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大众在中国轿车市场的营销战略研究

大众在中国轿车市场的营销战略研究
大众在中国轿车市场的营销战略研究

复旦大学

硕士学位论文

上海大众在中国轿车市场的营销战略研究

姓名:曾辉

申请学位级别:硕士

专业:MBA

指导教师:韩中和

20040503

德国大众集团的营销策略和4P策略

德国大众集团的营销策略和4P策略 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲,这里S指Segmenting market,即市场细分;T指Targeting market,即选择目标市场;P为Positioning,亦即定位。正因为如此,营销大师菲利普·科特勒认想为:当代战略营销的核心,可被定义为STP。在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的STP战略和4p策略密不可分。 一、德国大众汽车集团STP营销策略 现代市场营销十分重视STP营销。当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为,企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。 (一)市场细分战略 1.按地理因素细分消费者市场 大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构:欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。 2.从经济状况细分消费者市场 大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公司,主要生产针对北美市场(主要是美国)的车型。不过,除了美国市场,该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国,所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。 3.按收入因素细分消费者市场 大众品牌群包括大众客车、斯柯达(?koda)、宾利(Bentley)和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识,自主经营,产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。 4.按消费心态因素细分消费者市场 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌,代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观,他们个性主动,喜欢自主决定。他们崇尚时尚,及时行乐。 5.按消费者行为因素细分消费者市场 酷车一族:作为疯狂的爱车一族来说,拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性:他们思维活跃,崇尚自由;他们始终是城市前沿引领潮流的一族;他们对于“酷车”没有太大的免疫力……外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族:他们对车不甚了解,往往喜欢车的实用性大于车本身,他们更侧重于关注性价比,是否坚实耐用,是否安全。 (二)目标市场战略 奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面,奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注,同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润;在市场对产品认可后,大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额,同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可

上汽大众营销策略研究毕业论文

摘要 随着中国市场经济的逐步完善发展,不断提高企业管理水平。人们对市场营销的研究正在逐渐地深入,关于市场文化建设等问题的探讨越来越得到大众的关注与重视。人们已在市场文化建设过程中认识到,最关键的因素是公司的核心价值观。价值观对于整个市场或者是个人均有着相当重要的影响。因此,如果市场文化建设可以从市场价值方面进行研究,结合个人价值观对市场营销的影响,和产生这些影响的原因,继而有针对性地进行总结与完善,无疑对加强市场营销文化建设、增强市场文化凝聚力、提高在市场营销中的竞争能力有着重要的意义;从而奠定坚实基础,稳定在激烈的市场竞争中的生存和发展。本研究以成都上汽大众汽车有限公司为调查对象,对其品牌、态度、价值取向等进行观察和书面调查,分析其价值观影响因素和其价值观对市场营销的影响力。最后结合市场以及个人价值观的差异,及其影响因素的内在联系,为加强市场价值观管理,提供一些建议。 关键词:价值观;市场营销;竞争力

目录 第一章引言 (1) 1.1 选题背景 (1) 1.2 研究的意义与目的 (1) 第二章相关理论简介及文献简述 (2) 2.1 市场营销观念的概念 (2) 2.2 市场营销观念的相关研究 (2) 第三章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析 (4) 3.1 成都上汽大众市场营销观念对市场影响 (4) 3.1.1 汽车市场营销的客观性 (4) 3.1.2 汽车市场营销的差异性 (4) 3.1.3 汽车市场营销的相关性 (4) 3.1.4 汽车市场营销的动态性 (5) 3.2 成都上汽大众当前市场营销状况及存在问题分析 (5) 3.2.1 市场状况 (5) 3.2.2 产品状况 (5) 3.3 成都上汽大众市场营销策略的建议 (6) 3.3.1 成都上汽大众应该继续保持自身优势 (6) 3.3.2 成都上汽大众应不断改进和弥补不足 (7) 3.3.3 成都上汽大众要抓住市场机会 (7) 3.3.4 成都上汽大众要积极应对外部威胁 (8) 3.3.5 成都上汽大众要加强营销策略的组合 (8) 第四章成都上汽大众营销策略博弈分析的结论 (9) 4.1 不完全信息静态博弈与价格策略 (9) 4.1.1 成都上汽大众静态博弈概述 (9) 4.1.2 成都上汽大众静态博弈结论 (9) 第五章结论 (11) 第六章致谢 (12) 参考文献 (13)

一汽大众汽车4S店营销战略研究(一)

