金利来广场2015年度整体营销方案 金利来广场专案组 2015年3月1日
【宏观】 一、地产项目整体营销方案 1)项目分析与目标客户分析 本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很难加入其中。 因为地段/面积/总价，导致本项目产品特征与传统住宅项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的，2015的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”！ 2)项目竞争态势分析 3)营销推广策略 4)项目销售策略 5)营销费用使用计划表 【微观】 二、项目销售策略 1.项目销售总体目标 细化要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等 2.入市时机分析 3.销售策略 项目的销售思路 销售价格策略
项目价格影响因素 项目面积区间分布 项目户型分布 项目价格区间分布 推盘策略（工程进度） 4.案场管理和服务 1)包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等 2)输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论 3)备注：《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、 推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况 4)信息：
三、项目推广策略 1.项目推广思路 1.1.项目的形象定位 1)2015推盘全面以崭新的面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】， 王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记！ 2)项目形象 【商业与政务中心*不对外的豪宅】 A卖奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石，对话王者。 B 卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外的豪宅，折服所以挑剔的目光。 C 卖稀缺：谁都能来看，不是谁都买的起，一般地方能买到的，我这里不卖。 对于“不对外”的理解： 奢侈品的“开放式阻碍营销” ——拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同 低端：摆架子——预约制 中端：拒绝外人----加入会员制 高端：以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”
第一章项目总体营销策略 (5) 1、总体指导思想 (5) 2、销售前提 (7) 2.1 销售前提条件 (7) 2.2 各前提条件执行细节 (10) 2.3 其他重要建议 (13) 3、入市时机 (14) 3.1 入市时机评估依据 (14) 3.2 项目入市时机 (15) 第二章销售目标 (16) 1、销售总目标 (16) 2、销售周期 (18) 2.1 项目销售周期设定原则 (18) 2.2 销售周期 (18) 3、销售分时期及时期销售目标 (18) 3.1 同意咨询期（销售筹备期） (21) 3.2 内部认购期 (21) 3.3 开盘期 (22) 3.4 强销期 (23)
3.6 二次强销期 (24) 3.7 持销期 (24) 3.8 尾盘期 (25) 4、工程进度与销售进度关系表 (26) 5、销售价格目标 (27) 第三章价格策略 (28) 1、总体价格策略 (28) 2、价格体系 (29) 2.1 定价计算方式 (29) 2.2 价差定价 (29) 3、价格走势策略 (31) 4、付款方式 (33) 5、销售操纵 (34) 5.1 销崆原则 (34) 5.2 本项目销售操纵策略 (35) 第四章分时期推广策略 (36) 1、推广流程 (36) 2、各时期推广销售策略 (39)
2.2 市场热销期 (49) 2.3 尾盘销售期 (58) 第五章广告策略 (60) 1、项目卖点及分析整合 (60) 1.1 共性卖点 (60) 1.2 特色卖点 (61) 1.3 核心卖点&营销主题提炼 (61) 1.4 主打广告语：发觉漂亮新贵生活 (61) 2、媒体组合选择 (62) 2.1 户外广告牌 (62) 2.2 报纸 (62) 2.3 电视 (62) 2.4 车体 (63) 2.5 夹报、邮政专递 (64) 2.6 销售现场包装 (64) 2.7 区域POP广告 (64) 3、广告的时期性策略及时期推广主题 (65) 4、广告投放打算 (68)
营销策略总纲模板 前言 一、项目背景 1. 总体市场状况 1.1 供给特征 1.2 需求特征 2. 区域竞争状况 2.1 物业类型分析 2.2 卖点分析 2.3 宣传推广分析 2.4 销售策略分析 3. 项目现状 3.1 项目概述 3.2 工程进度 3.3 销售状况 二、项目定位 1. 目标客户群描述 1.1 收入水平 1.2 文化特征
