传播效果
含义：指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化造成的影响。
传播效果的内涵和层面（麦奎尔）：
从外在形态来看：
（1）媒介的“效果”（media effects），指大众传播产生的直接后果，无论其是否符合传者的期望；
（2）媒介的“效能”(media effectiveness)，指大众媒介有关预期目标的功效；
（3）秘诀的“效力”(meida power)，指媒介在给定的条件下，可能发挥的潜在的影响，或可能产生的间接效应。
从性质来看：心理效果；政治效果；文化效果；经济效果等。
从时间来看：即时性效果；延时性效果等。
有意图的短期效果；无意图的短期效果；无意图的长期效果；有意图的长期效果。
一）枪弹论（bullet theory）（20世纪初到30年代末）
又称皮下注射论(hypodermic needle theory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmission belt theory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。
1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。
2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用
1964年，雷蒙德.鲍尔的《顽固的受众》为枪弹论唱了最后的挽歌。
3、案例：
（1）拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究；
第一次世界大战中，交战双方利用大众传媒展开心理战，对战争局势产生了重要影响。拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中肯定了宣传在战争中的作用和效果。
（2）潘恩基金委员会关于电影对儿童的影响的研究；
1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘恩基金会的协助下，邀请了一批心理学家、社会学家和教育学家共同研究电影对儿童的影响。研究结果表明，电影对儿童有巨大影响，可以直接改变其态度和行为。这些研究虽然不足以解释现代媒介的影响，但它却是实证传播研究发展史上一个重要的里程碑。（3）美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。
1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。
二）有限效果论(the limited-effects model)（20世纪40年代初到60年代初）
也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯(Hope Klapper)提出，是对枪弹论的否定。
认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。
案例：
1、霍夫兰的“说服研究”：
1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。
另外，这次研究以及霍夫兰此后在耶鲁继续进行的有关传播和说服的实验研究，对传播者的特征、传播技巧等进行了深入的探讨。霍夫兰的研究被誉为“当代研究态度改变的最重要的起源”。
（1）传播者的特性：
信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。
但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。
这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
（2）传播技巧：
○1“一面提示”、“两面提示”：
只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效；
两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。
“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。
（防疫论：由美国学者威廉·麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。
他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。
当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的免疫力，这种抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。）
○2是否明示结论：
在论题复杂，受众文化水平和理解能力较低的情况下，明示结论较好，反之，则不予明示结论，让受众自己得出结论容易记忆，效果更好。
○3先说有利、后说有利：
首先提出的观点在引起注意上是有利的，但后提出的观点更容易被记住。
○4情感诉求、理性诉求：
动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变。现实的传播内容往往将两者相结合，既有情感因素又有理性因素，
○5恐惧诉求：
所谓恐惧诉求，是指在劝服信息之夹杂着威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的传播目的。决定恐惧强弱的主要因素在于具体的传播内容。
【请在现实中寻找例子，谈谈你对霍夫兰及耶鲁学派的各种态度劝服理论的理解和评价。
（1）“一面说”与“两面说”例如，可以在报刊和网络上寻找关于青少年拜金主义、偶像崇拜、早恋等的教育文章，看看它们采取的是一面说还是两面说，对你有何影响，并访问一下周围的同学，看看对他/她们有何影响，原因何在，霍夫兰等人的结论是否成立。
（2）信源的特征例如，名人广告。
（3）情感诉求与理性诉求例如，观察一下我国大众媒体反邪教报道中，哪些运用了情感诉求，哪些运用了理智诉求，想想看对你自己有什么效果。
（4）防疫论例如，《参考消息》扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病菌到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。】
2、漫画“考比特先生”的研究：
1947年，美国犹太人委员会资助了库珀和贾戈达对反对成见的漫画的效果研究。其研究目的本来是要揭露成见的荒谬，从而减少成见，但研究结果表明，多数受众误解了漫画的含义，一些人甚至认为该漫画的目的是使成见合法化。该研究显示，人们对漫画的看法是由其本身的态度所决定的，人们从漫画中提炼出来的信息只是强化了他们的既有态度，即受众个体对信息的选择性理解减弱了传播的效力。
3、伊利县调查：
拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人对1940年美国俄亥俄州伊利县的总统选举进行的调查，发表调查报告《人民的选择》，提出了“两级传播”、“舆论领袖”等理论。
认为传播主要是维护或强化，而不是轻易地改变受众的原有态度。当只有一种观点垄断了媒介，或其他中介因素不起作用或也起促进作用是，媒介才可能有重要的社会效果。
舆论领袖：
指人群中最先接触传播媒介信息，并将经过自己再加工后的信息传播给他人的人。
特点：在社交场合较为活跃；与受其影响者有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。舆论领袖介入传播过程加快了信息传播并扩大了传播效果，他们具有形成和改变他人态度的能力。
两级传播：
指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，形成的大众传播—舆论领袖—一般受众这样一个传播过程。
两级传播比直接的大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。对两级传播的批评：舆论领袖与其他受众往往并无明显界限；某些场合受众可直接获取媒介信息，不存在中间人；实际的传播过程可能有更多级等。
后来，罗杰斯等人将两级传播扩充为“n级传播”。认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道，
可能由多级中介环境组成信息传播链。
（名解：1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出，认为媒介信息通过“舆论领袖”的过滤和加工后到达与舆论领袖有社会接触的个体，即形成“大众传播－舆论领袖－受众”的传播过程，这就是“两级传播”。两级传播是一种有限效果论。）
3、约瑟夫.克拉伯《大众传播的效果》一书中，对有限效果论进行了完整的总结：
（1）大众传播通常并不是可以对受众产生影响的充要条件；
（2）大众传播通常是强化也可微调受众的固有态度，而很少能根本改变受众的固有态度；
（3）由于媒介宣传效果的实现要经过中介因素，而传者难以对中介因素进行控制，所以其预期效果不可能完全实现。
四个中介因素包括：○1个人的心理倾向性和选择过程；
○2人际影响（舆论领袖等）；
○3个人所属的群体及群体规范；
○4自由企业社会中的传播媒介。
三）适度效果论（20世纪60～70年代）
出现于20世纪60～70年代，包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理论等。
1、使用与满足理论（the uses and gratifications approach）
美国社会学家卡茨首先提出。
（1）把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。
从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。
（2）意义：它突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用。
（3）不足：过于强调个人和心理因素，忽视了社会条件和社会结构的作用；脱离传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面地揭示受众与媒介的社会关系；仅反映出受众对媒介内容的“选择性接触”，不能反映受众作为社会实践主体所具有的能动性。
（卡茨What do media do to people?——What do people do with the media?
