第二篇网络营销的方法体系第2章网络营销的常用工具和方法
2015年9月1日
关于网络营销工具和资源的观点?没有互联网工具和资源，就谈不上网络营销；
?网络营销能力，就是对网络营销工具和资源的应用能力；
?网络营销竞争，最终是对网络营销资源及应用能力的竞争。
第2章学习要点
?网络营销的工具体系
–6种类型的网络营销工具
?网络营销工具和资源的营销价值–13种常用网络营销工具的营销价值?网络营销的方法体系
–15种常用网络营销方法
?关于移动网络营销的探讨
网络营销工具分类方法
?基于网络营销职能体系分类
–每种职能的实现需要有一种或多种网络营销方法–每种网络营销方法可能对实现一种或多种职能?基于网络营销信息传递系统的分类
–企业官方网络营销信息源
–企业信息发布与传递一体化的网络资源
–第三方互联网工具及网站平台资源
–直接信息传递工具
–在线顾客交互工具与资源
–网络营销管理分析工具
基于网络营销职能体系的网络营销工具和资源示例
六类常用网络营销工具和资源示例?企业官方网络营销信息源
–官网、官博、关联网站等
?信息发布与传递一体化的资源
–B2B平台、B2C平台、WIKI、BLOG平台、SNS等。可作为企业的外部网络营销信息源
?第三方互联网工具及资源
–搜索引擎、门户网站的网络广告、网站联盟、行业门户网站等可用于网络推广的第三方服务
?直接信息传递工具
–Email、IM、S MS、微信等无需借助网站即可实现一对一、一对多的交流和沟通
?在线顾客交互工具与资源
–Email 、IM 、在线客服、博客、微博等
?网络营销管理分析工具
–网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎优化分析、网络广告点击率及转化率分析等13种网络营销工具和资源的营销价值?官方网络营销信息源工具（3种）
–官方网站、官方博客、关联网站
?信息发布与传递一体化的资源（5种）
–B2B平台、B2C平台、WIKI、BLOG平台、微博
?第三方互联网工具及资源（2种）
–搜索引擎、网站联盟
?直接信息传递工具（1种）
–电子邮件
?在线顾客交互工具与资源（1种）
–即时信息（IM）
?网络营销管理分析工具（1种）
–网站访问统计分析
1.企业官方网站及其网络营销功能
?企业网站的本质属性
?企业网站的主要目的
?企业网站的基本特点
?企业网站与网络营销的关系
?企业网站的网络营销功能
关于企业网站的本质属性
?企业官方网站是网络营销综合工具；?官方网站是企业最全面、最重要的网络营销信息源（内部信息源）；?官方网站是企业最有价值的网络营销资源。
企业网站的主要目的
?通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；
?发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；?向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；
?网上展示、推广、销售产品；
?收集市场信息、注册用户信息；
?其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。
企业网站的基本特点
?企业网站具有自主性和灵活性
?企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体
?企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来
?企业网站的功能具有相对稳定性
?企业网站是其他网络营销手段和方法的基础
企业网站与网络营销的关系
?网站建设完成是实现网络营销职能的基础 ?网站建设是网络营销策略的重要组成部分 ?企业网站内容是网络营销信息源的基础 ?
网站的功能决定了网络营销方法的选择
问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？
企业官方网站的网络营销功能
?说明：
–企业网站的网络营销功能最早描述见《网络营销基础与实践》第1版（2002.1)
–在第2-3版中不断修订，已基本完善，限于篇幅因此第4版中未详细介绍
企业网站的网络营销功能
品牌形象
产品展示
网上销售
资源合作 顾客服务
顾客关系
网上调查 信息发布 概念分析：网络营销职能与企业网站
?企业网站的网络营销功能与网络营销的八项职能看起来有些类似，两者的主要区别是什么？
?现阶段中小企业网站具备了哪些网络营销功能？
?哪些网站才能具备完整的八项网络营销功能？
案例分析：企业网站的网络营销功能
?现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？
?如果某些网站并不具备八项基本网络营销功能，可能是哪些因素决定的？
企业网站如何才能发挥其网络营销价值？ ?网站具备基本的网络营销功能； ?企业网站建成不可能自动带来用户； ?提供对用户有价值的信息和服务； ?
