第六章大众传播的控制分析
报载，中央电视台门前经常排着两个长队：一个是来自全国各地的群众，向“焦点访谈”节目反映情况的；还有一个，是住在北京各宾馆里来自全国各地的干部，向“焦点访谈”节目公关，不要播批评他们的片子的。1
这个例子，一方面体现了舆论监督的巨大威力，另一方面却也说明，大众传播活动不是孤立自在进行的，它是一种社会行为，在影响社会的同时也受到信息源、政治、经济等各种社会因素的制约。
七十年代中期问世的“媒介系统依赖论”从系统论出发阐述了大众传播与社会各因素的关系。该理论认为，媒介与其它社会系统都是社会结构的有机组成部分，它们为自身的生存和兴旺互相需要对方的支持，彼此存在着既相互冲突又相互依赖的关系。个人、群体、组织和其它社会系统乃至整个社会为实现自身的目标，均需依赖大众传播媒介系统控制的信息资源；而媒介系统也有其自身的目标，为了实现这些目标，它也必须利用由其它系统控制的资源。
事实上，大众传播对社会的依赖可以从两个方面来看：首先，大众传播事业的产生和发展要受到社会环境和社会条件的制约；其次，大众传播的内容要受到各种社会因素和社会力量的控制。前者即社会环境因素（社会政治、经济、文化等环境），后者则包括大众传播的主体因素（指大众传播事业的主办者和大众传播活动的组织者以及传播媒介自身）和客体因素（主要指大众传播的受众）。
从另一个角度出发，大众传播对社会的依赖带来了社会对传播的控制。大众传播是一种社会行为，它对社会起到观察环境、传递信息、引导舆论、延续文化规范等多方面的作用和影响，它必须要有赖以进行传播的社会环境和社会条件；大众传播媒体是一种社会组织，有其一定的隶属关系并处于与整个社会的复杂联系之中，要受到各种社会因素和社会力量的影响和牵制。当大众传播作为一项社会事业参与社会活动，就不可避免地与社会上各种利益集团产生各种各样的关系。这诸多集团自然会出于各种目的，采用各种形式，自觉不自觉地给大众传播事业施加各种影响。
大众传播的控制分析，主要就是探讨传播的主体或曰传播者在信息扩散中所处的地位，所扮演的角色，所起的作用，说穿了就是探讨他们如何宰制传播，如何统驭传播，如何左右传播。任何传播者都不可避免地与控制机制相联系，不管是主动地施控，还是被动地受控，传播者都命定处于各种控制网络的交汇点，不带任何控制的传播者天下大概是没有的。
控制分析有微观与宏观之别。微观研究侧重与传播主体在具体传播活动中的特点、规律及方式，宏观研究侧重于传播主体与社会背景（空间）和文化传统（时间）二者的关联。同是涉足“控制”，一者侧重表层与外在的控制，一者侧重深层与内在的控制；一者彰显具象的控制，一者揭示抽象的控制。在微观和宏观理论中，又都涉及一正一反两个对立统一的东西——施控与受控。
1《中国青年报》98年11月5日
在人类历史发展的各个阶段，社会对传播都实行一定的控制，这种控制是由统治者按照明确的政治目的，根据特定意识形态的需要，有意识地实行。
资本主义的媒介控制理论
资本主义的媒介控制理论主要通过四部著作得以表述，它们分别是《报刊的四种理论》、《世界新闻多棱镜》、《权力的媒介》和《报刊与民主的衰落》。
《报刊的四种理论》
传播体制理论以西伯特、彼得森和施拉姆合著的《报刊的四种理论》为代表。这部名作，从50年代问世以来一直被西方新闻与传播学界奉为经典。这本著作篇幅不大，但视野开阔，论述精深，从广博的历史文化背景上对传播体制进行解剖。在前言中作者就指出，书中所说的“报刊”(press)，指的就是大众传播事业；至于“四种理论”，指的是近代以来主宰世界各国传播事业的四种体制以及相关的四种观念，作者将它们冠以四种名称：“报刊的集权主义理论”、“报刊的自由主义理论”、“报刊的社会责任理论”和“报刊的共产主义理论”。作者认为，报刊的共产主义理论是在集权主义基础上发展起来的，两者都是“专制”的；而报刊的社会责任理论是自由主义理论的新接枝，两者都是“自由”的。下面这段话清楚地表明了作者“两分法”的观点：
当美苏两国的报人偶尔碰在一起谈论公众大众传媒问题的时候，这种谈话往往是既有趣而又令人失望的，因为在最初几分钟内就显示出这两种思想范畴的互不相容。
美国人为他的自由报刊感到幸福，而且对于在国家占有、检查制度和宣传之下呻吟的苏联同行不禁感到同情。另一方面，苏联代表声言他享受到唯一真正的新闻自由，而他的不幸的美国同行却不得不为一种唯利是图的、受特殊利益支配的、腐败的和不负责任的报刊服务。美国人自豪地谈到他的报刊和电讯工作能够使他得到全世界的最近消息，以及他的大众传媒能够给他以享受和娱乐。苏联人认为最近消息并不是很重要的为公众服务，而且美国传媒所提供的大部分娱乐性的东西都是“废话”，对一个大国来说是毫不可取的。谈话这样继续下去，直到双方都怀疑对方是否思想混乱而分手。2
1、报刊的集权主义理论
集权主义理论属于一种绝对控制的传播体制和观念，是“最古老的一种，它是印刷术发明之后不久的文艺复兴后期的集权主义气候下的产物”3。由于报刊出现时，大多数西欧政府是建立在集权主义的原则上的，所以这些同样的原则也成为管理报刊的制度的基础。基于从柏拉图到马凯维利的几百年来的独裁主义政治思想，集权主义理论从历史上和地理上来说，都是最有普遍性的。
奉行集权主义理论的国家强调报刊必须为当权者负责，占统治地位的道德和政治价值必
2(美)西伯特、彼得森、施拉姆著，中国人民大学新闻系译，《报刊的四种理论》，北京：新华出版社，1980，
125页
3同上，2页
须得到尊重；新闻检查是合法的；违抗当权者是犯罪行为。在集权主义理论下，媒介不必为当权者所拥有，但必须为当权者服务。
在大众传播事业发展初期，集权主义制度是从消极方面去实现其控制的，那就是通过对通讯工具的控制以阻止媒介妨碍实现国家的目的，如给予经过选择的驯顺的人以独占经营的专利权，采取“检查制”要求出版者获得“出版许可”，在法律上以“煽动罪”或“叛乱罪”提起公诉。在后期，就采取了一种较积极的政策，如收买私营报刊或用公款给予津贴，规定特别税制度来限制印刷品的发行和利润。根据这种政策，国家积极参加通讯事业，并利用公众通讯工具作为完成目的的一种重要手段。
2、报刊的自由主义理论
对大众传播媒介的控制几乎与大众传播媒介同时产生，随之而来的就是反控制的斗争。关于新闻自由的一些基本思想，至少可以追溯到17世纪中叶的约翰·弥尔顿。弥尔顿认为，言论出版自由是一切自由中最重要的自由，“是一切伟大智慧的乳母”。
发端于17世纪的自由主义理论实际形成于18世纪，盛行于19世纪。这种理论是自由主义思想的产物，反映了现代资本主义“观念公开的市场”和“自行调节的过程”的自由观念。自由主义理论的主要思想是：报刊不应接收第三者的事先检查；出版、销售自由；抨击政府、官员(人身恶意攻击除外)合法；新闻的收集只要手段合法，就不得限制；新闻传递自由。自由主义思想家主张传播媒介最好是私营的，以建立完全自由不受政府干预的“观念的自由市场”，任何错误和有害的思想观点会在与正确思想互相争辩和比较的过程中自行得以修正。
除了约翰·弥尔顿，英美资产阶级的革命家约翰·洛克和托马斯·杰斐逊也为自由主义理论的最终确立作出极大贡献。
自由主义理论至今仍是大多数资本主义国家传播体制的理论基础，它实质上是资本主义自由竞争的经济制度在传播领域的反映。自由主义者承认国家通过各种机构不可避免要参预一些传播的过程，但他们认为，政府愈少牵涉在内愈好。在绝大多数奉行自由主义的国家，主要的控制工具是司法体系。自由主义理论主张用一种更加非正式的控制，那就是通过自行修正过程以及通过消息、评论和娱乐市场的自由竞争来代替国家监督。国家的主要任务是保持一个稳定的体系，使个人主义的自由力量得以互相起作用。
可见，报刊的自由主义理论处于集权主义理论的另一极端，倡导一种绝对放任的传播体制，奉行一种绝对“自由”的传播观念。
实际上，奉行自由主义的传播体制并非如弥尔顿等倡言者所构想的那么美妙，也不象理论上所描述的那般迷人。随着历史的进程，逐步展开的传播图景越来越暴露出丑恶、肮脏、乌七八糟、乌烟瘴气的一面。诚然，在自由主义的传播体制下，媒介不再受政治上的专横压抑，但又转而受到经济上的无形操纵。在没有伦理规范与制约机制的情况下，媒介更是打着传播自由的堂皇旗号无所顾忌地胡作非为，于是造谣诽谤、耸人听闻、低级趣味等许多弊端乃泛滥成灾，以致于自由主义理论最坚定的捍卫者托马斯·杰斐逊都颇为尴尬。这位杰出的
资产阶级启蒙思想家后来曾无可奈何地哀叹道：从来不看报纸的人比看报纸的人更了解情况，正如什么也不知道的人比满脑子谬误邪念的更接近真理。
当资本主义自由竞争进入高度垄断时期后，报刊自由主义理论的危机也随之暴露得越加明显。19世纪末20世纪初，欧美等国的黄色新闻大战将这一传播体制的千疮百孔尽显无遗，这在马克·吐温的《竞选州长》这部小说中得到最集中、最生动的再现。
无限制的新闻自由是危险的，甚至危及了资产阶级的统治，危及资本主义制度。这具体体现在4：
1）新闻媒介迅速扩展，组成了一个无孔不入的信息传播网络和体系，成为影响国家稳定和发展方向的准权力中心。具有如此强大力量的新闻媒介必须纳入有序的轨道
上，才能维持整个资产阶级的利益。如果听凭几名新闻媒介巨头为所欲为，势必危
害整个资产阶级的利益。
2）自由主义报刊理论的核心是政府不得干预新闻媒介，而新闻媒介却有监督政府的权力。面对新闻媒介不论出于何种动机，不论是真是假的指责、批评甚至无中生有的
诽谤，政府只能被动挨打。谁来监督媒介？政府与媒介之间的关系越来越对立。这
种对立已经危及资产阶级的统治。
3）新闻媒介的所作所为引起社会各界的广泛不满。报刊种种不负责任的表现损害了信息和思想最大的自由流通，进而危害了以高度发达的市场经济为基础的西方社会的
生存和发展，同时，也危及新闻媒介自身的生存和发展。
3、报刊的社会责任理论
社会责任理论被认为是传统自由主义理论的“替换”理论，是传统理论上一个新思想的接枝。它的理论大前提是：自由是伴随着义务的；而享有我们政府特权地位的报刊，就对社会承担某种主要职能。因此，社会责任理论强调：媒介要履行一定的义务，在履行义务时，要在法律的范围内自我约束；媒介必须多元化，要允许各种见解的发表；社会和公众有权介入传播。
社会责任理论出现于五十年代的美国。当时，一些传媒为了赚钱，不惜败坏社会公德，毒害儿童心灵，迎合低级趣味，降低社会文化水准，长时间以来受到越来越强烈的批评。特别是西方传播媒介日益严重的垄断化倾向，使自由主义的原则与社会现实完全脱节，成为虚伪的空谈。在这种背景下产生的社会责任理论强调媒介不仅享有各项自由权利，还应承担不可推卸的社会责任，不能把传播媒介当成单纯赢利的私人企业，还要考虑传播活动的社会效果，看它是否正确地履行其各项社会职能，而避免给社会带来危害。因此，该理论赞同对传媒施加必要的约束，如新闻界的道德自律以及政府的适当干预。
报刊自由委员会在其总报告《一个自由和负责的报刊》中要求报刊对全社会负责，对报4李良荣，《西方新闻事业概论》，上海：复旦大学出版社，1997年，31-32页
