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北京院子定位报告2013(世联)

呈:泰禾集团
北京院子定位报告
世联地产 2014

项目组工作的阶段划分 作 阶 分
2013/2/19 2013/3/1 2013/3/
第一阶段 市场调研阶段
X与客户进行首次沟通 X项目地块现场查勘 X区域宏观经济背景研究 X房地产市场调研 X专业人士访谈 X一线销售人员访谈 X消费者访谈
第二阶段(中期) 整体定位阶段
X项目界定及客户目标分析 X市场简析与问题结构化分析 X核心问题的提出 X为解决核心进行多角度多层次
第三阶段(终期) 报告沟通
X定位报告提报
的深入研究与分析
X产品建议之参考案例借鉴 X项目整体定位
X市调成果沟通
X整体定位报告
X终稿报告

事件
取地情况:
地块 龙湖A地块 泰禾W地块 首开F、G地块 首开 、 地块 点评
群雄逐鹿,泰禾18.5亿摘墅王
取地成本 20158元/平米 28559元/平米 26189元/平米 元/平米 取地成本高,要求产品实现高溢价 公租房 无 有,2000平米 无 产品类型不纯粹,影响社区低密意象
亚北板块 京昌板块 25554元/㎡ 17020元/㎡ 西山板块 60000元/㎡ 中央板块 38338元/㎡
京东板块 27945元/㎡
28559意味着: 直逼北京高端别墅市场售价水 平;所以本项目自古华山一条 路 无可选择的要做到最优; 路,无可选择的要

开发商目标
项目目标:
? 销售目标:保证一定的销售速度; ? 品牌目标:延续“院子”品质,实现品牌传承。
世联理解: 背景1:泰禾18.5亿高地价摘取墅王; 背景1:泰禾18 5亿高地价摘取墅王; 背景2:泰禾继院子之后,北京第二个项目; 背景3:院子销售节奏控制缓慢 世联理解: 在保证延续品牌精神及品质的基础之上,对速度、利润实现、回款会有一定的要求!

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本体—规划背景 本体 规划背景
发展机遇:
北京唯一一块近城市成规模的低密居住组团,凭借地理位置及资 源优势 未来规划为商业休闲 高品质综合功能区 源优势,未来规划为商业休闲、高品质综合功能区
?孙河组团位于东北五环旁朝阳区孙河乡,北京市第二道绿化隔离地区之内,朝阳区集中低密度 改善性宜居版块。 ?邻近顺义空港城、望京、东坝等城市重要功能区,处于京顺路交通走廊和温榆河生态走廊的节 点,是温榆河绿色生态走廊内的重要组成部分,全市唯一一块成规模的低密度居住组团,周边配 套成熟 为孙河版块成为具备城市第 居所属性 终极高端改善居住区奠定了良好基础 套成熟,为孙河版块成为具备城市第一居所属性、终极高端改善居住区奠定了良好基础
未来规划:
? 组团西南至机场南线高速(京平高速),东至京顺路,北至规划温榆河西 南滨河路。规划用地283.8公顷,其中建设用地120公顷,已全部纳入土地储 备。 ?孙河组团是集高端商业休闲服务设施、高品质居住社区为一体的综合功能 区,是东三乡先行启动的重点组团。 东 乡 行启 的 点
孙河组团土地储备 项目规划图
规划利好:
?未来区域规划,重点发展区域的商业、文化、休闲相结合的综合性功能, 包括健身、购物、娱乐、休闲、品牌餐饮、商务酒店等六大功能,同时推进 音乐厅、体育场、图书馆等文体设施建设; ?融入人居低碳的理念,通过改善交通实现节能减排,减少不可再生资源的 消耗 将 域打造成北京周边 世界城市生态发展的 范 消耗,将区域打造成北京周边“世界城市生态发展的示范区”。
孙河组团土地规划 示意图

本体—区位交通 本体 区位交通 墅区外围;交通便捷,通达性好 墅区外围 交通便捷 通达性好
交通利好 项目区位
东北五环外当前北京热点区域,近城市距离;传统中央别
?项目位于朝阳区孙河乡北甸西村顺黄路孙
河组团W地块,邻近龙湖地块,在中央别墅 区靠近城市区域位置;
距离天安门 25.7公里 30分钟 距离燕莎 17.1公里 22分钟 分钟 距离国贸 21.2公里 24分钟
?区域周边有地铁15号线,孙河站,牵动区
域的发展 拉近区域与城市的距离 域的发展,拉近区域与城市的距离。
京 承 高 速 车程(分 钟) 约14 约30 约24 约22 路线 机场高速公路— 机场南线 京密路 建国门外大街— 三环-京密路 京密路—三环 长安街—二环— 首都机场高速公 路 机场南线 路—机场南线 顺 白 路
京 密 路
序号 1 2 2 4
关键节点 机场 首都国际机场 北五环 CBD 燕莎
距离(KM) 7.8 27.3 21.2 17.1
京平高速
5
天安门
25.7
约30
地 铁 15 号 线

本体—周边配套 本体 周边配套 中央别墅区及城市核心国际化配套设施
项目邻近区域配套: 项目邻近区域高端配套: 10所国际幼儿园、13所中高端 购物场所、11个美食区、12个 艺术区、5大高尔夫俱乐部、8 个马术场地、6大休闲会所。
欧陆广场
目前项目周边配套匮乏且形象低端;但车行范围内可共享
5分钟 生活圈 10分钟生活圈
赛特奥特莱斯
北京德威英国国际学校
项目周边配套: 区域组团处于起步阶段,项目周边较荒凉。
望京商圈
教育设施及学校 公共设施及医院
公园 休闲娱乐场所

