第三节POP广告与消费心理
一、POP广告作用
（一）POP广告概念与特点
POP（point of purchase advertising）是店面广告的简称，也称为售点广告，是零售商店、超级市场、百货商场等商品购买场所设置的广告的总称。这种广告媒体通常采用实物形式，按空间位置可以分为店内广告和店外广告两大类。店内广告主要是悬挂广告、柜台广告、货架陈列广告、模特广告以及现场广播、录像等，店外广告主要有招牌广告和橱窗广告等。
POP广告的兴起是在20世纪30年代。在西方发达国家经济处于大萧条之际，美国零售业的经营方式发生了巨大交化，一种新兴的零售方式——超级市场诞生了。它以开放式的货架取代了百货商店封闭式的销售柜台，而对货架上五色斑斓的商品，消费者必须自己作出选择。在此情况下，店面广告作为一种促销手段日益引起经营者的注意。此后，英国、德国、法国、意大利等国家相继引进了超级市场，店面广告（POP）也随之获得迅猛发展。
改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的确立，我国广告业获得了前所未有的发展，大量新媒体相继涌现，广告创意的艺术性不断提高，店面广告进入了一个新的发展阶段。上海、北京、广州、深圳、武汉等大城市的店面广告设计五花八门、各具特色，不但形式多样，而且富有民族色彩。
POP广告的特点是：
1.POP广告的亲近感强。POP广告是在购买现场和消费者直接见面，拉近r和消费者的距离，因此，被称为“最终广告”。消费者更直观地看到广告宣传的商品，直接了解到其他消费者的评价，更容易全面了解广告信息。
2.POP广告气氛热烈。POP广告通过现场演示、店内装饰，营造了热烈的购物气氛。消费者的欲望，需要外界环境因素的刺激，当消费者在商场内看到商品实物和促销广告时，就很快容易激发其潜在需要，强化r购买动机，要求购买的冲动立刻实现。所以，POP广告极具直观、具体、购买便利的特征，能够激发人们的潜在需要，减少消费者收集信息的时间，在热烈的购买气氛下，有助于推动消费者购买。
3.POP广告能够树立商家形象。POP广告融商品宣传与环境美化为一体。POP广告能够营造商场的风格、气氛，直接影响人们对购物环境和商家的感觉和印象。
（二）POP广告的功能作用
1.认识功能。POP广告在宣传活动中首要作用于消费者的就是认识功能。认识功能是最直接、最基本的心理功能。一则广告首先要传达给消费者的信息是商品的内容，包括商品的名称、商标、厂名、用途、性能、品质和价格，以及在何地购买，如何购买，如何联系等。POP广告只有在消费者对其所传达的信息有所认识与了解之后，其功能才能起作用。因此POP广告的认识功能是其他功能的基础。从消费者的购买过程来看，对商品的认识是引起购买的兴趣、激发消费需求的重要条件。如日本商人用实物广告的形式，将许多实实在在的“西铁城”石英手表从直升飞机上抛下，以证明“西铁城”质量的优异。手表从高空落到堪培拉的中心广场仍然在“滴滴答答”地走着，此情此景，使广场上的人惊诧不已，从此，“西铁城”的名字在澳大利亚不胫而走，深入人心，“西铁城”的销售量也骤然激增。这充分体现了POP广告的认识功能的作用。
POP广告的认识功能在不同条件下的重要程度不一样。如名牌商品和非名牌商品，非名牌商品广告的认识功能比名牌商品广告的认识功能就重要得多。POP广告的认识功能对于指导消费、开拓市场具有重要意义，尤其对下列项目更为重要：（1）新产品与新的服务项目；（2）革新产品，即现有产品有了新的发展、新的用途，价格有了新的变动；（3）从商品外观上难以判定其内在质量的商品；（4）顾客对某种商品所知甚少。
2.感情功能。消费者在认识POP广告所传达的商品信息的同时会有一种情绪流露出来.如喜欢、满意、厌恶、懊恼等。不同的情绪体验可以激发人们形成不同的情感，产生愉快感或憎恨感。POP广告的感情功能就在于所宣传的商品能唤起人们的喜欢、满意，从而激发购买欲望，并付诸购买行为。
3.诱导功能。消费者在介绍POP广告信息的过程中会激起对商品的欲求，形成占有欲，尤其是那些为消费者信赖的广告，更能诱发顾客强烈的购买欲望，POP广告的这种作用就是诱发功能。诱发功能在广告完成其全部商品信息、促进销售的过程中占有重要的地位。P（）P广告的诱导功能主要表现在：（1）建立新的消费观念和引导新的消费需求。（2）树立企业与商品的形象。如英国利华公司的“力士”系列美容美发洗涤用品，日本的三洋、松下、夏普、东芝电器能敲开中国市场的大门，广告宜传的诱导功能发挥了重要的作用，其中POP广告的现场宣传和引导功能也是不容忽视的。（3）激发潜在购买欲望，指导消费。优秀的广告具有诱导潜伏在消费者内心深处的需要的功能。
4.美育功能。POP广告不仅能向消费者介绍商品，而且能使消费者通过对具有一定艺术性、兴趣性广告的观摩、欣赏，引起美好的生活联
想，得到美的享受。人追求美、创造美，正是为了欣赏美、享受美，而获得心理上的满足。心理学研究表明，人的需要有生理需要与心理需要。趋美心理是人的心理需要的重要部分。消费者对商品美感的追求，是自古以来普遍存在的消费需求，也是人类一生普遍具有的审美要求。POP 广告作为售点广告，应该按照美学要求，充分运用整体、一律、均衡、对称、和谐、符合规范等美学手法展示商品美和企业形象美。
5.行为功能。行为功能是与POP广告的目的联系最直接、最紧密的功能。前面所讲到的认识功能、感情功能、诱导功能和美育功能还只能作用于人的内心世界，尽管顾客通过广告宣传已经充分认识l『某种商品或服务，并对其产生好感，还可能激发起对此种商品的需要，但如果顾客最终并不付诸行动，那么P（）P广告的宣传等于零。因此，对于POP广告客户来说，行为功能是广告活动最为有益的功能，但是，POP
广告的行为功能不一定在广告之后立即发挥作用，往往成为潜在的功能。如在商品供不应求的情况下，POP广告的行为功能就会由于消费者无处购买而受到抑制.变成潜在的功能，一旦有了货源，消费者就会立即采取购买行动。
（三）POP广告的形式与运用场合
在售点安置POP广告的主要目的是吸引现场的消费者注意和重视，达到良好的促销效果。因此采用的形式一方面要尽量体现新意和趣味性，避免使用内容与形式平淡、单调的做法；另一方面要与店内营销气氛协调，体现整体的美感，避免过分渲染，喧宾夺主。
