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广告媒体的特点论文.

广告媒体的特点论文.
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第1章广告媒介的分类

一、报纸

在传统四大媒体中,报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展,报纸的品种越来越多,内容越来越丰富,版式更灵活,印刷更精美,报纸广告的内容与形式也越来越多样化,所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有:

1、传播速度较快,信息传递及时

2、信息量大,说明性强

3、易保存、可重复

4、阅读主动性

5、权威性

6、高认知卷入

7、注意度不高

二、2 杂志

杂志也是一种印刷平面广告媒体,尽管与报纸广告相比,它明显地缺乏时效性,而且覆盖面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩夺目的视觉效果,故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多,雅俗均有,而且出刊周期短的杂志种类最多,影响颇大,因此,它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步,以往的单纯平面设计模式不断被打破,新的设计形式不断出现,这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有:

1、读者阶层和对象明确

2、杂志印刷精美,阅读率高,保存期长

3、杂志媒体版面安排灵活,颜色多样

4、读者针对性强

5、知识性

6、美感好,引人注目

7、时效性差

三、广播

由于科技的发展,新媒体不断出现,广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击,然而广播还是有它的优越性,只有充分地了解这些特性,才能扬长避短,进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有:

1、传播方式的即时性

2、传播范围的广泛性

3、收听方式的随意性

4、受众层次的多样性

5、制作成本与播出费用的低廉性

6、播出的灵活性

7、激发情感的煽动性

四、电视

电视的主要特点是:

1、直观性强

2、有较强的冲击力和感染力

3、受收视环境的影响大,不易把握传播效果

4、瞬间传达,被动接受

5、费用昂贵

6、有较高的注意率

7、利于不断加深印象

8、利于激发情绪,增加购买信心和决心

9、不利于深入理解广告信息

10、容易产生抗拒情绪

五、户外广告媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求,能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类:平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中,路牌、招贴是最为重要的两种形式,影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。户外广告的主要特征有:

1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式,如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式,而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置;另一方面,户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传,使其印象强烈。

2、户外广告可以较好地利用消费者途中,在散步游览时,在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候,一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象,能引起较高的注意率,更易使其接受广告。

3、户外广告具有一定的强迫诉求性质,既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象,并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。

4、户外广告表现形式丰富多彩,特别是高空气球广告、灯箱广告的发展,便户外广告更具有自己的特色,而且这些户外广告还有美化市容的作用,这些广告与市容浑然一体的效果,往往使消费者非常自然地接受了广告。

5、户外广告内容单纯,能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。

但是,户外广告媒体也有其不足之处,主要表现在:

(1)覆盖面小。是由于大多数位置固定不动,覆盖=面不会很大,宣传区域小,因此设置户外广告时应特别注意=地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多,可以作全国性广告。

(2)效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人,这些人具有流动的性质,因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的,因此注视时间非常短,甚至只有几分之一秒,有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告,所以要取得广告效果,就要做到让人们视觉暂留,这非常重要。

六、售点广告

售点广告又叫POP广告,POP是英文Point of Purchase的简称,二十世纪三十年代出现于美国。今天,POP广告以新的形式出现,而且倍受重视和广泛运用。

今天的POP广告,包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等,还包括销售地点的现

场广告,以及有关场所门前的海报、招贴。随着无人销售形式出现,尤其是超级市场的出现与普及,售点广告的功能也在逐渐扩大。售点广告也包括售点发布的各种广告包装纸、说明书、霓虹灯、小册子、赠品、奖券等,不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告。

售点广告按场合又分为店外和店内两类。店外POP广告,是使消费者认识店址,吸引消费者进入商店的广告,如招牌和橱窗。店内POP广告,是最接近消费者的广告,由柜台展示、货架陈列、地面展示、墙面广告、天花板装饰、商品包装、动态装饰等部分组成。

售点广告实际上是其他广告媒体的延伸,对潜在购买心理和已有的广告意向能产生非常强烈的诱导功效。美国有人调查研究过,购买者在出门前已确定买什么商品的情况只占全部销售额的28%,而在销售现场使潜在意识成为购买行为的则占72%,可见,销售现场广告的作用是巨大的。具体作用如下:

1、售点广告能加深顾客对商品的认识程度,能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。能诱发顾客的潜在愿望,形成冲动性购买,它不象其他媒体那样必须给人留下深刻印象和记忆才能产生购买行为。正因如此,这类广告更应在表现形式上考虑如何引起广告的注意率。

2、售点广告能增强销售现场的装饰效果,美化购物环境,制造气氛,增进情趣,对消费者起着诱导作用,是无声的推销员。

3、售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的,这类广告一般更重视实物的展示,能补充四大媒体的不足,使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。

4、售点广告设计一次,可长期使用,能节省宣传费用。

七、网络

自1994年10月4日,美国著名的《热线杂志》(Hotwired)首开网络广告先河以来,网络广告就迅速席卷欧美大陆,成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式,并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。美国国家科学基金会预测,2000年的网络用户将达5.5亿人,网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。随着网络用户的增多,电子商务的迅猛发展,网络广告也将高速度阔步向前。网络的主要特征有:

1、小众媒体

2、互动性

3、超大信息容量

4、付费性

5、吸引有意注意程度

6、引起兴趣,满足需要程度

7、易辨认,易识别程度

8、信息的针对性、亲和力

9、引起在线购买程度

第二章广告媒体策略

一、报纸广告策略

1、体现新闻性特点,引起受众注目

报纸是一种专门传达新闻的大型媒体,由于发行渠道普遍和通畅,具有极高的新闻性、时效性特征。在大众传媒中,新闻总是对读者具有极大的吸引性。报纸广告一般都具有发行

及时,传播面广的特点,因此,报纸广告适宜于诉求最新信息。在表达中,应突出媒体的这一特点,尤其在标题中加以表现,可以造成很大影响。新闻性可以在正题中加以体现。但由于报纸广告的图象视觉效果因纸质及印刷的原因,不可能达到最精美的表现,因此许多正题着力艺术性表达。在这种情况下,新闻性既可以通过正题来体现,也可以另设引题,专门突出新闻性。

2、文案第一,图像第二

尽管现代印刷业为报纸的印刷质量提供了足够的保证,并由此而带来版式的灵活、图文并茂的新特点,实现了从黑白到套红再到彩版的飞跃。但从报纸媒体本身的特征来看,文字仍是其首要的传播元素。这一点,将对报纸广告的创意、表现的内容、重点、主次、版面结构都有相应的指导意义。标题应醒目、富有新意,最后能强调产品的利益,充分吸引消费者的注意;正文应精简、准确,有针对性,能诱发消费者的购买欲望。

3、重视报纸广告的图像

在报纸广告中,图像的配合也很重要。随着印刷技术的升级换代和大众欣赏要求的不断提高,报纸也在高新技术的支持下,不断拓展新的表现空间。报纸从原来的纯文字传播到加入黑白插图、套红印刷,从黑白摄影到现在的彩版技术,呈梯级演变,这也直接为报纸广告的表现带来了新的突破。图像的渗透与丰富,一方面为信息的传达提供了更多的表现渠道;另一方面,增添了报纸的表现元素,提高了观赏性,图文并茂,读者更易于接收和理解信息。但是,归根到底,报纸仍是以文字为主要传播元素,图像只是起辅助和配合的作用。

4、采用悬念与系列性表达,增强吸引力

在报纸广告中适当运用悬念,可以有效刺激读者的阅读兴趣,并会借着悬念把这种兴趣和热情延续到下一轮广告;系列性广告则可以分解产品的信息,使每一则广告主题鲜明,诉求单一,并维持消费者对品牌的关心度。一般而言,悬念式广告通常都是通过二则以上系列形式出现,同样,系列广告中也常常借助悬念这种技法。系列广告可运用形式多样的提示语,一致而又略有变化的标题,使每则广告的内容既各有侧重,又呈现出整体和谐性,具有形式美。

如沈阳金龙保健品有限公司出品的保龄参,广告有“亲情篇”、“节日篇”,惠泉啤酒系列广告则分“策略篇”、“技术篇”、“人才篇”等等。标题强调产品名称,同一产品的共性,不同的标题各有侧重地道出其产品的特性等内容,如江苏天宝药业有限公司的“中脉烟克”系列广告,以“戒烟是爱”为主题,另有标题“一切为了孩子”、“一切为了妻子”、“一切为了父母”,分别以爱心、爱情、孝心的名义,重申“戒烟是爱”的主旨,劝导吸烟者加入戒烟行列。

5、创造特殊版面,产生特殊效果

报纸广告在报纸里所在位置来分类,可分为新闻下、新闻中、报眼、插排(散播在新闻标题中,旁白小型广告)、中缝、分类等。正常情况下,报纸以版面来计数,报纸广告也是常以整版的几何对分来确定规格,全版、半版、四分之一版、八分一版……但报纸广告的版面也不完全是固定不变的,有时候,通过智慧,构思和公关策略,创造一些特殊版面。在位置、规格上突破传统,另辟溪径,将能产生意想不到的特殊效果。如:

(1)跨版。跨版广告指的是广告内容跨越报纸的版面区分,从一个版面直接延伸到另一个版面,通常有两种情况,一种是两个全版之间的跨版,这种情况一般是在特定的时期展示企业实力和形象的;另一种多是版面之间八分之一、四分之一两个通栏的连接,一气呵成。这种情况,一方面是借用超长空间展现有气度或宽度特质的产品及说明个性。另一方面,由于跨版这种形式本身在阅读情况下蕴含一定的悬念,能有效激发读者的兴趣。

(2)L形版面。L形版面是指两个同等规格的版面相互连接,拼成正九十度的排列,形成一个“L”形。这种版式安排得当,将会在工整规范的其他广告版面中脱颖而出,十分引人

注目。另外,这种特殊的L形版面,在排版设计、广告内容的安排、文字与图像的配合方面都为广告创作人员提供了较为灵活的表现空间。形式与内容的搭配,将大大提高产品的特别性。

(3)不规则版。也就是说,广告是不规则的撒布在报纸的整个版面上,造成视觉上的不协调,形成不规则美,从而吸引观众的注意力。

(4)反白。这也是一种对比方式,是在色彩上故意颠倒排列以引起视觉上的冲击力,正常情况下,报纸印刷都是白底黑字,但有的广告为了突出所要强调的内容,将背景转换成黑色,而让文字 (或图像)呈现白色。这样能够充分地体现主体信息,吸引更多消费者的目光。

