广告文化学
品牌营销中的奥运文化分析——非奥运营销的文化内涵和文化策略
班级：09级广告学
姓名：江其光
学号：0907080113
指导老师：万信琼
2012-5-1
此刻距离2012伦敦奥运会只剩下不到100天的时间，回望北京奥运会，回望北京奥运之前的历届奥运会，如火如荼的赛场内外，除了各色激烈拼搏的运动竞技吸引着全世界几十亿人的眼球，撞击着几十亿人的心房，奥运会也成就了无数的国际品牌。成为奥运会的官方赞助商是众多企业梦寐以求的，但赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助，6500万美金的赞助门槛已经粉碎了众多企业的梦想，即使是最低级别的赞助费用也非一般企业能够承受。
有很多同样优秀的企业，他们虽然不能像奥运会的赞助商一样，把自己的品牌紧紧附着在五环标志的后面，但他们并没有因此放弃梦想，而是想方设法，在这一注意力经济极其集中的时期，在不违反《奥林匹克标志保护条例》的前提下，打打擦边球。对他们而言，也许需要的是更具智慧与创意的营销策略，更多的是寻找企业中与奥运精神契合的要素策划广告。
作为奥运赞助商与奥运合作伙伴的企业，他们可以名正言顺的在奥运场馆内外，以自己的产品和服务直接出现进行宣传。对于要进行非奥运营销的企业这样的壁垒限制较多，2008年，奥组委严厉打击非法奥运资产权的擦边球，赞助其他国家的奥组委的做法被奥组委明令禁止，如果赞助朝鲜的奥组委，就把产品卖到朝鲜去，然后在中国的营销广告被叫停。连种在网上销售奥运礼品被奥组委叫停，招商银行、腾讯、福田、奥运猪等都因为违规而被奥组委叫停。所以，非奥运赞助商更多的是从文化层面契合奥运，开展营销。
审视奥运精神，其激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此，企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个相当漂亮的非奥运营销。
奥运精神是“更快、更高、更强”，支撑和造就“更快、更高、更强”的是“自信、自强、自尊”。这既是奥运精神的原动力，更是奥运精神的境界升华。奥运会不仅是世界性的体育竞技比赛，而且象征着世界的和平、友谊和团结。奥运文化不是一种地域文化，不是哪个国家的民族文化，它不受时间和空间的限制。奥运精神和文化是全世界人民共同追求和推崇的，几乎不存在理解和认知的障碍。奥运文化是世界的，现代的，健康的，时尚的文化。广告蕴含奥运文化，不
仅迅速提升传播速度，也提升了广告的文化内涵和品位。
这里的非奥运营销是相对于成为奥运赞助商和合作伙伴的企业开展的营销而言，二者都从属于奥运营销的广义范畴。侧重于非奥运营销，我进行了下面的分析和归纳。
一、奥运会首先是一场世界体育盛会，它的成员几乎囊括了地球上的每一个国家和地区；其次，奥运精神是世界人民共同推崇的，每一个国家和地区的文化都与奥运文化高度契合，它是人类文明高度的凝结。所以，有实力的品牌和企业如果想要以良好的姿态进或维护军国际市场，赞助奥运是一个不错的选择。如若措施赞助奥运的良机，借助奥运文化打擦边球，同样可以走不少近道。
汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。这是搭奥运顺风车的典型案例。
耐克、阿迪达斯、锐步、麦当劳、可口可乐、富士、柯达等等知名国际品牌都曾借助奥运会实现称霸全球市场的目标。对今年的伦敦奥运会，耐克公司已经打出了“更轻、更新、更绿色”的奥运狂想曲。不仅对应更高、更快、更强的奥运精神，也把耐克产品的特点和当今的时代精神蕴含其中，在我们期待伦敦奥运激情竞技的时候，也强烈的感受耐克奥运的人文关怀。