POP广告通常是与企业的现场促销活动组合进行的，主要运用文字、图像、色彩、音乐、装饰物及人物模特等复合传媒形式集中宣传，力求形象、生动、直观，使企业与顾客之间形成直接的双向沟通。
POP广告运用的场合主要有：
1.商品展销活动。商品展销是商业企业通过商品展示和示范表演，配之多种传播媒介的复合传播形式，集中宣传商品和企业形象的一种促销活动。POP广告在展销活动中突出的作用在于宣传展销的目的。商业展销的活动多种多样，其广告宣传的侧重点也不相同。
（1）名优产品展销主要宣传某一知名厂家的系列产品，像海尔家用电器产品系列，金利来服装产品系列等，或宣传不同厂家的名牌系列产品，像名牌服装展销，灯具展销，名优家具展销等。因此.POP广告主要突出宣传厂家的知名度和产品质量保证体系。
（2）季节性商品展销。这类展销主要是适应季节变化而产生的促销活动。POP广告主要应突出时间性和购物的实惠性，如价格优惠，式样齐全等。
（3）新产品展销。这类展销活动主要是要扩大新产品的知名度，因此POP广告要侧重宣传商品的品牌、花色、规格、式样，提高消费者的认知程度。
（4）特价商品展销。这类展销活动的目的在于减少商品压库，促进销售资金回收。POP广告应集中宣传购买此类商品的好处和实惠。
（5）厂商联合的商品展销，这类展销是本着工商双方互惠互利原则举办的。因此POP广告要主要宣传厂家和商家对消费者的共同承诺，提高消费者对欲购商品的信任度，刺激消费。
2.有奖销售。有奖销售是商业企业根据自身的现状，经营商品的种类，商品的特征及消费者的需求，通过给予奖励，刺激和诱导消费者参与购物活动。在这类活动中，POP广告的重点在于营造现场气氛，对消费者产生较大刺激性，掀起参观购买浪潮。
3.展览试销。所谓展览试销，是指厂家为对研制开发的新产品的质量稳定性进行实践检验，而通过在售点的演示、介绍，吸引消费者参与操作等活动，获取信息，开拓市场的销售活动。在这类活动中，P（）P 广告宣传应侧重吸引消费者参加操作，提高对商品性能、特点的认知程度，从而达到促进产品质量升级，为消费者提供质优产品的目的。
二、POP广告组合的消费心理规律
现代商品经济的发展使得商店的经营方式、营销策略、商品种类的变化频率日益加快。消费者进入商店后如何获得更多、更新的商品信息呢？POP广告在这方面可以发挥独特的作用。但是，要使POP广告真正产生明显效力，就必须认真研究POP广告组合的消费心理规律。一般来说，进入商店的消费者有两种类型，一种是没有购买目的或尚未形成明确购买目的的浏览者；另一种是有明确购买目的，但对准备购买的商品品牌、款式等均未形成明确的印象的消费者。针对这两类消费者，POP 广告组合必须适应他们的不同心理活动需要，成为现场吸引消费者、创造寻求的有效手段。对POP广告组合的消费心理规律，可以从以下几个方面入手进行研究。
（一）POP广告的空间位置与消费心理规律
通常，消费者进入商店都会有意无意地环视一下店堂的整体布局，形成初步印象。因此，店内POP广告摆布的空间位置要根据消费者的环视范围、商场的能见度确定。据瑞士学者塔尔乃教授的研究表明，根据人的生理条件，消费者在店内无意环视的高度约为0.7米～I.7米，上下幅度约为1米左右，与人的视线大约成30。角以内摆放的物品最容易被人们感受到。因此，POP广告的位置应考虑以正常人的身高和视线所能看到的高度及距离为标准确定。
同时，POP广告摆布的空间密度应考虑消费心理认同。运用POP广告的主要目的是为引起消费者对某种商品的注意和兴趣，起到宣传促销的作用。要达到此目的，POP广告摆布的空间密度应适应消费者心理的需要，既不能过稀，也不能过密。因为过稀不能形成有效组合.不利于引起消费者注意；过密则容易使消费者因过多注意POP广告而分散精力，喧宾夺主，甚至使消费者感到纷繁杂乱，产生烦躁情绪或逆反心理，影响商业促销活动的正常发展。
（二）POP广告造型设计与消费心理规律
消费者购物时，面对浩繁的商品品种，往往分辨不清哪些是新品牌，哪些是具有新工艺或新功能的改进型商品，而POP广告在这方面就具有极强的宣传效力。但是由于消费者进店的主要目的是购物，对周围环境布置环视时往往比较粗略，因此POP广告要真正发挥宣传促销效力，必须重视造型设计，既要美观真实，又要新颖艺术，使消费者第一次环视就留下较深刻的印象，从而诱发购物的欲望。
（三）POP广告的色彩协调与消费心理规律
色彩直接调节人们的视觉，进而影响人们的购物情趣。POP广告在营业现场的摆布一般都比较直观，其色彩常常给消费者留下第一印象，直接影响销售。POP广告设计的色彩应考虑如何适应消费心理，如注重宣传流行色彩，体现时代气息；注重体现商店的整体美感与色调协调；注重POP.广告色彩与宣传商品的色彩融合等。
（四）POP广告摆布的顺序与消费心理规律
POP广告的效力还取决于在营业现场的排列顺序。一般来说，要想适应消费心理、消费习惯，主要应考虑下述因素。
1.客流较集中的商店进出口处或迎门货场是消费者必经之路，这里的POP广告摆布既要醒目又要整洁美观，以便起到诱导和刺激消费心理的作用。
2.按照顾客行走的习惯，自右向左逆时针摆布POP广告，以引导消费者按消费心理习惯向商店深处或高层流动，寻找广告促销商品。
3.对于需要迅速推销的商品或特卖商品，POP广告布置时要有明显的方位指示标识，以适应消费者的特殊心理需要。
（五）POP广告的时间性与消费心理规律
POP广告的时间效力十分显著，因为随着消费者生活质量的不断提高，越来越多的消费者购物具有较强的前卫性。他们随时关注着商品变化的最新信息，包括流行趋势和潮流的变化。这就决定了POP广告要随时捕捉市场变化的新动向，根据自己的经营特点不断推陈出新，使其具有很强的时效性，适应消费心理的变化，从而达到诱导消费的作用。
三、POP广告策略与消费心理适应
POP广告在销售现场宣传时，不仅可以借助现场的实物，而且还可以配合真人演示，随时变换，使消费者能迅速产生直观印象，真实感强。因此经营者应高度重视研究POP广告策略，适应消费心理。
（一）POP广告时间策略
POP广告时间策略是指通过分析售点广告的时间效益，即提高顾客现场认知商品，引发即时购买行为的效率而制定的售点广告策略。该策略的制定应考虑的问题是：