(5)装饰与留白。这是有效引起读者阅读兴趣和保持阅读方向的较好方法。装饰,有时候是为整个广告版面而装饰,有时候则是为广告所要强调的信息进行装饰,目的都是为了让消费者更注意广告要让他们注意的内容,比如在广告四周加上边饰,就可以使所有要素聚集在一定范围之内,有利于区分其他版面;如在主信息上加注箭头、阴影、色块,就可以使相应的文字、图像醒目、突出,同时也美化版面,丰富了视觉效果。留白就是报纸广告中不编排任何要素的部分(甚至也可以以黑色或其他颜色为背景而非白色)。留白可以利用于对一个孤立的要素集中注意力,若能在文案周围大量留白,看起来它如同位于舞台中央,十分抢眼。

二、杂志广告策略

1、注重图像视觉艺术

由于现代造纸和印刷技术的快速发展为杂志广告提供了品质精良的纸质和精密度极高的印刷效果,使印刷品越来越美,魅力无穷。现代杂志广告首当其冲地以视觉图像艺术获得了广大读者的青睐。但是,随着市场激烈竞争,杂志广告视觉图像的竞争力也越来越加剧。这就要求这类广告首先要有一个具有较强冲击力的视觉图像,将广告意图通过视觉语言表达出来。彩色印刷是一项制作过程复杂、众多人员参与的行业,从对原稿的照相、分色、制版、打样以至印刷、装订,无不需要精密的仪器设备以及丰富的经验和技术,特别是广告,讲求彩色、技巧、特殊效果的质量印刷。

2、注重创意新颖性

正因为杂志媒体视觉效果显著,因此作者很容易将创作精力只集中于图像的视觉艺术本身,而忽视图像的内含,这是不符合现代受众的审美心理的。现代广告受众对广告所表现的智慧美非常敏感,很关注广告全新的、巧妙的创意,这要求杂志广告必须将具有独创性的创意与精美的视觉图像结合起来,通过不同凡响的创意来表达内含丰富的视觉形象。杂志广告的艺术欣赏性很高,有许多成功广告是人们长久珍藏的艺术品。只有从创意内含和视觉效果两方面配合表现,才能大幅度地提高其艺术价值。

3、注意版面选择策略

一般来说,杂志广告都是一版一则,具有很大的独占性,很少受到其他广告的影响。但就版面种类来说则有好几种:封面、封底、封二、封三、插页、跨版双页等。版面类别不同,受众对其注意率也有较大差异。选择版面要根据广告目标和经济支持力来决定。注意率越大,广告有效率越高,特别对那些开拓市场和塑造形象的广告,效果尤佳。当然也需要较强的经济支持力。另杂志媒体具有较强的专业性,即使是大众杂志,其读者群也较大众性报纸小,而且比较固定,有一定的文化层次,因此,杂志的选择要注意广告目标与读者的对位。

4、发挥形式多样的制作技巧

要开拓思维,充分运用现代技术手段制作杂志广告的新形式。例如插页广告、跨页广告与杂志装订结构的巧妙结合,折页广告 (从一折到多折)、联券广告 (可撕下的礼品券、优待券、竞赛券等)、有声广告、立体广告、香味广告等。

5、文案要有艺术性

在杂志广告中,标题常常和图像相得益彰,是艺术性很高的两个因素。因此,一定要创作出一个具有震撼力感染力的标题来。广告正文是杂志广告中一项重要内容,可以写出一定的篇幅,读者的阅读率较高。但在必须表达的范围内也要简明扼要,惜墨如金。

三、广播广告策略

1、内容必须一听就明白

文字是有声语言的符号,但又不完全等同于有声语言。中国文字中有许多字音同字不同,写出来清清楚楚,但是只听读音却常常会引起误解,发生歧义,有时候甚至一点也听不懂。例“xx商店出售食油”,是食用油还是工业用石油?“有75%的儿童缺锌”,以及“每到3月,桑事繁忙。”听起来都极容易闹笑话。

2、必须整体规划三要素

一般说来,每一条广播广告都是用三种声音即人声、效果声和音乐来传达讯息的,所以在广播广告创作中要特别注意这三者的整体规划与把握。否则就可能成为一条广告三张皮,破坏广告效果。

3、要有一个好的开头

一开始就要抓住人,因为大多数听众都是在无意注意状态下收听广播广告的,一般说来听众只会准时收听自己喜爱的节目而不会专门等待收听广告的,所以广告的开头就很重要,如果开头不能引起人的注意,之后听众就很难再进入情况,广告的效力也就损失了大半,所以优秀的广告都是在如何开个好头上狠下功夫。

4、要亲切感人

老舍先生说过:“世界上最好的文字就是最亲切的文字。所谓亲切就是普通话,别人这么说,我也这么说,不是用了一大车大家不了解的词汇。”所以说广播广告中的话要让人听着顺耳、顺心,必须以情感人。要像与朋友谈心聊天,和蔼可亲,不能教训人,要多用商量的口吻。只有这样才能贴近听众,而只有贴近听众,广告才有可能起作用。创作广播广告要尽量少用书面语言,少用华丽的语言,少用修饰的语言,相反要多用生活中的口语,多用短句的原因。

5、尽量简洁单一

广播广告的听众较其他任何媒介的受众更多地处于一种随意状态下,又没有视觉的参与,所以越是简洁单一的概念,越容易钻入听众的脑海,也越容易记住。在信息爆炸的今天,只有单纯的东西、简洁的东西才不会给疲惫的听众加重记忆的负担。广播广告最忌讳冗长、复杂,越是说得多,越是面面俱到,其效果则越是适得其反。

6、充分调动人的想象力

广播广告只靠声音传播,因此它可以激发起人们丰富的联想,从而产生无穷的魅力。它那亲昵的话语、迷人的音乐、悦耳的音响,让人心旷神怡。借助听众的想象,广播可以完成其他任何媒体所不能完成的使命。难怪人说,“描述天下第一美女,最好用广播!”所以美

国营销学家曼尔玛·赫伊拉说过,“不是卖牛排,而是卖煎牛排的吱吱声!”善于充分调动人们

的想象力,听众的想象力在广播广告创作中是极其重要的。

7、努力塑造的声音的个性

在五光十色的广告海洋里,没有个性的广告、没有特征的广告是难以让人记住的,广播广告也是如此,在创作中一定要注意努力塑造一个与众不同的声音,令人难以忘怀的音乐形象,并注意始终保持统一。力争让听众一听到你的语音或旋律,就知道你来了,而不与其他任何品牌形象混淆。当然,这是一个长期的战略任务。

四、电视广告策略

1、把握动态演示,注重情感诉求

电视广告媒介是诸多广告媒介中唯一能够进行动态演示的感情型媒体。它以视听结合的方式刺激人的感官和心理,从而具备一种特殊的感染力。所以,电视广告应着重情感诉求而不是逻辑诉求,在实际运作中,电视广告应该特别注意情绪的渲染,注意动态形象的塑造,尽量避免静态画面。在视听语言的运用上,应该在允许的范围内尽可能加大视觉与听觉的刺激度,力求最迅速、最大限度地撩拨起受众的情绪,便之产生强烈而深刻的印象。

2、信息要简洁、单一

电视广告的时间极为短暂,不可能承载过多的或复杂的信息。电视广告一定要使人易认、易记,尽量减轻观众的认知与记忆负担,否则观众是不会买帐的。在当今“信息爆炸”的时代里,只有单纯、简洁、明确的信息才有可能被受众记住。

3、适时对准目标对象

慎重地选择目标对象,是电视广告成功的关键。在策划电视广告之初,务必确切地把握住你的目标对象究竟是什么样的人,他们关心什么,喜欢什么,心理趋向如何,什么时候会坐在电视机前。否则,短短几十秒的电视广告是难以击中目标受众的。

4、创意要有震撼力

电视广告在众多广告接二连三快速演播和受众厌倦的情况下,要靠创意的出奇制胜和震撼力给观众留下深刻印象。创意要充分发挥独创性和非凡的想象力。例如美国著名的DDB广

告公司总裁威廉·伯恩巴克所指出的:“要使观众在一瞬间发生惊叹,立即明白商品的优点,

而且永不忘记。”这才是杰出的销售创意。销售创意要有个性,要靠有力、明确以及干净利落的构思来体现。

5、技法综合运用

电视广告表现技法十分复杂,例如不同景别(远景、全景、中景、近景、特写)的镜头语言,具有不同的表现力;不同的镜头运动方法(推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头)具有不同的表现力;蒙太奇技巧等更是变幻丰富,“三维”和“特技合成”的合理应用能实现常理上不能实现的东西,包括物的创造以及时空的自由穿梭转换等,增强广告的表现力。电视广告要综合运用其特点,克服单一化的呆板倾向。

五、户外广告策略

1、具有很强的视觉冲击力

现代城市是户外广告的海洋,但能给受众留下深刻印象的只是极少数。这就要求户外广告必须以视觉冲击力引起受众的注意和兴趣。因此,广告必须首先巨大醒目,在视觉阈限占有一定位置。在内容设计上应有刺激性和震撼力,尤其是创意的内含要足以诱发人们注意和兴趣。否则,户外广告只能美化城市,对广告主不会带来实际价值。

2、简洁单纯

户外广告常常是以行进中的受众为对象的。这样的受众对广告的视觉注意力和持久力都很小。因此,户外广告设计绝不能太繁杂,而要力求简明单纯。文案要简化到最少,有时甚至可以减少到只有一个品牌名称。必不可少的文案和图象,都要突出产品或企业形象的主要信息,减少信息量,扩大可视度。标题是户外广告的眼睛,要下功夫写作好,既能引起注意和兴趣,又对理解广告起到提示作用。

3、开拓创意思路

户外广告一定要克服路牌告知的老程式,开拓思维,不拘一格,在创意上下功夫。例如一则国外户外广告,创意很新奇:一块航空公司广告只是一个立在机场边上的巨型边框,人

们在通过边框看到正在起飞的飞机。我国深圳机场的“新鲜粒粒橙”广告,是以切开的巨型橙瓣模型做成的路牌广告等,这些广告以新奇的构思,给人一种首创的启迪。

4、不拘一格,因地制宜

现代科技手段的发展,给户外广告开发创造了有利的条件。户外广告应充分利用现代科技手段,因地因势创造出新的形式,如福建漳州广告公司曾做过一块可口可乐广告,是利用路旁山势凿出一片山岩,又凿出可口可乐品牌标志,气势磅礴,蔚为壮观。日本利用一个三岔路口将麦当劳的M标志做成一个巨大的不锈钢立体拱门,车来人往,穿行其中,既树立了企业形象,又成为人人赞叹的城市美丽景观。