二、2008年的北京奥运会中，我们实现了对世界的承诺：人文奥运，绿色奥运，科技奥运。人文、绿色、科技，都是当今国际的时尚潮流。从历届奥运会的口号中我们也可以理解作为时尚潮流的奥运文化。2006年都灵冬奥会（An Ever Burning Flame ）永不熄灭的火焰，2008年北京奥运会（One World One Dream ）同一个世界、同一个梦想，2010年温哥华冬奥会（With glowing hearts）用炽热的心，2012年伦敦奥运会（Inspire a generation）激励一代人。每届奥运会的主题和口号不仅从健康向上的时代文化中汲取灵感，也会在奥运前后引发一股时尚潮流、国际潮流。
对于时尚而言，奥运同样有着不能忽视的重要意义。曾经在2008年，卡尔拉格斐就为香奈儿设计过带有浓重运动元素的系列，网球拍、运动装是当年的他制造出的热门话题。虽然他说灵感来自可可香奈儿的一段风流韵事，但究其根本，还是搭上了当年奥运来临的顺风车，借时事热炒一把罢了。而以优雅低调的奢华理念贯穿始终的爱马仕也曾经将运动元素搬上过T台，将奥运运动元素设计在品牌中的经典着实不在少数。
三、奥运文化是全人类共享的，具有无限的包容性。由于奥运会自身的特色，四年一届，在不同的主办城市举办，这就在主流的奥运文化中也并存着东道主的地域文化，二者并行对应，也交错相溶。
红色、蓝色之于可口可乐和百事可乐，几乎就像血液的颜色，不可改变。但是2007年9月，百年来从未改变过蓝色包装的百事可乐突然宣布：推出与可口可乐一样的红色包装“中国队百事纪念罐”。非奥运赞助商的百事可乐同时在中国发起了“百事我创、我要上罐”大型活动。这一活动主要针对中国各地的草根阶层，通过线上、线下互动，普通人的形象将可以印刷在全国每年1亿多只可乐罐上，“为参加奥运会的中国观众加油。”百事不仅突破了自身的企业文化，奥运精神和中国红的结合为百事的北京非奥运营销增色不少。
同样在北京奥运期间主打中国文化大获成功的品牌还有柒牌服饰。2008年7月17日，北京奥运会颁奖礼仪服装正式发布，柒牌中华立领被荣选为唯一一款升旗手男装礼服，将亮相北京奥运会和残奥会七百余场颁奖仪式。柒牌中华立领和奥运升旗手一次次见证奥运金牌的产生和中国夺金的胜利时刻为引爆点，将“同升一面旗，同爱一个家”作为主线，把百年奥运梦圆带给中国人的自信、自尊和自豪的民族荣誉感和使命感瞬间引爆。
四、奥运会早已不只是世界运动健儿竞技角逐的体育盛会，它更是世界各国和各大国际品牌展示自己科技、文化、形象的盛会，对主办国社会的全方面更会产生深远的影响。对于品牌营销来说，不一定非得是体育品牌才能开启奥运营销。奥运本来是体育用品相关企业的营销天堂，不过也有越来越多的非相关企业希望搭上这4年一趟的列车。
比如本土化妆品公司伽蓝集团旗下自然堂近日赞助了中国跳水队，成为其官
方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品，首次亮相奥运会；江苏苏酒集团旗下蓝色经典·梦之蓝品牌，也成为2012年伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒；全友家居携手国家水上运动中心，希望借此为实现“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”的企业愿景更进一步。非体育品牌在推广宣传上与奥运挂钩，在内容上一定不能生硬，要找到品牌内涵和奥运精神之间的传播关联点。当年奥运会的赞助商三星，也是依据自己品牌战略转型上的需要，和奥运的精神取向，提出“挑战极限”的口号。既迎合了奥运会更高、更快、更强的进取精神，又彰显出三星顽强向上的品牌内涵。
