《市场营销学》期末复习应考指南
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进
一、判断正误
1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）
2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（√）
3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（√）
4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（×）
5、市场营销就是推销和广告。（×）
二、单项选择
1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。
A、20世纪50年代
B、20世纪初
C、20世纪70年代
D、18世纪中叶
2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ B ）。
A、生产观念
B、产品观念
C、推销观念
D、市场营销观念
3．市场营销的核心是（ C ）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销
4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ C ）企业？
A．生产导向型 B.销售导向型
C.市场营销导向型
D.社会营销导向型
5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( A )
A.推销与广告的方法
B.如何提高生产效率
C.如何改进产品质量
D.制定适宜的产品价格
第二章企业战略计划与营销管理过程
一、判断正误
1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）
2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（√）
3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（×）
4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（×）
5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（×）
二、单项选择
1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B ）。
A、企业的短期目标
B、企业的任务
C、企业的经营策略
D、企业的计划
2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。
A、紧缩
B、抽资
C、稳定发展
D、维持
3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。
A、前向一体化
B、后向一体化
C、水平一体化
D、多角化
4、市场营销组合是指（ D ）。
A、对企业微观环境因素的组合
B、对企业宏观环境因素的组合
C、对影响价格因素的组合
D、对企业可控的各种营销因素的组合
5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ B ）经营单位。
A.最大
B.最小
C.一般
D.销售
第三章市场营销环境
一、判断正误
1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（×）
2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（×）
3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（√）
4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（√）
5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
（×）
二、单项选择
1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ B ）。
A、个人全部收入
B、个人可支配收入
C、个人可任意支配的收入
D、人均国民收入
2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ B ）策略。
A、转移
B、减轻
C、对抗
D、竞争
3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ C ）。
A、扭转性营销
B、恢复性营销
C、刺激性营销
D、协调性营销
4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（D ）。
A、扭转性营销
B、恢复性营销
C、开发性营销
D、保持性营销
5、市场营销环境是影响企业营销活动的（ B ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A.可改变
B.不可控制
C.可控制
D.不可捉摸
第四章购买行为研究
一、判断正误
1．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）
2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行
为的支配力量不同。( √ )
3．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( √ )
4．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（×）
5．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×）
二、单项选择
1、一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。
A、引起需要
B、筹集经费
C、收集信息
D、决定购买
2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ C ）。
A、降低调研成本
B、了解消费者的经济承受能力
C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（ C ）
A、接受和分析供应企业的报价
B、安排订货程序
C、执行情况的反馈和评价
D、详细说明需求项目的特点和数量
4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（A ）。
A、适时传递有关产品的信息
B、大幅度降低产品的价格
C、保证一定的存货水平
D、赠品销售
5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？( B )
A.环境
B.文化
C.组织
D.个人
第五章市场调研与需求预测
一、判断正误
1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（×）
2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（√）
3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（√）
4．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（√）
5．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（√）
二、单项选择
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C ）研究。
A、探测性
B、描述性
C、因果关系
D、预测性
2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ B ）。
A、市场营销信息系统主要研究环境变化
B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
3、回归分析技术是（D ）预测方法的主要工具。
A、对数直线趋势
B、线性变化趋势
C、时间序列
D、因果分析
4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（ C ）。
A、市场营销规划
B、市场营销组合设计
C、市场营销调研
D、预测市场需求
5．下列活动哪种不属于实地调查？（ C ）
A.在商店随机采访顾客
B.请顾客参观新产品展示会
C. 从零售商收集电器销售额历史数据
D.在商场入口记录客流量
第六章竞争者分析与竞争策略
一、判断正误
1、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（√）
2、市场领先者战略的核心是进攻。（×）
3、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（√）
4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（√）
5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。（×）
二、单项选择
1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A ）方面进行。
Ａ、产业和市场Ｂ、分销渠道
Ｃ、目标和战略Ｄ、利润
2、、以防御为核心是（A ）的竞争策略。
A、市场领先者
B、市场挑战者
C、市场跟随者
D、市场补缺者
3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。
A、进攻策略
B、专业化生产和经营
C、市场多角化
D、防御策略
4、市场领先者扩大市场需求量的途径是（ A ）。
A.开辟产品的新用途
B.以攻为守
C.正面进攻
D.保持市场份额
5、市场跟随者在竞争战略上应当（ C ）。
A、攻击市场领先者
B、向市场领先者挑战
C、跟随市场领先者
D、不作出任何竞争反应
第七章目标市场营销
一、判断正误
1．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。(√ )
2．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√）
3．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。( × )
4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（√）5．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）
二、单项选择
1．无选择性策略的最大优点是（ B ）。
A.市场占有率强
B.成本的经济性
C.市场适应性强
D.需求满足程度高
2．有效的市场细分必须具备以下条件（ D ）。
A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D、要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力
3.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C ）。
A、无选择性市场策略
B、选择性市场策略
C、集中性市场策略
D、大量市场营销
4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ）：
A、同质性市场
B、异质性市场
C、消费者市场
D、目标市场
5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ D ）。
A、阵地防御策略
B、迎头定位策略
C、非价格竞争策略
D、避强定位策略
第八章产品策略——产品、产品组合、品牌、包装
一、判断正误
1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（√）
2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（√）
3、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（×）
4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（√）
5、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√）
二、单项选择
1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。
A、深度
B、长度
C、宽度
D、相关性