六、网络广告策略

1、网络广告尽可能与电子商务相结合

网络广告与电子商务是一对孪生姐妹,是网络经济的两大支柱产业。这也是跟网络广告的独特的特征联系在一起的。因为网络是惟一一个有机会能够把广告AIDA四个步骤一气呵成的媒体。所以网络广告的一个趋势就是,纯粹的形象广告会越来越少,都带有产品销售的性质,都与电子商务相结合。

另外,消费者对购买方便性的需求也决定了网络广告要与电子商务相对合。一部分工作压力较大、高度紧张的消费者会以购物的方便性为目标,追求时间、精力劳动成本的尽量节省,特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费,这一点尤为突出。如果这些人在看到网上自己喜欢的产品广告后,能立即购买的话,就会大大方便消费者,大大提高广告的宣传效果。

2、赋予网络广告更多的趣味性,增强其吸引力

在现代生活中,由于劳动生产率的提高,人们可供自由支配时间的增加,一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间,寻找生活乐趣,保持与社会的联系,减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和精力去购物,而前提是购物能给他们带来乐趣。而网络的无限性及网络广告的趣味性,就可使这一部分消费者在畅游网络天地间,在网络广告的指引下,点击鼠标,充分享受购物的乐趣。

网络广告含有比传统媒体广告更多的技术成分,特别是自网络技术问世以来,新技术不断涌现,网络成了实时、动态、交互的多媒体世界,呈现出一幅丰富多彩的画面,使得网上广告具有文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等所有广告媒体的功能,满足人们求新、求变的心理,因而可以充分引起消费者的兴趣,吸引消费者。

3、注重网络广告更深页面的设计

目前,我们国内的一些广告主在选择网络广告的版位的时候有很大的盲目性,他们还早沿用在传统媒体投放广告时的方式、方法。比如我们知道报纸、杂志封面、封底的广告价格最贵,因为最容易被看到,只要有钱,就可以去买这个位置。因此,在各网站就出现一种情况,在流量非常大的首页,广告非常集中,而越往深处,广告越少。其实,从广告效果来看恰恰相反。从许多网站的经验来,除了一些适合做在首页的大众消费品外,特别是对一些比较专业的产品来说,流量越大的页面,点击率越低,流量越小的页面,点击率越高。因为,越往深处,内容越专业,虽然暴露次数少,但是都是有价值的暴露。前不久,一家经营摄影器材的客户在新浪网上投放广告,开始在首页上做,结果点击率只有0.5%,最后换到深处的专业页面去做,结果点击率只有20%,比在首页上增加了40倍。

4、建立全面的资讯平台

在进行网络广告策划时,第一步要的工作便是构建策划的资讯平台,主要包括以下几个方面内容:

第一、明确广告目标资讯。广告目标指引着广告的方向,这一点对网络广告同样成立。

只有明确了这次广告活动的总体目标之后,广告策划者才能决定网络广告的内容、形式、创

意,甚至包括网站的选择、广告对象的确定。网络广告传播能达到的广告目标大体可分为两

种。一种是推销品牌,像传统媒体广告一样实现的是以信息传播为手段来达到影响受众的目

的。第二种目标是获得受众的直接反应。这是网络广告与传统媒体广告所能达到目标的最大

不同。

第二、准确性的目标对象资讯。广告目标对象决定着网络广告的表现形式、广告的内容、

具体站点选择,也就影响着最终的广告效果。不同的目标对都有各自特有的生活习惯,如上

网时间、所感兴趣的网页内容、对信息的反应速度等。针对不同的广告对象就要采取不同的

广告策略。

第三、竞争对手的随时资讯。俗话说:“知己知彼,百战不殆”。在网络社会中,它同样

是广告商战必要的前提考虑。你的竞争对象在网上做没有做广告?他们在哪些网站做广告?

做什么类型的广告?广告主要诉求点是什么?投入量大不大?等等。只有与竞争对手对应起

来考虑,在网络广告策划中才会做到有的放矢、突显个性。否则,可能会导致广告行为的盲

目性。

第三章 各种媒介的运用和比较及策略

媒体计划有四大核心要素构成:目标对象、地理因素、时间因素、媒体权重。连起来说,

就是创意讯息通过媒体向谁、在何地、何时、持续多久?媒体计划总的原则是一定要从市场

状况和营销目标出发。

一、制定媒体战略计划的步骤

制定广告媒体组合计划时,首先有必要从各个角度研究、分析广告客户的商品、与竞争

对手展开竞争的市场环境、消费者对商品或接触媒体的态度、媒体情况及所给予的预算等,

并在此基础上制定出稳妥可靠的广告基本战略方案。这个广告基本战略方案确认后,媒体组

合的程序才能宣告开始。此外,媒体组合中的媒体等级,是指报纸、电视、杂志等;而媒体

载体,若以报纸为例,则指A 报纸、B 报纸。

图8-1所示的是广告公司广告业务中的媒体组合基本步骤。

图8-1 媒体计划的步骤

二、确定广告媒体目标

媒体计划的制定是为了完成媒体目标。它是说明潜在目标对象的一种方针,以及媒体在沟通方面所扮演的角色,以此协助实现营销目标。它由确定主要的目标受众,然后把目标传送给那些受众所决定。如将A品牌的广告讯息传递给竞争对手消费者,通过提高A品牌及其优点的知名度,鼓励购买试用,协助实现在今年底提高5%的市场占有率的营销目标。

1、确定目标受众

目标受众,媒介所指向的目标消费者。这些人的情况要尽可能予以准确的界定。包括:①人口统计资料,如年龄、性别、职业、收入、家庭、婚姻、教育等详细的状况;②消费形态,如购买动机、使用频率、使用周期、购买地点、品牌忠诚度等;③生活形态,主要指意见、兴趣和活动以及性格特征等。

确定目标受众是决定媒体目标和策略的一个重要的步骤。如果在竞争中广告没有暴露给目标受众,那么媒体费用就被浪费了。媒体工具是按照它们在多大程度上传送到了一位与期望的目标受众紧密相应的受众来选择的。在描述目标对象时,必须非常精确,以确保媒体的准确性。为此必须十分了解我们目标对象的人口层面、心理层面以及来自他人的购买影响。另外,媒体计划者还要知道,对出版物或节目感兴趣人的程度。媒体受众的特征如何紧密地与目标受众的纵断面相匹配。

例如,如果一件产品是为网球爱好者设计,那么媒体必须选择能够有效地到达网球爱好者的那种。这些讯息,可以从各种媒体研究组织中获得。它们可以提供包括年龄、收入、职业状况和媒体受众范围的研究数据,以及关于各种消费群体对产品使用的人口统计学和图表分析数据。

还比如,洗衣粉的消费者大多为已婚妇女,在晚上新闻节目前几分钟里,她们有的正在做家务,有的刚开始吃饭,有的甚至还在回家途中。因此,即便这是媒体的黄金时段,但不适合洗衣粉产品的媒体安排。

媒体的内容通常反映它的受众中人的类型。例如,一些电台着重于深度新闻和体育报道,另一些侧重于爵士或摇滚乐,还有一些侧重于交响乐或歌剧。每一种节目都吸引了不同的受众。其特征可以通过分析被确定。

媒体和沟通意义上的目标受众来自于对营销概念上的市场和消费者的转换。其基本考虑有三条途径,即非本产品的消费者、竞争品牌的消费者以及本品牌的现有消费者。

在不同的市场和品牌状况以及营销目标下,我们选择的途径有不同的侧重点。见表8-1所示。

表8-1 潜在目标对象与媒体目标的主体

2、确定广告目标任务

广告目标任务,指媒体针对目标受众要完成何种任务,获得何种效果。主要有:①增加品牌的知名度;②改变消费者态度;③提供有关产品的知识;④加强促销活动的效果;⑤提醒本品牌消费者,使之形成重复购买;⑥对抗竞争;⑦鼓励分销商、零售商或推销人员等。

3、确定媒体的传达目标

媒体目标的意图是把市场目标转换成媒体能够完成的目标。在确定了目标受众后,具体的目标可能已被设定了。它们必须被精确地指出,这样一旦计划开始执行,结果也就能从目标上取得。如:一种新产品进入市场,媒体目标可以简单地被陈述为:“在开始的四个星期的广告中使广告到达至少60%的主要目标受众,每人平均4次,到达50%的第二级目标受众,每人平均2次。”

媒体计划人员用暴露度、到达率、毛评点和暴露频次等专门的术语来描述媒体目标。

暴露度:是指接触广告的总人数或总户数。暴露度的计算方式有两种:一种是毛评点乘上总人数或总户数;另一种是以每一节目中插播广告所到达的人数或户数累计之和。

到达率:是指在特定时期内暴露于某一媒体广告排期表下的个人或家庭与总人数或家庭的比率。用百分数表示。这里,特定时期通常以四周或30天计算。计算到达率,对观众则不管他们看了多少个节目,也不管他们暴露于广告影片下多少次,都只计算一次。这个指标说明的是目标市场中应有多少人接触广告信息,反映的是广告信息传播应达到的有效程度。

毛评点:也称总的视听率,是指广告讯息通过特定节目所送达的视听率的总和。用百分数表示。

暴露频次:为个人(或家庭)暴露于广告讯息的平均次数。或者说一条广告讯息到达相同的人或家庭的平均次数。这个指标用来测量特定的媒体排期表的密度。

到达率、毛评点和暴露频次三者之间的关系是:毛评点=到达率×暴露频次

如:假设l万个电视观众中有4000人在四星期中看到了某品牌的广告,另外4000人看到了5次,那么:

平均暴露频次=总暴露次数/到达人数=(4000×3+4000×5)/8=4

暴露度=4000×3+4000×5=3200

到达率=(4000+4000)/10000=80%

总的视听率=到达率×平均暴露频次=80%×4=320%

但是,现实生活中,人们并不看到一次广告就产生购买行为。因此就引出了有效暴露频次的概念。有效暴露频次是产生有效的广告反应所必需的广告暴露次数。对某个品牌的有效暴露频次的确定可考虑三大类因素:营销、创意和媒体。见表8-2所示。实际操作的做法是,设定最低和最高分数,对各项因素进行评估打分,最后加以平均。

表8-2 确定有效暴露频次的考虑因素

资料来源:卢泰宏等《蔚蓝智慧》羊城晚报出版社 2000年

三、制定广告媒体策略

广告媒体策略,是描述广告主将如何完成既定的媒体目标。媒体策略包括:将使用什么媒体;每种媒体使用的频率;多少媒体工具将被使用以及什么时候使用。

广告媒体策略决策首先考虑媒体种类的选择或媒体使用的选择及其组合。一般来说,制定媒体策略应考虑的因素有:

