霸王国际集团
霸王凉茶
5—10月长沙地区广告战略
日期：2010.10.20
组员：陈亚、陈俊、邓茹心、黄明姣、刘亮
?目录：
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?前言
?第 3 页?市场竞争情况分析
?第 3 页?对策及建议
?第 4 页?消费者状况
?第 4 页?品牌及产品分析
?第 5 页?广告表现
?第 6 页?广告媒介计划
?第7 页?广告效果评估
?第8 页
?
前言
现今的饮品市场中，有偏向用功能性饮料代替食用水的趋势，同时，作为功能性饮品的凉茶可分割同类产品的市场份额也将越来越多。
广东凉茶领军产品王老吉饮料正好填补了国内饮料市场一个缺口：中医药食两用的功能性饮料市场。与王老吉凉茶定位“怕上火，喝王老吉”相比，霸王凉茶定位“好喝，有回甘”不仅少了点霸气，更缺乏准确的诉求定位。
其次，由于日化产品的先入为主，“饮料”和“洗发水”品牌共享，消费者手中拿到凉茶也难免会想起洗发水，这种品牌联想是岌岌可危的。
所以此次在长沙的广告战略策划主要是提高霸王凉茶的受众认知度，并长沙地区展开推广活动，将霸王凉茶的市场定位准确的划分出来。
扩大霸王凉茶在长沙地区的影响，此次的战略制定推广时间为2010年5月至10月。
市场竞争情况
凉茶市场：
凉茶市场的供应出现了产品结构单一的空挡期。需要更多有产品个性的功能性凉茶饮料满足市场的巨大需求凉茶市场的空间是巨大的，而中国的凉茶显然没有第二品牌，除了王老吉之外，其余凉茶品牌都很弱小，并没有发展起来，而霸王如果可以抢占凉茶第二品牌的空间，其销售业绩可能媲美霸王洗发水。
长沙市场：
长沙市作为我国内陆经济发达省份，同时也是娱乐场所众多和消费最为集中的区域，更是目前饮料类竞争激烈的市场。长沙地区的“火炉”气候和消费习惯显然是饮料消费大的外在原因，另外该地区所形成的娱乐文化也促进了消费饮料的风行；目前，几乎所有的大饮料厂家均已在长沙投入产品，可以预见，长沙市的"饮料之战"在所难免。
主要竞争对手分析：
王老吉凉茶：
中国凉茶市场上的代表品牌有强大的影响力。王老吉的崛起，带动了凉茶行业的迅猛增长。“怕上火喝王老吉”广告词，让凉茶降火功效深入人心。而在长沙地区，饮食偏辣，受众观念中“下火”是一种深入人心的概念。
优势：
1.简洁明了的定位，解决了王老吉的产品种类归属问题。
2.大规模宣传以及强有力营销手段的配合。
3.几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。和其正凉茶：
凉茶的第二品牌，达利是中国休闲食品行业的领跑者。对王老吉采取贴身战术，只要是王老吉出现的地方，就有和其正的身影。和其正一年至少也揽进20多亿。无疑在导入期和其正将成为霸王凉茶最强劲的竞争对手。
优势：
1.和其正的知名度和销量仅次于王老吉。
2.广告投放不到一个月的时间，“清火气，养元气”迅速传遍大江南北。
天天清凉茶
继承新加坡纳维达斯流传近百年的古老配方，以传统的医学理论为基础，结合病理学、营养学等理论学说研制而成。
优势：
1.定位为：茶疗护肝，预防脂肪肝、酒精肝。
2.亚洲肝健康研究中心唯一制定产品。
对策及建议
1.霸王凉茶在短期内无法动摇王老吉“老大哥”的地位，所以在霸王凉茶进军凉茶市场之
初只有在功能定位与王老吉区分开来，避免和王老吉的竞争，才能使自己慢慢的壮大起来。
2.以‘中国人，就喝霸王凉茶’为定位，带动目标消费市场。
3.传统文化是凉茶区别与其他饮品的特点，而霸王凉茶的熬制过程保留了紫砂罐熬制
传统元素。这是霸王凉茶所特有的。
4.以投放媒体组合、直销和免费试味等形式来吸引目标消费群体，进一步提高产品的知名
度。
消费者分析
目标顾客：
以青年人为主的群体，划分层次为18-23岁的男性，
心理特征：
1.希望拥有代表个人风格的饮品
2.潮流导向的饮品
行为特征：
1.追求潮流时尚
2.喜欢看电影
3.崇拜功夫巨星
4.崇尚有个人风格
品牌及产品分析
用“中国功夫”与“中药世家”两大金牌打造民族优势
自成立以来，霸王国际集团一直秉承传统中医文化精髓，发扬中药世家的优势，致力于打造高端的民族品牌。
2005年，随着巨星成龙的代言，引领了一股中药养生的热潮。2010年，甄子丹代言霸王凉茶。在李小龙早已离世多年，成龙、李连杰也都愈显老迈。新人里，武术冠军出身的吴京，始终不见出头的背景下，香港乃至整个中国功夫片的担子都落到了甄子丹一人身上。这使其成为新的‘中国功夫’代言人。
经过几年来市场的磨练与检验，凭借“中药世家”的深厚文化底蕴，霸王品牌在中药产品市场中始终占据了大部分的市场份额。而霸王公司作为传统中药创新和发展典范的代表，已经成为民族品牌的佼佼者。
在这样的逻辑下，我们有理由相信“中药世家”不仅在洗发水，也将会在凉茶饮料市场具有巨大的号召力。
霸王凉茶——中国人，自己的饮料！
凉茶品牌层出不穷，但市面上的凉茶的包装及定位都大同小异，如果没有对品牌进行差异化定位，将无法在现有的市场格局中突围，也将成为阻碍自身发展的障碍。
1.霸王凉茶是适合随时随地、日常饮用的饮料。为了兼顾不同年龄消费者的口感，霸王凉
茶推出了三种口味，包括清甜型、活力型和无糖型。
2.霸王凉茶的熬制过程保留了紫砂罐这一传统元素，使得产品保留传统的味道。
3.霸王凉茶有着得天独厚的‘中药世家’历史背景。王老吉及其他凉茶品牌所无法比拟的
历史背景，更无法超越模仿的独有品牌。
4.中国人对代表自己民族文化的产品应该有着不能割舍的情感诉求。
5.在广告代言上，功夫巨星甄子丹倾力代言，使得“霸王凉茶”横空出世，一身霸气，从
洗发水到一个全新的草本饮料。
广告表现
篇名：中国人的霸王凉茶
广告受众（年龄）：18-23岁
广告投放地区：长沙市
广告时长：34.5s
广告语：中国人，喝霸王凉茶。
广告效果：霸王凉茶在长沙是一个全新的陌生品牌，在这一阶段我们主要以打开长沙市场，扩充品牌知名度为主，宣传品牌文化为辅。
创意说明：
本案灵感源自可乐在美国的民族地位，从中国在可口可乐未进入中国市场时美国人无法在中国喝到可乐中获得。同时，激起中国人对自己民族所特有的饮料文化的自豪及优越感。
广告媒介计划
广告目的
霸王凉茶在长沙是一个全新的陌生品牌，在这一阶段我们主要以打开长沙市场，扩充品牌知名度为主，宣传品牌文化为辅。
目标受众分析