1.3 居住偏好（区域、户型、建筑风格、园林主题、配套等） 2. 形象定位 2.1 价值切入 2.2 风格嫁接 3. 产品定位 3.1 物业档次 3.2 物业类型 3.3 建筑风格 3.4 园林主题 3.5 户型面积（阐述面积及比例，并做出户型分析） 三、营销主题 1. 项目价值体系分析（地段、规划、交通、配套、户型、内部景观、自然环境、历 史文脉、品牌等） 2. 项目核心价值 2.1 项目价值资源整合 2.2 核心价值提炼 3. 主题概念及优势形象 3.1 主题概念 ↘明确客群认知（社会背景、心理特征、知识结构、审美角度） ↘差异化卖点提炼 ↘营销主题提炼
3.2 优势形象 ↘主题诠释 ↘形象塑造 ↘优势形象 4. 主题推广语 5. 推广案名 5.1 案名建议 5.2 案名释义 四、营销总策略 1. 营销目标 1.1 总体营销目标 1.2 首期营销目标 2. 入市时机 3. 营销阶段划分及策略 3.1 内部认购期 3.2 开盘期 3.3 强销期 3.4 续销期 3.5 尾盘销售期
1. 定价原则 2. 定价方法 2.1 定价依据 2.2 定价方法(市场比较法、加权平均法、成本定价法等) 3. 价格制订（利用所选定的定价方法制定销售价格） 3.1 销售均价 3.2 内部认购期价格 3.3 开盘期价格 六、销售策略 1. 销售计划 1.1 销售目标 1.2 阶段销售进度 1.3 回款计划 2. 销控策略 2.1 销控原则 2.2 房源控制 2.3 价格调控 2.4 销售节奏 3. 付款方式（一次性付款、按揭贷款、分期付款）
目录 一、项目市场竞争环境分析 1、区域市场现状及趋势 2、市场消费需求环境分析 3、结论 二、项目整体SWOT分析 1、项目SWOT分析之优势分析（S） 2、项目SWOT分析之劣势分析及化解（W） 3、项目SWOT分析之机遇点（O） 4、项目SWOT分析之威胁点（T） 5、结论 三、项目产品定位 1、产品特点定位 2、开发理念分析 3、社区文化分析 四、消费群体定位 五、项目营销推广及执行 1、总体营销目标 2、项目主推广语及主题价值延展 3、营销推广策略 4、项目一期推广阶段安排 六、销售价格策略 七、总结
一、项目市场竞争环境分析 1、区域市场现状及趋势 滨海房产市场日趋规范，整体进入理性发展趋势，在市场发展的过程中，可分为三个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下表：
综上所述: ——开发量持续增长，市场竞争日益激烈； ——宏观经济走好，消费力量分流； ——综合因素影响，房价稳中有升。 2、市场消费需求环境分析 ●XX房地产行业发展逐渐完善和规范，政府管控力度加大，房地产金融政策 可能收紧，开发成本增多； ●置业自住、改善居住条件、多次购房同时成为市场的主要消费特点； ●90~100m2的两房、小三房和111~130 m2的三房是最受购房者喜欢的面积和 房型，部分消费者有70~90 m2的小房型需求； ●多层住宅仍然是市场需求主体，小高层认同度呈上升趋势，建筑朝向仍对住 房消费有较大影响力； ●消费者对小区交通和车库要求比较高； ●明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎。 ●对于小区及周边配套设施要求完善实用； ●市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公司； ●楼盘宣传推广、消费者信息获取渠道相对传统，推广方式较模式化，无新意； ●“产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三大要素和必备条件， 但滨海房产项目营销普遍缺乏“服务创优”意识。
海南（楼盘）金沙滩项目的快速营销。碧桂园?金沙滩今年3月一期开盘即推售数千套单位，一反常规的是碧桂园竟在本次重大开盘中追求零广告投入，正式拿出“全民营销”杀手锏，面向客户发动旅游看盘活动。碧桂园包揽客户三天两夜海南游机票及喜来登酒店吃住费用，而每位客户只需象征性交纳600元；仅仅两天内，碧桂园获得约4万名客户报名。金沙滩开盘一个月内，共计2.2万名客户被运送到海南旅游看房，碧桂园此役狂卖1200套洋房和400套别墅； 目前，碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类：营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士。据可靠消息称，今年上半年碧桂园新招收销售人员不少于4000名，从各地招收包括房产、汽车等多行业在内的销售冠军。在销售团队激励方面执行严格的奖惩机制：一方面实行末位淘汰，一方面许以销售额千分之六的高佣金标准。碧桂园的营销深度，远不止于此。 碧桂园最先发动的一项创举，是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度，激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励，碧桂园将在年底实施评比，奖励优秀团队。 