贝雷尔森1949年“失去报纸意味着什么？”的研究）
【“讯息依赖”模式/依从理论
由梅尔文·德弗勒提出。把传播效果同社会文化和群体规范联系起来，把基点放在宏观的社会文化、规范和价值上面，认为在观众、媒介和较大的社会系统间存在着一种整体关系。核心观点是：观众依靠媒介信息满足需要和达到目标，观众可以不同程度地受媒介影响，其所受影响由他们对媒介的依赖性决定。它的传播效果表现在讯息传播日积月累、潜移默化地作用于受传者，使其有意无意地接受着讯息，并按社会文化规范作出解释：
使用与满足:劝服性讯息->改变受众心理结构->导致态度行为改变；
讯息依赖:劝服性讯息->社会文化形成的过程->接受讯息，按社会准则作出解释->导致受众态度行为改变。观众对媒介的依从程度因两种因素而变化：
一种是媒介所提供信息的数量及其对于观众的中心地位，当媒介提供的信息对某群体较为重要时，该群体对媒介的依赖程度就会增加；
第二种因素是社会稳定性，当社会变动加剧时，大众需求更多更快的讯息，对媒介的依赖就会增加。
人们以不同方式使用媒介满足需要，同一个人在不同的情境下使用媒介的情况也不同，传播效果的发挥取决于媒介、社会与受众的相互作用。反映了“使用和满足论”和其他“强大效果论”中个人对媒介的不同反应的原因。】
2、创新与扩散理论（采用扩散理论或信息寻求理论）
散布研究，即对社会进程中创新成果如何为人知晓并在社会系统中得到推广的研究。
在衣阿华州农民中推广杂交玉米种子的研究；罗杰斯《创新散布》
由罗杰斯于60年代提出，研究媒介如何劝服人们接受新观念、新事物、新产品，侧重于大众传播对社会和文化的影响。
（1）创新会给人们带来一种不确定感。罗杰斯将影响一项创新被采用的因素进行了分类：相对于旧观念的优越性；与原有经验、价值观的兼容性；复杂性；可试验性；可观察性。
（2）创新的决定过程至少包括四个环节：（或五个：获知—说服—决定—实施—确定）
知晓：个体知道有某种创新事物存在；
劝服：个人对该事物形成赞成或反对态度；
决定：进一步思考、讨论和寻求有关情报，决定采用或拒绝；
确定：寻求补充情报，强化或改变原决定。
（3）创新的五类采用者：
创新者：大胆，热衷于尝试新观念，有更多的社会关系；
早期采用者：受人尊敬，通常是社会系统内部高层次的意见领袖；
早期众多跟进者：深思熟虑。经常与同伴沟通，但很少居于意见领袖的地位；
后期众多跟进者：疑虑较多，之所以采用创新，通常是由于经济或社会关系不断增加的压力；
滞后者：因循守旧，局限于地方观点，比较闭塞，参考资料主要是以往经验。
（4）创新的三类结果：满意/不满意；直接/间接；预料中/预料之外。
（5）变革代表（/变革中介change agents）：是一种职业人士，他们试图朝他们认为有利的方向影响人们的决定。在评估和实验阶段扮演着关键角色。常启用地方意见领袖来协助某项创新的散布，或阻止有害创新的采用。变革代表通常比其试图影响的人有着更好的教育背景和社会地位，这些都使他们异于其影响对象。为了克服这些障碍，变革代表往往要从当地人那里获得帮助，因为他们与变革代表所要影响的人有更多的共同之处。“大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径。”（6）大众传播渠道可以迅速到达广大受众，传播信息，改变立场不稳的态度。人际渠道可以实现信息的双向交流，且在解决接受者对信息抵制或冷漠态度时比大众媒介更为有效。人际渠道可以补充信息或澄清要点，能跨越心理和社会障碍（如选择性心理、群体规范等）。在创新扩散的过程中，大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道则在劝服阶段更为有力。大众媒介和外地渠道对于早期采用者比晚期采用者更重要。
（7）两点结论：
○1大众传播在过程早期比后期更有影响；
○2传播的过程，通常呈S曲线，采用开始时很慢，扩大至一半时加快，当接近最大饱和点时又慢下来。（8）该理论提醒我们，在创新与扩散的过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的长处，而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，应尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以此达到传播目的。但由于缺少反馈环节、与实际情况不完全吻合等原因，该理论也有一定的局限性。（9）散布研究的一个重要分支是新闻的散布。“J曲线”（开始时上升缓慢，然后加速，最后在达到上限后呈现平缓状态）显示得知一项事件的人数和从人际来源知晓该事件的人数的比例。
德弗勒：口口相传仍然是获知重大新闻事件的重要途径，并不只遵循从意见领袖到大众这样一个过程；在不同的时间，人们会利用不同的信源；不同的人会运用不同的方式获知同一事件。等等。
3、议程设置理论
（1）伯纳德·科恩：“在多数时间，报界在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉读者该想什么时，却惊人地成功。”
李普曼在他的《舆论学》中，最早提出了“头脑图像和身外世界”的观点，区分了媒介现实、客观现实和主观现实，并阐述了它们之间的关系。
议程设置理论最早由麦库姆斯和肖于1972年提出（查普尔希尔研究、夏洛特研究）。
（2）（基于两个观点：一、各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；二、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的事件和问题中哪些是值得他们关注的。）
该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。
大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。受众会因媒介提供议程而改变对某事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
媒介议程与公众对问题重要性的认识不是简单的吻合，而是与其接触传媒的多少有关，经常接触大众传媒的人的个人议程与大众媒介的议程具有更多的一致性。
（案例：关于“水门事件”的报道。）
（3）议程设置理论的进一步研究显示：在社会生活中，常常有许多“议程设置者”，传播媒介只是其中之一，尽管可能是其中较为重要的一个。传播媒介经常在与其他社会力量的协同互动中发挥作用。
议程设置理论为人认识传播与社会提供了一个新的角度。
（4）相关问题：
○1时滞问题（time lag）：媒介议程要经过一段时间后才能转化为公众议程。（由于记忆力的自然衰退，议程设置效果会在持续一段时间后消失。）
