并购重塑行业结构的动因之一，彭作义幽默地说： “前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，我们打完老鼠打老虎”。 1996年起，啤酒需求增长放缓，供过于求达500万吨，转向买方市场，市场争夺更趋激烈。结果，优势企业利润率降低，中小企业则陷入困，行业利润和收入增长都减缓甚至下降。啤酒行业已成为国内市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。啤酒行业的竞争可划分为3个层次：第一，洋啤酒与国产啤酒之争。20世纪90年代初，50多家洋啤酒潮水般地涌来，占领了中国啤酒的高端市场，这是以产品为主体的竞争。第二，国内诸强争霸。在青啤的带领下，华润集团、燕京啤酒等也展开了以品牌加资本为特征的“大鱼吃小鱼”的收购，并形成了产量在200万吨以上的第一军团（青岛、华润、燕京）和产量在100万吨左右的第二军团（哈尔滨、重庆、珠江等）。第三、中小厂商的强强联合。部分旗鼓相当的对手，由
一、4PS营销理论 (一)产品分析： (1 )产品定位 青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐 渐包括中低档等大众化产品。 目前青岛集团主要分为两条产品生产线： 1、青岛啤酒产品线，其定位在高端产品，标准为大方典雅、有品位、高贵、优质优价。 2、青岛啤酒家族系列产品线，其定位在中低端产品，标准为大众化、物美价廉、平易 近人、地方消费者喜爱。 (2 )品牌营销 多品牌营销战略: 青岛啤酒采用多品牌营销战略，各个品牌通过各自的特殊定位，全面出击，席卷
了中国啤酒市场。 青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品牌战略主要有如下优势： 1)主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI 形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。 2)避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现。青啤考虑到新扩张的企业由于各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。这是有前车之鉴的。1994 年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛”商标。原本希望借此缓解产量的不足，满足市场需求，却忽视了产品质量这一市场竞争的关键因素，忽视了产品质量与品牌的一致性。结果，因产品质量没有得到消费者的认可，扬州版的青岛啤酒不但没有叫响扬州，反而损害了“青岛”品牌在当地的形象。通过这个教训，青啤人运用自身品牌时更加谨慎，逐渐放弃了品牌延伸战略，而改变为多品牌战略。在并购企业的产品未能达标之前，绝不轻易地把“青岛”品牌用于该企业之中。 3)强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄” ，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。因此，只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金，这些企业就可以起死回生，并重新焕发出活力。比如，当年青啤只给被兼并的西安啤酒厂派去技术、设备和财务总监3 人，品牌仍然使用在西安具有较大影响力的“汉斯” ，如今企业不但起死回生，而且重新成为西安市利税大户，成为青啤集团的重要利润来源，这也是青啤多品牌战略成功的真实写照。 4）降低了品牌运营风险。 多品牌运营，就像一艘吃水舱都隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船并不会沉，这就是多品牌战略的风险缓冲优势。在市场运作过程中，没有无风险的投资。被青啤 扩张的企业由于面对新的运作模式、新的环境，总会有或多或少的不适应之处，出现 失误的几率虽小，但总是有的。在这种情况下，采用多品牌战略，即使一旦哪个企业 出现运作失误，但因其是地方品牌，市场影响力较小，并不会对“青岛”品牌造成直接和严重的
青岛啤酒咼端品牌营销策略 在我国整个酒类行业当中，啤酒行业尽管体量最大，但盈利 率却最低。受整体经济环境影响，啤酒行业原料成本及用人成本呈现了持续上升的态势，这给啤酒企业发展带来了不小压力。在啤酒市场竞争日趋白热化的情况下，啤酒企业要想立足于市场，获得更大的发展空间，就必须做好营销工作，不断增强自身盈利能力。基于此，本文以青岛啤酒高端品牌营销为例，对啤酒产品营销进行了综合性分析，并提出了相关策略，以供参考。 青岛啤酒营销现状概述 一直以来，青岛啤酒在我国啤酒行业始终处于领先地位。摆正企业利益与消费者利益关系，处理好赢利与服务关系是青岛啤酒发展的指导性思想。青岛啤酒主张以客户价值为导向来开展营销业务，产品销售、营销管理、物流配送以及销售网络构建均以消费者为中心。然而，随着市场的发展以及国内外经济环境的变化，青岛啤酒营销业务也遇到了不小阻力。在产品原材料及人力成本不断增加的情况下，普通产品利润空间被逐步压缩。在这种情况下，青岛啤酒必然要对营销策略做出调整，除了要不断探索获得消费者忠诚的方法与渠道外，还要对产业链及价值链进行充分分析，借助高端品牌占据市场上层空间，以高端品牌为突破口，重新打开利润通道。 青岛啤酒高端品牌营销过程中存在的问题目前来看，以纯生、