目标受众针对18-23岁的青年人。长沙为娱乐发展之地，酒吧、KTV、游戏厅等娱乐设施较好，晚上的娱乐场所更是灯火通明，种类丰富。受众追求时尚潮流，爱好电影、功夫，有个性的年青人。
广告投放时间：5-10月
媒体选择及组合计划
第一阶段：主要媒体
A《潇湘晨报周刊》
投放原因：受众为年轻人，喜欢关注新闻、时尚潮流的事物，潇湘晨报周刊为长沙地区内容较丰富、时尚、潮流的刊物，拥有广泛影响力和潮流先锋的公信力。
投放内容：1. “中国人的饮料”。
2.最具“酷感”的饮料。
B电视广告湖南台《潇湘电影》
投放时间：8点、10点电影前后插播
广告时间：25秒
广告主题：“中国人自己的饮料”
投放原因：目标受众喜欢观看电影。据调查有89.3%的青年人在放假期间看电影，而且潇湘电影频道是收视率较高的台。
辅助媒体灯箱广告
投放地段：主要在长沙步行街及其繁华地带
投放原因：灯箱广告在晚上容易引人注目，效果特佳。令画面生动、精神，具有自
己的个性特点。以其吸引消费者人群的注目，觉得物有所值，受众人群较喜欢夜生
活。
第二阶段：主要媒体
A户外广告——公交车体广告
投放原因：受众外出交通工具与受众接触较多，而且公交车体广告具有流动性强的功效，容易让更多的目标人群发现，以提高品牌知名度。
投放标准：所有停靠火车站汽车总站的车辆均可考虑。
B 网络媒体
投放形态：主要是大型门户网站（百度、搜狐）
投放原因：目标受众与网络接触时间最多。据调查，42.9%是为获取信息、34.4%是
聊天、交友、44.1%是休闲娱乐，百度、搜狐是视频图片使用最懂的网站
辅助媒体：电视与POP搭配
投放预期效果：在前期，第一阶段宣传完之后，霸王凉茶在消费者心里有一定的知名度，现阶段是引领目标受众加深印象，促使消费者购买。
广告效果评估
●产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）
●产品销售额是否有所增长
●目标人群对霸王凉茶的认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）
收集国内外经典广告案例各两例，并对其进行全面深入的分析（要求：1、 选择的作品必须具有代表性2、作品要清晰，并有较高的分辨率3、分析要全面透彻） 一、前言 广告，即广而告之。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。当今社会，广告无处不在，充斥于人们日常生活的各个角落并在人类经济的发展和社会进步中扮演着重要角色，成为现代社会生活中不可或缺的组成部分，因而如今对广告的研究越来越普遍和流行起来。商品促销离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济的发展也与广告密不可分。但是由于思维方式、生活环境、经济状况、社会风气的不同也使中国和外国广告产生差异，中外广告在文化上的差异主要表现在三个地方： 1、广告的整体风格：国内的广告是比较凝重，中规中矩，然而幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。 2、广告观念的差异：西方广告遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则比较“灵活”。并不是十分遵从规定。 3、广告语的差异：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神，树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。西方则比较生活化。 中国和外国的广告存在着比较大的差异，原因有很多，但是这是从大局出发看整体得出的效果，依据时代的发展进步，中国和外国的广告创作中也涌出不少精品佳作，具有很强的代表性，使人耳目一新。先从中西两方各选出一例进行深入分析。 二、分析国内外经典广告案例各两例 （一）国内经典广告分析 1、我国广告的发展 我国广告发展历史绵长而悠久经历了古代广告--近代广告--当代广告的三个过程。 古代广告由于科技不发达，生产力低下，交通不便利，人民教育水平不高，广告多以人为主力，劳时费力，宣传需要口口相传，多是以人为载体，效果的达成也会受时间、地域以及文化水平的高低所影响。在当时古代广告主要包括：（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告（北宋）。近代广告由于列强入侵，中国开沦为半殖民地、半封建社会，中国人接触到西方文化，开始学习西方发行报纸，迅速风靡全国。报纸行业的发展和壮大也是广告发展的一个契机。但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。当代广告由于中华人民共和国成立，中国人民赢得了名族独立而获得发展时机这样，随着改革开放，中国广告业进入了春天，学习国外优秀广告的创意及经验，发展势头迅猛，一片欣欣向荣的景象。我国广告的发展历史悠久是世代积累的沉淀，而如今的广告更是汲取先辈的经验技术将才艺技能展现在广告元素
江苏广播电视大学2010—2011学年第一学期期末考试 广告创意与案例分析试题--A 艺术 专业 06 级 第 9学期 一、填空题：（每空1分，共20分） 1、 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的和广告创意的_________ 、 ________两个方面。（角度、 有效沟通） 2、在以人为本的新沟通观念中, 沟通意味着____________________、 ______________、 _______________。（平等 真诚 互惠） 3、 广告创意策略主要由_____________、_____________、____________ 和_________方面组成。 (目标消费者 产品概念 广告讯息 传播媒介) 4、 广告创意应从_________________出发, 以_______________为基础, 了解相关的自然科学，______________科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。（消费者 调查研究 人文） 5、广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用。