○2朱克（Zucker）：公众能够直接亲身体验的议题就是强制性接触；而公众不能直接体验的，则是非强制性接触（unobtrusiveness）。公众对一个议题的直接经验越少，就越依赖媒介来获取该方面的信息。因而非强制性接触议题的报道可能会产生议程设置效果，而强制性接触议题的报道不会。
○3议程建构：芬克豪泽：
媒介顺应事件的流程，“只不过多了些相同的事”，因而不被认为是新闻；
过度报道重要但罕见的事情，因其不常见，被夸张报道；
对总体上不具有新闻价值的事件选择有新闻价值的部分进行报道；
伪事件（制造有新闻价值的事件），游行、示威、宣传促销手段等；
事件的总结报告，或按具有新闻价值事件的报道方法来报道无新闻价值的事件。
○4媒介间议程设置（intermedia agenda setting），影响媒介议程设置的一个重要因素是其他媒介的内容，特别是精英媒介。
4、教养理论（Cultivation theory）
由伯格纳提出。
（1）现代社会，大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，使得人们在头脑中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间出现很大偏离。这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中教导了人们的现实观、价值观。
另一方面，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，只有如此，社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。这些信息不是以说教的形式，而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式来传递的，因而是潜移默化的。
（2）教养理论指出了大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间存在差距，传媒的倾向性会带来或好或坏的社会影响；教养理论的重要目的是揭示大众传媒为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点；教养理论可能适合特定种类的电视节目，但可能并不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观众产生教养效果是不合理的。
（3）相关概念：
主流化（mainstreaming）：电视能够使具有不同社会背景的观众在对现实的观念认识上趋于一致，超越不同的社会阶层来自全社会广泛涵化和培养人们关于社会现实的共同印象。
共鸣（resonance）：当受众从电视上看到的状况和自己亲身体验到的身边社会环境重合，即媒介环境和现实信息的双重作用会加强涵化的效果。
（新闻折射假说(news refraction hypothesis)：接触地方新闻内容可能强烈影响对社会问题的理解，因为这种消息具有高度可感觉的现实性，其内容又“接近家园”。
电视内容的一致性：因为力求吸引最大量和最多样的观众，最流行的节目材料表达的常常是一致和互补的消息，常常再生产已经被证实有利可图的节目品种。）
（4）教养理论最近的一个改进，是将可能的效果分成两种类型的变量：
第一级信念：指对外在世界事实的信念；
第二级信念：指从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念。
5、知识沟理论
最早出现在1970年，由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在《大众传播流动和知识差别的增长》提出。
（1）认为大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的知识鸿沟不断
变宽，差距不断扩大。
（2）可能导致知识沟的因素：
○1传播技能——两者的文化程度通常存在差异，而人们基本的信息处理工作如阅读、理解等均需靠教育打下基础。
○2已有知识储备——两者现存的信息数量或先前获得的背景知识等也存在差异。
○3社会联系——社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系，可能与他人就此类问题展开过讨论。
○4选择性接触、理解和记忆机制——社会经济状况较差的人可能找不到与他们的价值观和态度相协调的相关信息，于是他们就可能对此类信息兴味索然。
○5大众媒介的性质——大众媒介系统本身就是为较高社会阶层的人服务的。
（3）“上限效果”假说：
个人对特定知识的追求并不是无止境的，在达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减减速乃至停止。社会经济地位者获得知识的速度快，其“上限”就来的早，经济地位低者虽然知识量的增加缓慢，但随着时间的推移最终会赶上前者。
应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特写知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早已大大打了折扣。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。
（4）新发展：
信息有时会扩大知识沟，有时则会缩小知识沟，导致知识沟的最主要因素不是社会经济状况及教育，而是受众兴趣，包括个人利益，即关心于己有用的信息，和社会利益，即关心对个人的人际环境或人际关系网络有用的信息。（盖纳瓦和格林伯格）。罗杰斯认为人们之间的差距同样存在于外在行为上，而不仅仅体现在知识水平上，因此他提出传播效果沟（communication effects gap）学说。
（5）○1帕克、邓恩：信息科技的最大潜力在于降低了单位教育成本，提供了平等而开发放大教育机会，使“终身教育”成为可能，但如果资讯教育无法在整个社会中普及，那么知识沟必将会扩大。由于新技术产品一般都很昂贵，较富裕的人就比不太富裕的人有更多的机会从新技术中获益。诸如此类的原因知识传播科技革命有可能结出恶果，使知识沟进一步扩大。
○2美国学者埃特玛将人们分为“信息富人”（Information Rich）和“信息穷人”（Information Poor），两者的主要差别在于受教育水平、计算机能力和信息接收能力，他认为，这些差别是导致贫富悬殊的根源，因为有信息才能致富，而穷人没有掌握信息的能力。
○3社会作为一个整体，有必要采取措施确保全体社会成员都能均衡地获取信息。