碧桂园最先发动的一项创举，是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度，激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励，碧桂园将在年底实施评比，奖励优秀团队。 定位：碧桂园麾下精锐的御林军 碧桂园董事局主席杨国强在上世纪90年代创造顺德碧桂园的营销神话，早已被业界奉为营销大师，也一直是碧桂园营销团队的灵魂人物。由杨国强先生首创的“牵牛篇”、“许愿篇”等碧桂园经典广告也在业界影响深远。碧桂园集团执行董事杨永潮则在杨国强的指导熏陶下，带领营销军团征战沙场长达20年。 鲜为人知的是，十多年前杨永潮初露锋芒执掌碧桂园营销团队时，便亲自撰写广告文案，华南碧桂园赫赫有名的“山语”、“六米阳光”组团的推广名、被奉为地产影视广告经典的“让家成长”等广告片都出自杨永潮之手，其完美意境和文案深深打动客户，在强手如林的华南板块一枝独秀，更成为广告人膜拜学习的经典案例。 有人说，碧桂园营销人背负着比同行更多的压力。其压力不仅来自于业绩要求和严格的考核，更来自于弥漫在团队中的那种时刻要求超越自我的氛围，这种团队文化让每个人不敢有丝毫懈怠，一定要把工作在最短时间做到最好。 当同行将营销视作房地产开发中的“最后一棒”时，碧桂园营销人员早已介入项目前期运作，确保项目提供最适合市场的产品； 当同行还坐在售楼部等客上门时，碧桂园的销售员已经用几天时间铺开数百个外展点，完成超过3.6万次圈层营销活动； 当同行还在考虑该打刚需牌还是吸引改善客户，碧桂园营销已经从资产配置的角度挖掘客户需求，短时间内发动21万客户跨区域甚至跨国看房； 当同行还将销售视作朝九晚五的工作，碧桂园售楼部里的“夜间营销”，“黄金派对”天天登场； 当同行还在研究各种常规推广手段，碧桂园所有项目都已建立了自媒体并确保目标客户关注，每天关注碧桂园销售信息的“碧粉”人数高达数百万……
东方巴黎项目整体营销策略 东方巴黎项目整体营销策略 九思地产 二〇〇五年九月七日 前言 针对目前贵公司提出临时不考虑超市部分销售的思路，我司连夜召开紧急会议，讨论了项目现时期的各种情形，针对营销工作的推动进行了深入的研究，做出以下决论： 支持贵司提出对超市部分物业暂停推动的意见，目前只进行针对性市场调查，对客户进行摸底及登记，而不涉及正式销售； 对项目地面物业进行包装，在9月18日前，整体推出，以侧重点进行时期划分，全力去化； 整合广告公司的优势资源，加大其配合力度，为后期项目的营销工作推进提供优势条件； 做好销售人员的连续性培训工作，使所有销售人员对项目的了解程度在之前的基础上持续提升，加大专业性，以保证随时推出任何部分物业都能够使销售工作顺畅无阻；
在进行地上物业部分销售预备的同时，对地下超市部分的潜在客户连续进行深挖，如贵司最终决定对其进行销售时，保证所有人员能够有备而战。 注：鉴于之前的多套方案中已认真阐述过对咸阳地产及投资性物业市场的调研，在此不再赘述…… 第一部分项目定位 项目SWOT分析 项目优势（S）项目劣势（W） 项目展现的实力：实力进展商＋亚太知名物业治理公司＋享誉全省的商业治理公司，强强联手打造的新概念投资型物业 交通条件：作为一个商业项目必备的交通条件，本案较好地满足了交通方面便利的要求，处于都市主干道，并有多路公交车通过 地理位置：本案周边差不多有民生百货成功经营，拥有极大的常住人群，为本区域的商业进展提供了强大的消费群体负面印象：本案差不多上市两年，前期销售不利的形象早已在消费者心中留下了深刻印象。加之因受各方面阻碍，导致大量客户纠纷，为本案目前的销售带来了极大的阻力 周边商业氛围不足：本案周边目前投入运营的商业物业较少。导致区域商业配套严峻不足，难以衬托区域商业环境的氛围 销售价格：因已进入现房时期，本案较高的销售价格有专门大抗性 项目机会（O）项目威逼（T） 咸阳商业的进展前景：随着西咸一体化步伐加快，投资环境改善，旅行资源的开发和行业完善，咸阳商业差不多开始出现良好势头，市场前景宽敞。 区域机遇：区域内同类型的投资型产权物业只有秦隆步行街，且其意即没有区域内的正面竞争，我们应更好地把握入市前的铺垫工作,找准入市时刻点,全面占据市场。 政府支持：政府立志于将本案所在区域打造成新的商业区域同类竞争项目：市场上差不多存在或马上推出的一些产权式投资物业提出的回报比率高于我们的回报，对投资性客户造成较大分流本案的招商：关于商业项目而言，前期商业规划及系统招商工作至关重要，但本案前期这方面工作存在大量咨询题，如在现时期仍不能较好地解决这些咨询题，将会产生极大的负面作用 商业运营：因本案已属现房，且部分物业马上投入商业运营，作为投资客户将会对这部分物业紧密关注，如此部分物业在经营中不能
第一章工程总体营销策略4 1、总体指导思想4 2、销售前提6 2.1 销售前提条件6 2.2 各前提条件执行细节8 2.3 其他重要建议12 3、入市时机12 3.1 入市时机评估依据12 3.2 工程入市时机14 第二章销售目标15 1、销售总目标15 2、销售周期16 2.1 工程销售周期设定原则16 2.2 销售周期16 3、销售分阶段及阶段销售目标16 3.1 接受咨询期（销售筹备期）18 3.2 内部认购期18 3.3 开盘期19 3.4 强销期19 3.5 调整期20 3.6 二次强销期20 3.7 持销期21 3.8 尾盘期21 4、工程进度与销售进度关系表22 5、销售价格目标22
