Ｈ５游戏行业市场调研分析报告
目录索引
一、H5游戏开始显现赚钱效应，大厂加大布局，逐渐成为主流游戏类型 (4)
1、H5游戏发展历程，已显示出赚钱效应 (4)
2、H5游戏已度过早期技术积累和模式探索阶段 (5)
3、我们判断H5游戏将在2018年实现快速发展 (5)
二、大厂正视H5游戏市场，将带来用户增量和市场增量，加速H5游戏市场发展 (7)
1、腾讯属意H5已久，入口不断升级 (7)
2、腾讯各平台初期以轻度休闲游戏为主，注重社交属性和关系链的沉淀，正加快商
业化 (7)
3、国内其他游戏大厂陆续布局H5游戏 (9)
三、市场格局判断：腾讯和非腾讯市场差异化 (10)
1、腾讯市场预计不同平台不同策略 (10)
2、非腾讯市场仍以买量为主 (11)
3、向头部集中，主要竞争者集中为已有龙头 (12)
4、研发商积极性提高，拥有成熟IP的厂商拥有先天优势 (13)
四、H5游戏市场规模预计超过移动APP游戏的1/3 (14)
五、投资角度选腾讯游戏生态公司和已有游戏龙头 (15)
六、风险提示 (15)
附、H5游戏平台分成分析：阶梯分成 (16)
图表索引
图1：H5游戏发展历程，即将迎来快速发展 (5)
图2：H5游戏数量和用户规模不断攀升 (6)
图3：腾讯针对H5游戏已开通不少固定入口 (8)
图4：QQ空间小游戏推广能力和收入持续增长，月活突破2亿 (9)
图5：《大天使之剑H5》上线后流水增长迅速，打破H5游戏瓶颈 (9)
图6：QQ空间开放H5游戏接入，对游戏类型和数量限制较少 (11)
图7：2017年7月QQ空间H5新游类型占比 (11)
图8：《大天使之剑H5》三端互通 (12)
图9：硬核联盟是渗透率最高的安卓应用商店渠道 (13)
图10：移动游戏市场规模超千亿 (14)
图11：H5游戏市场规模快速增长 (14)
图12：H5游戏预计超过移动APP游戏市场规模的1/3 (14)
表1：微信目前上线的小游戏以大IP轻度游戏为主 (10)
表2：开发商分成比例 (16)
表3：不同渠道的渠道费不同 (16)
一、H5游戏开始显现赚钱效应，大厂加大布局，逐渐成为主流游戏类型
H5是一种网络通用超文本标记语言（HTML）的第5次重大修改，2014年10月完成标准规范制定。H5技术相比原生APP拥有流量成本低、跨平台、持续交互、开源生态完整、更易传播等优点。跨平台：开发者用H5语言制作的页面可以跨越不同硬件设备和不同浏览器，大大提升开发效率，减少工作量。快速迭代、持续交互：运用H5技术开发的应用无需提交应用商店审核，可以实时更新、即时响应，快速满足用户需求，试错成本低。开源生态系统：H5前端是开放的正反馈循环生态系统，大量开源库可以使用，开发应用更轻松、敏捷，加快迭代速度，降低开发成本。导流入口多样：大型APP（如微信、新浪微博、今日头条、腾讯视频等）、搜索引擎、应用市场、浏览器都是H5的流量入口，基于H5开发的应用更易传播、爆发。流量成本低：2014年微信朋友圈风靡一时的《围住神经猫》上线3日PV达到2亿，大型APP、尤其是社交APP对H5应用能带来大量低成本流量。
1、H5游戏发展历程，已显示出赚钱效应
H5游戏发展阶段经历轻量级休闲游戏—中度挂机游戏—中重度跨端游戏，目前已显示出赚钱效应。
2009年：H5游戏概念开始出现在大众视野，并凭借无需下载、即点即玩的游戏体验迅速吸引了大量目光。
2010年：当时的苹果CEO史蒂夫·乔布斯发声表示“没有人愿意使用Flash，全球已经开始步入H5时代”，行业对H5重视程度提升。
2014年：病毒传播式休闲游戏，如《围住神经猫》，具有极强用户获取能力，刷屏朋友圈。
2015年：挂机游戏，《狂挂传奇》《奇迹西游》，月流水达到几百万。