○4在复杂议题上，不同受众会从不同媒介获取信息，因此，信息活动的策划人员有必要对受众进行研究，选择不同的媒介去影响不同的手众。
四）强大效果论（20世纪70年代以后）
最早由德国传播学者伊丽莎白·诺利—纽曼（Elsabeth Noelle-Neumann）在《重归大众传媒的强力观》一
文中提出。
它不是枪弹论的恢复，而是在适度效果论基础上发展起来的。它从受众角度出发探讨媒介间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。
1.“沉默的螺旋”：最早由德国传播学者伊丽莎白·诺利—纽曼在《重归大众传媒的强力观》一文中提出。大众传播的三个特质是它的累积性、普遍性和共鸣性。（共鸣指对一个事件或议题的一致反映，共鸣的作用是克服选择性接触，因为共鸣的存在使得人们不能选择其他的消息，并且共鸣会造成一种印象，即大多数人看待议题的方式与媒介表现议题的方式是一样的。）大众传媒利用这些因素，形成潜移默化的累积渗透，与受众的从众心理、适宜的传播环境等相配合，便可能让大多数人依照大众传媒所表现或指引的方向来认识事物、形成意见和采取行动。
大多数人力图避免因持有某种不同的态度和信念而陷入孤立，因而会对自己周围的意见环境进行观察，如果发现自己是站在少数人意见的这一边，便会倾向于对该议题保持沉默，或者放弃原有的看法，转而与主导意见趋同；如果他们觉得舆论在远离他们的意见，他们也会倾向于保持沉默；相反，如果他们感觉自己属于主流意见群体，则会比较愿意表达。结果，被认为属于“主流”的意见就越来越强势，而被认为不具有代表性的观点越来越弱势，从而形成所谓的“螺旋”效果。
在这一过程中，大众媒介扮演了很重要的角色，因为它是人们寻找、获得舆论信息的来源。大众媒介以三种方式影响沉默的螺旋：对何者是主导意见形成印象；对何种意见正在增强形成印象；对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。
在某一个特定时期内，大众媒介表达支配意见，在社会上占有优势，对受众造成压力；同时又日益缺乏对异常意见的人际支持，最终使他们放弃表达自己原有的想法和态度，形成一个沉默的螺旋,“这个过程不断把一种意见确立为主要意见。”
2.其他：门德尔松、麦戈比、法夸尔等人的研究；鲍尔—若洛奇等人进行的《伟大的美国价值观测验》研究。该实验室中真实的环境中完成的，从而在现实社会中更具说服力。
【结合近几年大众媒介关于重大事件的传播情况（如伊拉克战争、非典、奥运会、美国大选等），选择你熟悉的一种传播效果理论谈谈认识。
例：1973年诺纽曼在《重归大众传播的强力观》中提出沉默的螺旋理论：大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见”。大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。
“非典”初期，人们对于这场疾病会造成什么样的社会影响众说纷纭，有的人认为染病人数远远大于政府公布数字；有的人认为会持续很长时间，是一场世界末日般的瘟疫，给人类带来毁灭性的后果，于是开始闭门不出，抢购生活用品等等；也有的人认为这就是流行性感冒一样的小病，其死亡率比感冒还要低，根本无须恐慌；有的人认为我国经济会遭到沉重打击，从此一蹶不振；甚至有的人开始求神拜佛；对于防治的各种手段也流言纷起，仅仅口罩有没有用就有很多说法。各种流言通过网络、短信、口头等人际传播渠道，引起很多人的无所适从。
我国的报刊、广播、电视等大众媒体在政府的统一控制下，及时宣传有关非典的真实疫情、科学防治办法，提醒社会公众非典不可轻视，但也并非不治之症，广大医护人员正在努力工作，每个人都应当为抗击非典贡献力量。非典虽然对我国经济可能产生影响，但总体发展趋势仍然是好的，经济增长速度只会稍有降低，而没有致命影响。
社会公众开始接受大众媒介的主流观点，于是人际传播中的流言减少了。而流言的人际支持减弱进一步使人们倾向于接受主流意见。最终我们看到，目前关于非典，我国的整体舆论倾向是统一而理性的。这里面就显示了沉默的螺旋的舆论引导过程，验证了这个理论具有一定的合理性。】
五）其他效果研究及相关研究
1、麦克卢汉媒介决定论
麦克卢汉（Marshall Mcluhan）提出媒介即讯息（the media is the message），认为大众传播的内容是无关紧要的，媒介的重要效果来自于它的形式，而不是内容。“媒介的内容就像破门而入的盗贼携带的一块多汁的肉，它的目的是分散看门狗的注意力。”
技术的效果在于改变了“感官作用的比例”或理解的形式。传播媒介使得人们只强调一种感官，如印刷媒介强调的是视觉，因此，它使我们的思想变成线性的、重复的和逻辑的，它使人类的思考可以与感情分开。印刷媒介带来专业和技术的分化，同时造成疏离感和个人主义。就社会层面看，印刷媒介使国家有可能产生，并导致民族主义的高涨。与印刷媒介相反，电视强调的更多是感觉。它是一个视觉、听觉的媒介，它比印刷媒介需要更多的介入和参与。电视可能恢复印刷媒介所毁坏的感官比例的平衡。从宏观的角度看，电视正在补偿我们，将我们从单个的民族国家变成一个地球村（global village）。
2、第三者效果
由戴维森（W.Phillips Davison）提出，假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人的影响。基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没什么关系，但是对一般读者可能受到很大影响。”
人们通常认为别人比自己更容易受到大众媒介影响，但这可能是错觉，低估了媒介对他们自己的效果。3、媒介霸权论
该理论认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想，大众媒介是被统治阶级控制，并帮助统治阶级控制社会其他人的工具，大众媒介内容满足了统治阶级的意识形态要求。
4、电视暴力的效果
属于适度效果的相关研究范畴，利用了教养理论和社会学习模式。指电视中呈现的暴力内容对受众的影响程度研究。
三种假说:
（1）净化作用假说（catharsis hypothesis）:认为电视中的暴力内容替代性的表达了受众的暴力倾向，可以抵制实际暴力行为发生；
（2）模仿假说(initation or modeling hypothesis)：受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施；（3）免除抑制假说(disinhibition hypothesis):电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发生。此时电视起到了一种宣扬普遍规范的作用，使人们认为暴力是人际关系中可以被接受的方式。