第三章价格策略23 1、总体价格策略23 2、价格体系23 2.1 定价计算方式24 2.2 价差定价24 3、价格走势策略26 4、付款方式27 5、销售控制28 5.1 销崆原则28 5.2 本工程销售控制策略29 第四章分阶段推广策略30 1、推广流程30 2、各阶段推广销售策略31 2.1 市场预热期31 2.2 市场热销期38 2.3 尾盘销售期45 第五章广告策略47 1、工程卖点及分析整合47 1.1 共性卖点47 1.2 特色卖点47 1.3 核心卖点&营销主题提炼47 1.4 主打广告语：发现美丽新贵生活48 2、媒体组合选择48 2.1 户外广告牌48 2.2 报纸48 2.3 电视49 2.4 车体50 2.5 夹报、邮政专递50 2.6 销售现场包装50 2.7 区域POP广告51
3、广告的阶段性策略及阶段推广主题52 4、广告投放计划54 第六章推广费用估算55 1、整合营销成本控制目标55 2、阶段性广告费用使用计划55 3、分媒体类型预算明细56 3.1 现场包装费用预算56 3.2 销售资料费用预算57 3.3 广告媒体投放费用预算57 3.4 公关活动费用预算58 第一章工程总体营销策略 1、总体指导思想 1.1 在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对工程销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对工程可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令工程持续性旺销的目的。 在工程具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。 分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。
“资阳某某花园”项目 策划方案 策划公司 2004年9月25日
目录
第一篇项目分析 一、市场分析 （一）项目优势与劣势分析 1、项目优势 项目优势主要包括强强联合优势、土地资源优势、项目定位优势、规划设计优势、终端消费预期、文化背景优势、自然环境优势、道路交通优势。 2、项目劣势 项目劣势主要包括资阳市城市综合经济实力较差，人均可支配收入低，城市消费能力较差；目前周边的项目多数为新建和待建项目，商业氛围劣势。 （二）项目机会与威胁分析 1、项目机会 项目机会主要包括“挖空老城区、建设新城区”的政策导向为该项目提供了有力的保障；区域内开发了大量的中高档品质新盘，住宅地产的品质提升大。 2、项目威胁 项目威胁主要包括该区域商业气息较弱，投资者投资信心不足；传统商业的惯性的威胁；本项目新城区并且处在新城区目前的边缘地带，人气难以聚集。 二、项目定位 （一）项目总体定位 根据定位报告的研究结论表明，项目总体定位为资阳市独一无二的，集山水、森林、文化、观光、度假、休闲、娱乐为一体，兼顾城市景观、科普教育、全民健身、绿化生态等多功能的开放性的园林式现代城市生态花园。
从名称定位来看，根据市调数据分析、项目市场分析以及现代营销理念，项目采用“资阳某某花园”名称；从概念定位来看，项目力求打造“生态花园”的概念，充分利用项目的山水、森林、园林景观特色，打造资阳市的新城市中心，打造资阳市“生态花园”。 （二）项目功能定位 根据定位报告的研究结论表明，本项目主要包括休闲功能、观光功能、度假功能、游乐功能、科普教育、购物功能、餐饮功能、娱乐功能等八大功能。具体功能定位阐述如下： 休闲功能是指根据项目的地理特征、山水内涵，项目在功能上完善休闲功能，修建以药材、药浴为特色的休闲洗浴中心，设置公 益型健身设备和健身场地，实现并满足市民休闲活动的多样化需求。 旅游、观光和度假功能是指项目设置旅游、观光的场所，集山水、森林、植物园、部分原始植被于一身，是市民和游客度假胜地，让游客在休闲、观光的同时度过一个愉快、美丽、健康、生态的周末或假期。 游乐功能和科普教育是指考虑项目的公益性内涵以及聚集项目人气，设置儿童户外设施、摇摇乐、长颈鹿滑梯、小鸡跷跷板等游乐功能及科普教育功能，开展科普活动、宣传科普知识，宣传资阳市的历史文化名人。 餐饮、娱乐、购物功能是指本项目处在四三一片区的生活区范围内，又是政府机构的住宅区，具有较强的消费需求和消费能力，有必要设置配套的购物超市、特色餐饮、娱乐项目。 居家功能是项目未来的关键盈利点，居家功能主要指在打造资阳某某花园周边环境，塑造“资阳某某花园”品牌后，城投公司通过土地经营，开发周边住宅小区的居住功能。 （三）项目业态定位 根据定位报告的研究结论表明，本项目按照功能来进行业态 划分及业态定位，共分餐饮娱乐业态、购物休闲业态、文化科普 业态、运动健身业态、康体游乐业态、旅游观光业态、综合服务 业态等七大业态。
“资阳某某花园”工程策划技术方案 策划公司 2004年9月25日 目录