一汽大众汽车4S店营销战略研究(一) 一汽大众汽车4S 店营销战略研究摘要: 文章通过对4S 专营店营销战略的理论分析, 采用归纳与演绎, 理论与实际相结合的方式,以珠海一汽大众专营店服务营销战略为例, 对4S 专营店营销战略的改进提出了相关建议。【关键词】: 营销; 4S; 一汽大众营销理论 概述(一)产品营销的概念:产品的营销概念简单来说是指消费者对一种或一类产品的价值理念的认同。该定义可以从两个方面理解: 一方面, 产品的营销概念强调的是从营销的角度或从消费者的角度去理解产品, 而不是从生产者的角度去理解产品, 更多是强调产品能 给消费者带来的价值和利益; 另一方面, 产品的市场营销概念可以是自然形成, 也可以是企 业赋予的, 但起决定作用的是消费者的认可。 1、产品的营销概念表现为从低级到高级的 不同层次上, 笔者将这些层次由核心到外围、由具体到抽象划分为三个层次: 第一层次, 产 品的核心价值。这是产品营销概念的最基本层次, 一般指产品的基本功能和效用。如运动 鞋的核心价值是人体脚部的运动装备; 第二层次, 产品的附加价值。这是指企业在产品上增加的功能和利益, 如运动鞋的附加价值可以包括运动鞋给人更舒适的感觉、更时尚的外观 或更耐穿; 第三层次, 产品的抽象价值。指产品的一些非实际的或非物质上的利益, 通常是 一些情感和欲望的满足。如运动鞋的抽象价值包含了一种运动精神或运动气质或与某些体育明星的联系。 2、产品营销概念的转变并非产品的根本性转变,但却往往意味着一种产 品的新生和再生。换言之,企业可以不必从技术上革新产品, 而仅从营销概念上改变以刺激 产品的销售。比如, 随着我国汽车消费的兴起, 原来作为我国居民基本交通工具的自行车和 摩托车受到了巨大的冲击, 目前我国自行车和摩托车企业纷纷寻求变革。笔者认为若从技 术上变革收效不会太大, 因为自行车和摩托车在中国人眼中始终是一种低廉的交通工具, 若 想挽回市场不如在营销概念上进行变革。摩托车可以将市场锁定在年轻人身上, 然后将摩 托车在外观上、设计上进行改造使之更具时尚和自由的个性, 并辅之一定的营销策略将这 种概念传递给年轻人; 可以将自行车的概念换成一种运动器械而不是一种交通工具。(二)产品营销概念的发展趋势及其启发意义随着产品营销概念的演变, 一个市场会最终走向无 差异化, 那么对于一个无差异化的市场,企业之间还可以竞争什么呢? 答案是品质和价格,因 为企业可以不断地创新以提高产品的品质, 可以不断地提高技术和效率来削减成本以降低 产品的价格, 可见产品营销概念的发展趋势在于产品的品质越来越好、价格越来越低。具 有讽刺意义的是, 这似乎预示着市场营销又回到了起点, 因为最早的市场营销竞争主要来自 于产品品质和价格的竞争。但这至少说明一点, 不管市场营销的策略和手段如何变化多端, 消费者最关心的始终是产品的品质和价格。菲利普·科特勒很强调产品品质和价格的重要性, 将之统称为价值, 并认为:“ 如果供应品向目标市场传递了价值和满意, 那就表示成功了。顾客在不同供应品中挑选的基础是知道哪个会给他们带来最大价值。” 产品营销概念的这 种发展趋势对我国企业的启发意义是显而易见的。在各种营销理论的冲击下, 我国有些企 业走入了一个“ 为了营销而营销”的误区, 利用大量的广告和宣传攻势虚化产品的价值。比 如脑白金的营销策略已经完全脱离产品本身的价值和成本, 而纯粹进行一些虚拟理念的炒

中国电影整合营销策略分析

无锡科技职业学院 2014-2015 学年第二学期 《市场营销实务》期末试卷 (文秘 1301) 考试形式课程论文 考试时间 班级文管 1301 学号100132341 姓名陈镝 成绩