1.消费时尚和流行趋势对消费心理的影响。随着消费者生活质量的不断提高，消费者购物受现代流行趋势的影响越来越明显。因此POP广告要迅速刺激消费者产生购物欲望，就要注意随时捕捉消费时尚和流行趋势，及时反馈消费者对售点广告信息的看法.使售点广告的即时效应不断提高。
2.灵活迎合消费心理需求。POP广告是企业自营广告，经营者能密切结合市场动态，分析消费者需求变化的因素，及时调整变更广告的内容，选择适宜的广告形式，以使广告具有良好的即效性。
3.再生大众传媒广告的印象，促成购买。消费者在接受大众传媒广告时因为远离购物现场，缺少对商品的认知，因此当时很可能未形成购物的欲望，甚至随时间推移逐渐淡忘。但当消费者进入商店。POP广告的醒目和独特，会再生以往的广告印象，重新燃起消费者购物欲望，促使其购物行为迅速产生。
（二）POP广告陈列摆布策略与消费心理适应
POP广告是售点总体广告形式，它的陈列摆布应有总体设计和规划。其中应集中体现对消费心理的适应，分析消费者对店内购物环境的一般要求，然后制定POP广告陈列摆布策略。
1.体现整体美。在店内售点广告陈列摆布的空间有限，因此必须结合商店的经营形象和商品类型，不同时期的经营特点，货位分布与调整，销售环境的更新等因素，同时考虑便利消费者识别和心理认同的要求对POP广告进行统一设计和安排，务求体现整体协调美观和连贯性。
2.体现独特个性。售点广告在内容上、风格上都应反映出本企业的经营特色，促使消费者认知企业的经营风格与个性，而且在POP广告形式上也应树立独特风格，强化企业的优势性格，给消费者留下强烈的印象，促使企业提高信誉度，扩大知名度。
3.体现便利性。POP广告设计主要是为促进现场助销。因此一方面应该从方便营业员推荐商品和销售商品，贯彻实施企业的营销措施入手
设计；另一方面应该立足于引导消费者购物，应力求做到实用、美观、便利，适应现场销售需要，充分体现售点广告的现场效果。
（三）POP广告促销技巧与消费心理适应
POP广告要利用文字、图像、色彩、音乐等向消费者传递信息，调动消费者听觉与视觉功能，引起消费者心理反应。为达此目的，在策划POP广告的促销技巧时必须依据心理学原理，符合消费心理特点。
1.调动消费者注意功能。在POP广告设计中，为集中消费者的注意力，应着重研究以下问题。
（1）提高POP广告刺激的强度。广告刺激强度越大，消费者的注意越强烈，所以在售点广告设计中应有意识地增强广告对消费者的感受刺激效果，自然而然地引起消费者注意。如在广告中采用鲜艳的色彩、醒目的标识、特殊的声音等刺激消费者，引起注意。
（2）设计POP广告刺激元素间的对比度。在一定的限度内，刺激物中各元素的对比度越大，消费者对这种刺激物所形成的反应也越显著。因此，在售点广告设计中可以有意识地处置广告中各种刺激元素之间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意程度。如画面的动静对比、图像的大小对比、色彩或光线的明暗对比和强弱对比、音响或语调的节奏快慢对比与高低对比等，这些都可以增加广告的易视性、易读性和易记性，引起消费者的注意。
（3）提高POP广告的感染力。售点广告的设计应构思新奇有趣，制作富于艺术性，题材迎合消费者的心理欲望，有意识地增大广告各组成部分的感染力，激发消费者对广告中各种信息的兴趣。
（4）突出POP广告刺激目标。在其他条件相等的情况下，注意程度的大小与被注意物体的多少成反比。因此，在设计售点广告时。应注意刺激目标的设置不可太多，并注意把主要刺激目标放在显著位置，以吸引消费者的注意力。
（5）利用POP广告的动态变化，引发消费者注意。不断运动变化的刺激物在静态的背景下极为引人注目。因此，在设计售点广告时应充分利用刺激物的突然变化或不断变化，吸引消费者的注意力。如活动的玩具、一亮一熄不断变换字体或图案的霓虹灯广告等，其令人注意的程度都比静止状态下大得多。
2.调动消费者的记忆功能。调动消费者的记忆功能。延长消费者对POP广告信息的储存时间，必须注意以下几点。
（1）识记材料的数量应少而精。一般来说，在同样的时间里。材料越少，记忆水平越高。为了提高消费者对广告的记忆力。广告内容应简明扼要，尤其是广告标题应短小、精练，便于记忆。
（2）识记材料尽量形象化。所谓形象化，就是对识记材料赋予一定的意义，或配以一定的直观形象。在售点广告设计中。应有意识地采用实物直观、模拟直观、语言直观进行形象的直观表达，使消费者一目了然，增强知觉度，提高记忆效果。
（3）提高消费者对广告内容的理解力。为了让消费者全面理解广告内容，广告的目的要明确，内容不能庞杂，一般要介绍某种商品是干什么用的、怎么用以及购买和联系的途径。广告的语言、文字、图像等要通俗易懂，专业性的术语、难懂的词汇应尽量避免使用。
（4）增加刺激维度。刺激的每种特性都可以看成是一个维度。要提高信息的传递量，不能只在单个维度上变化，而要在多维度上变化。如在广告设计中形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形和色彩的结合等等。
（5）编排好广告排列的程序和顺序。一般来说，对于记忆材料的位置存在着头尾易记，中间易忘的规律。所以，安排广告重点记忆材料时要把重要的信息放在最容易记的两端位置，不要放在中间。
3.利用广告的诱发功能。POP广告能够成为激发顾客购买动机的诱因。在设计售点广告时，应注意以下几个问题。
（1）广告信息要有足够的可信度。只有广告的信息可信，消费者才会接受宣传。要提高广告信息的可信度，一是要实事求是地介绍商品；二是应给消费者以实际操作或亲自尝试的机会；三是要借助科学鉴定或专家学者评价；四是借助消费者自己使用过某种商品后的现身说法。
（2）广告主题思想要紧扣消费者的需要。人的需要是多方面的，消费者的行为常常是不只满足于一种需要，但在若干种需要中有一种需要可能是占优势的。广告的主题思想应对准这一优势需要。如消费者对护肤化妆品最关注的是护肤效果，其次才是价格。那么这种广告应根据消费者的优势需要，其主题思想突出护肤品对皮肤的好处，同时，消费者的优势需要是不断变化的，广告主题思想的设计要把握住消费者的需要动态。.
