西北大学
硕士学位论文
中国移动“动感地带”品牌营销策略研究
姓名：张荣华
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：范王榜
20100101题目：中国移动
专业：工商管理
学员姓名：张荣华
导师姓名：范王榜
“动感地带"品牌营销策略研究
摘要
2010年，中国移动“动感地带??品牌已经走过了品牌成长的第八个年头，其品牌
营销模式趋于成熟，作为中国移动三大客户品牌之一，“动感地带”已经建立了牢固的市场地位。
在电信重组、3G强势推出、互联网通讯发展等新的市场环境下，中国通信市场强
烈动荡，市场竞争日趋激烈，同时消费者日益成熟。面对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局，“动感地带"的品牌营销将何去何从，如何调整应对，是企业发展不
容忽视的现实问题。
本文首先就“动感地带”的品牌定位及具体的品牌塑造手段进行分析，归纳出“动
感地带"的品牌属性。同时，结合市场环境分析，对…“动感地带??在品牌营销中的具体
策略进行分析，包括线上传播、线下公关推广、广告策略、网络建设策略等方面。通过这些分析，发现目前市场新环境下“动感地带”的不足，并提出新的应对策略。最后，对“动感地带”品牌营销策略做出评价及结论。
[关键词]品牌营销品牌塑造受众感知3G互联网品牌应对策略
[研究类型]应用研究Title：China Mobile“The M—Zone??brand marketing strategy Specialty：Business Administration
Name：Zhang Ronghua
Tutor：Fang Wangbang
Abstract
Signature：Stgnature：
Signature：
洳孑呐卜叼易矽
20 1 0．“The M—Zone??of China Mobile has been growing through the eighth
year of the brand building．Meanwhile，the brand marketing model has become
more mature．“The M—Zone"，as one of China Mobile?S customer service three
maj o r b ran d S，h a s e st ab 1 i s h e d a s t ro ng mark et P 0 S i t i o n．
In the new market situation of restructuring in the telecommunications，3G
contempt and Intemet communications，China Telecommunications market has experiencing strong turbulence，increasing competition and consumers
becoming more sophi sticated．Facing the new situation，“M—zone??has a
p r a c t i C a l p ro b 1 e m h O w t O a dj U S t t h e b ra nd ma rk e t i n g．
In the first place，this paper analyzes the dynamic area ofbrand positioning，
creating a brand and summing up the brand attributes．Simultaneously,we will
combine the market environment under the analysis of specific strategies．Such
as：Communication on line，Line PR，Advertising strategy,Network construction
Etc．It will found insufficient under the new environment and proposed new
solutions through the analysis above．Finally,on the rate of M—Zone brand
marketing strategy to make as ses sments and conclusiOn s．
1Key Wordsl Brand Marketing Branding Audience perception 3G Internet
Brand Strategies
【Research Typel Applied Research
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学位论文作者签名：毕指导教师签名：鎏差．加fo年月日年月日
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研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。
学位论文作者签名：璺嗥年月日西北大学硕士学位论文
第一章导论
经历了高速发展的中国通信业迎来了一个竞争激烈的时代。价格战成为各大运营商
争夺用户、抢占市场分额的主要手段，但结果却导致增量不增收，做大容易做强难，固
定通信和移动通信的ARPU值(客户平均每月消费值，单位为“元”)双双下滑。而与
此同时，随着电信业的发展和人们生活水平的提高，用户需求趋于多样化、个性化、差
异化，价格战的影响力日益减弱，消费者对品牌的渴求和偏好日趋明显，对通信产品的
品牌也表现出了前所未有的渴望和追逐。
精心打造和培育品牌，是企业市场营销活动的主线，也是实现“服务与业务双领先
战略”的核心。因为对于通信运营商(包括中国电信、中国移动、中国联通等)来说，
实施品牌战略和品牌管理是摆脱市场恶性价格竞争，掌握市场主动权，巩固市场优势，
再造企业核心竞争力和实现可持续健康发展的最有效手段，将对企业发展带来深刻而长
远的影响；从长远看，品牌优势也是企业唯一能长期依赖的根本优势，香港、韩国、日
本通信运营商有成功的经验可以借鉴。品牌优势不仅可直接反映在企业经营业绩上，而
且也代表着企业的现象，反映企业的管理水平。所以，品牌既是企业长期可持续发展的
营销手段，也是企业长期奋斗的目标。
针对现有市场，通过品牌战略实施，以专职跨部门职能小组为基础，以品牌内涵塑
造为中心，以客户可感知的多样化措施为载体，实旋高效传播，建设品牌与市场的良性
互动关系，实现现有客户群体向品牌体系有序转换，更好地保护中高ARPU值客户群体，培养并保护高端市场。
针对新增市场，以品牌价值积累为基础，以品牌市场张力为桥梁，使品牌内涵和外
延能与新客户的消费心理、行为特征共鸣，以低成本吸收高质量或更具发展潜力的新客
户群体，保持和强化企业在新增市场的领先优势。
品牌营销策略的实施对于通信业发展具有深刻的影响。
首先，实施品牌营销策略使品牌成为市场投入资源的最有效积淀载体，成为企业最
有价值的资产；
其次，实施品牌营销策略可促进企业从产品经营向品牌运营转变，以品牌运营的系
统化促进形成更有效的品睥经营结构和管理机制；
最后，通过实施品牌营销策略可有效提高企业对未来发展环境不确定因素的处理和第一章导论
应对能力，保持良好的稳定性和灵活性。特别对于通信行业，诸如单向收费、3G牌照发放、长途及漫游资费调整、不对称管制等市场环境的不确定因素，可以起到有效的应对
能力。
1．1品牌营销核心概念
品牌营销包含以下几个核心的概念：需要、欲望和需求；产品；交换；市场。这些
核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念基础之上
1．1．1需要、欲望和需求
需要是指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生
理需要及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需要。欲望是指消费者深层次的需要。
欲望会随着社会条件的变化而变化，人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
需求是指有支付能力和愿意购买某种具体物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购
买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买汽车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，营销者不仅要了解有多少消费者想要什么产品，还要了解他们是否有能力购买。
人类的需要和欲望是品牌营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受
状态。将需要、欲望和需求加以区分：需要早就存在于市场营销活动出现之前，并不需
要营销者创造市场；品牌营销者和社会上的其他因素共同影响了人们的欲望，并试图向
人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者
的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
1．1．2产品
人类通过产品来满足自己的各种需要和欲望。产品是指能够满足人类某种需要或欲
望的任何东西。
产品包括有形与无形的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通
过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。人们购买小
汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，产品实际上是向
人们传送服务的工具。因此，市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利
益或服务，而不能仅限于描述产品的外貌。否则，将导致企业出现“市场营销近视”，
2西北人学硕士学位论文
即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最
终使企业经营陷入困境。
1．1．3交换
交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在
市场营销了。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获
得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市
场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，
必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为是有价值的东西；(3)
双方能够沟通信息和传送物品；(4)交换是自愿的；(5)每一方都认为与另一方进行交
换是适当的或称心如意的；其中第五条是最重要的。具备了上述条件，就有可能发生交
换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交
换以前好(至少不比以前差)。
1．1．4市场
任何企业对其产品的市场需求、销往的地区和场所、市场供求状况以及企业产品有
关当事人都必须考虑，必须兼顾各方的经济利益，协调彼此间的各种关系。所以说，作
为营销市场，具有特定的含义，即从营销的角度看市场，市场是指由人口、购买力和购
买欲望有机组成的总和。即：
市场=人口+购买力+购买欲望
一、人口。人口是构成市场最基本的条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的
物质和精神方面的需求，从而才可能有市场。外国人认为中国是一个大市场，就是因为
中国有众多的人口。
二、购买力。消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者的购买力由消费者
的个人收入决定。有支付能力的市场才是有意义的市场。
三、购买欲望。是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在的购
买力变成现实的购买力的重要条件，因而是决定市场容量最权威的因素。
总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素制约，只有当三个因素一个不少地有
机结合时，才能使潜在的市场变成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。购买力很
3第一章导论
大，但人口较少，也不能成为很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能成为一个潜
在的市场。但是，如果产品不适合需求，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为一个