中国电影的营销策略 如今,全球经济 ( 包括娱乐产业 ) 一体化趋势日益明显,以好莱坞为代表的美国电影 已成为世界电影工业发展的典范,美国电影在全球电影票房收入中占到80%以上,而对 于拥有 13亿人口的中国来说,电影市场拥有着无限的发展空间,有专家指出,不超过 10 年,中国将成为世界第二大电影市场。[6]电影营销是全球化背景下的一个迫切要求,而目前国 内电影市场不容乐观,国产影片大量生产但良莠不齐,加上进口大片对市场的争 夺,更重要的是缺乏科学的,适合中国特色的电影营销模式,使很多国产影片埋没其中, 得不到应有的关注和回报,更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。 中国的电影现在还没有形成品牌优势,也没有科学的宣传营销策略,没有商品化的 运营模式,娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广告,产品醒目地出现在 各大商场,电视,一边宣传电影本身,一边为电影做着营销。本文将对中国电影如何开 拓出一条适合自身的营销之路进行分析。 一、中国电影的营销现状 (一)中国电影营销方式 这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段 来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的 广告投放力度外,新媒体(户外电视,网络 ) 。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法 也被越来越多地惜鉴,其中有些是效法好莱坞的成功模式,有些则是土法造车但不 论是打西方牌还是东方牌,其营销作用都是相当明显的。[8]中国电影营销主要采用的方 法有很多,但归纳起来主要有三种 : 1.拉式营销 指的是利用电影的强势品牌力,制造市场轰动,让消费者和媒体充满期盼、主动靠近, 如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法 撕开市场的力度大,立竿见影,省时省力,《十面埋伏》数天内票房达到 5000 万人民币, 就是利用从 CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。 2.推式营销 指的是电影品牌力还没有得到认同,通过各种营销手段,主动把自己的电影推向市 场,绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力,很 容易难以立足于市场。 3.联合促销 联合促销是电影营销的一种合作模式,越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚 消费者的“眼球”,使一个企业或产品的营销成本大大降低,同时可以帮助产品实现接 触更多消费者的目标,接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。 对电影企业来说,联合促销则意味着获得更多额外 ( 免费 ) 的电视与平面广告宣传,以 及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会,扩大了电影本身的广告宣传效果, 增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法,但是,若运用得不好,一不小心 就可能招来官司,甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达,《十面埋伏》与方 [15] 正电脑进行联合促销,实际上是在相互借势,共同造势,共占鳌头,以求双赢。 (二)近年中国电影营销成果 这些年的中国电影产业发展迅速,票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像 片《头文字 D》7200 万票房,武侠片《英雄》 2.5 亿票房,新年档的文艺片《黄金甲》 3 亿,魔幻票房史诗《无极》 1.7 亿票房,还有功夫片《功夫之王》首周突破 8000 万票房。 [10]但是中国电影目前只注重票房,对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又 1

一汽大众速腾营销策划分析

目录 摘要 (1) ABSTRACT (3) 1 绪论 (4) 1.1背景 (4) 1.2 论文的目的和意义 (4) 2 一汽大众公司简介 (6) 3 一汽大众速腾营销环境分析 (8) 3.1自品分析 (8) 3.2 竞品分析 (8) 3.3 顾客满意度分析 (11) 4 一汽大众速腾SWOT分析 (14) 4.1 速腾历史 (14) 4.2 SWOT分析 (15) 5 营销策略 (17) 5.1 产品策略 (17) 5.2 价格策略 (17) 5.3 分销策略 (17) 5.4 促销策略 (18) 5.4 售后服务 (18) 参考文献 (20)

摘要 汽车,跑动的代名词,从奢侈品到现在的大众品,从稀少品到现在的普及品。可以说汽车已经成为了人们生活的一部分,也是最通用的交通工具。不同的款式,不同的品牌展现出现代人的品味。大众汽车公司更是这个行业中的佼佼者。中级轿车之王者——汽大众速腾,无论从哪个角度看,它都是一款完美的产品。本着创造中高级轿车全球新标准理念开发的速腾,颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。本文通过对一汽大众速腾进行营销环境进行分析,运用SWOT分析方法,找出一汽大众速腾汽车存在的劣势和优势,面临的机遇和挑战,并针对其劣势和挑战提出一些列的营销策略。 关键词: 速腾;营销策略;SWOT分析

ABSTRACT Cars, running from the pronoun, luxury to the present public goods, from the scarce goods to the present popular product. Can say that cars have become a part of people's life, which is the most common traffic tools. Different style, different brand show for modern people's taste. V olkswagen is outstanding in the industry. The king of intermediate car, faw V olkswagen Sagitar, no matter from which point of view, it's a perfect products. In line with global standards create senior car new concept development Sagitar, overturned before the eyes of people to senior level car of natural image.This article through to faw V olkswagen Sagitar on marketing environment analysis, SWOT analysis, and find out the faw V olkswagen Sagitar car existing disadvantages and advantages, faced with opportunities and challenges, and in the light of the disadvantages and challenges puts forward some series of marketing strategy. Key words:Sagitar;Marketing strategy;SWOT analysis

