龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/8a15130000.html,
奢侈品网络营销现状及策略研究
作者：王永钊
来源：《经济与社会发展研究》2014年第01期
摘要：从2012年到2013年，全球主要奢侈品牌的业绩好似过山车。中国需求放缓和欧洲消费性开支受到抑制导致奢侈品行业放缓。过去每年30%左右的年复合增长率骤降至2012年的7%。本文研究的意义在于帮助企业和市场营销人员利用网络这个渠道，有效制定合理的产品信息交流策略，同时对中国企业在奢侈品渠道搭建上有一定的借鉴作用。
关键词：奢侈品；营销渠道；网络行销
1 引言
奢侈品具有昂贵的价格、卓越的品质和高贵的气质，因此赋予她的拥有者独特的身份象征。中国的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌将来到中国。中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注[1]。基于这个现实需要，本文试图通过阐述奢侈品的市
场现状，以及探讨奢侈品网络营销渠道存在的问题，为探索国外奢侈品在中国网络营销渠道搭建提供建议。
2 奢侈品
奢侈品（Luxury）的含义是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会阶层的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的，但是对大多数人来说，却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性质，即矛盾性和多重性，很难给它下一个非常准确的定义。通用的说法是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。它是指超出消费者基本需求之外的消费品，在一定时期，由消费者和实业界共同约定俗成[2]。
3 奢侈品消费市场现状分析
3.1奢侈品自建电商
在最近几年奢侈品牌将营销触角伸向了互联网，改变了过去认为在网上销售有点“丢份儿”观念，在网络营销方面，走在最前面无疑是阿玛尼（Emporio Armani）。Burberry、阿玛尼、Coach等品牌已经建了中国官网的在线购买渠道。事实上，诸如Gucci、BV等多个奢侈品牌，在欧美早已完成了自建电商平台，但中国却暂时没有。德国奢侈品牌Hugo Boss自营的“官方网店”。越来越多奢侈品牌正在紧锣密鼓地在中国自建“官方网店”。近几年国内许多资本势力开始关注我国网络奢侈品市场，开始了资本的圈地运动，出现了奢侈品牌官方网店。各大奢侈品品牌发现了新机会——为自己品牌打造其官方网店，对自己产品进行推广。