刊提出五项具体要求5：
1）每日的事件给予真实的、全面的和理智的报道，并将它们置于能显示其意义的特定的前后联系之中。也就是说，新闻必须真实全面；新闻报道必须理智，减少那种耸
人听闻的煽情新闻和诲淫诲盗的细节描写；另外，新闻要作出合乎真实的解释，即
把每一项重大事件放在特定的社会背景、各种事物的联系之中去分析其产生的原
因、社会影响和后果。
2）报刊要成为“交换评论和批评的论坛”。“社会中的所有重要思想观念都应该出现于大众传播机构之中。”
3）报刊要反映出社会各个集团的典型画面。要求报刊对社会各集团、各种族、各阶层、各区域作出合乎实际的正确描述，彼此了解、理解，避免因误解引起各集团的冲突，以确保美国社会的稳定。
4）报刊要澄清和提出社会的目标和价值观。大众传媒必须承担起教育和宣传的职责，因为受众或常跟潮流走醉心时髦思潮，或固执己见拒绝服从真理。
5）报刊要“完全接近每日的信息”。这是对新闻时间性的要求，保证每个公民能平等地共同分享信息。
总报告并且向政府提出五个方面的要求，主要有：制订反垄断法；鼓励新投资者；采取措施保证公众及时、全面了解政府的政策及政策制订的目的；必要时政府可以创办自己的媒介；切实保障新闻自由。
然而，由于其内在致命的矛盾，社会责任论在实践中面临重重困难。导致自由主义报刊理论衰落的主因在于新闻媒介无限制地追求利润，不是以理性原则指导办报，而是以利润原则为报刊一切行为的出发点和归宿点。以利润原则指导办报的根源正是报刊的私人占有。这就形成报刊所有制私有性和新闻媒介本身的社会性之间不可调和的矛盾。社会责任论者不但未能正视这一矛盾，相反，一再宣称要维护新闻媒介的私人占有。那么，西方新闻媒介本身的基本矛盾就永远存在着。
因此，社会责任论的提出，只能在一定程度上缓和西方新闻媒介和公众、政府的矛盾，但并不能从根本上消除新闻媒介和社会大众的对立。
4、报刊的苏联共产主义理论
在前苏联和东欧，根据马克思主义的决定论，实行了一套新的控制方式。媒介是公有财产，为工人阶级服务；媒介必须为社会作出积极贡献；社会有权检查出版物。
这种由苏联首先创立的传播理论以及由此建立的传播制度目的在于保证苏维埃社会主义制度的生存和发展，贯彻和实现苏联共产党为人民提出的各项政治目标。在这种制度下，传播工具被当作国家和党的工具，与国家政权的其他工具及党的影响密切结合在一起。它们
5同上，35页
是国内和党内实现统一的工具，是国家和党发布“指示”的工具，是宣传和鼓动的工具，报刊工作者负有极大的责任。
以上理论的分类粗略划分了传播控制体制的基本类型，但是远不能包容世界历史上丰富多样的传播形态。事实上，即使是奉行同一种理论的不同国家里，传播的控制体制也会有相当的差异。例如美国宪法规定不得制定如何法律以限制新闻自由，而其他一些西方国家，却有相当严密的新闻出版法，以“保障新闻自由和防止新闻自由的滥用”。
无论怎样，任何时代任何社会总是对其传播系统实施某种形式的控制。即使在流行自由主义理论的国家，传媒作为赢利的私人企业，也难以逃脱私人垄断资本的经济控制。任何传播控制方式都是与一定的社会政治制度相适应的。
另一方面，从历史的观点看，任何传播体制都不是固定不变的，而是随着社会的发展变化而不断改变。现代化过程是社会新旧交替的过程，因而是充满变化的过程，传播体制的不断更新和完善是社会发展的需要。
大众传媒的四种基本原理6
集权主义自由主义社会责任苏联共产主义
发展时期于16和17世纪
的英国；在许多
地方仍被广泛采
用和实践1688年以后在
英国被采用，然
后在美国；在其
他地方很有影响
20世纪在美国在苏联，尽管纳
粹和意大利也有
些类似做法
出于君主，其政府或
两者的绝对权力
的哲学弥尔顿、洛克、
密尔的著作，以
及理性主义和天
赋人权的一般哲
学
美国新闻自由委
员会的著作；媒
介准则
马克思、列宁、
斯大林主义者的
思想，混有黑格
尔和19世纪俄
国人的思想
主旨支持和推动执权
政府的政策；服
务国家告知，娱乐，销
售——但主要是
帮助发现真理，
以及钳制政府
告知，娱乐，销
售——但主要是
激发讨论中的争
议
为苏联社会主义
体制尤其是党的
专政的成功和维
持作贡献
谁有权使用媒介？任何获得皇室专
利或类似允准的
人
任何有经济能力
这样做的人
任何想发表意见
的人
忠实和正统的党
员
媒介如何被控政府特许，行会，通过“观点的自
由市场”里“真社区意见，消费
者行为，职业道
政府的监督，以
及经济或政治行
6Fred S. Siebert, Theodore Peterson, Wilbur Schramm, Four Theories of the Press, the Board of Trustees of the University of Illinois, 1956, p7
制？执照，有时审查理的自行修正过
程”，以及法庭
德为
什么是被禁止的？对政治机器和当
政官员的批评
诽谤，淫秽，猥
亵，战时煽动性
言论
对公认私人权利
和主要社会利益
的严重侵犯
对政党宗旨而非
其采用的手段的
批评
所有权私有或公有主要为私有私有，除非政府
不得不接管以确
保公共服务
公有
与其他的本质区别实施政府政策的
工具，虽然不一
定要由政府拥有
钳制政府和满足
社会其他需要的
工具
媒介必须履行社
会责任；如果没
有这样做，必须
有人确保它们这
样做
国有并受到紧密
控制的媒介只作
为国家工具而存
在
《报刊的四种理论》的作者认为，“报刊总是带有它所属社会和政治结构的形式和色彩，特别是报刊反映一种调节个人和社会关系的社会控制的方式。”7因此，该书在不同的社会和政治结构中考察各种报刊体系和报刊活动，并努力探寻不同社会制度与报刊的真正关系。这种研究方法对美国乃至西方新闻学研究产生了一定的影响。但是，这本著作毕竟是“冷战”时期的产物，作者僵化地将“集权主义”和“自由主义”看作为水火不容的两个极端，这种看法已经显得滞后于时代的发展了。
《世界新闻多棱镜》（The World News Prism）——五种不同的新闻理念
1981年，哈切登（William A. Hachten）在《世界新闻多棱镜》中首次提出了报刊五种理论模式。该模式在对“四种理论”分析研究的基础上，保留了集权主义和共产主义两种理论，而将自由主义和社会责任理论合并为“西方理论”，并增加了两种新的理论：革命理论和发展理论。
哈切登认为，有关新闻以及大众传播的性质和作用的种种不同理解实际上来源于种种不同的政治体系与历史传统，而这些不同的理解实际上也都体现在当今世界现有的五种不同的新闻理念中：（1）集权主义理念，（2）西方理念，（3）共产主义理念，（4）革命理念，（5）发展理念。这些带有规范性的理念体现了媒体在某种特定的政治环境与社会价值下将如何运转。
哈切登在比较这五种新闻理念时说，集权主义理念最为古老且最为盛行，20世纪还衍生出两种新的理念：共产主义理念和发展理念。西方理念则从根本上取代了集权主义理念，在实行市场经济的西方民主国家里，媒体通常都是依据这种理念运作，而这种理念同时包含
7(美)西伯特、彼得森、施拉姆著，《报刊的四种理论》，中国人民大学新闻系译，北京：新华出版社，1980年，1-2页
了18世纪的政治自由主义与20世纪的社会责任观点。革命理念与西方理念的相通之处是，它们都试图在政府的控制之外进行运作。哈切登认为，亚当斯和托马斯·潘恩是美国历史上革命新闻工作者的代表；而1912年发行的《真理报》则是“革命理论的很好的范例”，当时，列宁提出利用合法报纸来履行革命组织的使命。哈切登把霍梅尼的支持者利用广播、图片所从事的推翻伊朗国王的活动，作为当代革命理论的实例。
在哈切登看来，发展理念是集权主义的变化形式，主要涉及发展中国家的新兴观念，在这些国家里，通常都不具备充足的媒介资源。发展理念强调大众传播在国家建设事业中的重要地位和作用，认为应动员大众传播为发展经济、扫除文盲和政治教育服务；媒介必须维护政权，否则就会妨碍国家建设。发展理论认为，既然信息是一个国家的资源，它就必须用来推动整个国家的事业，对于整个国家的建设和发展事业来说，个人发表意见的权力也必然是相对次要的。
哈切登指出，不论何时何地，传媒的运作总摆脱不了某种政府的、社会的，或是经济的束缚。即使是最自由或最独立的媒体系统，也必须和不同程度的政治约束打交道。在政府与大众传媒之间的关系上，最根本的问题不是政府是否对媒体进行控制，而是这种控制的性质和程度如何。所有媒体遇到的不同程度的控制就象是一个连续统一体，一端是完全的控制（绝对集权主义），而另一端则是没有控制（纯粹自由意志论）。绝对的自由只是一个神话。由于媒体受到的控制的形式不同而且情况非常复杂，要想将一个国家的新闻自由状况与另一国进行对比虽然并非不可能，但确实十分困难。在一个国家，报纸受到的也许是苛刻、甚至武断的桎梏，而在另一个国家，这种限制也许更为微妙，但却是实实在在的经济上或机构上的控制。所有的媒体体系都体现了它们所在国家的政治与经济体系的价值取向。8
五种不同的新闻理念9
8(美)威廉·哈森(William A.Hachten)著，[美]哈尔瓦·哈森(Harva Hatchen)整理，张苏、苏丹译，《世界新闻多棱镜：变化中的国际传媒》第五版，北京：新华出版社，2000年，23页
9同上，根据23-51页整理
《权力的媒介》——新闻媒介作为一种权力代理机构
传播研究中的批判学派往往紧扣统治势力和传播媒介之间的关系进行入木三分的分析，他们关注谁在传播和为谁传播的问题，尤其致力于揭露各种权势集团操纵传播、影响传播、控制传播的实质，对传播的具体运作不感兴趣。美国新闻学教授阿特休尔（J. H. Altschull）1984年出版的《权力的媒介》一书就是批判学派的代表作之一。他在书中指出，所谓“报刊的四种理论”的讲法，只是冷战时期的产物，不再适合解释当今的媒介制度。他认为过去那种“敌我分明”的讲法，充分反应出冷战时期明显的敌意。“我们今天面对的最大困难，在于如何避免全球对立时代那种乱扣帽子、贴标签的危险。”他进而指出，所谓“独立报业”已不存在，大众媒介在每个社会体系里，只不过是那些握有政治、经济及社会权力者的代理机制罢了。
在《权力的媒介》一书中，阿特休尔用大量的篇幅详尽阐述了一个基本观点，即所有的媒介，不论是过去的还是现在的，都不是独立的、自为的，媒介从来都是某种权势的“吹鼓手”。这种控制媒介的权势可能是宗教性的，也可能是世俗性的；可能体现为政治上的党派集团，也可能显示为经济上的利润指标。不管形式上是什么，总之媒介都是某种权势的媒介。
阿特休尔指出，权势集团操纵媒介有四种形式：官方形式、商业形式、利益形式和非正式形式。他写到：
在官方形式中，报刊、电视广播内容是由规定、条例和法令决定的。有些新闻媒介可能本身就是国营企业，有些可能受政府规定支配，还有些可能被一整套
限制措施所操纵。没有哪个国家能够摆脱官方控制；所不同的则是来自准许范围