上汽大众客户关系管理策略研究

上汽大众客户关系管理策略研究 改革开放30多年来,中国经济实现腾飞,汽车制造业也经历了快速发展,不但合资品牌厂商遍地开花,自主品牌也强势崛起。目前国内市场在售轿车品牌有150多个,车型达到1200多种,乘用车年产销量超过2000万辆。市场竞争的加剧,车型的丰富,使得汽车从高档商品逐渐变成普通商品,价格一路走低,新车销售的利润率随之降低。卖方市场转为买方市场,对经销商的影响尤其严重,经销商因亏损退网现象增加,厂商关系紧张。 与新车销售困难相对应的是,我国乘用车保有量已经超过1.8亿,用车过程中的维修、保养等售后服务需求广泛,市场巨大。内忧外患迫使厂家不得不从"以产品为中心"转变为"以客户为中心",从重视新车销售、市占率提高转变为到重视客户关系管理,期望通过提高满意度和忠诚度,维系客户关系,将客户保留在体系内,延长客户生命周期,以实现双赢。客户关系管理概念首先在美国产生,之后在全世界得到认可和广泛应用,它既是一种创新的管理理念,也是一种软硬件结合的系统运行机制,在我国汽车行业应用有十几年的时间,目前应用范围广泛,但层次不一。上汽大众作为国内最老牌的合资厂家,销量一直处于领先水平,但客户关系管理方面依然存在大量问题,集客难、潜客转化率低、客户价值创造低、客户关系维系困难及与经销商关系恶化等,究其原因,既有外部环境如宏观政策的改变、行业竞争的加剧、居民消费习惯的转变、技术环境的改变等带来的影响,也有企业内部从上到下对客户关系管理工作重视不够、组织架构混乱、业务流程僵化等原因。 根据以上原因,结合企业实际,运用相关的关系营销理论、客户满意理论、客户价值理论、客户生命周期理论,制定了一些列的优化策略。基于内外部环境变化,上汽大众应对客户、竞争对手、营销中介和自身进行重新定位,创新营销手段。基于满意度管理,上汽大众应该改善客户体验、提升客户感知价值、改进满意度制度设计和调查方式。基于客户价值,上汽大众应该对客户进行价值分类、区别管理,重点识别和管理高价值客户。 而对于流失客户,以防范为主,对已流失客户的挽回,同样按照价值分类区别管理。本篇论文在写作的过程中大量阅读相关文献,并横向参照了部分车企的客户关系管理案例,博采众长,最终确立了依据客户生命周期理论,在客户的到达、

一汽_大众汽车有限公司奥迪A4L轿车营销策略研究.

一汽_大众汽车有限公司奥迪A4L轿车营销策略研究 第1章高档轿车与奥迪品牌在中国市场的发展现状 1.1高档轿车在中国市场的发展现状 30多年来的改革开放,使中国发生了翻天覆地的变化。如今,汽车已经进 入大众消费的时代。中国汽车市场的总规模的不断扩大和连续快速增长,使其在全球汽车市场上的地位显著提升。我国汽车销量占全球汽车总销量的比例,已经由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%,2005年全年中国汽车总需求为575万辆左右,销量进一步提高至8.7%。到2008年,尽管在金融危机的影响下,中国汽车销量仍达938.05万辆,增长6.7%。中国已经成为世界汽车市场不可分割的 重要组成部分,成为推动全球汽车市场增长的主要力量。 2009年1-6月,在政府推出了一系列产业鼓励政策的情况下,乘用车市场 总生产量超过了440万辆,与2008年同期相比增长了21%。其中高档轿车产销量达到近16万辆,增长幅度为11%。同以往相比,高档轿车增幅大大放缓,往年高档轿车的增幅一般大于乘用车总体市场的一到两倍。但有关专家注意到,2009年1-6月份的市场增长与预测的情况有一定差异,因为政府推出的优惠政 策有利于低排量轿车,而不是排量较大的高档轿车。所以,在这种情况下,高档轿车仍能快速增长,体现了中国高档轿车市场供应与需求的稳定性。 高档轿车市场在中国仍属于小范围市场,2008年实现了历史最高产销量28 万辆的水平,在份额上仅为国内乘用车总产销量的5%。今年预期会超过30万辆,不过,市场份额并不会扩大。如今,国内高档车已经形成了奥迪、奔驰、宝马以及保时捷、讴歌、雷克萨斯、沃尔沃等其它品牌四分天下的格局。奥迪的市场份额为42%、奔驰为17%、宝马为22%、其它品牌为19%。2009年1-6月份,奥迪产销量为6.6131万辆,是宝马和奔驰总量的2倍多,在高档轿车市场 处于领跑者地位。中国甚至已成为奥迪公司在全球的第二大市场。 中国高档轿车市场的稳步增长,显示出国内涌现出了一个高标准、高收的用 户群体,而且随着中国经济的发展,这个群体也在不断扩大,这类表面看上去似乎不大的需求却吸引了世界所有高档汽车品牌向中国进军。因为很多国际汽车品2牌均注意到中国廉价的劳动力、认为中国是个充满巨大潜力的市场,所以都纷纷到中国来投资。我国汽车产业正在朝着国际品牌国产化方向发展,并且已经发展

