学年论文报告书
题目：移动商务O2O模式的发展与应用
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摘要.................................................................... I Abstract ............................................................... II
1 引言 (1)
2 移动商务O2O模式 (1)
2.1 移动商务O2O模式产生的因素 (1)
2.2 移动商务O2O模式的概念和特点 (1)
2.2.1移动商务O2O模式的概念 (1)
2.2.2移动商务O2O模式的特点 (1)
3 O2O模式的优劣势以及与B2C、B2B的区别 (2)
3.1 O2O模式的优劣势 (2)
3.1.1 O2O模式的优势 (2)
3.1.2 O2O模式的劣势 (2)
3.2 O2O模式与B2C、B2B的区别 (3)
4 移动商务O2O模式成功的关键 (3)
4.1有机结合，无缝对接 (3)
4.2准确市场定位 (4)
4.3 O2O模式必须考虑企业的商业模式转型方式 (4)
4.4完善服务 (5)
5 移动商务O2O模式的发展 (5)
6 移动商务O2O模式的应用 (6)
7 移动商务O2O模式的发展趋势 (7)
8 结论 (8)
致谢 (9)
参考文献 (10)
I
摘要
O2O模式是把“实体店”与“网店”结合起来，“实体店”与“网店”的经营方式各有利弊，两者相结合可以互取其长，将成为未来经济发展的一大趋势。在现阶段条件下分析o2o模式运营的可行性，探讨o2o模式运营成功的关键因素，o2o模式的优劣势，以促进“实体店”与“网店”的共同协调发展，由博弈变为共赢。使我国的电子商务业驶向高潮。本文参考了国内外许多o2o模式的企业的经验和经营的特点，全方位的阐明移动商务o2o模式。
关键词：实体店+网店；运营模式；可行性；优势
Abstract
O2o mode is the "entity shop" and "online" combined, "entity shop" and "online" mode of operation has its own advantages and disadvantages, the combination can mutual take its long, will become the future economic development of a trend. At present condition analysis o2o mode the feasibility of the operation, this paper discusses o2o mode operation the key factor to success,The advantages and disadvantages of o2o mode, to promote "entity shop" and "online" common coordinated development, by the game into a win-win situation.Make China's e-commerce industry to the climax .This article referred to the domestic and foreign many o2o model of enterprise's experience and management features, all-round clarify mobile business o2o mode.
Keywords: entity shop + online; Operation mode; feasibility,advantage
1引言
比尔盖茨说21世纪要么电子商务要么无商可务。21世纪都过了几十年了，电子商务如今发展的如火如荼。但无论眼下电商发展的如何迅猛，日常生活中的大多数消费依旧离不开到店实现。一种能全面融合线上虚拟经济与线下实体店面经营的商业模式正在浮现简称O2O模式。移动互联网的迅速发展，也为移动商务带来巨大商机。目前业内专家普遍认为，O2O模式将引导中国电子商务走向多元化。目前基于移动互联网应用的全新O2O商业新模式标志着电商3.0时代的到来，这一模式将引导电子商务行业走向蓝海，拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。
