肯德基在我国的网络广告策略研究
作者姓名：xxxx专业班级：2009xxxxxx指导教师：xxxxx摘
要
伴随经济的高速发展，生活节奏的加快，人们对就餐时间和就餐质量的要求也随之提高，快餐食品在人们生活中的地位越来越重要了。在探讨跨国餐饮连锁企业成功运营过程中，肯德基无疑是快餐行业的典型代表。近几年，肯德基在中国的发展同样也取得了骄人的成绩，在成功的背后，不得不谈到它成功的经营方法。在这个信息技术高速发展的社会中，网络扮演着十分重要的角色，可以说我们每个人都离不开它。本文便从肯德基发展说起，着重阐述其在我国的推广活动中所涉及的网络广告营销策略，分析其网络传播手段，指出其不足之处并提出一些相关建议；最后，本文指出公司在进行广告营销时，既要有关于产品的广告，同时更应该充分考虑到把品牌融入到当地的文化生活中去，以便给快餐行业的同行们提供一些借鉴。
关键词：肯德基网络互联网广告
Study on KFC Network Advertising Strategy
Abstract: With the rapid development of economy and the quickening pace of life, people’s demand about eating time and quality has increased. Fast food is playing more and more important role in daily life. KFC is a typical representative of the fast food industry in the studies on transnational catering chainenterprises successful operation process.In recent years, the development of KFC in China has also made remarkable achievements, and for its success we have to talk about its successful method business.The network plays a very important role in the high speed development of the information technology society, we can say that each of us cannot leave it. This article first analyses the development of the KFC, focuses on the analysis of its network advertising marketing strategy in China, analyses the network means of communication, and further explains its shortcomings and make recommendations.Finally, this paper points out that companies are not only need the product advertising, but also should give full consideration to the brand into the local cultural life in their advertising and marketing for providing some reference for the fast food industry colleagues.
Keywords：KFC；Internet；Advertise online
目录
绪论 (1)
课题研究意义 (1)
文献综述 (1)
研究内容和方法 (2)
第1章肯德基的发展现状 (3)
1.1肯德基的建立与发展现状 (3)
1.2肯德基在中国发展历程与现状 (3)
第2章肯德基SWOT分析 (5)
2.1优势 (5)
2.2劣势 (5)
2.3机遇 (6)
2.4威胁 (6)
第3章肯德基品牌在中国的定位与受众 (7)
3.1产品定位分析 (7)
3.2受众分析 (8)
第4章肯德基在中国的网络推广策略 (10)
4.1网络广告发展概况 (10)
4.2网络广告的分类 (10)
4.3网络广告的特点和益处 (11)
4.4网络广告的重要性 (12)
4.5肯德基网络广告策略 (13)
4.5.1官方网站建设 (13)
4.5.2社交网络推广 (13)
4.5.3搜索引擎优化 (14)
第5章肯德基网络广告成功案例分析 (17)
5.1肯德基“网易魔法新年” (17)
5.2肯德基“Win2008——胜利中国” (17)
5.3肯德基“酷感夏日.有福同享” (18)
5.4腾讯微博广告营销活动 (18)
5.5肯德基热浪全虾脆——虾叔篇 (19)
第6章肯德基中国网络广告存在的问题与建议 (20)
6.1肯德基中国网络广告存在的问题 (20)
6.1.1肯德基广告泛滥 (20)
6.1.2产品广告过分夸大 (21)
6.1.3优惠促销活动混乱 (22)
6.1.4微公关不到位 (23)
6.1.5广告价值取向不符 (23)
6.2关于促进肯德基网络广告发展的对策 (24)
6.2.1优化广告投放策略 (24)
6.2.2广告宣传与实物相符 (25)
6.2.3线上线下活动统一 (25)
6.2.4加强网络公关 (25)
6.2.5实施本土化策略 (26)
结论 (27)
致谢 (28)
参考文献 (29)
绪论
课题研究意义
随着中国的入世，对外开放的程度越来越高，一大批的外资跨国企业进入了中国的市场。在生活水平不断提高，生活节奏日益加快的中国, 快餐逐渐进入了我们的生活。在众多快餐品牌中，肯德基无疑是在中国连锁企业发展中最为成功的代表。
现代社会，网络信息飞速发展，任何大型企业的广告传播都离不开互联网。肯德基的成功与其网络广告策略同样息息相关，它的一系列互联网广告都十分具有特点，有很多值得国内企业借鉴运用的地方，同时，它在网络传播中的不足之处，我们在学习时也应该避免。
就此，本文研究范围涉及肯德基的建立和在中国的发展，肯德基SWOT分析等，重点阐述肯德基在中国的网络广告营销策略以及网络广告具体活动的分析，总结得出肯德基网络广告营销的不足，在前人研究之基础上提出自己的见解，以给广大餐饮业的同行们一些参考和借鉴。
文献综述
在中国，对肯德基成功运营的研究也比较全面。上世纪90年代末对肯德基的探讨多集中在某一方面，如赵晓瑛1996年主编的《企业经营管理经典案例评点——项目开发卷》和姜汝祥1996年编著的《名牌广告战》，阐述分析了肯德基成功的选址策略；京华企业咨询公司1996年编写的《经营智业》和赵风1997年主编的《市场营销实例——案例及讲析》，从产品质量方面谈及肯德基成功缘由；京华企业咨询公司1998年编著的《管理圣人》，阐述了肯德基“神秘顾客”监督管理制度。
进入21世纪,陈炳岐在2006年主编的《麦当劳与肯德基》和刘国栋在2007年《肯德基在中国：天时，地利，人和》全方位的阐述了肯德基在中国成功的主要因素，涉及人才管理策略、选址策略、采购供应策略、标准化管理策略、产品策略等方面；2004年，张伟主编《多维广告战 108个成功策略及经典案例》和陈广主编的《肯德基攻略——世界烹鸡专家的高速成长策略与特许经营模式》从
营销角度来分析了广告对肯德基快速发展的重大贡献。此外，各书刊、报纸和杂志以及网络都有对肯德基广告策略的研究，本文在总结前人研究的基础上简单的分析了肯德基的网络广告营销策略，然后对此提出了一些建议。
研究内容和方法
本篇论文分为六个部分撰写，第一部分通过介绍肯德基的发展历程和现状,以对肯德基有一个基本了解。第二部分通过对肯德基的SWOT分析，来对肯德基发展前景有一个初步的认知。第三部分通过对肯德基品牌在中国的定位与受众分析，来了解肯德基网络广告的重点和倾向。第四部分通过对网络广告的分类、特点和优势等方面的阐述，从而对肯德基网络广告趋势和方向有一个清晰的认知并对其网络广告策略提出了自己的见解和建议。第五部分则分析了肯德基成功的网络广告案例，达到对肯德基网络广告多为维度的认知。第六部分则是在前几部分的基础上，对肯德基网络广告的优势和不足有做一个全面的总结，并提出自己相应的可行性建议。