最近研究的着眼点已转向暴力在电视上的呈现方式。多数场景显示暴力是不受惩罚的，且暴力过程是无痛苦或没有长期消极后果的。
5、社会学习理论(Social learning theory)
由班杜拉提出。早期形式是强化理论，指出某种行为得到奖励而被强化时，学习过程就发生了。后来认识到人们具有认识和思考能力，可以通过观察体验获得知识，这种学习可以通过观察他人行为而产生，显然，也可以通过大众媒介发生。
在分析电视暴力效果时特别有用，其实是大众传播效果分析的普遍性原理，霍夫兰从事陆军研究时便是这样的一种理论倾向。
6、归因理论：
最早由美国心理学家F·海德提出。研究的是人们推断行为原因的方式，关注日常生活中普通人行为的可能性原因，阐述人们了解自己及他人行为的过程。
归因是指观察者为了预测和控制周围的环境和行为，而对他人或自己的行为过程所进行的因果解释和推论。三个基本假设：
1、人们要倾向于尝试确定行为的原因，当遇到问题时，人们总是试图寻找能帮助其回答这一问题的信息；
2、人们会系统地确定原因；
3、归因的原因对知觉者自己的感情与行为产生影响；传播者的属性很大程度上决定了这种情境的意义。
基本思想：人会试图弄清一个观察到的行为是由情境属性引起的还是由个人属性引起的。
（冲突的归因理论：解决冲突方法的前提是建立起对自己面临的冲突做出解释的“理论”，这些理论总体上是归因的结果。人们如何处理矛盾依赖于人们如何归咎责任。解决冲突的策略：规避行为、竞争行为、合作行为。归因是冲突的定义和结局的重要决定因素。）
（一）认知一致与大众传播：
一致概念假设，不一致会产生人类心理的紧张或不舒服感，而这种紧张和不舒服感可能导致人的内心压力，推动人们去降低或排除这种不一致的状况。
大众传播研究关注个人是如何处理矛盾或不一致的信息的，在提供这些信息时，传播者通常表现出想要改变接收者态度的动机。态度改变是能使我们减轻或消灭不一致所带来的不舒服感或心理压力的诸多方式之一。
1、海德的认知平衡理论（consistency theory）——POX模式：
P代表人，即分析的对象；O代表另外的某人，X代表一个物质的客体、观念或事件。
如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么平衡状态就会存在。除此之外，所有的组合都是不平衡的。
他假定，不平衡的状态会产生紧张，并产生恢复平衡的力量。
2、奥斯古德的调和理论：
调和理论是海德平衡理论的一个特例，它特别针对人（P）、信息（O）及信息来源（S）三者之间的关系。P 对S及O是否喜欢及喜欢的程度如何，将决定调和状态是否存在。
其实，调和和平衡的含义是一样的，但调和理论能够预测态度改变的方向和程度。
3、纽科姆的对称理论——ABX模式：
他同样假设，人类有对和谐的需要，即他所称的坚持倾向对称的张力（persistent strain toward symmetry）。如果A与B对X待意见不同，则这种倾向于对称的力量就有赖于A对X的态度有多强和A对B待吸引力有多大。当A对B的吸引力增加，A对X的态度增强，便可能导致：A竭力达到与B对X的态度的对称；很可能达到对称；A很可能加强对B有关X的传播。（即：对于双方均属重要的一个对象，如果我们不能经过传播达成对称关系，则我们可能要么改变对对方的态度，要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。）
纽科姆与海德的不同之处，是他强调传播。A与B对X的看法之间的对称越不足，则A与B就x进行沟通的可能性就越大。
4、费斯廷格的认知不和谐理论（theory of cognitive dissonance）：
人们试图减轻不和谐感的方法之一是积极避免接触会增加不和谐的情境及消息，即我们通常所说的选择性接触和选择性注意。
（要素的一致与否并不一定符合逻辑，虽然在观察者看来，有些要素之间的关系在逻辑上可能是不一致的，但在持有这种观点的人的心理上却是一致的。）
（二）宣传与说服：
[宣传]：
宣传定义：拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》“以符号或者……消息、报道、图片和其它种种社会传播方式来来控制意见”“就广义而言，宣传就是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。”
只有当行为对信源而不是对接受者有益时，这种行为或消息才能称为宣传。
拉斯韦尔提出的宣传单四个目标：激起对敌人的仇恨；与盟军保持友好关系；与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作；瓦解敌人的斗志。
李（Alfred McClung Lee）和李（Elizabeth Briant Lee）合编的《宣传的艺术》(The Fine Art of Propaganda)一书归纳了七种常用的宣传技巧：
（1）辱骂法（name calling）：给某种思想贴上一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。如“恐怖主义”。
（2）光辉泛化法（glittering generality）：也叫晕轮效应、光环效应，即把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就赞同或接受它。如罗斯福的“新政”。
（3）转移法（transfer）：使某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一事物上，使后者更容易被接受。如名人广告。
（4）证词法（testimonial）：让某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观点、产品或人，以影响公众的态度。如名人广告、政治宣传。
（5）平民百姓法（plain folks）：讲话者试图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法，以受到更广泛的信任。如克林顿被塑造成“只是普通人”的形象。
（6）洗牌作弊法（card stacking）：选择使用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰或模糊的、合法或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏蛋说明。
（7）乐队花车法（band wagon）：宣传者告诉人们“每个人——至少我们所有人——正在这样做”，以此号召人们跟随大家“跳上乐队花车”，与其所属群体中的其他人一样接受他的计划。