2019年中国电信市场营销策略分析

2019年中国电信市场营销策略分析 1引言 随着中国加入WTO,电信市场逐步开放,电信企业已经告别了垄 断经营、高额利润的时代,中国电信企业不仅要和国际电信企业竞争而且要和中国的电信企业进行竞争。目前,移动、电信、网通、联通、铁通等5家电信运营商展开了激烈的市场竞争。电信市场的开放程度越高,电信企业的竞争越激烈,而此时市场细分就显得尤为重要,这也是现代企业在激烈的竞争中立足的主要方式,在市场细分的基础上进一步进行客户细分,针对不同的客户实行不同的营销策略。在激烈的竞争中,根据电信企业市场的特征,提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。 2电信市场营销的市场细分和客户细分 作为一个电信企业首先要确定电信企业产品的目标市场,而在激 烈的竞争中就必须进行市场细分和客户细分,并进行必要的市场调查。 2.1进行市场细分和目标定位 电信服务发热对象是有信息需求的广大用户。随着电信服务渗透 率的不断提高电信运营商服务的对象不断扩大,争夺电信用户的竞争

也越来越激烈。但是,不是所有的用户对电信的需求是相同的,因此一个电信运营商不可能为所有的用户提供相同的服务。为了有效地进行竞争,电信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的四场细分,开展卓有成效的营销活动,在竞争中立于不败之地。 根据中国电信市场的情况,电信市场细分可以从不同的角度划分。可以根据实施的难易程度,按地域、用户属性、用户使用电信的消费额、用户身份、用户使用的电信业务种类、用户的电信消费行为等,进行从易到难的市场细分工作。也可以按照地域,把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户;可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端用户、中等用户和低端用户;也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、商业用户、公众用户3个细分市场。 市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信消费需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随即需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会。只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查分析,对电信市场进行细分的基础上,才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场。在此基础上,电信运营商应针对不同的细分市场,投入与之相对应的资源,才能最大程度上实现企业的目标。 2.2进行客户细分

大众汽车营销策划书

大众汽车营销策划书 篇一:上海大众汽车营销策划案 一路飞扬永远向上 上海大众营销策划方案 前言 中等收入家庭是汽车消费的主力军,其消费具有实用性、理智性的特点,是汽车市场坚实的后盾。因此,要在原先的基础以扩大这一群体选择上海大众汽车的份额,增加其对上海大众的忠诚度,才能促进上海大众汽车的不断发展。 本策划以中等收入家庭为主,通过对市场和宏观微观环境分析,对当前市场有了初步的把握,采用了较为合理的营销策划方案,对于扩大市场份额有着极大的作用。 面对汽车行业的巨大竞争力,上海大众要想成为行业的领头羊,要做出自己的品牌和特色: *质量性能高于一切。 *迎合当前汽车市场消费需求,扩大和增加经济型中低档车和多用途车的生产销售。 *汽车产品与时俱进,注重技术的革新与时尚元素的添加,完美上海大众汽车的性能与外型。 通过对上海大众的一系列营销策划活动的开展,旨在短期取得一定的业绩,增加目标市场覆盖率,逐步扩大市场份额,巩固在汽车行业的巨头地位。

目录 1、发展现状分析 6 市场规模 6 技术环境 7 品牌介绍8 营销模式9 2、市场环境分析 11 宏观环境分析 11 经济环境11 政治环境 11 社会环境 12 金融环境13 人口环境 13 微观环境分析 13 企业文化 13 管理制度13 3、 SWOT分析14 4、目标市场营销战略 19 目标和预期结果 19 STP营销战略19 市场细分 19 目标市场 19

市场定位 20 5、营销策略 21 4PS营销策略21 产品策略21 价格策略23 渠道策略 24 促销策略 25 风险控制 27 含义及方法27 风险控制分析27 解决汽车信贷问题28 6、活动方案29 科技安全服务讲座 29 活动简介29 预期目标29 前期规划30 前期准备工作30 场地布置 31 活动流程32 活动注意事项 35 活动合作伙伴35 活动部分经费预算36

