一、课题研究的目的和意义
现代社会中，各式各样的广告充斥着我们生活的每一个角落，然而真正有效果的广告却不多。正如美国著名企业家约翰·华纳梅克曾发出过的感叹：“我明知道广告费有一半是浪费的，不过，问题是我从来都不知道浪费的是哪一半！”虽然，大部分的广告费都是在打水漂，但是在激烈的市场竞争中，企业的成功却离不开广告。“酒香也怕巷子深”已是当今市场的真实描述，企业也是苦苦寻找着增强广告效果的新途径，而评价广告效果的最主要依据是广告对受众心理的影响效果，即广告的心理效应。广告要想产生良好的心理效应，就必须要符合受众的心理与行为特征，要满足受众的心理需求。情感诉求广告正是利用受众的情绪和情感活动规律，通过诉求受众心理需求的情感内容，感染、召唤、说服广告受众，进而达到诱导购买的目的。随着情感诉求越来越受到重视，分析情感诉求广告为什么能强势发展以及从心理学、美学角度探索情感诉求究竟对受众产生怎样的心里效应具有现实意义。
对于广告主和广告创意者而言，他们唯一能“奢望”的就是尽量让受众对广告产生良好的心理效应。为此，我们必须研究现代社会什么样的广告信息，怎样的信息诉求方式才能更有效的引起广告受众的注意、激发和满足其消费需求、使之产生好感和信任感。所以，在理论方面有必要进一步研究、分析广告情感化的现实和理论基础，以及情感广告对广告受众究竟产生怎样的心理效应。
二、文献综述
（一）现阶段出现关于情感广告的观点
1．背景音乐对情感诉求广告（仅限于电视广播广告）的记忆度起着重要的作用。
2．广告受众的偏好度会直接影响广告的传播效果。
3．名人与情感诉求广告结合会达到更好的传播效果。
（二）现有的情感广告研究的不足
1．消极情感研究不够，情感横向比较缺乏
2．外部效度不高
（1）其一，被试不是目标受众。绝大多数研究者采取的是方便取样，样本多由在校大学生组成。
（2）其二，实验情境与真实播放环境差别大。研究大多都是在严格控制的实验室条件下进行的，没有模拟真实的接受广告的环境。
（3）第三，大多实验用广告缺乏考虑产品与情感类型，忽视了影响广告效果其他方面的复杂因素。
3．研究方法单一
文献显示，研究者们大都采用了一种实验模式——被试观看某种情感诉求与无该情感诉求的广告后，进行回忆、再认测验，或者是广告态度、品牌态度、购买意向的问卷调查，以此来判断所用情感诉求的传播效果。尚无人采纳心理研究中较先进的仪器（如眼动仪、EEG、MEG、MRI）和方法（如启动实验方法）对情感诉求广告进行探讨。
总的说来，尽管情感广告充斥于大街小巷的广告牌、报纸、杂志、电视、网络等媒介之中，但可能是这一诉求方式较难控制的缘故，西方学者对其广告心理效果的研究也有限，且获得的结果存在诸多分歧。
三、情感诉求广告概述
传播学理论认为，对受众的说服有两种方式：动之以情，晓之以理。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告中特定商标（产品）的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标（产品）产生好感。
情感诉求广告包括以下几个方面的特征：
1．是广告策划者富有人情味的诉求方式。
2．诉求的对象是现代社会中拥有有限注意力资源的广告受众。
3．诉求的内容不是产品或服务的具体信息，而是利用人们的情绪和情感活动规律，诉求受众所需要的情
感信息，如快乐、情爱、幽默、怀旧等。
4．诉求的目的就是使消费者产生情感共鸣，通过情绪与情感的唤起在受众与品牌之间建立积极的情感联系，说服受众产生购买动机。
四、现代受众接受广告信息的心理特征
（一）受众选择信息、接受信息具有主观能动性
受众面对信息的海量化，在心中已有了一个过滤器，它对外界来的各种信息进行筛选，过滤掉无关紧要的信息，只对有益自我的信息作进一步加工处理。要想让广告信息成功通过现代受众的“注意过滤器”，必须把握现代受众接受广告信息的心理。
（二）个体的心境状态影响他对广告刺激的反应
处于某一心情状态的受众倾向以同样的心情对刺激做出反应，处于积极肯定良好心情状态下的受众对外界刺激也比较积极、肯定。积极的情感诉求能使受众处于积极肯定的心情状态中，这种心情对受众品牌态度有着良好的影响。因此广告中的音乐、颜色、人物、场景等会影响受众的品牌态度。
五、个体接受情感诉求广告的心理效应过程
（一）个体处理广告信息的特点
心理学根据引起和保持注意时有目的性和意志努力的程度，把注意分为有意注意和无意注意两种形式。
有意注意指受众带着明确目的做有意识的、主动的注意。无意注意指事先没有预定目的、无意识的、被动的注意。而消费者在接受广告信息时，大多是处在无意注意状态中。因此在广告传播活动中，首先必须引起受众的无意注意。此时，情感诉求信息能有效一起受众无意注意的效用便得以彰显。
（二）情感诉求信息引起个体受众注意
受众接受广告信息是一种无意识状态，情感诉求关高能有效引起注意的原因之一，就在于情感广告的假设前提与这种无意识状态想契合。情感诉求假定消费者对广告信息的接受是低卷入度的，他们对品牌的态度很容易受广告中非商品本质因素的影响，如广告人物的吸引力、广告音乐、广告画面、广告创意等。情感诉求广告更加注重广告制作和表现，它以声、色、行等手段，一次又一次刺激受众的视觉、听觉，使之动情。
（三）视觉、听觉刺激
消费者对广告信息的无意注意首先来自刺激物本身的特点，包括刺激物的强度、新异性、活动变化、颜色、对比等。这些刺激首先作用于人的感觉器官，广告实践中刺激物更多的是通过作用于受众的视觉、听觉，从而引起无意注意。
（四）一致性诱发个体受众对诉求信息的好感
由于视觉、听觉刺激，使得受众开始注意情感诉求信息，其心理现象也由最简单、最低级的感觉逐渐上升到较高级的知觉状态。知觉过程不仅受客观事物本身特征的影响，也受到只觉者的主观因素的影响。
著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：量的消费阶段、质的消费阶段、感性消费阶段。在第三阶段消费者在很多情况下，是为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现。而富有人情味和艺术性的情感诉求广告与人的情感需求达到一致性，因而有效地克服了消费者的心里抗拒，从而在潜移默化中接受广告影响。
（五）高好感度广告使受众产生深刻记忆
人们对外界信息的接受并不是全盘接受，是有选择性的。只有那些对人们的生活具有意义的食物，让人们产生好感的信息才容易被有意识地进行记忆。个体受众对情感诉求广告的好感程度与受众对广告的记忆程度，通常成正比。
人们总是注意哪些与自己固有的挂念一致或自己需要关心的信息。共同的历史传统、风俗习惯、人文背景已在受众心中形成心理定势。情感诉求信息取材于广告受众所熟悉的中华文化最深厚的情感积淀中，让受众从中倾注自己的情感，并形成自己独特的情感体验，从而对广告产生精神层面的好感。
（六）高记忆度广告使受众移情
移情，就是主体对客体进行审美关照时，把自己的情感、意志、心境、人格移注到对象中去，使对象获得生命和意义。广告受众对高记忆度情感诉求广告的移情属于对物的移情，将自己的主管情感赋予无生命、无意识的广告客体，使之人格化、意义化。
情感诉求信息与受众需求、态度等主观因素的一致性诱发了受众的好感，也就是诱发了一种肯定、愉悦之心境。这样的心境状态势必影响受众对此情感广告的喜好程度，个体受众的愉悦之情必然移注于广告客体。所以，高记忆度情感诉求广告使受众移情。
（七）积极的情感转化激发受众对广告品牌的信任
广告态度影响品牌态度。
情感诉求广告通过经典条件作用，将个体受众对广告的肯定、愉悦之情与广告品牌联系起来，从而影响受众的品牌态度。俄国生理学家巴甫洛夫的实验说明了经典条件反射形成的基本原理。
同样，具有人物、场景、音乐、广告歌等元素的情感诉求广告表示无条件刺激，情感广告所要激发的个体受众肯定的、愉悦的情感就是无条件反应，而广告品牌或品牌使用场景被视作条件刺激。由于广告品牌或品牌使用场景这一条件刺激的表现必须借助广告元素来承载，所以从此意义上说，广告品牌或品牌使用场景这一条件刺激与情感诉求广告本身这一无条件刺激总是出现在同一时空里，也就是二者有规律地联系起来。此广告经过若干次重复之后，就会产生经典条件反应。在没有情感诉求广告的刺激之下，受众一看到该广告品牌或使用该品牌商品时就能产生接受情感广告时的情感反应，对广告的肯定、愉悦之情也就转化为对品牌的信任之情。
六、个体接受情感诉求广告的心理效应试验
（一）试验目的
在以上几个小节中，我们以思辨型定性分析的方法，运用心理学、美学中的相关理论对个体接受情感诉求广告的心理效应进行了分析，由于我们的假设缺乏实证研究，主观色彩较浓。为进一步证实我们的假设，所以借助此试验来辅助证明。
（二）研究的假设
实验假设如下：
假设一：情感诉求广告中的强视、听元素容易引起受众注意
假设二：高好感度情感广告容易让受众产生深刻记忆
假设三：受众对广告的积极情感容易转化为对品牌的高信任度