宣传活动基本上倾向于处理符合既有规范和价值且经过良好制度化的行为。
宣称成功与否的关键因素在于目标受众实际接触宣传活动的程度。
在社会生活的许多领域，尤其是政治和商业领域，宣传活动已经变得高度制度化了，并已经产生了系统化的宣传技巧。而大众媒介是能够保证触及全体公众的唯一渠道，因而被认为是成功宣传的要素，并具有“被认为值得信赖”的优点。
[说服]：
说服（persuasion)“通过接收他人的信息产生态度的改变”
１、研究态度改变的三种主要理论取向：
（１）学习理论取向(learning theory approach)，主要与霍夫兰的理论相联系；
（２）一致理论取向(consistency theory approach)，主要与纽卡姆、海德、奥斯古德、费斯廷格的理论相关。
（３）卡茨的功能取向：
卡茨主张，对于态度的形成和改变，必须以态度服务于人格需要的功能来理解，由于这些功能不同，态度改变的条件和技巧也不同。同样的态度可能基于不同人心中不同的动机。
卡茨总结了四种态度服务于人格需要的功能：
○1工具性的、调适的、功利主义的功能：人们之所以会持有某种态度，是因为人们极力争取从外部环境中得到最高奖赏，并将于己不利的惩罚降到最低限度；
○2自我防卫的心理功能：人们之所以会持有某种态度，是因为人们要保护自我免于受到伤害（如为了自我保护而持偏见态度）；
○3表达价值观的功能：人们之所以会持有某种态度，是因为这些态度能使一个人向中心价值观和该人认为同属一类的人作正面的表达；
○4知识的功能：人们之所以会持有某种态度，是因为它们能满足人们对知识的欲望，或能给世界提供结构和意义，否则世界将是无序的。
如果不了解态度所服务的功能，而试图改变态度，便会导致相反的效果。
２、斯塔茨和斯塔茨（Staats and Staats）——态度的经典条件作用理论：
在我们的日常生活经历着，某些字总是同时伴以某种情感经验。根据经典条件作用理论，情感的刺激可以被视为无条件的刺激，从而诱导出情绪的反应。当一个字产生的刺激有计划地伴随着此种无条件的刺激时，这个字便会成为一种有条件的刺激，并会引起情绪上的反应。
该研究对某些宣传技巧，如光辉泛化法，提供了理论性的解释。
３、现代媒介环境下，通常应用于说服的有四种重要的技巧：采用图像、诉诸幽默、诉诸性感、重复：４、说服理论的新模式：
（１）麦奎尔的信息处理模式（information processing theory）：
麦奎尔提出，态度改变包含6个阶段或步骤：说服性消息必须得到传播—接收者注意到这个消息—接收者理解这个消息—接收者接受和信服其中的观点—新立场得到维持—期望的行为发生
后来麦奎尔又在此基础上进一步补充、整理，直至12个阶段。
麦奎尔的理论为我们认识态度改变过程的全貌提供了一条很好的思路，同时也提醒了我们态度改变的困难，许多自变量倾向于在总的效果之相互抵消作用，因此，要达到改变态度的目的，需要在不同阶段都取得满意效果。
（２）安德森的信息整合理论（information integration theory）：
用来解释人类如何将不同的信息整合为一体。将态度改变描述为新信息和旧信息的结合过程，旧信息由当前的态度组成，新信息由说服性消息组成。每一则消息都有两个特征，一个是等级值，一个是重量值，等级制接收者对该则信息的喜好程度，重量指该则信息对接收者的重要性或相关性。对各条信息的评价（等级值和重量值）可以由个人在处理信息时以几种方式予以结合。在实践中，这些不同的程序可能导致很不相同的结果。
（３）精心的可能性模式/详细细节可能模式（elaboration likelihood model）：
由佩蒂和卡西皮提出。认为对待态度改变有两种途径：
中心途径（抓住主要问题的路线）：接收者积极地处理信息，被观点的理性所折服；
边缘途径（考虑枝节问题的路线）：接收者不运用其智力去评价观点、处理消息中的信息，而是更多地为枝节线索所左右。这些线索可能包括消息来源的可信度、消息的风格和形式、接收者的情绪等。
在第一种情况下，接收者投入高度的心力；在第二种情况下，接收者投入较少的心力。
精心即是指在处理说服性消息时投入认知度工作，“一个人走仔细思考与信息有关的问题时，所达到的用心程度。”
在不同的精心程度下，态度改变的过程可能是非常不同的。
当接收者采取中心途径时，观点通常是高质量的观点以一种强有力的方式被提出，论点越是有力，越是仔细地定义，接收者越可能对消息持赞赏态度。
当接收者采取边缘路径时，接收者使用简单的决定规则。（可信性、喜爱、共识）
该模式给态度改变研究中的接收者赋予了更主动的角色作用。
（三）舆论：社会公众共同的强烈持久的意见、态度与信念的总汇。
它的发生发展以存在共同关注的问题为前提。一定程度上来讲，舆论所代表的就是民意，代表着一种强烈的倾向、愿望和要求。舆论可以自发形成，也可以经外力引导而起。舆论中各种正确、合理的意见和错误、不合理的意见相互作用构成了舆论的运动过程，由此形成的主流意见代表了舆论的趋向。
李普曼的《舆论》一书被认为是舆论学的开山之作。
媒介报道决定大多数人议论的内容，决定其对这些问题的看法及要采取的应对措施。媒介通过信息的传递、解释等促使受众形成全社会基本一致的意见、态度和看法，以条件社会内部的矛盾冲突，使其趋于缓和以至消除。
大众传媒的重要社会责任之一是将社会舆论引导到有利于社会和人民的轨道上来，要承担起区分公众舆论中真理与谬误的责任，有效的舆论引导应是是一种双向交流。传者要了解受众的需求和信息接受能力，随时检验传播效果，并在反馈信息的基础上不断作出调整。
【德国传播学家诺埃尔－诺依曼80年代初提出“舆论――我们的社会皮肤”，强调舆论的社会控制功能，认为舆论在双重意义上起着“社会皮肤”的作用：
第一，舆论是个人感知意见气候变化从而调整自己的环境适应行为的“皮肤”，舆论可以帮助人们判断社会上意见的分布状况及其变化，从而决定自己对特定事物的公开态度和行动；
第二，舆论在社会整合方面起着重要作用，通过强制少数或劣势意见服从的形式，防止着“由于意见过度分裂而引起的社会解体”。
诺利-纽曼在20世纪70年代提出“沉默的螺旋”假说，将在舆论生成过程中起重要作用的一个因素称为“沉默的螺旋”。】
（四）谣言：
谣言是指非正式、未经认可的话语，在一定数量的人群中传播，为众人相信，与事实有出入。
谣言的接收者并不考虑其准确性，只是力图将这一信息传播到某个社会网络的下一个环节。
由于大众媒介的介入，使谣言得以成为假新闻，从而加剧了其危害性。可以说，谣言是一种畸变和负向的舆论，在危机状态下会释放出巨大的能量并带来严重危害。公众对通过大众传播渠道获得的谣言最普遍的
反应就是恐惧、愤怒，甚至可能出现大恐慌或市民暴动。