现实的市场。
1．2研究背景和意义
中国移动通信集团公司(China Mobile Communications Corporation(CMCC)，以
下简称“中国移动”)作为一家国有企业，自2000年4月20日成立以来，经过十年的
发展壮大，业务不断拓展，技术与服务迅速更新。在经历了行业重组、3G牌照发放等重要发展历程后，成长为具有国际竞争力的全业务信息通讯服务提供商。
2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心
打造的“动感地带"品牌。经过两年的地域性运营，2002年3月，中国移动将该品牌在
全国范围内进行推广，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-zone)。动感
地带灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获
利能力。
图l：“动感地带”LOGO(富有视觉冲击力的橙色和黄色，以及充满张力的LOGO线条，很好的
体现了“动感地带”的品牌定位)
“动感地带??作为继全球通、神州行之后，中国移动通信公司第三大支柱品牌之一。
作为面向年轻人群体(12-25岁)的专属品牌，是品牌建设最突出和品牌个性塑造最为
鲜明的一个。
“动感地带”品牌定位在“新奇”之上。“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属
性，不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，给用户带来前所未有的移动通
信新生活冲击力，它所提倡的“话费节约权、业务任选权、联盟优惠权、手机常新权”
等口号，以个性化、自由度高等特性，受到了受众人群的追捧和青睐。
“动感地带”在品牌建设上，以受众的群体特性为品牌策略指引，不断发起针对受
众的品牌营销策略，这种基于受众感知的品牌构建，为“动感地带”的持续性品牌运营4西北大学硕士学位论文
提供了有益启示：
市场的饱和与同质化，催生了“细分市场??的品牌建设策略，中国移动再一次在
竞争中显示了自己的领先。
首先，将年轻受众群从市场中细分出来，通过细分目标客户和提供个性化服务来应
对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中过移动在研
究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们
的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以受众感知细分市场。事实证明
这个决策是正确地。由此，我们可以看出，全面、详实的市场调查和准确的消费群体分
析不仅是品牌营销策划成功的第一步，也是非常关键的～步。
其次，广告诉求策略也是一个关键环节，中国移动对“动感地带”这一服务产品的
特性和形象，做了准确的定位，紧紧抓住“时尚、好玩、探索”这一品牌核心，斥巨资
邀请周杰伦(后又增加SHE、潘玮柏，形成面向年轻人的代言人群体)作为其形象代言
人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。用周杰伦独特的个性去暗合“动感地带??的
品牌性格，用“我的地盘，听我的”这一极具号召力的口号在心理层面上影响目标受众
群，视觉和音响符号的运用，全面、透彻、完美地诠释了“动感地带"的诉求重点。紧
接着，又赞助了一系列与自己品牌性格相符的活动；然后走迸校园，走进麦当劳，与目
标受众群产生互动，更深层次上加强了“动感地带”与目标受众的联系。
最后，在广告媒介策略和品牌建设策略的共同作用下，推出了基于受众感知的业务
服务内容，在众多业务服务内容中，最直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策。
总体来说，“动感地带”品牌营销的成功，在于其整个运营的表现手段紧紧围绕了
“动感地带”的品牌思想核心，使策划形成了一个有机的整体，环环相扣。在针对用户
市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，抢先将低端用户中最有潜力和价
值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下。
然而，随着行业重组、3G拍照发放等重大市场环境震荡，已经建立起来的品牌属性
如何保持，受众人群的忠诚度如何保持，业务服务的内容吸引性如何保持，成为了中国
移动“动感地带”迫切需要解决的品牌营销课题。
本课题主要介绍中国移动“动感地带”品牌营销概况，研究中国移动围绕“动感地
带”这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消费者需求，
重点分析品牌营销策略。第～章导论
本课题以中国移动“动感地带“品牌的具体营销内容为分析对象，解析品牌推广的
全过程：品牌推出前的市场环境分析、消费者心理的分析、细分市场特征研究、目标市
场的选择、品牌的定位、品牌的产品定价、分销渠道及品牌的促销等，力求系统分析“动感地带”成功的品牌营销策略，并对现阶段及未来的品牌营销策略提出拓展性建议。
1．3研究内容和方法
中国电信行业重组，3G牌照发放，国内通信市场技术格局及市场竞争格局均发生质
的变化。随着国内通信市场竞争愈演愈烈，通信产品越来越向同质化方向发展，在电信
重组的大背景下，研究制定切实可行的、有针对性的品牌营销策略方案，以应对新的市
场形势。本文主要介绍中国移动通信公司“动感地带”品牌经营概况，研究“动感地
带”这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消费者的需
求，重点分析品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略。
1．3．1研究内容
本文将从市场环境及客户需求分析等着手，结合通信企业现状，重点对以下内容进
行分析和研究：“动感地带”的品牌战略意义及品牌塑造，“动感地带”品牌营销环境
及品牌营销手段分析，“动感地带”遇到的挑战及应对策略。
“动感地带”的品牌战略意义及品牌塑造：就“动感地带”建立的品牌战略意义，
“动感地带”为中国移动带来的品牌效应及实际业务增长贡献等方面进行研究，并对品
牌发展中所使用到的品牌塑造策略进行研究。
“动感地带”营销模式及营销环境分析：就“动感地带"品牌独特的营销模式进行
研究和分析，重点分析由特殊受众群体所组成的营销环境下进行的有鲜明针对性的营销手段。
“动感地带”遇到的挑战及应对策略。就“动感地带"在新的营销环境下遇到的问
题进行研究，并提出前瞻性的营销应对策略。
1．3．2研究方法
(1)功能分析法
功能分析法是社会科学用来分析社会现象的一种方法，是社会调查常用的分析方法
之一。它通过说明社会现象怎样满足一个社会系统的需要(即具有怎样的功能)来解释
社会现象。
6西北大学硕士学位论文
任何事物和现象都是由两个或两个以上的部分、方面、因素所组成的，这些部分、
方面和因素之间形成一种相对稳定的联系，这种相对稳定的联系称之为结构。相互联系的各个部分、方面和因素之间总是相互依存、相互作用的，这种事物或现象内部各个部分、方面和因素之间的相互作用和影响以及该事物或现象对于外部其他事物或现象的影响和作用，称之为功能。分享事物或现象的结构和功能的方法，称之为功能分析方法。功能分析法的步骤：
1．明确分析对象；
2．考察各组成要素间在形式上的t--II；N和比例；
3．考察各组成要素间的相互影响和相互作用；
4．考察现象整体对社会的影响和作用；
5．通过理论分析作出结论。
(2)经验总结法
经验总结法是通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论
化，上升为经验的一种方法。总结推广先进经验是人类历史上长期运用的较为行之有效的领导方法之一。
所谓经验，是指在实践活动中取得的知识或技能。由于这种知识或技能往往凭借个
人或团体的特定条件与机遇而获得的，带有偶然性和特殊性的一面，因此，经验并非一定是科学的。它需要理论研究者和实践者做一番总结、验证、提炼加工工作。总结经验一般在实践中取得良好效果后进行。在总结经验时，分清正确与错误、现象与本质、必然与偶然。经验一定要观点鲜明、正确，既有先进性、科学性，又有代表性和普遍意义。经验总结法的步骤
1．确定研究课题与对象。
2．掌握有关参考资料。
3．制定总结计划。
4．搜集具体实事。
5．进行分析与综合。
6．组织论证。
7．总结研究成果。
实行经验总结时应注意下述各点：选择对象要有代表性，具有典型意义；要以客观
7第一章导论
事实为依据，定性与定量相结合；要全面观察，注意多方面的联系；要正确区分现象与
本质、得出规律性的结论；要有创造革新精神。
(3)定性分析法
定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演
绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗
取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。
进行定性分析，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质
性在数量上的差异暂时略去。
在实际分析过程中，定性分析与定量分析常配合使用。在进行定量分析之前，研究
者须借助定性分析确定所要分析的现象的性质；在进行定量分析过程中，研究者又须借
助定性分析确定现象发生质变的数量界限和引起质变的原因。
定性分析法的步骤：
1-目的：对潜在的理由和动机求得一个定性的理解
2．样本：由无代表性的个案组成的小样本
3．数据收集：无结构的
4．数据分析：非统计的方法
5．结果：获取一个初步的理解
(4)观察法
观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助
工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用：1．扩大人们的感性认识。2．启发人们的思维。3．导致新的发现。
科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。常见的观察方法有：1．核对
清单法；2．级别量表法；3．记叙性描述。
观察的一般要求：
1．养成观察习惯，形成观察的灵敏性；集中精力勤奋、全面、多角度进行；观察与
思考相结合。
2．制定好观察提纲。观察提纲因只供观察者使用，应力求简便，只需列出观察内容、
起止时间、观察地点和观察对象即可。为使用方便还可以制成观察表或卡片。西北大学硕士学位论文
3．按计划(提纲)实行观察，作好详细记录，最后整理、分析、概括观察结果，作
出结论。
在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用：1．扩大人们的感性认
识；2．启发人们的思维3．导致新的发现。
(5)案例研究法
案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人
们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。
案例研究法的首要关注点：
1．研究的问题是什么?所进行的研究要回答的问题反映了案例研究的目的。研究者
通过搜集整理数据能得到指向这些问题的证据，并最终为案例研究做出结论。通过对以前相关研究资料的审查，提炼出更有意义和更具洞察力的问题。
2．研究者的主张是什么?研究者的主张引导研究进行的线索。它可以来自现存的理
论或假设。无论是建立新的理论还是对现存的理论进行检验，主张的提出都是必不可少。3．分析单位。分析单位可以是个人，或是事件或一个实体，如非正式组织、企业、
班组等等。有时候，可以有主要的分析单位和嵌入的分析单位。
4．连结数据及命题的逻辑。为了把数据与理论假设联系起来，在设计研究阶段时就
必须对理论主张进行明确的表述。
5．解释研究发现的准则。对于分析的结果，研究者就可以针对研究的命题提出一个
解释，来响应原来的理论命题。
1．4论文思路与框架
“动感地带??与“全球通”、“神州行"共同组成中国移动旗下三大客户品牌，
是面向整个中国市场的客户品牌，其品牌营销策略受地域、营销周期、特殊时间节点、受众二次细分等因素影响，因此本文以“动感地带??基于受众感知的品牌构建这一重要
特性为主要研究思路，从各个层面印证这一特性对于“动感地带”品牌营销策略重要影响。
1．4．1论文思路
本文借鉴市场营销、管理学、经济学的相关知识，通过对“动感地带”品牌营销策
略的系统分析，进一步肯定和总结了“动感地带"品牌营销的成就，找出存在的问题并
9第一章导论
进行深入分析；结合当前实际，在市场细分的基础上，通过分析对“动感地带"目标市
场重新定位和营销思路的转型，从而为科学的营销策略提供决策依据；并根据各个市场客户的不同需求和特点，提出相应的营销策略。
1．4．2论文框架
本文主要由五部分组成，共分为六个章节。
第一部分即第一章为导论。本章主要介绍本文研究的选题背景及意义，包括行业背
景、企业背景、品牌背景，研究的目的及意义、研究方法、基本思路、论文框架、要解决的问题以及主要贡献。