内的自治程度的差异。在商业形式中，新闻媒介内容反映广告商及其商业伙伴的
思想观点，这些人常常本身就是新闻媒介的所有者和出版商。甚至在计划经济中，一些商业影响仍然有所表现(尽管这种影响只是经过间接的途径产生)。在利益关
系形式里，新闻媒介的内容反映金融企业，或政党、或宗教团体、或追求特殊目
标的其他各类组织的利益。在非正式的控制中，新闻媒介的内容则以反映亲朋好
友的利益为目的，他们或直接提供资金，或者运用他们的影响来确保人们能聆听
到吹笛手演奏的乐曲。10
以美国的媒介为例，“新闻媒介看起来确实独立自主，看起来确实在向权势们挑战——俨然成为政府第四大部门。然而，只要进一步深入调查，显然就会看到这种关于新闻媒介权力的信念只是那些拿它追逐自身目的者手中庞大的武器而已”。
阿特休尔在分析研究世界范围内不同的新闻媒介体系后，形象地把它们比作一部有不同主题、旋律和变奏的交响乐，进而把这部交响乐划分为三个乐章，并将三个乐章分别命名为：“市场经济”乐章；“马克思主义”（计划经济）乐章、“进步中世界”（发展中世界）乐章11。阿特休尔的“市场经济世界”大致上指的是发达或次发达资本主义世界；“马克思主义世界”大致指以前苏联为代表的信奉马克思主义哲学的社会主义国家；“进步中世界”则大致等同于第三世界或发展中国家。
三种不同的媒介体系12
10阿特休尔著，黄煜、裘志康译，《权力的媒介》，华夏出版社，1989年，287页
11同上，316页
12同上，320，324，332页
他进而得出结论13：
1) 在所有的媒介体系里，新闻媒介都是那些握有政经权力者的代理机制。报纸、杂13同上，336-337页
志及广播工作者并非独立自主的，虽然他们有独立运作的能力。
2) 新闻媒介的内容，总是反映着资助媒介者的利益。
3) 所有的媒介体系都笃信新闻自由的价值，但对新闻自由的定义却南辕北辙。
4) 所有的媒介体系，都赞同必须负起所谓的“社会责任”，宣称他们为人民的需求及利益服务，并且信誓旦旦地表示愿保障人民使用媒介的权力。
5) 各国的新闻学校都在传递所属社会的意识形态及价值体系，并且经常为那些控制媒介的权贵辩护。
6) 报业的实际表现都与新闻理论有着一大段差距。
《报刊与民主的衰落》
《报刊与民主的衰落》是罗伯特·毕加德于1985年发表的，在书中他提出了一个带有综合性质的模式。该模式保留了西伯特-彼得森-施拉姆模式的全部四种理论以及哈切登“五种理论”中的“革命理论”和“发展理论”，其新颖之处在于增加了“民主社会主义”（democratic socialist）理论。
毕加德认为，民主社会主义理论和社会责任理论一样，要求媒介有多种声音，发表不同意见，而不能只有一种声音或一部分人的意见，目的是保障每个公民的民主权利，推进全社会的民主发展。为了保证媒介做到这一点，国家可以介入媒介经济或所有权，但这种介入只是手段。毕加德认为，最终这种体系下的媒介所有权将通过基金会、非营利性社团、新闻从业人员联合会和其他集体组织归公共所有，并不以营利为目的。在民主社会主义理论中，媒介被视为人民的工具，是公用事业；人民的呼声、愿望，以及对国家和社会的表扬和批评，都可以通过它得以广泛传播。在这种思想体系中，媒介的运行是为了公民的需要，为了保障公民的社会、经济和政治权力。
毕加德的综合模式14
14The Press and the Decline of Democracy, Westport, Conn: Greenwood press, 1985，转引自芮必峰，《西方“媒介哲学”评价》，载《新闻与传播研究》1996年第4期
我国学者展江在《媒介理论：关键词·语境·汉译——对“报刊的四种理论”的再认识》15一文中指出二战以来全球政治、经济、文化、社会状貌所发生的变革以及相关学科的发展造成了语境的不同，为其他关于媒介理论的提出奠定了基础。展江列举了媒介理论语境与模式的兴替16，其中有上文涉及的，也有未曾涉及的：
1950年代
理论语境：地缘政治
理论模式：“四种理论”（西伯特—彼得森—施拉姆）（1954年）
1960年代
理论语境：现代化/全球资本主义复兴
理论动向：发展传播学萌芽
1960年代末~1990年代
理论语境：媒介帝国主义
理论模式：洛温斯坦—梅里尔的“五种理论”（1971年）
15中华传媒网，https://www.doczj.com/doc/8418275591.html,/lw_view.jsp?id=574
16Curran, James, and Park, Myung-Jin (2000), “Beyond globalization theory”, in James Curran and Myung-Jin Park (eds.), De-Westernizing Media Studies, London: Routledge.，转引自展江《媒介理论：关键词·语境·汉译——对“报刊的四种理论”的再认识》，见中华传媒网https://www.doczj.com/doc/8418275591.html,/lw_view.jsp?id=574
1）权威主义理论；2）社会权威主义理论；3）自由主义理论；4）社会自由主义理论；5）社会集权主义理论
理论动向：发展传播学发展（1960~1970年代）与成型（1980年代）；
美国批判学派与文化—媒介帝国主义研究兴起（1960年代末~ ）；英国“文
化研究”介入媒介研究（1970年代~ ）
1980年代~1990年代
理论语境：文化全球化
理论模式：
哈切登的“五种理论”（1981年）
1）权威主义理论17；2）西方理论；3）共产主义理论；4）革命理论；5）发展理论
麦奎尔的“5+1理论”（1983年）
1）权威主义理论；2）自由报刊（新闻自由）理论；3）社会责任理论；
4）苏联理论；5）发展理论；6）民主参与理论
阿特休尔的“三种理论”（1984年）
1）市场经济世界理论；2）马克思主义世界理论；3）进步中世界理论
毕加德的“七种理论”（1985年）
1）权威主义理论；2）共产主义理论；3）革命理论；4）发展理论；5）民主社会主义理论；6）社会责任理论；7）自由主义理论
诺登斯特伦的“五种范式”（1997年）
1）自由主义—多元主义范式；2）社会责任范式；3）批判范式；4）行政管理范式；5）文化谈判范式
2000年~
17展江指出，authoritarianism（集权主义）今天被译成中性的“权威主义”和贬义的“独裁主义”、中性的“权力主义、命令主义”、“威权主义”等等。
理论语境：去西方化
理论模式：科伦—朴明珍的“五种理论”（2000年）
1）转型与混合社会理论；2）权威/新自由主义社会理论；3）权威/管制社会理论；4）民主/新自由社会理论；5）民主/管制社会理论
说明：麦奎尔的6种理论中最后一种“民主参与理论”为非共时性理论，与本表中其他理论有异，故称之为“5+1理论”。
从上表可以发现，《报刊的四种理论》的深远影响在现在依然可见。
实践中的大众传播控制
在大众传播实践中，尽管各国奉行不同的传播理念，但正如哈切登所指出的，不论何时何地，传媒的运作总摆脱不了某种政府的、社会的，或是经济的束缚。西方媒体高举“客观报道”的旗帜，报纸记者认为他们的工作需要一种超然的态度，要成为当代事件的旁观者而非参加者。新闻被当作单纯的记事，意见必须与新闻明确分开。在美国大部分报纸中，意见仅在社论版表示。
施拉姆在《报刊的四种理论》中称，客观报道的理论，起源于十九世纪，在美国和英国都被普遍看作是二十世纪前二十五年中对新闻学的独特贡献。在美国新闻界中，客观报道的加速发展，是由于报刊中政治党派性衰老以后，报纸由表现意见的刊物变为传播新闻的工具所造成。广告的增加和销路的扩大，有利于报纸处于客观的理想地位。那么，是否客观性就是美国新闻界唯一的新闻方针呢？事实上，在实践中，报纸都不公开宣布编辑方针，而是在新闻实践中暗中贯彻。美国研究控制问题的专家布里德在研究了美国的几十家报社后指出，报社内部存在一张十分微妙而又非常强劲的控制网络。它一方面确保媒介组织的传播意向顺利地贯彻下去，另一方面防止不懂规矩的新来者对媒介组织既定行规的袭扰。当然，这张控制网络是看不见的，因为没有谁对它作过明确解释，更没有什么明文规定，一般它都是暗中存在，可意会不可言传。新来的记者只有从不断的磕磕碰碰中才能一点点揣摩到，天长日久自然心领神会。
布里德指出，任何社会的主要问题都在于维护秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系的一致与完整，因为意识形态的混乱势必导致整个社会的崩溃。由此可见，所谓媒介组织内部的潜网实际上乃是更大范围的社会控制体系的折射，所以青年记者所感到的束缚与其说是来自媒介组织，不如说是来自社会系统。
布里德的研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的功能。而这类社会控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词概括，就是“潜网”。
著名语言学家诺姆·乔姆斯基对西方传媒的性质有着深刻认识。他认为，西方传媒表面上监督、抨击政府，实际上与政府、商界有一种默契，只会在政商利益所划定的范围内讲话，
即使有所抨击，也不过是“小骂大帮忙”而已。而谁敢越界讲话，就注定会被淘汰出局。他还认为，媒体在本质上是虚伪和反民主的，因为它们是大企业，是更庞大集团的一部分。18
在实践中，大众传播受到的控制体现在以下几个方面：
政治势力的控制
几乎没有哪个传播系统不受政治势力的影响。政治势力对大众传播事业的控制，无非是要利用大众传播事业来扩大自己的力量或稳固自己的统治，如果得不到预期的报酬，政治势力就会加大控制的力度，有时几乎是不惜代价。而在政治势力中，政府的控制是最为主要的。美国传播学者西伯特指出，政府与大众传播的关系有四种：
1)限制，旨在禁止某些内容的传播。
2)管理，指政府依靠法律和各种规章制度进行行政和业务管理。
3)协助，指政府为推动传播事业而采取种种措施。
4)参与，指政府通过自办与利用媒介直接与受众沟通。
一个国家的宪法都有对言论和传播作出规定，有的国家还制订相关法律，一方面为大众传播提供法律保护，另一方面限制传播活动的范围。在实践中，政府依据有关的法律、法令，约束、管理、监督大众传播机构及传播内容，以防止其危害国家、人民和统治阶级的利益。另外，政府还建立相关的制度和机构，以加强对新闻事业的管理、检查与领导。这一方面的管理制度主要有：
a. 追惩制：出版发行后如有违法之处被发现，依法处惩；
b. 事先检查制：政府有关部门审查后方出版；
c. 批准制：经有关部门批准，方可创办报刊、广播、电视；
d. 征税制：对报纸、广告和纸张征税。