1、目标受众的范围

按目标受众范围的大小,通常把媒体计划分为地方性计划、地区性计划及全国性计划。

对于全国性推广的品牌和产品来说,因各地区的发展状况不同,广告媒体的投资也就不能在各个地方平均分配,常用的评估指数有两个:一是品类发展指数,简称CDI,另一个是品牌发展指数,简称BDI。

品类发展是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为:

品类发展=品类销售量/人口数

而品类发展指数CDI是把各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较,从而看出各个地区品类发展水平的高低。其计算公式为:

CDI=地区品类发展/全国品类发展×100

=(地区品类销售量/全部品类销售量)÷(地区人口数/全国人口数)×100

以100为基准,就可评估品类在各地区的发展水平。

品牌发展是测试一个品牌在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为:

品牌发展=品牌销售量/人口数

品牌发展指数BDI是把各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较,从而看出各个地区品牌发展水平的高低。其计算公式为:

BDI=地区品牌发展/全国品牌发展×100

=(地区品牌销售量/全部品牌销售量)÷(地区人口数/全国人口数)×100 品牌发展指数BDI可评估品牌在各地区的发展水平。

通常CDI、BDI并不单独使用,而是两者结合起来作交叉的评估。其一般结论见表8-3所示。

2、媒体和讯息的性质

在制定广告媒体策略时,考虑媒体自身的性质也是一个非常重要的因素,一些媒体能比其他媒体提供更好的讯息的形式或者创意方法。

广告讯息在许多方面不尽相同。一些讯息非常简单,只是品牌名称或是一句口号式的广告语,如“让我们做得更好”;一些讯息是情感的诉求,如“孔府家酒,叫人想家”;也有理性的解释甚至非常复杂的讯息;还有一些是介绍消费者不熟悉的新产品或产品概念,这些情形都是考虑影响媒体策略的因素。

一条讯息不管是新的还是高度复杂的,都要求较高的暴露频率以便让人理解和记忆。一句口号式的讯息,为了更好地传播这个概念,要在一开始就有较大的冲击。但之后保持较低的暴露频率以换得较高的到达率通常是有利的。理由——原因式的讯息,可能在一开始较难理解,但一旦这种解释被理解,那么无规律的间隔的脉动式广告暴露通常就能足够使消费者想起这种解释。情感定位的讯息如果经常有规律地间隔空缺,对于产生对产品的持续不断的情感则更加有效。另外还得注意,讯息与媒体之间巧妙搭配,可以借用媒体本身的符号意义,使讯息传达效果锦上添花。

3、消费者购买方式

消费者正常的产品购买习惯与媒体讯息的性质一样,也是制定媒体策略中的重要考虑因素。例如,防晒霜等季节性产品要求在购买高峰时间到来之前集中暴露。

一些产品的购买有很强的时间规律性,这时广告的功能是影响消费者的品牌选择,在这种情况下,我们要达到合乎情理但又不同寻常的预期目的,仅仅在他们做出购买决策之前。这种情形依照购买周期的时间跨度,要求相对的高暴露频率和高持续性,如果购买周期变长,那么讯息的脉动变得更加适当。但对购买周期无规律,且易受广告影响的产品,就应在非常低的暴露周期后用高的暴露频率周期把广告暴露间隔开。这种目的试图缩减购买中的时间长度。

一些产品因刺激而被购买,因此要稳定的高暴露频次的广告。其它的一些产品在经过慎重考虑之后被购买,那么要求依据市场条件和竞争活动有高暴露频率与低暴露频率的交替脉动。

具有品牌忠诚度的产品通常用低水平的暴露频率来对付,以换得高的到达率和持久性。

4、技巧上的考虑

对如何使用我们所选择的媒体的考虑,可能严重影响整个媒体计划。例如,鲜亮彩色的广告比黑白广告通常赢得更多的注意力;全页广告比l/4页广告能赢得更多的注意。

对于小型广告主,是用全页的一月一次的广告好呢,还是用1/4的一周一次的广告好?电视广告主是用偶然一次的60秒广告好,还是多播一些10秒、20秒和30秒的广告好?这

些问题的答案不是简单的,一些讯息要求用更多的时间和空间来解释,竞争性活动经常支配更多的讯息单元。产品自身的性质要求用全页或彩页展示以获得威信。另一方面,高暴露频率要求较小的单元来支持。有时候,不断执行几个小广告要比偶尔执行一个大广告来得好。

其他技巧上的因素,包括考虑优先使用杂志广告的封面域封二的位置,还是出资使用电视屏幕的黄金时间等。特别的位置、赞助和其他技巧上的机会,经常被媒体用额外费用的形式出售。因此,媒体计划者必须按照牺牲一定的到达率和暴露频率可能会引起的销售影响来权衡额外费用和利益。

5、竞争性策略和预算水平

媒体策略必须考虑竞争对手的广告活动,尤其如果他们的广告预算很大。一般的原则是跳过竞争对手支配的媒体,并选择能提供强大的或支配地位的替代媒体。但是,如果一项广告运动拥有一个突出的独一无二的创意时,不必考虑竞争对手的广告。

对竞争活动的分析,通常有两个评估指标:

一是媒体费用份额:广告主与它的竞争面相比,所占的广告费用支出比例。

二是媒体广告权重份额:广告主与它的竞争面相比,所占的广告权重比例。

媒体计划的到达率、暴露频率和持续性在很大的程度上被广告预算所限制。对于大多数小广告主来说,最重要的是理解怎样最有效地利用他们的预算。一般地,预算越小,脉动需要越多。就此来说,即使是低的预算水平,广告主有时也能赢得同产品种类中较强大的竞争对手一样的注意。如果预算增加,那么通过十分均匀地发布广告讯息可以获得更长的持续性。

四、选择广告媒体

在确定媒体策略之后,媒体计划者的任务就是选择具体的媒体,以及对它们的使用作出日程安排。

在最佳的环境、恰当的时间和最富逻辑的地方,媒体计划者的工作是为适当的受众找到相匹配的适当的媒体。这样,广告讯息不仅能达到期望的暴露,而且也能吸引注意和激发消费者的某些行动。在考虑使用具体的媒体时,媒体计划者必须首先研究以下一些影响因素:

1、整体广告目标和营销策略

产品或服务的性质、市场营销目标和策略以及目标市场和受众都会影响广告媒体的选择。因此,媒体计划者的第一步工作是要对这些问题进行评价,为制定广告媒体策略提供有力的依据。

产品自身的性质可能暗示着媒体使用的类型。例如,一种具有与众不同的品质或形象的香水,它将在有个性品质并能加强这种形象的媒体上作广告。一些杂志被看作是女性化的或男性化的,高级趣味的或低级趣味的,严肃的或轻松的。

如果市场营销和广告运动的目标是为了获得更大的产品分销,那么,选择的媒体必须是那些既影响消费者又影响潜在经销商的。如果目标是提高品牌形象或公司声誉,我们应牺牲一些大众地方节目的销售潜力,以支持权威媒体中高质量节目的声望。

产品价格和定价策略也可能影响媒体选择。定价经常是产品定位的关键因素。例如,一种以额外费用定价的产品要求使用有声望的或优等的媒体来支持它的市场形象。

所以,媒体计划者必须确定与产品的接受、购买和使用密切相关的特征,并使它们同各种媒体受众的特征相匹配。

2、媒体受众的特征

媒体受众,是指暴露于一种媒体下的人或家庭的总数。媒体计划者需要知道一个频道或一种出版物到达的人数有多少,并用它来客观地判断这种媒体的潜在有效性,通过各种各样的媒体研究组织可以很快有效地获得媒体受众的范围和特性的数据。此外,还要知道对出版物或节目感兴趣的人的程度;媒体受众的特征如何紧密地与目标受众的纵断面相匹配。

例如,如果一件产品是为网球爱好者设计,那么必须选择能够有效地到达网球爱好者的媒体。有关媒体讯息,可以从各种媒体研究组织中获得。它们可以提供包括年龄、收入、职业善和媒体受众范围的研究数据,以及关于各种消费群体对产品使用的人口统计和图表分析数据。

再如,洗衣粉的消费者大多为已婚妇女,在晚上新闻节目前几分钟里,她们有的正忙事务,有的刚开始吃饭,有的甚至还在回家途中。因此,即便这是媒体的黄金时段,但不适合洗衣粉产品的媒体安排。

媒体的内容通常反映了它的受众类型。例如,一些频道着重于深度新闻和体育报道,另一些侧重于文艺节目,还有一些侧重于电视剧。每一种节目都吸引了不同的受众。其特征可以通过分析被确定。

3、媒体覆盖策略

每一个广告主都希望将广告信息传送到尽可能大的范围,这就要根据不同的广告目标和广告任务,采取适当的媒体覆盖策略,使目标市场范围的受众都能知道。媒体覆盖的策略主要有:

(1)全面覆盖。即覆盖整个目标市场,这就要选择覆盖面广、观众数量多的电视和报纸作广告媒体。

(2)重点覆盖。即选择销售潜力大的市场重点覆盖,这能节省广告费,适宜于新产品上市。

(3)渐次覆盖。对几个不同地区分阶段逐一覆盖,采用由近及远的策略,它是从重点覆盖开始的。

(4)季节覆盖。主要针对某些季节性强的产品,在临季和当季大量覆盖,大力宣传,过季时有限地覆盖,提醒消费者不要忘记该产品,这样有利来季销售。

(5)特殊覆盖。在特定的环境条件下,对某一地区或某特定的消费群体有针对性地进行覆盖。常用的撇脂策略就是适应市场撇脂策略而采取的特殊覆盖策略。广告主采用撇脂的方式很多,不仅可以从新产品的消费者和高收入阶层消费者那里撇脂,还可以根据产品特有的性能和功效,从消费者的年龄、性别、种族、文化程度、癖好等许多方面来实现撇脂策略。

4、暴露和注意值

媒体计划者的目标是为目标受众找到相匹配的合适媒体。所以,广告不仅是达到期望的暴露,而且是吸引注意和激发预期的消费者行动。这是媒体计划的真正艺术。但是,它是非常困难的,因为几乎开发不出可信的数据来测度一种媒体在暴露、注意方面超越另一种媒体的相对权重。然而,这些仍然是有经验的媒体计划者必须天天考虑的问题。

(1)暴露。是指你的广告看到了多少人。如果你在有100万读者的杂志上作广告,那么这100万人中究竟有多少人实际看到你的广告?如果一个电视节目有10万的观众群,那么实际有多少人看到了你的广告?通常这些人数要比总的观众或读者数少得多。例如,一些人虽然牢牢地坐在他们的椅子上,但在广告片时间里,他们却在对节目争论交谈。

