发现品牌的DNA
王老吉商标争夺战已尘埃落定，这个一度被誉为“中国可口可乐”的民族品牌，在这场利益争夺战中元气大伤，不免让人惋惜。有评论说广药虽然成功夺回王老吉品牌，但它拿到的是王老吉的形，拿不到王老吉的神。王老吉的神，是“天人合一”、“药食同源”的凉茶文化，以及它所承载的悠久历史传承感，在加多宝集团17年成熟的运营模式下，从同质化严重的饮料市场中脱颖而出，创造出近千亿的品牌价值，成为中国饮料第一品牌。
王老吉的成功离不开过硬的产品、精准的品牌定位、完善的营销策略等一系列因素，这些因素共同熔合成了王老吉的“神”，这里所说的“神”便是品牌的dna。任何一个品牌都有自己的基因，是区别于其他品牌最核心的特性。品牌基因的形成、凝练绝不是一朝一夕便可炼就的。
太阳雨的品牌建设也是一个不断积累的多层面综合体系，包括消费者品牌建设、渠道品牌建设、雇主品牌建设和活动品牌建设，每个层面的品牌建设都有自己的做法，共同构成整个品牌建设的体系，而公益品牌是贯穿始终的，每个层面的品牌建设都必须围绕这根线来开展，是太阳雨品牌建设的最高层次。
公益之于太阳雨品牌，有特别的意义。从太阳雨公司内部的义工团，到北京残奥会助威团的建立、阳光浴室的捐赠，再到今年联合央视和光明日报社发起的寻找最美乡村教师活动，公益这种正能量
已经深深渗透在太阳雨的品牌建设中，形成了健全的体系。回顾公益品牌建设的过程，有三个关键点。
首先，她是品牌建设的目的。
品牌做到最后，就是履行社会责任。起初，企业通过提供自己的产品和服务满足消费需求，为社会提供价值和财富，带动经济发展。随着企业实力的不断强大，社会责任便越来越大。因此，太阳雨发展到今天，我们有意愿，也有能力去践行社会责任，不仅创造利润，更要用自己的能量去帮助尽可能多的人，为社会贡献一份温暖和力量。只有这样的定位，才能构建一个真正有实力、有责任、有灵魂的品牌，才能把品牌做大，如果仅仅停留在对利润的追逐上，品牌是做不大的。
其次，她是品牌建设的手段。
品牌建设的不同层面都有对应的做法，在品牌知名度有了一定的基础之后，美誉度和忠诚度就需要靠更高层次的品牌建设手段来实现，公益便是这样一种方式。企业参与公益的出发点应当不是功利性地获得消费者的认可，而是真诚地贡献自己的力量，只要是真诚的举动自然会被感知到。
2008年汶川地震，王老吉为地震灾区捐出了高达1亿元的善款，一时间王老吉成为网络上各大论坛最火热的名词，更是掀起了“坚决灭掉商店货架上的王老吉，见一罐买一罐，杀光扫光”的热潮。通过这个事例可以看出企业参与公益的真诚举动能够打动消费者，
形成感染力和号召力。
消费者在做出购买选择的时候，除了关注质量和价格外，品牌意识也不断增强。消费者到我们的专卖店购买太阳能，会看到太阳雨公益慈善基金的一系列活动，内心会产生对太阳雨品牌的认可和尊重，这是最关键的。
最后，她是品牌的基因。
之所以说公益是太阳雨品牌独有的基因，还要从太阳雨公益慈善基金的申请说起。能够获得审批的一个重要原因是我们企业的名字就叫“太阳雨”，不太像企业的名字，初听的人都自然地会和公益联系在一起，它本身就有公益的属性，这是别的品牌所没有的，自然也就成了太阳雨品牌基因的重要因素。
除了品牌名称与生俱来的属性外，公益之所以能成为太阳雨品牌的基因，还有这样两个重要的因素：首先，太阳能光热利用行业本身就是在践行环保公益，每使用一平方米太阳能相当于为地球种了三棵树，是一个惠及环境和社会可持续发展的产业，和公益有密切的关联。一个高污染型的重工业企业再如何努力做公益，也难以让人信服。其次，投身公益事业与太阳雨一直以来亲和、人性化的品牌调性相一致，是诚信、责任、感恩的企业文化的自然延伸。在探索和参与各种慈善活动的过程中，品牌dna不断明晰和坚固。