第二部分即第二章是对“动感地带”品牌战略意义及品牌塑造进行理论分析，本章
是本文结论的主要分析基础，通过本章深入分析本文所研究对象。
第三部分即第三章是对中国移动“动感地带”品牌所处的整体营销环境分析，并对
在该营销环境消费使用的各种营销手段进行分析，试图通过“动感地带”品牌经营现状
的分析研究，发现其中的不足之处，对下一章节进一步讨论起到很好的铺垫作用。
第四部分即第四章是对所要研究的中国移动公司“动感地带”品牌现状及面临挑
战的分析及研究，并提出“动感地带”品牌下一步的品牌营销策略方案，提出了一系列
相应策略和切实可行的建议，包括“动感地带”的网络营销、3G营销、目标人群外延营销、创新服务营销等，这部分是本文研究的核心部分和本文的研究目的。
第五部分即第五章中国移动公司“动感地带”品牌营销策略评价与实施。
第六部分即第六章结论，它是对本文的研究所做的归纳和概括。
10西北大学硕士学位论文
图I-i论文框架图第二章“动感地带”品牌战略意义及品牌塑造分析
第二章“动感地带”品牌战略意义及品牌塑造分析
品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产
品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素
或这些要素的组合构成。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的
基础，解释了品牌间差异的实质。
中国移动在进行“动感地带”品牌塑造时，摒弃了传统的品牌竞争策略，以“受众
感知”为核心，用敏锐的洞察力观察受众的需要，向受众提供优质的顾客价值和提高品
牌的差异化价值服务。
2．1“动感地带"品牌战略意义分析
针对“动感地带”品牌战略进行分析，对于认识和理解“动感地带”具体的品牌营
销手段有着重要的意义。通过分析，我们可以对具体的品牌营销手段进行判断，并根据
不断变化的市场环境对品牌营销手段进行改进。
2．1．1差异化的品牌营销战略
差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，
赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌异化和个性化核心竞争优势。其核心
思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。其关键是积极
寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。
“动感地带"在充分研究市场消费需求的基础上，从产品、价值、形象、推广手段、
促销方法等多方位、系统性的进行营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上
的目标聚焦，取得战略性的领先。
2．1．2市场二次细分战略
“动感地带"在品牌营销中运用了市场二次细分策略，针对用户的不同感知需求提
供不同差异化价值服务。
“动感地带”的目标受众人群在15岁--25岁这个年龄段，这个目标人群已经越来
越成为中国移动新增用户的主流，，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供差异化价值服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，12西北大学硕士学位论文
需求也不同，支付能力也不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语
音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产
品特性而是以客户特性二次细分市场。
2．1．3二级市场培养战略
以大学生和公司白领为主的年轻用户，是一群不断成长的消费群体。他们对移动数
据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长。“动感地带”的用户会随着年龄的增长，
逐渐贡献更高的APRU值，逐渐从低端用户变成高端用户。用户在需要重新选择品牌时，绝大部分仍然会以中国移动的“神州行”或“全球通”为第一首选目标。“动感地带”
的年轻用户在使用“动感地带"3—5年之后，不仅购买力会有一种质的飞跃，而且其对
移动通信的需求将会更加强烈。这种品牌的传递作用也是“动感地带”品牌战略的重要
步骤之一。
2．1．4体验式的品牌营销战略
体验式品牌营销的核心问题是让消费者有一个难忘的愉悦的记忆。移动通信作为一
种服务产品，和体验经济的融合是非常合适的。“动感地带”通过一系列营销手段，
使原有的服务产品增值。并在未来的计划中逐渐地以此为切入点，扩延增值服务、产品，这是只有以体验经济为中心才能产生一个增值服务的渠道。
“动感地带??改变了移动通信业务的交易规则。体验经济的消费特点是感性的消
费，“动感地带”抓住消费者这种心理因素，产生心理的共鸣和震撼，扩大了产品的增
值性。使交易从等价交换的形式转化为感性交换或者是使用价值的交换。
2．1．5整合品牌营销战略
通信产品是一系列服务产品的组合。“动感地带”实际上是把许多和15岁至25岁
相关年龄层的服务提炼处理，组合成一个新的品牌产品。
短信包、通话包、移动QQ、手机上网等数据业务，在“动感地带”品牌的整体推广
中，形成一个完整的品牌印象，由于业务的选择与受众人群感知高度契合，形成了品牌
和业务、业务和业务之间的客户传递，打造出了整体趋于年轻化、时尚化的品牌印象。2．2“动感地带”品牌塑造分析
“动感地带”是中国移动量身定制的移动通信客户品牌。通过品牌塑造带来的核心第二章“动感地带”品牌战略意义及品牌塑造分析
价值，给用户带来了前所未有的移动通信生活，满足了用户新奇、追求多姿多彩生活的
需要，强化了这一消费群体的核心需求。
正是因为“动感地带”的品牌塑造迎合了用户的品味和需求，从而使得“动感地带"
这一品牌从根本上得到了许多年轻人的强烈认同，成为“动感地带"的忠诚拥护者。2．2．1用户需求造就品牌形象
首先，按照麦古尼(McGuire)的需要分类理论，“动感地带??目标客户的消费需要
可以被归为：1．自我表现的需要(need to self—expression)；2．追求新奇的需要
(need for novelty)。这些15至25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代，
其共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了
多种不同层次的价值取向。作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，
不喜欢与别人相同。而“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰
恰符合他们内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现。
2．2．2用户反向品牌塑造
“动感地带”营造现代文化理念，将自身包装为一种搭建生活沟通的新方式，开辟
获取信息的新渠道。在“动感地带”各类的广告中，周杰伦的形象自始自终向人们宣扬
着一种青春、动感、时尚的精神，这种精神已经渗透到了“动感地带”的品牌中，在消
费者的潜在意识中更强化了它的理念。而“我的地盘，听我的!"，更是迎合了受众群体
的自我、个性的心态。这使得受众群体反向接收了“动感地带”是符合他们气质和生活
的品牌这一理念。
14西北大学硕士学位论文
第三章“动感地带"品牌营销环境及品牌营销手段分析
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有力量和相关因素的集合。市场
营销环境主要有两方面的构成要素，即宏观环境要素和微观环境要素。宏观环境要素，
即影响企业宏观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会
文化、自然地理等。微观环境要素，指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参
与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众、影响营
销管理决策的企业内部各个部门等。
“动感地带”品牌营销环境需要从其发展自身角度和市场大环境，即电信重组后，
新移动、新电信、新联通的市场新格局入手进行双重分析，根据其特定的品牌营销环境
进行深入研究。
3．1“动感地带"品牌营销环境分析
按系统论和生态学的观点，企业环境与外部市场环境共同形成品牌的综合营销环
境。企业环境与外部市场环境是这一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产●生系统效应。但从企业角度来看，外部市场环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，
时刻处于变动之中。因此，企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原
则。
中国移动目前已形成了“全球通"、“神州行??、“动感地带"三大客户品牌，分别涵
盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区
域市场而推出的临时性品牌。
“全球通”是移动全力打造的高端移动通信品牌。该品牌涵盖了网络覆盖好、计费
准确完善、服务质量较好、全球漫游地区多等多个服务内容。神州行则是针对大量的低
收入阶层。“动感地带”是移动打造的青少年品牌，定位于青少年所追捧的品质。三个
品牌定位清晰，推广有序，涵盖了高中低端市场，并顾及了未来高端用户群体的开发。
在品牌定位上，移动在不断巩固全球通的高端品牌定位和神州行的中低端品牌定位
的同时，凭借其触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列动感体验，树
立了面向未来高端市场的“动感地带”品牌，一步一步地把“动感地带”做成了“大蛋
糕”。2002年3月，移动公司正式推出“动感地带??。截至2003年底，短短lO个月，用15第三章“动感地带”品牌营销环境及品牌营销手段分析
户数量就迅速突破1000万大关，在15一--25岁年轻人中的品牌认知度接近80％。
这种强大的品牌扩张性，与中国移动洞悉市场竞争格局，对自身系统做出了完美调
整的策略时分不开的。
3．1．1“动感地带”行业环境分析
在过去的10多年，中国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目。自1987年原
中国电信开始开办移动电话业务以来，到1993年用户增长均在200％以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA 网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国
经济新的增长点和重要的支柱产业。
“动感地带”作为中国移动重要的客户品牌之一，创造了中国第一个真正的本土年
轻人品牌，并由此发展了相关的年轻人文化。
随着几年的快速发展，动感地带用户持续增加，动感地带无提示第一提及率在15—25
岁年轻人中处于绝对领先地位，稳定在60％左右，而联通新势力处在5％以下。动感地带品牌知名度保持较高的水平，达到87％；品牌承诺度持续上升，达到45％。
中国移动推出“动感地带”品牌，主要有三个目的：首先，避开价格战。运用新品
牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性。其次，品牌
战场升级。再次，为“神州行”和“全球通”输血。中国移动欲通过创建新的狙击和种
子品牌，将其作为一个未来的战略业务增长点，弥补中国移动品牌架构的空缺，为高端
品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。
中国联通针对“动感地带"，推出“UP新势力”这一客户品牌，同样是针对15—
26岁的青少年群体。中国联通通过对青少年生活形态和心理需求的认真调查和透彻了解，除了给青少年这个细分目标客户群量身定制贴近他们的通信产品和服务外，中国联
通更希望传递Up新势力所倡导“自信、创新、分享、团队”的文化内涵，以及“就要
你最红”的Up精神，传达在年轻人的成长中对他们的尊重、理解与支持，进一步起到
助力的作用。
中国电信虽然没有直接的对应品牌与“动感地带”进行竞争，但是中国电信一向以
亲民、低廉资费的姿态进行外部品牌宣传。同时，中国电信以高基数的固话安装率，推
出“我的e家”客户品牌，通过固话发展移动通讯客户，传递品牌概念，提高市场占有
16西北大学硕士学位论文
率。3G牌照发放后，更是借助原有的小灵通市场客户及原CDMA网络客户大力提升移动通讯客户的使用数量。
我们不难发现，不管是从行业背景还是和竞争对手分析过程中，“动感地带”在营
销环境中机会和优势要明显多于威胁和弱点，但是如果没有明确的消费群体，没有良好的细分市场工作作为铺垫，“动感地带”的营销工作仍然将是困难重重。
3．1．2消费者分析
相对于其他外界环境来说，消费者行为对产品和企业的影响最为直接和根本。不仅