2、产品的有形部分所组成的是产品的（B ）。
A、实质层
B、实体层
C、延伸层
D、服务
3、注册后的品牌有利于保护（ B ）。
A.商品所有者
B.资产所有者
C.消费者
D.品牌所有者
4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（ B ）
A.推进商标策略
B.家族商标策略
C.等级商标策略
D.类似商标策略
5、包装有几个主要构成要素，其中（ A ）是最具有刺激销售作用的要素。
A、商标
B、品牌
C、图案
D、颜色
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发
一、判断正误
1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（×）
2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（×）
3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（×）
4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（√）
5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（×）
二、单项选择
1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ）。
A.进行环境分析
B.评核与筛选
C.搜集构想
D.进行营业分析
2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（ A ）促销方式。
A.广告
B.人员推销
C.价格折扣
D.营业推广
3．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（B ）阶段。
A、引入阶段
B、成长阶段
C、成熟阶段
D、衰退阶段
4．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（A ）。
A、营业分析
B、评核与筛选
C、试销
D、正式进入市场
5.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（B ）。
A.全新产品 B、换代产品
C.改进产品 D、新牌子产品
第十章定价策略
一、判断正误
1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（×）
2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（√）
3、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（×）
4、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（×）
5、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（×）
二、单项选择
1、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ B ）定价策略。
A、速取定价
B、渐取定价
C、弹性定价
D、理解价值定价
2、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ B ）。
A、业务折扣
B、现金折扣
B、季节折扣 D、数量折扣
3、理解价值定价法运用的关键（ D ）。
A、确定适当的目标利润
B、准确了解竞争者的价格
C、正确计算产品的单位成本
D、找到比较准确的理解价值
4、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品效果明显。
A、产品需求缺乏弹性
B、产品需求富有弹性
C、生活必需品
D、名牌产品
5、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ）。
A.甲和乙产品是互替产品
B.甲和乙产品是互补产品
C.甲为低档产品，乙为高档产品
D.甲为高档产品，乙为低档产品
第十一章分销策略
一、判断正误
1、生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（×）
2、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（×）
3、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（√）
4、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（√）
5、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（×）
二、单项选择
1、经纪人和代理商属于（ A ）。
A、批发商
B、零售商
C、供应商
D、实体分配者
2、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ A ）。
A、所有权式垂直分销渠道结构
B、管理式垂直分销渠道结构
C、契约式垂直分销渠道结构
D、水平式分销渠道结构
3、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。
A、单价低、体积小的日常用品
B、处在成熟期的产品
C、技术性强、价格昂贵的产品
D、生产集中、消费分散的产品
4、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ B ）。
A、百货商店
B、超级市场
C、专业商店
D、便利商店
5、生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。
A.直销
B.独家分销
C.密集分销
D.选择分销
第十二章网络营销
一、判断正误
1．网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（√）
2．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×）
3．网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（×）
4．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（√）
5．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（√）
二、单项选择
1.以下哪一个不是网络营销的优势？（ D ）
A.竞争更公平
B.沟通更有效
C.成本更节省
D.品质更保障
2．以下哪个不是网络营销的手段？（ C ）
A.搜索引擎注册与排名
B.交换链接
C.商品展销会
D.网上商店
3．网络营销的分销链比传统的要（ A ）。
A.短
B.宽
C.长
D.一样
第十三章促销策略
一、判断正误
1、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（×）
2、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（√）
3、促销的实质是沟通。（√）
4、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√）
5、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（×）
二、单项选择
1、营业推广的目标通常是（ B ）。
A、了解市场，促进产品试销对路
B、刺激消费者即兴购买
B、降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系
2、以下哪个是报纸媒体的优点？( C )
A、形象生动逼真、感染力强
B、专业性强、针对性强
C、简便灵活、制作方便、费用低廉
D、表现手法多样、艺术性强
3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ D ）的方式。
A、广告宣传
B、营业推广
C、经销商商品陈列
D、人员推销
4、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ B ）。
A、报纸
B、电视
C、杂志
D、广播
5、人员推销的缺点主要表现为（ D ）。
A.成本低、顾客量大
B.成本高、顾客量大
C.成本低、顾客有限
D.成本高、顾客有限
第十四章营销的组织、实施与控制
一、判断正误
1.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（×）
2.企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。
（√）
3．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（×）
4．市场营销组织常常只是一个机构或科室。（×）
5．市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（√）
二、单项选择
1.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ C ）
A.产品设计
B.产品销售
C.顾客需要
D.企业资源和能力
2.年度计划控制过程的第一步是（ A ）。
A.确定目标
B.评估执行情况
B.规定企业任务 D.选择目标市场
3.产品—市场管理型组织的主要缺点是（ A ）。
A.组织管理费用太高
B.有些产品和市场容易被忽略
B.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息
4．市场营销管理必须依托一定的（D ）进行。
A.财务部门
B.人事部门
C.主管部门
D.营销组织
5．市场营销是企业管理和经营中的（ D ）。
A.主导性职能
B.辅助性职能
C.被动性职能社会分配职能
第十五章服务营销
一、判断正误
1.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（×）
2．所有的服务产品都是纯粹无形的。（×）
3．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（√）
4．服务质量策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。（×）
5．那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（√）
二、单项选择
1.以下哪一个不是非货币成本？（ B ）
A.时间成本
B.管理费用
C.搜寻成本
D.心理上的成本
2．服务的（ D ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A.无形性
B.异质性
C.不可分离性
D.不可贮存性
3.服务蓝图主要是借助（ A ）分析服务传递过程的各个方面。
A.服务作业流程图
B.服务公约
C.计算机
D.网络图
4.由于服务的无形性特征，使（ B ）成为服务水平和服务质量的可见性展示。
A.服务本身
B.价格
C.分销商
D.促销
5．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A ）。
A.有形展示
B.无形展示
C.服务蓝图
D.支持过程
第十六章国际市场营销
一、判断正误
1．国际市场营销与国际贸易是一回事。（×）
2．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（×）
3．独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（√）
4．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（√）
5.拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。（×）
二、单项选择
1．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（ B ）
A.原料输出型
B.传统经济型
C.工业化型
D.工业发达型
2．直接出口策略的主要缺点是（ A ）。
A.投资大、风险多、费用高
B.获得的利润少
C.企业无法掌握对国际营销活动的控制权
D.有可能为自己创造竞争对手
3.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（ D ）。
A.产品调整策略
B.产品扩展策略
C.产品延伸策略
D.产品创新策略
4．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ D ）。
A.统一定价策略
B.多元定价策略
C.控制定价策略
D.转移定价策略