在表现之前, 广告的__________要素较强；在表现时，______________________的才能和________________________的重要性则更为突出。创意佳妙的广告, 必然是的结晶。（科学性 艺术 直觉 科学与艺术） 6、 广告创意的四个阶段指的是 :(1)______________________ : 收集大量的资料；(2) _____________: : 探寻有魅力的诉求点；(3)_________________：一构思的孕育、开发；(4)__________________ : 决定好的创意。(调查阶段 分析阶段 " 孵化 " 阶段 评价阶段) 7、广告创意评价的标准包括： 创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略，其他的创意评价标准包括：____________、创意新颖、 趣味性强、信息鲜明、感染力强等。(冲击力强) 8、 广告引起注意的关键在于能否造成强烈的_________________与对比，而不是简单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。(反差) 二、名词解释：（每小题5分，共30分） 1、广告创意 广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2、 广告战略目标 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,广告战略目标规定着广告活动的总任务, 决定着广告活动的行动和发展方向。 3、 广告创意策略 广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化, 让创意人员在一个既
篇一：房地产广告案例分析 它首 先勾勒的，是一个概念：元年。它针对的，应该是一个高端的群体，所以完全不用考虑交通 啊，物业费啊，周边环境啊等等犄角旮旯的事。 文章 的内容，我在这里就不一一复述了，有兴趣的话，每周四都可以关注一下的。首先推出的是 “变形记”，一种地域的优越感，一种尊贵的感觉。其次，是对整个地区的规划概念，以及各 项落实的规划。这是一种典型的欲擒故纵手法，先不介绍房型，售价等等最实质的东西，先讲 一些很虚幻的，很概念的东西，等你上钩了，再套牢你。不过，说实话，对付有钱人，就是要 这样。 他愿 意花钱买的，绝不是南北通风，经济适用。 。我特地选取出来，归类整理。 篇二：房地产广告案例分析 房地产广告案例分析 那些房地产做起广告来，也是大手笔，弄了一个专题，左边的是 题封页，就占据了整整一个版面。 它首 先勾勒的，是一个概念：元年。它针对的，应该是一个高端的群体，所以完全不用考虑交通 啊，物业费啊，周边环境啊等等犄角旮旯的事。 文章 的内容，我在这里就不一一复述了，有兴趣的话，每周四都可以关注一下的。首先推出的是 “变形记”，一种地域的优越感，一种尊贵的感觉。其次，是对整个地区的规划概念，以及各 项落实的规划。这是一种典型的欲擒故纵手法，先不介绍房型，售价等等最实质的东西，先讲 一些很虚幻的，很概念的东西，等你上钩了，再套牢你。不过，说实话，对付有钱人，就是要 这样。 他愿 意花钱买的，绝不是南北通风，经济适用。 侧的，是一张典型的别墅广告：有效果图，有文案，有设施，有地理位置，有联系方式，很中 规中矩的一份案例。 个是以真情打动人，一个是以好感博得人心。不过，左右两份的模式，真是惊人的类同啊。我特地选取出来，归类 整理。 打回原形(最新) 新广告法解读：让虚假地产广告打回原形 1、项 目有多远，不得讲时间 解 读：“x x分钟直抵大市口”、“与高铁站无缝对接”、“与万达广场零距离相拥”、“距x x区 政府仅x x分钟路程”??在过去的楼盘广告中，这种利用耳熟能详的公共建筑、高铁站、机 场等重要的交通枢纽、周边地标性建筑作为参照物，表示项目距离的手法屡见不鲜。
论明星代言虚假广告的危害性及治理方案 摘要: 近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。 关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案 Star Speak Of The Danger Of False Advertising And Governance Programmes Name: Wang Jie ；Instructor: Guan Ni Abstract：In recent years, "Stars speak false advertising" of this phenomenon is not uncommon in society, there is not only a violation of the legitimate rights and interests of consumers, poisons the social atmosphere, and directly leads to the deterioration of the ecological environment spread, it is a major "cancer "to building a harmonious society. This paper aims to the analysis and research of this harmful phenomenon, finding out its harm to society, proposing some countermeasures, calling on the relevant departments to seize and control the social harm on this issue, improve the corresponding to coordinate of management system , in order to spread clean environment and promote the healthy development of the advertising industry. Key words: Star speak；False advertising；Harm to society；Governance programmes １．