因此，公益既是目的，又是手段，还是整个品牌的基因，通过公益品牌建设，形成了太阳雨温暖关爱的品牌dna。这是太阳雨区别
行业其他品牌的独有特性，也是最核心的品牌文化灵魂。所以接下来我们会继续通过太阳雨公益慈善基金去帮助更多需要帮助的人，承担更多的社会责任，巩固和延续太阳雨的品牌基因。
阿迪达斯深耕运动品牌基因 作者：暂无 来源：《成功营销》 2015年第3期 不为了内容而创造内容，丽是通过相关的内容弓l起我们目标受众的共鸣。 Colin Currie（高嘉礼） 阿迪达斯集团大中华区董事总经理 现任阿迪达斯集团大中华区董事总经理，领军阿迪达斯集团在全球最大的市场之一。在此之前，担任阿迪达斯大 中华区市场及销售的高级副总裁主要负责阿迪达斯在大中华区的整体品牌战略以及销售表现。在其领导下．阿迪达斯 成功地壮大了商业版图，并成为体育用品市场领先地位的强劲挑战者。2007年7月，他同时开始负责锐步(Reebok)品 牌管理．使来自太古的锐步成功地转化并整合入阿迪达斯集团香港区域。 按汇率不变的情况计算，2014年前三季度，阿迪达斯集团大中华区销售收入同比增长10%。通过运动表现系列 产品源源不断的创新和广受欢迎的运动时尚系列产品，以及众多能够激发消费者共鸣的一流市场活动，我们为阿迪达 斯在中国的持续增长提供了推动力。现在，我们将迈入“通往2015之路”大中华区战略规划的最后阶段，相信阿迪达斯 完全有能力实现我们所有的战略目标。 对阿迪达斯品牌来说，这一年同样是营销收获颇丰的一年，尤其突出的是我们在2014年巴西世界杯期间推出的 营销活动。场上，自1990年以来第一次由两支阿迪达斯赞助的球队会师巴西世界杯决赛：场下，阿迪达斯成为中国各 大社交媒体渠道中被讨论和提及最多的品牌。在阿迪达斯推出的“成皇或败寇(all in or nothing)”营销活动中，中国市场 有一支实时工作的团队，为其微博提供内容更新、与消费者互动。以阿迪达斯微博为例，在世界杯开始后的五周之内，创造了100条实时原创内容，引发了4万多次转发和4000万的浏览量，粉丝数增长22500。同时，阿迪达斯在微信平台开通了一个世界杯官方账号，吸引了50000多名关注者订阅。 2015年，我们将持续在市场营销方面的投入。2月，我们启动了为期三年的营销活动“TAKE IT（只争当下）”，向消费者展示我们品牌的运动核心。这项营销推广将奠定阿迪达斯在2015年的其他营销活动，包括足球和篮球。例如， 年初的最新足球球鞋广告“THERE WILL BE HATERS:被嫉妒，你够格吗？”中，阿迪达斯营造着一种尊贵、高傲、不羁等元素混合而成的视觉体验，那句“被嫉妒，你够格吗？”的主题，展现出品牌的态度。广告上线48小时内，产生了1300次在线互动。 同时，阿迪送斯针对女子市场的市场活动进入第三年，将进一步展示女性消费者和她们的“姐妹们”如何通过运动获得更多。 在运动时尚系列中，Originals以及NEO两个品牌将会持续推出新的营销互动，以展示阿迪达斯品牌的广度和深度。 2015营销关键词 内容营销 数字与社交媒体在当今的营销世界中持续扮演重要的角色，随着越来越多不同类型的平台的崛起，内容也在变得 日趋重要。众多的媒体渠道在产生内容，企业也在尝试创造内容，如何从中脱颖而出，成为不可避免的挑战。对阿迪 达斯品牌来说，我们坚持的原则是：不为了内容而创造内容，而是通过相关的内容引起我们国标受众的共鸣。 内容营销为企业创造了一个平台，让品牌故事能够有效的传达。更为重要的是，这创造了一个机会让品牌与消费 者互动，并在他们的生活中扮演关键角色。随着消费者更加成熟，内容营销让品牌能够以另一种方式讲述自己的故事。 2014营销感悟