五、非奥运营销是对于非奥运赞助商和合作伙伴而言的，不能成为奥运赞助商和合作伙伴主要有两种情况，一是已经被竞争对手抢注，如伊利成为北京奥运赞助商后，蒙牛只得无奈开启非奥运营销。这种情况在可口可乐和百事可乐、耐克和阿迪达斯、柯达和富士之间经常发生，因为同类品牌中只有一个可以成为奥运赞助商。还有一种情况是企业实力不够，达不到赞助奥运的标准，承担不起赞助奥运的费用，即使承担起了昂贵的赞助费，奥运前后的营销费用更是惊人的天文数字。所以，中小企业参与奥运盛事要先衡量自身实际的承受能力，不能盲目地不顾及企业的系统发展。
前面我们提到的案例多是第一种情况的非奥运营销，第二种主要针对中小企业而言，尤其今年的奥运年，对国内企业来说，很难再现北京奥运期间的主场优势。这种情况下的非奥运营销更多的是从策略上入手，文化层面予以辅助。
六、四年一次的奥运会每届只有不到一个月的举办时间。奥运营销不能够只停留在奥运期间的三周，或者奥运前后的半年。
2005年，青岛啤酒成为奥运会赞助商，这时候距离北京奥运会有三年时间，一系列的活动开始酝酿起来。第一年，青岛啤酒与内地收视率最高的两个电视台做了青岛啤酒“我是冠军”全民活动，第二年联手央视推出“倾国倾城·最值得向世界推介的中国名城”，到了第三年，青岛啤酒在全国举办了多个奥运文化广场和啤酒节分会场活动。中国传媒大学公布的奥运品牌网络口碑研究报告显示，青岛啤酒位列奥运主题营销电视广告表现指标排行榜前三。
这种营销活动每次的主题虽然照应了奥运文化，但是平常时间的奥运营销才
体现了奥运的体育智慧，力量就要在平时积累。就像运动员十年磨一剑，注重平常的营销和积累，才可以圆梦奥运。不是所有的企业都能像宝洁那样——赞助十年奥运会，但总有那么些特别的办法，让奥运传播可以变得更久。对中国和中国企业来说，这种体会更加深刻，为了2008年的北京奥运会，从2001年之前的申办筹备，到2008年之前的举办筹备，中国人付出了近十年的时间，中国企业的营销努力也从未间断。它们的营销活动中所宣扬的奥运精神对奥运文化的渲染和普及起到了巨大的推动作用。
非奥运营销并不是拒绝奥运会，其实质仍然是要间接分享奥运资源，以此来实现企业的营销目标。以上是我从六个方面对品牌借助奥运文化营销的分析。有的体现在无意识的运用奥运文化，有的是有准备的文化策略的营销，总之，他们的营销活动和广告宣传都蕴含着独特的文化底蕴。
成功的营销广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。非奥运营销的文化策略可以从品牌内涵、品牌媒介和品牌活动入手，实现三者的奥运化，运动化。如红塔山要表达“山高人为峰”的品牌内涵，采用了“登山运动”作为运动载体，把自己的品牌内涵生动地表达了出来；嘉士伯啤酒一直以来，就是以足球作为品牌符号；近年出现的一个木地板叫莱茵阳光，不仅把运动作为符号，甚至还推出一个概念叫“运动地板”；其他诸如运动夹克、运动内衣、运动饼干、运动电单车等等，不一而足。又如，企业自己组织一次“迎奥运，全民长跑比赛”；或者赞助一些“奥运全国签名”活动，这些活动都是已经征得奥组委同意的，所以打这种擦边球，名正而言顺。
奥运文化不是一种地域文化，不是一种历史文化，不是单独的物质文化或者精神文化，奥运文化才真正体现了文化的广博和无形，营销和广告中运用奥运文化开展奥运营销和非奥运营销，可以为企业的品牌推广起到锦上添花的作用，但如果运用不慎或者不加重视，奥运也会成为企业和品牌的苦果。