（三）实验设计
1．受试者的挑选
运用方便随机抽样的方法，抽取武汉科技学院某一院系07级某专业的60位同学作为受试者，并随机将其分为控制组（28人）、实验组（32人）。
2．情感诉求广告的挑选
在进行实验之前，我们需选出作为实验对象的三则影视情感诉求广告。为了确保试验的科学性，选择的三则情感诉求影视广告都具有一定品牌知名度，其视听元素有明显的梯度，三则平面广告视觉元素也有明显的视觉强弱梯度。我们将包括oppo mp3,宝宝金水，绿茶在内的六个影视广告呈现给有一定专业知识的广告05级15个同学，请他们挑选出符合我们实验要求的广告，最后经统计将oppo mp3,宝宝金水，绿茶作为实验对象。平面广告的挑选方法参照影视广告的挑选方法。
3．具体试验设计
A、给控制组播放包括“OPPO MP3”和“三星数码相机”在内的3个影视广告、3个平面广告。其目的：隐藏我们的测试对象——“OPPO MP3”和“三星数码相机”，让控制组成员在无意注意的状态下观看广告，模拟真实的观看情景，尽量反映现实生活中的心理效应过程。
B、给实验组直接播放测试对象——“OPPO MP3”和“三星数码相机”广告，并告知测试目的，在每次测试前给予不同的暗示性信息。其目的：了解受众在有意注意状态下知、情、意的最佳程度，以利于与控制组比较，分析个体受众接受情感诉求广告的心理效应变化。
C、具体操作过程：
（四）实验结果讨论
1．情感诉求广告中强、视听元素与受众注意力的关系
我们有意挑选了具有强视、听刺激效果的“OPPO MP3”广告、“三星数码相机”广告。“OPPO MP3”广告对受众注意力的吸引程度用受众对广告品牌、情景发生地、人物关系的正确辨认率来加以衡量；“三星”广告的吸引程度则用受众对广告品牌、人体造型的正确辨认率来加以衡量。统计结果分别如下表
表6-1 受众对“OPPO MP3”广告的辨认率情况（%）
表6-2 受众对“三星”广告的辨认率情况（%）
实验组前测中问及了成员们是否知道“OPPO MP3”、“三星”两品牌，以及对两品牌的态度如何。从心理学角度看，实验组成员在没有任何信息干扰，又有暗示的有意注意前提条件下，对广告视、听元素的正确辨认率会高于控制组成员，而统计结果却恰恰相反。这似乎可以这样解释：两则优秀的情感诉求广告在各自的广告组
中对比显魅力，对受众产生了独特的强吸引力，使得控制组成员的无意注意变成一种有意注意，甚至形成对此广告信息的有意识接受和理解。另一个原因可能是由于样本数量有限，所以表现出此状态。
为了测试情感诉求广告中哪些视、听元素会对受众产生强刺激性，我们将“OPPO MP3”广告引起受众注意的因素分为以下六点：主人公的年轻靓丽、广告描述的浪漫情节、广告画面的唯美、动听悦耳的音乐、广告创意的构思、精炼的广告语。从图6-1可见情感诉求广告中动听悦耳的广告歌曲最容易引起受众注意，71.4％的控制组成员认为广告中动听悦耳的歌曲是引起他们注意的最主要因素。实验组成员与控制组成员相比，对强听觉刺激的反应稍微弱些，但动听悦耳的广告歌曲仍然是引起受众注意的最主要因素。控制组和实验组成员认为，“OPPO MP3”广告中主人公的年轻靓丽是引起他们注意的另一重要因素。
图6-1 “OPPO MP3”广告引起受众注意的因素分析
1020304050607080主
人
公的年轻
靓丽
广
告描述
的浪
漫情节
广告画
面的
唯美
动听
悦耳
的音乐
广
告
创意的构思
精
炼
的
广
告
语
我们将“三星”数码相机广告中引起受众注意的因素分为：人物独特的造型、视觉冲击力强、容易联想产品的特点、黑白对比鲜明。图6-2的分析结果表明，人物独特的造型、强烈的视觉冲击力、色彩鲜明的对比是引起广告受众无意注意的重要条件。以上的实验结果证明了我们的研究假设一：情感诉求广告中的强视、听元素容易引起个体受众注意。
图6-2“三星”数码相机广告引起受众注意的因素分析
102030405060人物
独特
的造
型
强烈的视觉冲击力
容易联想产品的特点
黑白
对比
鲜明
2．高好感度情感广告与受众高记忆度的关系
我们同样将“很喜欢”和“较喜欢”广告界定为受众对广告具有高好感度，而“一般”、“不太喜欢”、“有点讨厌”广告界定为受众对广告是低好感度。受众对广告的记忆程度，采取回忆测试法加以衡量。我们首先将“OPPO MP3”广告分解为8个主要场景（见实验组问卷二或控制组问卷二），在受试成员观看完广告后发放问卷，请受试成员选出自己所记得的“OPPO MP3”广告中所包含的场景。我们将能记住4个以上场景的记忆结果界定为高记忆度，能记住4个及4个以下场景的记忆结果界定为低记忆度。统计结果如表4-3所示，控制组中对广告有着高好感度的80％成员对广告场景保持着高记忆度，而只有38.9％的低好感度成员对广告保持了高记忆度。
实验组组表现出同样的趋势，对广告有着高好感度的83.3％的成员对广告场景保持着高记忆度，而只有42.9％的低好感度成员对广告保持了高记忆度。从表6-3的百分比统计情况来看，受众对有着高好感度的情感
诉求广告通常都保持着深刻记忆。所以说，我们影视广告的实验结果基本能证明我们的研究假设二：让受众产生高好感度的情感广告容易让受众产生深刻记忆。
表6-3 高好感度情感广告与高记忆度的关系（%）
通过图6-3可以很直观地看出控制组、实验组中高好感度成员的记忆差异。由于测试前给实验组成员一定的暗示信息：“请注意情节，注意构成广告的各种元素”，所以实验组成员中能回忆起8个、6个、5个广告场景的比值均高于控制组测试结果，可见提示信息所造成的心理定势影响受众对广告的记忆效果，也就是说，与心理定势一致的情感诉求信息容易让受众产生深刻记忆。
记忆场景数（4以上为高记忆）
1020304050123456
7
8
图6-3 两组高好感度成员对广告高记忆度的差异
平面广告测试中，我们同样将“很喜欢”和“较喜欢”广告界定为受众对广告具有高好感度，而“一般”、“不太喜欢”、“有点讨厌”广告认定为受众对广告是低好感度。将能否回忆出平面广告中人物的造型作为衡量高、低记忆度的标准，能“回忆”人物造型的为高记忆度，不能“回忆”的为低记忆度。测试结果如表6-4所示，控制组中，仅56.3％的有着高好感度的成员能回忆起“三星”数码相机广告中人物的造型，此比例反而低于低好感度成员的高记忆比，说明不能证明我们的假设。
而实验组中，虽然60％的有着高好感度的成员能回忆起广告中人物的造型，比低好感度成员对广告的记忆程度高10个百分点，由此可见，“三星”数码相机广告实验中，关于高好感度与高记忆度关系的实验结论不能证明我们的假设。之所以出现此情况，有多方面的原因。首先样本数量太少，不能反映真实情况；其次，我们以能否回忆出平面广告中人物的造型来衡量记忆度的高低可能欠科学，所以导致以上的结论。
表6-4 高好感度情感诉求广告与高记忆度的关系（%）
3．受众对广告的积极情感与受众对品牌高信任度的关系
影视广告问卷调查中，我们请受试成员从一组形容词中选出自己观看“OPPO MP3”广告后的心情。我们将前4项“愉悦的、热情的、激动的、轻松的”界定为积极的情感反应，而后四项认定为消极的情感反应。统计结果如表6—5所示，控制组中有68.2％的成员对此广告表现出积极的情感反应。而实验组中有70.9％的成员对此广告表现出积极的情感反应。这一结果与我们刻意挑选优秀的情感诉求广告作为观看对象有着必然的联
系。
表6-5 受试者对“OPPO MP3”广告的情感反应（%）
平面广告的测试中，我们请受试者选出看完数码相机广告后的感觉，除“看完广告后有一种不明所以的感觉”外，其余四项的选取均界定为受试者对此广告有着积极的情感反应。统计结果如表6-6所示，控制组中84.2％的成员对此广告有着积极的情感反应，而实验组有着更高的比例，96％的成员对此广告体现出积极的情感反应。由于实验组测试前，我们告知了测试积极情感反应的目的，所以实验组积极情感反应的比例明显高于控制组。
表6-6 受试者对“三星”数码相机广告的情感反应
为了分析受众对广告的情感反应与受众对品牌信任度之间的关系，影视广告测试中，我们同样将“愉悦的、热情的、激动的、轻松”界定为积极的情感反应，而“迷惑的、平静的、厌恶的、失望的”界定为消极的情感反应。而受试者对“OPPO MP3”品牌的“很信任”、“较信任”是受众对品牌的高信任度，反之则反。统计结果如表6-7所示，控制组中对“OPPO”广告具有积极情感反应的28.6％的成员对此品牌表示出高信任度，而具有消极情感反应的成员均没对此广告品牌表示出高信任度，说明受众对“OPPO”广告的情感反应与受众对品牌信任度之间存在高相关性。
而实验组中70.8％的有着积极情感反应的成员对此品牌表示出高度信任，具有消极情感反应的成员中仅25％的人对此品牌表示出高度信任。由此可见，受众对广告的积极情感反应容易激发受众对广告品牌产生高信任度，证明了受众对“OPPO”广告的情感反应与受众对此品牌信任度之间存在相关性，我们基本能证明研究假设三：受众对广告的积极情感容易转化为对品牌的高信任度。