本文将对之前学者研究的成果进行一个理论汇总，并以此为基础，结合中国当前广告发展的大环境，来探讨肯德基网络广告发展中出现的问题，然后运用理论联系实际的方法对如何解决这些问题进行阐述，并结合自身的实习经验及知识积累，提出一定的可行性发展建议，希望对广告主特别是网络广告主有一定的借鉴意义。
第1章肯德基的发展现状
1.1肯德基的建立与发展现状
肯德基，源自美国，通常简称KFC，隶属于世界上最大的餐饮集团百胜餐饮集团。百胜集团，旗下品牌有肯德基、必胜客和塔可钟。
山德士上校，肯德基的创始人，来自美国肯塔基州，是一位美国梦的追求者。他曾在铁路部门、公路部门奋斗过，做过保险和汽车轮胎的销售，最后终于在经营加油站时找到了自己的发家之路，餐饮业成为了上校的归宿。
1946年，66岁的山德士上校凭借由11种秘研香料烹炸出的美味炸鸡赢得了顾客的青睐。在随后的五年之内，上校凭借售卖炸鸡配方给给餐馆的策略，自己的连锁餐厅在北美地区的美国和加拿大发展到400家。①
1952年，上校注册了自己独一无二的商标，肯德基由此建立。在随后的30多年里，肯德基虽然多次易手，仍获得了快速的发展:
20世纪60年代肯德基进入英国法国等欧洲国家；70年代肯德基进入日韩、澳大利亚和香港、非洲以及南美洲等国家和地区；80年代肯德基进入亚洲,包括中国、印度、马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾等国家。直到1986年，肯德基终于找到现在的主人，百事公司以8.4亿美元的价格买入肯德基，至此肯德基找到了一条符合现代化餐饮管理和发展模式之路，很快走向世界。至今，肯德基在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。②
1.2肯德基在中国发展历程与现状
1987年肯德基入主百事公司一年后，在北京前门开出了进入中国的第一家餐厅。在中国，改革开放给了肯德基良好的发展条件，凭借炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式餐品和米饭、油条以及鸡肉卷等中式食品打开并赢得了中国市场；以成功的选址策略和人才本土化、产品本土化和供应商本土化的本土化管理策略，①中国经济网 66岁创业都不晚 2006年12月26日
https://www.doczj.com/doc/859303821.html,/money/200612/26/t20061226_9889428.shtml
②新华网·财经肯德基 2010年11月06日
https://www.doczj.com/doc/859303821.html,/fortune/2010-11/06/c_12744956.htm
取得了巨大的成功。由沿海到内陆，从东部向西部，从大城市到小城镇，肯德基遍布了大陆除西藏以外的所有省份，至2012年9月25日，肯德基在进入大陆短短25年的时间开出了第4000家餐厅。①虽然在肯德基老家，麦当劳第一，肯德基第七，但在中国肯德基餐厅数量高于麦当劳2倍（麦当劳目前约1300家），营业额也大不如肯德基。据百胜餐饮集团中国事业部表示，未来肯德基将以每年不少于500家的数量扩张，将开发四、五线城市和乡镇市场。
图1-1 大陆肯德基餐厅数量和收入的基本情况②
①陶健.肯德基在中国开出第4000家店解放日报 2012年9月28日
②数据参考自问卷星肯德基消费者情况调查 https://www.doczj.com/doc/859303821.html,/
第2章肯德基SWOT分析
2.1优势
第一,产品丰富、卫生，服务优良。除了主打产品汉堡、炸鸡、薯条、汽水外，也有中国风味的米饭、老北京鸡肉卷和蔬菜汤，还有不计其数的短期产品；可以说，肯德基的产品很丰富，当然卫生也是肯德基做得最好的。统一的服装，一贯的微笑服务，给顾客一次难忘的消费经历，为肯德基赢得了源源不断的顾客。
第二,最中国的西式快餐，用餐环境优雅。有人说肯德之所以如此成功，得益于它全面的本土化策略。来到中国，肯德基一改以往外卖店的形象，扩大了营业面积，卖起了米饭、蔬菜汤，粥、油条和豆浆等中国人熟悉的食品。通过不断的创新，开发更加适应中国消费者饮食习惯的产品，创造宽敞、整洁，舒适、优雅的用餐环境，立志融入中国人的生活，打造本土化的西式快餐。
第三,管理规范，有来自总部公司的强力支持。专业、科学的选址策略、高效的采购运输系统，统一的着装、标准的服务，特别是不以零为起点的加盟策略，为肯德基快速成功扩张奠定了坚实的基础。短短25年时间，肯德基中国餐厅达4000多家，这足以显示中国肯德基的成功，除了有来自总部的强大的资金支持，更得益于它的本土化策略，包括人才、采购运输，管理和企业产品及广告策略。
2.2劣势
第一，油炸食品,且食品问题频发。肯德基属于油炸食品，高脂肪、高热量、缺纤维，营养不全面、易得癌症等问题一直是肯德基的短板，更致命的是，肯德基食品问题频频发生。如，2005年的“苏丹红事件”，2012年的“速成鸡”事件等。面对种种缺陷，肯德基一方面采取更加严格卫生的原料采购策略，制作更加严格卫生食品制作流程；另一方面打起“新快餐”的旗帜，开发新产品，尽力塑造健康的消费理念，打造绿色、营养的食品。
第二，员工流动太大。员工工资较低、工作强度大、上班时间不固定等难题是肯德基的软肋，很多员工在进入肯德基不到一年时间便会辞职，就连管理人员
也同样如此,这种恶性循环使肯德基的人力成本不断上升，运作效率降低。对此，肯德基通过举办各种活动，改善薪资结构，给予较大的晋升空间，进一步加强员工的企业的归属感。①
2.3机遇
第一，产品本土化不断推进。中国肯德基不断改进它的品牌形象，尊重中国本土化的饮食习惯和文化，提倡“新快餐”，注重健康科普教育，消除消费者对“传统洋快餐”抵抗，加之中式餐饮卫生情况不容乐观，肯德基赢得了消费者的信赖和支持。
第二，中国市场庞大，发展潜力巨大。随着中国经济不断发展，GDP的逐年提高，人民生活水平的不断提高，加上年轻人的生活工作节奏越来越快，中国的快餐市场是越来越增大，这给肯德基在中国的发展提供了非常有利的条件。②2.4威胁
第一，快餐巨头麦当劳步步紧逼。在美国市场，或者说世界范围内，麦当劳是快餐业的老大。中国市场庞大，随着麦当劳对中国市场的重视，在肯德基餐厅不远处也必将出现一个麦当劳餐厅，而主攻中小城市的德克士同样不容小觑，这种情况势必对肯德基造成不小的威胁。据麦当劳管理层称，2013年计划新开700家餐厅，到年底餐厅总数超过2000家。
第二,国内快餐的快速发展。国内知名快餐如永和大王、大娘水饺、沙县小吃、兰州拉面等，特别是乡村基，毕竟生土生土长，更懂中国人的口味，况且在服务、产品质量和餐厅环境上面相差较小。据乡村基公司2012年12月31日消息称，公司四季度新开设21家餐厅，总餐厅数量达到256家，③它的不断发展壮大，都给肯德基造成了一定的压力。
①张强.麦当劳、肯德基和真功夫的SWOT分析上海交通大学安泰经济与管理学院 2012年
②刘国栋.《肯德基在中国》机械工业出版社 2007年8月
③i美股讯财经公告乡村基Q4业绩预告:新开21家店营收略低原预期
第3章肯德基品牌在中国的定位与受众
快餐是一个有前途的行业，尤其在人口众多的中国，将是一个很有潜力的经济亮点。进西式快餐厅，不仅是吃饭，更是一种文化和品位的体验, 许多年轻人把西式快餐厅当成是休闲、娱乐场所。肯德基追求一种休闲时尚而简单的生活方式,积极融入广大公众的生活，适应中国人的消费习惯。
3.1产品定位分析
在产品定位方面，肯德基致力于“世界著名烹鸡专家”，这也是肯德基区别于麦当劳的最大之处。半个世纪烹鸡经验烹制而出的炸鸡产品，如允指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤鸡翅,香辣鸡腿汉堡、新奥尔良烤鸡腿堡，上校鸡块、海皇星等，出于对西式快餐的好奇和对时尚的追求,肯德基赢得了消费者的首次光临,进而凭借香辣独特的口感赢得了顾客的青睐。①中国人喜爱鸡肉，与其他肉类如牛肉、羊肉、鸭肉和狗肉相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的品味，容易被国人接受。