（3）要使消费者对广告产生积极的情感体验。在售点广告设计中，颜色、图案、标题等广告元素都可能和一定的情感体验发生联系。因为它们在人们生活的过程中经常与一些能引起某种情感体验的事物、事件、情境等联系在一起，久而久之便建立起特定的某种神经联系。于是，特定的颜色、符号、图形、文字通过联想活动就会诱发出一定的情感体验。如在食品包装装潢上使用淡绿色或草绿色。会使消费者联想起无毒无害的“绿色食品”等。
（4）广告设计必须有独特的销售主题。售点广告必须在所传达的内容中强调和发展自己的独特的销售主题，并通过足够的信息重复传递给广大消费者，以达到促销的目的。独特的销售主题一般要具备三个条件，即必须包含特定的商品效用；必须是独特的、惟一的。是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的；必须是能促进销售的。
（5）广告设计要有恰当的广告定位。所谓广告定位，就是把广告所宣传的产品定位在潜在的消费者心中。广告定位策略的要点是“消费者心中”和“竞争对手的对比”。如七喜汽水公司在实施广告定位策略过程中，看到美国饮料市场已被可口可乐、百事可乐等分割了绝大部分市场份额，于是它果断地将自己生产的柠檬和莱檬果饮料定为非可乐饮料，并不断通过广告强调，可口可乐是可乐型的代表，而七喜汽水则是“非可乐”饮料中首屈一指的名牌。
《消费心理学》课程设计报告课程设计题目：浅析广告与消费心理 专业班级市场营销 学生姓名王冬辉 学生学号 080110100082 指导教师高伟 成绩 完成日期： 2010年 9 月 23 日
目录 摘要 (2) 引言 (2) 一、广告的心理功能 (2) 二、消费者的消费心理特征 (3) 三、针对消费者消费心理，企业广告设计要点 (4) 结语 (5) 参考文献 (6) 附件一 (7) 附件二 (11) 附件三 (16)
浅析广告与消费心理 摘要：广告作为市场营销中促销策略的一种，是现代企业推销商品极其重要的手段。它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，因此，研究人的心理现象，正确把握消费者的购买动机和行为已成为保障广告成功的关键。本文探讨了消费心理与广告之间的关系，研究企业广告如何创作才能与消费者心灵沟通以增强广告效果，从而达到促销目的。 关键词：广告；心理功能；消费心理；广告设计 引言：广告作为一种经济行为，它研究的是如何通过广而告之来促销产品，实现产品商品化的目的。广告是产品与消费者之间的桥梁，它决定了广告策划与消费心理之间有着密切的联系，只有产品被消费者认同和喜爱，产生心理需求才会进而产生购买行为。要打动消费者、激起他们的购买动机。广告必须讲究艺术，迎合消费者的心理特点，把握他们的心理变化规律，采用各种心理战术引起消费者的关注。 一、广告的心理功能 广告的心理功能是指借助信息的传递来产生影响以唤起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生影响和整体心理效应。广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生一定的影响，给消费者留下深刻而美好的形象。 1.广告的传播信息、引起消费者注意的功能 消费者对产品的了解大多是从广告中来，广告通过不同的传播媒介，深入人心，使产品的性能、用途、使用方法等各种知识摆在消费者面前，成为消费者和其他同类产品进行比较的资料，成为消费行为发生的根据。 2.广告的诱发心理功能 有效的广告总是使人对该产品产生向往，可引起消费者的购买欲望。有时广告配有精彩的画面，使消费者增强对该产品的印象，进而影响消费者的购买行为。如十六和弦的一款手机的广告为“出色、出众、出彩”，并配有适当大的美人图，让女士们心想神往。 3.广告的文化心理功能 企业广告活动能使消费者对产品的看法改变，甚至是消费观念的改变，具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所宣传的消费文化、反映的消费思潮，会使消费者原来的观念发生改变，逐渐接受广告所宣传的文化。如“一家乐”所宣传的文化就是“民以食为天，讲究营养是现代的时尚”，
班级：汉语0912 学号：0920304208 姓名：陈青青 广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划 现代科技发达的今天，伴随着信息通讯技术的发展，广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网，走在商业区、住宅区无处不见广告，甚至广告被作为各种案例，以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等，无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。 我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来看一组数据：欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正是因此要想把广告的优势发挥到极致，就必须密切要了解消费者的心理，正确处理好广告与之的关系。 首先，我们来了解一下什么是广告。广告，顾名思义就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其他形式对产品与企业形成同样的认知度，广告投入可说是微乎其微，同时广告的快捷与手段众多也是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。
消费心理与广告研究开题报告 作者：班级： 市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。广告设计要想获得成功，首先必须要了解消费者的心理需求和变化，引起消费者的注意和兴趣，触发消费者的某种情感，引发联想和想象，诱发消费者强烈的购买动机，才能达到促使消费者产生消费行为的目的。 随着我国经济的迅速发展,目前市场上产品种类齐全,各路精英竞争激烈;随着人们生活水平不断提高,人们不再只满足温饱的生活,而对商品越来越挑剔。企业都想多提升点业绩,夺取点市场份额,生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化,产品广告更应突出商品的信息和价值功能。好的产品广告除了解决设计中的基本原则外,还要着重研究消费者的心理活动, 在 同类商品中脱颖而出。 广告心理学,是商业心理学的分支,是研究广告媒介(报纸,杂志、广播、电视、电影、霓虹灯、路牌等)对消费者产生心理变化及其规律的一门科学。广告、顾名思义,“广而告之”。其词义是从拉丁文中“大喊大叫”、“引起特别注意”引伸而来。它是商品生产和商品交换的产物。随着商品生产的不断发展和商品交换的日益扩展,广告日趋成为人们普遍运用的手段。而广告心理问题也就成为世界各国研究的重要课题。众所周知,在比利时,布鲁塞尔市中心的“撒尿于连”光屁股铜像不知吸引了多少游客。相传,外国侵略者准备炸毁布鲁塞尔这座城市时,多亏于连用自己的尿浇熄了已点燃的引线,挽救了城市。为纪念这位民族小英雄,“撒尿于连”不分白天黑夜撒着尿。不久前,发生了一件奇闻,他撒出的不是尿,而是金黄色的香醇可口的啤酒。外国游客惊叹不止。只见当地居民纷纷用器皿盛酒,当场饮用。人们不禁要问,这难道是于连“显灵”。经有关方面调查,原来是当地啤酒商为于’销啤酒,借“撒尿于连”做了一次别开生面的广告。为此,许多国家在不同形式上竞相仿效。由此可见,广告目标是否具体明确,广告表现是否得当,广告感染是否成功,直接影响到广告的效果 1．心理学 心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。广告与消费心理学把人看做消费者，研究他的消费行为的心理规律。因此，心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为广告与消费心理学的研究提供了有效的手段。 社会心理学是心理学的一个主要分支，也是心理学和社会学相结合的产物。社会心理学研究个体和群体的社会心理与社会行为及它们的规律。社会心理学关于个体社会化，群体对个体行为的影响的研究，更直接地为了解消费者的行为如何受社会、受社会群体，特别是受家庭的影响提供了理论基础。 2．广告学 广告学的研究对象是广告在市场经济活动中取得最大成效的规律。它研究的任务是阐述广告的基本原理、分析广告的社会经济功能、总结广告事业发展演变的历史、研究广告艺术形式和表现技巧。广告学的有关广告目标市场需求特点及其实施策略与战略、广告媒体及
消费心理与广告创意 摘要：消费心理与广告创意的关系非常密切，两者有着直接的联系，研究消费者的消费心理是广告创意的前提和市场开拓的需要。弗洛伊德的人格结构理论揭示了人在生理上、社会上和理想中的三种自身的表现状态，在现实的消费活动中，人们的“本我”受到规范而不能赤裸裸地表现，而“自我”就是生理或本能“我”的社会化形式，是要通过消费活动来塑造的，即消费是按“本我”的欲望，以“自我”消费的方式，去表现对“超我”的追求。所以，在广告中如果能准确把握这三种人格结构方式，并针对人们的心理进行创意，就会增强广告的诱惑力和感染力，从而创造不菲的市场效果。因此，必须要对消费者的心理进行科学的调查和研究，只有这样才能创作出优秀的广告作品，以满足消费者需求。 关键词：广告创意消费心理消费者产品 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。从广告角度看，创意与接受心理一般可以概括为：产品通过广告刺激需求，激起欲望，导致购买。从消费者角度看，一般可以分为：注意、兴趣、欲望、记忆、行动这几个阶段。广告在社会文化生活中充当着极其重要的角色.它在通过广告形象、文案、媒介传递产品信息的同时，也将产品所赋