产品价值的最终实现要依靠消费者，企业价值的创造过程也需要消费者的积极参与。要分析一个品牌的价值与潜力，就必须全面了解相应的消费人群的特征及行为，处于激烈市场竞争中的“动感地带”更不例外。
15岁-'-25+岁的年轻一族，ARPU(Average Revenue Per User)值中低，但数据业务
比重高。他们追求时尚、对新鲜事物很感兴趣，他们崇尚个性、思维活跃、对移动通信需求中的娱乐休闲社交比重高，同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易相互影响的消费群体。而处于这一群体中的大多是高校在校学生，他们则具有更实质的共性：追求时尚，喜欢沟通，交际广泛，有很强的个性，但消费能力有限，偏爱通过“手机短信”方式进行情感沟通和社会交往，具有较强的从众心理。
让我们先从目标群体的年龄角度加以探究：“动感地带”的目标群体年龄约在15至
25岁之间。随着经济的发展和家庭条件的改善，他们的购买力已丝毫不逊色于成年人。他们容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判断力。同时，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。按照社会因素进行划分，这部分目标群体属于“新新人类”(1975年以后出生的人)。
他们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。根据消费能力以及在消费行为中的表现，可以归类为普通型消费者，能力结构和水平属于中等。他们对服务商(中国移动)，服务项目(动感地
带)具有一定知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来
了解和认知产品，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。在购买之前，一般只有一个笼统的目标，缺乏对产品的具体要求，因此他们很难对产品的内在质量、性能、使用条件等提出明确意见，倾向于向销售人员或其亲友、同学同事等进行咨询，以求更全面地做出比较和权衡，而且，比较容易受到外界环境的影响或左右。以下进行17第三章“动感地带”品牌营销环境及品牌营销手段分析
一些具体的说明和比较。
首先，作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相
同。而“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫"的诉求点，恰恰符合他们内在
价值取向，成为其个性的最佳外化表现。
其次，他们的消费动机，可以被归类为求新动机和模仿动机。“新新人类"的个性
特点是富于幻想，蔑视传统，注意力和兴趣容易变化转移，其生活方式和行为方式追求时髦和与众不同。在消费中表现出追求特异和新奇。但不可忽视的是，模仿是一种普遍的社会心理，尤其在15至25岁的人群中，从众心理在其生活的各个方面都起着极大的影响作用，更无可避免地导向其消费动机和行为。从而，虽然“新新人类”都在追求特
异性，但在选择产品和服务上却惊人地趋向于一致。
最后，研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌
将会更受欢迎。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。“动感地带”着重宣传的个性张扬、前卫时尚，代言人周杰伦的符号象征意义在广告中的凸现，与“新新人类"的个性特色不谋而
合，从而M--Zone自然成为了他们的倾向性选择。
3，2“动感地带"品牌营销手段分析
年轻人的生活不仅仅是娱乐，想真正抓住年轻人的心，就要了解他们的想法和行为，15—25岁具有自由主义的特点，具有特立独行的态度、雄心和愿望，冷静、自信和富有创造性，寻求挑战、热爱冒险和无所畏惧。“出生决定命运"的规则发生改变。一种品
牌文化的长久生命力需要更加宽厚的土壤和内涵。娱乐不是万能的，不能满足年轻人真正的内心需求。
动感地带在品牌营销历程的不同阶段，结合品牌自身发展的需要及政策及舆论导
向，认真分析研究动感地带品牌目标客户群体的想法、行为方式的变化，不断创新品牌文化，逐步建立起动感地带品牌时尚、轻松、娱乐的大众形象，动感地带这一年轻品牌营销开拓了这一领域的先河，现在，中国有很多品牌都开始借鉴“动感地带"的营销经
验甚至完全照搬“动感地带”的营销手段来推广自己面向年轻人的客户品牌。
3．2．1“动感地带”品牌营销策略
“动感地带”的品牌营销策略贯穿品牌营销的各个环节，而且具有高度相同的统一
18西北大学硕士学位论文
属性，可以说，在“动感地带”的品牌战略和品牌塑造属性共同决定了其品牌营销策略，下文将从常规品牌营销的几个重要环节进行具体的分析研究：
(1)市场细分策略
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未
来移动通信市场最大的增值群体。因此，中国移动率先将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。在众多的消费群体中锁住15---．25岁年龄段的学生、白领，由于处于此年龄段的消费群体已成为目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，因此抓住这部分年轻用户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
(2)品牌策略
“动感地带”这个品牌名称充满现代的冲击感，被赋予了“时尚，好玩，探索”的
品牌个性，富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“用新奇宣泄快乐”及“动感地
带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区"等时尚语言配合创意的广告形象，将目标群体的心理感受描绘得淋漓尽致，产生强大的情感共鸣。犀利的明星代言与品牌特性非常契合，更好地回应了“动感地带"的品牌内涵，形成年轻人独有的品牌文化。将消费群体的心
理情感注入品牌内涵，是“动感地带"品牌的成功所在。
(3)推广策略
选择目标群体关注的报媒、电视、网络、杂志等媒介将“动感地带”的品牌形象、
品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标群体；开展大型的推广活动，以全国市场的互动，形成良好的营销氛围；同时在各市场展开走进校园的推广活动，建立校园联盟。所有这些活动都让目标群体参与进来，在体验中将品牌潜移默化地植入消费者的心智。
(4)定价策略
面对“移动牌照??这个资源蛋糕将会被越来越多人分食的状况，实行以目标客户的
年龄为基础的差异化定价策略是运营商的最好选择。客户的年龄不同，需求不同，支付能力也不同，而运营商可以据此开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务，使用户可以各取所需。在这样的定价策略下，动感地带推出了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”等相关业务。除短信包月优惠外，还提供“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲"等相关数据业务。灵活的定价策略更加促进了动感地带
的成功。
19第三章“动感地带”品牌营销环境及品牌营销手段分析
3．2．2差异化价值服务
动感地带"在品牌营销中运用了差异化价值服务策略，针对用户的不同感知需求提
供不同差异化价值服务。以西安市场为例，有针对性的营销策略有：
1．细分市场子卡规划：“动感地带”在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，
仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择；
2．套餐业务细分，动感地带以产品业务为线对业务进行了套餐细分。如语音通话、
短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务；
3．个性化服务，针对音乐敏感人群提出无线音乐俱乐部、巡回歌友会等服务，针
对运动敏感人群提出NBA大篷车、3V3篮球赛等。
3．2．3“动感地带"品牌传播策略分析
中国移动品牌策略自“动感地带”成功推出开始由以业务为定位标准提升到以用户
为定位标准。从形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等通信业务的六大驱动力开始着手对品牌进行整合推广传播，特别是对“动感地带”的品牌研究。针对不同的受众群体，这些驱动力会产生不同的效应，再根据对受众心理的分析、理解等方面推出吸引年轻人的“动感地带?：的客户品牌。
在服务上，“动感地带”用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以
使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；在价格上，“动感地带”不仅免去了用户基本月租费，而且提供了20元300条短信的“超值
优惠装”。
“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上，为了方便目标消费群体购买，移
动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动
感地带"。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”时的便利。
3．2．4捆绑、植入式营销
“动感地带”在实际的品牌营销中，大量采用捆绑、植入式营销手段，提高了用户
粘度，同事将各个子业务在统一的客户品牌下进行整体营销。
“动感地带”使用的STK卡，已经预置了一些常用的移动梦网业务，借助这些，一
手握有众多的短信一族，一手紧密团结内容服务提供商SP们，打造出前景广阔的无线数据价值链。包括通话、短信等常规服务，移动QQ、铃声图片下载、信息服务、手机游戏等内容的“动感地带"，便是团结手机用户和SP的纽带。
20两北大学硕上学位论文
在增值服务上，用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了
解到各个服务，如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且“动感地带"依
靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力，用户可以从各个方面了解到“动
感地带”的增值服务信息，并且从中选择自己所需要的服务。
同时，在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户
只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。3．2．5“动感地带”广告宣传策略的配合
“动感地带”客户服务策略同业务品牌策略、广告宣传策略是环环相扣、相辅相成
的。品牌是基础，广告宣传彰显品牌，客户服务体现品牌、吻合广告宣传。产品内容得到了市场认可，而后才是在此基础上建立以体现客户最重要需求的客服内容，而并不是以简单的微笑服务、上门拜访等来体现客户服务策略。
“动感地带”的广告策略是最大化彰显其“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫"的●
形象。品牌个性是一种产品存在的灵魂，正因为有了它，品牌才能不断地与消费者沟通，它表达了消费者的某种价值观念和精神感受。品牌代言人个性与品牌个性的一致，往往能互相辉映，共同提升。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。在这一点上，中国移动选择了周
杰伦是非常合乎情理的。
3．2．6动感地带的网络营销分析
网站已经成为消费者浏览信息和购买产品越来越重要的途径了。虽然目前还没有对
网站的品牌影响形成具体的知识体系，但是许多著名的品牌已经通过给那些参观其网站的用户特殊的品牌体验来增强和树立自立的品牌形象。
网上品牌形象与品牌体验是紧密联系的，这包括：(1)网站的个性特点(2)网站
的交互特点在客户体验氛围中的作用。顾客在网站中的体验过程往往呈现出“虚拟状态”的心理特点，这也是各个网站在设计和实现营销目的所必须要注意到的。
“动感地带”的网站获得过亚洲直效行销大会(DM Asia)“最佳互动行销活动”金
奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖。中国移动围绕“动感地带”整体
品牌核心“我的地盘听我的”，为目标用户建立了一个鲜活生动的网上地盘，搭建了一
个与年轻的目标受众之间进行直接沟通的网上平台，使之成为了有效的品牌体验的互动21第三章“动感地带”品牌营销环境及品牌营销手段分析
平台。
在“动感地带”的网络营销过程中，使用类似于专卖店，广告以及其他媒体的促销
中类似的颜色和字体，反复增强消费者对品牌的印象。提供很好的信息，而且也可以传递出合适的品牌体验，塑造出全新的品牌形象。
3．2．7结论
伴随3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延