5.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（ D ）
A．成本 B.竞争 C.汇率变动 D.中间商的资信条件
简答题
第一章
一、如何正确理解市场和市场营销的含义？
答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。
2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。
二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？
答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。
2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。
三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？
答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。
2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供
过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。
4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。
5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。
市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：
1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。
2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
第二章
一、企业的战略规划包括哪些主要内容？
答：1、规定企业的任务 2、制定实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针 4、决定用于实现企业目标的战略
二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场机会 2、研究与选择目标市场 3、制定战略性市场营销规划 4、规划与执行市场营销策略 5、实施市场营销控制
三、简述可供选择的战略方案？
答：可供企业选择的发展战略有三种密集性增长战略、一体化增长和多角化增长战略
1、密集性增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发
2、一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化
3、多角化增长战略：同心多角化、水平多角化、复合多角化
四、怎样理解市场营销组合的概念与意义？
答：1、概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竟争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业目标的目的与任务。
2、意义：市场营销组合的制定和实施，一方面为企业在目标市场上全面、充分发挥企业的优势和潜力，争取竟争的有利位置，获得最佳的经营成果提供了手段;另一方面，还改变了传统的企业内部各职能部门只对小单位负责、各自为政的局面，将企业内各职能部门的动作协同到企业总目标上来，互相配合，最大限度地发挥部门的积极和创造性，在提高企业营销水平的同时，改善了企业营销人员及各部门工作人员的素质。
如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择适宜的战略？
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、
D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
第三章
一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？
答：市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况;
微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竟争企业。
二、分析企业经济环境应从哪些方面入手？
笿：经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况
三、企业文化环境主要包括哪些内容？
答：人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。包括价值观念、宗教信仰、教育水平、道德规范、民风民俗等内容。
四、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？
答：1、对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
2、减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
3、转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
第四章
1、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？
答：影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。
2、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？
答：影响消费者行为的外在因素主要有：相前群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
相关群体对消费者行为的影响主要有：向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。
3、消费者购买行为主要有哪几类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？
答：消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。
三种类型的特点及企业的营销对策是：
①经常性的购买，也称惯例化的反应行为，是一种简单的、频率高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。消费者对这类商品的规格牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻。面对这种情况，企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的强化工作，利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
②选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使下决心购买。
③探究性的购买，也叫广泛地解决问题，指消费者对自已需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高、购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提体会比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专业知识，又要突出宣传企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
5、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？
答：消费者购买决策过程包含五个队段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。
企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消
费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。
6、生产者购买者行为的特征如何？
答：生产者购买者行为的特征是：购买者数目少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品商场的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性采购、需要专门服务、直接采购、品质与时间的要求、多数人影响购买决定。
第五章
1、市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？
答：市场营销信息系统是由：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统四个子系统构成。
2、市场营销调研主要有哪些步骤？
答：市场营销调研主要步骤有：确定问题和研究目标、制定调研方案、收集信息、分析信息、撰写调查报告，提出调研结论。
3、概述市场营销调研的主要方法？
答：市场营销调研的主要方法：一是市场营销调研范围的确定，抽样调查、（抽样对象、样本大小、抽样方法）、重点调查、典型调查；二是搜集资料的方法，观察法、询问法、访问法、这验法。
5、定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？
答：定性预测方法的特点是：定性预测的主要优点是简便易行，一般不需要先进搞垮算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。
定量预测方法的特点是：运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。
第六章
1、市场竞争主要有哪两种形式？
答：市场竞争主要两种形式是：一是价格竞争（成本优势战略）；二是非价格竞争（多种竞争战略）。
2、企业分析竞争者需要哪些步骤？
答：企业竞争需要的步骤是：①辨认竞争者。竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认竞争者。②判断竞争者战略和目标。竞争者的市场目标；竞争者的竞争战略。③评估竞争者实力。四、估计竞争者的反应模式。迟钝型竞争者；选择型竞争者；强烈反应型竞争者；不规律型竞争者。
3、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？
答：市场领先者的主要竞争策略：①扩大需求总量策略。a、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量；②保护市场占有率策略。a、阵地防御；b、侧翼防御；c、先发防御；
d、反攻防御；
e、运动防御；
f、收缩防御；③提高市场占有率。
市场挑战者的主要竞争策略：①确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者；攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；②选择进攻策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。
市场跟随者的主要竞争策略：①紧密跟随策；②距离跟随策略；③选择跟随策略。
市场补缺者的主要竞争策略：①补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。②市场补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。
非价格竞争――多种竞争战略内容：
即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。主要有：
（1）高质量竞争战略。（2）差异优势竞争战略。（3）集中优势竞争战略。
第七章
1.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？P130
答:第一,市场产品供应的多元性.这是市场能够细分的前提条件
第二,构成总体市场的消费者的多样性.不同的个体既有差异性也有同类性.
2、目标市场营销策略有多少种？P137-139
答:1:不差异性市场策略.
2:差异性市场策略
3,集中性市场策略
3、企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？P139-140
答:1、企业经营的实力.一般来讲,大型企业实力比较雄厚,资金也多,原材料也比较充足,有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略.反之,企业就应把力量集中起来专攻一个或二个细分市场.