予的思想意识、价值观念潜移默化的植入人们的脑海中。对于广告而言，要将所要表达的信息快速有效的传递出去，必须借助于让人产生深刻印象的广告形象和极具视觉吸引力的表达方式.这种基于视觉层面的表现手段是广告创意的重要部分。广告创意正是要从这一个心理过程入手，通过对这个心理过程的不同阶段，尤其是前四个阶段的刺激与影响，最终导致消费者的购买行为的发生。 在经济不断发展的今天，人们在生活水平和生活质量上的需要也不断提高。但是，人的需要是有层次和先后顺序的，即我们通常说的马斯洛的“需要层次论”。细分开来主要是指：生理需要（基础）、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。广告创意必须了解和适应社会的整体消费水平呈现的由低到高的推进过程。以著名的“芭比娃娃”为例。20世纪50年代，芭比娃娃是个广交朋友、能说会道的小女孩，但仅仅是一个有可弯曲的腿的玩偶；到60年代，芭比发色有了变化，不再是单一的一种颜色，且她细眉清弯，平民化突出；到70年代，随着世界各地的交流的日趋平凡，出现了不同肤色的芭比；到80年代，根据当时社会的实际情况，芭比有了不同的职业装；到90年代，芭比飞指敲击键盘，灵性十足。如今，在世界150个国家，芭比娃娃已经卖出了超过10亿个。有如此的销售成绩，芭比娃娃个性鲜明，是其成功的根本原因。但更为重要的是，她懂得随着时代的发展变化而演变形象，与顾客长期保持密切的联系。 但是，在许多情况下，消费者并不知道自己真正需要的是什么，可某种需要或欲望却真实地存在着，这时，广告提醒就显得十分重要。
分析消费心理学与广告对人们的影响 【摘要】现如今，商品的销售几本取决于销售人员的能力与广告宣传的好坏，只有好的销售人员与优良的广告才能打动消费者，让他们舍得为商品掏腰包，然而要成为一个好的销售人员，不仅要有良好的口才和敏锐的反应能力，还必须具备必要的消费心理学知识，其实这也是最重要的，只有这样才能时刻把握消费者的想法，了解消费者的需求，做出符合消费者心理的引导；再者，广告宣传也是必不可少的，它可以增加顾客对商品的关注度，只有好的广告才能起到想象的效果，如何把广告做好，这也需要参考消费心理学知识，只有与消费者心理所需引起共鸣的广告才是好的广告！ 【关键词】消费心理学，广告 一、消费心理学—挖掘人内心深处的消费动向 说到消费，大家肯定都知道，不就是拿钱买东西呗，是呀，就是这简简单单的拿钱买东西，里面的学问还真不小呢！ （一）从顾客的渴望与需求去着手 我们拿着钱去购物，一般来说最先接触到的应该是销售人员，他们给我们讲解物品的性能，特点等，对于我们不了解的东西，他们的介绍起着至关重要的作用。比如说，我想去买一台电脑，但我不懂电脑配置的好坏，这时我肯定要去问他们，如果他们一味的给我们说，这台电脑的处理器是几核的，内存是多少的，硬盘是多少的，屏幕是高亮的还是炫丽的，是否带蓝牙，是否有高清接口等等，若在懂行的看来，这介绍的够清楚的了，可是对于我来说，我根本就不知道他在说什么，我不理解，可他提前却不问清楚，就这样白忙活一阵子。其实他应该在问清楚之后这么说，这个电脑的处理器很快，内存也很大，这样看高清电影或同时浏览很多网页不会卡，速度会很快；这个电脑硬盘很大，你可以存很多电影，音乐，图片及电子文档，可以安装很多游戏软件或程序等等，这样一来，更直观，符合我的心理，我不就理解了嘛，这就告诉我们，在做销售时，对于不同的顾客，一定要先了解清楚，做到知己知彼了，做到视具体情况而定来介绍产品，这样才能事到功成。 再比如说，很多女性朋友都很喜欢换发型，这很好啊，适当改变才能每天都焕发最出彩的一面嘛！当然，换发型一定要去发廊里了，我想很多人都遇到过这种情况吧，当你在做头发时，那些理发师会给你推荐头发的洗护用品，这时你是否接受就看这理发师采取啥策略了，一般，那些笨蛋都会在你做头发时直接找出或无中生有的说出你头发这不好那不好，然后直接向你推荐他们店里的产品，说你用了会怎么好，极力让你买。这时你的反应是什么，感觉这个人很扯淡，说自己
江西中医药大学课程论文 课程：广告与消费心理学 题目：广告与消费心理学 班级：14骨伤2班 姓名：杨智军 学号：201401004145
广告与消费心理学 广告简单的说，就是广而告之，是信息传播的一种方式，它既是一门科学又是一门艺术，同时又是一种文化，广告作为一种经济行为，它研究的是如何通过广而告之来促销产品，一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值，同时也取决于它的心理价值和文化价值，广告应抓住这些心理特征，进行全方位，多角度的信息传播。 广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生影响，给消费者留下深刻而美好的形象。 １）广告具有传播信息、引起消费者注意的功能。消费者对产品的了解大多数是从广告中得知，例如在“舒肤佳”的广告里，烟尘弥布的街头，到处充满对人体有害的细菌，而“用舒肤佳清除细菌，保护您和家人健康”的承诺深入人心，使此产品的性能，用途等摆在消费者的面前，成为消费行为发生的根据，让消费者从心理上认同了“舒肤佳”这个品牌。 （２）广告具有诱发的心理功能。有效的广告总是使人对该产品产生向往，可引起消费者的购买欲望。某含维生素的营养米广告“：不是药，但比药更有效！”本身符合公众的猎奇心理，增加对该产品的印象进而产生购买行为。 ３）广告具有文化心理功能，它能使消费者增强对产品的看法改变，甚至消费观念的改变，具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所宣传的消费文化、反映的消费思潮，会使消费者原来的观念发生改变，逐渐接受广告所宣传的文化。
出色的广告必须深入消费者的内心世界，引起消费者的注意，使消费者对产品产生一种心理渴望，诱发其购买行为。广告策划是广告产生效应的首要环节，消费者只有对商品有所了解，才能和其他同类产品进行比较，才能对该产品产生认同。大家都看过一个名人广告，一脸木讷的足球巨星手持产品向着镜头缓缓推过来，既没有广告旁白，也没有任何将两者连接起来的解说词。人们很难理解明临星和护嗓产品之间有什么必然联系，事实上两者根本没有建立内在的想像关联。因此广告策划应注意策略的运用。 （１）在广告中传达大量产品相关信息时，通常以类似新闻的形式传递，加上动画等技术元素的支持，广告的传统形象被打破，从而降低了用户对广告的反感和排斥态度，对广告信息传播有效性的影响。 （２）能够激发起人们的积极情感也是广告策划的重要内容。广告的言语和画面能给人一种美的享受，给人一种赏心悦目的感觉，一种对美好生活向往的心态，积极的情感体验有利于使消费者产生购买的欲望，如补血口服液的电视广告，一群老年人在海滩旅行，他们精神抖擞，喜笑颜开，唤起消费者对健康身体的向往，产生心理共鸣。 （３）广告策划注意传播媒体和播出频率。比如在中央电视台上刊登广告要比在地方台上具有更强的说服力和更高的可信度，不同的广告媒体对消费者的心理影响是不同的。我们看到很多厂家不惜重金，在电视、报纸上买下版权，进行长期广告，因为消费者只有在记
广告创意引导消费需求的经典案例 市场综述 粽子一直以来是一种节令性非常强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前主要品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。这种状况的改观主要来自于年轻的思念高层班子领先的战略决策，即对粽子产品属性的差异化改观和对消费观念的创新性引导。他们通过几个月的市场观测发现了两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接影响消费者的购买决策，二是粽子完全可以作为一种日常快速消费品来经营。针对这两大空白，思念高层领导凭着多年对市场需求的敏感性把握，创新性的采用了特殊的竹叶，确保了粽子的长久新鲜与清香。改变该现状的最大挑战在于，采取何种有效的创意手法将如此新鲜与清香的思念粽子表现并暴露在消费者面前，让他们知道思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理由，以此来扩大产品知名度并提升产品销量。而针对如何逐渐打破消费者在特定节日食用的习惯则是他们面临的第二个市场挑战。 第一次抉择：直观属性引导消费决策 直观属性影响消费决策，这在一般消费领域是普遍存在的市场现象，如我们购买水果主要是从水果的表面光鲜度来判断新鲜与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。消费习惯告诉我们，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，让我们产生强烈的消费欲望。速冻粽子作为一种存放时间较长的食品，必然在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶，这种改变了颜色的速冻粽子摆放在消费者面前会产生哪些不利因素呢？据此，思念市场部吴总专门派人进行了一次大规模的需求测试，市场调查结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分别高达72%和60%。而消费者对“味道鲜香”这一产品的内在属性认知，她们往往依据产品的外表是否新鲜来做出判断；而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新鲜造成。这令她们的食欲大大降低而导致产生购买障碍。整个消费决策影响程序如下： 枯黄色外包装→时间久，不新鲜→缺乏食欲→不愿购买 1、创意策略 针对以上的调查判断，思念高层决定采用一种独特的粽叶而确立思念粽子的直观差异化：该特色粽叶是采用源自奇山异水的箬竹叶，具有清香、味醇、叶薄等特点，经长期存