表6-7 受众对“OPPO MP3”广告的情感反应与受众对品牌信任度的关系
平面广告测试中，我们同样将除“看完广告后有一种不明所以的感觉”外的其余四项均界定为受试者对此广告有着积极的情感反应。而受试者对“三星”数码相机品牌的“很信任”、“较信任”界定为受众对品牌具有高信任度，反之则反。统计结果如表6-8所示，控制组中对“三星”数码相机广告有着积极情感反应的54.6％的成员对此品牌建立起高信任度，而对广告有着消极情感反应的成员中只有50％的人对此品牌有着高信任度，所以此研究结果的差异是无意义的不能推及总体样本情况的差异。
实验组中，58.3％的有着积极情感反应的成员对此广告品牌表示出高信任度，而只有25％的有着消极情感反应的成员对广告品牌表示出高信任度，可见受众对情感诉求广告的积极情感反应容易引发受众对品牌的高信任度。也就是说，实验组的统计结果基本能证明研究假设三：受众对广告的积极情感容易转化为对品牌的高信任度。
表6-8 受众对“三星”数码相机广告的情感反应与受众对品牌信任度的关系
4．受众观看情感诉求广告前后的品牌态度变化
我们分析受试成员观看“三星”数码相机广告之前和观看之后的品牌态度差异。观看广告前，我们测试了实验组成员对“三星”数码相机的信任程度，在经过三轮测试后，我们又测试了成员们对“三星”数码相机的信任程度，其前后的态度变化如图6-4所示。从图中我们可以清晰地看出，观看“三星”数码相机广告前，实验组成员中有18.8％的人“很信任”三星这一品牌，而观看三遍广告之后，成员对三星品牌“很信任”的比例上升了6.2％。虽然实验组成员在观看广告后，对三星品牌“较信任”的比例下降了3％，但从前后品牌态度变化的总体趋势看，实验组成员在观看此广告后，有更多的人对“三星”品牌拥有了高度信任。因为，观看此广告前成员中只有50％的人对“三星”品牌具有高信任度（包括很信任、较信任），而观看广告后，此总体比例上升了3.2个百分点。所以，可以预测：优秀的情感诉求广告在促进受众对广告品牌产生高信任度方面有着积极的作用。
图6-4 对品牌的信任度
1020304050绝无好感
不太信任
一般
较信任
很信任
七、附录：
实验组问卷
前测问卷
影视广告
1、请问你是否知道“OPPO”牌MP3？（单选）
A. 知道
B. 不知道
2、（请知道的同学作答）那您是否观看过“OPPO”牌MP3的广告？（单选）
A. 看过
B. 没看过
3、（请知道其品牌或看过其广告的同学继续作答）那您对“OPPO”品牌的态度如何？（单选）
A. 很信任
B. 较信任
C. 一般
D. 不太信任
E.绝不好感
平面广告
1、请问您看过“三星”产品的广告吗？（单选）
A.看过
B.没看过
2、请问您使用过“三星”的产品吗？（单选）
A. 用过
B. 没用过
3、请您评价对“三星”产品的态度？（单选）
A. 很信任
B. 较信任
C. 一般
D. 不太信任
E. 绝无好感
实验组问卷一观看第一遍
影视广告
1、请选出MP3广告的品牌名称（单选）
A. 纽曼
B. OPPO
C. i-pod
2、MP3广告展现的第一场景发生在什么地方？（单选）
A. 地铁
B. 公交车
C. 游乐场
3、MP3广告中两个主要人物所想象的关系是什么？（单选）
A. 恋人关系
B. 兄妹关系
C. 陌生人关系
4、MP3广告中最能引起您的注意的因素是什么？（最多选3个）
A. 主人公的年轻、靓丽
B. 广告描述的浪漫情节
C. 广告画面的唯美
D. 动听悦耳的音乐
E. 广告创意的构思
F. 精炼的广告语
G. 其他
5、看完此广告，您对该MP3品牌的态度（单选）
A. 很信任
B. 较信任
C. 一般
D. 不太信任
E. 绝无好感
平面广告
1、请选择数码相机广告的品牌名称（单选）
A. 佳能
B. 三星
C. 索尼
2、数码相机广告中人物造型是什么？（单选）
3、数码相机广告中最吸引您注意的因素是什么？（最多选2点）
A. 人物独特的造型
B. 视觉冲击力强
C. 容易联想产品的特点
D. 黑白对比鲜明 G. 其他
4、看完此广告，您对数码相机的态度如何？（单选）
A. 很信任
B. 较信任
C. 一般
D. 不太信任
E. 绝无好感
实验组问卷二观看第二遍
影视广告
1、您喜欢这个MP3广告吗？（单选）
A. 很喜欢
B. 较喜欢
C. 一般
D. 不喜欢
E. 有点讨厌
理由：
2、MP3广告的广告语是下面哪一句？（单选）
A. 我的音乐梦想，**MP3！
B. 音乐成就梦想，**MP3！
C. 音乐随身，服务贴心！**MP3！
3、请选出您所记得的MP3广告中包含的场景？（多选）
A.男女主人公同时出现在地铁中
B.男主人公打开MP3开始听音乐
C.男女主人公在林荫小道上欣赏花瓣雨
D.男女主人公在广场上溜旱冰
E.男女主人公举着波板糖照大头贴
F.男女主人公在游乐场骑旋转木马
G.男主人公想亲吻女主人公
H.男女主人公被站点提示拉回现实
4、MP3广告中的广告旋律是下面哪一首？
A. la~~~la~~~la~~~la~~~
B. darling~~~darling~~~darling~~~
C. du~~~du~~~du~~~
平面广告
1、您喜欢这个数码相机广告吗？（单选）
A. 很喜欢
B. 较喜欢
C. 一般
D. 不太喜欢
E. 有点讨厌
理由：
2、此广告让您记忆最深刻的是？（单选）
A. “数码相机”这一品牌名称
B. 相机的绿色镜头
C. 模特的独特造型
3、看了“数码相机”的广告后有什么感觉？（最多3点）
A. 能感觉到数码相机的高性能
B. 有一种不明所以的感觉
C. 有过目不忘之感
D. 有一种艺术美感
E. 能感觉到数码相机的专业性 G. 其他
实验组问卷3 观看第三遍
影视广告
1、请从下面的形容词中选出您观看这个MP3广告后的心情。（最多3点）
A. 愉悦的
B. 热情的
C. 激动的
D. 轻松的
E. 迷惑的
F. 平静的
G. 厌恶的
H. 失望的
2、请评价您对此MP3广告的好恶程度。（单选）
A. 很喜欢
B. 较喜欢
C. 一般
D. 没有好感 F. 讨厌
3、看完此广告，您对MP3的信任度如何？（单选）
A. 很信任
B. 较信任
C. 一般
D. 不太信任
E. 绝无好感
4、商场产品展示柜中陈列有纽曼、i-pod、昂达、爱国者，您会购买哪种品牌的MP3？（单选）
A. 纽曼
B. i-pod
C. 昂达
D. 爱国者
平面广告
1、是否喜欢三星数码相机这个广告？（单选）
A. 很信任
B. 较信任
C. 一般
D. 不太信任
E. 绝无好感
2、看完广告，是否产生了想购买三星数码相机的欲望？（单选）
A. 想购买
B. 没感觉
C. 不想购买
3、如果购买三星数码相机，是因为：（单选）
A. 想证实产品是否具有如此好的专业性
B. 仅因为喜欢广告
C. 前两个原因都有
D. 其他
4、看完此广告，您对三星数码相机的信任度如何？（单选）
A. 很信任
B. 较信任
C. 一般
D. 不太信任
E. 绝无好感
控制组问卷
控制组问卷一观看第一遍
影视广告
1、三则影视广告哪则广告最具有吸引力？（单选）
A. MP3广告
B. 宝宝金水广告
C. 统一绿茶广告
2、请选出日用品广告的产品名称（单选）
A. 六神花露水
B. 宝宝金水
C. 蚊不叮
3、日用品广告引起您注意的元素？（单选）
A. 小孩的可爱
B. 熟悉亲切的儿歌
C. 产品的功能点
D. 轻松欢快的气氛
E. 其他
4、请选出MP3广告的品牌名称（单选）
A. 纽曼
B. OPPO
C. i-pod
5、MP3广告展现的第一场景发生在什么地方？（单选）
A. 地铁
B. 公交车
C. 游乐场
6、MP3广告中两个主要人物所想象的关系是什么？（单选）
A. 恋人关系
B. 兄妹关系
C. 陌生人关系
7、MP3广告中最能引起您的注意的因素是什么？（最多选3个）
A. 主人公的年轻、靓丽
B. 广告描述的浪漫情节
C. 广告画面的唯美
D. 动听悦耳的音乐
E. 广告创意的构思
F. 精炼的广告语
G. 其他
8、看完此广告，您对该MP3品牌的态度（单选）
A. 很信任
B. 较信任
C. 一般
D. 不太信任
E. 绝无好感
9、请选出茶广告的品牌名称（单选）
A. 统一
B. 康师傅
C. 雀巢
10、茶广告最吸引您注意的元素（最多选2点）
A. 一望无际的绿茶园
B. 飘动的茉莉花
C. 充满活力的冲浪运动
D. 轻松、欢快的气氛
E. 其他
平面广告
1、三则平面广告哪则广告最具有吸引力？（单选）
A. 数码相机广告
B. 速冻冷食广告
C. DVD广告
2、请选出冷食广告的品牌名称（单选）
A. 龙凤
B. 思念
C. 五王
3、速冻冷食广告的主要色调是什么？（单选）
A. 黄色
B. 蓝色
C. 绿色
4、请选出DVD广告的品牌名称（单选）
A. 金正
B. TCL
C. SONY
5、DVD广告吸引您注意的元素是什么？（最多2点）
A. 构图的简洁