伸，服务内容更加多样化，同时孕育着巨大的市场商机。“动感地带"以新奇、年轻、
大胆、时尚的角色，以低资费和各种丰富、时尚、新奇的数据业务，以针对用户感性认知的各种营销手段，吸引了大量具有成长性的中、低端年轻用户。事实证明，“动感地带”取得了巨大成功。不仅成功形成通信市场的全面覆盖(全球通定位高端市场，针对
商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务活动功能；神州行满足中、低市场普通客户的通话需要；动感地带有效锁住以大学生和公司白领为主的时尚用户)，更加为未
来的数据业务作了先期的市场培育，一步步引导用户前进。
需要指出的是，以上品牌营销手段并不是单一作用于“动感地带：?的某一营销周期
或某一用户群体，而是通过综合使用，与市场环境紧密契合，作用于所有用户及潜在用户群体的。西北大学硕士学位论文
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(图2“动感地带”网站地图，强烈而统一的品牌传递和丰富详细的业务提供共同
构成了“动感地带”的网络营销策略)第四章“动感地带”遇到的挑战及应对策略
第四章“动感地带"遇到的挑战及应对策略
在“动感地带”长期的营销推广中，积累了相当多的市场营销经验，很多时候可以
直接以成熟的市场营销经验去应对市场。但是，当外部市场环境发生重大变动时，这些
经验反而成为了“动感地带”无法突破的自身壁垒，并由此产生了客观上市场对于“动
感地带”的挑战。
本章就此问题进行分析，深入剖析“动感地带”遇到的新的市场挑战，并提出切实
可行的应对策略。
4．1“动感地带"遇到的挑战
“动感地带”通过多年的品牌建设和发展，拥有了成熟的客户群和成熟模式的营销
推广方针。但是，随着市场外部环境的不断变化，新的挑战也随之出现，同时，长期的
不变法的营销策略，也凸显出营销手法上的单一。
4．1．1品牌营销策略的持续性
对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带”抓住了这一点。但是年轻人
的优点可能也正是他的缺点。中国移动能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新
这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难点之一。此外，个性消费
能否持久。对“动感地带”而言，如果过分张扬这种-f、性，可能导致年轻人完全追求新
奇，消费变化性过大。
“动感地带”在品牌营销上的手段不可谓不多，但是长期的、重复性的营销手段，
在兴趣转移极快的年轻群体身上，已经产生了递减效应。
当目标人群已经完全熟知一个品牌的营销策略时，如何通过新的营销手段反应固定
的营销策略，是摆在中国移动面自i『的一个难题。
4．1．2迅速发展的网络环境引发的挑战
中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年发布了《第25次中国互联网络发展状况统
计报告》，报告数据显示，截至2009年12月．我国网民规模达3．84亿，增长率为28．9％。由于3G牌照的颁发，手机上网用户在2009年取得了飞速的发展。CNNIC《报告》
数据显示，截至2009年底，我国手机网民规模一年内增加了1．2亿，已达到2．33亿人，占整体网民的60．8％。其中只使用手机上网的网民有3070万，占整体网民数量的8％。24两北大学硕士学位论文
CNNIC分析师对此表示，随着3G业务的持续开展，手机上网将成为刺激我国互联网用
户增长的新增长点。手机作为网民上网终端的使用率迅速攀升，互联网随身化、便携化
的趋势日益明显。
如何在激烈的市场竞争中突出重围，发现属于中国移动和“动感地带”的蓝海，是
“动感地带”品牌发展战略的重要课题之一。
4．1．3 3G时代的动感地带
第三代移动通信技术(3rd—generation，3G)，是指支持高速数据传输的蜂窝移动
通讯技术。
3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更
好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也具有与2G…良好兼容性。
3G技术的核心应用包括：宽带上网、手机商务、视频通话、手机电视、无线搜索、
手机音乐、手机购物、手机网游。
考虑到3G技术的科技型和时尚型，可以预见的是，年轻群体必然是最快和最多接
受3G应用的人群，这些人群同时也是“动感地带”品牌的主要目标人群。因此，如何
…
将“动感地带”品牌营销与3G的推广营销紧密结合，成为了“动感地带”品牌营销面
临的挑战之一。
4．2“动感地带”品牌营销应对策略
市场环境发生变化对于品牌营销的影响，需要通过及时调整品牌策略来应对，这种
调整可以是通过制定新的品牌策略来开发市场，也可以是对原有品牌策略进行调整己稳固已有的市场，或是通过两者的综合运用来完成品牌对市场的进～步占领。
这里，就新的市场环境引发的挑战，提出几个切实可行的品牌营销应对策略。
4．2．1目标客户群的拓展
在品牌营销大方针保持不变的情况下，拓展目标客户群A,3多'I-沿，是行之有效的品牌
营销手段。
1．巩固现有客户，牢牢把握以大学生为核心的高校市场。
对于大学毕业生群体，关注异地迁移保留工作以及向全球通品牌转化的工作，提升
品牌影响力，力争保持85％以上的高校市场占有率。
25第四章“动感地带”遇到的挑战及应对策略
巩固社会青年市场，通过M值回馈和联盟商家加强对社会青年的捆绑，通过G3业
务的体验营销和网站社区拉动等手段在做好社会青年客户保有的基础上，进一步挖掘消费潜力。
在用户由“动感地带”向“全球通”、“神州行”进行二次选择转换的时候，推出引
导性的服务套餐，或提供部分商务、咨询增值业务，满足用户新的品牌需求。
2．年龄层向下延伸，大力培育低龄化客户市场。
移动通信市场呈向低龄化发展的趋势，中学生容量市场极具发展潜力：
首先，与目前核心客户大学生市场相比，近7倍的客户基数差距，成为争夺的重要
依据；其次，中学生市场已具备拓展的硬件准备：15-18周岁中学生的手机拥有率已达
到68％，每月的手机话费平均值53．65元。
“动感地带"可加大对中学生市场的投入力度，适时推出针对低龄人群的学习类业
务，抢占先机。…
推出中学生学习套餐及产品，开展音乐、篮球进中学活动，以增进家长和孩子间的
沟通理解、助力学生成长为切入点，来获得家长认同；以寓教于乐的活动为手段进入校园，．来获得校方的认可和学生的参与。
3．年龄层向上延伸，兼顾社会青年市场。
这部分人群一部分是大学以上文化的社会青年，另一部分是使用动感地带的时间几
乎都在2到3年以上，因为使用习惯，毕业后基本仍然使用原有的动感地带号码的人群。需抓住这批老客户对动感地带的品牌情感，同时迎合他们身份转换的生活需求，提供贴近需求的业务和服务。
4．2．2紧跟网络发展的品牌营销策略
目前国内的互联网应用，带有明显的年轻化标签，网络的应用群体与“动感地带”
的应用群体，有着共同的受众属性。同时，网络应用群体的数量级已经达到了一个惊人
的数字，因此，对于网络与“动感地带”品牌的融合，是“动感地带??新的品牌营销策
略中的重要一环。
1．SNS网站与“动感地带”的品牌融合
Facebook的名字是来自传统的纸质“花名册”，最初，Facebook的注册仅限于哈佛
学院的学生。从2006年9月11曰起，任何用户输入有效电子邮件地址都可申请。短短
3年时间，注册用户高达5亿，活跃用户超过l亿。
26两北大学硕士学位论文
Facebook创造了一种新的社交网络服务(SNS，Social Networking Service)模式，
中国市场上的SNS也迅猛发展，开心网、人人网(曾以校内网的名称进行推广)，偷菜、
抢车位等基于SNS模式的游戏也风靡一时。
SNS网站的发展验证了“六度分隔理论” (Six Degrees of Separation)，即“人
际关系脉络方面你必然可以通过不超出六位中间人间接与世上任意的人相识”。个体的
社交圈会不断地扩大和重叠并在最终形成大的社交网络。
“动感地带”拥有庞大的用户群体，有成熟的地域和全局网站架构，大力推进动感
地带品牌互联网化进程，通过动感地带网站社区的建立，使动感地带品牌向互联网创新业务和活动一体化营销模式转型。
“动感地带??可以各地分公司的“动感地带”网站为依托，建立全新的SNS网络服
务，用户通过手机作为上网平台，进行交互式社区网络娱乐。
·飞信好友向SNS好友的一站式过渡：大规模的飞信用户群，本身就是良好的SNS
用户群，通过“动感地带”的品牌号召力，将这类人群直接过渡为“动感地带”SNS用
户群；…
·大力发展SNS类游戏：针对SNS类游戏的即时上网特性，提供手机上网这一便捷
服务，并将游戏充值作为“动感地带”的优惠营销手段，促进用户使用积极性。这方面
的用户应用探索，腾讯已经走在了前面；
·利用“动感地带”的资源积累，提供独一无二的用户体验内容：街舞达人、明星
代言人、NBA官方合作伙伴，这一系列的独特资源提供，最大限度提升客户的兴趣和参与度。
2．微博与“动感地带”的品牌融合
Twitter(非官方中文惯称：推特)是一个社交网络及微博客服务。用户可以经由
SMS、即时通信、电邮、Twitter网站或Twitter第三方应用发布更新，输入最多140
字的更新。
Twitter逐渐成为最时尚和最便捷的消息传播通道，中国市场的本土化Twitter相
当多(搜狐、新浪、网易、腾讯、人民网、凤凰网相机开通了微博服务)，微博已经成
为年轻一代最新的交流方式。
虽然微博最高支持140字的单条信息，但是通常的使用量不会超过50字，这决定
了SMS能够很好的服务于微博。
27第四章“动感地带”遇到的挑战及应对策略
“动感地带”应该提供自己的微博服务，通过与SIM卡、飞信客户端、网站的整合
服务，迅速带动用户参与度，并适时推出针对微博服务的资费优惠包(手机上网流量包、短信包)，使大量的微博用户平滑转移到“动感地带”的用户群体中。
4．2．3“动感地带”的3G化品牌策略
可以先来做一个设想，假设国外运营商Orange进入中国市场，收购QQ或与之合作，
实现手机号和QQ的捆绑，从而把QQ的业务逐步品牌化，并充分地利用腾讯QQ现有的盈利模式，从非传统移动行业的服务项目中赚取利润。比如，积累QQ在线时间，Orange
所有语音都免费(国外趋势来看语音会全部免费)如果再加入Skype，国际通话也将全
部免费。其收入将从QQ目前的虚拟社区盈利项目中获得，比如购买Q币，游戏下载，
网上购物等等。面对这种情况，动感地带在市场中受到的威胁将是巨大的。
3G时代的移动互联网业务，向用户提供就是个性化、业务范围广、涵盖信息、娱乐、
旅游和个人信息管理各个领域的业务。随着越来越多的内容和服务的开发，动感地带业
务的分类和内容将更具移动性，更加个性化。只有向最终用户提供高价值的服务，才能
使自己占居有利位置。同时，能充分适应不同传输格式(移动终端、电视、PC)的内容
才能称得上最佳。．
3G标志属于承载网标志，中国移动将充分利用在2G时代的网络优势，用原有资源
的基础上，不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入动感地带进行推广。中国移动明
确TD的卖点就是其“无线+宽带+信息”的服务能力，将3G的资费优势，带宽优势变身
动感地带的卖点。目前手机的无线上网速率最快超过lOOkbps，而TD的带宽有望达到2．8Mbps，能够满足动感地带用户无线上网的需求。将TD充分融入“动感地带”品牌进
行推广，现务实灵活的态度，减少用户的流失。
“动感地带”在品牌的深层塑造上，不能安于现状，而是要利用原有品牌优势，在
互联网平台将3G推广融入现有品牌，达到持续发展。“动感地带"应利用上网业务迅速
抢占市场、抢占概念，在动感地带客户中培养G3体验先锋。联合手机厂商，结合3G上网业务“移动高速、时尚炫酷、送网费、无漫游、服务便捷、售后有保障??等卖点，重
点年轻白领开展营销。
4．2．4“动感地带”品牌服务平台的改进
应该注意到的是，“动感地带”的核心客户群体由80后全面转向85后、90后，新
的M-ZONE人更加独立和个性，更难驾驭。因此，“动感地带”的传统品牌服务平台，需西北大学硕士学位论文
要根据目标人群的感知变化进行调整，在保持“动感地带”品牌营销策略大方向不变的
情况下，进行积极的调整。
紧密联动3G及互联网特色业务，根据业务的不同特点按照“终端+业务+品牌??的
整合营销模式，结合动感地带系列套餐和G3终端进行深度整合营销。
改变传统资费套餐单纯的业务单价的组成模式，转而以用户体验为核心，整合某一
门类的产品及特权，实现资费套餐的个性化和定制化，为客户提供丰富的使用体验。
进行“品牌+业务+终端”的二次封装整合，以终端为载体，深入整合品牌特权及相
关业务，为客户提供一体化的使用体验，实现以终端带动业务发展，以业务促进终端销
售的模式。
“动感地带”应该充分利用强有力的品牌认知度和庞大的客户群，积极打造自有品
牌营销平台，根据用户感知建立量身订造的信息服务平台，打造真正属于M—zone人的
地盘。
1．客户身份认证平台：满足用户网络娱乐资讯获取的需求。
建立用户身份认证系统，在所有互联网品牌联盟网站中统一使用。用户只需在该系
统中完成动感地带用户身份识别，即可方便快捷的使用联盟伙伴网站为动感地带用户提
供的独有服务。．?