美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。在信息社会的今天，年轻消费者更善于掌握先进的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何针对当前年轻消费者的消费心理指定更有效的广告营销策略，显得尤为迫切。 一、年轻人消费心理 如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。 （一）追求时尚和个性化青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。 （二）迷恋高科技产品在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的（三）超前消费年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。 鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力
现在随着人们生活水平的提高，消费观念也在不断改变，那么怎样设计投放广告才能满足人们的消费价值观呢?本篇文章就为您来介绍广告创意与消费心理的关系，通过分析针对广告创意的消费心理，通过了解广告创意与消费心理会对于广告的设计有很大的帮助。 广告创意与消费心理分析： 公众的主要消费心理类型大致有： (1) 从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。 (2) 同步心理，消费心理。 (3) 求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。 (4) 求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。 (5) 求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。 (6) 好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。 (7) 偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。 (8) 便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。 (9) 选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。 广告创意与消费心理： 一、广告创意要定位于消费者的心理需求上 1. 从消费者实际利益上定位 2. 从消费者感情上定位。 二、广告创意要有的放矢，瞄准大众的消费心理靶位 1. 巧妙运用广告语 2. 巧妙运用广告画面设计 三、紧扣消费者的心理，科学而准确地投放广告 以上就是为您介绍的广告创意与消费心理的相关信息，如果您有兴趣想要了解更多欢迎访问行为专题或者广告百科，会有更多相关信息提供。 小学少先队组织机构 少先队组织由少先队大队部及各中队组成，其成员包括少先队辅导员、大队长、中队长、小队长、少先队员，为了健全完善我校少先队组织，特制定以下方案： 一、成员的确定 1、大队长由纪律部门、卫生部门、升旗手、鼓号队四个组织各推荐一名优秀学生担任（共四名），该部门就主要由大队长负责部门内的纪律。 2、中、小队长由各班中队公开、公平选举产生，中队长各班一名（共11名），一般由班长担任，也可以根据本班的实际情况另行选举。小队长各班各小组先选举出一名（共8个小组，就8名小队长）然后各班可以根据需要添加小队长几名。 3、在进行班级选举中、小队长时应注意，必须把卫生、纪律部门的检查学生先选举在中、小队长之内，剩余的中、小队长名额由班级其他优秀学生担任。
班级:汉语0912 学号:0920304208 姓名:陈青青 广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划 现代科技发达的今天,伴随着信息通讯技术的发展,广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网,走在商业区、住宅区无处不见广告,甚至广告被作为各种案例,以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等,无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。 我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费与传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来瞧一组数据:欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2、5%,有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%,如日本广告费用最多的七家公司,广告费支出占该公司销售总额的9、1—29、4%。中国的广告费支出比例低得多,如1992年广告总额为50亿元,只占国民生产总值的0、13%,人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这就是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正就是因此要想把广告的优势发挥到极致,就必须密切要了解消费者的心理,正确处理好广告与之的关系。 首先,我们来了解一下什么就是广告。广告,顾名思义就就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。就是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解与信任以至扩大销售目的的一种促销形式,并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其她形式对产品与企业形成同样的认知度,广告投入可说就是微乎其微,同时广告的快捷与手段众多也就是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。
毕业论文（设计）开题报告 题目：广告与消费心理研究—以江南大厦POP广告为例 一、选题的背景、意义 随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。目前市场产品种类齐全，各路精英竞争激烈，企业都想提升业绩，夺取更多的市场份额，生产同类商品的厂家之间的竞争也日趋白热化。而产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。既然是传播商品信息，就必然要进行商业宣传，即做广告(如无特别说明，一般是指商业广告)。产品广告广泛用于各种商品的营销中，时至今日，产品广告已不仅仅停留在介绍商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及心理需求的额外满足。 郎立永（2008）指出，消费者心理具有广义与狭义之分:所谓的广义消费者心理,即消费者对产品的视知觉心理感受,也就是对产品的形态、色彩的心理要求。要求商品及其广告的形态、色彩等视觉要素与内在心理状态一致。狭义消费者心理主要以市场为基础研究消费者行为及心理特点。它以消费者的需求为出发点,研究消费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素,如民族、宗教、文化、经济、年龄、性别、个人性格以及商品的价格、广告宣传因素等,并探索消费的趋势。狭义消费心理的研究有利于企业制定行之有效的市场营销策略,包括新产品、新技术开发的市场定位、目标市场的细分、产品价格、包装、广告策略。 根据现代广告发展的现状，笔者认为可以把广告定义为：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进行传播，有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。 广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理；相应的，消费者心理也不同程度地左右着广告的决策和实施。即好的广告必须要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品角逐中脱颖而出。