第一篇工程分析 一、市场分析 （一）工程优势与劣势分析 1、工程优势 工程优势主要包括强强联合优势、土地资源优势、工程定位优势、规划设计优势、终端消费预期、文化背景优势、自然环境优势、道路交通优势。 2、工程劣势 工程劣势主要包括资阳市城市综合经济实力较差，人均可支配收入低，城市消费能力较差；目前周边的工程多数为新建和待建工程，商业氛围劣势。 （二）工程机会与威胁分析 1、工程机会 工程机会主要包括“挖空老城区、建设新城区”的政策导向为该工程提供了有力的保障；区域内开发了大量的中高档品质新盘，住宅地产的品质提升大。 2、工程威胁 工程威胁主要包括该区域商业气息较弱，投资者投资信心不足；传统商业的惯性的威胁；本工程新城区并且处在新城区目前的边缘地带，人气难以聚集。 二、工程定位 （一）工程总体定位 根据定位报告的研究结论表明，工程总体定位为资阳市独一无二的，集山水、森林、文化、观光、度假、休闲、娱乐为一体，兼顾城市景观、科普教育、全民健身、绿化生态等多功能的开放性的园林式现代城市生态花园。
从名称定位来看，根据市调数据分析、工程市场分析以及现代营销理念，工程采用“资阳某某花园”名称；从概念定位来看，工程力求打造“生态花园”的概念，充分利用工程的山水、森林、园林景观特色，打造资阳市的新城市中心，打造资阳市“生态花园”。 （二）工程功能定位 根据定位报告的研究结论表明，本工程主要包括休闲功能、观光功能、度假功能、游乐功能、科普教育、购物功能、餐饮功能、娱乐功能等八大功能。具体功能定位阐述如下： 休闲功能是指根据工程的地理特征、山水内涵，工程在功能上完善休闲功能，修建以药材、药浴为特色的休闲洗浴中心，设置公 益型健身设备和健身场地，实现并满足市民休闲活动的多样化需求。 旅游、观光和度假功能是指工程设置旅游、观光的场所，集山水、森林、植物园、部分原始植被于一身，是市民和游客度假胜地，让游客在休闲、观光的同时度过一个愉快、美丽、健康、生态的周末或假期。 游乐功能和科普教育是指考虑工程的公益性内涵以及聚集工程人气，设置儿童户外设施、摇摇乐、长颈鹿滑梯、小鸡跷跷板等游乐功能及科普教育功能，开展科普活动、宣传科普知识，宣传资阳市的历史文化名人。 餐饮、娱乐、购物功能是指本工程处在四三一片区的生活区范围内，又是政府机构的住宅区，具有较强的消费需求和消费能力，有必要设置配套的购物超市、特色餐饮、娱乐工程。 居家功能是工程未来的关键盈利点，居家功能主要指在打造资阳某某花园周边环境，塑造“资阳某某花园”品牌后，城投公司通过土地经营，开发周边住宅小区的居住功能。 （三）工程业态定位 根据定位报告的研究结论表明，本工程按照功能来进行业态 划分及业态定位，共分餐饮娱乐业态、购物休闲业态、文化科普 业态、运动健身业态、康体游乐业态、旅游观光业态、综合服务 业态等七大业态。
项目营销策划方案(模板) 一、相关说明 1、目的 1.确定项目的营销目标：整体目标及分阶段目标 2.确定项目营销筹备工作计划 3.确定项目的竞争策略：市场比较、价格定位、客户定位、卖点策略、广告及包装表现 4.确定项目的销控计划：整体推售货量及价格安排 2、适用范围 新设立项目。 3、分析要点： 1.由于在《项目产品与市场定位报告》中对市场大势进行了较详细的阐述，因此该部分重点放在竞争 项目在产品、营销方面竞争力的分析。 2.通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析，明确本项目在产品、营销方面的市场突破点。 3.通过对成功或失败案例的推盘节奏、营销策略总结，找寻市场的启示点。
二、报告框架 《项目营销策划方案报告》建议包括以下几个主要部分： 1、封面：反映项目的名称、编制人和编写时间 (3) 2、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 (3) 3、市场研究 (3) 3.1房地产宏观市场分析 (3) 3.2区域市场分析 (3) 3.3区域典型项目分析 (3) 4、项目分析 (4) 4.1项目概况 (4) 4.2项目价值提炼 (4) 4.2.1区位价值分析及利用 (4) 4.2.2产品价值分析 (4) 4.2.3项目资源、配套价值分析及利用 (4) 5、目标客户分析 (4) 5.1目标客户分布 (4) 5.2目标客户范围 (4) 5.3目标客户特征分析 (5) 6、项目竞争态势分析 (5) 7、营销推广策略 (5) 7.1项目推广思路 (5) 7.2项目卖点整合 (6) 7.3项目整合推广策略 (6) 7.4推广阶段划分及各阶段策略 (6) 8、项目展示包装策略 (7) 需包含信息： (7) 9、项目销售策略 (7) 9.1项目销售总体目标 (7) 9.2入市时机分析 (7) 9.3销售策略 (7)
房地产项目拓展流程总纲 一、完整的房产项目营销周期应分为： 1、入市期：项目销售中心还未建成，货量配比及项目定位还为完成，项目处于调研阶段； 2、品牌导入期：项目销售中心即将建成，货量配比完成，项目及物业定位已完成。需产品定位、进行产品定价、目标客户定位、市调报告分析项目。 3、销售期阶段分为部认购及强销期、平稳及持续期： 部认购及强销期： 部认购期：一般是开盘前两个月，进行前期推广，根据部认购期客户积攒情况调整具体开盘时间，项目定位跟定价已经完成； 强销期：开盘后必然会面临一个阶段的强销，这个阶段是卖房和强人气的最佳时机，一般也会持续1-2个月；（开发商一般不会让代理商在强销期接手，因为这个时期是销售周期中最简单，最好卖的时期） 平稳及持续期： 平稳期：基本上从强销期就延续到了项目销售过半的时候了，这个阶段项目销售属于平稳期； 持续期：就是后半个50%了，这个阶段要视前一阶段的销售态势而定，一些剩余的房源还有产品的瑕疵通过前期的销售而逐渐显现出来，人们也由前期购房的冲动渐渐回归理性。因此在销售前一定要做好销控工作，保证各个阶段房源的平均。 尾盘期：剩余10%的货量，几乎都为一些户型大、价格高、朝向差、位置偏等难以销售的产品。（考虑是否接，消化积存是整个营销周期中最困难的时期）