政府还可以通过对信息源的控制来控制大众传播。这是指政府机关有意封锁、淡化一些新闻或故意公开、突出另一些新闻；或对一些重大新闻规定报道的方针和原则，使新闻报道尽可能有利自己。政府通过新闻发布和保密制度对新闻传播进行控制。政府发布新闻的主要形式是：发表电视、广播讲话；举行记者招待会；召开新闻发布会；印行新闻公报；单独约见记者等。
政府还可以采取更为主动的做法，即通过创办自己的新闻媒介来引导大众传播。
除了政府的控制，政党和政治势力对传播媒介的控制也是存在的。被政党和政治团体主办的大众传播媒介往往是“喉舌型”媒介，具有强大的归属感和具体明确的社会使命。政党或团体对大众传播实行垄断和控制，规定宣传报道方针，并将报道纳入其活动范围。在关键
18胡钰，《大众传播效果：问题与对策》，北京：新华出版社，2000年，163页
时刻，政党或政治团体首脑甚至直接干预大众传播的细节。
经济集团的控制
许多有识之士为大众传播受到政治势力的干预忧心忡忡，强烈希望传播媒介能摆脱政治的控制，在经济上力求独立，但经济上的独立实际上就意味着另一个阴影的悄悄来临，它就是经济势力。经济势力在许多时候是起决定作用的。经济力量对大众传播的控制主要表现于以下几个方面：
1．所有者的控制
经济控制首先表现为新闻传播媒介所有者对传播过程和内容的控制。在西方，企业和媒介通过三种方式结合在一起：
a. 通过资金的投入成为股东；
b. 通过兼并使某些经营不善或势力较弱的新闻媒介成为下属企业；
c. 连锁董事制，人事上联姻企业与媒介，使企业利益和媒介利益紧紧相连。
在一定条件下，当一些大企业涉足传播领域，其所造成的影响几乎是全方位的，能够对大至国家的政治、经济，小至某一具体政策，发挥不可忽视的作用。特别是西方私有制传播媒介的所有权越来越集中，垄断成为经济控制的重要形式，大众传播不得不屈从于垄断资本的利益。传播媒介的所有者不时地参与社会批评，这种情况使他们不可避免地形成了对社会的控制和操纵。大公司与其所属的作为“盈利事业”的大众媒体利益挂钩，使新闻的真实性成为利益的牺牲品。通过对媒介所有权的掌握，所有者直接决定具体的传播方针与政策，并在潜移默化之中让从业人员学习、了解并正确领会媒介所有者的意图及所采取的报道方针政策，由此形成其隐性控制。例如，1989年，隶属于通用电子公司的美国全国广播公司NBC在播出《今日》（Today）新闻节目时就删去了有关通用电子公司劣质产品的内容。19
2．广告业的控制
经济学家戴维 彼特曾指出，“广告统治了媒介，对大众标准的形式有巨大影响。它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”在市场经济条件下，大众传播也会受到市场经济规律的影响。广告收入日益成为传播媒介收入的重要来源。在美国，报纸60%以上的版面是广告，广播、电视用1/4以上的时间播放广告节目，媒介对广告业的依赖十分明显。传播学的批判学派就认为，对传播内容起决定作用的是广告主的意志，所谓受众主权乃形同虚设。例如，在二次大战后的一段时期，美国的许多电视剧描写工人阶级和下层民众的生活，很受普通人欢迎，但广告主却深感不安，认为这种内容对他们所追求的社会目标是一种威胁。于是他们开始以巨额的广告费来扶植另一种形式的电视剧，结果反映下层真实生活的电视剧被挤垮，而以冒险、凶杀、色情以及富丽堂皇的上流社会为主的电视剧大量充斥
19诺曼·苏罗蒙、马丁·李著，杨月荪译，《不可靠的新闻来源》，台北：正中书局，1995年，101页
了电视屏幕。在这一过程中，资本以广告的形式出面对传播活动进行了有力的干预。20
鉴于广告收入成为大众传播媒介生存的命脉，广告客户成为传播媒介的衣食父母，绝大多数大众传播媒介都不敢得罪广告客户尤其大客户，即著名的大公司。因为担忧失去大额的广告收入，大众传播媒介不敢刊登可能得罪广告主的稿件。在这种情况下，广告商挥动的金钱魔棒屡屡奏效，大众传播成为金钱的牺牲品。
3. 公关业的控制
在20世纪初兴起的公共关系业在社会的各个层面构成对大众传播的控制。一般而言，公共关系是指某个组织为取得公众的了解支持而进行的信息沟通、自我宣传等社会活动。在某种程度上，公关活动就是利用传播媒介的宣传活动。多数公关人员深知如何处理和大众传播媒介的关系，并有一套熟练的业务技能。他们能有效地将宣传材料制成新闻报道加以传播，对大众传播实施控制。由于社会各种团体都设置公共关系部门以接触媒介对外宣传，公关人员向媒介提供大量公关材料，公关人员实际上成为了事实与记者之间的中介。
文化的控制
大众传播不仅要受到政治、经济因素的控制，还要受到社会文化环境的控制。首先，信仰构成大众传播的信念空间。适合人们信念的大众传播信息，在该信念获得承认的社会环境下，就容易获得传播优势。一条政治色彩鲜明的大众传播信息，究竟在哪种社会环境下引起人们的赞同、热望，被人们所关注，不只取决于事件本身的重要程度，同时也取决于传播环境的适宜性。信仰也在决定一条大众传播信息是否获得传播，或传播得是否广泛。
其次，伦理道德对大众传播也产生影响。一部传播者的职业道德准则能制约和调节传播者的行为和确保传播的良好健康运作。
再次，价值标准控制传播。专业传播者在采编信息时，要遵循一系列价值判断标准，这些制约传播的文化价值观念体系是有国界的。美国大众传播工作者所遵循的价值标准是美国社会赋予他们的资本主义价值观念，如美国至上、民主制度优越、自由竞争、个人主义、天赋人权等，这些都会影响他们对大众传播信息的选择和传播。社会学家甘斯（Herbert J. Gans）强调，“新闻不仅呈现对于现实的判断取舍，还包含价值观或偏好的陈述。” 21媒介怎么描述这个世界，也就反映了媒介认为这个世界应该是什么样子。
大众传播从业人员的控制
大众传播的信息是专业传播工作者如记者、编辑等对事实的加工，他们的私人情感、个人经历、文化背景以及价值观念都将在对事实加工的过程中呈现出来。传播从业人员在传播过程中扮演把关人的角色，对信息进行筛选与过滤。在万象纷呈的社会面前，最出色的传播工作者也只能接触和了解社会复杂动态的一个侧面，而对处理哪些事实而忽略哪些都有自己的选择，万难做到有闻必录。即便是对于同一个事件，不同的人也往往观点各异，传播的内
20吴文虎主编，《传播学概论》，武汉：武汉大学出版社，2000年，321页
21（美）沃纳·赛佛林（Werner J. Severin）、（美）小詹姆斯·坦卡德（James W. Tankard, Jr.）著，罗世宏译，《传播理论：起源、方法与应用》，台北：五南图书出版有限公司，2000年，408页
容也会各不相同，有时甚至是矛盾和对立的。
把关行为并不是个人行为，因为把关不仅要受媒介组织及规范的影响，而且还要受到整个社会文化背景的影响。把关活动表面上看带有很大的主观随意性，而实际上都程度不同地受到客观必然性的钳制。台湾的传播学者李金铨指出，“大众媒介中的大部分音讯从来源到目的地，都是历经沧桑，而失去本来面目的。任何一个大众传播组织，都没有办法避免守门人的干扰；所以，没有一家大众传播媒介，不管报道网如何普遍，设备如何完美，态度如何真诚，有办法把世界的本来面目，十分真确地表现出来。”
把关，或曰守门，是传播学的一大范畴。最早提出这一概念的是传播学奠基人之一列文，他提出把关人的概念，说明传播者在社会传播中的控制作用。把关的含义是对信息的筛选与过滤。也就是说，参与传播的每个人都不可避免地要从各自的观点上，对信息进行筛选和过滤，而这种筛选与过滤的行为就是把关，有这种行为的人就是把关人。我们在报纸上读到的任何“客观报道”的新闻，实际上都是新闻报道全过程中一系列筛选的结果。
1．怀特的把关模式
怀特在研究了美国一家非都市报纸的电讯编辑的工作后，提出了这样一个把关模式22：
在这个模式中，报纸编辑舍弃了四则新闻中的两则，只有两则到达受众。
作为最早的一项把关问题研究，怀特理论的不足之处在于过分强调把关人的个人权限，忽略了各种联系所形成的必然性和社会性。从他的把关模式上看，把关人对新闻仿佛操有生杀予夺的大权，他似乎完全可以依照自己的主观好恶来随心所欲地处置新闻，好象把关纯属个人行为。事实上，把关不仅要受媒介组织及规范的影响，而且还要受到整个社会文化背景的影响。把关活动表面上看带有很大的主观随意性，而实际上都程度不同的受到客观必然性的钳制。另外，他只注意到了一个把关人，实际上各种把关人大量存在于信息的流动渠道中。
2. 麦克内利的把关模式
在传播过程中，往往存在着一系列的把关环节，而并非只有一个关口。麦克内利的把关模式正是基于这个传播现实提出的，它是对怀特单一把关模式的修正与发展。这个模式试图描述在新闻事件和最终的接受者之间存在的各种各样的中间传播者。下面就是这一描述的简
22（英）丹尼斯·麦奎尔、（瑞典）斯文·温德尔著，祝建华、武伟译，《大众传播模式论》，上海：上海译文出版社，1997年，135页
化形式23：
这个模式中的C1、C2、C3、C4、C5等都是把关人，我们可以把他们分别看作通讯社的驻外记者、外国分社的编辑、总社的编辑、国内分社的编辑、报社的电讯编辑等。他们相继处在新闻事件与新闻受众之间，对通过他们的众多新闻稿依次进行筛选、过滤和加工，从而发出S1、S2、S3、S4等各不相同的信息。
3. 巴斯的双重行动模式24
巴斯的双重行动模式是对麦克内利把关模式的修正与完善。巴斯认为，在麦克内利的模式中，每个把关人都处于等量齐观的位置，彼此都平起平坐，不分主次，从那一系列前后相连的把关环节中看不清哪道关口最重要、最有意义、最需引起注意。在巴斯看来，新闻媒介的把关过程有两个部分，第一部分是新闻采集阶段，把关人主要是记者。第二部分的把关活动是新闻加工阶段，这里的把关人主要以编辑为代表。这一部分即新闻的加工比第一部分即新闻的采集更具有决定性。经过新闻媒介的双重把关之后，一幅人为的现实图景便基本完成了，而它同世界的真正面貌并不是一回事，也不完全一致。
23同上，137页
24同上，139页
第六章大众传播的受众 一、名词解释 1．达拉斯·斯密塞（中国传媒大学2012年研） 答：达拉斯·斯密塞是西方传播政治经济学理论泰斗，提出了“受众商品论”和“免费午餐”的概念。斯密塞指出：在垄断资本主义条件下的需求控制主要是通过大众广告来完成的，在这个过程中，卖主是大众媒介，买主是广告商；大众媒介的内容不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品，其本质是为了获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵，类似于旧时的沙龙或鸡尾酒会上的“免费午餐”，其目的是为吸引和保持受众观看节目、阅读报纸和杂志，并且培养一种对公开或隐含的广告信息做出有利反映的情绪。“受众商品论”解释广播电视的广告时段和报纸版面空间具有价值的原因，揭示大众传播媒介的真正产品是受众群体。 2．受众（华师2016年研；上海交大2015年研；复旦大学2012、2007～2008年研；华东师范大学2005年研；华师2005年研） 答：受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍或报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等。传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次：①特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；②对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；③不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。