让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息； ?……
2 官方博客的网络营销功能?企业博客已成为大中型企业的标准配置?博客营销已成为主要网络营销方法之一?常见的企业官方博客模式
–建立于企业官方网站的博客频道或者企业
自主运营的独立博客网站
–在第三方个人博客网站平台以企业名义注
册博客账号发布信息
–在提供企业博客服务的网站平台租用企业
博客服务企业官方博客的九大网络营销价值?作为官网的组成部分，扩展了网络营销信息源及信息传播渠道；
?官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分；?是网络营销社会化的网络工具，是开展全员网络营销的基础；
?企业博客对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用；
?企业博客增加了企业信息的网络可见度；
?有利于建立业内专业形象并获得顾客信任；
?博客增进了业内及顾客之间的沟通，增加信息传递的交互性；
?为微博营销等提供支持，扩展了信息量并增强信息传播的持久性；
?通过企业博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。
3. 关联网站的概念及其网络营销功能?关联网站是以网络推广为目的而特别规划设计的、区别于企业官方网站的一种独立网站形式。
?关联网站营销是以关联网站为主要网络推广工具，为实现企业网络营销的总体目标而采用的各种网络营销方法。
关联网站的四种基本类型
?品牌关联型
–参考案例：https://www.doczj.com/doc/8c2968840.html,
?产品关联型
–参考：海尔、海信、华为、中兴等
?服务关联型
–参考：联想集团、三星电子、小米手机等?营销关联型
–参考：
关联网站的五大网络营销价值?提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度；
?关联网站丰富了企业网络营销信息源的内容和形式；
?拓展了网络信息传播渠道，增加企业网络可见度；
?关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源；
?关联网站为实施集群网络营销策略创造了条件。官方信息源比较：官网、官博、关联网站信息源形式运营管理模式网络营销价值
企业
官网
严谨,权威,
信息量有限
公司级管理,对
整个企业网络
营销提供支持
综合性网络营销
工具,有八项网络
营销基本功能
企业
官博
形式灵活,
多人参与,
扩展性强
隶属企业官网,
以个人或小单
位主体管理
九个方面的网络
营销价值,部分与
官网功能相近
关联
网站
形式灵活
且比较专一
通常由企业下
属机构或职能
部门运营管理
提高运营效率,增
加企业网络可见
度等五个方面
4.B2B电子商务平台的网络营销价值
?多渠道信息发布，增加企业网络可见度?实现企业信息在B2B平台内部的可见度?利用B2B平台提高中小企业网络可信度
5.B2C网上商店平台的网络营销价值
?快速实现从网络推广到网上销售的飞跃?扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用
?网上商店平台有利于增加企业产品的可信度
?实现网络调研及购物用户行为的研究?对企业官方网站/产品的辅助推广
6.在线百科（WIKI）的网络营销价值
?通过百科词条内容直接展示企业的信息?通过百科词条的知识分享达到推广的目的
?为企业官网或关联网站等增加外部链接
7.第三方博客平台的网络营销作用?企业外部网络营销信息源的载体，丰富了企业网络
信息源；
?作为免费信息发布手段，有助于扩大企业信息的网络可见度；
?博客平台内部用户之间的互动实现了平台内部的信息传递；
?与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果；
?建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任；
?博客文章具有稳定性,可通过搜索引擎等持续性带来访问者。
8. 企业微博的九项网络营销功能
?企业的官方微博与官网、官博、官信（微信）、官店（网上商城）共同组成“企业五官”；
?企业官方微博也是企业网络品牌必不可少的组成部分；?企业微博的关注者是具有长期价值的网络营销资源；?作为网络推广平台对产品推广,促销等产生直接效果；?作为在线互动工具在顾客服务及顾客关系方面发挥作用；
?实现微博内容与企业网站/博客的相互融合和相互推广；?具有病毒性营销的天然属性,是网络口碑传播的工具；?作为网络调研、用户行为研究的辅助工具之一；
?通过实时微博搜索增加企业信息的网络可见度。9.搜索引擎的六大网络营销功能