图3-1 消费者对肯德基食品的看法
①都珊. 肯德基的发展历程山西财经大学财政金融学院 2011年2月17日
调查结果显示：肯德基产品得到大多数消费者的人可与接受，满意度也很高。
①百胜中国总裁苏轼表示肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消
费者口味的快餐品种。例如：由蔬菜、鸡蛋、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成的“芙蓉鲜蔬汤”,配以肯德基的米饭、汉堡或者其他鸡类产
品主食，这种主副食搭配的模式，符合中国消费者饮食习惯的同时，在餐饮选择上也照顾到中国消费者口味和营养需求，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品。在肯德基，不论是炸鸡、汉堡、薯条、汽水等招牌餐品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和玉米棒等可口的营养配餐，都比较符合国人“吃得精细”，讲究健康的要求。3.2受众分析
家庭成员是肯德基的主要消费者,中青年人（如图3所示），他们在吃的消费上往往是最具购买力的一个群体。中国肯德基把推广的重点放在较容易接受外来文化、新鲜事物的中青年人，所有的餐品和餐厅服务环境的设计都花费大量的资源和精力，以迎合青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，肯德基希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。②另外，肯德基在儿童顾客上也花费大量的精力，餐厅常年有儿童套餐出售，店内也专门辟有作为儿童庆祝生日的儿童游乐园，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，还有有玩具和礼品相送:一方面，肯德基希望培养小孩子从小吃快餐的习惯:另一方面也希望通过小孩子的鼓动，进而吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。
表3-1 肯德基消费者年龄结构(%)
表3-2 肯德基消费者收入结构(%)
①问卷星肯德基问卷调查 2012年6月26日 https://www.doczj.com/doc/859303821.html,/jq/1703497.aspx
②吴敏.肯德基在中国的营销策略现状及对策研究 2012年2月25日
在中国,肯德基实属快餐中的贵族品牌。随着时间的推移，消费者进入肯德基消费的地点60%以上集中在人流量比较大繁华的商业街区和学校以及工作场所附近, 消费时间多集中在午餐和非正餐时间。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%。①肯德基适应了国人的消费习惯，所追求的是在愉悦的氛围中，享受快捷的生活节奏、休闲的生活方式，时尚的感官体验。吃西式快餐，在肯德基，不仅是吃饭，更是一种文化和品位的体验, 许多年轻人把西式快餐厅当成是休闲聊天的娱乐场所。
①问卷星肯德基在中国的消费者市场调查 2012年7月28日 https://www.doczj.com/doc/859303821.html,/jq/1760270.aspx
第4章肯德基在中国的网络推广策略
4.1网络广告发展概况
互联网，英文名Internet，产生于美苏冷战时期，起源于1958年美国国防部，它是利用通信设备和线路将全世界上不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互连起来，以功能完善的网络软件来实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。①
1994年10月14日，美国著名的Wired杂志在其网络版主页上开始有AT&T 等14个客户的广告Banner，互联网与广告的结合，代表着互联网作为广告媒体的时代到来。2010年度，美国互联网广告收入为260亿美元，超越报纸广告收入（228亿美元），仅次于电视媒体；而在2011年度的中国，网络广告市场规模达到511.9亿（约79亿美金），并且同样超越了报纸广告453.6亿（70亿美金）。简单地说，网络广告就是广告主在网络上投放的广告。网络广告多利用多媒体的方法，以文本、图片和声音以及影像等形式在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种全方位的广告运作方式，因其传播范围最广、交互性强、针对性强、感官冲击力强、服务个性化、实时、灵活、成本低逐渐受到广告主的青睐。
4.2网络广告的分类
网络广告的分类方法很多，如：操作方法分类法、表现形式分类法、广告尺寸分类法、查收方式分类法等。最常见的分类方法有按操作方法和表现形式分类。
第一，按操作方法的不同，网络广告分为展示广告、点击广告和投递广告。
展示广告。最普通和常见的展示广告是以企业的形象元素为主题内容，展示广告自身往往只传递信息而不能提供点击，互动性较差,具有一定的强制性，一般投放在门户信息类网站上。②
点击广告。目前点击广告在各种网页上较为普遍，用户通过点击即可进入相
① .Jim Cuene. Web 2.0:Is it a Whole New Internet? .2005年5月18日
②威廉?威尔斯等.《广告学原理和实务（第六版）》中国民大出版社出版
应的网络页面，一般链接企业的官方网站,如按钮广告、旗帜广告等。
投递广告。投递广告是一种特别形式的网络广告，主要利用电子邮件发送广告，广告往往隐藏于邮件中的文件、程序或者连接中。
第二，按表现形式的不同，网络广告分为文字广告、图片广告和视频广告。
文字广告。一般出现于网站和栏目的前部分,在网文中间也能看到,通常以文字超链接的形式出现。它往往利用夸张的语句或新闻式标题引起人的注意并点击。
图片广告。图片广告往往以静态图片或动态图片为主体,辅以文字说明作为主要的形式来展示广告内容，图片广告比单纯的文字广告更吸引人,效果更佳。
视频广告。当下网络广告最重要和流行的的表现形式就属于视屏广告,者众多媒体的广告形式往往集声音、画面和文字与一体，比文字和图片都更生动形象，更容易吸引网民注意，广告效果较佳。
4.3网络广告的特点和益处
网络广告是一种以消费者为主要导向的即具有个性化的商业广告。就特点而言，网络广告传播范围上广，有很强的时效性和互动性,而且可以准确传输给目标受众并可实现较准确统计。相对于传统广告，适合的网络广告营销策略，对企业的好处不言而喻。
第一，网络广告传播范围更广。区别与传统广告，网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。
第二，网络网广告可直达核心消费群。传统媒体受众分散、不明确，互联网广告相比之下可直达目标用户。再者网络广告的受众年轻化、受教育程度较高、购买力很强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。
第三，网络广告具有强烈的互动性。传统广告中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，消费者能通过图片、声音、文字、视频的形式亲身体验产品、服务与品牌，并能在网上预订、交易与结算，这更大地增强网络广告的实效。
第四，网络广告富有创意，感官性强。互联网广告以多媒体为载体，呈现多感官的信息，可一对一的发布并实现与广告主实时互动，使受众能身临其境般感
受商品或服务。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。
第五，网络广告更加节省成本。在传统媒体做广告费用高昂，而且发布后很难更改，而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户，也能按照需要及时变更广告内容。
第六，网络广告可准确统计广告效果。传统媒体广告很难准确了解有多少人接收到广告信息，而互联网广告可精确统计访问量，以及用户查阅的时间分布与地域分布。广告主可以正确评估广告效果，指定调整广告策略，把握广告目标。
4.4网络广告的重要性