B. 站立的DVD
C. 独特的创意
D. 广告语
E. 其他
6、请选择数码相机广告的品牌名称（单选）
A. 佳能
B. 三星
C. 索尼
7、数码相机广告中人物造型是什么？（单选）
8、数码相机广告中最吸引您注意的因素是什么？（最多选2点）
A. 人物独特的造型
B. 视觉冲击力强
C. 容易联想产品的特点
D. 黑白对比鲜明 G. 其他
9、看完此广告，您对数码相机的态度如何？（单选）
A. 很信任
B. 较信任
C. 一般
D. 不太信任
E. 绝无好感控制组问卷二观看第二遍
影视广告
1、目前，家中有宝宝金水产品吗？（单选）
A. 有
B. 没有
2、请指出宝宝金水广告中，诉说了多少种功能？（单选）
A. 2种
B. 3种
C. 4种
3、请表述您所记得的宝宝金水广告中所诉说的功能
4、您喜欢这个MP3广告吗？（单选）
A. 很喜欢
B. 较喜欢
C. 一般
D. 不喜欢
E. 有点讨厌
理由：
5、MP3广告的广告语是下面哪一句？（单选）
A. 我的音乐梦想，**MP3！
B. 音乐成就梦想，**MP3！
C. 音乐随身，服务贴心！**MP3！
6、请选出您所记得的MP3广告中包含的场景？（多选）
A.男女主人公同时出现在地铁中
B.男主人公打开MP3开始听音乐
C.男女主人公在林荫小道上欣赏花瓣雨
D.男女主人公在广场上溜旱冰
E.男女主人公举着波板糖照大头贴
F.男女主人公在游乐场骑旋转木马
G.男主人公想亲吻女主人公
H.男女主人公被站点提示拉回现实
7、MP3广告中的广告旋律是下面哪一首？（单选）
A. la~~~la~~~la~~~la~~~
B. darling~~~darling~~~darling~~~
C. du~~~du~~~du~~~
8、统一绿茶的广告语是下面哪一句？（单选）
A. 清新茉莉，统一绿茶
B. 亲近自然，统一绿茶
C. 茉莉清香，统一绿茶
9、统一绿茶广告中绿茶的包装是什么颜色？（单选）
A. 红色
B. 绿色
C. 蓝色
平面广告
1、您喜欢这个数码相机广告吗？（单选）
A. 很喜欢
B. 较喜欢
C. 一般
D. 不太喜欢
E. 有点讨厌
理由：
2、此广告让您记忆最深刻的是？（单选）
A. “数码相机”这一品牌名称
B. 相机的绿色镜头
C. 模特的独特造型
3、看了“数码相机”的广告后有什么感觉？（最多3点）
A. 能感觉到数码相机的高性能
B. 有一种不明所以的感觉
C. 有过目不忘之感
D. 有一种艺术美感
E. 能感觉到数码相机的专业性 G. 其他
4、曾经吃过五王速冻食品吗？（单选）
A. 吃过
B. 没吃过
5、五王冷食广告给您留下深刻记忆的原因（单选）
A. 创意独特
B. 色彩的视觉冲击力大
C. 画面简洁
6、速冻冷食的广告语是下面哪一句？（单选）
A.冰住营养，锁定健康
B.让我们的生活更有味
C.把轻松还给生活
D.为你创造家的味道
控制组问卷三观看第三遍
影视广告
1、请从下面的形容词中选出您观看这个MP3广告后的心情。（最多3点）
A. 愉悦的
B. 热情的
C. 激动的
D. 轻松的
E. 迷惑的
F. 平静的
G. 厌恶的
H. 失望的
2、请评价您对此MP3广告的好恶程度。（单选）
A. 很喜欢
B. 较喜欢
C. 一般
D. 没有好感 F. 讨厌
3、看完此广告，您对MP3的信任度如何？（单选）
A. 很信任
B. 较信任
C. 一般
D. 不太信任
E. 绝无好感
4、商场产品展示柜中陈列有纽曼、i-pod、昂达、爱国者，您会购买哪种品牌的MP3？（单选）
A. 纽曼
B. i-pod
C. 昂达
D. 爱国者
平面广告
1、是否喜欢三星数码相机这个广告？（单选）
A. 很信任
B. 较信任
C. 一般
D. 不太信任
E. 绝无好感
2、看完广告，是否产生了想购买三星数码相机的欲望？（单选）
A. 想购买
B. 没感觉
C. 不想购买
3、如果购买三星数码相机，是因为：（单选）
A. 想证实产品是否具有如此好的专业性
B. 仅因为喜欢广告
C. 前两个原因都有
D. 其他
4、看完此广告，您对三星数码相机的信任度如何？（单选）
A. 很信任
B. 较信任
C. 一般
D. 不太信任
E. 绝无好感
公益广告文案的感性诉求 （武汉理工大学政治与行政学院思想政治教育0903班张宇雯） 【摘要】：随着社会的发展广告事业也蓬勃的发展起来了，公益广告作为广告的一个重要分支时其不可忽略的一部分，而对于现代快也走得生活和功利化的民众怎样的公益广 告最能达到效果呢？情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。因 此，本文着重讨论了公益广告文案中的感性诉求，认为感性是达到目的收到效果的 最有效的一种诉求。 【关键字】：公益广告；感性；诉求； 一、公益广告文案 1、公益广告的概念 公益广告是指为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。[1]从社会的角度看公益广告是传播先进文化、引领时代风尚、建设和谐社会的有效载体。从传播的角度看公益广告是利用多种艺术手段，向广大受众传播公益信息，为公众利益服务的传播艺术。公益广告作为不以营利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。[2]同时具有传播与倡导功能、规范与劝导功能、服务功能、塑造功能等几大功能。 2、公益广告文案 公益广告文案是指公益广告中的语言文字部分。语言文字是传播公益信息的重要载体，它能聚焦广告信息，突出广告主题。并且具有广告目的的公益性、广告内容的观念性、广告对象的广泛性、广告形式的协调性、广告主题的聚焦性、广告语言的简练性等特点。 3、公益广告诉求策略 广告诉求是用广告的内容和形式对受众进行说服的一种策略，也是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。公益广告诉求策略有多种，一种是理性诉求，一种是感性诉求，还有一种是情感诉求。公益广告文案的写作策略最常用的是理性诉求策略、感性诉求策和情感诉求略。而公益广告作为旨以在倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的为公众利益服务的非商业性的广告，爱是公益广告至高无上的语言、情是公益广告的主旋律，因此感性诉求是公益广告最主要最有效的诉求策略。 二、公益广告文案的感性诉求策略 情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。”公益广告文案的感性诉求就是以情感为重点，深度挖掘隐藏着的最能打动人心的情感因素，把亲情、爱情、友情等情感的融入其中，不仅让广告具有生命力，更重要的是它能够让受众从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣。
以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。 感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。 与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内着名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。 这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。 三
【广告情感诉求的运用】广告创意诉求方式与情感诉 求 广告创意诉求方式与情感诉求 广告创意诉求方式与情感诉求 [摘要]简要阐述了广告创意的诉求方式，解释和说明了理性诉求和情感诉求。分析了广告创意情感诉求有效运用的原则与方法，探讨了广告情感诉求创意中应把握和遵循的一般原则，总结了情感诉求广告创意有效运用的方法。 【关键词】广告创意；诉求方式；情感诉求 广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。中国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。 ()1、广告创意诉求及方式 广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的表现方式“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，以此进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程[1]。概言之，就是广告主题意念的意象化。广告诉求则是从消费者的内心