2016年：中重度游戏，《传奇世界H5》《决战沙城》，月流水达到几千万，有H5游戏开始赚钱了。
2017年：“三端互通+买量”模式的高品质H5游戏陆续上线，行业逐渐形成赚钱效应，如《大天使之剑H5》月流水达到1~2亿。2017年已有不少高质IP且融合多种玩法的H5游戏取得不错成绩，出现日活突破30万，月流水超千万、过亿的H5大作，包括月流水1~2亿的《大天使之剑H5》，还有《传奇世界》、《决战沙城》、《新葫芦兄弟》等月流水千万级别的游戏。
以《大天使之剑H5》为例，其游戏品质逐渐接近原生手游APP的品质与体验，同时又有大IP帮助导流，通过打造“PC页游+原生APP手游（有端手游）+手机页游”三端互通游戏，实现多渠道传播与推广，能融合H5游戏轻量+高转化、以及原生手游APP高留存+成熟推广渠道的优势。
2018年：腾讯陆续开放H5游戏平台，再加上行业已有赚钱效应，预计巨头将加速入局，腾讯等渠道、研发商、流量运营公司加大H5游戏布局，大IP手游陆续推出H5游戏版本，游戏品类多样化，游戏厂商百家争鸣，H5逐渐成为主流游戏类型。
图1：H5游戏发展历程，即将迎来快速发展
2、H5游戏已度过早期技术积累和模式探索阶段
对比PC页游和手游发展史，目前H5游戏所处发展阶段与页游2008年相似，原生APP手游对游戏公司和玩家进入门槛（包体越来越大）都在不断提高，H5游戏已经度过早期技术积累阶段和模式探索阶段，巨头相继布局，加快行业发展。
页游发展：2007年页游萌芽，2008年页游探索之路，开启联合运营模式，2009年行业百花齐放，各类网盟开启商业化盛宴，大量研发商崛起，2010年成为SLG巅峰，2011年腾讯等相继推出开放平台，自有用户平台迅速壮大，页游用户再次壮大，ARPG逆袭，2012~2015年市场持续洗牌，腾讯占据半壁江山，37紧随其后，格局基本稳定，到2015年达到最高峰。页游快速发展的背景是端游研发成本、营销成本持续增加，相对轻度的页游以满足非深度玩家的需求和较低的玩家进入门槛（免下载），获得快速发展。
手游发展：伴随移动互联网快速发展，从2012年各类安卓应用商店陆续推出，移动互联网商业化加速，手游快速增长，2013年8月微信游戏平台上线，移动游戏用户大幅增长，手游开始爆发式增长，2015年网易、盛大等陆续将旗下经典端游改编成手游，精品手游推动行业继续增长，2016年下半年页转手模式得到验证，2017年行业洗牌，形成自有流量平台（腾讯）、产品型公司（网易等）、产品+流量运营模式（37等）3种模式共同发展的格局。到目前，手游格局基本稳定，门槛继续提升，无论从研发还是用户获取，需要新类型或新打法获得增量。
3、我们判断H5游戏将在2018年实现快速发展
我们判断H5游戏将在2018年实现快速发展：1、引擎的发展能够支撑游戏呈现更加多样化的玩法；2、原生APP手游竞争格局基本稳定，产品壁垒抬高，各厂商寻找新机会，开发者和渠道对H5游戏的投入不断增加；3、大厂开始正视H5游戏市场，开放H5游戏平台或推出H5移植产品，扩大H5游戏用户群和玩游戏时间，同时承接
页游流失的用户，这批用户是原本有玩页游需求的玩家；4、H5游戏打法发生变化，产品品质大幅提升同时产品形式以三端互通H5游戏呈现，推广方面从原本依赖社交APP或渠道传播到跨端买量模式，研发商和发行商自主权提升。
在11月9日召开的2017腾讯全球合作伙伴大会中，QQ空间游戏运营总监罗辛辛表示，2017年H5游戏数量达近万款，用户规模预估超3.5亿，游戏数量和用户规模不断攀升。
图2：H5游戏数量和用户规模不断攀升
二、大厂正视H5游戏市场，将带来用户增量和市场增量，加速H5游戏市场发展
1、腾讯属意H5已久，入口不断升级