2、产品的自然属性.产品的自然属性指产品在性能,特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢.长期以来没有太大的变化,这类产品适宜采用不差异性策略.反之,适合采取差异性或集中性策略
3 、市场差异性大小,同质市场适宜无差异性策略,反之,异质市场,适宜差异性或集中性策略
4、产品所处的市场生命周期,新产品在引人期和成长期适合于采用集中性市场策略或无差异性市场策略,到了成熟期,一般适合采用差异性市场策略和集中性市场策略
5、竞争对手状况,一般来说,企业的目标市场策略应与竞争对手有所区别.如果竞争对手采用了无差异性策略,企业选择差异性或集中性策略有利于开拓市场,提高产品竞争能力:如果竞争这已采用了差异性策略,企业可以选择对等的或更深层次的细分或集中市场策略
4、企业的市场定位策略主要有哪两种？P141-142
答:1避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域,使自己的产品在一些特征或属性方面于最强的或较强的对手有比较明显的区别.
2 迎头定位策略,是指企业根据自己的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的,实力最强的或较强的竞争对手正面竞争,而使自己产品进入与对手相同的市场位置.
第八章
**1、简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。P145-P147
答产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.第二,建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者接受产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域.
**2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？？P147,148 答:产品组合制造或经营的全部商品的有机构成方式,或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构.产品组合的宽度,指企业制造或经营着多少不同的产品品类,或者说产品线的数目.产品组合的深度,指产品线中每个产品项目的多少品种.
*3、企业品牌策略的主要内容如何？P153
答:1:有品牌与无品牌策略.
2:制造品牌与销售品牌策略.
3:家族品牌策略.
4:单一品牌或等级品牌策略.
5:更新品牌与推进品牌策略.
**4、包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？P155,157
答:（1）作用1 保护商品 2 方便使用 3 促进销售(1)识别功能(2)传递信息的功能(3)诱发购买的功能(4)增值的功能（2）策略1 类似包装 2 等级性包装 3 组合包装 4 再使用包装 5 附赠品包装 6 改变包装
***5.整体产品的5个层次是什么？P145
答:1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发
第九章
**1．结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。P161-163
答(一)引人阶段1引人阶段的特点,引人阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点:(1)生产不稳定,生产的批量小;(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);(3)人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争小;2引人阶段企业的销策(二) 成长阶段成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段(三) 成熟阶段 (1)千方百计稳定目标市场,保持原有消费者,同时使消费者忠于着个产品(四) 衰退阶段 (1)产品的销量和利润下降,(2)产品价格下降
*2．分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？P165
答1定性分析 2定量分析
*3．市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？P166答:1 凡是消费者认为是新的.能从中获得新的满足的,可以接受的产品即属于新产品 2 技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品
*4．开发新产品的程序包含哪几个阶段？P170
答:1提出目标,收集构想 2 评核与筛选 3 营业分析 4 新产品实体开发 5 新产品试制与实验 6 新产品的商品化
第十章
**1、企业定价一般包括哪几个步骤？P183
答:1>确定定价目标;
2>测定市场需求;
3>估算商品成本;
4>分析竞争状况.
5>选择定价方法
6>选定最后价格
*2、企业定价目标主要有哪些选择？P183-184
答:⑴投资收益率目标
⑵市场占有率目标
⑶稳定价格目标
⑷防止竞争目标
5、利润最大化目标
6、渠道关系目标
7、渡过困难目标
8、塑造形像目标
**3、需求价格弹性对企业定价有什么影响？P186
答:不同产品的需求弹性不同,企业的定价也应不同.这具体包括:当产品富于需求弹性既E>1时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加;当产品具有一般需求弹性既E=1时,价格变动幅度大小一致,方向相反,总收入不变. 在产品缺乏需求弹性既E<1的情况下,即使产品价格下降很多,销售量也只有较少的增加,企业总收入减少;
**4、企业定价主要有哪三类方法？P180
答:成本导向定价法
竞争导向定价法
需求导向定价法
***5、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？P189
答: 撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略,指企业在新产品刚上市时,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润,以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格.必须有一定期条件:1、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心“2、在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；3、短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
渗透定价策略的条件：1、产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本。
**6、心理定价策略主要有哪几种？尾数定价策略与整数定价策略的作用有何不同？P191
答:心理定价策略主要有：1、组合定价策略2尾数定价策略
3、整数定价策略
企业针对消费者对一般商品求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。
企业在消费者购买比较注重心理需要满足的商品时，把商品的价格定为整数，给购买老以心理上的满足。第十一章
*1、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？P199
答：1、明确渠道目标2、确认限制条件3、确定渠道结构4、选择渠道成员
*2、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？ P200
答：1、产品条件2、市场条件3、企业自身条件
**3、简述选择中间商数目的三种形式？P203
答：1、普遍性销售2、选择销售3、独家销售
***4、简述批发商的特点、职能及其主要类型。P208-210
答：1、商人批发商2、经纪人和代理商3、制造商和零售商的批发机构4、其他类型的批发商
**5、零售商的概念及其分类如何？P211
答：零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动。
分类：1、百货商店2、专业商店3、超级市场4、便利商店5、超级商店6、摩尔
***6.怎样理解直效营销的概念和特征P214
答：直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。
特征：1、直效营销可更深入地进入细分市场；
2、直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径
3、直效营销具有效果反馈功能
4、直效营销的服务能提高产品的附加值
5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性。
6、直效营销有助于企业降低经营成本
7、直效营销有助于企业完成低成本扩张。
第十二章
*1．网络营销主要有哪些职能？P223
答：1、信息收集2、信息发布3、销售促进4、销售渠道5、顾客服务与顾客关系6、网址推广
***2．与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？P224
答：1、竞争更公平2、眼界更开阔3、沟通更有效4、速度理快捷5、关系更密切6、成本更节省7、消费者的力量更强大
*3．简述网络营销的主要手段。P227