出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣[2]。广告创意诉求方式大致分为理性诉求和情感诉求两种形式[3]。 1.1理性诉求 理性诉求是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方ocTo，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，以理服人。 1.2情感诉求 情感诉求是针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，以引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为的一种诉求方式。它“动之以情”，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，产生适当的反应，最终达到销售产品或服务之目的。在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能强化人们对产品的好感，而且有助于人们建立对产品的忠诚度。 2、情感诉求广告创意有效运用的原则[4] 情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情。要想在广告中有效使用情感诉
情感诉求广告对不同类型消费者心理的影响 前言 随着市场经济的发展,市场竞争的日趋激烈,商品信息也变是羞杂繁多。产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。因而,企业不仅要准确地把握市场的动态要求,有针对性地开发适销对路的产品,更重要的是要有效地把商品信息传达给消费者,提高商品的知名度,促进销售。既然是传播商品信息,就必然要进行商业宣传,即做广告(特指商业广告)。广告的最终目的,是要诱发消费者的购买欲望,进而促成购买行为,因此,广告活动需要够从不同角度影响或“击中”消费者心理。其中情感诉求广告，不仅满足消费者的消费需求，更能进一步满足消费者情感需求，保持消费者对广告产品的忠诚度。这就是广告对消费者心理的深层影响。 一、广告及情感诉求性广告 广告，顾名思义即“广而告之”，是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，一期达到强化或改变消费行为的，有责任的信息传播活动。 广告分类的依据很多，其中按广告诉求划分，可分为理性诉求广告及情感诉求性广告。 情感诉求性广告，是指消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。 情感广告除了像普通广告一样对消费者的心理产生影响之外,还对消费者产生以下四方面的影响:1、它们能够影响认知的反应,进而间接地影响消费者对产品的态度.2、这些情感可能通过经典条件化过程同特定产品联系起来,其结果会影响到对该产品的态度或产品的选择.3、由广告引起的情感,进而又产生对该广告的态度.4、情感的作用还可以转化到使用的体验.根据行为学中对态度的定义,态度包括认知成分、情感成分和行为意识三个成分.在这三种成分中情感成分在态度的改变上起主要的作用.例如,果冻以前在大家的认知里只是儿童食品,但是当喜之郎把果冻和爱情联系起来,推出了水晶之恋系列果冻,就改变了人们对果冻只是儿童食的认知,喜之郎正是通过爱情这一永恒不变的情感。因此，成功的情感诉求性广告把握其广告维度，针对目标消费群体，从情绪上说服消费者，又对消费者心理产生影响，对于广告宣传能起到极其有效的作用。 二、不同类型的消费心理 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动，针对消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征，运用握情感诉求性广告感性说服性作用，使广告达到其目的。消费心理按消费者个性可分为： 1、习惯型。这就是消费者往往凭老经验买老产品的心理。对于这类型心理的消费者，情感诉求性广告从根据目标消费群体对于产品的消费习惯特征出发，可以使消费者继续对产品保持忠诚度。例如，可口可乐广告成功的情感渗透策略，使在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。这种情感诉求广告，获得的是消费者对于产品天长地久的爱，这种感情联结，剪之不断，挥之不去，赶之不走 2、理智型。具有这类型的消费心理的购买者，他们在购买前对广告或商品作
第七讲广告文案的情感诉求 广告文案的感性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。 感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感 阶段为依据，运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。 感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的具有人性方面的构想，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。 盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨，这位从商35年的老广告人说：“靠打动人的情感，你可以使优秀的人与你一起共事，得到来自最好的客户的激励，得 到最优秀的合作伙伴，最忠诚的顾客。” 他还说：“分析别人的情感而拒绝承认我们自 己的情感，实际上也是在‘自欺欺人’，也是一种浪费。而所有情感的最基本就是爱。” 他所创建的至爱品牌，就是高度尊重与高度爱的结合。 感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为： （1）以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。 例：一贯倡导至爱品牌的盛世长城国际广告公司他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得纽约广告铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。这个广告的创意说明是：中国人是饮食的民族，“饮和食德，天生一对”。这健力士筷子套，就是以此为主题，利用中国筷子的传统设计，突出作出健力士充满泡沫的特点和独特的酒杯外形，二者结合，达到绝配的效果。 一般中式的饮食场所，也会摆放餐具。我们将此筷子套派给不同的酒楼餐厅，直接向消费者传达健力士啤酒跟中式菜肴也十分相配的讯息，从而增加销售量。
第九章公益广告文案的写作 本章教学目标：随着社会的发展，公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。通过本章的学习，使学生了解公益广告的社会功能、基本特征及主题类型，掌握公益广告的创意原则、写作要求和技巧，学会创作反映时代精神、符合社会发展需要、有利于促进社会主义精神文明建设的富有创意的公益广告。同时还应看到公益广告商业化已经成为一种趋势，但在这一过程中也出现了各种问题，应引导学生树立正确的认识，避免商业化带来的弊端。 第一节公益广告概述 一、公益广告的含义 关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种：1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。 2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社
会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。 在充分借鉴以上观点基础上，我们对公益广告的理解如下： 公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 二、公益广告与商业广告的关系 公益广告与商业广告存在着很大的区别： 首先，商业广告反映的是人类的物质文明，宣传的是有偿的商品和服务，为人类创造经济效益；公益广告反映的是人类的精神文明，宣传的是对社会有益的思想和观念，为人类创造社会效益。 其次，商业广告的诉求重点虽然要受广告目标及广告诉求对象的制约，但更主要的是源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。 再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，尤其是现代社会，企业的产品和服务处在日新月异的变化之中，广告创作人员通过对不同变化形式的重新组合即可创造出新的主题形式；而公益广告的主题不是创造性的