品牌DNA——品牌核心价值设定 对于一个人而言，他的性格是有可能改变的，他的人生定位也是可以变化的，不变的只有他深藏于体内的基因。 有这样一个真实的故事：一个登山队在一次行动中，偶然发现了一具被冰雪掩盖的尸体。经专家鉴定，这具尸体至少生活在距今几千年前，可能是在一次雪崩中被大雪埋葬。经年不化的积雪保护着这具尸体，使他“活”到了今天。有趣的事还在后面，专家们通过从尸体上提取的基因，竟然找到了他生活在今天的后代。 这个故事似乎有点遥远，可是在我们的身边，在现实的生活中，类似的故事同样在上演。如果一位父亲怀疑看上去不太像自己的儿子是不是自己亲生，他们一般会去做“亲子鉴定”，以获得事情的答案。还有不负责任的父亲，会拒绝承认自己的私生子，这时，通常女方也会要求作“亲子鉴定”，以获得无可辩驳的铁证。 可以说，世界每天都在变化，甚至人心也是时刻在变，不变的只有基因。 第一节品牌核心价值诠释 多变世界中的不变 在丰富多彩的商品世界，成千上万的商品让我们眼花缭乱、无所适从，新的产品不断诞生，老的产品不断被挤走，对江湖地位的争夺从来就没有停止的一天。在这种变幻莫测的市场环境中，产品只有不断地变，才能适应这个变化的潮流，虽然有85%以上的产品只是在原来基础上作了小小的变化。 包装在变、价格在变、广告在变或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，让我们知道，它们是一家人。可以这样说，根据一个产品，我们就可以在成千上万的同类产品中毫不费力地找出它的父亲甚至兄弟姐妹，只因为它们有着共同的基因——品牌核心价值。 最有价值的价值 品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。 是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。海尔的核心价值是“真诚”，品牌logo是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌logo是“科技以人为本”；同样的，诺基亚不断的推出新产品，以人性化的设计来打造其高科
品牌DNA塑造 2014-03-19广州敏思咨询 国际品牌、互联网、OTO商业模式、空旷的百货商场、同质化的产品与品牌、上扬的成本、精明挑剔的消费者、疲软的业绩，我们将如何突围？
促销？渠道多元化？改变商业模式？强化终端零售能力？强势推广？提升或降低价格？还是厘清品牌定位？改变品牌和产品风格？提升产品流行度和时尚力？ 我们不断在努力，可是并没有得到消费者的青睐，为什么？
课程纲要 一、国际奢侈时尚品牌. 二、品牌的可变因素和不变因素. 三、品牌DNA:360度地图和定义. 四、品牌DNA与品牌团队. 五、品牌DNA与营销规划. 六、确定品牌DNA：竞争力与资源检视. 七、品牌DNA：理解顾客与市场. 八、品牌DNA：品牌战略. 九、品牌DNA与商品规划. 十、品牌DNA与推广. 十一、在品牌标识中反映品牌DNA. 十二、品牌DNA与线上和线下推广. 十三、将品牌DNA植入销售中. 十四、品牌DNA直接相关的收益.