因此,得到一种出版物、电台或电视节目的暴露值是一项困难的任务。除了统计学,媒体计划者就得使用他的经验判断。

(2)注意。人们对那些广告暴露的注意程度是另一个考虑的因素。如果你对摩托车或化妆品不感兴趣,那么你很可能看到这些广告时不对它们予以注视。另一方面,如果你需要买一辆新车,你可能注意每一个你看到的新车广告。影响一种媒体的注意值的主要因素有:受众卷入程度与编辑内容或节目材料有关;受众兴趣或身份的专门性;竞争性广告主的数量(越少越好);受众对广告主运动的熟悉程度;广告复制翻版的质量;广告暴露的适时性。

5、媒体组合策略

为实现广告宣传目标,许多企业,特别是有实力的大中型企业常采取多种媒体协同宣传

的做法。这就是媒体组合,即在同一时期内运用各种媒体发布内容中基本相同的广告,造成强大声势,以期增加广告传播的广度和深度,有人将其戏称为“地毯轰炸”策略,因为它能够迅速扩大广告覆盖面,提高产品的知名度,能增强广告“火力”,提高广告传播的力度,从而产生立体传播效果。这种策划对于企业开拓新市场,推出新产品,增强竞争攻势,起到鸣锣开道、推波助澜的作用。其效果远远胜过单一媒体的运用。

媒体组合之所以能产生良好的促销效果,主要是因为它能产生立体传播效应:

(1)延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性,但将其组合运用则可以增加广告传播的广度,延伸广告覆盖面。

(2)重复效应。媒体组合将使部分广告受众增加,也就是增加广告传播深度,对产品的注意度、记忆度、理解度就增高。

(3)互补效应。不同媒体各有利弊,组合运用能取长补短,相得益彰。两种以上的广告媒体来传播同一广告内容,对同一受众来说,其广告效果是相辅相成的。

需要说明的是,多媒体组合并不是对各种广告媒体的随意凑合,而应当根据各种媒体的功能、覆盖面、表现力等方面的特征,从广告宣传的目标和任务出发,对它们进行有机的组合,使其能产生出综合立体效应。因此,就要求媒体工作人员必须注意:一是要认真选择好各种有效的广告媒体,并注意它们之间在功能、层次和效益上的互补性;二是对各种媒体的利用程度、利用时间和利用方式作出安排,注意是否可能形成综合立体效应,三是根据所形成的媒体组合,将广告经费按媒体分别作出预算,进行分配,以确保媒体组合计划能得以顺利实现。

媒体组合有多种方式,其中最常用的有:

(1)视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体更直观,给人以一种真实感,听觉媒体更抽象,可以给人以丰富的想象。

(2)瞬间媒体与长效媒体的组合。

(3)大众媒体与促销媒体的组合,能做到点与面的结合,起到直接促销的效果。

6、成本效率

决定选择哪种媒体的最后一步是分析每种可用媒体的成本效率。常用的评价指标是: 每千人成本(CPM),即对一个特定的目标群体,到达1000个人或传达1000个暴露总次数的媒体成本。

每收视率点成本(CPR),即传达一个收视点的媒体成本。

例如:如果一种都市报有100万订户并且一个整版广告的收费为16万元人民币,另外一种周报有30万的发行量,并且整版费用3万元人民币,同时对于我们的目标受众来说,都市报有80%的覆盖率,而周报是40%的覆盖率,那么:都市报CPM=16000÷(1000000×80%÷1000)=200元,周报CPM=30000÷(300000×40%÷1000)=250元。因此,都市报的成本低而效率高。

五、广告媒体排期

广告媒体排期,是指广告媒体的发布时间表,用来表示一个广告运动的时间跨度和作为广告日程安排其持续的方法。常用的广告排期方法有持续法、间隙法和脉动法。

持续法是将广告连续地出现,间隙法是将广告以波段的方式出现,而脉动法则是两者的综合。

一般来说,广告排期要考虑到以下几个方面的问题:①季节性销售形态;②产品所处的生命周期阶段;③到达率和暴露频次是否应根据市场的不同而不同?④到达率和暴露频次和季节性销售的关系如何?

广告排期的使用、优缺点和一般适用场合见表8-4所示。

出版社 2000年

各种广告排期策略,并不是截然分开的,根据需要可组合运用或交替运用。

媒体排期的选择其实是对两个方面加以确定:何时上广告?以及广告上多久?它们受多种因素的影响,见表8-5所示。

广告的频率,是指一定广告排期内广告发布的次数。广告可依据需要,交替运用固定频率和变化频率。

1、固定频率。是均衡广告时间策略常用的频率,以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有均匀序列型和延长序列型两种。前者是指广告的频率按时限平均运用,后者指广告的频率固定,但时间距离越来越长,这是为了节约广告费,又按照人们的遗忘规律来设计的,使时间距离由密到疏。

2、变化频率。是指广告排期内用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率使广告声势能适应销售情况的变化,它常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告期间策略,以便借助广告次数的增加,推动销售高潮的到来。变化频率有波浪型、递升型、递降型三种。

波浪型是广告频率从递增到递减的变化过程,这一过程使广告周期的频率由少到多,又由多到少的起伏变化,波浪序列型适用于季节性、流行性强的商品广告。

递升型是广告频率由少到多,至高峰时戛然而止。节假日广告常用此法,它能节约广告费。

递降型是与递升序列型的变化相反,广告频率由多到少,由广告高峰跌到低处,在最低潮时便停止,如文娱广告、新影片上映未上映前大做广告,上映后广告次数减少至终止。

在有限的预算下,到达率、暴露频次和持续性目标之间存在着一种逆转关系。要获得高的到达率,就得牺牲一些暴露频次。同样,要保持高的持续性,就要牺牲短期内的到达率和(或)暴露频次。所以,媒体计划者的目的是通过得到足够的到达率、足够的暴露频次和正常的持续性使媒体计划为广告主运转做到尽可能的完善。因此简单地说,正确的媒体目标就是最佳的到达率、暴露频次和持续性、脉动的混合。

参考文献

1.张国良,现代大众传播学【M】。成都:四川人民出版社,1998

2.冯建伟,信息新论【M】。北京:新华出版社,2001.

广告特点与广告媒体的选择毕业论文

广告特点与广告媒体的选择 (一)广告的来源与含义 广告一词源于拉丁语Adverture,原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise,其含义是“一个人注意到某事”,再以后演变为“引起别人的注意,通过别人某件事”。 (1)狭义广告:狭义广告是指营利性的经济广告,即商业广告。 在现实生活中,绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为:“广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品读物或观念。” (2)广义广告:就是泛指一切营利性和非营利性的广告。 美国广告学家克劳德霍普斯金将广告定义为:“广告是将各种高度精炼的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传给大众,易加强火改变人们的观念,最终引导人们的行动的失去和活动。” (二)中国广告的历史 (1)春秋战国时期的古代广告阶段 中国古代光该美亚于公元前10世纪左右,距今3000多年。根据《周记》记载,在当时的社会经济生活中,凡是进行交易都“告子士”。在上周时代,交易要以铭文形式铭刻在青铜器上,这种铭文可以称为最早的广告萌芽。 1.声响广告 利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告是指是以人员推销为基础,把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大,逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容,以叫喊为主的声音推销形式和以金属、食物撞击的声响宣传,构成了声响广告。 2.文物广告 古代社会在进行商品交换式经常采用的形式,具体表现实在出售物品上插上大家都认可的标记,主要是“草标”,以明示该物品待售。作为出卖物品根据待售物品的特性,而采用不同的出售标志。 3.幌子广告 古代社会经济发展到一定阶段的产物。以幌子来传递出售物品信息,从而使古代光该传播发展到了一个新阶段,表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜,当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用,又在官方管里活动中运用。 4.烽火广告 中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多的广告萌芽,在当时的经济和社会生活中起到积极地作用。为以后广告的发展,起到了渊源和促进作用。 (2)中国封建社会的广告 中国封建社会时期的广告的大发展,是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”,成为中国封建社会的转折点。 1.灯笼广告 作为一种标志,常常悬挂于官府、宅建、酒肆、烟华之地以及特定场合,逐渐形成灯笼广告,这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都有表明主家名称、姓

关于电子杂志广告媒体的研究论文

网络电子杂志的广告空间分析 ——以《开啦》为个案研究 引言 电子杂志是网络时代新兴的媒体形式。所谓电子杂志,就是通过数码图片、音频、视频等多媒体电子手段,以杂志的形式呈现,通过互联网进行传播的新型媒体介质。 电子杂志就其阅读方式来划分:一是免费阅读,一是付费阅读。付费阅读就是对每本杂志进行收费,方能阅读。目前,市场上的大多数电子杂志,仍采用免费的方式供受众欣赏。那么,在免费发行的情况下,电子杂志以怎样的方式获得盈利?广告便成为电子杂志重要的盈利模式。 在电视、报纸、杂志、广播等众多传统媒体的包围下,电子杂志是否能在广告市场上占领一席之地,分得一杯羹,正是本文研究的重点。 以《开啦》为个案进行研究,并得出结论:电子杂志的广告空间日益扩大。 1解析《开啦》 2007年4月16日,由徐静蕾亲任主编的电子杂志《开啦》正式上线。《开啦》定位文化时尚,每期一个话题,内容原创、精良。话题涉及时事、历史、影视、音乐、图书、时尚、旅游等多个时尚文化领域。 2007年10月10日,《开啦》总阅读量突破1亿。 截至2008年1月10日,杂志单期平均在线阅读及下载量为800万/月。[1] 下面集中从三个方面对《开啦》进行分析:合作伙伴、广告形式、广告主。 1.1 合作伙伴 期刊合作伙伴 创刊号占座、Blin、ZCOM、新浪、金山毒霸、乐视网 第14期占座、Blin、ZCOM、新浪、金山毒霸、IT168、悠视网、和讯、智联招聘、金山毒霸 第17期占座、Blin、ZCOM、新浪、金山毒霸、IT168、悠视网、和讯、智联招聘、饭统网、BTbbT、YOKA时尚网、优酷网、亿品传媒、 第20期占座、Blin、ZCOM、新浪、金山毒霸、IT168、悠视网、和讯、智联招聘、饭统网、BTbbT、YOKA时尚网、优酷网、亿品传媒、悠都.COM 第25期新浪、msn、佐罗网、腾讯网、CCTV娱乐、红袖添香、天涯社区、https://www.doczj.com/doc/807974564.html,、悦

广告媒体分析测试题(2)