广告诉求方式与消费者心理 广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。 在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处，情感诉求固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情感的帮助。所以，我们认为广告诉求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方式。下面拟分别对这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述： 一、理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。 从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则： 其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。 其二，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿
第三章公益广告的特征 第一节公益广告的本质特征 ?公益广告的本质特征，是指与商业广告和意见广告相比，公益广告所特有的特征，而且也是公益广告区别于其他性质广告的最本质的原因所在。这里说的本质特征，还指所有公益广告都具有的特征，而不是其中的一部分所具有的。 ?（一）人本性 ?公益广告与其他广告的最大不同在于其内容所关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与大自然的和谐。最能说明问题的是公益广告的内容。 ?从公益广告的内容上看，它关注的所有内容都体现了公益广告关注的是人，而不是商品，不是政治权利，不是某个社会组织。 ?公益广告最为关注的就是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则衡量人在社会系统中应该如何、不应该如何，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。 ?公益广告的目光是始终盯住人自身的完善、人与人、人与社会的和谐，从社会公德、职业道德和家庭美满等等方面来开掘主题，来规范人们的社会行为，倡导新风。同时它也在密切的注意人与自然的关系，关注地球上的生态环境和平衡，提醒人们克服贪欲，适度的利用和开采，以保持续发展。 案例一：戒烟广告 （二）公益性 ?公益性也是公益广告的一个本质特征，它所体现的公益广告不是为了取得经济利益，当然也不是政治上的好处，它惟一目的是为大众谋福利，为了所有人的好处，而不是单单为某个人或者是某些人的利益。当然，我们常常见到献爱心之类的公益广告，那似乎是为了一小部分人的利益，但实际上也是为了整个人类的未来着想。 ?公益广告是纯粹意义上的“公共服务广告”，其中不含有任何商业目的。虽然其传播的内容是为了受众接受其观念，具有诱导性，但其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开，其公益性不言自明。 案例一：环保公益广告 ?案例二：节日公益广告系列 ?※中秋节 ?※母亲节 （三）非营利性 公益广告之所以与商业广告相区别开来，非营利性是一个很重要的原因。不论是哪个组织或者企业，他们做公益广告都不是为了盈利，如果果真是为了营利，那么广告的性质已经变化了。因此我们为了判断一个广告是否为公益广告，其广告主的目的是否为了营利就是一个最为重要的指标。 ?当然，公益广告也是有功利性的，但是，这种功利性是建立在整个社会基础之上的，其功利严格来说其实是社会功利，这里有一个思考的前提，就是一种从整个人类的终极关怀的角度来从事公益广告实践的。
第十一章广告的情感诉求 情感诉求和理性诉求是两种最基本的广告诉求方式。本章主要学习和讨论有关情感诉求的相关问题，通过对本章的学习，可以了解到：情感因素对说服的作用何在？其作用是如何实现的？广告中有哪些常用的情感诉求方式？在具体广告中有哪些元素可以进行情感诉求？ ?结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标： 1．认识情感性广告说服的作用方式。 2．掌握现代广告诉求中有哪些常见的情感维度，并能进行分析。 3．掌握广告元素的情感诉求，并能进行分析和应用。 ?学习完本章后，必须掌握的重要知识点： 掌握几个基本概念： 情感——是在人类社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验，如荣誉感、美感等等。 情感迁移——情感的迁移,即移情作用。它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。 应掌握以下重要知识点： 一、情感性的说服作用是如何实现的？ 情感性的说服作用有两种实现方式： 1．直接的作用方式。富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。广告的本身仅仅是引起情感反应。如果反复给消费者展示这些广告,最终对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受,即所谓的条件反应或者称为“移情”。如麦当劳很多广告都是典型的例子：“分享快乐，就在麦当劳”，还有百事可乐很多激情四射的广告，也是给人创造充分的情感体验。 2、间接的实现方式。 即情感通过对信息加工过程的影响,而间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响,在信息加工程度上,对于令人振奋的说服信息,积极性的情感体验者比消极性的情感体验者了解得更多,而对于令人沮丧的说服信息则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应,进而影响其态度的变化。 情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关:当受众的精细加工水平较低时,情感直接影响态度变化；当受众的精细加工水平较高时,说服内容经过仔细思考,情感的作用则通过影响认知反应,对态度的变化起中介作用。
第一章：广告概论： 广告源自拉丁语，含有通知、引人注意之意，分为广义广告与狭义广告。即广而告之、商业广告。 广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 广告的要素：广告主、信息、广告媒介、广告费用。 广告的功能：广义广告：提供情报、宣传教育、发展经济、美化生活。经济广告：引导大众消费，激起购买需求、加速社会再生产过程，节省商品流通成本、为广告树立 良好的企业形象，增强市场竞争力。 广告的本质：劝诱。终极目标：促销。平衡商业性与艺术性。 第二章： 广告的原则：真实性、思想性、实效性、艺术性 广告发展简史：中国广告简史：古代广告时期，鸦片战争之前。春秋战国时期的古代广告阶段。1声响广告2文物广告3幌子广告4烽火广告。中国封建社会时期广告的 大发展，始于宋朝。1灯笼广告2悬物广告3幌子广告4招牌广告5招贴广告6 印刷广告7插图广告。收卖广告：拨浪鼓、小铜锣、敲梆子。中国近代广告：1 报刊广告2广播3霓虹灯4交通5招贴6橱窗日历牌广告或月份广告独属于民 国时期。20世纪上半叶上海。当代广告时期：改革开放前。。。恢复、停滞阶段。 改革开放后。。。发展阶段。世界广告产生到1450年：以口头、招牌、文字 广告为主要形式的原始广告时期。1450到一八50：以印刷广告为主体形式的近 代广告时期。一八50到1920 近现代广告过渡时期。1920年以后;现代广告业 蓬勃发展的时期。 影响广告发展的因素：1商品经济的发展2科学技术的进步3消费的发展4企业经营观念和科学管理水平的提高，5专业广告公司的发展6其他因素：如国家对广告的管 理交通运输的发展零售商业形态的演变，风俗习惯，价值观念，宗教信仰。 第三章： 一、usp理论二、品牌形象理论三、广告定位理论产品特点：把宣传重点放在产品所能提供的具有竞争力的实惠上。 R．瑞福斯1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。他一定要独特。3、该一主张一定要强有力的打动千百万人。 理论前提;视消费者为理性思维者、广告应建立在理性诉求上、特有的许诺加理由的支持。Usp的根基是差异化的产品竞争，是产品本身内在的差异化特质。 Usp的运用，在很大程度上受到产品高度同质化的制约。 品牌的内容：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而
（情绪管理）广告心理学期 末复习要点