奥古特为主的青岛啤酒高端品牌产品已经获得了市场认可，也取得了一定营销成绩，但也暴露了一定问题：（1）高端产品营销体系尚不成熟。目前，青岛啤酒盈利产品主要集中在高、中端产品上，但高端产品营销模式及体系尚不成熟。纯生与奥古特等产品虽然已经占据了一定市场份额，但依然受到了其他品牌的挑战与冲击。同时，皮尔森、全麦白啤、枣味黑啤等高端品牌尚未全面打开高端产品营销通道，对其他竞品的拦截作用还未充分体现出来。（2）品牌盈利水平有待提升。为打开市场高端产品通道，青岛啤酒势必会将营销业务重心放在高端品牌上，普品及低端品牌势必会受到一定程度影响，短期内整体盈利水平会受到制约，这就要求青岛啤酒内部要协调好高、中、低档产品的盈利空间，让不同层次的品牌能够协调发展。 （3）营销渠道建设有待完善。青岛啤酒在家饮及夜店渠道方面的盈利模式还不够成熟，与百威等竞争品牌相比还存在一定差距，高端品牌尚未渗透其中。 完善青岛啤酒高端品牌营销的相关策略品牌营销策略。客观上来看，高端品牌产品营销与普通产品相比具有较大的差异性。高端品牌营销关键在于能够精
青岛啤酒 战 略 分 析 目录
一、公司简介 二、宏观环境分析 1、政治法律环境 2、经济环境 3、技术环境 4、社会文化环境 三、行业环境分析 1、行业分析 2、“五力”分析 四、企业内部分析 1、企业资源 2、财务分析 3、SWOT分析 五、企业战略 1、企业整体战略 2、发展思路 一、公司简介：
青岛啤酒厂始建于1903年(清光绪二十九年)。当时青岛被德国占领，英德商人为适应占领军和侨民的需要开办了啤酒厂。企业名称为“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”（Germania Brauerei .,Tsingtau.）建厂初期的年生产能力是2000吨，生产设备和原料全部来自德国，产品品种有淡色啤酒和黑啤酒。在上海、青岛、芝罘、天津、大连设有销售总代理。当时，产品质量就很出色。据日本田原之次郎所著《胶州湾》一书记载：“日尔曼啤酒公司青岛股份公司生产的啤酒1906年在慕尼黑博览会上展出，获得金牌奖。” 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。 九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。 在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。1963年4月在全国第二届评酒会上，青岛啤酒被评为国家名酒，获轻工业部金质奖章；1979年9月获国家经委颁发的国家优质产品银质奖；1980年、1985年两次获得国家质量金质奖。1980年4月获国家工商行政管理局“国家著名商标”称号；1991年9月被评为中国十大驰名商标之一。在国际上：1981年、1985年两次在美国华盛顿举行的国际评酒会上获得冠军；1987年5月在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中名列榜首；1991年9月在比利时布鲁塞尔举行的蒙顿国际评比大赛上获金质奖。 目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司销售收入、实现利税、出口创汇等指标位居中国啤
市场营销案例分析报告 班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117
目录 一、相关研究背景 二、公司简介 三、市场细分 四、目标市场以及市场定位 五、战略环境分析 六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 七、消费者的态度 八、展望未来
一、相关研究背景 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。 二、公司简介 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。
青岛啤酒(600600.SH)研究报告 目录 一、企业的行业环境 (2) 1、现有竞争者的强力竞争： (2) 2、潜在竞争者正逐步进入行业 (3) 3、目前的市场发展状况 (3) 二、企业的管理结构 (3) 1、公司治理模式： (4) 2、人力资源管理： (4) 3、产品质量管理： (5) 4、市场管理： (5) 三、企业的竞争优势、战略概览 (5) 1、企业兼并： (5) 2、企业战略： (5) 3、技术专利优势 (6) 四、企业的财务绩效 (6) 1、盈利能力 (6) 2、债务增长 (7) 五、swot分析青岛啤酒 (8) 六、企业的成长前景 (8) 1、青啤“WCB1”认股权证行权募集资金。 (9)