一汽大众4s店服务销售顾问营销策略分析

一汽大众4s店服务营销策略分析

目录 一、服务营销概述 (1) (一)服务营销的含义 (1) (二)服务营销的特点 (2) (三)服务营销的作用 (3) (四)服务营销组合 (4) 二、石家庄一汽大众4S店的发展现状及其实施服务营销的必要性分析 (7) (一)石家庄一汽大众4S店旗舰店——河北众捷汽贸简介 (7) (二)河北众捷汽贸实施服务营销的必要性分析 (8) 三、河北众捷汽贸服务营销中产生的问题及成因分析 (10) (一)硬件设施不够齐全 (10) (二)汽车服务营销理念片面 (11) (三)展厅接待存在不足 (11) (四)销售队伍专业化程度低 (12) (五)售后服务水平不高 (13) (六)忽视客户管理 (14) (七)利润渠道单一 (14) 四、提高河北众捷汽贸服务营销水平的建议 (15) (一)加强硬件设施建设力度 (15) (二)全面引入服务营销理念 (16) (三)贯彻标准的展厅接待流程 (16) (四)提高销售人员素质,优胜劣汰 (17) (五)完善售后服务,提供全过程服务 (17) (六)加强客户关系管理 (18) (七)拓宽利润渠道 (18) 五、结论 (19)

在经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后,如今的汽车产品日趋同质化,服务在汽车营销工作中成为了一种特殊的产品,占据了重要位臵。所以,汽车行业的市场营销从产品营销逐步转向了服务营销。传统的汽车销售仅局限于对车辆的维修、保养服务,造成了汽车服务项目单一,品种较少,客户满意度低等现状,国内众多的汽车4S品牌店在实施服务营销的过程中产生了很多问题。所以,深层探讨我国汽车4S店在服务营销中存在的问题,并就如何提高服务营销水平提出合理化建议,对提高我国汽车4S店的竞争力是很有意义的。 一、服务营销概述 如今,现代社会的特征以及特殊的商品交易方式决定了营销方式出现了重大改变,为了指导服务营销的实践活动,传统的商品理论也得到了补充和发展。20世纪80年代开始的服务营销理论的研究,突破了有形商品营销的界限,探讨了服务区别于有形商品的特点,这些理论对认知服务营销是很有帮助的。 (一)服务营销的含义 目前,国内外对服务营销作出的解释尚不统一,这是由于学术界对服务营销研究的角度不同造成的,而我国的服务营销尚处于起步阶段,对于服务营销的探索在逐步深入。不过我们得到一个广义上的认可度较强的结论难度并不大。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 服务作为一种重要的营销方式,是在20世纪80年代后期逐步发展起来

上海大众营销策略分析

上海大众营销策略分析 摘要 1985年3月,上海大众汽车有限公司成立,凭借着独特的产品定位,营销策略以及经营理念上海大众迎难而上,大胆探索,走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路,为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展,提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。本文参照发达国家汽车营销发展历程,联系我国轿车市场的特点,提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外,还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略,以期全面提升上海大众的整体营销水平,保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 关键词 营销环境;市场营销策略;营销组合 引言 上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来,已累计生产销售轿车二百多万辆,产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累,滚动发展,目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂,已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。进入二十一世纪,随着我国加入WTO,我国轿车市场群雄纷争,竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战,继续保持国内轿车行业的领先地位,关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略,全面提升上海大众的整体营销水平,保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 汽车市场营销概述 市场营销概述 关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普.科特勒进行了描述:市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了:需要、欲望和需求;产品和满意;交易和交换;关系和网络;市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见,市场营销是企业以顾客需要为出发点,有计划的组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。汽车营销概述 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究,为企业生产经营决策提供咨询,并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择,卖方市场已经完全进化为买方市场,汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业,对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。 汽车市场营销环境特点 客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的,包括微观的、宏观的。一般来说,企业是无法摆脱营销环境影响的,它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此,企业决策者必须清醒地认识到这一点,随时应付企业将面临的各种环境的挑战。。 差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响,而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等,但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性,汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 相关性 市场营销环境是一个系统,在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制