1.广告心理学：广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其 存在的心理规律的科学 科学的心理观：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映。四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理 广告心理学的研究领域：1、广告作用于消费者的心理机制2、广告诉求的心理依据3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理5、广告构成要素与广告效果的关系6、广告效果及其测量方法7、消费者的心理差异8、消费者对广告的反应9、品牌心理 广告心理学的研究方法：一、调查法1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈2、问卷调查包括（1）结构：说明、指导语、问题（2）类别：开放式、封闭式（3）注意事项：为被调查者着想二、实验法1、实验室实验2、自然实验三、作品内容分析法1、确定问题2、选择资料3、培训人员4、评分编码5、统计分析 实验法：指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系 访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比：结构式访谈优点１谈话易控制２简练，省时３内容可量化。缺点：１受访者处于被动２不易深入非结构式优点：１气氛轻松２受访者易吐出心中真言。缺点：１费时费事２难以量化 广告心理学的效应模式AIDA：AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。
【摘要】本文主要通过《帮妈妈洗脚》和《老爸的谎言，你听得出来吗》这两个公益广告的分析对比，归纳总结此类公益广告。广告从主题、镜头运用、角色塑造、道具以及音乐运用等各个方面，进行影片氛围营造和情感表达的一些手法，希望对公益广告创作实践中的创作者有一定的参考价值。 【关键词】公益广告；主题；风格；镜头运用；音乐音效；对白旁白 艺术是人类情感和精神状态的一种表现，任何一种艺术表现形式都有其所要表达的情感与思想。公益广告，作为一种不以营利为直接目的的综合艺术，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念，以促使其态度和行为上的改变。这就决定了公益广告创作中最重要的、也是最打动人的地方就是作品的精神内涵和内在情感。 乔治.贝克在《戏剧技巧》一书中提到，如果情节或动作被视为“戏剧的中心”，那么“感情才是真正的要素”，是戏剧作品的“最重要的基础”。19世纪德国著名戏剧理论家约.埃.史格尔也曾指出“若使观众与局中人同忧共喜，只有通过激发感情才能达到目的，没有感情的情节不是情节。” 广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。广告按照目的分类，可分为商业广告与非商业广告，非商业广告即公益广告。这里，主要讲公益广告。公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。 公益广告《帮妈妈洗脚》和《老爸的谎言，你听得出来吗》，虽然情景朴实，话语简单，却惹得人们几度泪下，唤醒多少无知孩儿迷途知返，勾起万千人的知恩感恩，呼吁天下子女读懂父母心思，多回家看看，别让爱等得太迟。 在色调上，《老爸的谎言，你听得出来吗》统一采用灰色调，表现了岁月的沧桑感，以及空巢老人无尽的孤独。 在音乐上，《帮妈妈洗脚》中，背景音乐的选取起着很重要的陪衬作用。本则广告借用班得瑞的《雪之梦》改变乐器而来。班得瑞被誉为是“大自然的心灵投手”，其音乐以独特轻灵的自然之音而著称。采撷的大自然音符滋润心灵，没有年龄限制的音乐极品，清爽的配乐，使整个效果更具空灵感。儿子说“妈妈，洗脚！”此时背景音乐由钢琴为主转向了风琴为主的较之洪亮的音乐，似乎达到了高潮，情意更加深厚，却是依然清润悦耳。《老爸的谎言，你听得出来吗》中，背景音乐采用一首悲伤的钢琴曲，整个故事都流露出一股淡淡的忧伤，思念，无奈。 在对白旁白上，《帮妈妈洗脚》故事最后，一句“其实，父母才是最好的老师”，点出了整个广告的宗旨，“将爱心传递下去”。这也是这个广告成功的关键所在，借用日常生活中很平常的一件事宣告着很重要但在当今又好像慢慢被忽略的两件事：一、关爱孝顺老人，用心呵护，用爱向父母老人们感恩；二、教育孩子，身教胜于言传，用自己的实际行动引导孩子学会长大。传承和发扬中华民族的传统美德是我们每个公民的责任和义务。《老爸的谎言，你听得出来吗》最后以一个疑问句“老爸的谎言，你听得出来吗？”结尾，耐人寻味，感染观众的思绪，激发观众对问题的思考，反思当下社会，儿女以各种工作忙没时间回家探亲为理由，忽视老人。这个催人泪下的父爱故事，呼吁天下子女读懂父母的心思，多回家看看，别让爱等得太迟。 总之，通过以上对《帮妈妈洗脚》《老爸的谎言，你听得出来吗》这两个经典公益广告的主题，风格，色调，镜头运用，音乐音效，对白旁白等各个方面的分析，归纳总结出关爱类公益广告，在营造故事氛围和情感表达上的一些经验，对于我们今后的创作水平提高有很大的帮助。
1.广告心理学：广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学 科学的心理观：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映。四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理 广告心理学的研究领域：1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理 5、广告构成要素与广告效果的关系 6、广告效果及其测量方法 7、消费者的心理差异 8、消费者对广告的反应 9、品牌心理 广告心理学的研究方法：一、调查法 1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈 2、问卷调查包括（1）结构：说明、指导语、问题（2）类别：开放式、封闭式（3）注意事项：为被调查者着想二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验三、作品内容分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析实验法：指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系 访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比：结构式访谈优点１谈话易控制２简练，省时３内容可量化。缺点：１受访者处于被动２不易深入非结构式优点：１气氛轻松２受访者易吐出心中真言。缺点：１费时费事２难以量化 广告心理学的效应模式AIDA：AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。 AIDA就是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、 Desire（欲望）、 Action（行为）的头一个字母组成。意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。 第一本《广告心理学》的x H.盖尔1900年出版《广告心理学》 2.感觉现象包括：1、感觉适应－感觉器官受到刺激的持续作用，刺激强度不变，但人的感受却越来越弱的现象。 2、感觉对比－同一感觉器官接受不同的刺激而使得感受性发生变化的现象。 3、联觉－某种感觉发生导致另一种感觉和其表象出现的现象。 消费者知觉的特性：1）整体性2）选择性3）理解性 4）恒常性 整体性：任何一个事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将他们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机的结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。 1)完型2)境联效应.研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立
广告策划的心理依据与方法(doc 16 页) 部门： xxx 时间： xxx 整理范文，仅供参考，可下载自行编辑