2、立足中国市场，大力开拓国际市场。 (9) 3、我国啤酒行业是开放度较高的行业之一。10 青岛啤酒简介 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。 一、企业的行业环境 众所周知，啤酒行业属快速消费品行业，具有明显的规模经济性。随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迸发出新的活力，其竞争之激烈也是空前的。近几年，行业整合的步伐加快，行业的集中程度也逐渐提高，小啤酒企业的生存空间越来越小，大鱼吃小鱼，赢家通吃的时代已经到来。名牌对名牌的阵地争夺也愈演愈烈，各品牌都在加紧规模扩张．争夺市场制高点，扩大市场占有率。作为中国啤酒业的第一品牌，青岛啤酒面对机遇与挑战。 1、现有竞争者的强力竞争： 燕京啤酒和华润旗下的雪花啤酒和AB旗下的百威啤酒以及蓝带啤酒是青岛啤酒最大的竞争对手。从公司规模上来讲，青岛啤酒与燕京啤酒的规模远不及AB公司的雄厚，在竞争上边处于相对的劣势。从品牌看，百威是世界上最有价值的啤酒品牌，在高端市场，百威啤酒在国内的市场占有率超过50%，远远超过燕京啤酒、青岛啤酒和雪花啤酒。2009年蓝带推出的橡木桶啤酒“蓝带1844”主打高端市场，这一方面已经说明国内啤酒行业已经开始
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二、青岛啤酒企业文化概况 一个企业能近百年不衰，企业文化成为支撑其发展的持续动力。青岛啤酒在近百年的发展历程中，积累了丰富的文化底蕴。 企业文化指公司成员共享和认同的价值观、信念和愿望，能够在员工中间代代相传。积极培育有特色的企业文化，对企业生存、发展具有重大而深远的意义。青岛啤酒制定了完整的文化体系，如图所示： 青啤文化包括三个层面：精神层、制度层和物质层。精神层面包括愿景、使命、核心价值观、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和灵魂，是企业的“心”；制定层由精神层转化而来，目前有200多项制度，190余项流程，还包括公关活动、营销活动等，将文化静轩科学的、规范化的培育，表现出公司强大的不依赖任何人的制度执行力，是企业的“手”；物质层是包括公司的视觉识别系统、物质环境、产品造型包装设计、企业文化传播网络等，是精神层的载体，也是文化最为外在直观的系统，是企业的“脸”。从精神层到物质层，由抽象到具体，由神到形，执行中也有意会、言传、行贯的偏重。下面我们分别从三个层面具体讨论一下青啤的企业文化： 1、精神文化 精神文化指企业在一定的社会经济环境下为谋求自身的生存和发展，在长期生产经营活动中自觉形成的并为绝大多数员工认同的经营宗旨、价值观、思维方式、行为道德准则、心 抽象化 （神 ） 具体化（形） 意 会 言 传 行 贯 企 业宗旨： 以人为本、团队合作、造福社会 青岛啤酒企业文化框架图 企业 精神 ： 尽 职 尽责 追求卓越 企 业作风： 严谨 务 实 高引导 功能 凝聚功能 功能 顺 势 明 道 优 术 识别功能
中国经营报/2003年/09月/22日/第C12版 青岛啤酒: 大名牌战略 !!!专业人士分析,在企业规模、并购布局、利用外资的速度等企业整合实力方面,青岛啤酒的竞争力在国内最强。从确立全国布局的 做大做强 ,到注重内部效益的 做强做大 ,以及与美国AB公 司的战略合作,都透露出青岛啤酒 大名牌战略 的气息 陈海生 上海报道据中华全国商业信息中心对全国市场和各大片区市场啤酒销售品牌的监测统计显示,青岛啤酒(600600.SH)不但保持了全国的品牌冠军,同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。东南、华东、东北、中南区域性品牌冠军都是青啤;只在华北居于燕京之后,在西南居于重庆之后;西北的品牌冠军则是青啤的子品牌汉斯。 近日,由北京名牌资产评估有限公司评估显示,青岛啤酒品牌价值已突破百亿元,达到104.8亿元人民币。青岛啤酒有关负责人也表示,青岛啤酒品牌价值超百亿意味着公司在基本完成生产基地的战略布局和建立了完善的全国营销网络后,也实现了从产品销售向品牌营销战略的转型。 较好的品牌知名度为青岛啤酒进一步发展壮大提供了有力的无形利器。 快速扩张布局全国 青岛啤酒从1903年8月成立到90年代中前期的曲折进程中,一直处于发展的低潮,虽然青岛啤酒是当时全国最有名的啤酒品牌,但是生产局限于当地,产量一直未能有很大的增长,处于 大品牌小市场 的尴尬境地。 从1993年起,青岛啤酒开始探索扩张之路,但是那时的扩张并没有指导性战略指引。