前言 现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。 因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。 本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。 ２．研究对象与方法 2.1 研究对象 本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。 2.2研究方法 2.2.1文献资料法 本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。 2.2.2案例分析法 本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应
得分 评分人 二、名词解释：（每小题5分，共30分） 江苏广播电视大学2010—2011学年第一学期期末考试 广告创意与案例分析试题“A 艺术专业06级 第9学期 适用班级： 06艺术高职 题号 — 二 三 四 五 六 七 八 总分 分值 得分 : 1 ____________ 、 _________ 两个 : 方面。（角度、有效沟通） [ 2、在以人为本的新沟通观念屮，沟通意味着 ______________________ 、 _______________ 、 ； _______________ 。（平等真诚互惠） [ 3、广告创意策略主要由 _____________ 、 ______________ 、 ___________ 和 _________ 方 惑 面组成。（目标消费者产品概念 广告讯息 传播媒介） 4、广告创意应从 _________________ 出发，以 ______________ 为基础，了解相关的白然科 壮 学， _________________ 科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。（消费者 调杏研 究人文） 苇 5、广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用。在表现Z 前，广告的 ____________ 要素较强； ； 在表现时， ______________________ 的才能和 ________________________ 的重要性则更为突岀。 : 创意佳妙的广告，必然是的结晶。（科学性 艺术 直觉 科学与艺术） ； 6、广告创意的四个阶段指的是:（1） ____________________________ :收集大量的资料；（2） ； _____________ ::探寻有魅力的诉求点；⑶ ______________________ : 一构思的孕育、开发； :（4） ______________________ :决定好的创意。（调杳阶段 分析阶段 "孵化"阶段 评价阶 [段） : 7、广告创意评价的标准包括：创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略，其他的创 ： 意评价标准包括： ______________ 、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等。（冲击力强） 丫 8、广告引起注意的关键在于能否造成强烈的 ____________________ 与对比，而不是简单地、 1 一味地加大视觉与听觉的刺激度。（反差） 1、 广告创意 广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2、 广告战略目标 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告战略目标规 定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 3、 广告创意策略 广告创意策略就是将原木漫无节制、尝试错误的创意过稈加以窄化，让创意人员在一个既 得分 评分人 一、填空题：（毎空1分，共2（）分） 一 、
虚假药品广告案例 1、案例陈列 2、分析明星代言广告的利弊 3、明星代言虚假广告责任在谁 4、如何避免 一、医疗药品、保健品 侯耀华代言虚假广告病历 2009年，中国广告协会发出通报，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。这些广告包括澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、黄金九号、方舟凯达降压仪等。事件被曝光后，侯耀华开始还高调坚称要维权，因为不夸张就不叫广告。随即其言论遭来口诛笔伐，认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉。 赵忠祥代言医疗广告病历 2009年2月，工商总局等五部委发出通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。而赵忠祥主持的“壮骨拔毒贴”的电视片，就是属于这类被禁止的变相医疗广告。当时赵忠祥回应说，这是自己很久之前做的，那个时候还不知道有这个规定。 2009年11月，赵忠祥出镜“长城利脑心片”电视购物
广告，宣称是“军工产品”，5年以内的中风偏瘫6盒见效、冠心病3盒见效等等。随后被商业联合会点名批评是虚假广告，其参与制作的“长城利脑心片”和“复方咳喘胶囊”两支广告片涉嫌违法。这一次， 赵忠祥 否认广告中的话是自己所说。他坚持认为，自己只是以主持人采访的形式做医疗节目，并非代言人。 2010年3月，18则涉嫌违法违规广告再次掀起“广告门”事件，这一次赵忠祥依然未能幸免，就在3·15当天，其参与主持的违法药品“甲乙抗栓”广告片在不少地方台的黄金时间播出。这一次，赵忠祥的口气软了许多，他除了为自己开脱，称广告合同早已过期外，还是呼吁了一下，希望电视台停播这些广告，不要伤害消费者的利益。 唐国强解晓东代言医院被曝虚假广告 唐国强和解晓东代言的北京新兴医院被媒体曝光做虚假广告，夸大疗效，因为过度“神化”医院的医术而使大量患者上当受骗。据报道，该院曾数次被卫生部门查处，并且在2002年的一次检查中发现“该医院药房是用很大的秤像称粮食一样称药，连中药房最必需的戥子都没有”。同时该院不孕不育诊疗中心副主任高雅儒“只学过西医，根本没有学过中医”，而高的处方“竟是由护士开出的”。 郭德纲代言的藏秘排油减肥茶被指虚假宣传