网络广告对于企业来说是至关重要的，它的重要价值体现在：企业可以运用全方位的网络广告对企业自身进行品牌宣传和推广，促进产品销售，信息发布和维持顾客关系。①
第一，品牌宣传和推广。企业的网络广告营销目的就是提升企业的品牌知名度,而品牌价值的提升建立在网站推广的基础上,这也是企业加大网络广告投放力度的原因。点击浏览就是对网站推广最好的支持，而网络广告通常会链接到相关的网站首页或产品页面，这对企业品牌的宣传都至关重要。
第二，促进产品销售。销售促进,获得利润是企业广告活动的终极目标。网络广告能有效吸引潜在顾客获取产品信息，并对用户购买行为有积极影响，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销广告的效果更为显著,线上线下紧密结合结合,不仅能促进在线交易,也能提升实体店销售额。
第三，发布信息并维持顾客关系。网络广告是一个流动的新闻发布站,是传递企业和产品信息的一种手段。通过网络广告投放，将企业动态信息发布在官网上,吸引用户的关注的同时，有利于深入了解顾客需求和购买特点,为与顾客建立联系和沟通提供依据,进而提高顾客对企业的品牌忠诚度。
①朱志毅.初探网络广告对企业网络营销的重要性武汉大学经济与管理学院 2012年
4.5肯德基网络广告策略
4.5.1官方网站建设
网站是一个虚拟的店铺，要从事电子商务，网站的质量直接关系到商家的利益。肯德基官网往往通过搜索引擎里的“肯德基”或者“KFC”等关键词进入网民的视野，她的风格简约而丰富，既有关于企业产品的宣传和网上订餐的入口，也有企业简介和相关动态，这些无形中传达着企业的发展理念的明智之举。如下图：
图4-5 肯德基官方网站首页①
“新闻中心”是企业在近期举办的互动活动和慈善事业的动向，传达一个“以人为本”，热心中国公益事业，积极回馈社会，具有社会责任感的积极企业形象。再者肯德基为中国而改变，全力打造“新快餐”，进一步抓住了中国人的消费习惯，赢得了顾客的青睐。
4.5.2社交网络推广
对于像肯德基这样的品牌，几年前还很少使用网络营销媒体，而更加倾向与电视、平面等传统媒体。但近年来已经有了很明显的变化。肯德基使用网络营销最多五年时间，但在网络营销的投入一直呈快速上升趋势。
①图片截自肯德基官方网站 https://www.doczj.com/doc/859303821.html,/kfccda/index.aspx
图4-6 肯德基腾讯QQ“天黑请点亮喵灯”活动首页①
肯德基在社交网络营销方面的绝对性优势：无论是在中国领先的SNS社交网络——人人网，还是新型网络热潮的重心——新浪微博，或是年轻人喜爱的QQ空间，亦或是网络视频网站的老大——优酷网，肯德基总是吸引了更多客户的关注。举办体育运动性质的全国范围内的大型活动；在网络上建立反馈平台，与网友无障碍沟通；举办多种有奖活动吸引网友的参与。年轻人是社交网络的重度使用者，持续的网络广告营销活动，为肯德基积累了大量的人气，扩大了企业的知名度，赢得了大量的核心潜在消费者，促进肯德基的销售活动。
4.5.3搜索引擎优化
作为全球最大的中文搜索引擎，百度占据83.6%搜索市场份额：是目前覆盖最多网民的网站，能深入洞察和解读消费者的意图和产品需求，为广告主的营销策略实时反馈，精准定位。
①图片截自腾讯官方网站https://www.doczj.com/doc/859303821.html,/?html_https://www.doczj.com/doc/859303821.html,
图4-7 百度搜索引擎：“肯德基”关键字搜索情况①
2009年3月，肯德基与百度展开了密切的合作。依靠百度巨大了流量，肯德基采用关键词定向投放的方式，达到图文并茂的呈现品牌价值和信息，加深了网民体验和关注。肯德基品牌专区增加对“肯德基优惠券”、“肯德基电子优惠券”、“肯德基优惠券”、“肯德基电子优惠券”等高相关度关键词的定向投放，注重细节的同时抢占注意力，拉近用户搜索体验。肯德基在栏目描述中附上了400订餐电话，使用户一目了然，这些细节都很好的带动了网民的关注，适应了目标人群的心理需求，大大提高了有效点击率。
撇开其他形式的广告，肯德基网络广告组合可谓恰到好处：
社交网络推广和搜索引擎优化策略拉近了肯德基品牌及其产品与广大网友
的距离，提高了与肯德基潜在消费者的接触频度，增加了品牌熟知度，当这两方面的广告推广活动与官方网站结合起来，多样丰富的餐品及促销策略更利于促成在线交易。当然，肯德基的优势在于强大的品牌优势和已经规模化的市场占有率，应该利用优势机会，加速门店的建设和特别是代理商的加盟，利用自己的规模效
①图片截至百度网页 2013年5月28日 https://www.doczj.com/doc/859303821.html,/
应，继续强化产品本土化，完善产品配比，更快的占领市场。
肯德基连锁经营管理 11级市场营销2班BK 学号：1105110250 姓名：叶世椿
肯德基连锁经营 一、肯德基进入中国的基本情况 肯德基于1987年进入我国以来，肯德基在中国的发展实现了三级跳：自1987～1996年的头9年以年均11家的速度发展了100家连锁直营店；在1996～2000年的4年间年均发展75家；2001年以来，以年均150家的发展速度加快了在中国的扩张，同时在部分中小城市开展了特许加盟业务。截止到2004年6月连锁店总数发展到1100家，其中上海、北京两市已分别达到100家规模。2003年中国肯德基实现营业额84亿元。连续多年以餐厅数量最多、营业额最高而居中国餐饮业百强之首。 二、肯德基在中国的发展经验 （一）实施本土化战略 肯德基通过多年的探索，有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍，避免了水土不服和文化差异，确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。 1、人才本土化着力培养、提拔和使用本地人才，充分发挥其熟悉政策环境和市场特点的优势。目前已经在中国16个市场中任用了8个来自大陆本土的总经理。其中直接负责餐厅营运的高级管理人员如“营运经理”、“区经理”和“餐厅经理”，全部本土化。 2、产品本土化。有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍，以需求为导向，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度。“老北京鸡肉卷”、“四季鲜蔬”、“烤翅”、“芙蓉鲜蔬汤”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品。 3、供应商本土化。有480多家国内供应商承担着肯德基至少百分之九十五的原材料供应任务。2003年采购的76，000吨鸡肉原料全部产自中国。
肯德基市场营销战略分析 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 一、选址策略 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 二、产品策略 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
网络营销战略分析 【本文来源】：商场现代化 2004.12 【本文作者】：李东 市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。 一、网络营销产生的分析 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、
方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 二、网络营销基本特征的分析 公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称