课程收益 消费者购买的是产品？还是在消费梦想与欲望？还是品牌所倡导的价值主张与生活方式？ 互动网消除了我们与消费者之间的距离，改变了消费者的购物习惯，但是没有改变消费者对生活的理解，对美的认知，对品牌个性的认同，对梦想的向往，对欲望的追求。 我们厘清品牌定位，我们调整商业模式，我们强化品牌推广，我们提升产品的流行度与时尚力，我们提升终端形象，可是，所有的努力最终呈现在消费者面前的时候，消费者感知到的是什么？能够感受到品牌的价值主张吗？能够感受到品牌个性吗？
所有的这一切都需要回到原点，那就是理解市场和顾客，厘清品牌定位，构建品牌DNA。构建品牌DNA不是目的，塑造品牌DNA才是本质，只有以品牌DNA为轴心，塑造品牌文化与价值主张，制定品牌战略计划，优化品牌经营团队，厘清产品风格品类与价格，进行营销传播与售卖，形 成统一的调性，呈现在消费者面前，才能打动消费者，才能真正在困境中突围！ 这就是我们课程所带给您的收益。 欢迎服饰行业新老朋友报名参加！ 课程讲师 Karine Elkobbi Somethink敏思品牌管理顾问，视觉营销顾问，从业十七年，擅长于品牌定位，品牌架构，品牌DNA提炼与塑造，产品推广，市场营销，有丰富的服饰品牌管理和视觉营销经验，曾服务Baby Dior, Bonpoint, Isabel Marant, Vanessa Bruno, Georges Rech/Apostrophe, Marithé et Fran?ois Girbaud, Pascal Millet, Sprung Frères,Each other, Faith Connexion, Plumes, 32 Paradis等国际知名服饰和化妆品品牌，是一位具有国际化视野和品牌实操运作经验的品牌管理、视觉管理顾问。
品牌营销大赛初赛 题 目 分 析 ——得力文具
目录 一、品牌简介 (4) （一）得力集团品牌价值 (4) （二）得力集团发展 (4) （三）公司战略远景 (5) 二、品牌定位 (5) （一）SWOT分析 (6) （二）使命 (7) （三）愿景 (7) （四)品牌基因 (7) 三、品牌识别 (7) 四、品牌推广 (9) （一）推广渠道 (9) （二）推广方式 (10) （三）推广缺陷 (11) 五、品牌管理 (12) （一）管理架构 (12) （二）品牌策略 (12) 1、由竞争到合作，打响主品牌战役 (12) 2、品牌沟通管理，提升内涵形象 (13)
六、品牌经营 (15) 七、品牌资产 (19) （一）财务的维度 (19) （二）顾客维度 (19) （三）市场竞争维度 (20)
一、品牌简介 （一）得力集团品牌价值 得力集团有限公司，文具十大品牌，圆珠笔十大品牌，十大碎纸机品牌，中国驰名商标，中国畅销文具品牌，宁波市综合百强企业，国内最大的综合文具供应商之一，集生产与销售为一体的现代文化用品的龙头企业。 （二）得力集团发展 得力集团始创于1988年，历经20年的探索与拼搏，目前已成长为国内最大的综合文具供应商。集团现有员工6800余人，旗下拥有4大文具品牌、2大设计研究院、8大研发中心、5大制造基地、14 个生产子公司、60多家销售分公司及办事处、5000家经销商和50000家销售终端，在全球100多个国家建立了得力自有品牌营销机构和合作伙伴。 集团目前拥有总资产39亿，厂房建筑面积达50余万平方米，产品线覆盖商用机器、IT耗材、办公电子、书写工具、胶粘制品、文管产品、装订设备、办公用品、学生文具和纸制品10大类，为大众提供办公学习工具。 得力集团从20世纪90年代以来，连续保持高速增长，2007年全球营业收入超过12亿元人民币，5000多名员工遍布全国29个省市。最近四年来，得力集团每年均保持1亿元的年递增速度快速发展，