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 题目：收集国内外经典广告案例各两例，并对其进行全面深入的分析（要求：1、 选择的作品必须具有代表性2、作品要清晰，并有较高的分辨率3、分析要全面透彻） 内容解答： 一、前言 广告，即广而告之。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。当今社会，广告无处不在，充斥于人们日常生活的各个角落并在人类经济的发展和社会进步中扮演着重要角色，成为现代社会生活中不可或缺的组成部分，因而如今对广告的研究越来越普遍和流行起来。商品促销离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济的发展也与广告密不可分。但是由于思维方式、生活环境、经济状况、社会风气的不同也使中国和外国广告产生差异，中外广告在文化上的差异主要表现在三个地方： 1、广告的整体风格：国内的广告是比较凝重，中规中矩，然而幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。 2、广告观念的差异：西方广告遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则比较“灵活”。并不是十分遵从规定。 3、广告语的差异：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神，树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。西方则比较生活化。 中国和外国的广告存在着比较大的差异，原因有很多，但是这是从大局出发看整体得出的效果，依据时代的发展进步，中国和外国的广告创作中也涌出不少精品佳作，具有很强的代表性，使人耳目一新。先从中西两方各选出一例进行深入分析。 二、分析国内外经典广告案例各两例 （一）国内经典广告分析 1、我国广告的发展 我国广告发展历史绵长而悠久经历了古代广告--近代广告--当代广告的三个过程。 古代广告由于科技不发达，生产力低下，交通不便利，人民教育水平不高，广告多以人为主力，劳时费力，宣传需要口口相传，多是以人为载体，效果的达成也会受时间、地域以及文化水平的高低所影响。在当时古代广告主要包括：（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告（北宋）。近代广告由于列强入侵，中国开沦为半殖民地、半封建社会，中国人接触到西方文化，开始学习西方发行报纸，迅速风靡全国。报纸行业的发展和壮大也是广告发展的一个契机。但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。当代广告由于中华人民共和国成立，中国人民赢得了名族独立而获得发展时机这样，随着改革开放，中国广告业进入了春天，学习国外优秀广告的创意及经验，发展势头迅猛，一片欣欣向荣的景象。我国广告的发展历史悠久是世代积
1楼 《营销策划与案例分析》期末试卷（三） 年级：专业：姓名：成绩： 一、单项选择案例题（第一题16分，第二题18分，共34分），要求：将每题的答案符号填在题干后的括号里。 案例一：山水豆腐闯北美 山水豆腐公司在中国是有一定名望的,但是,他们豆腐一直在国内销售.公司老板为了扩展业务,决定从国际化的观点去考虑全公司的经营.他们在开拓国外市场中,把美国这个消费最大的市场作为进攻目标.首先反复派员到美国实地考察.他们在考察中发现,豆腐这种低热量,高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的.同时,了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右,但却有韩国,日本,中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争. 山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐,但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式. 1995年11月,山水豆腐公司与当地一家公司合营,开始在美国市场经营豆腐,以"白云"商标把产品投入市场,为了使产品在超级市场的货架上醒目,采用颜色鲜艳的,密封透明塑料盒包装.与此同时,聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用,并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术.在推销方法上,山水公司采取了既利用大型批发商的销售网,又直接向超级市场供货的双管齐下推销术.经过几年的经营,山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率,在加州,它已占据市场销量的85-90%,它已经成为美国最大的豆腐公司,拥有从业人员64人,月产豆腐100万块.1998年,该公司又建一条生产豆浆的生产线,正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务. 案例一问题：选择题(单选) 1. 山水豆腐公司充分认识到,一个产品要想在国际市场上站稳脚跟,最大的和最深远的影响因素来自于:（） A. 促销方式 B. 烹调技术 C. 文化因素 D. 产品商标 2. 山水公司在产品设计上作了哪些调整: （） A. 产品核心 B. 包装功能 C. 产品功能 D. 所有上述 3. 1998年,该公司又建了一条生产豆浆的生产线,这说明公司增加了产品的: （） A. 宽度 B. 深度 C. 可信度 D. A和B 4. 公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑（） A. 美国人的生活习惯 B. 与竞争者抗衡 C. 顾客群的需求 D. 所有上述 5. 欲把产品打入国际市场,首先要明确投向何国何地市场,这里关键是要做好: （） A. 广告宣传 B. 产品设计 C. 市场调查 D. 选择分销渠道 6. 公司就地设厂生产的目的是: （）