2 移动商务O2O模式
2.1 移动商务O2O模式的产生因素
40年前，托夫勒就预言制造业、服务业之后，体验业将是产业升级的方向。10年前，这个预言开始在世界范围成为现实。如今，电子商务仅仅满足于卖货物、卖服务已经不够了，它能不能卖体验，以获得更高附加值呢？O2O模式是一个答案，O2O适合那些面对面“亲自”接受的体验型服务。例如，亲自会朋友、亲自下馆子、亲自健身、亲自看剧场演出、亲自美容美发等。这些特别适合到店消费的服务，都不能在线完成，又都具有体验的性质。这正是O2O发挥优势的舞台。
2.2 移动商务O2O模式的概念和特点
2.2.1 移动商务O2O模式的概念
O2O模式：O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。
2.2.2 移动商务O2O模式的特点
1）对于用户，O2O可以带给他们更丰富、全面的商家服务信息，能够让用户方便快捷地订购相应的产品和服务，还能够获得相对于线下直接消费更便宜的价格。
2）对于商家，O2O则能够给予他们更多的宣传和展示的机会，而且其宣传效果容易测量，推广效果可查询，每笔交易也可以跟踪。O2O还能帮助商家掌握用户的相关数据，更好地维护好客户并拓展新客户。在线预订的模式能帮助商家更合理地安排经营、控制成本，
还能帮助商家摆脱对黄金地段的依赖，降低租金支出。其优惠折扣模式特别适合新品和新店的推广。
3）对于O2O服务提供商来说，这种商业模式可以为他们带来大规模、高粘度的用户，帮助他们获得商家资源，以及充沛的现金流。其盈利模式也相对清晰，佣金、广告都是常见的收费形式。在掌握用户数据的基础上，还可以为商家提供一系列增值业务。
3O2O模式的优劣势以及与B2C、B2B的区别
3.1O2O模式的优劣势
3.1.1 O2O模式的优势
O2O的优势在于创造意义价值。实体对应功能，资金对应价值，信息对应意义。O2O有两个方面重要优势有利于创造意义价值，精准服务顾客。
一是让顾客对实体和价值进行意义判断，节省交易费用。一件商品对顾客有没有意义，决定了它在实体上该不该生产，该生产多少；决定它在价值上值不值得，值多少。信息流的优势，就是可以让商品不发生实体或价值上的耗费的条件下，通过传递商品实体性能和价格的信息，诉诸顾客的选择和判断，使那些只符合意义价值的商品，发生实体和价值运动，从而避免无效的中间耗费。因此，意义挖掘，成为O2O深入发展可以倚赖的稳定的技术和商业优势。
二是发挥数据的作用，深入把握顾客所认同的意义。
实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷，是难以对用户的数据进行采集和分析。O2O 模式由于要求用户在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源。掌握用户数据，可以大大提升对老客户的维护与营销效果；通过分析，还可以提供发现新客户的线索，预判甚至控制客流量。
3.1.2O2O模式的劣势
1)无信不立
O2O可以为服务提供商带来立即可见的现金流，同时也给了他们进行暗箱操作的空间。这些现金流并不一定是安全的。且不说O2O网站可能面临被黑客攻击的风险，即使对于服务提供商本身，面对现金流的诱惑，也难保他们不会做出违法违规的行为来。从整个O2O产业发展的角度看，应该建立完善的诚信机制。
2)商家资质存疑
拥有大量优质商家资源是O2O经营者的巨大优势，但是有时候为了获得商家资源，O2O经营者降低对商家的资质审核，造成很多损害消费者利益的不良后果。
3)创新能力不足
O2O的盈利模式相对清晰，但是也容易造成发展模式的千篇一律。团购网站就是典型案例。国内团购的发展是一哄而上，小本经营，用相同的模式圈钱，最后造成所谓“千团大战”，同质化竞争太过严重，以至于团购行业的冬天提前到来。
3.2 O2O模式与B2C、B2B的区别