如何塑造企业品牌的DNA 在产品类别和质量越来越“同质化”的今天，企业要想在产品形象上和别家有区别，让消费者能更快更好更准确的认识到自己，是相当的困难了。而品牌个性的问题也越来越突出，“企业差异化”是每个企业的梦想，但是如何做到差异化，让什么去差异化，这就是个头痛的问题了。 一个企业应该有自己独特的个性，这个个性可以通过企业的核心价值观，企业的核心理念和文化建设来塑造。企业的品牌同样也应该具有自己独一无二的品牌个性，即品牌的人格化。这个人格化该如何去塑造呢？ 每个企业从成立那天起，其实骨子里都已经具有自己的品牌基因，我们称之为企业的品牌DNA。可惜的是，很多企业没有认真的去发掘出自己的品牌DNA，或者发掘的很不够，致使企业品牌的面目不清晰，无显著个性，消费者的认知度和市场的传播力大打折扣。 如何正确有效的塑造适合企业自身发展定位的品牌形象？我们建议从以下几方面来分析，首先我们会对企业进行深入的考察和专业调研，归纳并完善企业的品牌精神内涵，找出企业品牌蕴涵的意义、象征、个性、感情、品位等。然后我们会给企业做品牌做写真，通过对企业的价值观定位、市场定位、消费者定位和文化定位等，找出市场（消费者）与企业品牌之间的独特互动关系，企业品牌的面目也就逐渐清晰直观了。 企业品牌又是如何去展现出来呢？以上我们谈的企业品牌都是理论化的，不可见的。任何视觉的呈现都是需要一定的载体，企业品牌也不例外。这使我想到一个故事，我曾经和我们公司的设计总监去拜访一家上市公司的客户，和我们谈的人是人事部经理，我们给他看了我们的相关案例，同时也给他看了一本实物的VI手册，他最后说了这样一句话：“我感觉你们就只是做了本册子，还有别的可以看到的实物吗”。我当时笑了，我解释道：“的确是这样，你能看到的是一本手册，这本手册背后的企业策划设计和企业品牌的提炼、归纳、整理等等复杂的工作，你是看不到的。”然后我给
品牌建设新趋势——品牌DNA时代 主讲：李临春 浙江伊媒文化传播有限公司董事长 十五家投资、基金公司行业投资顾问 清华、北大、浙大等八大院校总裁班特聘教授 原娃哈哈集团分公司总经理 【课程名称】：《品牌建设新趋势——品牌DNA》 【品牌未来方向】： 1、容易辨识； 2、能够传承； 3、借力传播。 伊媒文化传播有限公司引领的《品牌DNA》，强调“让产品会说话”，大大减少了企业与消费者的沟通成本。 【课程收益】： 1、品牌建设要符合新的消费需求 2、了解品牌建设、管理及驱动的方法 3、用好“自媒体”，让产品会说话 【课程对象】： 企业总裁、总经理、市场部经理 【课程时间】： 2天 【课程大纲】 第一章互联时代的产品与品牌 一、互联时代的品牌记忆成本 1、互联时代的品牌爆炸 2、品牌难题是解决消费者脑的流量问题 3、品牌规划就是要找到记忆“焦点” 二、品类、品牌、消费者
1、互联时代的商标与品牌 2、商标、品类与品牌 3、抢夺脑流量，不能忽视产品是品牌的承载体 三、同质化与品牌消亡 1、传统思维让竞争陷入同质化 2、品牌差异化需要制造壁垒 四、互联时代消费者心理模式 1、消费者五大心理模式 2、消费者心理把控 3、如何运用消费者心理做好产品品牌营销 第二章让您的产品会说话 一、让您的产品会说话——品牌DNA 1、一种全新的模式——品牌DNA 2、DNA具有“承传性”，可让品牌标准化、简单化 3、品牌名称就是广告（要有DNA，要能承传） 4、品牌口号是销量的驱动器 5、品牌视觉DNA能解决辨识度（度高聚焦） 6、全方位聚焦，调动消费者对品牌的记忆 二、案例分析 1、案例 3、提出解决方案（要具有可操作性） 第三章互联网时代品牌传播 一、互联时代的传播特点 1、碎片化