广告媒体分析练习题(2) 一、单项选择题(每小题1分,共10分) 1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查 及() A互联网和廉价电脑的出现 B媒体策划和营销创意排在同等地位 C不再是简单的文书性事物 D媒体策划成为一项执行性功能 2、媒体策划中,策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及()。 A设计有创意的媒体策划方案带来的压力 B制度对媒体决策的影响 C策略思考的真实性 D缺乏测量广告效力的有效方法等问题 3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的 感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及()。 A忠诚度B美誉度C知名度D理解度 4、设计媒介策略必须回答三个问题:广告的目标受众是谁,广告投放的地区是哪里,及 ()。 A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率

C在什么时候投放广告D媒体排期模式 5、作为一般性原则,只要市场上计划推出新东西,就要强调()。 A频率B到达率C总收视点 D 千人成本 6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布,策划人就应该着重 强调()。 A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率 7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手 使用的频率水平及()。 A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值 8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同,并且更有创意; 创新的能力并不取决于额外的广告费;媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及()。 A媒体策略应当从数据出发超越数据 B媒体策略并不是科学 C权衡各种因素 D与创意策略相适应 9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及()。 A目标对象B创意策略C竞争对手D市场数量 10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是()。 A确定媒体目标B确定媒体预算 C安排优先事项D依据媒体目标确定哪个因素最重要。 二、填空题(每空1分共10分)

广告学专业毕业论文题目参考

广告学专业毕业论文参考选题 1、广告表达的时代特征探讨 2、中国加入WTC后广告发展的机遇与对策 3、创意在现代广告中的作用 4、广告创意思维的特性与规律 5、从嘎纳广告节优秀作品看我国广告的差距与对策 7、广告表达的文化比较研究 8、试论现代广告审美心理 9、现代广告语言的表达特征和文化品位 10、广告文化特征的民族化与国际化的矛盾与统一 11、广告设计表现的时代特征探讨 12、优秀广告设计所具备的特征 15、论中国CI的现状与思考 16、论中国型CI的建立与发展 17、试论企业形象广告思考 18、论优秀的广告创意与表现形式的结合 19、论不同表现形式对主题的作用 20、中外广告设计比较研究 21、论CI的视觉识别设计如何体现企业理念 22、论广告设计的传统继承与创新 23、网络广告发展趋势 24、网络广告与传统广告的比较研究 25、广告媒体选择探讨 26、议程设置论在广告传播中的应用 27、如何提高广告的说服力 28、广告传播效果的研究 30、广告传播对象的定位 32、广告改变消费者态度的方法 33、消费需求与广告心理定位 35、广告定位与消费者意识 36、广告吸引注意的策略 37、广告联想与创意的关系 38、广告情感诉求方式的探讨 39、广告创作思维的启发 40、广告人员心理素质的探讨 41、论广告策划的整体性 42、论对广告策划规律性的认识 43、试我国广告策划现状及发展方向 45、广告战略策划探讨 46、广告策划中的策略运用 47、广告创意策划探讨

48、广告媒体选择策划 49、品牌形象的建立与推广 50、广告策划中的思维方式 52、广告公司的组织与经营探讨 53、如何提高广告经营效益的途径 54、中国广告活动规范性探讨 55、媒体广告业务的经营 56、企业广告部门的运作探讨 57、中国广告管理体系探讨 58、现代广告管理原理 59、国家对广告活动的管理 61、广告行业自律行为探讨 62、广告公司的管理研究 63、中国广告业的发展与媒介发展的关系 64、中国公益广告的发展现状及方向 65、企业形象的建立与现代营销观念 66、中国广告代理制的思考与探讨 67、中国实施广告代理制的环境条件及对策 68、广告市场主体培育探讨 69、关于广告市场调查的若干探讨 (二) 21世纪中国广告业发展趋势研究 ?本土广告公司今后的生存发展之路 ?本土广告公司的经营现状与未来发展前景展望?信息产业的发展对广告业发展的影响 ?媒介产业化对广告业发展的影响 ?未来广告业经营的整合与分化 ?媒介的发展变化对广告业发展的冲击 ?国际广告业发展趋势探究 ?广告公司集团化与专业化发展动态研究 ?网络对广告业发展的影响

广告媒体的评价指标

第八讲 广告媒体评价指标 一、媒体价值 媒体价值可分为量和质的两个方面。 量:是可以按照一定尺度进行量化的,媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较,选出与广告目标最匹配的媒体。 质:无法通过数字去估量的价值,包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉,以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。 评价报纸媒体价值的标准: 量: 发行量◆ 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布◆ 读者、订购读者及传阅读者 阅读率、第一阅读率和传阅率 阅读人口的人口统计特征及其构成◆ 目标受众的数量和比率◆ 目标受众的阅读习惯◆ 版面数量、页码及版面空间位置 广告版面占总体版面的比率 纸质及印刷质量 目标受众的传达成本◆ 评价报纸媒体价值的标准: 质: 报纸的形象定位◆ 报纸的可信度 报纸的编辑风格 报纸的视觉设计风格 主要内容的类别及其构成比率 广告与版面形象风格的吻合度◆ 评价广播媒体价值的标准 量: 信号的覆盖范围◆ 媒体听众的数量和收听率◆ 节目的时段安排◆

各个时段听众的数量及收听率◆ 各个时段听众的人口统计特征及其构成◆ 目标听众的数量及比率◆ 目标听众的收听习惯◆ 收听媒介的分布和普及率 信号传输质量 节目的长度 节目中插播广告时间的长度、频次◆ 节目中插播广告时间占该节目时间的比率 评价广播媒体价值的标准 质: 媒体定位◆ 媒体的可信度 电台的节目形态 节目主持人的名气和风格 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度◆ 评价电视媒体价值的标准 量: 电视信号覆盖范围◆ 收视媒介的分布及普及率 家庭开机率和个人开机率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人口构成及其比例◆ 观众对频道、栏目、节目的满意指数◆ 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率◆ 频道的栏目、节目的时段安排◆ 栏目、节目的时间长度 各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率◆ 节目中插播广告的时间长度和频次◆ 节目中插播广告的时间占总节目时间 节目信号传输的质量 评价电视媒体价值的标准 质: 电视频道、栏目、节目定位和频道形象◆ 电视媒体的可信度 频道在受众中的地位 电视节目形态 节目的受众卷入程度◆

广告媒体研究论文

西南科技大学城市学院本科毕业设计(论文) 绵阳百盛购物广场广告 媒体策略研究 院系名称经济管理系 专业班级市场营销0901 学生姓名周娟 学号200940667 指导教师刘光乾 二〇一三年五月

I 西南科技大学城市学院本科生毕业论文 绵阳百盛购物广场广告 媒体策略研究 摘要:通过对绵阳百盛购物广场的行业现状及趋势的分析以及广告媒体策略的分析来分析如何选择百盛广告媒体。研究前期会通过市场问卷的方式得到相关的数据,然后利用已有数据从各方面了解并分析百盛百货的广告媒体使用情况,从以下各方面进行分析,如广告媒体选择的影响因素,目标受众,广告的内容,广告的主题与定位,以及广告媒体选择策略存在的不足。通过对这些问题的解决,可以分析出对于百盛百货这样一个有实力的百货企业来说应该注意到选择时应该考虑的主要影响因素,以及要结合自身的特点等选择最适合的广告媒体。 关键词:广告;媒体;策略

II 西南科技大学城市学院本科生毕业论文 MianYang Parkson Shopping Square Ads Media Strategy Research Abstract: The paper through to the mianyang parkson shopping square industry present situation and trend analysis as well as advertising media strategy analysis to analyze how to choose the paking advertising media. Research early will get relevant data through the way of market survey, and then using existing data from all aspects of understanding and analysis of the advertising media usage of parkson department, carries on the analysis from the following aspects, such as the influence factors of advertising media selection, target audience, advertising content, the theme of the advertising and positioning, as well as the problems of the advertising media selection strategy. Through to the solution of these problems, we can analyze the parkson department store such a powerful department store companies should notice when the choice should consider the main influence factors, and to combine their own characteristics to choose the most appropriate advertising media. Key words: advertising, media, strategy

广告媒体分析试卷及答案

广告媒体分析 试卷A 一、单项选择题(每小题1分,共10分)1.促销活动所造成的结果为___________ A、消费者购买量增加 B、消费者提前购买 C、消费者产生购买动机 D、消费者认知程度增加 2.在确定的诉求对象阶层中,可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例叫___________ A、涵盖率 B、平均接触率 C、接触人口 D、接触率 3.暴露于一个媒体载具或媒体排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数为___________ A、阅读人口 B、接触人口 C、传阅人口 D、购买人口 4.广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是__________ A、到达率 B、效率 C、占有率 D、视听率 5.广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为__________ A、间隔 B、漏空 C、空档 D、间隙 6.消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为__________ A、广告效果 B、有效频率 C、记忆印象 D、有效信息 7.促销包括广告,因此广告为行销的___________ A、一环 B、动力 C、弥补 D、闭坏 8.广告主要作业容为创意与媒体,创意为广告信息,媒体则为__________ A、宣传桥梁 B、信息载具 C、传播形式 D、宣传工具 9.当品类发展到某种程度,新消费者的增加缓慢甚至停滞,品牌增加也逐渐稳定,品类即进入__________ A、衰退期 B、成熟期 C、导入期 D、成长期 10. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视()、尺寸、能见角度和材质等指标。

A、收视率 B、传阅率 C、高度 D、到达率 二、填空题(每空1分,共15分) 1. 行销计划为媒体计划的____________。 2. 电视媒体在量上的评估主要根据___________调查测得。 3. 印刷媒体的评估基础来自于发行量与___________的调查。 4. 为使媒体能真正地掌握消费者,作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了解消费者的购买行为及对____________的态度。 5. 创意的概念指的是创意的____________。 6. 品牌在传播上以理解度为主,则目标偏重在_________________。 7. 消费风险一般可以分为三种:_______ 、社会形象风险、自我印象风险。 8. 现金折扣是媒体单位对于支付现金的____________所提供的折扣优惠。 9. 档次/刊登指的是一则广告出现在_________上的次数。 10. 冲击力高的创意需要___________频次。 11. 广告对销售的影响程度会因不同的品类或_________而有所不同。 12. 干扰度指的是消费者在接触媒体时受___________干扰的程度。 13. 自我印象风险高的品类,主要诉求对象为____________。 14. 使用者依使用量和购买量分为重级使用者、______________、轻级使用者。 15. 在媒体计划中,一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么角色,并区分出主要消费群和次要消费群,以此去分配合理的_________________。 三、名词解释(每小题4分,共20分) 1、冠名权利 2、媒体单元 3、浮动档次 4、有效到达率 5、广告佣金 四、简答题(每小题7分,共35分) 1、行销计划的主要容是什么? 2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的?