开题报告 上海大众汽车营销策略研究

毕业设计(论文)开题报告 机械工程学院20 13 届 题目上海大众汽车营销策略研究 课题类型论文课题来源自拟课题 学生姓名张超军学号 2 专业汽服专升本年级班11-4 班 指导教师王飞职称讲师 填写日期:2013年03月20日 一、本课题研究的主要内容、目的和意义 一、课题研究的主要内容 随着我国加入WTO,轿车的竞争日趋激烈,上海大众汽车营销策略也越来越重要,本课题将通过对我国汽车市场基本情况的了解,发现我国汽车行业面临机遇和挑战,认识到营销的重要性,从而对上海大众当前市场营销状况及存在的问题进行分析,分析上海大众营销的内部环境和上海大众的营销外部环境,最后要对上海大众市场营销策略及存在问题分析,要从产品策略,定价策略,上海大众汽车的客户关系管理策略,销售渠道策略,促销策略,售后服务方面分析,并提出建议。 二、课题研究的目的和意义 论文的目的: 1.进一步学习汽车营销方面的知识,增进对汽车营销知识的理解

2.通过查阅资料,了解上海大众的市场营销状况和发展规律,并对存在问题进行分析 3.通过查阅文献资料,分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境优势,劣势、机会、威胁、分析上海大众汽车的营销策略,并提出建议。 论文的意义: 随着我国加入WTO,我国轿车行业竞争日趋激烈,上海大众如何面对严峻的市场竞争,继续保持国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过描述我国汽车市场概况,分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境的优势、劣势、机会、威胁等,分析了上海大众的制定产品策略、定价策略、上海大众客户关系管理策略,销售渠道策略、促销策略、售后服务等营销策略。最后对上海大众营销状况以及上海大众营销策略存在问题提出建议,通过提升服务理念,加强营销策略的组合,以期全面提升上海大众的整体营销水平,保证上海大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国内汽车车行业的领先地位,因此,上海大众汽车营销策略研究意义重大。 二、文献综述(国内外相关研究现况和发展趋向) 一、德国大众汽车营销策略研究现况和发展方向 通过查阅参考文献发现,丁鹏辉《国际营销STP战略及4P策略分析》以德国大众汽车集团为例期刊一文中提到德国大众汽车的战略,德国大众汽车4P策略研究现况分别从产品定价策略,销售渠道,促销方式等方面来研究的。 1.产品定价是以Passat车型为例来分析其定价策略:在2000年6月passatB5轿车退出市场之前,上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商,进行了详细而规范的定价研究,确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想,准确地制定出定价策略。 2.销售渠道是以大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌来分析的,各品牌采用独立的销售渠道模式,实行产销分离的销售模式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式,其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外,大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务,不从事整车销售的特约维修店。

中国移动营销策略分析

(一)中国移动目前营销策略优点有: 1、营销策略的系统性较强,表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等; 2、较为注重社会公共关系管理,不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力,力图形成“示范效应”和“口碑效应”; 3、新业务渐成气候,如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度,其收入份额也占据相对优势; 4、大量借助“外脑”,依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平; 5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握,在内部运营支撑系统上加大投资力度,为科学决策提供有力的技术支持; 6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系,力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。 (二)中国移动营销策略的不足表现为: 1、业务推广受网络技术条件限制; 2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业,不利于核心竞争力的巩固和发挥; 3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者(如中国联通)的战略性防御措施准备不足; 4、营销理念有待深化:现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩,交易营销而非关系营销的特点仍很突出; 5、营销对象有待细化,移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱,对促销活动的事后分析和评估也重视不足; 6、营销组织的整合有待强化,尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强; 三、中国移动新营销策略,提升客户资本的核心营销能力 (一)中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 (1)价值创造:服务与业务领先 企业创造市场,获得客户资本增量有两种常用的方法,即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行,现在就对其有强烈需求,并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向,但在很多情况下,大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品,而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析,根据移动通信技术和业务发展的特点,不断推进创造市场价值的实践。 (2)可延展:营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力,必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等,来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 (3)难以模仿:赢得客户忠诚 通过各种措施和手段,从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户,进而建立与客户长久的良好关系,将满意客户转变为忠诚客户。 a、建设优秀的企业文化,为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的

上海某品牌营销策略分析

上海大众帕萨特营销策略 最近一段时期,“价格”成了媒体报道的热点,而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿,别一开口就逼着厂家降价。初一想,这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿,怕我们提醒了高价购入的消费者;可细想想,说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”,不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价?为什么有胆量不降价? 因为在汽车产品越来越同质化的今天,会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力,而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。 为何剖析上海大众 几乎每个行业都有一个公认的“领导者”,领导者通常在市场上拥有较大的占有率,它在价格、新产品、促销等方面的活动,足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中,曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时,上海大众公开表态——我不降,于是与其共称老三家的一汽-大众、神龙富康也板起了不降价的脸;当上海大众要推出POLO的消息传出后,整个汽车业都在打听这款车的性能价格比,并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进;当上海大众最早开