虽然O2O模式与B2C、C2C一样，均是在线支付，但不同的是，通过B2C、C2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而O2O则是消费者在线上购买商品与支付后，需去线下享受服务。这是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，对消费者来说，也是一种新的“发现”机制。O2O模式吸引的资金区别于增值服务以及实物B2C的营收模式最大点在于，O2O模式所预期的现金流来源于用户现实生活中，具有持续性的，刚性的，占主导地位的生活服务消费。
表3-1B2C与O2O商业模式的区别
B2c商业模式O2O商业模式
在线营销+物流配送在线营销+客流到店
对抗分流实体店面优化使用实体店面
现实货物销售现实现场服务
淘宝、凡客Grouponopentable
人均在线消费1000美元人均离线消费39000美元
4 移动商务O2O模式成功的关键
4.1 有机结合，无缝对接
“实体店 + 网店”运营模式的本质是探索一种虚实相融的商业模式。低价商品采购能力、及时送达的物流配送能力和贯穿各个环节的信息系统能力，是支撑电子商务未来长足发展的三大核心。O2O模式要取得成功的关键在于“供需链”——围绕用户需求的物流体系、服务体系以及与上游供应商研发制造系统，充分整合企业在采购、物流、信息化等方面的优势。在实践中网店和实体店可以通过 IT系统的整合实现信息共享，以数字化消费需求为中心推动产品采购、物流配送等运营体系创新以及与上游供应商系统的无缝对接，通过调整产品战略、市场战略、组织战略、供应链战略、营销战略、物流战略、财务战略、人力资源战略，从产品、形象、营销、推广上进行资源整合，综合传播，让实体店承担起网店的配送服务，或者客户可以根据自己的意愿去实体店取货。如美宜佳生活馆就是个成功的例子，客户在网上下订单后，根据客户自己选定的配送地点，由网店把订单转到合适的实体店，由实体店负责配送服务，客户到配送地点自取货。这
样系统对接后，网店不仅能动态地调度各个门店的货品，即时供货，降低门店库存，增加门店收入，而且从门店出货，不仅没有库存压力，还能降低物流成本，以较低综合成本来获得利润。
4.2准确市场定位
体现特色经营雷同的经营结构和营销手段必然会导致恶性竞争，因此，在实行O2O 运营模式时要做好企业的准确市场定位，选择符合这种运营模式的经营方式。在选择经营方式时企业要注意现实生活中很多实体店里面的陈列、装修、摆设都在营造一种独特的购物氛围，这些是网店无法提供的，企业定位的核心是在目标顾客心目中树立一个独特的形象和地位，这就要求企业必须进行市场细分，区分消费群体，实现针对细分人群的精准营销。
O2O模式的重点服务对象应该是以下三类人群：一是追求最大化的综合性价比；二是讲究生活质量、追求时尚潮流，想买在本地实体店买不到的新潮物品；三是工作比较忙、空闲时间比较少、文化素质比较高的人群，如白领、银行职员等，这些才是企业真正的服务对象。企业在进行重新定位后需及时调整保障措施，调整商品结构，体现特色经营，注重服务提升以及培育客户忠诚度，传递的商业价值也要差异化。如百丽品牌，在线上和线下的市场定位是不一样的，采用的宣传营销策略也不一样，传递的商业价值也有差异，但一样拥有各自的忠实客户群。
4.3O2O模式必须考虑企业的商业模式转型方式
在成熟的电子商务平台上建立 B2C，是不少传统企业采用O2O模式时首先考虑的做法，依靠成熟的平台和较高的人气，企业可以轻松地以低成本把市场扩展至全国，覆盖更广客户群，成为企业线下销售的辅助渠道，同时进一步扩大了传统品牌的知名度和影响力，具有低成本、见效快的优势。有些企业灵活采用了自建和外包策略的组合，如发展初期外包，条件成熟后自己运作；或部分业务外包，部分业务自主完成。还有些企业采用自建官方商城方式，由于一开始就拥有了传统的工厂、仓储等做支撑，对传统企业涉入电子商务有很大的优势，可以通过数据化的需求来推动供应商逐步实现标准化和模块化，最终实现按需定制，放大企业的竞争力。
此外还可以采用实体店设置网上授权专卖店方式，如李宁通过授权网店，并适度限定网络销售的价格折扣，基本上做到了品牌厂家、区域代理商和终端加盟商三者之间的利益平衡。无论采用何种商业模式转型方式，企业均需结合自身实际情况来进行选择。
4.4完善服务
提升企业竞争力实行o2o模式，配送时间不准确是一大难题，企业如果能够从消费者下订单开始就计算出准确的送货时间，遇到不可抗力等特殊情况及时与客户沟通，以消费者为中心进行服务，将会大大提升企业的竞争力。