广告论文分类选题参考

广告专业毕业论文选题参考广告法规与广告伦理 现行广告法规的法律冲突问题研究 完善广告市场监管体制的探讨 违法广告的法律责任问题研究 名人做虚假广告法律问题研究 广告法的修改与广告法律制度的创新 博客广告问题的法律分析 新型媒体的广告存在的问题及对策的研究 网络广告不正当竞争的法律问题研究 比较广告法律制度研究——兼论我国比较广告法律制度的完善 广告作品的知识产权保护初探 网络广告不正当竞争行为的现行法规制 网络广告存在问题及监管对策研究 广告的道德失范研究 青少年道德教育视域中的公益广告研究 我国电视广告女性歧视问题初探 我国广告领域存在的主要伦理问题及其预防对策 论消费异化与广告伦理 征婚广告问题及对策 广告经营与管理 广告与经济发展关系研究 药品广告效益研究 我国公益广告传播的市场化策略研究 我国企业广告投入的博弈分析 企业广告投入风险预警研究——以乳品业为例 中文房地产广告中的主体定位:批评性视角 从广告主角度探讨电视媒体的广告营销策略 网络营销的广告策略研究 论企业公益广告对企业形象的塑造 中国汽车业网络广告研究 广告文案

从文化视角论广告语言 论广告语言的诗意效果 广告提问的语用研究 从文体角度审视英语广告交际功能的实现 语用预设在广告语中的应用 从话语分析理论视角透视广告文体 浅析广告语言中文化价值观的表达 广告诉求的心理基础与广告言语行为 论广告文字中预设的语用功能 报纸新闻标题与平面广告语的比较研究 隐喻性广告修辞之认知修辞学分析 浅析我国商业广告中幽默的缺欠 幽默广告的视觉语言研究 广告用语的礼貌策略及其应用模式 论广告的信息不对称——以中国保健品为例 广告诉求与公共议题生成关系探讨 广告设计与制作 网络广告视觉表现及优化组合 景观意识下的户外广告设计研究 城市路边广告智能控制问题研究 平面广告不同排版方式的眼动研究 传媒方式的变革和广告中图形语言的关系 流行文化视角下的广告视觉中心研究 户外广告照明与规划方法研究 平面广告的美感阐释 跨文化广告的符号学研究 广告创意与策划 保健食品广告定位策略分析 市场形态中广告创意的差异性诉求 感动,而不是说教——谈中国平面公益广告的创意因地制宜——户外广告的创意设计准则 “禁区”广告创意策略及方法研究 网络广告策划中的几个主要问题分析 通往成功广告创意的大道 全球品牌的广告创意策略 商业广告策划与设计系统研究

十大广告媒体的特征

十大广告媒体特征分析 中国经济是世界经济的风向标,中国广告行业已经成为中国最大的行业之一,广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式,笔者对中国广告形式进行多年的研究以后,特此把心得与大家分享,共同迎接中国商战的大时代。 (家庭)电视 电视是目前中国最普遍最主流的媒体。(这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视)。 按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算,国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中,早期以“产品名称+质量三包代办托运+厂家地址电话”的形式一度成为广告的样板,创意力和表现力一直远远滞后。 在电视广告史上,首先值得纪念的是关于名人的运用,以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做,使沉闷的广告有了明媚和朝气,国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。

在电视广告史上,还有一件事情史比较耐人寻味的:1989年,杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告,直接卖就可以了”,这句今天听来简直是天方夜潭的话,就是80年代中国广告的一个说明——对广告的认识不足,对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。 90年代初期,以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起,加上名牌认证的风行,广告的发展出现一个迅猛的高潮,最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”,以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”,也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜,过于看重广告的力量,忽视了营销的细节管理和动态平衡,导致了众多企业走了不少弯路。 目前,众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌,制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗,但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点,未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。 电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容(形式)、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下,广告频率越高效果越好,也就是效果和广告播放频率成正比,明显的例子是“脑白金”;但是当广告内容存在明显错误的情况下,频率再高也难以撼动市场的神经敏感点,比如“海王系列”;当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器,却

公益广告研究论文

考查课结课论文(报告、案例分析)写作要求 1.任课教师可以根据课程性质或教学要求自主安排学生论文(报告、 案例分析)采用打印版或手写版。采用打印版的课程请学生按照本文件的相关要求提交论文(报告、案例分析)。 2.任课教师可依据具体课程要求制定评分标准,并在布置学生写论 文前将《课程论文评分表》以电子表格或其他方式发给学生,让学生提交论文时一并提交评分表,《课程论文评分表》一页需要打印装订。 3.为了便于装订材料,学生提交的论文(报告、案例分析)无论是 打印版还是手写版,最好采用A4纸,且第一页为统一的封皮格式。 4.学生提交的论文(报告、案例分析)为教学档案的资料,每学期 期末任课教师都需在规定时间内将学生提交的论文(报告、案例分析)整理后,提交到开课院部的教学秘书处,以便装订存档。 教务处 2013年5月

公益广告研究课程 论文(报告、案例分析) 院系信息学院 专业电子商务 班级电子商务1班 学生姓名张玥 学号 1321330102 任课教师王士锋 2015年 11月日

课程论文评分表

校园公益广告 电子商务专业学生张玥学号1321330102 关键词:大学生;公益广告;校园 一、引文 随着社会不断地发展,公益广告越来越深入人心,它既可以净化人们的心灵、陶冶人们的情操,又可以增强人们的社会责任心、营造了良好的环境氛围,在人类文明的进程中愈来愈显示出其不可低估的作用。公益广告也逐渐被引进到大学校园中来,成为大学生道德教育的新途径。 二、大学校园公益广告 大学校园公益广告作为公益广告的主题之一,在公益广告的发展进程中占据着越来越重要的地位。然而,由于我国公益广告起步较晚,虽然我国公益广告经过几十年的发展,创意和制作水平都有了很大程度的提高,但与世界上一些公益广告发展较早的国家相比,仍存在一定的差距。校园公益广告以校园、育人等为创作主题,主题的严肃性很容易使大学校园公益广告步入说教模式,脱离大学校园文化,缺乏对校园文化传承的大学校园公益广告,会让大学生从内心里不接受这种说教模式,甚至会反其道而行之。这直接致使大学校园公益广告的传播效果低下,未能对受众起到良好的宣传教育,进而影响了大学校园公益广告的良性长远发展。在当今学术自由,思想包容的大学校园里,大学校园公益广告要想使受众注意,就必须不断寻求自身的完善之道,扬长避短,敢于突破创新。 三、校园公益广告发展存在的问题 (一)大学生公益意识薄弱 当今大学生公益意识薄弱,对公益活动的热情度不高,很少有大学生长期坚持参与慈善,一般都是有重大事件发生,政府及社会积极倡导的情况下才会参与,参与形式也比较单一。 (二)众参与度低

2018年自考《广告媒体分析》试题及答案

2018年自考《广告媒体分析》试题及答案 一、单项选择题(每题选出一项正确的,将正确的字母填入括号,每题1分,共六题6分) 1.对象消费者中,在一定的期间内(通常指的是4周),暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率为( )。 A.传阅率 B.到达率 C.有效频次 D.视听众 2.电视媒体相对于报纸、户外媒体的优势在于( )。 A.具有声音及活动画面能力 B.适合承载复杂的广告讯息 C.高干扰度 D.受众较为固定 3.千人成本是评价( )的主要工具。 A.媒体干扰度 B.媒体覆盖率 C.媒体承载能力 D.媒体投资效率 4.品类关心度低,则媒体计划时需要设定( )。 A.较高的千人成本 B.较低的覆盖率 C.较高有效频次 D.较低有效频次 5.有效接触率是指消费者达到广告诉求目的所需要的( )。 A.发行量 B.收视率 C.广告露出频率 D.传阅率 6.行销主要包含的四项内容是商品、价格、( )和促销。 A.铺货 B.消费者 C.媒体 D.包装

二、多项选择题(每题选出2-5项正确的,将正确的字母填入括号,每题2分,共七题14分) 1. 关于行销广告媒体、消费者之间的关系,下列说法正确的是( )。 A. 行销的主要内容是商品、价格、铺货和促销,促销包含广告,因此广告为行销的重要一环。 B. 广告的主要作业内容为创意与媒体,创意为广告讯息,媒体则为讯息载具。 C. 消费者为品牌的最终决定者,决定对品牌的喜好、购买,也决定品牌的兴亡。 D. 广告是行销的唯一手段。 E. 行销应是以广告为中心 2. 电波媒体与平面媒体相比较,电波媒体的特点是( )。 A. 传播速度快 B. 受众主动性较高,广告与内文同时并存,受众可依自己意愿主动选择接受内容;可以依自己方便随时重复讯息的接触。 C. 重复能力较高,同一创意讯息可以在短时间内不断重复。 D. 广告贩卖方式以尺寸大小为计算单位。 E. 传播速度慢 3. 在产品导入期,对于关心度较高的品类,如信用卡、制定媒体计划时应注意( )。 A. 需要较广的媒体涵盖度,以期在品类进入成长期前占有先机。 B. 选择的媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的

广告创意研究论文范文

广告创意研究论文范文 广告业作为创意产业的中的支柱产业也在飞速发展着。一个成功的广告的关键在于一个好的广告创意,广告创意就是一个广告企业的核心竞争力。下面是为大家整理的广告创意研究论文,供大家参考。 摘要:广告创意是现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。从广告创意的概念、衡量标准、创意策略和创意步骤四方面入手,说明:好的广告创意就是要“找对人,说对话,表对情”。 关键词:广告创意;广告主题;广告表现;创意策略;创意步骤 1 广告创意的概念 “创意”的英文是“create, creative, creativity”等。从字面上来理解,创意可以有两层意思。作为一个名词,创意是指具有创新的意识、思想、点子,指构思、想法、主意等。作为一个动词,创意是指创造性的思维活动过程。概括而言:前者认为广告创意是创新过程,主要强调结果,即“活动结果”如:出人意料的点子、表现方式等;后者认为,广告创意是一种科学的方法、流程,强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动,即“活动过程”。应该说,这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟,我们更倾向于认同后一种观点,即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

2 广告创意的衡量标准 广告创意由两大部分组成,一个是广告主题,另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息,达到什么样的目的,即解决“说什么”的问题;广告表现就是要如何向消费者表达广告主题,即解决“怎么说”的问题?但是要回答上述两个问题之前,我们还需要确定一个更加基本的问题,就是“对谁说”? 所以,衡量广告创意就有一个比较简单的标准,那就是:“找对人,说对话,表对情”。 从逻辑上来说,“找对人”是起始,也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象,分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点,才能保证广告主题的针对性,从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息,即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求,才能最容易被诉求对象理解和接受,即“表对情”。 基于广告创意的衡量标准,我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题,可能会使广告失去方向和目标,从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告;过度强调广告主题忽视其创意表现,可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感,形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是,如果一开始就“找错了人”,那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻,也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