答：1、搜索引擎注册与排名2、交换链接3、网络广告4、信息发布5E-MAIL营销6、邮件列表7、个性化营销8、会员制营销9网上商店10、虚拟社区
第十三章
***1、什么是促销组合？企业促销组合的四（五）种方式是什么？P242
答：促销组合也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。
方式：1、广告2、人员推销3、公共关系4销售促进5、直效营销
*2、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七（六）个步骤？P242
答：1、找出目标受众；2、决定沟通目标；3、设计沟通信息；4、选择沟通渠道；5、制定促销预算；6、决定促销组合
**3、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？P246
答：1、产品类型与特点；2、推或拉的策略；3、现实和潜在顾客的状况；4、产品生命周期阶段
4、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三(四)大类。P248
答：1、告知性广告；2、劝说性广告；3、提示性广告；4、强化性广告
5、简述企业公共关系策略。P241,259
答：1、公共关系，指企业为建立、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。
2、特点：（1）可信度高（2）没有防卫（3）新奇
3、主要方式：新闻宣传；公共关系广告；企业自我宣传；人际交往
第十四章
1、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？
答：产品管理型组织的优点是：（1）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调起来；（2）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（4）由于产品经理几乎涉及企业的每一个领域，因而这为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。
这种组织形式的缺点是：（1）产品管理型组织容易产生一些冲突或磨擦，原因是产品经理权利有限。在同主告、销售、生产及其他部门合作时，其往往被看成是低层管理者而得不到别人的重视，经常不得不争取别人的理解和支持，以把工作做好；（2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉；（3）这种组织所需要的费用通常较高；（4）品牌经理任期通常委短，这使公司的营销计划呈现出短期性，从而影响了产品长期优势的建立。
2、企业市场营销实施过程包括哪些方面？
答：1、制定行动方案2、建立组织结构3、设计决策和报酬制度4、开发人力资源5、建立企业文化和管理风格
3、市场营销控制主要有哪些方法？
答：企业的营销控制的方法主要有：1、年度计划控制2、羸利能力控制3、效率控制4、战略控制
第十五章
1、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
答：服务的特性主要有：1、无形性2、不可分离性3、可变性4、不可储存性
2、服务营销的要素主要是什么？
答：服务营销的要素有：公司（或战略业务单位、部门、管理层等）、顾客和提供者（即实际向顾客提供服务的任何人）。
3、简述服务质量策略？
答：提高服务质量的方法与技巧很多，这里介绍两面种，即标准跟进和服务蓝图。
第一，标准跟进。标准跟进指企业将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。
第二，服务蓝图。
4、什么是服务蓝图？
答：服务蓝图是详细描画服务系统的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务：描画服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。
第十六章
1、国际营销与国内营销相比有什么特点？
答：国际市场营销的特点有：1、国际市营销更具复杂性和困难性。2、国际市场营销要承担更多的风险。
3、制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。
4、营销管理不同。
2、根据经济结合程度及贸易依存关系可将区域经济组织分成哪几种类型？
答：1、自由贸易区2、关税同盟3、共同市场4、经济联盟
3、什么是特许经营？特许经营有什么优缺点？
答：特许经营指通过签定特许合同，企业（特许人）将其工人产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权及经营管理的方法、经验同时转让给另一企业（持证人），持证人按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动。
特许经营的优点是：投资少、风险小；大公司发展其特许组织，可以较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大销售，获得较高的市场份额；中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳订货源、提高信誉、增加收入。其缺点是：特许人利润有限、可能会培植新的竞争者、质量控制有一定难度等。
4、在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？
答：在消费者需求不同、营销理境不同、技术条件不同的情况下采用产吕调整策略。产品调整策略的优点是可增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。
第三，国际营销的定价策略主要有哪几种？
答：国际营销的定价策略主要有1、同一定价策略2、多元定价策略3、控制定价策略4、转移价格策略。
一判断正误
1.从市场营销学的角度来理解，市场就是指买卖之间商品交换关系的总和。（√）
2.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（×）
3.制定产品投资组合战略方案，首先要作为是划分战略业务单位。（√）
4.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对
行为的支配力量不同。（√）
5.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（×）
6.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（×）
7.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这
种特征称为“引申需求”。（×）
8.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（√）
9.我们通过各种渠道所收集的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（×）
10.选择型竟争者不对竟争者的任何攻击行为进行反击。（×）
11.市场细分是目标市场营销的基础。（√）
12.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品
中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（√）
13.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市
场策略。（×）
14.包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（×）
15.典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（×）
16.开发新产品首先要提出目标，搜集“构思”。（×）
17.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（×）
18.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（×）
19.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。（√）
20.国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（√）
21.市场定位是目标市场营销的基础。（×）
22.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。（×）
23.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察
觉的商品影响小，反之影响大。（×）
24.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。( × )
25.互联网的普及，将给企业的渠道策略带来根本性的变化，在不久的将来，网上销售将取
代所有传统的批发和零售方式。（×）
26.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配
件的价格也定得高，反之亦然。（×）
27.消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。
（×）
28.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠
的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（√）