二、流程表 一个完整的房产项目营销周期分为：入市期、品牌导入期、部认购及强销期、平稳及持续期，同时这四个阶段包含所有一手代理公司项目拓展的切入点。以下是四个周期的详细流程。 1、入市期项目拓展流程 一、地块调研（5个工作日完成） 项目分析：了解新地块情况，地块性质，项目基础资料，产权、证件情况； 产品分析：做区位分析，项目调查分析，重点落实规划设计、控制性详细规划指标分析； 客户定位：了解主要竞品情况，分析区域居民构成； 二、可行性报告及项目规划（15个工作日完成） 结合地块调研报告，制作可行性报告并提出项目户型配比及定价建议，并进行提报，落实。 三、整体营销策略（7个工作日完成） 项目定位 制定本项目区别于市场其他竞品的差异化定位
（营销策划）项目总体策 划方案
XXX项目总体策划方案 第一部分：项目市场调查报告 一、调查说明 （一）调查目的 确定XXX项目区域概况，确定项目的市场定位，搞清在开发中不清楚的问题，对项目的可行性进行分析，并对项目的规划设计提供建议和构想。 （二）调查内容 1、某市经济发展状况 2、本项目周边区域状况调查 3、同类竞争性项目调查 4、区域消费者调查 （三）调查方法 搜集二手信息、现场调查法、问卷调查法 （四）调查范围 以XXX为中心，周边约1公里的区域。具体区域为某市经七路以北，经一路以南，纬六路以东，顺和高架路以西的区域。 （五）样本量 1、商场/超市：8个 2、写字楼：6个
3、目标客户（问卷）：350份 （六）调查时间：2004年5月25日~6月9日 （七）研究方法：定性分析与定量分析相结合 二、本项目经济环境分析 （一）2003年某市整体经济发展状况 2003年，某市国民经济快速发展。经初步核算，全市GDP达到1367.8亿元，比上年增长14.5%。第一产业增加值105.0亿元，增长5.0%；第二产业增加值599.6亿元，增长18.0%；第三产业增加值663.2亿元，增长13.0%。三次产业的比例为7.7：43.8：48.5。人均国内生产总值23632元（按现行汇率折算为2855美元），可比增长13.2%。 同时，某市物价水平平稳回升。居民消费价格总水平比上年下降0.1%，降幅明显缩小。其中：食品类、居住类、烟酒及用品类分别上涨0.9%～3.6%；衣着类、家庭设备及维修服务类、医疗保健和个人用品类、交通和通讯类、娱乐教育文化用品及服务类分别下降0.7%～4.3%。工业品出厂价格上升3.2%；原材料、燃料、动力购进价格上升11.2%。 经济和社会发展中存在的主要困难和问题是：经济结构调整步伐不快；外向经济依然薄弱；就业压力仍然较大；城乡居民收入差距扩大；社会保障体系尚需完善；保障水平有待提高等。 （二）某市商业发展状况 2003年，某市全年实现社会消费品零售总额533.2亿元，比上年增长15.6%。其中：批发零售贸易业零售额433.2亿元，增长15.7%；餐饮业零售额
游泳馆项目整体营销策略 一、目标市场分析和定位 安徽工业大学校园露天游泳馆位于马鞍山市中心，在此仅有一家，该游泳馆虽处于刚开业阶段，但市场前景很大。 （一）从消费者收入来分析 安徽工业大学校内露天游泳馆的主要消费对象是学生和周边的居民家庭，年龄主要是成年人，随着人们对游泳健身意识的增强，人们会逐渐爱上游泳这个体育项目，健身的人会越来越多，给游泳馆带来的收入也会越来越多。 （一）从消费者的年龄来分析 ⒈二十岁左右的消费群体主要是学生。由于受学习和经济条件的制约，他们去价格贵且路途远的游泳馆消费的概率不高，校内游泳馆将会是他们的第一选择。 ⒉青少年善于接受新鲜事物，追求时尚，迎合潮流，希望自己的消费具有时代特征，因此他们对整个市场起着不可忽视的作用，是游泳项目未来消费群体的主要消费对象。 ⒊已工作的社会家庭成员由于经济收入稳定，体育健身意识将会不断增强，这将是不可忽视的另一消费群体。 二、营销策略 （一）广告策略 ⒈与马鞍山市公交公司合作，在马鞍山市各路线的公交车上发布广告，能够及时准确的将游泳馆信息发布给各类消费群体。
⒉前期招募校园志愿者，对游泳馆信息进行宣传。 （二）网络策略 网络销售具有信息收集、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务与顾客关系、网址推广等多种职能。竞争更公平、眼界更开阔、沟通更有效、速度更快捷、成本更节省。主要在马鞍山论坛、公共消息群等发布游泳馆信息，让人们更快的了解游泳馆信息。 三、宣传推广策略 （一）在本校积极推广，发布传单或让相关教师在课间推广，让游泳馆信息及时传达到本校学生群体。 （二）对于外校，可已发布广告传单形式推广。 （三）对于社会群体，已公交广告宣传方式为主，不定期的传单发放为辅进行信息宣传，已达到信息的及时更新。 四、活动时间安排策略 由于我校扩建的游泳馆为露天游泳馆，因此年开放时间五月到十月这六个天气比较炎热的月份，日开放时间为早上八点到晚上九点，既不耽误人们的休息时间，也让人们有充分的时间段选择自由。