广告心理学原理在广告创意中的应用来源：黄琪翔的日志 广告心理学原理在广告创意中的应用 2011-2-10 作者：丁家永 原文链接： 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。研究广告创意中的心理学原理是广告心理学的一个部分。广告心理学作为心理学的一个分支，是应用性很强的一门学科。广告创意成功的关键是找到了正确在广告中运用心理学原理的方法。要研究广告创意中的心理学原理，首先就需要了解什么才是广告创意。所谓"创意"（Idea）是指创造性的独特的主意。对广告设计而言，广告创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。 美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）指出：创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的核心，广告创意是广告获得成功的最关键的因素。人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AID MA公式，即注意(Attention)：诉诸感觉，引起注意；兴趣(Interest)：赋予特色，激发兴趣；欲望(Desire)：确立信念，刺激欲望；记忆(Memory)：创立印象，加强记忆；行动(A ction)：坚定信心，导致行动。广告创意正是要从这一个心理过程入手，通过对于这个心理过程的不同阶段，尤其是前四个阶段的刺激与影响，最终导致消费者的购买行为的发生。在现实广告中，平面广告通常是以3-4幅图片组成的一个产品系列的广告，也有1幅图的产品广告。平面广告的优势在于简便，可承载媒体多。下面便是通过4则平面广告的实例谈谈广告心理学原理分析。 原理一、性感吸引注意原理。Globus超市广告为例。 图1、2、3是国外一家名为Globus的超市的系列平面广告。它以黑白色为广告色调，突出了一种神秘的感觉。广告的主体内容只是水果而已，不过三张图分别用水果拼凑出了类似于女性臀部、乳房以及大腿的形象，十分地诱人且具有创意。
1引言 当前，随着企业间竞争的的日趋激烈，使用名人广告已经成为国内企业推广产品、巩固品牌形象、增强企业竞争力的重要手段之一。名人广告从房地产楼盘、汽车、家用电器、手机、到饮料、服装、药品、食品、化妆品等，几乎各类商品都在找名人代言。 不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象，以及当前名人广告存在的各种问题，值得我们进行冷静、理性的思考。消费者面对名人广告时，往往有一些潜在的心理因素影响着消费者对名人广告的接受度，而本文从消费者心理角度出发，探讨了名人广告对消费者的心理影响。 2名人广告概述 2．1名人广告内涵 名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推荐产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 2．2名人广告的功能特点 2.2.1名人增加注意力 名人是公众人物，其地位、身份、品位、个性对公众尤其是对崇拜他们的粉丝具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩，受众则容易在产品与名人之间的暗示作用下产生联想，消除消费者的抵触心理，产生较强的说服力和感染力，从而接近了广告与消费者的心理距离，达到促进产品销售的目的。 2.2.2 迅速提高知名度 由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体，因此，借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或刚步入市场的新兴企业来说，名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力，很快为其打开市场；而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说，使用名人广告会让其产品持续保持在消费者的意念。例如百事可乐随着潮流
广告与消费心理学的一般内容及理论观点 一、一般内容 消费行为是一个复杂的过程，这个过程涉及消费者的知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态度等心理过程和特点。正是这些构成了广告与消费心理学的基本内容。 在人类社会中，任何消费者的消费行为总要受到社会阶层、家庭、文化等诸因素的影响。例如，运动员的穿着打扮与文艺工作者便迥然不同；城市人与农村人的消费行为方式也有明显的差异。因此，研究社会阶层、家庭、文化等因素对消费行为的影响，也是该学科不 可缺少的组成部分。 广告与消费心理学作为一门学科，其诞生和发展都与商业活动密切联系并为它服务。因此，消费行为的研究成果在诸如新产品的开发与扩散，广告、产品包装、价格的设计与确定等市场策略上的应用，自然也是广告与消费心理学的重要内容。 二、学科特点 消费行为一直受到众多经验科学家的注意，他们从不同学科的角度，对此进行了探讨，积累了许多实证资料，为建立广告与消费心理学的知识体系打下了基础。广告与消费心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、广告 学、社会学、文化人类学、经济学等。 1．心理学 心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。广告与消费心理学把人看做消费者，研究他的消费行为的心理规律。因此，心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为广告与消费心理学的研究提供了有效的手段。 社会心理学是心理学的一个主要分支，也是心理学和社会学相结合的产物。社会心理学研究个体和群体的社会心理与社会行为及它们的规律。社会心理学关于个体社会化，群体对个体行为的影响的研究，更直接地为了解消费者的行为如何受社会、受社会群体，特别是 受家庭的影响提供了理论基础。 2．广告学 广告学的研究对象是广告在市场经济活动中取得最大成效的规律。它研究的任务是阐述广告的基本原理、分析广告的社会经济功能、总结广告事业发展演变的历史、研究广告艺术形式和表现技巧。广告学的有关广告目标市场需求特点及其实施策略与战略、广告媒体及媒体的选择原则、广告的设计制作程序与技巧、商标和包装装潢的广告作用与设计要求的研究，以及对市场和消费者的调查研究，对广告效果的测定，既为研究环境因素对消费心理与消费行为的影响提供帮助，也为广告与消费心理学的研究提供了有效的手段。 3．社会学
论消费者心理对现代广告创意的影响 姓名：何俊班级：艺设一班学号：1008021017 指导老师: 一、消费者心理的研究是广告创意的基本要求 广告创意是与众不同的创造性思维过程。创意的力量也是巨大的,尤其是在商业竞争激烈的社会,绝妙的创意往往能诞生奇迹,所以“在今天的广告界,创意 成为最重要的课题。广告公司的竞争,使创意愈加成为左右产业界生存和发展的重要因素”。 广告创意就是广告人员根据调查结果,产品特性和公众心理创造广告宣传 意境的思和决策过程。广告创意是遵循广告运动规律的创造性思维过程,卖点的决定无疑是创意的方向。所以,广告创意必须根据公众心理创造广告宣传意境,其目的是为了劝服消费者并建立消费者同产品之间的心理联系,即心理的依赖感、信任感、忠诚感和文化感。从整个广告的流程来看,广告从消费者的心理出发,又以消费者心理的变化为归宿。因此,消费者心理研究是广告创意的本质要求。从简单的招贴设计的版式,到多媒体场境的设置,无一不要求符合逐渐理性的消费者视觉习惯和文化习俗的要求。相反,违背消费者的心理活动规律,广告创意将失去其内在的价值。离开了消费者心理研究的广告创意,不仅起不到应有的效果,还会给产品带来负面影响或形成低俗文化的社会影响。 二、消费者心理研究在广告创意中的作用 消费者心理研究在广告创意中的价值定位取向十分重要,其作用就是促进 产品的销售并达到企业文化传播的作用。 1．消费者心理研究促使广告创意唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知。 购买是需求的直接行为,但是,对其心理研究如果仅仅依靠调查就作出结论是不科学的。很多消费者在接受调查或者评价广告时,往往有意无意地隐瞒真正的喜好,而以合理的、有条理的、有组织的方式回答。这些任性的行为,只是一种表面现象,其行为的背后,都有某些动机在支撑着。其接受调查,特别是问卷调查和实际购买行为的背后,都有一定的原因,这就是消费者的回答动机———表现自己的问答理性和购买动机———满足自己的实际需求。广告创作人员不能只陷入片面的调查数据和自己的想像中,而应该切实进行 不同消费者心理的观察研究和体验研究,摸透消费者心理的多种取向,知道他们到底在想些什么,他们的需要、动机和目的是什么,进而发现消费者的购买动机。2．消费者心理研究更是一种文化行为,抓住这一点,才能更好地实施广告创意。 当社会经济发展到一定的阶段,相当部分消费者达到或接近小康生活水平时,他们的精神、文化、情感等高级需要就必然表现在对物质生活需要的高品位追求中了。随之,广告 创意与消费者的文化等需求紧密联系,就可以在一定范围内和一定程度上传播 企业文化观念,影响消费者的价值观和消费行为、方式。“广告的社会效果,指广告活动不仅对人们的 消费行为、消费观念的变化起作用,也会对整个社会文化、道德伦理等方面造成影响。” 可见,文化已经成为影响广告创意和作用的重要社会因素了。 三、消费者心理与广告创意结合在营销中的表现 1．希望自己标新立异。这是许多消费者的心理渴求,尤其是青少年消费者,更是希望自己是独特的。如果商品能使他显现与众不同,他就会有购买的冲动。商品