企业搜索引擎营销策略 专业：市场营销学号：201013006021 学生姓名：李本源 指导老师：张晞副教授 【内容摘要】提到网络营销，稍微有点经验的营销者都会联想到搜索引擎营销。就目前的网络发展来看，搜索引擎在网络应用中处于非常重要的地位，正式因为这种地位，所以造就搜索引擎对用户引导有着非常直接的作用。当然，能引导用户行为的应用就代表着这种应用必然受到网络营销者的喜爱。本文首先介绍了搜索引擎营销的基本原理，然后对中小企业搜索引擎营销的现状以及存在问题进行了详尽的分析，在此基础上有针对性地提出企业搜索引擎营销的策略。旨在为企业开展搜索引擎营销提供理论指导，提升其实施效果。 【关键字】网络营销：搜索引擎：SEM：SEO：现状：完善策略 一、搜索引擎营销概述 （一)搜索引擎营销 搜索引擎营销的英文是search engine marketing，简写为SEM。它是一种网络营销模式，目的在于推广网站，提高知名度，通过搜索引擎返回的排名结果来获得更好的销售或者推广效果。 简单来说，搜索引擎营销是基于搜索平台的网络营销，利用网民对搜索引擎的依赖和使用习惯，在检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销的基本模式主要包括：免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。 （二）搜索引擎基本原理 搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源：搜索引擎将网页/网站信息收录到索引数据库，用户利用关键词进行查询和检索，检索结果罗列相关的索引信息以及链接URL，用户选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在的网页，从而完成了企业从发布信息到用户获取信息的全过程。
肯德基的服务营销方案 一、肯德基的发展史 肯德基名字来自于德州肯德基这个地方，创办人是Harla nd Sa nders 。 在美国有名的大萧条时期，Harla nd Sa nders是其中一位最早看到特许经营利益的投资者，并在1952年开出第一家特许经营肯德基餐厅。他也是第一个打响鸡肉快餐名气的人，并给与当时的主流汉堡'带来了很大的竞争。很可惜，公司扩大到Sanders无法经营的地步，让Sanders选择把这个品牌卖给其它的投资者。肯德基在差不多1960年后国际化，差不多是最早期国际化的速食餐厅之一。在现在经营肯德基的百事可乐公司之前，肯德基经过其它两任投资者。在1987年时，肯德基也是第一个在中国开启的连锁快餐厅的快餐店。在中国开启后因为投资回报很高，所以百事可乐公司非常快的在中国开启了许多肯德基，而中国也成为了他们利润最高的市场。 二、服务营销模式分析 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。通常情况下，传统营销所销售的是一般性的普通产品，并不涉及复杂的类似于服务之类看不见但确实存在的无形产品。服务营销则明显不同与传统营销，服务提供的无形的产品或者活动，这就要求必须考虑到顾客和市场的对所提供的服务产生的影响。服务业是以人员为主体的产业，相对于其他非服务行业来说，更加依赖于人提供的服务的质量②。同时，服务人员和消费者两方面都在服务的过程中带有情感，无论是服务人员，还是消费者，都会在不同的环境下，产生不同的情绪，处理的结果也理所当然不会相同。 三、肯德基企业服务营销存在的问题 随着国内餐饮行业的快速发展，越来越多的外国资本和企业进入中国餐饮业。肯德基面对激烈的市场竞争最常用的武器仍是食品创新与价格，他们的市场竞争理念还徘徊在产品营销的阶段，以传统的理论来指导他们的日常经营和市场营销活动。肯德基实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导快餐的营销实践，在一定程度上给企业带来了利润和效益，但也给企业带来了许多的问题：（一）肯德基在中国仍然受到排斥。随着现代都市人生活节奏的不断加快， 人们对饮食要求开始趋向简洁化和随意化。虽然年轻的白领经常去快餐店享用自己的午餐，但是还是有人说它的价格多么贵，还是垃圾食品等。可见，肯德基在中国仍然受到部分人的排斥，这些肆无忌惮地言语对其发展极为不利。 （二）服务缺乏差异和个性，肯德基只能服务多数。肯德基企业的服务让国内许多快餐企业惊叹不已，同时也看到了它的不足。例如，快速服务本是洋快餐的特色，很多顾客会因此而成为回头客。但仍有不少顾客抱怨餐厅的快节奏。当我
内衣网络营销中的广告策略研究 网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告,它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销经管系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来, Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。 一、网络广告的特点 1. 网络广告的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以
自由地查询信息外,还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。 . 消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服
广告行业网络营销分析 一、广告行业企业网络营销开展情况分析 1、市场概况 2004年是中国广告的"千亿年"：连续20年高速增长的中国广告市场在2004年将势头不减，继续保持两位数的年增长率，这个发展速度已被公认为世界之最。2001年全国广告营业总额为795亿元，2002年达903亿元，增长率为13.622，按保守估计，在2004年的国家统计数据上，中国广告市场的营业总额将首次突破1000亿元的大关!这是中国广告史上的里程碑，中国广告市场在未来10年左右有望成为全球三大广告市场之一。 在广告业发展的前20多年里，随着越来越多的外国品牌来到中国，全球性的广告集团接踵而至，全球前10名的广告公司至今已全部在中国设立了合资公司，近年业务发展也非常迅速，但由于国家对第三产业开放的政策性壁垒，外资广告行业的品牌与资本的扩X都是相对平缓和温和。 中国网民即将突破亿人大关。对中国网络广告来说，"上亿网民"是一个里程碑，它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长。它向世人昭示数字信息技术将使发展中国家获得几百年一遇的跨越式发展机遇和后发优势，并将使广告资讯流动的形式产生巨大的改观，从而为广告业注入无限的生机和活力，创造绚丽多姿的鲜活生态。
2、广告公司经营特点 02年以来，广告公司营业额总体增长，但增长率低于公司和从业人员的增长率 营业利润率普遍缩水，代理佣金是缺口 虽然广告公司的营业额总体保持了一定的增长速度，但营业利润率降低是近年广告公司普遍遭遇到的生存现实。从业机构的快速增长加剧了广告业内部的竞争，同时，业内存在的不规X操作进一步恶化了这种竞争态势。广告公司不得不降低利润以争得客户。其中，低比例代理佣金是造成广告公司利润额下降的一个最直接原因。 广告公司对单个客户的依赖程度相对较高 调查发现，以最大客户占公司业务量比重这一指标衡量，有超过1／5的广告公司将生存发展维系在一个大客户上。由于中国的广告业还未完全步入成熟阶段，国内有大量分散经营、力量相对弱小的广告公司，这就造成了相当一部分公司只能把主要精力服务于一个客户。为客户服务是广告公司的生存之本，但如果过分依赖于某个客户，则会加大公司经营的风险。 广告公司对媒体提供的阅听率数据基本不信任 除了要求媒体面前价格与信息机会的平等外，对于媒介提供的阅听率数据，目前广告公司基本上持不信任态度。47．9％的广告公司认为媒体提供的视听率、发行量等评估数据不可信；21．8％的广告公司对媒体提供的评估数据的可信与否持说不清的态度；认为比较可