1994年和1995年分别收购的扬州啤酒厂、西安啤酒厂,由于管理上的困扰,加上没有收购经验,没有取得较好的成效,直到1996年这两个工厂才逐渐发展起来。 90年代后期,青啤公司开始全面实施 大名牌战略 ,以求达到青岛啤酒的 做大做强 的目标。 自1996年始,在青岛啤酒前任总裁、业界称为 彭大将军 !!!彭作义的策动下,青岛啤酒开始全国发力,大举并购一些地方性中小啤酒企业。1999年,产销量在全国率先突破100万吨;至2001年,青岛啤酒并购了47家啤酒企业,在全国17个省市拥有啤酒生产企业,青啤产销量在全国市场的份额由2%增长到12.8%,逐步形成一定的规模优势。更重要的是这些并购使青岛啤酒基本完成其全国性战略布局,为日后的 做强做大 夯下一定基础。 由 做大做强 到 做强做大 在 做大做强 战略指导下,青岛啤酒大规模重组并购的运行方式也带来很大负面影响。 青岛啤酒的收购目标除上海嘉士伯等少数企业外,一般是破产或者濒临破产已基本丧失生存能力的小企业。青啤以承担债务、安置职工、投入一部分资金等为代价来收购目标企业,这种方式虽然收购成本低,但也有较大的负面影响。收购后改造费用高,造成营业费用和管理费用急剧上升,严重导致青岛啤酒利润率下滑,品牌形象受损,对子公司的改造重组成了青啤盈利的负担。 在对这一问题有深刻认识后,因彭作义去世而临危受命的金志国在2001年下半年提出了改
青岛啤酒的品牌历程及阶段特征 1903年8月，英、德两国商人合资开办了古老华夏大地上第一座以欧洲技术建造的啤酒日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，后来就是这座最早的啤酒公司发展成为如今享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。 第一阶段：1903-1948年品牌创立阶段 这一阶段青岛啤酒曲酒厂在战乱中艰难曲折发展，不断的因政权的更替而易主。处于初创阶段。 1903年由英、德两国商人合资开办，1906年到达一个阶段性的高峰期，在慕尼黑博览会上展出，获得金牌。是中国最早的啤酒生产企业。 1916年酒厂易主，更名为“大日本麦酒株式会青岛工厂” 1945年日本战败，酒厂有市政府接管定名为“青岛啤酒公司” 1949 6月2日，青岛解放，青岛啤酒厂更名为“国营青岛啤酒厂” 第二阶段 1949年-1992年国营阶段国际化发展 1949年青岛啤酒变更为国有，生产规模扩大，技术质量日趋成熟，酒厂稳定发展。摆脱原材料对外国的依赖，自力更生。1954年开始连续出口到70年代成功进入欧美市场。国际化发展趋势明显。随着1972年对外开放政策的提出，国际化趋势加强。1981年美国有影响的消费品杂志《华盛顿人》举办的“华盛顿国际啤酒会”，评比美国从世界各国进口的350种啤酒，青岛啤酒战胜联邦德国及荷兰等国的名牌啤酒，获第一名。在国际上获得了认可。这一时期属于稳健发展，创立品牌价值。 第三阶段 1993年-2002年发展做大、做强阶段扩张阶段 1993年进行中外合资，股票在香港和上海上市，实施“大名牌发展战略”，“高起点发展，低成本扩张”率先在全国开展大规模兼并扩张。这一时期追求数量型扩张，而非质量型扩张，企业属于并购阶段的探索期，发展期。做大的方针并没有真正实现，品牌规模扩大但市场份额反而降低，发展进入困难时期。 第四阶段2002年-2007年做强、做大阶段整合与扩张并举 质量型扩张。采取了横向并购的战略。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销战略。扩大经济规模，提高行业的集中程度，提升品牌价值。 第五阶段 2008年至今 实施公益化发展道路，热心公益，塑造品牌形象，提高品牌价值。青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”。青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。
“百年经典,百年青啤”--青岛啤酒市场分析报告 提到青岛啤酒，为激情喝彩，与世界干杯 一：公司简介 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 战略布局：上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 数据显示：2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report 依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 目前青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有56家啤酒生产基地，2011年青岛啤酒共完成啤酒销量715万千升，同比增长12.6%，实现营业收入231.58亿元，同比增长16.38%;实现净利润17.38亿元，同比增长14.3%。