始组织汽车记者试车后,几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”…… 市场策略:双眼直盯竞争对手 上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业,在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司,其制定出的定价策略,是保证公司目标实现的重要条件。通常,这类公司产品价格会受到三个制约因素——生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力,其中,产品的生产成本决定了产品的最低定价,而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。 以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2.8V6为例。1月21日,上海大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标:帕萨特是中高档轿车的首选品牌;在品牌形象方面是典范;要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上;在缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、奔驰)之间的差距。 上海大众能否达到以上目标,我们需要研究4个重要指标: 1.就生产成本而言,由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了,而且产销量每年递增,所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。

奇瑞QQ的营销策略分析

课程论文 汽车品牌的中国之路 —奇瑞QQ的营销策略分析 作者:韦家运(Jiayun Wei) 年级:2010级(2120102313) 专业:企业管理硕士研究生 研究方向:市场营销 报告时间:2010年1月17日 南开大学商学院

案例主体:奇瑞汽车公司 一、奇瑞轿车的成立背景 1999年底,XX奇瑞汽车公司由于没有拿到国家的7字头目录,无法真正参与轿车行业的经营和竞争,最终通过转让20%股份的方式加入上汽集团,拿到“准生证”,“上汽奇瑞”成为企业品牌。之后奇瑞开始广泛使用“奇瑞轿车”品牌,以突出具体品牌来获取更大的发展空间。“奇瑞”来自英文“Cheery”的中文谐音。Cheery带有喜悦、喜庆之意。 1997年3月18日,奇瑞发动机厂正式破土动工,公司拉开建设序幕。1999年12月18,首台奇瑞轿车成功下线。2001年1月3日,上汽集团奇瑞汽车XX揭牌仪式在公司举行。2002年5月30日,奇瑞轿车顺利通过国内首次汽车侧面碰撞试验。2003年2月12日,与SKT公司在伊朗签订合作建厂的协议。2003年3月1日,第十万辆奇瑞轿车下线。2003年3月22日,奇瑞?风云系列轿车震撼上市。2003年7月,奇瑞?QQ系列与奇瑞?东方之子系列轿车正式全国上市。 二、奇瑞的目标市场定位 市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视不同,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。 奇瑞QQ:年轻人的准确定位,与时尚前锋产品对应。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。虽然由于财力的原因,他们崇尚实际,对品牌的忠诚度较低,但是对汽车的性价比、外观、和配置十分关注,是同一互相影响的消费群落,从整体的需求来看,他们对微型轿车的使用X围要求较多。奇瑞吧QQ定位为“年轻人的第一辆车”,从使用性能

一汽大众营销策划书

一汽大众营销策划书 篇一:一汽大众广告策划书 一汽-大众奥迪广告策划书 前言 在经济高速发展的今天,中国的汽车市场也发展迅猛,中国的汽车市场以接近40%的速度增长,汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益,引起汽车行业纷纷加大投资力度,使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众也为此加大投资,从而可以在汽车市场上占有更大的份额。 本文以市场营销理论为指导,通过对一汽-大众的市场需求分析,营销环境分析,市场竞争分析,STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。 一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成,有捷达,宝来,高尔夫,开迪,速腾和奥迪A6,新奥迪A4,全新奥迪A6L系列产品。通过这次的营销策划,让消费者对一汽大众有一个全面的了解。 一.市场调研阶段: 根据统计数据显示,一汽-大众大众品牌XX年将完成超过77万辆的产量,终端销售将超过75万辆,13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中,全新迈腾自7月28日上市以来,已经连续数月创造了月销过万的佳绩,并打

破了细分市场多项记录。今年年内,总销售量将达到45000台。截至目前,全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉,成为XX年中国B级车市场无可争议的领导者。在XX年的A级车市场,一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后,全新宝来的月销量也超过了2万辆,至此,一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。而作为A+级车市的标杆,速腾月销量稳定在万辆以上,在上市5年后用户总量突破50万大关,这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和CC,在市场上依然一车难求,虽然需要等待一段时间,但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销售比重也可以看出,除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的73%,一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润,也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表: 从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在XX年,一汽-大众各款产品供不应求,库存深度始终保持在,不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求,一汽-大众一直致力于产能的提升。自2、3月份的停产检修和生产线改造以来,一汽-大众已完成产能改造项目12项,并根据市场需求重新合理组织了生产班次,通过科学地调整生产流程,提高单位时间内的产量,

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