《新媒体时代网络广告研究以新浪微博为例》大学本科毕业论文

《新媒体时代网络广告研究——以新浪微博为例》 姓名:杨景茹学号:2013710017 学院:光明新闻传播学院课程:媒介管理

新媒体时代网络广告研究——以新浪微博为例【摘要】我们目前处于快速发展的新媒体时代,自媒体平台的兴起给生活带来了许多乐趣的同时,网络广告也应运而生。本文将以新浪微博为例,分析新媒体时代网络广告的发展环境、特点优势和面临的问题挑战。 【关键词】新浪微博;新媒体时代;广告营销; 一、微博广告的兴起 对微博广告发展的研究应追溯到新媒体时代自媒体的兴起,而微博广告的出现则离不开新媒体的迅速发展。 21世纪的媒介变革始于“去中心化”。自2006年以Twitter为首的自媒体“微博”兴起,微博作为众多新媒介中的一员,由于具有即时、便捷、低门槛准入、个体化传播等特点,微博凭借时效性强、灵活性大、覆盖面广等优势迅速得到了广大用户的青睐,开辟了一方市场。 在Twitter迅速发展的刺激下,国内类似Twitter的同类社交网站紧随其后迅速出现。微博作为社会交互性和受众参与性为核心的web2.0时代背景下的一种新型传播媒介,其自主平等的传播理念与创新的传播模式给予了用户前所未有的沟通体验,改变着传媒生态的格局。2009年,新浪微博正式内测,随后进入微博市场。与此同时,腾讯、搜狐等门户网站也先后进入微博市场,一时间国内微博网站百花齐放,我国进入了“微传播”时代。 短短几年时间,微博迅速发展成最流行的社会化新媒体,众多企业纷纷在微博上注册自己的官方账号,越来越多的商家借助微博的传播优势对自己的产品进行宣传推广,微博的商业价值也由于其庞大的用户群所带来的巨大的影响力慢慢凸显出来。由此,微博广告应运而生。 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位,微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。 二、微博广告现状 1.网络广告环境 网络时代,广告和营销结合在一起的,我们现在统称的网络营销。随着网络时代的来临,包括广告在内的商业信息传播呈爆炸式增长,对此,我国也建立完善了相关法律法规对广告投放进行约束。 我国广告法的专门法律体系包括1987年颁布的《广告管理条例》和1994年通过的《广告法》——这也是我国广告法领域中的基本法律。“某种意义上说,广告法也是一种‘标准体系’,在这个体系下,要求广告信息传播者传递的广告话语要准确、客观、清楚、明白;广告应当具有可识别性,并不得含有虚假内容;不得欺骗、误导和诱导消费者等等。” 此外,我国在网络广告法律管理方面也做出了一定的完善,如2000年出台

移动新媒体广告传播研究论文

中文摘要: 随着3G技术的普及,手机电视、手机报纸、手机搜索、手机游戏等新功能将出现更繁荣的市场。 手机媒体除了具有网络媒体优势之外,还具有携带方便的特点,手机媒体真正跨越了地域和电脑终端的限制,拥有声音和震动的提示,能够做到与新闻同步;接收方式由静态向动态演变,受众的自主地位得到提高,可以自主选择和发布信息,信息的及时互动或暂时延迟得以自主实现;使得人际传播与大众传播完美结合。 新媒体的发展也面临着很多的问题和矛盾,手机本身的局限和无线互联网发展不成熟限制了这些新功能的普及和应用。另外,手机垃圾信息的泛滥让人们反感至极:手机著作权问题让商家伤透了脑筋:手机偷拍使个人隐私时刻处在易遭侵犯的环境之中。 然而充斥在手机媒体的诸多问题中,我们又不得不承认它的其蕴含的市场潜力是任何媒体都不敢轻视的,手机数字媒体迅猛发展是比对传统媒体带来巨大冲击。 本文针对产生并生存在数字技术环境下的手机媒体与广告之间的关系做出相应研究,归纳总结出独立的观点跟未来的手机媒体广告发展方向的理性预测。 英文摘要: At present, with the popularity of 3G technology, mobile TV, mobile phone newspapers, mobile search, mobile games and other new features will appear more prosperous market. In addition to the mobile media network media advantages, also has the characteristics of portable, mobile media, and real puter terminals across the geographical limits, with the sound and vibration of the tips that can be synchronized with the news; receive mode from static to dynamic evolution, the audience's own status has improved, you can choose and release information, the information can be temporarily delayed in time interactive or self-realization; makes interpersonal munication and mass media bination. However, the new media development also faces many problems and contradictions, the phone has its limitations and immaturity of wireless Internet development limit the popularity of these new features and applications.In addition, the proliferation of mobile spam to get people disgusted with the extreme: copyright issues for business phone headache: camera phone at the moment of personal privacy environment prone to abuse. However, the media filled with many problems in the phone, we had to admit that it's the implication of any media market potential is not ignored, the rapid development of mobile digital media on traditional media than a huge impact. This paper generated and survive in the digital mobile phone technology environment the relationship between media and advertising to make the appropriate research and literature study method based on the existing literature reference results, summarized the views of the independent media advertising with the future development direction of mobile phonerational forecast.

浙江(全新整理)1月自考广告媒体分析试题及答案解析

浙江省2018年1月高等教育自学考试 广告媒体分析试题 课程代码:00637 一、单项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.媒体的诉求的重点为本身具有优势的区域,主要以固守品牌既有消费者为主的是哪种行销态势?( ) A.扩张性行销态势 B.取代性行销态势 C.强化性行销态势 D.维持性行销态势 2.如果一个品牌已经囊括大部分品类消费,而且品类呈现停滞现象,媒体诉求对象主要是 ( ) A.既有消费者B.竞争品牌消费者 C.潜在消费者D.所有消费者 3.以100为基准,评估品类及品牌在各地区的发展状况,人口占有比率低,而品类销售比率高时,CDI高于100,即表示该品类的特定地区的发展在( ) A.平均水平以下B.平均水平左右 C.平均水平以上D.无任何关系 4.品牌发展欠佳,但处于相对成熟市场;显示市场潜力,品牌在该市场具有发展空间,此市场状况为( ) A.高CDI、高BDI B.高CDI、低BDI C.低CDI、高BDI D.低CDI、低BDI 5.下列哪个英文缩写指市场占有率?( ) A.CDI B.SOV C.A&P D.SOM 二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 6.一个完整的媒体建议案应该包括( ) A.媒体目标B.媒体策略 C.媒体投放D.媒体运作 1

E.媒体计划 7.和平面媒体相比,电波媒体有什么特点?( ) A.传播速度快B.重复能力强 C.受众主动性低D.讯息内容以图片为主 E.以尺寸大小为计量单位 8.调查电视的开机率,收视人口与收视率有哪几种方法?( ) A.日记法B.询问法 C.被动式记录器法D.个人收视记录器法 E.电话法 9.电视媒体以传播方式划分可以分为( ) A.卫星频道B.综合频道 C.体育频道D.无线频道 E.有线频道 10.媒体行程模式基本上可分为( ) A.连续式B.跳跃式 C.激活式D.脉动式 E.栏栅式 三、填空题(本大题共10小题,每小题2分,共20分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 11.广义的促销包括_________和促销,即通称的AP。 12.广告主对媒体投资有三种导向:_________、销售导向和其他导向。 13.品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可区分为导入期、_________、成熟期、衰退期等四个主要发展阶段。 14.在媒体运作中对竞争品牌的分析,主要是以各市场轴心或以_________为轴心分析其投资状况。 15._________为创意上要传达的,商品所能提供给消费者的使用利益。 16.消费风险一般可以分为三种:_________、社会形象风险、自我印象风险。 17.以市场机会为依据的作法,为较积极的_________作法,可以主动掌握市场机会。 18.在诉求美感或表现商品高级感的创意诉求中,_________媒体的诉求效果最好。 19.在媒体投资优先顺序的制定中,目标确认主要分_________目标和媒体目标。 20.品牌的传播资产包括_________和品牌形象。 四、名词解释(本大题共5小题,每小题3分,共15分) 2

新媒体下的广告传播策略浅析 论文

新媒体下的广告传播策略浅析 目录 摘要 (4) 引言 (5) 第一章新媒体广告概述 (6) 1.1新媒体广告含义 (6) 1.2新媒体广告特点 (6) 1.2.1交互性强 (6) 1.2.2精准性 (7) 1.2.3实效性 (7) 1.2.4便利性 (7) 1.3新媒体广告必要性 (7) 第二章当前新媒体下广告的主要问题 (8) 2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱 (8) 2.2 相关第三方监测数据缺失 (8) 2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足 (8) 第三章新媒体环境下广告业创新经营策略 (9) 3.1加强与受众的互动 (9) 总结 (11) 参考文献: (13) 致谢 (14)

摘要 伴随着数字技术、网络技术和信息技术的迅速发展和普及,以网络、手机等为代表的新兴媒体以区别于传统意义上的媒体形式,改变着信息传播和接受的模式,并逐渐渗入人们的生活,在社会信息传递方面发挥着越来越重要的作用,可以说我们已经进入了一个传播无处不在、无孔不入的新媒体时代。在这个新媒体异军突起的时代背景下,各种针对传统媒体的消亡论甚嚣尘上,电视媒体的统领地位备受考验,而电视广告作为我国的第一媒体广告面临严峻的竞争态势。如何直面新环境的挑战,实现自身的突围发展,是电视广告传播必须正视的问题。本文采用资料分析法、问卷调查法和案例分析法相结合的方式,旨在通过对新媒体时代传统电视广告传播现状的分析,找出电视广告传播面临的症结,把握新形势下电视广告价值提升的新机遇,并在分析当前受众对电视广告的态度的基础上,为电视广告的有效传播提供有益的探索。本文主要分为三大部分,第一部分,分析了新媒体时代内外部生态环境的变化,对电视广告传播带来的冲击与挑战,包括经济形势的变化,政策法规的变化,技术环境的变化,以及受众需求的变化等四个方面。第二部分,梳理了新媒体时电视广告价值的提升空间,主要从广告资源的优化、广告渗入度的增强、广告公信力的提高以及广告品牌力的增大四个方面论述。第三部分,通过对新媒体时代电视广告传播症结和优势的把握,立足于受众调查,从传播关系、传播内容、传播平台、传播技术以及受传者五个角度,为当前电视广告的有效传播提供策略上的建议或意见

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