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点 第六章消费者的决策 一、决策及消费者决策的主要方面。决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质。 1?决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境；2?决策者总有欲想达到的某个或某些目标；3. 为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案；4?决策者面临某种不确定性。 消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。 二、冲动购买有哪几种类型? 冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：?纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。 2提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。 3暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。 ?计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。 三、名词 ?效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。2总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。 3边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。 ?边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。 四、什么是消费者均衡?如何实现。 消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。 怎样才能实现消费者均衡?其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。 五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡?怎样才能实现这种均衡? ?无差异曲线是用来表明两种 商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。 2不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低; 离原点越远的效用越高。3无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。 ?直线CD 是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD 是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q 点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a ，b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R 点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然
浙江工商大学 自学考试毕业论文 题目_广告与消费者心理__ 系别信息与管理 专业工商企业管理 学生姓名姚立哲考号040111114412 指导教师张妍 2012 年度
目录 内容摘要 (1) 关键词 一、广告与消费者心理概述 (2) （一）广告 (2) （二）消费者心理 (2) （三）广告对消费者的作用 (2) 二、影响消费者心理的因素 (2) （一）内部因素 (2) （二）外部因素 (3) 三、针对消费者心理的广告策略 (3) （一）唤起消费者的注意 (3) （二）启发消费者的联想 (4) （三）说服消费者去行动。 (6) 四、总结 (6) 参考文献 (6)
广告与消费者心理 作者：姚立哲 指导老师：张妍 内容摘要：消费者是市场的主体，而现如今消费者消费的依据很大一部分是靠广告的传播。而最终决定消费者产生消费行为的是消费心理。广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机，可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要，因此广告想要成功就必须了解消费心理。本文从广告与消费者心理概述出发，主要论述了广告对消费者心理的作用和影响消费者心理的因素，并针对消费者的心理特点探讨了广告应采取的策略。 关键词：广告；消费者；消费心理 Abstract:Consumers are the main body of the market, and today the basis of consumer spending a large part of the communication of advertisement is to rely on. And finally decided to consumer produce consumer behavior is the consumption psychology. Advertising in the consumer market in communication can stimulate consumer to purchase desire and motive in purchasing. Can provide the necessary information to satisfy the needs of the consumers. Therefore advertising want to be successful we must understand consumer psychology. First of all, we should first understand advertising, consumer psychology, and advertising to consumer psychological effect, and then further understand influence consumers' psychological factors and advertising should adopt strategy. key words :Advertising; Consumer; Consumption psychology 消费者是市场的主体，而现如今消费者消费的依据很大一部分是靠广告的传播。而最终决定消费者产生消费行为的是消费心理。广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机，可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。因此广告想要成功就必须了解消费心理，以消费心理为广告设计导向。因此，广告活动必须研究消费者的心理，依据消费者的需要、动机、消费体验等因素来策划广告活动，
消费心理与广告研究 摘要：在经济社会中，广告的作用是不言自明的，但是，广告要想发挥预期的作用就必须研究消费心理。因为消费需求是广告产生的直接原因，广告是满足消费需求的重要途径。因此，消费者心理能不同程度地左右着广告的决策与实施；相应的，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理。本文通过对消费者心理和广告学的分析，阐述了消费者心理和广告研究的密切关系。 关键词：消费心理广告学误区 一.概念的界定 （一）广告 何谓广告，就是广而告之。商品广告，就是向社会消费者宣传某一商品的性质、特点、功能作用。其目的是刺激和诱发消费者的购物心理，增强消费者的购买欲和购买行为。在现代社会中广告是商品促销的主要形式，因此，它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，那么我们的设计师在广告策划及制作时，首先应当充分了解消费者、乃至各个类型、各个层次的消费者，在消费者心理上做文章，以投其所好和竭诚的优质服务，尽可能满足消费者的心理需求。所谓“知己知彼，百战不殆”就是这个道理。 （二）消费心理 消费心理是指人们在购买行为发生前、发生过程中以及之后的心理活动。人的情感与人的需要有着直接的关系，需要是情感和情绪产生的基础。需要是人的生理、生存和社会的客观需求在人脑中的反映。与动物相比，人的需要具有本质上的区别，受到一定的社会制约。从大体上分，人的需要可分为物质的、精神的和社会的需要。商业广告就是以多种形式和手段诱发和调动消费者的情绪和情感，激发消费者的购物欲和购买行动。 二．广告中常见的心理误区 在现代的商业社会中，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。 经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？”也有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢？”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。 （一）定位不准确或广告诉求主题过多