2000年3月13日、27日的《××日报》报纸在第7版技术市场栏目下刊登了如下广告：标题为合作生产无菌蝇蛆，副标题为免费授技术部分赊种蝇高价收干品（80元/公斤），内容为"XX生物制品厂生产的无菌蝇蛆是经国家专利局批准的最新科技成果，填补了国内空白，它具有广阔的发展前景和极高的开发价值。该成果投资小、见效快（15天）、效益高，是当今养殖业中最佳的致富项目。我厂为扩大再生产，搞产品深加工，特需蝇蛆原料，现面向社会发展养殖场，并以高价（80元/公斤）回收干品。合作期为3年，签订协议后，免费面授技术，提供技术资料并派人协助办厂。愿与合作者签订协作关系，发展长期合作，互惠互利。在报纸该版面的右上角注有"建议供求双方签约时进行公证"的字样。 2001年5月，原告在X报纸上看到上则广告后，又在互联网热线XX生物制品厂的网站上查询了该公司简介。该简介称，该生物制品厂占地面积9000平方米，建筑面积3000平方米，拥有总资产1500万元，员工200人。近几年连续推出科研成果：无菌蝇和蝇蛆的生产方法，一种蝇蛆动物蛋白粉，用无菌蝇蛆制备甲克素的方法三项填补国内空白的发明专利，均经国家知识产权局批准公开，获得多种奖项并提供了相关产品简介、成果展示等信息。此后，原告按照广告上的联系方式找到××生物制品厂进行考察。2000年5月27日原告与XX生物制品厂签订了无菌蝇蛆生产协议书，约定接产前生物制品厂向原告提供营业执照、银行资信证明、专利证书以及代表生物制品厂签约人的有效证件；原告向生物制品厂提供其有效证件；原告接产后保证不向外泄露蝇蛆的养殖及深加工技术，原告确保将生产的蝇蛆产品全部交给生物制品厂回收，不得转卖他方；生物制品厂确保回收原告生产的全部产品，货到付款；生物制品厂安排原告到养殖场学习，原告必须按照生物制品厂提供的专利技术进行生产。协议签订当日原告支付XX生物制品厂种蝇款50000元，回家后即开始投资建厂养蝇。当原告向被告XX生物制品厂提交蝇蛆产品时，遭到被告XX生物制品厂拒收，为此，原告投诉到当地司法部门。2003年12月20日，××人民法院以（2003）南刑初字第×××号刑事判决书认定自1998年起司忠、司信为招揽客户，牟取非法利益，不断在涉及本案日报及热线网站等媒体上发布虚假广告，对其经营的成达生物制品厂进行虚假宣传，并通过广告同×某某、×某某、×某某、×某某、×某某等签定了"无菌蝇蛆生产协议"，给养殖户造成巨大经济损失，情节严重，判决：司忠犯虚假广告罪，判处罚金8000元；司信犯虚假广告罪，判处罚金8000元。该判决已发生法律效力。2003年11月4日，××市工商行政管理局××区分局以XX生物制品厂未办理2002年度企业检验为由吊销了其营业执照。 为办厂原告×某不仅付出了全部的积蓄，而且四处举债，为讨回公道，无奈之下，程某到法院提起了民事诉讼，要求两被告赔偿全部经济损失。 东营区法院经审理后认定该生物制品厂违反广告法规定，发布虚假广告，致使原告程某造成的经济损失，依法应承担民事赔偿责任，刊登该广告的报社蔬于对其真实性的审查，亦应承担连带责任，因原告自身亦存在一定的过失，应承担相应的责任，故作出一审判决，判决该生物制品厂赔偿原告×某因虚假广告所
虚假广告与夸大广告案例 院系：传媒学院 班级：1003班 姓名：徐小娟 学号：221004028
虚假广告 在现代经济生活中, 广告信息产业飞速发展。广告作为一种传播经济信息的手段, 在社会发展中更是发挥着不可比拟的功效。因此, 在日益激烈的市场竞争下, 有的企业过分追求经济效益, 利用虚假广告搞不正当竞争, 误导、欺骗消费者, 严重损害了消费者的合法权益, 甚至危及人们的身体健康和生命安全。 第一例：轰动全国的梁子岛号称“中国长寿第一岛”的广告； 当地政府为了吸引游客、繁荣地区经济, 对外做出虚假宣传称: 岛上现有渔民2400 多人, 却出了14 个百岁老人, 比例居于全国之冠。而实际上, 全岛不仅没有一个百岁老人, 甚至连90 岁以上的老人也只有一位。正是这个虚假的宣传为梁子岛带来了短暂的繁荣, 当骗局的发展变成一个无序状态, 地区经济的可持续发展自然不存在了,更为重要的是短期的经济效益与社会的诚信体系相比是微不足道的。其实整个社会的诚信体系好比一个金字塔, 下面的是普通民众, 那么上面就应该是政府, 如果金字塔的塔尖歪了, 作为金字塔底下的每一个人可能都会迷失方向, 整个金字塔可能就不复存在了。因此, 作为社会长治久安的基石,政府是绝不可以失信的 第二例：刘嘉玲“SK-Ⅱ”广告； 刘嘉玲在SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告中宣称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”。一位听信广告的女士在使用了该护肤品后，因皮肤出现了瘙痒和灼痛而将刘嘉玲告上了法庭。而不久SK-Ⅱ就被查出有违禁成分，被下架查封，也引起了消费者的退货风货。 第三例：郭德纲“排油茶”广告； 郭德纲说相声还可以，但代言广告就差点火候，以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。直到今日，郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”的广告赫然印在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。 第四例:陈鲁豫“诺亚舟学习机”广告； 代言语录：“门门高分上名校；内容好，成绩当然好。”广告情况：2010年 12月25日，上海工商部门对查处“诺亚舟”英语学习机广告。该电视广告
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口; 第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1（微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述） 2（启示:必须重视市场营销的研究与实施。3（谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞
市场营销学期末考试案例分析题(含答案) 1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答：低利润的原因： 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分） 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分） 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分） 4) 公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分） 如何扭转这种局面： 1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）
违反广告法案例 案例一： 市某厨房设备有限公司为了宣传本公司产品，提高公司知名度，在一批产品宣传样本上印有“ISO9001：2000质量认证证书”、“重合同守信用企业”、“企业资信等级AAA级”、“全国用户产品质量满意、售后服务满意十佳企业”奖牌等资料。经调查核实，该公司实际上从未取得上述认证证书和奖牌，属不真实的虚假宣传。锡山工商局对该公司作出了责令改正，罚款20000元的处罚。 点评：该公司有意在宣传资料上对本公司的产品认证标志和获奖情况作虚假宣传，一是违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》中的第9条规定，扰乱了市场竞争秩序，构成了不正当竞争行为；二是违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》第19条“经营者应当向消费者提供有关商品和服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”的规定，如消费购买该公司的商品后，就构成了欺诈消费者行为，应负增加赔偿的法律责任。三是违背了“诚实守信”的基本商业道德，严重损害了该公司的企业形象。 案例二：
宜兴市某医院在广告中声称：“本院拥有全国各大医院的著名医疗专家上百名，能治疗各种疑难杂症”。经了解，该医院的规模并不大，根本达不到上述广告所称的实力和医疗能力，为了医院生计，只是外聘了一些退休医生坐诊，由于医疗水平不够等原因，所谓“医疗专家”也不断在变动。 点评：该医院以含糊其词的广告语向社会作广告宣传，故意夸大医院的医疗实力和能力，其目的是为招来更多的医疗业务，吸引患者前去就医。如果患者慕名而去就诊，花了钱，不仅看不好病，还怡误了其他治疗的时机，其后果可想而知。该医院所做的上述广告，明显违反了《广告法》第四条中“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的规定，属虚假广告。同时违反了《消法》第8条、第19条，侵犯了消费者的知情权，如消费者被误导就医后，根据《欺诈消费者行为处罚办法》中第3条规定，已构成欺诈消费者行为。 案例三： 无锡某家电商店开展促销活动，在广告中声称：“促销活动期间购物，买100送20”。消费者在该店购买家电获得赠券再进行消费时，该店堂告示中增加了2个附加条件：一是必须购买音响设备柜台的商品；二是必须再购买满100元，赠券才能抵冲人民币20元，消费者认为不合理。 点评：该家电商店在媒体发布的广告中，并没有注明“买100送20”的
中外品牌失败的广告案例分析（平面广告） 广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。 不良形象广告 丰田霸道销售广告的败笔 案例背景 崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。 刊载于《汽车之友》 和美国《商业周刊》中 文版2003年第12期的 这两则丰田新车广告刚 一露面，就在读者中引 起了轩然大波。“这是明 显的辱华广告！”很多看 到过这两幅广告的读者 认为石狮子有象征中国 的意味，丰田霸道广告 却让它们向一辆日本品 牌的汽车“敬礼”、“鞠 躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。 市场结局 丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键 1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。 2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。 3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。 从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。 国外·英特尔“奴役黑人”广告风波 案例背景 引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮 的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升 电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在 其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之 嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众 心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表 示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在 官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道 犯错的原因，但那无法补救我们的过错。”声明说， 这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性 能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没 有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。” 市场结局 毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。 失败关键 1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。