要消除谣言及其负面影响，应尽可能详细地向组织内成员提供有关其所关心的问题的相关信息，扩大信息的流通量。
网络时代的到来，导致谣言的大肆泛滥。一般来说，网络谣言的控制手段可以有软硬两种：软手段是网络使用者自身的伦理道德、信仰信念以及社会舆论的约束；硬手段则是网络技术控制和法律控制。
（五）社会化（有关群体压力等）：
媒介社会化一般有两个层面：一方面，媒介能够强化并支持其他社会化机构；另一方面，媒介也可能被当成一种威胁。
两种理论的基本分歧在于：一种理论强调社会规范的共同本质，另一种则将媒介等同于其他“意图将支配阶级的价值观加诸于从属群体身上”的社会控制机构。后者强调社会的核心冲突以及透过意义的抗拒与协商而产生变迁的可能性。从这种观点来看，媒介既非“支持社会”也非“反抗社会”，而是倾向于偏好既有秩序的价值。无论在哪种研究中，承认媒介具有社会化效果是显而易见的。
社会生活影像的系统化呈现能对儿童产生强而有力的塑性作用。
1、施拉姆和其同事在20世纪50年代进行了电视对儿童的影响的大型研究。他们将电视比作“大型自助餐店”，儿童利用电视来满足自己的需要。研究结果主要包括：通过电视的连带性学习，认为儿童通常不是为了获得信息而看电视，而是在接受娱乐的同时学习；社会规范和社会关系与儿童使用电视的形态非常相关（选择性记忆）；至于暴力，电视并非主因，只是促进因素而已。
2、谢里夫的群体规范研究：自动移动光效果实验。实验显示，在不确定的环境中，人们依靠别人的指导；群体的影响能够超越群体的存在，出现在没有群体的环境中。
3、奥许对群体压力大研究：判断线段长度的实验。实验显示，绝大多数人屈服于群体压力；即使意见与其自身的判断相抵触，但有些人仍追随群体意见；偶然群体也会发挥很大的影响；只要有一人始终支持，就足以消灭大部分的群体压力。
4、本特霍森、莫奈安关于群体规范如何形成的研究，描述了群体规范形成的过程：
在一个新群体中，人们对适当的准则还不确定，就会寻找着过去相似情况下的经验和标准，以此作为行动的指导；
如果群体成员对新的环境没有采取共同解释的话，他们就要发展一种建立在群体基础上的对环境的解释；
在群体成员互动的过程中，他们分享了经验，并以此为基础，形成了对未来互动的期望；
对正在形成的规范的不同意见可能导致同意规范者修改他们的解释，或试图说服群体接受他们的解释；
一旦规范形成，任何试图进一步改变规范的行为，都会遭遇制裁。
5、卢因对食物习惯的研究：诸如群体讨论、公开承诺、对群体共识的理解等很多因素会对态度改变方式作用。
6、社会认同模式（social identification model）：特纳（John C.Turner）和塔吉费（Henri Tajfel）对群体成员身份的认同主要是一种认知度过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁”这样一个问题时产生的。一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。这种社会认同感并不经常起作用，而是不时地出现在某些特定情境中。它一旦出现，个人的言行会试图与其所属的社会类别的规范相一致，并配合相关的情境行动。
大众传播媒介在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演重要的角色：显示哪些群体特征与议题有关；指出群体所持的意见，并告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范；群体的意见规范中受灾心目中很可能被传播夸大；人们自己承担维护这种规范的责任，且可能去表达这种被夸大了对规范。正是这个时候，对不同议题的舆论才可能表现得更坚定、更具体。
（六）大众文化：
1、以霍克海默和阿多诺为代表的大众文化观，认为大众文化与商业之间有着无法也毋庸回避的关系，大众文化即商业消费文化，是为了商业目的、“有意迎合大众口味”而大批量生产的一种消费品。
2、而费斯克则不同意将大众只看做被动受控的客体，他认为大众文化中隐含着一种积极能动的自主性力量，提出要重新理解大众文化，重新审视大众传播，在某种程度上肯定了大众文化的启蒙性和独创性。大众文化是地道的人民文化，是为人民服务的文化，是现代资本主义内部象征性反抗的主要表现形式。同样的文化产品可以以不同的方式来解读，即使其中可能包含特定的主流意义。他坚持有两种经济存在，两者都具有相对的自主性：一种是文化经济；一种是社会经济。即使在阶级社会，人们也拥有某种程度的“符号权力”，即根据自身的喜好来塑造意义的权力。
3、归纳起来，我们今天所说的大众文化是一个特定范畴，主要是指兴起于当代都市、与当代大工业密切相关的、以全球化的现代传媒为介质、大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代、由消费意识形态来筹划和引导大众、采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物，是当代大众大规模共同参与的当代社会文化公共空间或公共领域是有史以来人类广泛参与的、规模最大的文化事件。
（七）广告：
“广告商一种非人际的信息传播形式，其本质上带有有劝说性，通常是由可识别的赞助人支付、通过各种媒介途径推动人们去购买商品、服务或接受某种观点的传播活动。”
（八）恐怖主义：
一种观点认为，大众媒介对于恐怖主义活动的报道为其提供了其赖以生存和发展的“宣传氧气”，暴力只是恐怖分子为使用大众媒介而采取的间接手段，恐怖分子借此获取注意力，引发公众的恐惧和警戒，并对政府施加压力，大众媒介在无意间充当了恐怖主义免费的宣传员。
但值得注意到是，如果排斥媒介报道恐怖活动，其后果将会更加难以估计。
（九）商业化：
艺术和文化商品化程度越高，它们丧失批判的可能性就越大，而其本质上的独特价值则会被成本与需求的市场法则所取代或同化。
尽管某种程度上，“商业化”这一术语可以客观地指称特定的自由市场环境，但它同时也在暗示由批量生产和以商品形式销售带来的后果，商业化的内容多半流于消遣、娱乐、肤浅、缺乏原创性、流于标准化，以及它对民主所造成的结果，使人们忽视和疏离对政治的参与。（“小报化”tabloidization）
一、政治复习抓要点
最后20天，对于政治还是要坚持反复看、反复读，此刻要留意关键词的修饰语，但不要长篇大论地背，因为这个时间出的模拟题会咬文嚼字，总是核心词对，修饰语错!有时我感觉，背背多选题的选项也大有益处!总之我感觉政治复习，平平淡淡的，根本没什么压轴戏，最后阶段的复习还是如此!进过两次政治考场，我每次的选择题用时都在30分钟以内，而且正确率很高，因为我清楚地明白哪些选项是对，哪些是不对。所以，不要投机，要全面地理解掌握大纲解析!