本体—项目四至 本体 项目四至 为荒凉,四周道路有待开发;组团南部存在现状鱼塘 为荒凉 四周道路有待开发 组团南部存在现状鱼塘
? 项目四 项目四至:
项目地块平整,地块内无干扰因素;四周城市界面弱,较
东至:孙河组团居住地块之一 西至:龙湖地块 南至:孙河组团居住地块之一 北至:顺黄路 ? 地块内部: 地块内部六通一平完成,无 干扰因素; 局部存在约两米高的坡度落 差。

本体—地块指标 本体 地块指标 纯粹性
朝阳区孙河组团W地块 用地指标
用地编号 用地性质 占地规模(㎡) 地上建筑面积(㎡) 容积率 限高(米) 建筑密度(%) 楼面价(元/㎡) 配建公租房(㎡)
小体量,1.1容积率且配建公租房,较难保证物业类型的
建设用地 58888.11
30
2902-02 R2居住用地 2居住用地 代征道路绿化 38627.86 64777 11 1.1 18(局部30) 绿地率(%) 28559 2000 龙湖地块 本项目
小计 97515.97
30
A
首开地块
W
F G

本体—地块属性 本体 地块属性 观资源的/小体量低容积率纯居住项目
区 区 域 位
?未来规划为商业休闲、高品质综合功能区 ?东北五环外近城市距离;传统中央别墅区外围
近城市距离/中央别墅区外围/交通便捷/有规划利好及景
自然资源 交通条件 配套条件 周边干扰因素 内部干扰因素
?项目临近温榆河自然生态资源,孙河地块内存在现状鱼塘 项目临近温榆河自然生态资源 孙河地块内存在现状鱼塘 ?紧邻顺黄路接京密路,周边拥京承高速和京平高速 ?周边配套匮乏且形象低端,驱车短时可享中央别墅区及城市核 心国际化配套 ?周边城市界面弱,较荒凉,四周道路有待开发 ?需配建2000平米公租房及高拿地成本
项目本体质素较高,但1.1容积率对项目物业选择及产品排布影响 较大

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路径选择 择
项目限制条件 1.1之下物业组合 之 组 形式 各物业类型容积 率贡献一览表
低层+多层物业类型
容积率1.1,物业类型选择是关键! 1.?低层(独栋、双拼、联排)+多层(叠拼&洋房) 联 洋房 2.?纯多层(叠拼、洋房)
产品形式
独栋 双拼 联排 叠拼 花园洋房 多层 小高层1 小高层2 高层
层数
3层以内 层以内 3层以内 3层以内 3 4层 3~4层 4~5层 6~7层 8~11层 12~18层 19 33层 19~33层
小区容积率
≤0.3 0.4~0.5 0.6~0.8 08 10 0.8~1.0 1.0~1.2 1.2~1.6 1.6~2.2 2.2~2.8 28 45 2.8~4.5
别墅价值最大化 别 最 别墅贡献最大化 保证低密意向的合 适选择

路径选择 择
项目限制条件 1.1之下物业组合 之 组 形式
低层+多层物业类型
容积率1.1,物业类型选择是关键! 1.?低层(独栋、联排)+多层(洋房) 联 洋房 2.?纯多层(洋房)
对位
开发商目标
1. 速度有要求! 2 成本有要求! 2. 1. 中央别墅区! 2 具备打造低密度 2. 的条件!
市场
本体
1. 2. 3. 4.
本项目选择:
纯多层价格实现有难度! 纯多层区域先期无验证!风险大! 纯多层无法保证整体低密意向! 纯多层无法保 整体低密意向 纯多层竞争范围扩大,洋房面临市 区城市豪宅竞争,新政下郊区物业 不占优势!
低层+多层物业类型
确定物业类型之下产品形式的选择· ···

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趋势1:市场格局
北部第一梯队别墅界限模糊,市场竞争主要是项目间竞争!
中央别墅区
空港开发区B 区 新国展 空港开 发区A 区 京密 路 国门商务区
亚北别墅区
宏福创 业园 北七家及周 边区域板块 空 港 轮
京乘高 速
中 关 村 轮
回龙观及 周边区域 板块
客户流向更加复杂,打破交通动线限制,更多受限于支付能力!
产品必须具备高竞争力!

趋势2:别墅价值
低密物业类型稀缺,低密类产品不可复制!
2010年—2012年北京房地产一级市场住宅用地容积率低于1.5的成交情况
容积率
1—1.5 0.5—1 0.5以下 合计
宗数
33 3 0 36
建筑用地面积 (万平米)
329.6 35.09 0.00 364.69
规划建筑面积 (万平米)
445.1 35.09 0.00 480.19
规划建筑面积占比
92.7% 7.3% 0.0% 100.0%
低密物业趋向高端化发展! 低密物业趋向高端化发展
别墅高端化、泛化!

趋势3:客户情况
客户需求升级,逐渐成熟,由低密度首置向多元化发展!
龙湾别墅
龙湖滟澜山
远洋LAVIE
低密首置
低密置换
低密改善升级
客户不再拘泥于产品形式! 客户不再拘泥 产品形式

趋势4:产品情况
由产品形式最大化向居住舒适度最大化的产品需求转变!
东方普罗旺斯
京基鹭府
远洋傲北
大独栋/700 1500平米 大独栋/700-1500平米
联排/豪华卧套 SPA空间 联排/豪华卧套、SPA空间
联排/全卧套设计 私家电梯 联排/全卧套设计、私家电梯
由产品形式
舒适度、高品质转变
低密产品多元化发展!产品力必须保证!

1. 总价 总价/ /支付能力确定客户流向 2. 客户不再局限于产品形式,需求多元化 3. 客户告别“傻大富”,而更加关注居住舒适度
启发:
类别墅受客户及市场认可! 在做 产 力基础上的 积控制 在做足产品力基础上的面积控制!

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