通过互联网，传统企业在寻找新的增长点的同时，也可以与消费者建立了更为广泛的互动平台。无论是直接与顾客的交流，还是浏览顾客留言评价，企业都获得了真实而丰富的信息，不仅有利于改进产品，推动产品的创新，还有助于形成稳固的顾客群，提升顾客的忠诚度，甚至成为他们下一步制定战略的重要依据。为了更准确地把握消费需求，企业在o2o模式时还可以推出定期客服回访活动，网站客服人员在间隔固定时间内，对有消费记录的消费者进行产品满意度回访调研，同时对这些数据进行专业的深度分析，这样既可以提高客户满意度，增强企业竞争力，也可以进行企业财务管理分析，从而指导企业的各项经营管理活动。
5 移动商务O2O模式的发展
近段时间，伴随着部分团购网站的步履维艰，O2O模式却风声鹊起。多种应用模式也逐渐展开，诸如餐饮、家居、旅游以及健身等多个领域已通过线上信息和线下实物两者对接平台，以互联网和移动手机客户端为媒介，让O2O模式闯入了人们的生活，消费体验现在已成为电商们推崇的推广和销售法宝。
对于O2O模式来说，其核心理念就是把线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质服务，并实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息，准确推送给所需的消费者手中。这种模式对于服务型尤其是体验型的产品将是最佳的方式，与传统电子商务完全不是一个概念。传统电子商务依靠网络，完成产品购买到最后使用，缺少了商户的参与。
O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易，加大商户的参与和用户的体验感，这种融合产生的价值十分惊人。而基于该基础上的数据分析更是为持续发展提供了不竭动力，未来的数据分析必将是O2O这种模式成功的关键考量因素。一方面，商家对用户信息的分析可考量和数据化。我国拥有8亿手机用户，其中3.2亿人用手机上网。与传统互联网电子商务相比，移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和消费者的显著优势。巨大的市场容量已经形成，蕴含着前所未有的商机。根据移动网络的位置服务可以精确的分析出消费群体的活动数据，根据在线信息检索和浏览可以较好的分析出用户偏好，同时更有效加强商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的。对广大的服务提供商来说，O2O模式下的精准营销可带来大量较高黏度的消费群体，掌握庞大的消费者数据资源，就可以在分析数据的基础上进行深度推广，也可以为同类商家提供其他
增值服务。另一方面，用户对商家有价信息的选择成本降低。O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，这对消费者而言，就意味着更丰富、更全面和更及时的商家折扣信息，也能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，在提高了用户自身体验同时也有力节约了成本支出。更重要的是，用户可以通过不同服务的组合策略，选择更加个性化的服务。反过来，这种消费者需求信息为商家提供更多增值服务指明了方向，这种基于消费者信息反馈的“反向服务驱动方式”将根本性改变现有的产品和服务生态。此外，从事数据挖掘和分析的第三方服务将会得到发展机遇。第三方数据分析服务商可以通过线上线下数据追踪，用户数据偏好分析，实现数据增值共享。
海量用户数据的深度分析和广泛利用，可以大大提升对老客户的维护与营销效果。通过分析，还可以提供发现新客户的线索，预判甚至控制客流量。今后诸如用户行为分析、用户数据追踪、推广促销管理、客户关系管理、物流配送管理等等，都可以完全实现数据化。O2O模式带来的不仅仅是一种消费思维和服务模式的改变，更对传统电商提出了新的挑战，如果不能及时改变固有思维，利用自己已经积累网络资源，进行大量数据分析，充分实现移动互联网的便利，融合线上和线下的资源，实现完美对接，电商们在未来注定将面临更多的困难。
6 移动商务O2O模式的应用
O2O模式的关键点就在于平台通过在线的方式吸引消费者，真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验。对于商家来说，O2O模式的魅力在于，它是支付模式和客流引导的结合。