29.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层或叫形式产品。（×）
30.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（×）
31.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（×）
32.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。（×）
33.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴
趣，这就是恢复性营销。（√）
34.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制 200家以上的油漆商店，这就叫前向一体化。（√）
35.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往
能成功地实施撇脂定价。（√）
36.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（×）
37.网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（×）
38.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销;而对于价格
昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√）
39.某饭店增加了新的菜谱，延长了服务时间，这些变化不属于新服务的范畴。（×）
40.语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略是唯一需要考虑的因素。（×）
二、单项选择
1．以“顾客需求什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（A）企业？
A生产导向型B市场营销导向型
C销售导向型 D 产品导向型
2．同一细分市场的顾客需求具有（B ）。
A绝对的共同性B较多的共同性
C较少的共同性 D 较多的差异性
3．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。
A紧缩 B 抽资
C稳定发展 D 维持
4．当企业面临环境感受时，可通过各种方式限制或扭转不得因素的发展，这就是（B ）策略。
A转移B减轻
C 对抗D竞争
5．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（D ）。
A经常性购买B选择性购买
C多变型 D 探究性购买
6．市场营销调研的第一步是（D ）。
A确定一个抽样计划B收集信息
C 进行调研设计D确定问题研究目标
7．一个企业若要识别其竞争者，通常可以从以下（A ）方面进行。
A产业和市场B分销渠道
C 目标和战略D利润
8. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（A ）。
A 同质性市场
B 异质性市场
C 消费者市场
D 目标市场
9．注册后的品牌有利于保护（B ）。
A 品牌所有者B资产所有者
C 消费者
D 商品所有者
10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（A ）。
A 营业分析
B 评核与筛选
C 试销
D 正式进入市场
11．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ）。
A甲和乙产品是互替产品 B 甲和乙产品是互补产品
C 甲为低档产品，乙为高档产品D甲为高档产品，乙为低档产品
12．下列情况下的（B ）类产品宜采用最短的分销渠道。
A 单价低、体积小的日常用品
B 技术性强、价格昂贵的产品
C 处在成熟期的产品D生产集中、消费分散的产品
13．在以下几中类型的零售商店中，产品线最深而长的是（B ）。
A百货商店B超级市场
C 专业商店
D 便利商店
14．以下哪个不是网络营销的手段（C ）。
A 搜索引擎注册与排名
B 交换链接
C 商品展销会
D 网上商店
15．公共关系是一项（D ）促销方式。
A 一次性B偶然
C短期D长期
16．人员推销的缺点主要表现为（D ）。
A成本低、顾客量大B成本高、顾客量大
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销学试题库 一、名词解释模块:（１05) 1、1、产品观念； 2、市场营销; 3、营销观念； 4、市场；５、社会 营销观念 6、潜在需要; 7、营销管理；８、定制营销；9、关系营销;１0、顾客让渡价值 １1、消费者市场；１2、市场占有率；13定性预测；14组织市场;15生态营销 16、定量预测；１7、市场需求潜量;18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；2４、市场开发;25、密集型增长 26、一体化增长;2７、多样化增长；2８、市场渗透;24、市场营销战略;30、产品开发 31、后向一体化；32、前向一体化;3３、同心多角化；3４、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化;37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；4０、无差异市场营销;41、市场细分；42、目标市场；4３、差异化市场营销；44产品组合;4５、市场专业化 4６、产品专业化；47、产品改良;48、新产品；４9、形式产品；50、附加产品 51、核心产品;52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标;5７、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；６2、交易折扣；６3、交叉弹性；64、产品差异化 65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略;69、商品比价;７0、商品差价 71、需求收入弹性;72、需求价格弹性；7３、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法;７7、撇脂定价
策略；７8、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价;81、分销渠道；82、渠道长度;8３、渠道宽度；84、销售代理商；8５、企业代理商;8６、广泛性分销；87、电子商务；８８、复式分销渠道策略；８９、垂直营销系统；９0、水平营销系统；91、经销商；9２、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；９5、专营性分销；......感谢聆听96、人员推销；9７、促销；98、促销组合；９９、营业推广；100、公共关系 *１０1、国际市场营销；＊10２、间接出口；*103、许可证贸易；＊１0４、FOB价；＊105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念:产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进. 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的 经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从 而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 ５、社会营 4、市场营销观念:是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益,而且要符合 消费者自身和社会的长远利益,要正确处理消费者需要、 消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾. 6、潜在需求:指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求. 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和 控制. 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超 市场细分化营销模式。 ９、关系营销:是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 １０、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额. 1１、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群. 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比