满足用户在使用不同互联网联盟伙伴的服务时，只需要记忆一套用户名、密码的动
感用户统一身份认证需求。
2．客户信息封装平台：满足用户在使用服务过程中保护个人隐私的需求。
建立安全的客户信息、封装系统及配套的管理流程，与互联网联盟伙伴合作过程中，
对用户手机号码等资料做统一管理，保护用户隐私，用户私密信息对互联网联盟伙伴不
可见，从而促进互联网品牌联盟健康、可持续发展。
3．自有业务信息获取平台：满足用户基础业务办理需求。
建立在线话费查询、业务办理、套餐管理等自有业务的互联网侧推广入口。远期规
划中实现业务在线办理、套餐在线办理、话费在线查询等业务的客户品牌一站式服务。4．寻找同道中人交友平台：满足用户交流沟通需求
将SNS的互动应用引入动感地带官网，引导用户针对音乐、游戏、品牌文化活动等
主题展开沟通互动。
将用户在互动过程中形成的好友关系通过“动感地带”持续发生联系，形成用户沉第网章“动感地带”遇到的挑战及应对策略
淀。
5．品牌文化活动平台：满足用户参与品牌活动、展现个人创意需求。
建立全新活动报名、投票、评论、信息发布系统，优化活动参与流程，在活动过程
中，引导用户通过投票、评论等互动参与贡献创意和建议，通过互动平台邀请好友一起
参加活动，并通过收集用户反馈优化活动。
紧跟用户感知的服务平台，能够很好的服务于用户，同时，也能将用户的深度感知
和市场变化迅速回馈于企业。
4．2．5“动感地带”品牌促销手段的改进
动感地带品牌面向的是一群充满活力的时尚年轻群体，品牌促销活动充分围绕客户
的娱乐生活、学习等方面，发挥整合营销优势，开展一系列促销活动，提升动感地带品
牌对年轻客户群体的影响力，接近品牌与客户情感的沟通。
针对90后客户的价值观和生活态度，通过创新形式和整合资源，以3G终端和业务
为载体，树立鲜明的移动互联网时代的M-ZONE人新形象，使动感地带与竞争对手在形
象和文化上产生差异化竞争优势。
1．推进全新的全国一体化活动，提升品牌影响力。
“动感地带”传统的品牌促销活动，是以音乐、街舞、创业、…篮球四大活动为重点，
全国推行，集省联动的促销活动。在新的市场环境和新的用户群体面前，“动感地带”
应该在持续推行全国一体化活动的同时，以新的架构(网络、空中、地面的立体组合)
进行运作，通过资源、渠道、人群的整合，使之发挥更大的优势。
最大化重视网络传播的重要性。将每一个活动动作在互联网上予以体现，并积极采
用新的互联网传播形式，通过SNS、微博、fly视频等形式，将活动充分传递至受众。
最大化发挥活动与人群的互动性。对于“动感地带??新的受众人群来说，他们的传
统关注点依然集中在音乐、街舞、创业、篮球几类活动上，但是关注方法发生了变化，
能够使他们展现自身的活动形式，才有可能调动受众的参与积极性。
最大化保持活动本身的新鲜度。信息传播渠道的多样性，使得人们接受信息的速度
大大加快，传统全国性活动在经过了几年的发展后，新鲜度持续降低。因此，在保持活
动类型大方向不变的情况下，“动感地带"应该积极保证活动形式和具体内容的持续新
鲜。
2．音乐类资源的全新整合和应用。
30西北大学硕士学位论文
将传统电台的形式移动互联网化，整合自有音乐业务，提供年轻人随时随地的专署
音乐电台体验，革新手机听音乐的下载听方式，提供客户在线惊喜推送体验。
新鲜业务体验：3G时代到来，年轻人需要专属于自己的音乐电台。配合G3音乐终
端及音乐随身听，将全曲下载功能进行升级，全国首个24小时私人手机电台让好音乐
随时相伴。
中国移动市场营销策略 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自 身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 中国移动在短短几年能够取得快速的发展，关键在于其赢得了客户的心，在产品、服 务、客户关系、营销传播等层面不断创新。 今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正 在遇到很大的挑战。 中国移动一直在实施整合营销传播，强调“沟通从心开始，强化自身“移动通信专家的定位。 如分布在各城市的户外广告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人 营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中 突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众 的认知与支持。 同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一 些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；全球通高端论坛；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场 所等联合促销；事件营销，通过赞助2015年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的 影响力、认知度和美誉度等等。 一、移动通信行业发展概况与趋势近几年，中国移动通信市增长迅速。 截止11月，移动电话用户总数已达1.98亿户，年增长超过6000万户。 2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。 中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA产业联盟宣布 成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。 据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第 二，仅次于美国。 1、移动数据业务的发展已揭开新的一页虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主 要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。 据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 2、预付费业务迅速发展随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的 竞争也日趋激烈。
中国移动品牌价值分析报告 侯方圆 2009474420 品牌是一个企业的整体形象体现，品牌是企业在市场竞争中的无形资产，品牌是一个企业区别于其他企业的识别系统。品牌化经营是现代商品经济发展的必然产物，品牌也在商品经济以及经济全球化的发展过程中成为企业的一种能够参与竞争实力体现。作为中国通信行业的领军力量，中国移动的成功体现了品牌化经营的优越性和强大魅力。本文以品牌相关理论为指导，以中国移动公司作为研究对象，对其进行成本价值、关系价值、权力价值的分析。 中国移动旗下个人用户有四个品牌： 1、全球通：我能 品牌特色：全球通（GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。 2、动感地带：我的地盘，听我的 品牌特色：动感地带（M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 3、神州行：轻松由我，神州行！ 品牌特色：神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。 4、G3：G3,带你进入高效、精彩的3G新生活 品牌特色：生活在3G时代，可以更快捷地掌握最新资讯、可以更方便地与人沟通、可以更自由地享受电子娱乐……你的视野将变得更加宽广和辽远，你的工作和生活将变得更加高效和精彩，你的梦想将与更多人分享。这，就是G3所带来的新生活，让更多梦想成为可能。 一、成本价值分析 品牌的成本价值是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。 2011年第八届世界品牌大会《中国500最具价值品牌》揭晓，工商银行以2162.85亿元的品牌价值荣登榜首，国家电网与中国移动名列三甲。中国移动的品牌价值为1829.67亿元。 二、关系价值分析 品牌的关系价值是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入，和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。 品牌对企业和顾客都有重要的价值。品牌对顾客的价值主要表现在：帮助顾客解释、加工和存储有关的产品信息,从而简化其购买决策、降低交易费用；良好的品牌有助于降低顾客的购买风险、增强其购买信心；独特的品牌个性可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理利益。品牌对于企业的作用主要体现在：有助于提高营销的效果；便于宣传和沟通；易于扩展和延伸产品或业务范围；提升对顾客的拉动能力，增强产品的通路力等。中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）作为一家具有很强垄断性的国有企业，自2000年4月20日成立以来，经过几年的发展，不断的拓展业务，不断的进行技术与服务的更新，
移动支付产业机遇与挑战并存 29 日在2011 中国移动支付产业年会上，工信部通信发展司政策标准处处长谢雨琦表示，因标准尚未统一，整个移动支付产业的发展面临诸多挑战。 另据透露，预计明年上半年将发布移动支付标准最终定稿。 据谢雨琦介绍，近几年，通过探索和布局，我国移动支付产业已初具规模，但由于移动支付是一个新的业务，目前移动支付还没有形成统一的标准。 由于标准不统一，芯片、卡、手机终端的供应商比较少，导致POS 机、卡片以及手机终端的成本较高，对移动支付业务的成本就形成了一定的障碍。这也使 得移动支付产业在迎来巨大发展机会的同时也面临诸多挑战。 目前，在移动近距离支付上，电信运营商、银联、终端厂商等都推出了 各自的技术标准与解决方案，主流的技术标准有13.56Mhz 和2.4G 两种，前者获得了银联以及联通、电信两家运营商的支持，后者则是中国移动前期主导的 标准；而在解决方案方面，则有着S 这些标准与方案究竟哪种会成为移动支付的国家标准？29 日与会的工信部科技司副司长代晓慧表示，在解决方案上，由于各终端接口不统一，SD 卡方案未能进入标准；而因为安全问题，贴膜方案也被否，最终S 而关于13.56Mhz 和2.4G 两种移动支付标准的取舍，是业内争论非常激烈的一个话题，虽然从技术成熟度和支持企业数量来看，13.56Mhz 标准占上风，但由于2.4G 标准我国拥有知识产权，也有一些业内人士坚持应该采取这种标准。从目前的市场应用来看，一些手机终端厂商已与银联合作推出了基于13.56Mhz 的带有支付功能的手机，在市场化方面走在了前面，而移动虽未明确表示放弃支持2.4G 标准，但也在悄然倒向13.56Mhz 标准，尝试两条腿走路。
中国移动动感地带营销策略 从2001年11月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔形象的诞生，到2002年3月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始，再到周杰伦在电视中、在电影院桀骜不逊的呼喊出“我的地盘听我的”，中国移动的“动感地带（M-Zone）”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。 与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是，动感地带用户的发展在近年中也是形势一片大好。“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的一个客户品牌，自在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。 正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。 中国移动致力于使“动感地带”营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“动感地带”的品牌理念若能够达到这样的高度，那么对于年轻人来说，他们不仅可以从这里找到通信解决方案，也可以找到关于他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。 “动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作：设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M －ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面
（一）中国移动目前营销策略优点有： 1、营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等； 2、较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”； 3、新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势； 4、大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平； 5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持； 6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。 （二）中国移动营销策略的不足表现为： 1、业务推广受网络技术条件限制； 2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥； 3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足； 4、营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出； 5、营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足； 6、营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强； 三、中国移动新营销策略，提升客户资本的核心营销能力 （一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 （1）价值创造：服务与业务领先 企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进创造市场价值的实践。 （2）可延展：营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 （3）难以模仿：赢得客户忠诚 通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。 a、建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的