3．受众“碎片化”（人大2013年研） 答：“碎片化”，是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。“碎片化”，是指完整的东西破成诸多零块。随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。 4．知情权/知晓权（武汉大学2016年研；中南财大2010年研；南京师大2008年研；西安交大2008年研；北邮2008年研；北师2008年研；华师2008年研；中国传媒大学2006年研；南开大学2005年研；人大2005年研；上海大学2005年研）答：知情权是公民的一项基本政治权利，又称知晓权、了解权、获知权、知的权利等，从广义上说，是指社会成员获得有关自身所处的环境和变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。在这个意义上，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上说，是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。 5．传媒接近权（南京理工大学2010年研；武汉理工大学2009年研） 答：传媒接近权这一概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。这一理论的首倡者是美国学者巴隆，他认为一般社会成员可以也应该享有利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。“为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大众‘接近’媒介的权利”。
大众传播心理学 第一章 一、大众传播心理学的研究对象有两种视域：传播渠道、认知主体。 二、传播心理学研究对象的两个重点：“内向传播”、“传受者”概念。 第二章 一、传受者的心理：传受者的心理是客观现实在其头脑中的主观、能动的反映。 二、传者的心理的源泉主要来自物质世界，受者的心理源泉主要来源于媒介世界。传受者心理的源泉是客观感性世界，因为媒介世界仅仅是它的的模写和拷贝。 三、媒介世界或媒介客体是由三个要素构成的：媒介实体、媒介符号、媒介信息。 四、传受者心理反映的特点有：观念性、主观性和能动性。 （一）观念性：主体的心理表象与客体之间有不对称性，主体对客体只是近似性的反映。 （二）主观性反映：指人们（包括个体和群体）对于同一刺激物产生不同的反映。 造成传受者心理主观反映的原因： 1、生理原因：主要体现在个体的神经系统的先天素质及其年龄、性别等方面。 2、心理原因 （1）需要。需要是有机体的内部环境和外部生活条件的需求在其脑中的反映。 （2）动机。传受者的动机是推动其参与大众传播活动的制作或接收的内部原因，是传受者主体处于积极状态的心理动力。 （3）价值观。价值观是人们对生活方式与生活目标价值的看法。 （4）信念。信念指主体对于对象的确信不疑的认识体系。 （5）情绪状态。传受者的情绪状态直接影响他们对某种刺激的认识，并作出某种反映。 3、社会的、民族的、文化的等方面的原因 （1）文化水平 （2）社会地位 （3）文化背景：指传授者的民族特点，包括不同的国度、不同的地理及各种人文环境。 （三）传受者心理的能动性反映 人的心理反映是积极能动的，这种能动性反映必须在实践活动中进行。人们总是主动地把外界事物变成观念的东西，然后再按照一定的目的通过实践活动的发展起到积极地推动作用。 受者通过使用媒介、参与媒介、反馈于媒介等能动性的活动，不仅丰富了自己的精神世界，而且也对大众传播活动的发展起到积极推动的作用。 四、研究传受者心理实质的意义 不仅是为了丰富学科理论，对人类传播现象进行更细致的探究，也是为了净化媒体，监督媒体，使其能真实地反映客观实际，实现良好的传播效果，同时，也是提高人们的媒介素养，培养人们辨识能力的要求。 第三章 一、行为主义 （一）由美国心理学家华生创立，他把心理学的研究对象从意识改变为行为（即S→R理论），而把内隐的心理结构、意识排除于心理学的研究对象。 （二）新行为主义代表人物斯金纳、托尔曼等，把行为主义定义放宽，除了可观察的外显行为以外，还包括整体行为，内隐性的意识历程和中介变量，将S→R变为S→O→R。 （三）行为主义第三代代表人物班杜拉等人提出并发展了社会学习理论。 （四）主要理论 1、行为主义理论★
1. 大众传播学的概念 专业的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上 一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播 2. 五大先驱贡献与方法 拉斯韦尔（1）提出5W 模式 （2）内容分析法 （3）大众传播的三功能说 拉扎斯菲尔德（1）形成传播学的“哥伦比亚学派”（2）实地调查法 卢因（1）研究群体对于个体的影响 （2）提出来“把关人”的概念 霍夫兰 从心理学的角度切入传播学领域 “耶鲁学派” （1）控制实验法 （2）找到影响劝服效果的诸多因素 施拉姆 创办了第一批被称为“传播”的大学教学机构 3. 经验学派和批判学派两大学派的区别①研究内容 如何传播VS 为何传播 ②研究方法： 经验事实VS 价值判断、思辨全面 ③研究取向： 只知拜佛VS 只想拆庙 5. 人类传播的基本原则 准确性 有效性 传播渠道与媒介的多样性 适时性 针对性 6. 人类传播的基本模式 5W 模式 香农—韦弗的数学模式 发射器接收器 讯息 讯息 信 的 信源 信宿 噪源 号接收到信息
德福勒的互动过程模式 7.人内传播的作用人类一切传播活动的前提和基础 8.人际传播（罗洛夫观点）罗洛夫观点：人际传播是一种社会交换 物品 金钱 服务 信息 地位 爱 自然需求 社会需求 9.大众传播功能 拉斯韦尔的观点： 1948年《传播在社会中的结构和功能》 1、监测环境 2、社会协调 3、传承遗产 10. （斯蒂芬森的“游戏说”）美国学者斯蒂芬森在《传播的游戏理论》中 工具性的传播——个人工具 游戏性的传播——充实情绪 赖特”四功能说” 1、大众传播的监测社会功能 2、大众传播的协调、解释和规定功能 3、大众传播的社会化功能 4、大众传播的娱乐功能 拉扎斯菲尔德负功能：“麻醉精神”大众传播的负功能 1、麻醉精神，取消行动能力 (1)电视人（2）沙发土豆（3）容器人 2、拟态环境与刻板形象 拟态环境定义：所谓拟态环境，换一种说法，就是新闻媒介所营造的舆论氛围. 人类生活在两个环境里，一方面是现实环境，一方面为虚拟环境。前者是独立于人的意识体验外的客观世界，后者是人类意识到的或体验到的主观世界。大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越大，人类认识真实世界的可能性越来越小
第六章 传播过程 第一节传播过程 一、传播过程及其特征 伯洛首先提出将传播作为一个过程来研究。 传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。 过程观 结构观 二、传播模式： 用模式来表述传播的结构和运动过程。 模式：对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述。是理论的简化形式，课向人们提供客观事物的整体信息。 文字模式、图表模式、数学模式 传播模式的分类： 1，基本模式：拉斯韦尔公式、申农-韦弗模式、奥斯古德-施拉姆模式…… 2，大众传播对微观个体的影响模式：刺激与反应模式、两级传播模式、创新扩散模式……3，大众传播对宏观社会的影响模式：议程设置、依赖模式、沉默的螺旋…… 4，受众中心模式：使用与满足模式…… 5，大众媒介的内部体系和行为模式：媒介组织模式、守门人模式…… 第二节线性传播过程 一、线性传播过程模式 （一）拉斯韦尔模式 表明传播过程是一种说服过程； 奠定了传播学研究的范围和基本内容。 缺陷：过高估计了传播效果；忽视了反馈。 （二）申农—韦弗模式 1949年，信息论创始人申农与同事韦弗提出通信的数学原理 五个正功能： 一个负功能： 讯息发出的信号所接收信号讯息 二、线性传播模式的缺陷： a、忽略了反馈，把传播理解为直线、单向的过程； b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立、静态而不是系统的过程。 第三节控制论传播过程 一、控制论观照下的传播过程 1948，维纳，《控制论》 控制论基本思想：运用反馈信息来调节和控制系统行为达到预期的目的。 带有反馈的双向交流过程的传播过程成为控制论传播过程模式，即带有反馈回路的闭环控制系统。
反馈：原意指控制系统中将输出回输到原系统中。传播学认为，反馈就是受传者在接受信息后作出的各种反应。 德弗勒模式最重要的贡献：反馈机制的增加 二、控制论传播过程模式 （一）奥斯古德—施拉姆模式 由奥斯古德首创，施拉姆提出（1954） 特别适用于人际传播 传受双方互为传播过程的主客体，兼具编码、译码、释码功能。 编码：将意义或信息转化成符号的过程。编码水平的高低直接制约着传播效果的好坏。 编码受到个人因素、社会因素的制约。 译码：将符号还原成信息或意义的过程，与编码过程相对应。 施拉姆大众传播模式 （二）韦斯特利—麦克莱恩模式 该模式指出大众传播过程是经过选择的，且选择经若干阶段进行，说明了大众传播中的把关人和多重把关性。 指出了反馈的重要性。 （三）控制论传播过程模式的缺陷 1，认为传播过程是循环的、平衡的自我调节系统。 2，认为传播过程是一个独立的本体运动过程，忽视传播过程的社会背景。 第四节系统传播过程 一、传播过程的宏观系统认知 线性传播过程、控制论过程均关注于传播过程系统的内部微观要素与环节。 系统论观点：传播过程乃是整个社会运行过程中的一个组成部分。 赖利夫妇模式 二、系统过程传播模式 （一）马莱茨克模式 德国学者马莱茨克1963年提出 将大众传播过程细分为众多因素构成的复杂的社会过程。 （二）梅尔文·德弗勒模式（大众媒介的内部体系和行为的模式） 美国社会的外部环境和文化条件 消费者中趣味不同的受众 投票等政治程序 保护 提供商品、服务、广告等 市场调查 消费 表述了在自由市场经济条件下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系； 支撑体系运行的是媒介的“低级趣味”内容，它是满足这个体系运转的首要财政条件的主要途径，这是自由市场原则支配下的大众传播体系。 大众传播对微观个体的影响之模式