是中国啤酒行业品牌溢价能力，盈利能力最强的公司。 荣誉：青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏中国公司”、“首届中国绿金奖”、“2010中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；2011年，青岛啤酒六度荣获“最受赞赏中国公司”、“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“最佳企业公民”等殊荣。 青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。青岛啤酒将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！” 品牌主张：激情成就梦想 营销模式：品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模式 品牌家族：经典，纯生，欢动，无醇，黑啤，冰醇，奥古特 品牌标识释义：青岛啤酒标识由栈桥LOGO、英文罗马饰体字“TSINGTAO”及其辅助图案和中文“青岛啤酒”三个元素组成。
青岛啤酒的战略分析 工商管理一班 6号许悦青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的“日耳曼啤酒公司青岛公司”，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商、2008年北京奥运会官方赞助商。目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从21世纪初开始呈现出下降的趋势。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。 主要问题表现在：1．部分国有知名名牌企业片面追求规模化增长、追求产品产量或产值的高速增长，导致名为“低成本扩张”，实为高成本经营，增加了企业负担；2．约有59．3％的啤酒企业年产不足10万吨，规模小、布局散、资金缺、技术设备陈旧，加之经营管理不善，产品质量不高、市场占有率低、缺乏市场风险抗御能力和应变能力；3．外资投向啤酒企业不断增多，其外国品牌的资金优势、管理优势和成熟的营销技术，更令国内的中小企业步履艰难。 从80年代中期第一轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场的“跑马圈地”，到2004年，大的啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速整合在促进啤酒行业发展的同时，产能急剧扩张也为各企业的市场竞争带来巨大压力。惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩，开瓶费、免费赠饮，不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计地扩大销售量。有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级，陷入几乎没有赢家的竞争，导致企业利润的大面积“塌方”。 尽管如此，中国啤酒企业的也面临着众多机遇。 一、中国作为世界上人口基数最大的国家，其巨大的消费群体及市场潜力为啤酒企业的销售打下了优良的基础。 二、中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主，原因在于收购对象越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。 三、中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。2008-2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫逐步消退的同时，企业对于基地市场的打造，企业利润追求等方面将逐步加强。 四、行业格局将逐步清晰。在行业集中度越来越高的前提下，越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点，更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量。企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在，但是大鱼吃大鱼故事也可能上演，甚至会出现小鱼吃大鱼的可能。局部市场垄
（人力资源战略）青岛啤酒人力资源管理战略分享