一、肯德基简介肯德基Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡简称KFC 是来自美国的著名连锁快餐厅由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基现隶属于全球最大的百胜餐饮集团。 二、肯德基进入中国市场的背景及现状 1986年9月下旬肯德基公司开始考虑如何进入人口最多的中国市场。但当时我国餐饮企业缺乏真正满足大众需求的干净优雅、实惠、服务规范的大众便民餐饮由于中餐的特殊性餐饮企业很难达到标准化方面的要求餐饮企业品牌建立过程中仍然存在着千篇一律、创新不足的现象改革开放初期餐饮从业人员素质参差不齐高素质的管理人才极度缺乏。 另一方面对于这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说眼前的中国市场是完全陌生的。肯德基的纯西方风味不知道能不能为中国消费者所接受从中国不能汇出大量的硬通货利润即使是中等水平的汇出也不大可能最为关键的是要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点而这又带有很大的不确定性。 肯德基通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机决定暂时把北京作为肯德基进入中国的首选城市。 三、中国的法律、政策对肯德基进驻中国市场的影响宏观环境及微观环境评估中国国内市场自从改革开放以来一直保持着极高的成长速度所以世界上有许多国家都是一边倒的看好中国的未来发展并认为在未来的50年内将会取代美国成为世界上第一强国对中国市场的这种高度成长预测其实有迹可循。其一由于过去的历史证明未开发国家在开始往已开发国家迈进时通常会经历一个经济高度成长的时期而伴随着经济的高度成长人民的消费能力也会随着提高而整个市场容量也跟着扩大。 中国目前仍处于发展中国家开发时期的前中段虽然各行各业才刚刚开放不久但由于中国是地球上唯一几个拥有庞大消费市场潜力的国家之一而且目前币值明显被低估再加上各个成熟经济体中的行业巨头早就觊觎这个新兴市场已久想利用这个“世界上的最有一块大饼”一举巩固行业地位以及成为市场领导者如
肯德基的品牌策略 学院名称：工商管理学院 班级：物流管理121班 学号：12078128 姓名：张雪桐 完成日期：2013年6月26日
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州 炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁 快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建，隶 属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐 饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3 万家连锁店和84万名员工。 一、品牌营销策略 世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都 会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色 的西装，黑色的眼镜，他的打扮已经成为肯德基 独一无二的注册商标，人们一看到肯德基，就会自然想起山德士上校的传奇经历和他永远笑呵呵的样子。 肯德基的产品分为主食、饭、汤、小食、甜品、饮料、早餐粥、早餐堡、早餐配餐等几大部分。 具体产品及价格如下表所示：
1986年中国正处在改革开放的初期，肯德基率先进入中国市场，结合中国特色的经营模式，实行“非零开始特许加盟”。中国地大物博，肯德基选择在本地采购原材料，缩减成本。同时，利用中国的人力资源，进行科学的培训，使员工本地化。 在渠道方面：肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。 在销售方面：肯德基采取连锁经营模式和直销模式同时进行。连锁经营模式是在中国采取“不从零开始”的特许经营模式，将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅，加盟商的风险会大大降低，提高成功的机会。随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功
肯德基在中国营销策略分析 摘要：通过对肯德基在中国营销策略的分析，我们可以发现肯德基为什么会发展成为世界最有名的快餐店。它拥有完善的营销体系，肯德基采取了广告策略、网络营销策略和快餐战略使越来越多的中国人接受肯德基的产品。中国的很多企业可以吸收和借鉴肯德基的营销战略和发展模式。肯德基的产品推广战略、国内发展战略和营销战略也是肯德基成功的重要因素。肯德基投资了大量资金推广新产品来适应中国人的口味，并且不断推广新产品来吸引顾客的注意和加强目标市场的发展。它为我国突破餐饮企业瓶颈，发展自己的品牌，占领世界市场份额提供了有益的借鉴。 关键词：肯德基；营销策略；目标市场 1肯德基在中国的发展优势 1．1肯德基在中国的服务。肯德基在中国执行的是Q、S、C、V服务系统。其中Q代表的是质量，S代表的是服务，C代表的是干净，V代表的是价值。随着社会生活和经济发展的快速变化，快餐越来越成为人们在日常生活中所必不可少的。于是，这为肯德基进驻中国市场带来了机遇。人们通过透明的玻璃窗可以直接观察到食物生产的所有环节，这使顾客对于食物更加放心。而且，所有的肯德基商店都为顾客提供了便利的洗手水池和烘干机，地面和所有的柜台、餐桌都是极其安静的。从1994年成立以来，肯德基都为顾客提供了满额免费送货上门的服务。除此之外，肯德基还为幼儿提供了特殊的服务－如儿童座椅。所以，肯德基能够在中国市场发展起来和其服务是密不可分的。1．2肯德基在中国的目标市场。针对于目标市场的选择，肯德基评估了中国很多的地区并且将评估重点放在该地区的大小，成长趋势，结构框架和本公司的战略性目标上。在经过一系评估分析，肯德基将青少年作为主要的目标市场，因为青少年更渴望去接受那些新的西方风格的快餐。肯德基的所有商品服务和环境都主要为青少年所设计的。肯德基通过对青少年的吸引最终达成其家庭成员的认同，最终形成全面的市场覆盖［1］。 2肯德基在中国主要的营销策略 2．1产品引进策略。在这个企业竞争的社会背景下，一个企业必须要有自己
中文摘要 信息产业的飞速发展，极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生了深远的影响。自1997年广告网络化以来，几经沉浮，但依然以其独特的形式吸引着人们的注意。本文将对运动品牌行业的网络广告情况进行研究，通过分析运动品牌行业网络广告的现状，找出该行业网络广告所存在的问题及原因，提出有效的网络广告技巧及策略。 关键词：网络广告，技巧与策略，运动品牌
Abstract The rapid development of information industry has greatly changed our life, and at the same time, it has exerted profound influence on the traditional advertising media. Since the advertisement being networked in 1997, although it has experienced rise and fall, it attracts our attention with its unique style. This paper is going to do research on the internet advertisement of sports industry, and then to analyses its current situation and find out the existing problems and causations about it, finally propose effective skills and tactics for internet advertising. Key Words：Internet advertising,，skills and strategies，sports brand
有关肯德基在义乌小商品城分店的 服务营销报告
目录 总体介绍QSCV体系六步曲与外送店堂招待 服务态度 服务文化 冠军计划 不足之处 看法建议