网络时代下的“使用与满足理论” 摘要：“使用与满足理论”的产生是传播研究史上的一个重要转折点，在大众传播效果研究史上产生了重要的影响。随着互联网的兴起，进入了真正的网络时代，“使用与满足理论”也得到了复兴。网络传播带来的是人类传播史上一场空前深刻的革命，它同时为“适用于满足理论”的进一步深入研究拓展了空间。 关键词：使用与满足网络时代受众播客 传播学的集大成者施拉姆将“使用与满足理论”比喻为“自助餐厅”：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众，媒介只是为受众服务。也就是说，“使用与满足理论”主要研究媒介——受众之间的一种趋向，这一趋向的核心主张是：受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度的使自己的某些需求得到满足。① 一、网络时代“使用与满足理论”的研究 （一）“使用与满足理论”在网络时代的复兴 当家用电脑开始普及，互联网成为与传统四大媒介并列的传播媒介时，这些科技进步的成果也开始进入传播学研究者的视野。“使用与满足理论”的复兴，也正是源于互联网的发展。 托马斯?鲁杰罗（Thomas Ruggiero）认为，“在每个新的大众传播媒介产生初期，使用与
满足总能提供一种最前沿的研究方法”。他提出了以计算机为中介的“提供了大量传播行为集合”的互联网的三个特性，供“使用与满足理论”的研究者考察： 1.交互性“极大地加强了积极地受众的使用与满足的核心概念”，因为大众传播中的交互性长期以来被认为是“传播过程中参与者能够控制和在相互交流中改变角色的程度”，它赋予受众更大的自主性和能动性。 2.去一体化是“媒介使用者从一个丰富的菜单中选择的能力……和传统的大众媒介不同的是，互联网之类的新媒介具有选择性，允许个体根据自己的需要量身定做”。 3.异步性意味着经由中介传递的信息“可以在时间上错开，电子讯息的发送者和接受者能够在不同的时间里阅读电子邮件，在各自方便的时间里达成交互。同时也意味着个体能够方便的发送、接收、储存、找回信息。一旦讯息数字化，个体对媒介的操纵性便有了无限可能，和使用传统媒介相比，个体拥有了更多的控制权”。 （二）媒介技术的发展对“使用与满足理论”的消解 媒介技术日新月异的发展为受众提供了选择和使用的多样性与宽泛性，特别是互联网的出现，使信息传播变得无疆域性了，整个世界成为一个地球村。新技术就像一把双刃剑，在给与人们自由的同时，又不可避免地限制着人们的自由。在对电视的评价上人们声称“大众是一群被动、消极、受电视蛊惑的‘文化傻帽（Cultural Dopes）’，而传媒则是统治者和阴谋家用大众宣传手段行使权力和愚弄世人的坏技术”②。尽管这样的评价有点极端，却昭示着受众的主动性和被动性之间在媒介技术面前仅有一步之遥。 “使用与满足理论”旨在突出受众为不满足如何使用媒介，主动权应掌握在受众手上的。“网络的发明可以说是企图最大限度的，满足个人获取信息的需要，因此，它是工具性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略掉的是内容，它用形式‘颠覆’了内容。”③正因为如此，受众更在形式的笼罩下流连忘返，在媒介文化生产、流通、交换、消费全球化的平台上乐此不疲，而忽略了自身感受。“使用网络连接的电脑或信息服务，是为了消磨时间或者出于习惯，表明了电脑仪式化的使用方法，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。” ④可见，如果任由这种情况发展下去而不予警惕的话，受众的主题地位就会受到一定的威胁，更不用说使用与满足的程度能有多大了。 二、“你”时代的“使用与满足理论” 网络被认为是人类社会迄今为止最先进的传播媒介，不但集中了多种媒介形式的特征，
大众传播学期末复习指导 一、适用的教材： 文字教材为：《大众传播学》主编：李彬，中央广播电视大学出版社出版。 二、复习要求： 重点掌握以下内容，其他了解 第一章：绪论 1、人类传播活动的四个阶段及每个阶段的主要特征。 2、信息、传播、社会传播、信息社会及传播学等概念。 3、传播学的四大先驱与传播学集大成者施拉姆的主要贡献。 4、传播的两大学派及其经验学派和批判学派的主要观点。 第二章：人类传播的符号和意义 1、符号的概念和功能。 2、符号与象征符的概念及其二者的区别。 3、语言符号与非语言符号的特点及功能。 4、意义的概念及其分类。 第三章：传播的过程与类型 1、传播过程的构成要素及特征。 2、拉斯韦尔的五W模式的主要内容。 3、施拉姆的传播模式的主要内容。 4、传播过程的系统模式的主要内容。 5、人内传播的概念及其主要特征。
6、人际传播的概念 7、群体与群体传播的概念。 8、组织传播的概念及其主要类型。 第四章：大众传播 1、大众传播的概念及其特点。 2、大众传播的社会功能（着重掌握几种主要的代表性的观点）。 3、信息环境的概念及主要特征。 第五章：大众传播媒介 1、大众传播媒介的概念。 2、新媒介的发展趋势。 3、大众传播媒介的性质及作用。 4、媒介控制的概念及主要环节或因素。 5、集权注意媒介规范理论、自由主义媒介规范理论、社会责任理论、民主参与理论的主要内容。 6、发展中国家媒介理论的重要内容。 7、我国媒介规范理论的主要内容。 第六章：大众传播的受众 1、大众的概念。 2、受众的概念及其主要特征。 3、“受众即市场”观点的意义和局限。 4、受众在大众传播活动中的基本权利。 5、受众的需求与满足的主要内容。 6、受众媒介观念的主要内容及我国受众接触媒介的情况
所谓大众传播，就是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。从事大众传播的专业化社会机构包括报社、出版社、广播电台、电视台、电影制片厂等。 1,、简述传播控制的四种主要形态 3、为什么说西方传播制度理论的四个切入点是值得商权的？ 一，传播控制的四种主要形态 1，极权主义传播体制，实行集权主义国家是封建君主专制和军事独裁国家。认为报刊对当权者负责。（报刊必须为当权者负责，不得攻击占统治地位的道德和政治价值；新闻检查是合法的；违抗当权者是犯罪行为。在集权主义理论下，媒介不必为当权者所拥有，但必须为当权者服务。） 2，自由主义传播制度。属于资本主义制度下的传播制度。以启蒙主义和自由主义为传播先导。【自由主义理论渊源于英美资产阶级革命家约翰·弥尔顿《论出版自由》、约翰·密尔《论自由》；约翰·弥尔顿认为：人们运用理性，就可以辨别正确与错误，分辨好坏，而要运用这种才能，人们就必须不受限制地去了解别人的观点和思想。真理是肯定的，是可以表达出来的，只要让真理参加自由而公开的斗争，它就有战胜其他意见的力量。从弥尔顿的思想出发，形成了现代关于“观点的公开市场”以及“自我修正过程”的概念，就是让所有想说什么的人都自由地表达自己的思想；关于表达思想的自由的四个论点：首先，如果压制某种意见，就我们所能看到的结果来说，等于压制真理。其次，错误的意见可能包含着发展整个真理所必须的那一点点真理。第三，即使大家接受的意见是全部真理，但是他们往往习惯于作为一种先入之见而不是在理性的基础上掌握的，除非他们被迫来维护这种真理。最后，如果大家接受的意见，不是常常和别的意见发生争执，就会失去活力，对于行为和性格不起作用。】（报刊不是政府的工具，人民对政府进行监督检查，并提出他们对政府的主张。报刊不受政府的控制和影响。为了让真理生存，必须倾听各种见解。思想与消息必须有“自由市场”。无论多数或少数，弱者或强者，都能接触到报刊。报刊不应接收第三者的事先检查；出版、销售自由；抨击政府、官员(人身恶意攻击除外)合法；新闻的收集只要手段合法，就不得限制；新闻传递自由。） 自由主义理论受到的批评：唯理主义受到攻击，尤其受到现代心理学家的攻击；天赋权利的理论没有基本的政治的或社会的依据；自由企业作为一种经济哲学，也被人怀疑；个人权利危害多数人福利也受到强烈的攻击；对大众传播工具的工作未能提供严格的标准——简言之，即区分自由和滥用自由的固定公式。它是含糊的，不确定的，而且有时是不一致的。无限制的新闻自由是危险的，甚至危及了资产阶级的统治，危及资本主义制度。这具体体现在：新闻媒介迅速扩展，组成了一个无孔不入的信息传播网络和体系，成为影响国家稳定和发展方向的准权力中心。具有如此强大力量的新闻媒介必须纳入有序的轨道上，才能维持整个资产阶级的利益。如果听凭几名新闻媒介巨头为所欲为，势必危害整个资产阶级的利益。自由主义报刊理论的核心是政府不得干预新闻媒介，而新闻媒介却有监督政府的权力。面对新闻媒介不论出于何种动机，不论是真是假的指责、批评甚至无中生有的诽谤，政府只能被动挨打。谁来监督媒介？政府与媒介之间的关系越来越对立。这种对立已经危及资产阶级的统治。新闻媒介的所作所为引起社会各界的广泛不满。报刊种种不负责任的表现损害了信息和思想最大的自由流通，进而危害了以高度发达的市场经济为基础的西方社会的生存和发展，同时，也危及新闻媒介自身的生存和发展。 3，民主参与传播制度。一方面，信息社会众信息与传播的作用越来越重要，20世纪70年代以后随着社会信息化的发展，使得信息与传播的问题在社会政治、经济、文化生活中的作用越来越重要，并与每个社会成员发生了越来越直接的联系。另一方面，现实的媒介集中垄断程度达到新的高度。现实的媒介垄断使传播资源越来越集中与少数人手中，在资本
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系 传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。 人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。 传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。 一、传播效果及其影响因素 （一）传播效果 传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种： 第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化