英国《金融时报》评选出中国十大世界级品牌 第二届英国《金融时报》“中国十大世界级品牌调查”，通过对《金融时报》全球近百个国家读者的问卷 反馈调查，最终联想、中国银行、青岛啤酒、中国国际航空公司、中国移动、中国电信等十家企业荣膺“品牌 影响力TOP10”桂冠，成为新一届的“中国十大世界级品牌”。 2007英国《金融时报》中国十大世界级品牌调 2007英国《金融时报》中国十大世界级品牌调查 Financial Times’ 2007 Top 10 Chinese Global Brands Survey 排名结果： 一，?品牌影响力 Brand Perception 1.?联想Lenovo 2.?中国银行 Bank of China 3.?青岛啤酒 Tsingtao Beer 4.?中国国际航空公司Air China 5.?中国移动China Mobile 6.?中国电信China Telecom 7.?海尔Haier 8.?中石化Sinopec 9.?百度Baidu 10.?中国建设银行China Construction Bank 二，?产品与服务 Product & Service 1.?青岛啤酒Tsingtao Beer 2.?联想Lenovo 3.?中国国际航空公司Air China 4.?中国移动China Mobile 5.?中国银行Bank of China 6.?百度Baidu 7.?海尔Haier 8.?中国电信China Telecom 9.?新浪Sina 10.?中国工商银行ICBC 三，?优质品牌Consistently High Quality
中国移动支付发展现状及前景分析 【摘要】随着互联网和电子商务的不断发展和普及，我国传统的金融支付的手段依然变成了制约我国经济大发展的不利因素，与此同时，移动通信的迅猛发展为移动支付业务的发展提供了坚实的基础，在这种情形下，移动支付产业也就自然而然的成为金融支付的一条分支。伴随着移动支付在各行各业如物流、制造、公共信息服务等行业的大力推广，各类的创新技术不断的节约移动支付的成本和提高了支付的效率，移动支付的产业的发展开始大踏步的向前发展。本论文以我国移动支付为研究对象，详细的分析了我国移动支付的发展现状，揭示了发展中存在的问题，最后提出发展的策略，为我国移动支付产业的发展具有重要的意义。 关键词：移动支付发展现状发展前景 China Mobile Payment Development Situation and Prospects Analysis 【Abstract】With the continuous development of the Internet and e-merce and the popularization of the financial means to pay our traditional constraints still bee a great economic development of our country's unfavorable factors, at the same time, the rapid development of mobile munications for the mobile payment business development provides a solid basis, in this case, the mobile payment industry will naturally bee a branch of a financial payment. With mobile payment in all walks of life to promote such as logistics, manufacturing, service industries such as public information, all kinds of innovative mobile technology continues to pay for the cost savings and improve the efficiency of the payment, the development of mobile payment industry began to march in forward. In this thesis, China's mobile payment for the study, a detailed analysis of the development status of China's mobile payment reveals the problems of development, put forward the strategic development of the final payment for the development of China's mobile industry has an important significance. Keywords: Prospects Current developmentMobile payments
浅议“动感地带”的市场营销策略 2011年，中国移动“动感地带”品牌已经走过了品牌成长的第九个年头，其品牌营销模式趋于成熟，作为中国移动三大客户品牌之一，“动感地带”为中国移动市场份额的开拓与市场地位的稳固立下了汗马功劳。 在电信重组、3G强势推出、互联网通讯发展等新的市场环境下，中国通讯市场强烈动荡，市场竞争日趋激烈，同时消费者日益成熟。面对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局，“动感地带”的品牌营销将何去何从，如何调整应对，是企业发展不容忽视的现实问题。 本文主要介绍中国移动通信公司“动感地带”品牌经营概况，分析动感地带的市场营销环境，考察竞争者情况和消费者需求，分析动感地带的市场定位，从而制定切实可行的、有针对性的市场营销方案。 一、“动感地带”产品概况。 （一）“动感地带”成长概述 “动感地带”是中国移动在2003年3月，针对动感时尚一族在全国范围内推出的第一个客户品牌。与“全球通”和“神州行”以消费形态定位目标消费群不同，“动感地带”主要以15-25岁年龄作为市场细分的依据，它使用一种32K的STK卡，不仅包括常规通话、短信等服务，还包括事先预置好的基于移动梦网的新闻定制、移动QQ、铃声图片下载、手机游戏等服务内容。 “动感地带”是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者年龄细分出的品牌；是第一个先看到市场机会，然后再去打造的品牌，并且没有被限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一到成长。 （二）“动感地带”的市场定位与其营销策略。 针对“动感地带”市场进行分析，对于认识和理解“动感地带”具体的品牌营销模式有着重要的意义。通过分析，我们可以对具体的品牌营销手段进行判断，并且根据不断变化的市场环境对品牌营销手段进行改进。 市场细分 “动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中国移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。
中国移动销售策划书
一、前言 中国移动通信集团公司 二、产品介绍 动感地带 神州行 卡和“神州行”本地营销案两大部分。
全球通 G3 动力100 创新，信息动力将推动政府效能，助力大客户创新和中小企业成长，协同伙伴共赢；“100”代表着百分百动力，百倍效能，是我们为客户创造效能、实践价值的承诺。 三、市场分析 1.SWOT分析 优势 1：物力财力技术优势强大。移动用户全球第一，公司资本，人 力技术方面相当成熟。 2：企业基础设施健全，网站，营业终端遍及全国。 3：集中管理的管理模式，广阔的营销渠道。 4：另外，优质的客户服务业使得移动公司赢得了大量用户的好评，良好的口碑让移动公司在目前激烈的市场竞争中不慌不乱，为公司业务的开展奠定了基础。更为公司推广其4G业务铸造了良好的平台。 劣势
因低端机运用的是安卓系统，安卓系统安全性不高，各种非法应用充分利用！ 机遇 1、对于中老人来说高端机价钱较贵，而且使用不了那么多的功能，他们更喜欢低端机。 2、低端机对于大学生来说，只是用于在校刷卡吃饭，消费方便，不需要使用其他的。威胁 1.低端机随着时代的进步，迟早会被淘汰掉的。 2.现在大部分人群越来越接收高端智能产品。使用的是ios系统。 3. 4.消费者偏好的改变。没有一个品牌可以保证自己永远立于第一的位置。虽然移动在过去一家独大，但由于3G时代的来临，面临的竞争环境也不同了，随着时光的流逝和竞争对手的不断壮大，很难保证消费者对移动的品牌忠诚度始终如一。 5.竞争机制的完善使同行业竞争日趋激烈，即中国电信、连通、网通等竞争对手将日益强大。且政府不会允许行业垄断过度，移动作为目前中国通信领域最为强大的巨头，随着不断的发展壮大，将有可能面临被拆分的威胁。 2、市场细分 通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润 市场细分的条件： （一）可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求给予衡量。 （二）足量行：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。 （三）可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。 （四）独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销组合所具由的不同反应程度。 （五）稳定性：细分出市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。 因此该公司校园产品的目标市场人群是：青年人群
一、移动支付的定义及分类 移动支付也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。单位或个人通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融机构发送支付指令产生货币支付与资金转移行为，从而实现移动支付功能。移动支付将终端设备、互联网、应用提供商以及金融机构相融合，为用户提供货币支付、缴费等金融业务。 移动支付主要分为近场支付和远程支付两种，所谓近场支付，就是用手机刷卡的方式坐车、买东西等，很便利。远程支付是指：通过发送支付指令（如网银、电话银行、手机支付等）或借助支付工具（如通过邮寄、汇款）进行的支付方式，如掌中付推出的掌中电商，掌中充值，掌中视频等属于远程支付。目前支付标准不统一给相关的推广工作造成了很多困惑。 二、移动支付行业市场规模分析 2015年全球移动支付市场规模为4500亿美元，而2016年则预估达6200亿美元，同比增长37.8%。Apple Pay、Samsung Pay为抢食中国移动支付大饼，皆于2016年初与中国银联合作，透过软件升级即可使用手机上的移动支付服务。 图表2015-2019年全球移动支付市场规模 数据来源：产研智库 2015年中国电子支付业务保持增长态势，移动支付业务快速增长。2015年，银行业金融机构共发生电子支付业务1052.34亿笔，金额2506.23万亿元。其中，网上支付业务363.71亿笔，金额2018.20万亿元，同比分别增长27.29%和46.67%;电话支付业务2.98亿笔，金额
14.99万亿元，同比分别增长27.35%和148.18%;移动支付业务138.37亿笔，金额108.22万亿元，同比分别增长205.86%和379.06%。 三、中国移动支付行业市场格局分析 2016年2月18日，苹果公司旗下的移动支付产品Apple Pay正式在中国大陆落地，大量商家以及多家银行随即宣布支持Apple Pay支付。 移动支付开启3.0时代。 移动支付发展的这几年，经历了以支付宝为代表的支付“1.0时代”。继而，以微信支付为代表的社交支付，打破了支付宝一家独大局面，移动支付进入“2.0时代”。以智能硬件为终端的NFC(近场支付)虽已发展10年，但因诸多因素一直不温不火，此次Apple Pay上线是发展NFC支付的一个契机，移动支付有望开启“3.0时代”。 支付宝：或与苹果合作 就线下支付流程而言，Apple Pay的确要比微信支付和支付宝更加简单。举例而言，消费者在肯德基买一份套餐，用微信或支付宝支付时，要历经拿出手机、解锁屏幕、打开App、点击付款按钮、扫码、输入密码或指纹等过程。而用Apple Pay支付时，连手机屏幕都不需要激活，用户只需要拿出手机靠近收款设备、指纹识别或输入密码即可。 微信和支付宝仍将“死磕” Apple Pay的长处在于支付的便捷，以及由于与银行直联而获得了银行业的支持。假定Apple Pay未来大举抢食支付这块业务，那么微信如果失去了支付，还是微信，但支付宝如果失去了支付，就动摇根基了。因此，支付宝不惜一切代价来拓展社交，既是进攻，也是防守。 微信、支付宝、Apple Pay三者之间的关系非常微妙。毕竟支付业务不是腾讯的全部，如果Apple Pay借助腾讯系的产品孵化并壮大起来，受影响最大的反倒是支付宝。至少未来蚂蚁金服上市时，在描述市场竞争格局时，新增加了一个对手需要阐述如何一打二。 四、移动支付产业链分析 移动支付产业链参与者主要包括金融机构、移动网络运营商、第三方支付机构、商家和设备及解决方案提供商，特别是前三者，是主要的移动支付服务提供商。 移动支付跨越电信和金融两大行业，是一项创新的、具有打造产业链能力的业务。目前，手机支付产业链上存在基础设备制造和运营服务平台提供两条主线。基础设备制造商主要是发射端可实现远程、近场无线通信的手机制造商、SIM 卡制造商和接收端可实现远程、近场无线通信的销售点终端机制造商。运营服务平台则是金融机构、移动网络运营商和第三方支付机构。
浅议中国移动市场营销 二十几年来，移动通信产品在我国从奢侈品、商务政务工具，逐步转变为今天普通人的生活必需品。一方面，技术进步、竞争引入导致产品价格的降低；另一方面，我国经济社会处于转型期，公众更渴望私密的伴随性的个人信息交流。伴随着行业市场的极速成长，中国移动也在快速发展，顾客对产品的品质、价格、个性化等的要求越来越高。更深层次的市场细分、更贴近顾客符合顾客需求的营销策略是必不可少。 一、中国移动的发展 中国移动通信集团于2000年成立，根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通讯资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业。 中国移动的注册资本为518亿元人民币。资产规模超过4000亿元。中国移动通讯集团公司全资拥有中国移动（）集团，由其控股的中国移动在国31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在和纽约上市。中国移动与所属子公司是既以资本为纽带，又以网络和业务为链条的母子公司关系。目前，中国移动是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。 中国移动主要经营移动话音、数据、IP和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营去和国际业务经营权。除了提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。拥有“神州行”“全球通”“移动梦网”等著名服务品牌。网号“139,138,137,136,135”已家喻户晓。