第三章广告策划的心理依据和方法 第一节界定广告诉求对象的标准 从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。只有明确了广告对象之后，其他问题的考虑才会有意义。换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节。 一、界定广告诉求对象的意义 界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作： 1．找到适当的广告诉求点 2．正确地运用媒体 3．选择有效的广告表现手段或方式 二、界定广告诉求对象的基本要求 广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件： ①能够被明确界定。②广告诉求对象范围要足够大。③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。 三、界定广告诉求对象的标准 考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准。这些标准包括1．地理区域 2．人口统计学特征 3．心理特征 四、几个案例 以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综合使用，并利用调查手段，将不同品牌的消费群体区隔开。 1．牙膏消费者特征 国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表3-1-3）。表3-1-3 牙膏的市场区隔 区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派 所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁预防蛀牙价钱 人口统计特征儿童10几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者 2．各种奶粉的消费者特征
广告中的情感诉求 小组成员： 心理学院2011级 朱柏洁学号：20111801040050 李丹学号：20111801040035 心理学院2012级 邵婷婷学号：201221010121 张世程学号：201221010103
广告中的情感诉求 摘要：在广告中，所谓情感诉求就是从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。人在广告与营销环境下的情感倾向，具体表现在对营销事件、广告行为或品质的肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应上。广告可以通过吸引人们的视线去关注它宣传的产品或服务，通过情感诉求，影响其内在的情感和价值观念，劝说他们在消费中扮演着特定的角色、指引着他们承担特定的义务等，进而影响他们的消费决策与消费行为。要了解广告的情感诉求怎样影响消费者，必须先知道情感诉求具体都有哪些作用因素。 一．情感诉求在广告中的作用： 近年来情感与体验营销理论得到迅速发展并日益受到广告与营销界的普遍重视，该理论认为消费者决策并非是纯理性的和仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响，即消费者行为的决策中非理性因素占据着一定地位，情感因素也是影响消费行为的重要因素之一。没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。当然情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是与理性因素相互作用中才能发挥出更大作用。 （一）、广告环境中的情感心理作用的特点 广告中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。如果这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，影响消费者决策与行为。 在广告与营销中“情感”常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应。在英文中emotion即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。如今认为情感包
《广告学》公益广告“低头族”，莫让手机控生活 策 划 案 新闻传播学院 目录
一、前言 (1) （一）广告策划的任务 (1) （二）广告策划的目的 (2) 二、情况分析 (2) 三、广告建议事项 (3) （一）主要问题 (3) （二）广告目标 (4) （三）广告定位 (5) （四）广告诉求对象 (5) （五）广告诉求内容 (6) （六）广告媒体策划 (7) （七）广告表现 (8) （八）诉求方式 (10) 四、预算 (10) 五、预期效果及评估 (11) （一）预期达到的效果 (11) （二）效果评价的方法 (11)
“低头族”，莫让手机控生活 一、前言 （一）广告策划的任务 1.针对大学生过度依赖手机的现状，制作一则公益广告，力求让学生摆脱对手机的依赖，多一些有意义的自由时间。 2. 目前手机已经成为第一大通信乃至娱乐工具，拇指轻轻一按就可以轻松达到古时“天涯若比邻”的状态，而近年来3G网络、4G网络和智能手机的普及，又让整个互联网都尽收掌中，走到哪里都可以看着低着头玩手机的人。不过由于过分依赖手机，伴随着也有越来越多的“手机病”出现在我们身边。一项调查显示：77%的人每天开手机12小时以上，34%的人24小时开机。94%的人使用手机在5年以上。“如果去一个遥远的地方公干或度假，你最希望带上的是什么？”超过60%被调查者首选手机。有65%的人表示，如果手机不在身边，会有些焦虑。大学生作为手机使用的广大群体，随着手机在大学生群体中的普及，“低头族”正逐渐成为大学校园里的一道风景线，无论在教室、寝室、食堂，还是在上课、自习、休息时，都可以看到大学生使用手机的场景，手机已成为他们生活中最好的伴侣与朋友。调查发现，有84%的学生每天都随身携带手机，14.5%的学生偶尔携带手机，只有 1.5%的学生表示去上课时不会随身携带手机。同时，因为手机短信的收发、上网聊天等具有较强的便捷性与隐秘性，大学生可以随心所欲地表达自己的想法与意见，包括不负责任的言论，导致大学生的诚信意识、责任意识逐渐降低。手机在大学生中的广泛使用，正逐渐改变大学生的生活方式与思维方式。说明部分学生对手机已经产生了高度的依赖感。
广告中的感性诉求对消费者对品牌态度的影响 （三）文献综述： 在商业竞争愈演愈烈的今天，消费者不单单满足于量和质，而是寻求更高层次的感性满足，用心发现产品和情感之间的联系，以情动人，以情感人，贴近消费者的心，这样的感性诉求广告将会被更多的消费者接受，其广告的价值也将完美的实现。由于感性广告独特的魅力,这一广告形式得到越来越多的广告人和广告大师的肯定。广告大师纪文凤说过:“广告不应只是触发…购买动机?，而是为商品及消费者展一段长久真挚的友情。”日本著名广告专家川胜久在其《广告心理学》一书中更加明确地指出:“使用情感性的传播,而且传播又符合事实,再将宣传性质与公共关系性质折中,则属于最上乘广告。”日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。马谋超也提到，广告情感诉求(advertising appeal to motion)又称“情绪诉求”，是广告诉求方法之一。其特点是偏重于激发人的情感而产生购买动机。影响消费者的购买情感有多种方法，其中以好奇心、爱美、自尊、求名、节俭、舒适和求知等心理欲求较为普遍，其中又以满足人们“自我形象”的心理需求为重点。著名市场营销学家菲利普·科特勒把消费者的需要大致分为三个阶段:第一阶段是“量的满足时代”；第二阶段则是“质的满足时代”；第三阶段就是“情感满足的时代”。随着社会的发展，我们逐渐步入了第三个阶段，这时产品的同质化进程不断加强，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所倚重的是最能体现自己个性与价值的商品，在购买和使用商品时更多是为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现,消费者的行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化,由有形的需求满足向无形的需求满足转化，为感觉而消费。华中科技大学硕士研究生陈丽娟在学位论文《情感诉求广告及其心理效应分析》中用定性和定量研究的方法研究了情感诉求广告对消费者态度的影响。苏州大学杨慧在《论广告中的情感诉求》一文中阐明了广告中的情感诉求是如何影响消费者的情感的。赵丽在《论现代广告中的情感诉求》，一文中从心理学的角度研究了情感诉求对消费心理的影响。戴烽，祝胜军在《浅析广告的感性诉求策略》一文中研究了广告中的感性诉求对消费行为的影响。