第一章传播与传播学 1.什么是传播学：三种观点：观察水平与抽象性区别，目的性区别，规范性区别。 2.传播学的四种定义：共享说、交流说、影响说、符号说（信息说) 3.信息特征：共同分享性，时效性。“三位一体”性、知识秉性、抽象感知性、依附性（依附于符号）、相互转换性（符号的转换）。 信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式，是事物存在的方式或运动状态以及这种状态直接或间接的表述，实质是为人们减少事物的不确定性。 4.传播的定义特点：⑴定义：是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他所属的群体、组织与社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传播，接受与反馈的总称。⑵特点P4：共享性、关系性、互动性、共同意义性。 5.传播学的研究对象：研究人类一切传播行为和传播过程的发生、发展的规律以及人与社会的关系。 6.传播学的研究内容：研究人类如何运用符号进行社会信息交流。 7.大众传播学：研究大众传播事业的发生、发展及其与社会的关系，大众传播的功能、内容、过程及效果的学问。 8.大众传播学的内在推动力：⑴新闻媒介、大众媒介 ⑵最早的新闻媒介和大众媒介：报纸和书信。 第2节传播学的层次 9.自我传播：（也叫人内传播、内在传播内向传播），是指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。 米德的主我与客我理论：主我，作为意愿和行为主体，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来。客我，作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，是自我意识的社会关系性体现。 10.人际传播：⑴动机：人的生存和发展需求；建立与他人的社会协作关系；自我认知和相互认知；满足基于人的社会性的精神和心理要求。特点：人际传播传递和接收信息的渠道多方法灵活；人际传播的信息意义更为复杂和丰富；人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高；与组织传播和大众传播相比人际传播属于一种非制度化的传播。 ⑵库利的镜中我理论：人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”。 11.群体传播：⑴群体意识→群体压力→趋同性P78含义：将共同目标，和协作意愿加以连接和实现的过程。 ⑵集合行为：①含义：在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。 ②形成的三大条件：结构性压力；触发性事件；正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。③特殊的传播体制：群体暗示和群体感染；模仿和匿名性；集合行为中的信息流，流言。 12.组织传播：（没有详讲）P88 组织传播的特征：规模较大，对象特定；“传者”与“受传者”有所规定；信息表达与传播周期较规范；信息反馈对人际传播和群体传播而言比较困难。形式：内传播和外传播 13.大众传播：⑴概念：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
第6讲传播者与传播控制 传播者 ?传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。传播者研究也被称为“控制分析”。 ?大众传播中的传播者是专业化的传播组织及其从业者，包括各种媒介组织，如报社、电台、出版社、电影公司等，也包括各种岗位的从业者，如记者、编辑、主持人、导演、技术人员以及其他工作人员等。 ?大众传播媒介既包括传递信息的手段、方式或载体（广播、电视、报纸报刊等），也包括从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织（报社、电台和电视台等）。基于此，大众传播媒介是指能够向社会大众大规模传播信息的专业化媒介组织和信息载体。 ?作为社会组织，大众传播媒介具有两方面的内容： ?大众传播者是大众传播媒介的主体。 ?传播者的角色固定。记者、节目主持人和编辑的角色； ?具有组织成员性质，以组织行为方式进行传播活动； ?大众传播生产资料的控制者和使用者； ?信息生产过程中具有“把关人”的作用。 ?大众传播媒介具有一定的经营目标。 ?大众传播媒介是为一定社会集团服务的精神生产机构； ?大众传播媒介具有公共性和公益性； ?营利目标和宣传目标都应不损害公共性和公益性。 ?大众传播媒介的作用 ?将人类的传播活动推向公共阶段。大众传播媒介产生后，大规模协作开展的公共传播活动成为人类传播的主要形式。被视为“社会公器”，是为全社会所有成员服务的具有公益性和公共性的集体财富；使得从事信息传播的活动成为广大社会成员共同参与的行为。 ?人类的传播活动进入系统化和网络化时代。大众传播的范围越广，对传播活动的系统化和网络化要求越高。组织内部具有自身的传播活动系统和传播网络，各国的大众传播媒介也形成本国内部分工合作的传播系统。世界范围内的国际传播网络也已基本形成。各个传播机构的传播活动都在这种大规模的传播网络中进行竞争，共同寻求发展。 ?人类传播活动更加技术化和专业化。流媒体传输、移动直播、无人机采集、全景拍摄、虚拟现实、3D、H5、机器人写作、全息投影、增强现实、物联网、可穿戴设备等等。 ?传播技术(媒介技术)指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。 ?符号体系、文本形式、制作工具、物理载体、采集手段、保存手段、传输手段、接收手段及其知识和操作技艺等，都在媒介技术的范畴之内。 ?动因来自人类社会驾驭信息传播、不断提高信息生产和传播效率的基本需求和不懈努力，是社会精神生产力构成要素； ?技术发展所要解决的主要是实践应用层面上的效率问题，内在逻辑是技术理性或工具理性。
《大众传播学》教学大纲 课程编码：010519 课程名称：大众传播学 学时/学分：36/2 先修课程： 适用专业：汉语言文学 开课教研室：文秘教研室 一、课程性质与任务 1．课程性质：本课程是汉语言文学专业的专业模块课，是目前研究人类信息传播活动的学科，学习传播学的基本理论、基本知识和基本规律，有助于良好的开展传播活动，协调社会关系，为专业学习打下坚实的基础。 2．课程任务：通过课程的学习使学生更好的掌握各种媒介的特点、媒介运行的基本规律，在未来的工作中更好地使用媒介。本课程从传播学的基本理论入手，引导学生逐步深入地了解大众传播的特点、作用，特别是让学生掌握大众传播的多种运用方式，即总目的就是让学生掌握大众传播在管理中的运用。 二、课程教学基本要求 本课程的教学内容包括传播学的研究对象与基本问题、人类传播的符号与意义、人类传播的过程与系统结构、人内传播与人际传播、群体传播与组织传播、大众传播、传播制度与媒介规范理论、传播媒介的性质与作用、大众传播的受众、传播效果研究、大众传播的宏观社会效果、国际传播与全球传播、传播学研究史和主要学派、传播学调查研究方法等内容。主要教学环节以课堂讲授为主，辅以案例分析、小组讨论、调查研究、科研训练等，在教学手段上采用现代教育技术，根据教学内容制作多媒体课件。 成绩考核形式:课程成绩=期终成绩（70%）＋平时成绩（期中考试、作业、课堂提问等）（30％）。成绩评定采用百分制，60分为及格。 三、课程教学内容 第一章传播学的研究对象与基本问题 1.教学基本要求 理解和掌握传播的定义以及传播学的定义和研究范围；明确传播学的学科性质；掌握传播学的学习方法和研究方法。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
二、媒体分析 麦克卢汉的媒介观P118-121 关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。 著作：《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》等。 （1）“媒介即讯息”、“媒介是人的延伸”、“‘热媒介’与‘冷媒介’”，这三个观点构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。 ①媒介即讯息。 这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。媒介是社会发展的基本动力,每一种新的媒介的诞生,都开创了人类感知和认识世界的方式. ②媒介是人的延伸。 媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综合的延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。 ③“热媒介”和“冷媒介”。 麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点，在于说明不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也不同。 把关理论（结合实际）P131-134 （1）“把关人”又称守门人，即在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少及怎样传播的人或机构。最早是卢因1947年在《群体生活的渠道》一书中提出的，认为在群体传播过程中出现一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。 1950年，怀特将其引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关（gate-keeping）”模式。但怀特的“把关”模式只强调编辑的“把关”作用，而没有意识到把关是一种组织行为，是一个整体过程。 （2）“把关”过程的实质： 大众传播对新闻”把关”活动是一个复杂的过程,不仅要考虑新闻价值或新闻要素分析,而是应该把政治/经济和意识形态因素考虑进来. ①依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动； ②与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播； ③传媒的“把关”在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。 （3）“把关”标准 时间跨度、强度、明晰性、文化接近性、预期性、出乎意料、连续性、组合性、社会文化价值 把关标准： 新闻信息由两个本质属性： (一)新闻信息必须有真实性，它传达的是客观的事实而不是虚构或捏造的事物 (二)新闻信息必须具有及时性和新意，这时的事件、历史的回忆等等，不能成为