关于50分的大题：
现在需要着手解决了，因为这时你的多选题已经练得差不多了，选项也记住了不少，但平时也要多结合材料理解记忆。
马哲部分、形势与政策部分的2个大题，你要明白，不要指望什么押题，基本压不住!毛邓、近现代史、思修三个大题基本都能压中，你随便找个上辅导班的同学，看看他们老师押的题，好好背背就OK了!但不要忘了，选择题永远是重点!大题可能压不中，但你却不会得0分，再笨咱也能拿20分，只要你掌握答题技巧、写满了字。而选择题你错几个，就扣几分，直到0分为止。我不让你背大题，要你记忆多选题的选项，是因为这些选项可以用来答大题，核心点有了，你只需结合材料添叶加枝，
1.马哲大题：别指望压中，得分率很低。为什么呢?哲学很深奥，就咱这年纪，就咱这阅历，想完全弄懂，不合命题人逻辑，人家出题人花了大半辈子时间才弄懂的道理，你个毛孩子都想懂?所以你不要去压这道题，要是你完全懂了，咱国家还要什么党校，要什么培训?这个题必定在5大题中最难，得分率最低!这点请你不要去怀疑。但这个题，基本都出自第二(世界观方法论)、三(认识论)、五节(资本主义)，第四节重要但不经常出大题，是因为与后面的思修第三节内容神似，它不能与思修的题眼冲突。一般答题模式为“原理(材料说明什么?哦，物质决定意识)+方法论(我们要怎么做?哦,要一切从实际出发)+材料(照抄,你懂的!)”,有些大题分值高我们没话说怎么办?别急，我们正话反说，还以上述为例“物质决定意识+要坚持从实际出发?若不坚持从实际出发，又会怎么样?+抄材料“，这比长篇大论地背要节约时间、效率更高!这也是我要你前几个月不管大题的原因!马哲部分有些人可能会说，这材料我真看不懂怎么办?我的方法是从材料中找关联词，材料
中提到“分析”，你要想到“综合与分析”，提到’谬误”，你要想到它是在说“真理”。先做会的试题，在最后，如果你还感觉自己看不出什么道理，那就放弃吧，你不会的别人肯定也一头雾水，注意可不是试卷上不写字，但也不是胡乱编造原理，你只需把材料提炼浓缩一下，写上去，然后检查下答题卡，都勾好了就准备交卷子。
2.毛邓大题：基本能压中，得分率也不低。为什么呢?这是个大是大非的问题，不多解释，出题人不会为难你，你嘴甜点，改卷老师也不会为难你!
3.近现代史大题：基本能压中，得分率也可以。道理同上。建国史与建党史紧密相联，党的奋斗史关乎国家前途命运，这点你不能含糊!
4.思修大题：每年都压中，得分率最高。为什么呢?如果你不想关心国家大事，可以，但咱个人最基本的修养也不能有问题，要懂法守法。出题人不会为难你，可你要乱说，改卷老师可不会放过你!
5.形势与政策大题：别指望压中，得分率不怎么样，命题人考察的是我们的国际视野和缜密思维，具有一定的高度，这种高度不是每个人都可以达到的!你若都懂了，中央还要什么政策研究室?我们只需明白国际关系像小孩游戏，打打闹闹，哭哭笑笑，围绕的始终是国家利益，国家利益决定国际关系，因为国家利益，产生诸多摩擦纷争，因为经济全球化，各国又不得不联结在一起。复习时间不充足，你可以不看这部分。这部分会出一个单选，一个多选，单选看点时政就OK，多选注意看四个选项，错项很明显(比如题干讲中日中韩，选项出现个东南亚，肯定错。题干在讲印尼峰会，选项中出现东亚肯定也不对，美国是超级坏蛋，说他好肯定也不对)，看不出来就ABCD。至于大题，所有的冲突纷争，基本都是大国势力介入造成的，基本源于二战后确立的体系，所有的经济联系都是源于全球化，当然一体化程度越高，全球性的危机也越大，这就必然要全球性的共同合作来战胜危机。另外，意识形态领域的斗争还在继续，资本主义围攻社会主义的图谋一刻也没停止过。记住这些就OK。
二、时政消息要关注
大纲规定时政只考查6分，4道选择题(2道单选、2道多选)。但是通过分析历年真题可以发现，时政贯穿于考研政治各个科目之中，所考查的分数远远超过6分。时政主抓这两方面的内容：一是中央新精神、新思想，比如十八届四中全会;二是习近平总书记的讲话，比如五四讲话、七七讲话、在邓小平诞辰110周年纪念大会上的讲话等等。
三、模拟套题加强训练
复习过程中模拟练习是必不可少的，之前进行的是分项练习，到12月份就得进行模拟套题的训练了。建议在考前的两周内进行，选择5套左右质量较高的模拟题(或者直接拿近5年的真题来进行模拟)。尽量在真实的环境中进行，考研政治是在上午的8:30-11:30进行，所以大家最好也在这个时间段进行模拟训练，一是查漏补缺，二是把握做题时间，为考场上合理安排时间打好基础。
政治就这样，资料不要太多，12月下旬做任序列四，也可以借同学的肖四做做选择，如果你选择拿下40分，总分过60没有任何疑问，任四肖四客观题我都稳定在44分，我第一年客观题44，第二年45，大题30多分。顺便给学弟学妹提醒一下，京津地区主观题判卷全国最严，基本是答错就扣分，需要引起你足够的重视!因政治不过线的人也比比皆是，你必须扎扎实实地复习，答卷时要精心准备!
要记住，要学会统筹四个学科，要有的放矢。考研要命的不是政治，而是英语一和数学，千万不能不过线。所以考研政治复习一定要高效、要节时!要有条理、要分点!不要死记硬背!总之，坚持、加油，2015研友，我们挺你!