腾讯有意发展H5手游平台，此前微信和手QH5游戏入口比较隐秘。微信入口为“微信游戏—找游戏—免下载H5游戏”。2017年3月31日腾讯正式在微信、手Q两大社交平台启动H5手游首轮测试，首款测试产品是其经典休闲游戏之一《天天爱消除》；2017年4月QQ空间就召开了以“开放·成长”为主题的H5游戏大会，腾讯公司副总裁梁柱指出，QQ空间H5小游戏整体运营向“轻量级、休闲类，容易上手方向”发展；2017年4月20日腾讯互动娱乐2017年度发布会发布针对创新游戏的“极光计划”，首批加入“极光计划”的6款产品中包括来自LayaBox的休闲对战游戏《疯狂雪球H5》。
至今，腾讯针对H5游戏已经开通不少固定入口，包括微信小游戏、手Q秒玩游戏专区、厘米游戏平台、QQ空间玩吧等一众平台，大平台对H5游戏逐渐开放，说明大厂正视H5游戏市场，这将吸引产业链各方（尤其是研发商）积极参与，产生更多高品质内容，进而吸引更多H5游戏玩家。
腾讯等大厂开放H5游戏入口，将为游戏市场带来新用户增量。微信月活9.8亿，单日登陆突破9亿（2017年9月TGPC上微信公布的数据），用户量和日活都很高，目前手游用户有5.5亿，微信小游戏以轻量互动特点预计仍能转化一部分新游戏玩家或承接流失的玩家。
2、腾讯各平台初期以轻度休闲游戏为主，注重社交属性和关系链的沉淀，正加快商业化
微信小游戏：首批上线轻度休闲兼具社交属性的游戏，如跳一跳、欢乐斗地主、欢乐坦克大战、拳皇命运KO不服等16款小游戏，主要由腾讯内部自研或代理。小游戏是小程序的类目之一，与小程序一样，不需下载安装，体验轻便，小游戏可以全面兼容和支持H5游戏，未来小游戏可能与APP内游戏结合，形成互补。目前微信小游戏正在进行安卓端的道具内购测试，iOS端暂不支持虚拟支付。
另外，小游戏和小程序战略定位相通，小程序定位是打通线上线下，抢占用户时间和场景，将低频低时的应用场景以小程序呈现，小游戏帮助培养用户使用小程序的习惯，助力构建小程序生态，完善微信大生态圈。
手Q秒玩游戏专区：大用户量大IP的休闲游戏及棋牌游戏。包括《欢乐消消消》、《保卫萝卜迅玩版》、《欢乐斗地主H5》、《全民大乐斗》以及《爱消除乐园》等，H5游戏较APP更强调好友互动。
厘米游戏平台：QQ内置的好友互动游戏平台，将H5游戏定位为社交方式，游戏多为时长较短的轻度竞技游戏。包括腾讯自研的《厘米fly》、《厘米大乱斗》、《欢乐斗地主》等，以及代理的《咕咚大作战》、《消除大作战》、《迪士尼过马路》等。2017年10月30日腾讯举办QQ厘米游戏开放平台发布会，在平台还没全面开放情况下，《厘米Fly》单产品用户已达1.2亿，春节期间日活达1,500万。
QQ空间玩吧：轻量、休闲、易上手游戏，对游戏品类及游戏更开放。接入的产品
主要为休闲益智、策略经营，社交桌游，轻度RPG等四大类别，数量达几百款。
图3：腾讯针对H5游戏已开通不少固定入口
微信小游戏：搜索直接显示；历史访问位居首页下拉位置手Q秒玩游戏专区
QQ空间小游戏专区厘米游戏：边聊边玩
在2017年11月9日召开的2017腾讯全球合作伙伴大会中，QQ空间游戏运营总监罗
辛辛表示，QQ空间小游戏月活跃突破2亿，每天给游戏带来的分发量超过300万，
并且预估收入能够在年底突破5,000万的门槛。以《猪来了》为例，导入量超过
7,000万，日活跃突破200万，月收入近500万。
图4：QQ空间小游戏推广能力和收入持续增长，月活突破2亿
3、国内其他游戏大厂陆续布局H5游戏
《大天使之剑H5》的高流水已验证H5游戏“三端互通+买量”模式走得通，后续还储
备传奇类、仙侠类H5游戏将于2018年上线；恺英网络、游族网络等公司均有H5游
戏储备。
图5：《大天使之剑H5》上线后流水增长迅速，打破H5游戏瓶颈