材料1：美国烟草业的掠夺性定价行为 在19世纪末至20世纪初，美国烟草托拉斯通过掠夺性定价来逼迫它的竞争对手以低价将公司卖给它。例如，1901年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与北卡罗来纳州的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。“美国丽人”的价格是每千支1.50美元，恰与要求缴纳的税金一样多，可见这个价格是明显低于生产成本的。不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年，烟草托拉斯就顺利收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。 问题：结合材料，分析掠夺性定价的含义、特征及其后果。 材料2：加成定价法 美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的税后利润为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后得到的价格就是所谓的标准价格。 在20世纪60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是整整一年内不发生变化。 问题：结合材料，分析成本加成定价的步骤及其优势。 材料3：波音公司收购麦道公司
1996年12月15日，世界航空制造业排名第一的美国波音公司宣布收购世界航空制造业排名第三的美国麦道公司。波音公司和麦道公司合并之后，在资源、资金、研究与开发等方面都占有优势。此外，波音和麦道都生产军用产品，能够在一定程度上把军用生产技术应用于民用产品的生产，加速民用产品的更新换代。波音公司和麦道公司合并之后，新波音公司的资产总额达500亿美元，净负债为10亿美元，员工总数为20万人，成为目前世界上最大的民用和军用飞机制造企业。这场不寻常的并购使得波音公司在世界市场上的占有率提高到65%，牢牢站稳市场领导者地位。这次的收购不仅涉及交易双方，而且涉及到美国政府以及欧盟各国政府，其中还引发了反垄断的争议。 问题：请解释横向兼并的含义，并对横向并购进行福利分析。 材料4：企业的差异化策略 1、宝洁公司的差异化策略。针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉划分为9个品牌，并赋予不同的品牌个性，成功占领了美国大半的洗涤剂市场。如汰渍：洗涤能力强，去污彻底；能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。奇尔：具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮。奥克多：含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。等等。 2、海尔的差异化策略。20世纪90年代中后期，大量高质量、高科技的外国家电产品涌入中国市场。为了应对挑战，中国的家
文化传播学院 本科生课程论文(设计) 《中外广告案例分析》公选课 评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓名张飞扬 学号20143400397 专业展示设计 课程名称中外广告案例分析 指导教师刘伟 2015年10月30
2013一 2014学年第二学期 《中外广告案例分析》答题纸 姓名学号班级 第一部分 一、“七匹狼”公司简介 1.公司概述 匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。 福建七匹狼实业股份有限公司（股票代码002029）位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。 2.公司logo 七匹狼是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为“SEPTWOLVES”及“七匹狼”，象征着公司一个团结的整体面向未来的
经营作风和企业凝聚力；墨绿色为企业标准色，象征着活力、成熟，蕴涵着无穷的魅力 3.宣传 品牌代言人：孙红雷，胡军，陆川，张涵于，张震，齐秦等 公司口号：男人不只一面 4.公司创始人 周少雄，泉州晋江人，经济师。1983年参加工作，曾任福建省晋江金井侨乡服装工艺厂厂长，福建七匹狼制衣实业有限公司总经理，七匹狼集团总经理。现任福建七匹狼实业股份有限公司董事长，亚洲时尚联合会中国委员会主席团主席；中国服装协会副会长；福建省服装服饰行业协会永久名誉会长。 周少雄是福建七匹狼实业股份有限公司董事长、总经理。他中等个子，有些瘦，给人感觉儒雅、智慧、亲切；他看上去很年轻、很阳光，脸上经常挂着笑容。然而，人们不曾想到的是，周少雄特别喜欢“狼”，不仅如此，他还用“狼”作为企业的形象、企业的文化内涵。 5.企业文化 我们永远以一颗热情、年轻、善良的心并肩同行，我们的团队有着共同的远景与目标、信仰与追求，对理想与美好生活的共同渴望使我们彼此关爱、相互激励，共同成长。诚信、求实、敬业、奉献，我们的信念永远不变。我们在这个狼族家园中，接受企业文化的滋润与重塑，它给予我们新的观念、新的理想，无论我们身处何方，我们都将与它一起茁壮成长。 二.营销分析 历史角度: 1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但掌权人周少雄却以此为机会，策划了一场看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振！正式走上舞台。 案例一 七匹狼香烟