武汉徐东项目总体销售策略报告 从目前本项目的实际情况来看，目前项目正处于销售的前期准备阶段，在这一阶段开发商以及销售代理公司首先要明确要推什么、怎么推、用什么形式推以及如何与广告媒体配合。只有在这一基本的原则和前提确定的基础上，项目的最终销售才有可能取得良好的销售业绩。 所以我们会根据前期的市场定位报告对项目产品以及客户群体的具体描述，再结合目前项目销售现场的基本情况，项目自身的销售特点以及对武汉市广告媒体市场和居民消费心理的了解，对本项目的总体销售策略提出建设性的意见，为开发商和销售代理公司后期的销售和营销推广工作的顺利开展打好基础。 具体而言，本项目的总体销售策略将主要包括入市策略、价格策略、销售节奏以及项目的形象包装。本报告的内容主要以上述几个方面为切入点，对与本项目销售的策略相关内容，进一步展开深入的分析。 一、总体入市策略 总体入市战略主要包括入市时机的选择、入市价格定位、入市宣传活动组织以及入市形象定位。由于其中的入市价格定位、宣传活动以及形象定位都涉及到后面总体价格策略、销售节奏控制以及项目形象包装等相关部分，所以在这一部分将不对这些内容作详细展开分析，而主要针对入市时机展开分析。 另外，本项目作为一个商务综合体项目，集酒店、写字楼和商场于一
体，面向市场销售的物业类型也不像一般的项目一样，仅限于一种销售物业类型，而是包括有酒店、写字楼甚至是商场等相关物业的销售。所以在总体入市策略的把握上，必须考虑到未来各种物业入市先后顺序以及各自的入市时机。下面我们将按照上述两个方面展开。 1．酒店、写字楼入市顺序确定 根据本项目自身特点，写字楼和酒店的属性以及他们各自的销售特点，我们认为本项目销售时物业类型入市的顺序应该是选择先酒店后写字楼的模式。这主要有以下几方面的原因： 项目形象的需要 从本项目的实际情况来看，最大的弱点就是本项目是一个烂尾楼项目，给市场的形象不是最佳。而要改变这种不利的项目形象，关键就在于保证项目定位的连续性。 而本项目在最开始立项阶段，就定位于一个高标准五星级大酒店。 所以在本项目的销售过程中，如果酒店先行入市，就能够保持最开始五星级大酒店定位的连续性，而写字楼先行入市，其与最初定位将会有较大的差异，不具有定位的连续性，这将会使本项目的烂尾楼形象更为明显，对项目的销售造成严重的影响。 市场热点形成的需要 本项目酒店部分定位于产权式投资性酒店，这一物业类型在武汉
某公司项目总体营销策略报告(doc 57页)
第一章项目总体营销策略 (4) 1、总体指导思想 (4) 2、销售前提 (6) 2.1 销售前提条件 (6) 2.2 各前提条件执行细节 (8) 2.3 其他重要建议 (12) 3、入市时机 (12) 3.1 入市时机评估依据 (12) 3.2 项目入市时机 (14) 第二章销售目标 (15) 1、销售总目标 (15) 2、销售周期 (16) 2.1 项目销售周期设定原则 (16) 2.2 销售周期 (16) 3、销售分阶段及阶段销售目标 (16) 3.1 接受咨询期（销售筹备期） (18) 3.2 内部认购期 (18) 3.3 开盘期 (19) 3.4 强销期 (19) 3.5 调整期 (20) 3.6 二次强销期 (20) 3.7 持销期 (21) 3.8 尾盘期 (21) 4、工程进度与销售进度关系表 (22) 5、销售价格目标 (22)
第三章价格策略 (23) 1、总体价格策略 (23) 2、价格体系 (23) 2.1 定价计算方式 (24) 2.2 价差定价 (24) 3、价格走势策略 (26) 4、付款方式 (27) 5、销售控制 (28) 5.1 销崆原则 (28) 5.2 本项目销售控制策略 (29) 第四章分阶段推广策略 (30) 1、推广流程 (30) 2、各阶段推广销售策略 (31) 2.1 市场预热期 (31) 2.2 市场热销期 (38) 2.3 尾盘销售期 (45) 第五章广告策略 (47) 1、项目卖点及分析整合 (47) 1.1 共性卖点 (47) 1.2 特色卖点 (47) 1.3 核心卖点&营销主题提炼 (47) 1.4 主打广告语：发现美丽新贵生活 (48) 2、媒体组合选择 (48) 2.1 户外广告牌 (48) 2.2 报纸 (48) 2.3 电视 (49) 2.4 车体 (50) 2.5 夹报、邮政专递 (50) 2.6 销售现场包装 (50) 2.7 区域POP广告 (51)
项目整体/年度营销方案 记录编号： 一、相关说明 1.目的 1.1.规范工作流程和报告内容，统一公司相关业务管理部门之间的工作节奏，提高管理 与决策效率。 1.2.为新设立项目策划人员撰写《项目整体营销方案》提供标准模板，起到指导作用。 1.3.明确项目产品与市场定位报告中规定输入条件，需要阐述 2.适用范围 2.1.适合公司的所有地产项目。 3.分析要点 3.1.由于在产品建议书中及市场调研报告中对市场大势进行了较详细的阐述，因此该部 分重点放在竞争项目在产品、营销方面竞争力的分析。 3.2.通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析，得到本项目在产品，营销方面的 市场突破点。 3.3.通过对成功或失败案例的推盘节奏，营销策略总结，找寻市场的启示点。