中国移动在我国移动通讯大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通讯领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建立了一个覆盖围广，通信质量高，业务品种丰富，服务水平一流的综合通信网络。网络已覆盖全国绝大多数市（县），主要交通干线实现连续覆盖，城市重点地区基本实现室覆盖，GSM移动交换容量达到1.37亿户，客户总数超过9900万户，与70多个国家的130多家移动通信网开通了国际漫游业务，网络规模和客户规模列全球第一。 二、对中国移动的实地考察 14年的夏天，我曾作为暑假工在中国移动营业厅工作过3个月，以下是我对当时工作环境以及工作情况的总结。 我的工作主要包括三个方面：一是帮助顾客使用自助缴费机交费，推销手机；二是管理资料架，向顾客介绍相关业务套餐；三是暗访管区移动下设业务点，监督他们是否遵守移动有关规定。 总的来说营业厅的运作有条不紊，但其中也有一些小问题。比如：制度上对于新员工比较苛刻，新老员工福利差距太大；服务上，人多的时候难免有些差错，对于一些顾客在耐心和包容心上稍有不足；工作上，相关硬件总有些不尽如人意，硬性工作指标不切实际，造成员工压力太大。（相关情况在下面问题和解决部分介绍） 三、对中国移动的分析 （一）中国移动的市场细分及营销策略 1.市场细分 电信改组后，中国移动集团公司继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移
（客户管理）中国移动集团客户营销体系
中国移动集团客户营销体系 从移动通信市场运营经验探索的意义上解析小灵通，它对中国电信的意义就绝不仅仅限于于“3G’之前找到壹个新增点，解决中国电信收入增长率的问题。中国电信的运营者，也提前意识到小灵通的战略意义，因此，于壹些小灵通发展较早的电信公司，于完成“用户规模积累”阶段后，开始于小灵通客户群的服务体系等方面进行尝试：例如成均电信，于小灵通用户规模达到130万户后，成立了专门的小灵通客户部，负责用户尤其是高端用户的服务和保有；浙江电信则全省统壹于10000号建立专门的小灵通班组。 从这些刚刚开始进行的探索中，中国电信已经感受到对移动客户尤其是高值移动客户关注的重要性。以成均电信为例，2005年，实行客户经理负责的近8万小灵通高端客户，全年流失率仅为2％，大大低于小灵通客户平均30％的流失率水平。 中国电信和其从头开始探索移动客户群的服务之路，不如“站于领先者的肩上”，研究壹下中国移动于客户服务尤其是高值客户服务方面的发展历程，作为中国电信思考的参照。 基于这壹初衷，我们于收集大量关联资料的基础上，对中国移动集团客户体系近年来的发展历程及思路进行了梳理，且提出了结合中国电信调整和改善市场营销体系的建议。 中国移动集团客户体系的发展沿革及简介 2000年，中国移动从中国电信剥离后，这壹批当初的电信人很快意识到移动客户群的运营和服务和固定客户群有着迥然不同的特征，其中最明显的区别于于移动客户强烈的个人性。我们能够见到，
中国移动早期正是针对移动客户个人性的特点，对不同客户群进行分级服务，且大力打造俩大服务品牌：针对普通客户服务的1860品牌和针对高端客户的全球通VIP服务品牌。 可是，值得重视的是，从2002年以后，中国移动开始低调但快速地把客户服务体系的重心转向另壹方面：集团客户。和中国电信的大客户体系相比，移动的集团客户体系能够说是后来者，而且由于移动客户的个人性，集团体系的建设面临许多的困难。为此，中国移动不得不借用电力系统“网格化”管理的方面，通过网格化管理，逐步收集和建立集团客户档案。经过四年的努力，中国移动的集团客户的覆盖率已经达到近30％，集团客户对于高值用户群的稳定、移动数据及增值业务的推广、行业应用等方面，已经具有相当的战略地位。中国移动是如何于短短四年内建立和健全这壹体系的?我们首先简单回顾移动集团客户体系的发展历程。 2002年是中国移动集团客户体系建设的试点推广年。这壹年移动主要于以下方面进行了初步的探索：成立项目组、产品模块化、典型项目推广、建立工作流程。 2003年是移动集团客户体系建设的全面促进年。他们明确提出“集团客户工作不能再是业余爱好，要打正规战役。”这壹年他们于集团客户体系建设方面的主要进展是：建立工作体系、健全客户资料、建设平台支撑系统、大力推广标准化应用产品、创新商务模式、建立营销渠道。为此，各级移动主要开展了四项工程：摸底工程，主要是地毯式清查，健全数据；圈地工程，以四川移动为例，他们要求当年
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2020-2025年中国移动支付行业市场运营现状及行业发展趋势 报告 【出版日期】2020年 【交付方式】Email电子版 【价格】电子版：8000元 2015年我国非现金支付已经占整个支付系统金额比例的70%，到2020年一季度我国非现金支付合计达630.76亿笔，同比增速5.23%，支付金额规模达到883.24万亿元，占据了整个支付系统的80%以上。 2019-2020年中国非现金支付业务笔数及金额 本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主
要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。 报告目录： 第一章移动支付的基本概述 1.1移动支付的概念阐释 1.1.1移动支付的定义 1.1.2移动支付的特点 1.1.3移动支付的原理 1.1.4移动支付的产业链 1.2移动支付的模式分类 1.2.1近场移动支付 1.2.2 O2O移动支付 1.2.3远场移动支付 1.3移动支付的主要实现方式 1.3.1客户端虚拟账户支付 1.3.2绑定银行卡支付 1.3.3近场通信（NFC）支付 1.3.4手机刷卡器刷卡支付 1.3.5其他移动支付方式 第二章2015-2019年中国移动支付行业的市场环境分析 2.1宏观经济环境 2.1.1国际经济形势分析
市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成
为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有： 营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中
摘要 本文从中国电信业的现状出发，首先分析了电信行业的市场竞争情况，接着本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响，重点分析了中国移动的服务营销策略，提出了中国移动在服务营销方面的问题，并给出了相应的解决对策。 本文第一部分介绍了中国电信业及中国移动的概况。 第二部分主要介绍了中国移动的营销环境分析，包括宏观环境分析和微观环境分析。 第三部分介绍了中国移动服务营销策略分析，首先介绍了服务营销的概念，然后再分析了中国移动服务营销的现状，以及存在的问题。 第四部分主要介绍了中国移动实行的新政策来提升服务营销能力，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 第五部分是本文的结论部分。 关键词：中国移动；服务营销；环境分析；策略分析。
目录 前言 一、中国电信业 (1) （一）中国电信业的概况 (1) （二）中国移动的概况 (1) 二、中国移动的营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、中国移动服务营销策略分析 (2) （一）服务营销的概念 (2) （二）中国移动服务营销的现状 (3) 1. 中国移动业绩出色 (3) 2.资本投资强劲与3G动向明显 (3) 3.向移动媒体加速前进 (3) 4.农村市场快速增长并仍具潜力 (3) （三）中国移动服务营销存在的问题 (4) 1.服务内容缺乏明显的细化差异化 (4) 2.缺乏对社会渠道的有效管理 (4) 3对服务一线的员工缺乏系统的服务意识培训 (4) 4.缺乏从后台到前台的服务过程管理 (4) 四、中国移动服务营销问题的解决对策 (5) （一）发展优质增值业务 (5) （二）重视对新客户的服务 (5) （三）发展服务区域营销的产品 (5) （四）进行组合营销 (6) 结论 (6) 参考文献 (7) 致谢 (8)
中国移动社会渠道管理现状分析及简要对策 为适应中国移动通信市场渠道研究的发展变化，结合几年来对于渠道方面研究的经验和心得，最近准备写一系列的专题文章，初步命名为“里应外合、上山下乡、网内网外、线上线下、厅内厅外、左邻右舍、瞻前顾后”，希望通过一个系列的探讨逐步形成清晰的思路，也能对各位实际从事渠道管理工作的朋友有所借鉴。 渠道研究七步曲之一：里应外合 -----中国移动社会渠道管理现状分析及 简要对策 营销渠道是中国移动市场竞争的焦点之一，是各地移动公司市场工作的一个重点，面对即将到来的电信重组和全业务竞争与3G时代，渠道管理工作更成为重重之重。在实体渠道中，自办渠道通过长期的内部管理加强与服务提升，各方面运营水平提高很快，相对来说，社会渠道因为结构复杂、控制力弱以及各种历史形成的因素制约，与自办渠道的运营管理水平相差很大，成为渠道工作的重中之重。 为了提高社会渠道的管控能力，首先要做的就是对社会渠道的现有状况进行详细的了解，准确翔实的掌握社会渠道的资源情况及变动规律，包括合作厅、专营店和代办点的选址、内部管理结构及运营模式、营业员管理，设备拥有量及完好率、基础经营情况等，还要了解目前社会渠道对当地移动公司的管理评价、经营信心以及合作期望，判断社会渠道对移动公司管理压力的可能对策及承受能力。 通过大面积的调查和定期的监测，掌握社会渠道的基本情况，在此基础上结合移动公司的管理制度和发展规划，制定符合当地移动市场实际的社会渠道管理方案，包括在对社会渠道分类评价基础上的分级划线标准制定、结合本地实际的考核办法等等。 对于社会渠道的研究主要按照社会渠道的主要组成部分(合作厅、专营店、代办点等)进行分类调研，重点考察与社会渠道发生重要联系的五方面信息资源，包括某市移动渠道管理部门、客户、竞争对手、合作商以及社会环境。 在充分调查的基础上对资料进行归纳、整理和挖掘，通过深入的分析，从社会渠道系统的不同纬度入手进行系统研究，包括：网点布局、渠道级数、服务压力、商业控制、运营成本、渠道调整、合作商能力、合作商策略、竞争对手影响等十几个方面，发现社会渠道运营和管理中存在的关键问题，针对性的提出对策和解决方案建议。
中国移动品牌介绍 中国移动为您推出全球通、动感地带、神州行三大品牌。 全球通（GOTONE）我能！ “全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，这充分体现了“全球通”品牌的核心理念——“我能”。“我能”源于“全球通”值得信赖的实力，代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心；“我能”是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀；“我能”更是这个时代的主旋律，为时代喝彩！ 追求客户的满意是“全球通”不断发展的动力，在确保优异的网络覆盖和通话质量的基础上，全球通更以全面、领先的技术为支撑，承载了众多创新的数据和语音业务，其中包括多媒体彩信、手机证券、随E行、国际漫游、手机邮箱、手机银行、手机上网、短消息、秘书服务、来电显示等。客户还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发邮件、在线理财、位置信息等服务，“全球通”异彩纷呈的服务为您开启全新的移动多媒体世界，令您随时随地畅享移动新生活。 “全球通”自问世以来，始终不懈的追求客户服务的完善与提升，在亲切、快捷、贴心服务的基础上，更加注重客户的个性化需求。“全球通”以不断提升的服务标准；人性化的10086人工接听服务界面；充满惊喜的积分奖励回馈；灵活完善的跨区服务和延伸服务等等，都赢得了众多新老客户的信赖与支持。更有特别为“全球通”VIP客户量身定制的——“全球通”VIP俱乐部，以其尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔夫俱乐部等尊贵、周到的个性化增值服务，为成功而繁忙的会员们带来由衷的舒心与轻松。“尊崇倍至，享我所想”是“全球通”VIP俱乐部会员最真切的体会与感慨。
139邮箱业务简介 139邮箱业务是中国移动为客户提供的具有多项手机增值服务的电子邮箱业务。您的邮箱帐户名为<手机号码〉@https://www.doczj.com/doc/863623580.html,或<别名〉＠1３https://www.doczj.com/doc/863623580.html,。1３9邮箱在具备常规互联网基础邮件服务功能的同时,充分发挥和利用手机的移动性，您可以方便直接地随时随地查看、收发邮件。 1３9邮箱具有良好的手机使用体验。产品功能上有以下特点: ＊手机号码就是邮箱帐号，方便易记,也可设置别名帐号保护隐私; ＊新邮件到达时能在手机上免费收到短信提醒，让您不错过任何重要邮件。 * 下载安装PushEmail客户端后,可以随时随地在手机上收发邮件，支持多种附件格式; * 通过发送短信或登录1３9邮箱定制中国移动话费电子账单服务,可每月在１39邮箱中收到移动话费电子账单. ?１３9邮箱业务特色 1、手机号就是邮箱帐号 手机号就是邮箱帐号,方便易记。同时也可设置别名帐号，保护私隐。 2、新邮件到达免费短信提醒 新邮件到达时,手机立即收到通知,可以设置普通短信、长短信、免提短信、彩信、WＡPPＵSＨ五种提醒方式，不错过任何一封重要邮件。 WAPPＵSH:提醒信息为邮件标题和WAPＰUSH链接，点击即可上网查看邮件.需开通GＰＲＳ。 普通短信:为7０字以内的通知短信,免费接收。 长短信：提醒信息为35０字以内的邮件标题和正文内容，需手机支持,免费接收。 免提短信:邮件到达通知直接显示在手机界面，70字内，需手机支持,免费接收。
彩信:支持高达２万字的邮件标题和正文内容，需手机支持并开通ＧPRS,接收收费0。3元/条。 3、安装PushEｍaiｌ软件，通过手机收发邮件 安装PushEmail客户端后可在手机上收取、回复、转发、撰写和发送电子邮件，速度快、流量小,支持多种格式附件下载与上传,让您在无法使用电脑时仍能随时享受电子邮件服务,收发自如。 4、账单定制服务,让您明明白白消费 您还可以在139邮箱内选择“定制账单”服务,每月移动话费账单准时投递,让您明明白白消费。免费开通139邮箱电子账单服务，请编辑短信内容KTZD发送到1０6５813９(部分省份或品牌不能通过此方式开通,详情敬请垂询当地10086) 5、ＷAP随时随地收发邮件 使用手机登录139邮箱ＷAP网站htｔp://ｗaｐmａil。https://www.doczj.com/doc/863623580.html,收发邮件。 ６、发送短、彩信 可通过139邮箱给您的联系人发送短信、彩信,输入更为便捷，同时可给多个亲友发送。 7、客户端发信保存 客户登录13９邮箱后,在“设置→基本参数→客户端发信保存＂中设置了“保存”后,使用客户端发出的邮件,就会自动保存到1３9邮箱“已发送"文件夹. 8、一键搬家 使用１３9邮箱的一键搬家功能，客户可以将自己其它邮箱中的邮件、通讯录搬到13９邮箱,以方便管理。进行一键搬家后,在139邮箱可以以其它邮箱地址作为发件人来发送邮件． 9、手机网盘 提供在线网络自由存储空间，可进行文件存储、管理及共享。