青岛啤酒人力资源管理战略分享 有着107 年历史的青岛啤酒,至今依旧生命力旺盛,为什么？主要是因为青岛啤酒持续不断地做好了四件事情,即专注于保持青岛啤酒文化、组织、品牌、产品的新鲜度。 107 年的时间里,青岛啤酒算起来只做了壹件事情,就是给消费者提供“壹杯好啤酒”。这期间有高潮有低谷,壹百多年来专业化选择所形成的专注商业气质,最终练就了青岛啤酒的“定 力”——专心啤酒行业,做酿造专家。也因此,这“壹杯啤酒”的事业也是壹杯沧海,有着深厚的内涵。她已超越了百年精炼的酿造技术,而用心解读了高品质的酒是用良心“酿”制而成的。从我个人的经历来见,三十多年的时间里,从壹个洗瓶工生长为今天的董事长,我的人生也经历了无数次自我转型。而以此反观人力资源管理,我最深切的感受是：人才的培养关键于企业的文化和机制。 ——金志国先生语青啤如何见“人” 于中国 5000 年的文明史中,有着 30 多年的改革开放历程,正是这 30 年的发展让世界为之震惊。是什么使得中国用 30 年的时间取得了如此惊人的成绩？抛开政治体制、市场机制和中国文化、市场发育所处阶段等因素,最重要的因素仍是人才。 中国于改革开放 30 多年的时间里,创造财富的速度远远超过欧美发达国家,说明我们不缺少人才。但从客观来讲,由于中国创造财富的速度和人才培养的速度不匹配（多是因为把人才放的位置不对）,造成相对性的缺乏人才。确切地说,我们真正缺的不是人才而是人力资源管理将人才本地化的战略和机制,特别是传统上对人力资源管理上的误区,即将业务战略放于首要位置,把人力资源战略作为壹个辅助战略,导致我们难以发现人才、培养人才,而这恰恰是中国企业多年的管理沉疴。从深层讲,由壹个企业将人力资源所放的位置,能够见ft这个企业能走多远。 从形式上见,人力资源部最初于中国被称为劳动人事部/劳动人事处/劳动人事科,而这种称谓折射ft的观念,其实是将人才视为成本。近些年逐渐开始改称人力资源部,但比称谓本身改变更重要的,应该是隐含的观念转变,即将人才见成为资本。 秉承这个观念转变,青岛啤酒遵照这样壹个具体原则,就是二八法则,即于企业的价值创造中, 是20%的人创造了 80%的价值,其他 80%的人主要做增值服务,因此,这 20%的人往往被视为企业的智力资本,而另外 80%的人则属于企业的劳动力资本。由此也决定：企业人力资源战略（管理重心）,应该是为企业寻找、培养、激励和保留这 20%的核心资本。 从更深层次来见,如何见待人实际上是壹个企业文化的表现。如果将企业比作大树,企业文化好比土壤,企业人力资源战略则是这棵大树的树干,人力资源管理的能力好比树枝,人力资源管理的品牌和特点好比树叶,壹般通过见“树叶”就能够知道壹家企业是否以人为本,而人力资源的价值观实际就是这棵树结ft的果实。至于企业的生长能力,要通过企业机制提供复制能力。 青啤的战略地基：三大机制 资本本身没有属性,关键于于机制。对于青岛啤酒而言,管理战略有赖于三个重要发展机制：
青岛啤酒投资进展战略规划 第一部分啤酒市场相关信息分析 啤酒含有17种氨基酸，多种维生素及碳水化合物、矿物盐等物质、每升啤酒的热量可达430卡，相当于6-7枚鸡蛋，0.75升牛奶或50克奶油，被世界营养协会组织列为营养食品，素有“液风光包”之誉。 现代科学研究表明，啤酒中所含各种成份、既有较高的营养价值又具良好的药疗效果，啤酒中酒精含量较低，10度黄啤酒含酒精3%左右，非但对胃和肝脏无损害，而且可平缓地促进人体血液循环；维生素B1、B6已能维持心脏正常活动，而烟酸则能扩张血管，故它们对心血管系统有益，可加速新陈代谢。 啤酒中的矿物盐，对人体组织细胞的代谢起着调节作用。有利于人体必需水分的摄取汲取，啤酒所含酒花素,既能促进唾液、胃液和胆汁分泌、健胃益脾，又可治疗肺和淋巴结核，还能促进伤口愈合和烧伤者痊愈。贫血患者常饮啤酒，能促进红细胞的生长，增强造血功能。神经衰弱者采纳“啤酒疗法”即饭后半小时和睡前各饮啤酒半瓶（约320毫升），30日为一疗程，效果显著。特不是冬季饮用温啤酒，会使人周身发热，去寒解乏，中、老年
人最为适宜。 世界啤酒进展趋势最近，有关行业机构及刊物进行了一项世界啤酒进展趋势的调查，得出的结论是：在生活水平较高的西方世界，啤酒市场出现了持续的停滞；而在世界东方，有时却出现增长趋势。在许多工业化国家中，当啤酒的人均消费量停滞甚至降低时，啤酒的需求量和产量在东欧国家和中国却增长了。然而欧洲依旧是世界最大的啤酒市场，而且人均消费量也最多。依照《Zenithinternationnal》分析，从1993－1999年，世界啤酒产量提高了12%。1999年，世界啤酒产量增长率第一次超过了1990年以来的3%，达到3.4%。据FH（IUT）deGelsnheim研究机构分析，2000年世界啤酒产量为13980万吨。在近20年时刻里，世界啤酒人均消费量几乎没有变化,1996年为21.9升；1980年为20.9升；目前、人均消费量接近22.5升，但消费趋势是一直上升的。目前世界啤酒产量年增长250万吨左右。欧洲据《BraUWelt》专业刊物统计，世界人均啤酒消费量前三名的国家为：捷克（163升）；爱尔兰（150.5升）；德国（127.5升）。据《BarthRePOrt》报道，欧洲1999年的啤酒产量达到4694万吨，增长了33万吨；欧洲2000年啤酒总产量为4718万吨。荷兰是欧洲最大啤酒出口国，官方统计数字为122万吨以上。据德国啤