1.1人际交流 1、人际传播的概念中有三个核心要素：个人、信息传播及意义的生成 2、人际传播的特点包括：社会性、互动性、灵活性和个体性 3、人际交流利用的手段，主要有：语言符号、非语言符号、其他媒介物 4、网络人际传播手段的特点： 1)从载体和方式看，网络人际传播生成了网络语言这一特殊的符号系统 2)从范围和对象看，网络人际传播具有广泛性、随意性和不稳定性 3)从性质和关系看，网络人际传播更加放松、平等和自由 1.2群体传播 1、群体具有的特点 1)群体成员之间具有一定的共同目标 2)群体是组织化的人群，具有一定的结构 3)群体成员在心理上具有一种依存关系和共同感，并存在一定的相互作用于相互影响 2、群体传播：是指群体与成员、成员与成员之间的传播互动机制 3、群体意识：是指一定人群结成的社会共同体的共同意识，是为群体的实践、利益和需要服务的 4、群体规范的功能 1)维系作用 2)认知的标准化作用 3)行为的定向作用 4)惰性作用 1.3组织沟通 1、组织、传播和目的是构成组织传播这一概念不可或缺的要素 2、下行传播：是指有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下地传达、贯彻的过程。它是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动 3、上行传播：是指下级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望和要求的信息传递活动 4、横向传播：是指组织内同级部门或成员之间相互沟通情况，交流信息的活动，其目的是达成相互之间的协调和配合 5、非正式传播渠道具有的特点 1)属于人际传播和非正式群体的传播，是人际互动的一种形式 2)传者发布消息时不一定有目的，常常是随机的传播 3)传播速度快 4)有很强的穿透力 5)能散布大量信息，多采用口传或其他人际传播方式，信息容易失真 6、组织内传播的传播形式多样，包括：书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等 7、组织外传播的主要形式有：公关宣传、广告宣传和企业识别系统CIS宣传 8、组织内传播的首要目标，是实现组织内成员的融合、价值的趋同 9、组织外传播的首要目标，是对环境的适应 10、组织外传播的作用 1)向社会促销产品
大众传播研究方法 传播学是一门旨在研究人类如何创制交换和解读信息的社会科学，因此，传播学研究需要将科学与人文研究结合起来。——史蒂芬小约翰 第一章理论与研究范式 一理论与范式 理论：理论就是为了解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系，一个理论包含如下几个特征： 1 理论的目标是对某个现象做出解释。 2 理论是一个概念体系。理论由两部分组成，一是概念，二是概念之间的联系。 比概念更高一层的是命题，命题是对概念之间的关系的判断。假说是提出来供人们思考的命题，有关真假的判定要到这种思考完成后才能做出。 3 理论的建立必须遵循规范的程序 如何评估理论： 1 一个理论要说明自己的适用范围。 2 理论内部必须逻辑一致，不能出现自相矛盾的现象 3 理论要具有启发性 4 理论要经受的住时间的检验 对客观经验主义范式看来说： 1 要对所收集的复杂数据做出全面合理的解释。 2 最好能对实践进行预测 3 要简洁奥卡姆剃刀法则：去掉那些可有可无去不难以证明的假说 4 要可证伪 可证伪性：哲学家波普尔提出的原则，一个科学的理论必须是能够被证明是错误的，否则这个理论不具有科学性，也就是说一个理论必须明确地规定出现什么结果时，假设会被证明是错误的；出现什么结果时，假设会被证明是正确的。 5 具有实用性 对诠释经验主义和批判理论来说： 1 要对人和社会做出新的解释 2 对研究者的价值做出说明 3 具有美学上的吸引力 4 可以获得学术共同体的认可 5 有利于促进社会变革 范式：库恩在《科学革命的结构》一书中提出“范式”的概念，来研究理论和科学研究的发展历程。库恩把不同的学者之间所持有的不可通约的研究范例称为范式。范式是一个学术共同体公认并共享的思维方式。范式的特点表现在三方面： 1 它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设 2 范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院” 3 不同的学术共同体之间的范式是不可通约的，他们相互矛盾，针锋相对。
传播学 第一章传播概述 一、“传播”有哪些特性？ 1、形态多样性 2、时空遍布性 3、行为伴随性 4、极端重要性（本质） 二、传播的定义 1、“共享说”，强调传播是传者与受者对信息的分享。 2、“影响”说，强调传播是传者意图对受者施加影响、改变对方（认知态度或行为）的过程。 3、“仪式”说，强调传播是传者与受者之间开展的仪式。 4、“符号”说，强调传播是符号的流动。 三、传播的两种分类 1、二分法：1、亲身传播 2、大众传播 2、四分法：1、自我传播2、人际传播 3、组织（团体）传播 4、大众传播 四、按时间顺序考察“结构（过程）研究”的成果，可分为三类 1、线性模式：a、拉斯韦尔的5W模式b、申农—韦弗的通信模式 2、控制论模式：a、德弗勒的控制论模式b、奥斯古德—施拉姆控制论模式C、竹内郁郎的“单位传播模式” d、丹斯的“螺旋形上升”模式 3、社会系统模式：a、赖利夫妇的社会系统模式b、马莱茨克的大众传播过程模式 五、传播“二功能说” 1、托尔曼的“工具性传播”—为的是应对环境即顺利地、有效地开展与自身生存和发展直接相关的一切行为。 2、斯蒂芬森的“消遣性传播”—消除人们的身心疲劳，也能间接地有得应对环境。 六、传播“三功能说” 拉斯韦尔、1948年，1、环境监测功能2、社会协调功能3、传承社会文化遗产功能 七、传播“四功能说” 拉斯韦尔、1948年，1、环境监测（新闻）、2协调社会各个部分（宣传）3、传承社会遗产（教育） 赖特提出的娱乐功能，调节身心 八、传播的正功能和负功能 正功能：授予地位（派生功能）、促进社会规范的实现（协调功能） 负功能：麻醉精神（与大众传播媒介的接触，耗费了现代人的大量时间，使他们越来越轻于行动，沾沾自喜地以为自己在参与社会实践过程。 第二章传播学简史 一、传播学的奠基人 1、拉斯韦尔与5W模式 贡献：他领导了宣传研究，他的《世界大战时期的宣传技巧》中探讨了第一次世界大战中各交战国之间的宣传战，断定宣传能产生很大的社会影响力。他与别人合写了《世界革命的宣传》和《宣传与推行》两书，用内容分析法研究了宣传的功能及其社会控制。他在1946年与史密斯合著的《宣传、传播和舆论》一书中第一次明确使用了“大众传播学”的概念； 5W模式：谁（Who）对传播主体的研究“控制分析”； 说什么（Whar）传播的内容“内容分析”； 通过什么渠道（Which）“媒介分析”； 对谁说（Whom）“受众分析”； 产生什么效果（What）“效果分析” 2、勒温（库尔特。卢因）与“把关人”理论 创立了“把关人”，也称“守门人”；创立了“场论”和“群体动力论” 3、霍夫兰与劝服研究 贡献：把心理实验方法引进了传播学领域，而且侧生于传播效果的研究；把劝服研究和实验方法引入了传播学，影响了传播学研究对传播效果的重视。
大众传播学 1.人类传播的几个阶段：口语传播时代 文字传播时代 印刷传播时代 电子传播时代（数字传播时代） 2.大众传播学的概念 传播学是一门研究社会信息系统及其运行规律的科学，社会信息系统及其运行（即传播）就是其研究对象。 大众传播学是在传播学一般研究的基础上，对社会系统的大众传播（包括现象、规律与问题）所做的集中探讨 3.四大先驱 1、拉斯韦尔 (1902-1978,Harold Dwight Lasswell）政治学领域专家 1927《世界大战的宣传技巧》 《社会传播的结构与功能》（The structure and Function of communication in Society）为传播学奠基之作 对传播学的意义：5W 理论 Who——传播主体——控制分析 Says What——传播内容——内容分析 In Which Channel——传播媒介——媒介分析 To Whom——传播对象——受众分析 With What Effect——传播效果——效果分析 亚里斯多德《修辞学》——三要素理论：说话人——说话内容——听话人 拉斯韦尔对人类传播活动功能的概括：“环境监督、社会协调、文化传承” 赖特补充——“提供娱乐” 拉斯韦尔对社会结构的看法： “设法保持内部的平衡，用这种平衡对外部环境的变化做出反应。 这种内部平衡的机制作用的发挥就依赖于传播功能的实现。 社会结构包括那些用来支持整个社会体系的传播。”提供了传播研究的方向与典范。 2、卢因（Kurt Lewin,1890-1974,实验社会心理学之父。） A:团体动力学（Group dynamics）研究个人在团体中的行为表现：B=f(PE) 贡献：“群体传播”一节介绍 B:"把关人"理论（gatekeeper） 把关即控制，执行把关行为的人就是把关人。 3、拉扎斯菲尔德(Paul F. Lazarsferld,1901-1976,以实证研究和应用研究而著称的社会学家。) 对大众传播学的贡献： A.两级传播理论（two-step flow of communication） 信息——意见领袖——大众information--opinion leader--mass） 1940，美国总统大选的社会调查 1948，《人民的选择》 认为大众传播真正发挥作用的是人际间的影响。意见领袖的作用大于大众媒介。 B.对传播学研究方法的科学改进： 统计调查、抽样分析、数据整理 4.霍夫兰（Carl Hovland,1912-1961,社会心理学家）以探讨社会态度的形成与转变而闻名。
2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题 一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。 二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义 三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。 四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。