总体介绍 在世界营销大师菲利普·科特勒的《营销学原理》一书中，服务对消费者的价值被形象的描绘为“服务之花”，花蕊、花萼和花瓣分别代表其核心价值和附加价值，它们共同撑起消费者对美好服务的美好体验。 21世纪，服务营销已经成为各行各业追逐的热点。作为服务业重要一员的餐饮业，从她诞生之日起就与服务结下了不解之缘。新时期的餐饮业，极应加强其"服务营销"的核心理念。而肯德基，作为餐饮业中的重要一员，要想在激烈的中西快餐对峙中脱颖而出则更离不开服务营销。 不同企业的核心产品大不相同，而所有企业的附加产品则大致一样，它们可分为八大方面：诚心为客，职业道德，一视同仁，舍得，专业，尊重，保持联系，关心。因而提出可以通过加强附加产品的服务来使核心产品价值增加，从而提高企业竞争力。而肯德基正是践行者这八大服务原则，为顾客提供了优质和高效的服务，使自己成为行业中的佼佼者。下面本小组仅从QSCV体系，六步曲与外送，服务态度，服务文化，冠军计划等方面简单评述肯德基的服务营销方式。肯德基
企业的服务让国内许多快餐企业惊叹不已，我们承认它的傲人之处，同时也指出它的不足及提出本小组的建议。
Q．S．C．V．体系 产品质量，即QSCV中的“Q”(Quality) 所选产品其重量，质量，卫生状况，加工要求，包装，运输，储存等都有非常严格的标准。例如，严格按照规程调味裹粉，然后放入自动高速的压力炸锅中烹炸，时间及温度均由电脑控制。这样，鸡肉内层鲜嫩多汁,外层香脆可口，风味独特的原味鸡便呈现在顾客面前了。同时，为保证每块鸡的质量及口味绝对让顾客满意，炸好以后必须在保存时间内售出，否则炸鸡必须废弃。统一的标准，规程，时间和方法，使顾客无论在今天，还是在明天，都能品尝到品质相同的炸鸡。
浙江树人大学管理学院 学年课程论文 浅谈肯德基在中国的营销策略
浙江树人大学管理学院制 浅谈肯德基在中国的营销策略 摘要：1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，从此便开始了在中国这个人口大国的发展史。短短几年时间，肯德基占据了中国餐饮业的绝大部分，其发展速度让人震惊。不论是刚进入中国市场的选址策略，还是在中国儿童市场的正确定位，以及后来的本土化经营和“不从零开始”的特许经营，肯德基在中国这块土地上不断的创新与发展，本着“回报社会”的企业宗旨回馈中国社会。最终扎根于中国，融入中国普通消费者的生活中，现如今的肯德基已经在中国家喻户晓。 关键词：肯德基4P营销策略竞争
目录 一、肯德基简史．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （一）肯德基简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （二）肯德基在中国．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 二、从4P看肯德基如何营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （一）产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （二）价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 （三）渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （四）促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 三、肯德基的成功给中国餐饮业的启示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （一）市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （二）连锁经营模式与先进物流系统．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （三）创建中式特色餐饮．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （四）创造自己的品牌文化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 （五）企业文化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 四、总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 五、参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
肯德基的市场营销策略 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。 三、价格策略 四、广告和促销战略 五、特许经营模式 肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的前期工作，比如选
浅论企业网络营销策略分析 一、网络营销策略概述 网络营销策略为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的网络营销策略。 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销策略组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正从卖方向卖方转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升，而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且，信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长，消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出，网络营销策略可以提高消费者的购物效率，
满足了消费者的新需求。 二、企业网络营销策略分析 1.产品策略 在网络营销策略中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品，但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值，因此对于物质类产品，企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品如服务、软件等，企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。 网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购，但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量，才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络，企业可以与消费者进行良好的沟通，这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来，为他们提