报告框架 一、相关说明 (1) 1.目的 (1) 2.适用范围 (1) 3.分析要点 (1) 二、地产项目整体营销方案内容 (4) 1.封面：反映项目的名称、编制人和编写时间 (4) 2.摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 (4) 三、市场研究 (4) 1.房地产宏观市场分析 (4) 2.区域市场分析 (4) 四、项目分析 (4) 1.项目概况 (4) 2.项目价值提炼 (5) 3.产品价值分析 (5) 4.项目资源、配套价值分析及利用 (5) 五、目标客户分析 (6) 1.城市及区域市场客户分布及需求 (6) 2.目标客户分布及范围 (6) 3.目标客户特征分析 (6) 六、项目竞争态势分析 (6) 1.分析结论要求： (6) 2.输入条件： (7) 3.备注： (7)
七、项目销售策略 (7) 1.项目销售总体目标 (7) 2.入市时机分析 (7) 3.销售策略 (7) 4.案场管理和服务 (7) 八、项目推广策略 (8) 1.项目推广思路 (8) 2.项目卖点整合 (9) 3.项目整合推广策略 (9) 4.推广阶段划分及各阶段策略 (10) 九、营销费用使用计划表 (11) 附件 (12)
地产项目整体营销策划 服 务 方 案 新疆明锡文化传媒有限公司 2017年1月20日
一、背景分析 随着新疆地产项目不断增多，新疆地产行业竞争日趋激烈，塑造新的品牌形象、提升营销宣传力度已成为地产行业首要问题。以培育新的消费热点和新的利润增长点为依托，通过举办各类营销活动，吸引潜在客户；并在项目不同时期有针对性的进行形象宣传和促销，让顾客对预期项目有一个新的感知。地产项目营销是一个动态的过程，通过精心的包装策划提升品牌知名度是项目成功的关键。公司要做好新意的策划，避免与周边地产项目雷同，从而给顾客留下深刻的印像。 当前国内很多房地产企业纷纷寻找合作伙伴，高效进行项目营销整合推广以扩大品牌知名度，引进资深而专业的营销策划公司作为项目包装营销咨询顾问，能够快速建立并完善项目营销管理体系，提升其品牌价值和经济效益。 二、服务概述 基于以上情况，我公司针对贵企业发展方向,向企业领导提交整体服务方案, 以联合营销，整体推广，协调发展为总体目标,将公司优势与贵企业资源相结合，优化企业资源，优化项目营销及运营方式，及时高效的提供专业服务，节省大量人力及项目开发运营投入。 为能及时高效的落实执行全年营销计划并更好的为贵企业提供相关业务咨询服务，公司将针对每个项目需求配备以下服务人员： A、经理（1人）：带领团队为客户提供相关服务，监督服务项目执行进度与完成质量，负责与相关部门对接及沟通工作。负责各项目负责人培训。 B、文案策划、设计部（2人）：负责日常图文设计与编辑，跟踪落实各类宣传片前期拍摄及后期制作、VI导视、宣传品制作等，协助网络、微信宣传平台构建，配合各类营销活动策划、组织行业交流活动等。
世纪中华城项目销售策略
第一部分 前言 目前济南房地产市场处在大发展阶段，随着各种形态的住宅工程的启动，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对中华世纪城项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和中华世纪城的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。 项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在市场调研的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。
第二部分 项目整体分析 一、项目概况 项目名称：世纪中华城 地理位置：地处济南市槐荫区段店镇任庄村，东临市中区高新技术开发区，西接济南陆军学院，北依腊山，距经十西路约为2公里。 项目总体技术经济指标： 中华世纪城处济南市西部景观核心地段，与经十路、腊山北路、
鹅黄路相毗邻。是一个集居住、休闲、商业等多功能为一体的世纪新城。中华世纪城内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，为济南百姓住宅样板工程。建成后的中华世纪城，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为槐荫区乃至济南全市的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。 二、SWOT分析 优势 ?济南最大规模自然景观式住宅。楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高，并 配有多种不同主题的休闲小广场，气势恢宏，气派十足； ?腊山景观优势； ?紧邻经十路，周边交通十分便捷； ?规划中的经十一路与中华世纪城擦肩而过，交通畅达，出行更方便； ?规划中的腊山桥与项目串联一体，使居民进出极为方便快捷；?社区内提供完善配套服务，有专设的物业管理服务、商业中心、广场、 会所、幼儿园、学校及配套； ?性价比优势，地块价值与同等地段楼盘相比占有很大优势； ?与陆军学院为邻，周边治安状况良好； ?证件齐全，可办理银行按揭。