《市场营销学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：市场营销学 课程英文名：Marketing 适用专业：管理类专业 课程性质：专业必修课 二、教学目的及要求 市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。 教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。 四、教学环节 1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。 2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。 4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。 五、教学内容 第一章市场营销导论 学习目的和要求： 1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务； 2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销 的重要意义； 3.正确认识市场营销观念的变化过程。 第一节市场与市场营销 1.市场的概念与类型 2.市场营销的定义与相关概念 第二节市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的产生 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学与相关学科 1.经济学与市场营销学 2.心理学与市场营销学 3.社会学与市场营销学 4.管理学与市场营销学 5.其它学科的贡献 第四节市场营销的重要性与研究方法 1.市场营销的重要性 2.市场营销的研究方法 本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法 本章难点：市场营销的内涵及核心概念 第二章市场营销哲学的演变与新进展 学习目的和要求： 1.了解市场营销哲学的演变； 2.掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变 革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态； 第一节市场营销观念 1.市场营销管理 2.市场营销观念 第二节市场营销组合理论扩充与演变 1.市场营销组合的扩充 2.4C理论
市场营销学期末复习试题及参考答案 一、单项选择题 1、市场营销学产生于( B ) A十九世纪末B二十世纪 C二战末期 D本世纪五十年代 2、企业只推出单一产品,运用单一得市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多得顾客得需求,这种战略就是( A ) A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战略 D集中市场营销战略 3、企业在调整业务投资组合时,对某些问号类业务单位,欲使其转入明星类单位,宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大D放弃 4、机会水平与威胁水平均很高得企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5、按马斯洛得需要层次论,最高层次得需要就是( C ) A生理需要 B安全需要 C自我实现需要D社会需要 6、产业购买者往往这样选择供应商:您买我得产品,我也买您得产品,这种习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买D互惠购买 7、指出下列哪种市场就是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场D食盐市场 8、创新产品同原有产品只有细微差别,对消费模式得影响也十分有限,这种创新属于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新 9、中国服装设计师李艳萍设计得女士服装以典雅、高贵享誉中外,在国际市场上,一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达 1千美元,这种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价C招徕定价D需求导向定价 10、同一层次得多个企业为了争夺同一目标市场得销售而进行得竞争称为( C ) A水平渠道冲突B垂直渠道冲突C水平渠道竞争D渠道系统竞争 11、不同广告媒体所需成醒有差别得,其中最昂贵得就是( B ) A报纸B电视 C广播 D杂志 12、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作 任务得系统,就是市场营销信息系统中得( D ) A市场营销情报系统B市场营销研究系统 C市场营销分析系统D内部报告系统 13、在国际市场营销中,能最大限度刺激销售人员积极性得激励方法就是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制C浮动工资 D固定工资 14、在影响服务定价得成本要素中,职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本C变动成本 D准变动成本 15、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争得品牌,这种决策称为( D) A品牌质量决策 B家庭品牌决策C品牌扩展决策 D多品牌决策 16、某企业得主要产品就是香皂与洗衣粉、该企业最适合采取( D ) A选择分销策略 B独家分销策略 C人员推销策略 D密集分销策略 17、下列属于批发商类型得就是( A ) A现金自运商 B批发俱乐部 C超级市场 D便利店 18、制约顾客购买行为得最基本因素就是( B ) A文化因素 B经济因素 C个人因素 D社会因素 19、市场就是指对某项商品或劳务具有需求得所有( D ) A个人消费者 B生产者 C机构集团 D现实与潜在买者 20、企业通过市场细分,从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略就是( B ) A大量营销 B目标市场营销 C产品差异营销 D定制营销 二、多项选择题 1、市场营销学主要对下列几类行为进行研究( ACD) A消费行为 B政府行为 C供应商行为 D市场营销机构行为 E帮会组织行为 2、市场每一次交易都包括以下几个可量度得实质内容( ABE) A至少有两个有价值得事物 B交易双方所同意得条件 C关联交易 D各自得承诺 E协议时间与地点3、一个有效得企业任务报告书应具备以下条件( ABDE) A市场导向B切实可行 C有一定弹性 D富鼓动性 E具体明确 4、企业最高管理层在规定企业目标水平时,必须对以下情况进行调查研究与分析后再作出决定( BC ) A政治环境 B市场机会C资源条件 D消费者运动 E经营风险 5、一体化增长战略得类型有( ABD ) A前向一体化 B后向一体化C双向一体化 D水平一体化 E垂直一体化 6、根据消费者购物习惯划分,消费品可分为以下几类(BCDE) A公用品B便利品C选购品 D特殊品E非渴求品 7、企业在调整与优化产品组合时,依据情况不同,可选择以下策略(ACDE) A扩大产品组合 B产品组合国际化 C缩减产品组合 D产品延伸 E产品大类现代化 8、消费者所生视得新产品得特性包括(ABCDE ) A相对优越性B适用性 C复杂性 D可试性 E明确性 9、企业定价导向大体上有以下几种(ABC) A成本导向B需求导向C竞争导向 D效益导向 E批量导向 10、垂直市场营销系统听合约系统有以下几种(CDE) A连锁店 B消费者合作社 C特许经营组织 D零售商合作社 E批发商创办得自愿连锁
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
市场营销学试题库 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商； 85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
《市场营销学》复习题 ?一、名词解释 ?二、单选题 ?三、多选题 ?四、简答题 ?五、案例分析题 ?一、名词解释 ?1、企业与分类： ?企业是指依法组建、合法经营、自我约束、自负盈亏，以盈利为最大目的的经济组织。企业分有限责任公司和无限责任公司。有限责任公司又分国资公司与国有股份公司及集体企业。无限责任公司也称合伙制企业。 ?2、市场营销： ?是在价格、法律、政策等市场环境下，生产者将商品或服务投入市场，并与市场沟通；消费者把货币和需求信息反馈给卖方，实现各尽所需的目的。核心是“交换”。最终目标：是消费者个人或群体满足欲望和需要。 ?3、品牌： ?品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品与服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌包括品牌名称（Brand name）即语言部分、品牌标志（Brand mark）即容易辨认，识记的图案、符号或特殊颜色。 ?4、绿色包装： ?在包装设计时，选择可重复利用或可再生，易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的认同和好感，也利于环境保护和国际包装技术标准接轨，且节约、低碳、不过量包装等，从而为企业的发展带来良好的前景。 ?5、价格组成： ?商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流动过程中物资耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。 ?6、有害需求： ?指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。