白酒的品牌基因 在前文《大唐魂的品牌基因》中我提出了品牌基因的概念。对于品牌来说，基因的重要程度几乎成为左右一个品牌成功的方向盘——尤其是对于白酒这样的情绪化的商品来说。 近年来，白酒品牌的发展如同原子核裂变，一个名酒企业，在很短的时间内就可以象魔术师一样变出众多的品牌来——这些所谓的品牌，其实仅仅是一堆毫无个性，缺乏基因的产品符号，或者说是披着名酒外衣的简单产品。这就是为什么众多的名酒买断品牌在市场上表现不尴不尬的重要原因。很多营销专著把这种现象归结为“缺乏品牌个性”。但是，几乎所有的白酒产品都是一样的，不过在口感，包装，历史，地域有细微的差别，如果在白酒类别中所有的品牌都能够拥有不同的个性，那么白酒的家族不是成了大拼盘，大杂烩吗？酒已经不是酒了。因此，“品牌个性”只能在有限的范畴内得到张扬——例如“酒鬼酒”的“怪个性”。而对于大量的在市场一线的品牌来说，谋求综合因素的力量，为品牌增加销售力，是很重要的课题。要研究这个课题，品牌的基因是值得我们注意的。 人的基因决定了人的肤色、种族、智商、疾病，同样，品牌的基因也左右着品牌的成长，缺陷和衰亡。唯一不同的是，人的基因在目前还是无法控制的，不可复制的；而品牌的基因在品牌创立的时候却是可以控制的，可以调整和复制的。当然，对于已经成长起来的品牌，由于在品牌成长过程中的某些失误，基因变异也是十分正常的。例如，“五粮液”的品牌基因在大量繁殖买断品牌后发生了巨大的变化；茅台酒的品牌基因，在不断偏离“国酒”的传播中也逐渐地变异——国酒的强势地位受到了影响，逐渐淡化成为一个缺乏消费理由的品牌。 品牌的基因是消费者识别的标记，这个标记不仅能够把自己和竞争对手区别开来，而且还拥有独特的力量，这种力量类似于“个人魅力”，我们称之为“品牌魅力”。在大量商品同质化的今天，品牌成为与竞争对手唯一区分的武器。茅台酒是酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来，其中的“酱香”就是一个独特的品牌基因，它是属于独特的产品技术层面的垄断性品牌基因。五粮液是中国白酒的老大，浓香型白酒的代表，“老大”的巨大销量，适合广大高端消费者的五粮型口感成为其品牌的基因，也很容易和其他白酒区分。但是，我们就很难分清楚那些白酒的新面貌——如“金剑南”和“东方红”，或者和“剑定乾坤”的区分了。因为他们没有品牌基因，或者说，他们的品牌基因不明确，不具备成为品牌力量的条件。同样是五粮液的买断品牌，除了“金六福”外，谁也分不清“五粮春”、“五粮神”“五粮醇”或者“国玉春”“紫光液”的区别了。这是什么原因呢？就是因为这些品牌还没有具备品牌的基因，还不能称之为真正的品牌！ 从以上分析我们发现，白酒品牌的外在形象并不能成为品牌的基因，如包装，广告等。这就是大量的抄袭包装的酒，广告轰炸的酒不能成功的重要因素。在白酒区域市场中，一个新品牌成功了，肯定引来一群模仿秀。模仿包装，模仿促销，模仿渠道，模仿终端，甚至不惜代价，把成功品牌的原班人马照搬到自己的企业里来，但是为什么还是失败呢？金六福的品牌基因是什么呢？是福文化，这是消费者心中深藏的愿望。同时，金六福把这个基因通过大量的广告，恰当的价格和完整的市场推广策略结合起来，这就形成了品牌基因的力量。而打金六福擦边球的“金口福”“金曰福”“金阿福”等等都没有成功，甚至连区域市场的一席之地都占不到，原因不说大家也清楚。 为什么品牌的基因具有强大的力量？茅台、五粮液的品牌基因是哪里来的？这里面有三个因素在起作用。其中最重要的特征是产品本身——也就是说，茅台也好，五粮液也好，其品牌形象中的产品基因是和品牌形象相匹配的，甚至超过了品牌形象，也就是说产品基因是形成品牌力量的核心元素。第二个因素是品牌个性。白酒是情绪化产品，白酒的品牌个性必须符合消费者的心意，只有这样才能产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的品质；第三个因素是长期保持质量一致性和诉求一贯性。