专家预计，未来几年内，全球的O2O模式市场规模将达到万亿美元。消费者和商家“从线上来，到线下去”的生活改变，实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，具有广阔的市场空间。北京灵动快拍信息技术有限公司最新推出一款名为“快拍购物搜索”的手机客户端，用户在智能手机上安装“快拍购物搜索”客户端后，通过LBS位置服务为用户获取附近线下大型超市与便利店的商品信息，省时、省心、省钱，帮助用户做一个非常聪明的筛选。
据悉我国第一个O2O商业模式的移动商务基础平台已经上线，并将陆续向全国100个城市开放。商家和企业进驻这个被称为“智-惠城市”的移动商务平台，可以简单、快速部署“惠客店”，通过互联网搜索、电子邮件、手机网站和手机APP应用等方式，向消费者提供基于兴趣和地理位置信息的电子优惠凭证，吸引消费者到店消费，并给予实惠的回报。
“智-惠城市”是国内第一个可以真正落地使用的O2O商业平台。它是建立在移动互联网技术基础上，以身份识别和认证技术应用为核心，在城市区域中实现高效、互动和本地化服务的一个智能的、惠民的移动商务应用平台。在这个平台上，实体经营者可
以实现线上流量向到店客流的转化，消费者可以享受在线获取、到店享用的便利和实惠。“生活在线上，享受在线下。”这种80后全新的生活方式，在智-惠城市平台得以实现。
“智-惠城市”移动商务平台不仅是一个创新的商业平台，为商家和企业建立O2O 商业模式提供了坚实的技术平台。同时，它也将与淘宝网一样，成为一个创业的平台，参与建设和运营这个平台的合作伙伴，以及在其中展开经营的商家，都将有机会抓住的商机。
7 移动商务O2O模式的发展趋势
1）O2o经营模式将更多元化。例如可以提供房屋短租、社会化租车、定制化服装服务等多元化的服务，而且在盈利模式上也非常灵活，有面向用户收费的，也有面向商家收费的，更有通过广告来收费的。根据具体的情况因地制宜地确定经营策略，因此，才能够共生共存，互利共赢。
2）O2O经营者也不应仅限于提供一些表层次、低技术的服务，还应考虑挖掘更具潜力、更具竞争力的业务模式。例如国外有一家网上订餐商店，OpenTable，不仅能为消费者提供快速、便捷的网上订餐服务，还能为商家提供订餐软件系统，帮助商家进行订餐管理，优化业务流程，降低经营成本。而OpenTable可以向商家收费这套软件的“初装费”，以获得收入。
3）在经营思路上，O2O经营者也不能仅仅锁定低价路线，而是应当借助自身的媒体优势，帮助商家挖掘一些增值业务。很多商家并不是没有推出多元化的业务体系，但是因为宣传不到位，这些服务没有获得用户。此时，O2O经营者就可以同商家协力合作进行多元化业务的开发。
4）O2O本身是非常强调线下体验的经营模式，现有的团购网站并没有把握住这一精髓，仅仅依靠低价吸引用户。而O2O本身是可以做出很多“花样儿”的，在线下实体店的客户咨询、免费体验等环节都有文章可做。关键看O2O经营者和商家是否有足够的创新意识去进行探索
8 结论
“实体店 + 网店”经营模式是未来经济发展的一个新趋势，将引领市场步入新的发展阶段。在这个特殊时期里，经济转型和调整势在必行，企业需要结合自身特点，不断创新，才能立于不败之地。
致谢
本人的学年论文是在我的导师*老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的开始写作到项目的最终完成，*老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向*老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
参考文献
（1）刘佳．传统企业线上生存［J］．互联网周刊，2010，（9）：30-31．
（2）黄相如．网购热潮下,传统百货业如何转型［J］．销售与市场?管理版，2011，（3）：90-93．
（3）张波．网店与实体店将长期并存［J］．市场观察，2011，（4）：50．
（4）毕晓军.网店pk实体店没有不可调和得矛盾.
［EB/OL］．https://www.doczj.com/doc/867005061.html,/shoesworld/36906-2.html，2009-07-08.