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广告市场已经成为了越做越大的“蛋糕”，但是，于传媒市场的竞争加剧，市 场准入门槛越来越高，这个商机同时也意味着作为广告承载者的互联网站必须 在新的产业布局中使出拿手本领，才能“分食”到一杯羹。针对目前我们面临 的市场形势和特点认真总结我们网站以往营销经验，我认为，要使我们的广告 销售打开局面，应该从以下几个方面做起： 一、大力提高提升网站内涵空间和服务质量，丰富内容，增值服务，提高知 名度和点击率，从而提高网站广告的核心竞争力，例如提供二手车交易信息、 国际油价走势分析、节油窍门、全国各地油价对照表、有奖征文、企业评选、 职位招聘等 俗话说功夫在诗外，论坛种“夜草。我们网站论坛也能推广一些典型活动，如某报纸推出最受尊敬企业颁奖典礼和高层论坛、杰出营销奖的评选，还 有平常的观察家论坛、华商名人堂的对话、观察年会等，首先是获得了新闻的 来源，因为参加者关于某一个问题的探讨，本身就具有了新闻价值，具有传播 价值。同时，这些活动和论坛为媒体自身建立发展起了一个稳定而含金量极高 的人脉网络。 他们通过大量活动开发了非常多的非广告资源，这种资源为报社未来战略联盟 的高速增长和扩张打下了一个坚实的基础和财务效益 。 二、扩招营销专兼职人员数名，广泛联系并针对重点客户，展开重点营销攻势，密切联系、感情培养，设立“祖父”条款-——原始的赞助消费享受永久 的超值服务，达到友情销售，维持生存以求长远发展的目的 可以通过熟人引见、陌生拜访、电话跟踪等加强沟通联系，也可以擒贼 先擒王，抓住二汽车专业厂、大型配件厂、联通、移动这样的本地龙头消费大户，以点带面 推行该措施的当务之急是，1、销售人员销售招聘、培训到位，2、理清我们的人脉资源，汇总整编，划分客户级别，分级按序区别对待；3、通过免费服务、升级服务然后达到有偿服务；4、通过人脉资源，建立长期互惠合作机制，5、抓住一个客户，犹如开挖一口井，以点带面，然后有一片井 三、编发印制市场急需的企业名录，交通示意图等，例如《汽配城企业名录》，曾经是十堰物流企业和配件经销商的抢手货。我们可以编制溜溜吧企业 名录，收取一定广告赞助费，聚少成多 四、增加投入,开展社会公益活动、产供双方联谊活动，积极参与二汽组织的 一些有益活动。有投入才会有产出，在广告客户资源稀缺的情况下，赔钱扩大 自己的知名度，提升媒体的美誉度是在广告方面开疆拓土的不二法门。对于传 媒市场上的后来者，此招数是不得已而为之。以《中关村》为例，在创刊初期，《中关村》杂志坚持向中关村1万余家企业提供免费刊物。从去年7月 起，该杂志被中国民航选定为机舱读物，每期在国航部分航线上铺送2万册， 成为投放量最大的机上读物。今年又开始向北美地区发行。同时，目前在北京 各重要的商务会所、宾馆还有2000多个展示点。这些，杂志社都投入了巨 资。仅在北京三环沿线树立的广告牌一项，杂志社去年就投入了200万。这种 赔钱赚吆喝的做法在媒体圈里并不少见，给知名人物、专业人士、政府官员、
目前我们面对的是一个医疗资源过剩而服务却严重不足的时代。包括社区卫生服务机构在内的大多数医疗机构在服务上都做得很不够，缺乏主动服务、精品化服务的意识，缺乏优质服务营销的理念。 在服务方面，作为全球知名的快餐连锁机构的肯德基能够给我们如何开展社区卫生服务很多的启发。肯德基采用的是精品化、标准化、人性化的品牌经营策略，店面的规模一般都不大，但很紧凑，每一个细节都精雕细刻，每一个流程都已标准化。这种经营策略对社区卫生服务机构有很高的借鉴价值。 社区卫生服务机构的规模一般也不大，也应该在“小”字上做文章，“小”就得做精、做细，实施精品化经营的策略，必须关注细节。现在的医疗机构大多采用“粗放型”管理和服务的模式，如果社区卫生服务机构能够在细节上下功夫，把服务做精、做细，就能与其他医疗机构形成差异。细节造成差异，差异形成品牌，品牌可以铸就社区卫生服务机构的核心竞争力。关注细节也是让社区居民感动的主要手段，细微之处见真情，应该关注社区居民在服务中要经历的每一个细节、每一个方面，实施全过程感动的服务策略。其实现在的老百姓在服务上的要求也很低，只要医务人员做得好一点点，就会让老百姓很感动。“小”也体现在“小伤小病”上，处理“小伤小病”要形成自己的独特性和优势，做到“以人为中心”，而不是“头痛医头，脚痛医脚”。 肯德基曾在全球推广“冠军计划”，具体内容是保持美观整洁的餐厅、提供真诚友善的接待、确保准确无误的供应、维持优良的设备、坚持高质稳定的产品、注意快速迅捷的服务。 这些做法经过转化后同样适用于社区卫生服务机构。社区卫生服务机构的精品化经营首先包括有形展示的精品化，即把用眼睛能看到的东西都做到最好，包括门面、环境、设施、设备、宣传、用品、仪表等；还包括服务过程的精品化，如接待、安排、流程、交流与沟通、 观察、教育、咨询、解释、告别；也包括服务属性的精品化，如方便、及时、周到、亲切、便宜、有效、安全、舒适、持久等；最后是服务技术的标准化和规范化，保证服务质量的稳定性和可靠性。精品化必须以人性化为基础，充分尊重社区居民的需求、愿望、个性和隐私， 尊重居民的选择自由和参与意识，突出人文关怀，体现以人为中心的服务理念。
肯德基营销策略肯德基的经营策略 肯德基，是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。下面就为大家解开肯德基的经营策略，希望能帮到你。 日前，肯德基借进入中国20周年之际，举行了为期半年的以“感恩?回报”为主题的全国巡展，其中青岛站巡展共进行了五天，巡展现场及期间的几项活动，让我们看到了肯德基为巩固和扩大自己的市场影响力和品牌号召力所做的精心准备。这对青岛的餐饮企业包括其他企业都有启示意义。 1987年，国际知名餐饮品牌肯德基进入中国，在北京开设了第一家店，20年间，肯德基不但把一种全新的餐饮模式介绍给中国消费者，同时也把快餐这一符合现代人生产节奏和饮食需求的用餐模式通过每一家肯德基餐厅展现出来，在这一过程中，肯德基与其他洋品牌餐饮企业相比还有很多不同，其中最大的特点就是不拘于传统，相继推出了许多“本土化”产品，体现了“立足中国，融入生活”的理念。1993年，肯德基在青岛的首家餐厅落户中山路，同时，把鲁豫两省总部设在了青岛，14年时间内，肯德基仅在青岛就陆续开设了34家餐厅，在山东省内的餐厅数量目前也达到了119家。肯德基落户青岛，不但给岛城消费者带来了全新的快餐食品，也给青岛的餐饮企业带来了先进的管理经验和经营样板，无论其开店选址中表现出的
对于地理位置、人流量、周边环境的严格考察，还是在经营过程中表现出的管理模式、服务意识，对青岛餐饮企业来说都是最鲜活的学习典范。肯德基的经营业绩也已连续多年名列岛城餐饮业首位，贡献了3亿多元的税款，这也证明了“总部经济”之于青岛的重要性。 作为国际知名餐饮品牌，肯德基的本土化过程以及对于品牌内涵的不断丰富，应该是本土餐饮企业最值得学习的内容之一。此次20周年巡展上展示的几项主题，即充分地体现了肯德基虽为大品牌、却仍然从小事件做起，巩固扩大品牌影响力的策略。在佳世客步行街上，被设计成“山德士上校之家”的巡展现场，设有客厅区、厨房区、运动区、儿童区等区域，包括品牌发展、员工发展、营养教育、曙光基金、食品安全、运动健康、汽车穿梭等主题，这些主题通过浅显易懂的文字、生动的图片展示出来，让参观者一目了然。记者更感兴趣的是营养教育、曙光基金和食品安全等内容的主题，从这几个主题的设置上，我们可以看到，多年来一直处于“洋快餐”是“垃圾食品”这一论点之中的肯德基对此作出的应对。 都说洋快餐是垃圾食品，肯德基并不直接辩解，而是从倡导营养和健康的角度应对，一方面从营养学角度指明肯德基的快餐食品如何符合食用标准，所用原料如何经过了严格把关，一方面结合中 __饮食口味，主动推出早餐产品，强调科学合理的饮食习惯等。客观地讲，即使快餐食品高热高脂，但就食用频率而言，肯德基、麦当劳等
网络行业常用营销策略分析 当今世界，互联网技术高速发展，上网人数不断增多。这种状况逐渐导致了企业营销手段的变化，网络营销作为一种营销手段默默发展了起来。 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生需要科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销相对于普通的营销来讲有着如下的竞争优势，开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高
管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。 而且互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。 在现今激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。 下面我就以肯德基为例，来分析一下网络营销的策略。 1987年，肯德基在中国的第一家餐厅正式营业，以此为起点，肯德基开始逐步融入中国社会，并打造出适合中国国情的营销模式。到目前为止，肯德基在国内一、二级市场开设的店铺已突破1500家，进入了一个高速、平稳的发展时期。作为国际连锁餐饮行业的领导品牌之一，在以往几十年的发展过程中，肯德基无论在全球品牌推广还