? ?7、目标市场： ?是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 ?8、顾客总价值： ?指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组（或一系列）利益。 ?9、品牌延伸决策： ?指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。 ?10、企业战略与层次结构： ?企业战略指企业全局和长远发展的大政方针和行动纲领。具有全局性、长远性、抗争性和纲领性特征。分为总体战略、经营（竞争）战略和职能战略。 ?11、营销环境： ?指影响营销管理能力的参与者和各种力量之和。也可以说，由营销以外能够影响目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。?12、产品与产品整体概念： ?广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品总和。产品整体概念包括五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 ?13、促销： ?促销就是促进产品销售的简称。是通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。二、单项选择题 ?1、某些消费者在购买饮料时，经常变换其所购品牌和口味。这种购买行为属于（）类型的购买行为。 ?A．习惯型B．多变型 ?C．和谐型D．复杂型 ?答案：B ?2、贵州茅台酒公司除生产传统的茅台酒外，还生产茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，其采用的品牌策略是（）。 ?A．统一品牌B．个别品牌 ?C．多品牌D．统一和个别品牌并列 ?答案：D
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
《酒店市场营销》课程标准 课程代码01060780 课程性质必修课程类型理论（含实 践） 课程学分 2 总学时32 理论学时24 实践学时8 前导课程现代酒店管理、酒店前厅 与客房管理、酒店餐饮服 务与管理 后续课程专业顶岗实习 适用专业旅游管理、酒店管理 制定人仝泽柳制定日期2013.3.15 审核人仝泽柳修订人仝泽柳修订日期2014.5.20 审核人仝泽柳签发人钱宏签发日期2014.6.20 一、课程定位 《酒店市场营销》是酒店管理专业的一门专业基础课程，具有实际应用性强、知识内容内在关联度高等特点。通过对酒店市场营销知识的系统学习，使学生树立正确的酒店市场营销理念、掌握实用的酒店营销手段与方法，具备酒店市场营销方案制订能力，为酒店产品服务开发与调整、市场调研以及促销、沟通工作打下必要的任职基础。 该课程是依据酒店行业实际工作对市场营销职业能力的需要而设置的。鉴于对专业课程以及学生整体水平的综合考虑，课程设计走项目化基础酒店市场营销路线，即从培养酒店营销理念入手，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以酒店营销计划制订的工作顺序为逻辑主轴组织教学过程，将酒店市场营销环境分析、酒店消费者购买行为分析、酒店市场营销调研、酒店目标市场决策、酒店产品策略、酒店价格策略、酒店渠道策略、酒店促销沟通策略串联起来，灵活运用模块化案例教学、案例分析、小组讨论、实地调研、启发引导、汇报交流、多媒体等教学方法与手段，形成项目引导、行业支持、融“教、学、做”为一体的课程特色。 二、课程目标 1、知识目标 （1）理解各种营销理念 （2）熟悉酒店产品所面临的宏观环境、微观环境 （3）理解酒店整体产品理论知识 （4）掌握酒店产品生命周期理论
……………………………………………线………………………………………订………………………………………装…………………………………………………线……………………………… 《市场营销学》复习题（一） 适用年级专业： 考 试 形 式：（ ）开卷、（ ）闭卷 二级学院： 行政班级： 学 号： 教 学 班： 任课教师： 姓 名： 注：学生在答题前，请将以上内容完整、准确填写，填写不清者，成绩不计。 1、（ B ）年，巴特勒教授正式出版《市场营销学》一书。 A 、1900 B 、1910 C 、1920 D 、1929 2、社会阶层是按一定的社会标准将社会成员划分成若干（ A ）。 A 、社会等级 B 、相关群体 C 、次级群体 D 、初级群体 3、企业选择和确定目标市场的基础和前提是（ C ）。 A 、环境分析 B 、选择竞争优势 C 、市场细分 D 、市场定位 4、生产者市场细分最常用的标准是（ C ）。 A 、 购买者的经营规模 B 、购买者的行业特点 C 、产品最终用户 D 、购买者追求的利益 5、根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（ C ）的标准进行市场细分。 A 、人口因素 B 、经济因素 C 、心理因素 D 、购买行为 6、促销的目的是引发、刺激消费者产生（ A ）。 A 、购买行为 B 、购买欲望 C 、购买决定 D 、购买倾向 7、（ C ）一直是生产者市场营销的主要促销工具。 A 、广告 B 、公共关系 C 、人员推销 D 、营业推广 8、从促销的历史发展过程看，企业最先划出（ A ）职能。 A 、销售促进 B 、广告 C 、人员推销 D 、宣传 9、结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用（A ）促销。 A 、广告 B 、公共关系 C 、 公共关系 D 、 营业推广 10、一部畅销小说被作者和编剧改编成电视连续剧搬上银屏，这是信息的（ C ）特征。 一、单选题（每小题1分，共10分）
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？
《市场营销学》作业 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D ．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( ) 。 ．公开招标选购．议价合约选购 ．日常选购．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( ) 的关键。 ．反向定价法．认知价值定价法 ．需求差异定价法．成本导向定价法 5、下列（）属于企业的不可控因素。 营销环境营销组合促销策略产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（） 安全需要自尊需要社会需要自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（）。 一手资料二手资料原始资料外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。 需求状况竞争能力需求状况和竞争能力中间商的多少 9、产品生命周期中在（）购买者一般较多。 引入期成长期成熟期衰退期 10、下列产品（）富有弹性 大米肥皂家电食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是_______ . 产品成熟期 . 明星类 产品衰退期 . 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_______ . 渗透定价 . 撇脂定价 . 心理定价 . 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是_______ . 经营多元化 . 市场细分 . 市场定位 . 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它_______ . 影响总收益 . 影响聘用销售人员的数量 . 影响产品的广告方式 . 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化_______ . 市场营销组合 . 企业目标 . 消费者态度 . 群体购买 16．下列不属于组织微观环境的是_______
《市场营销学》复习题及答案 一、单项选择题 1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于【】 A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求 2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是【】 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的【】 A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 4. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于【】 A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化 5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 A. 市场营销近视【】 B. 超细分战略 C. 反细分战略 D. 多数谬误 6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是【】 A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为【】 A. 年度计划控制 B. 赢利能力控制 C. 效率控制
《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,
是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。