五粮液和茅台之所以屹立在白酒之巅，和长期的一致性和一贯性是分不开的，这是形成品牌资产的重要因素。当然，由于五粮液的买断策略和茅台的多元化发展战略削弱了不少品牌的力量。但是，从另外一个角度看，如果白酒的新品牌想要挑战五粮液、茅台的巅峰地位，必须具备三个基本的品牌基因。 那么，不具备这些品牌基因能成功吗？在高端市场，这种挑战的胜率很低；而在中低端市场，挑战的成功率就高多了。“金六福”“枝江大曲”，区域品牌“古绵纯”“诸葛酿”“泰山特曲”等品牌的成功就是鲜明的案例。水井坊和国窖1573是挑战茅台、五粮液的先锋，也是近年来白酒行业出现的为数不多的高档品牌亮点。但是从品牌的基因来看，这两个品牌在某些方面有先天不足——水井坊和国窖1573无论是从产品本身的基因，还是长期质量的一致性，都有一定的缺陷。这大概和这两个品牌的成长历史有关。当然，从品牌个性来说，“水井坊”比“国窖1573”也独特得多，鲜明得多——这也是水井坊在市场上表现比国窖1573强劲的原因。而后续跟进的“国玉春”“紫光液”“金剑南”等品牌则象大跃进喊口号一般，没有什么实质性的品牌基因，更没有传播品牌的内涵和价值。
品牌基因D N A 品牌主题：编码及核心 品牌金字塔三层模型自始自终对品牌的管理都是很必要的。品牌经理们常常不知道他的品牌的核心是什么以及它的产生过程如何。要适应这个变化的时代，他们不知道什么应该保持不变，什么应该改变。他们通常陷入两种类型的陷阱： 1、随意改变。品牌经理调查顾客喜欢品牌如何发展，显然，如果这一过程不在世界范围内进行就会导致品牌分裂，因为，每一地理区域都改造了这个品牌。更进一步说，顾客的期望像潮水的涨落，是变化的。而品牌管理不同于产品管理，需围绕一个中心点开始。一个品牌必须有它很明确的观点，为什么它要存在，它如何改变产品目录，它的世界范围的观念是什么，然后将这些观念推销给顾客。 2、僵化不变。品牌经理在营销活动和管理中自始至终使用相同的信息编码，但是他们并不知道什么应是对品牌有重要意义的真正保持永恒不变的信息，他们只是冻结整个画面（保持丝毫不变）。这种很长时间的维持不变实际上也伤害了品牌，因为它使品牌的发展受阻。 并不是所有品牌都有这三层含义，很多品牌仅有一个主题，诉求一种产品利益。正如在品牌故事Atari中已经看到的：Atari缺乏深度，它的主题就是广告口号，"技术向上，价格向下"。Atari既没有风格、信息内涵、产生程序、核心价值，也没有标志意义。Orangina早先是一个信息编码。二十几年来，它始终诉说"我即摇动"，因为桔子浆深淀在瓶底。它的广告形象也是摇动，作为对语言主题的视觉表现。它缺少深度，缺少真正的价值系统。这是无法与可口可乐和Schweppes竞争的，这两者都有精密的价值系统，而且这些价值观念不会轻易改变。后来，Orangina联系美国南方价值观，神话般找到了它自身的价值（与它的水果和起源联系起来）。它的全球性的广告活动现在已经成为南方生活、感触和情感的颂歌。 只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之处。在它们的外表包装之外，它们诉求些什么？例如，全世界最畅销的两种香水，Tair du Temps(Nina Ricei)和Anais-Anais的广告制作风格与D·哈尼顿的很相近。两种香水都针对年轻活泼、14-18岁的女孩。它们的信息编码和外观也很相近，但是它们的制作过程是不同的。Anais-Anais描绘一对面貌极其相近的女孩相互耳语，每个女孩好像是另一个的镜子。广告的焦点集中于她们的脸部而不是身体。它的品牌名称对称加强了广告中镜子的含义，每个人都是相互的镜子。Aanis-Anais根本就是自恋的品牌。