10.网站联盟平台--网络会员制营销?关于“Affiliate Programs ”（会员制营销、网站联盟、联属网络营销）最早的描述：
“如果说互联网是通过电缆或电话线将所有
的电脑连接起来，因而实现了资源共享和
物理距离的缩短，那么，网络会员制计划
则是通过利益关系和电脑程序将无数个网
站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地
球的各个角落，同时为会员网站提供了一
个简易的赚钱途径。”
网站联盟平台的七项网络营销功能
?按效果付费，节约广告主的广告费用
?为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利
?扩展了网络广告的投放范围及定位程度
?大大扩展了商家的网上销售渠道
?为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会
?丰富了加盟会员网站的内容和功能
?利用病毒性营销的思想形成强有力的网络推广资源
11.电子邮件的网络营销价值
?电子邮件是企业网络品牌的组成部分?电子邮件作为在线顾客服务工具
?网站产品/服务信息的一对一直接传递?用电子邮件进行网站推广
?提供专业的电子邮件广告
?网站提供的会员通讯与电子刊物
?利用电子邮件收集市场信息
?Email作为在线市场调查的手段
12.即时信息的网络营销价值
?实时交流增进顾客关系
?即时信息作为在线顾客服务工具
?即时信息软件作为网络广告媒体
?即时信息是一种高效率的病毒性营销信息传播工具
13.网站统计分析工具的网络营销价值?及时掌握网站运营情况，降低网站运营的盲
目性；
?网站访问数据分析作为实施网络营销策略的
依据；
?网站访问数据分析具有一定的网络营销诊断
功能；
?网站访问统计数据可用于研究用户访问行为；?网站访问量指标也是评价网络营销效果的重
要依据。
网络营销的方法体系
?网络营销职能角度的网络营销方法体系：–基于企业官方网站的网络营销方法
?信息发布、在线销售
–基于第三方网站平台的网络营销方法
?网站推广、网络品牌、顾客关系、顾客服务、销售促进、
在线调研
?信息传递角度将网络营销方法体系：
–网络营销信息源构建方法
–网络营销信息渠道营销方法
–面向网络营销信息接受者的网络营销方法减弱噪声和屏障的网络营销方法
网络营销职能角度的方法体系
15种常用网络营销方法简介
?网站优化方法
?网站内部资源营销方法?关联网站营销方法?搜索引擎营销方法?网络广告简介
?网站资源合作方法
?B2B电商平台营销方法?B2C电商平台营销方法?许可E mail营销方法
?博客营销概念简介
?S N S营销/微博营销方法
?网络会员制营销方法（网
站联盟）
?病毒性营销的基本原理
?W I KI平台营销
?W E B2.0网络社区营销
1.网站优化方法
?网站优化的基本方法是通过对网站功能、网
站结构、网页布局、网站内容和服务等关键
要素的合理设计，使得网站的功能和表现形
式达到最优效果，可以充分表现出网站的网
络营销功能，为实现顾客价值发挥积极作用。
?网站优化的基本思想包括三个方面的含义：
对用户优化；对网络环境优化（包括搜索引
擎等）；对网站维护的优化。
关于网站优化的内容
?特别提示：网站优化不只是搜索引擎优化，更不只是搜索引擎排名！
?企业网站优化的主要内容包括用户获取信息的优化、网站结构优化、网站内容优化、网站运营维护的优化和针对搜索引擎的优化?
2.网站内部资源营销
?网站内部资源推广的含义：
–第一，充分利用内部资源，让来到网站的
访问者获得尽可能多的有价值的信息和服
务，并为销售提供尽可能多的支持；
–第二，创建对用户有价值的网页内容，并
通过搜索引擎、网站链接等常规推广方式
获得尽可能多的潜在用户资源；
–第三，为其他网络推广方法奠定基础，例
如搜索引擎优化，依赖于网站内部合理的
链接网络及整个网站的内容优化。
网站内部资源推广的方法
?常见的网站内部推广资源类型：–网站内容资源
–站内广告资源
–站内链接资源
?网站内部资源网络推广的方法：–发挥每个网页的网络媒体资源价值；
–充分利用站内网络广告资源进行推广；
–通过站内链接增加站内可见度。
3.关联网站营销方法
?关联网站营销方法即基于关联网站的推广运营等一系列网络营销方法；
?适用于企业官方网站的网络营销方法多部分也同样适用于关联网站。
?制定关联网站营销策略的主要因素：–关联网站的数量；
–关联网站的模式；
–关联网站的运营推广方法。
4.搜索引擎营销方法
?所谓搜索引擎营销，就是当用户利用搜索引擎进行信息搜索时，在搜索结果中展示的信息获得用户的关注，并且吸引用户通过点击搜索结果的链接来到网站获取更相信的信息，从而实现网站或产品的推广。
5.网络广告简介
?网络广告诞生于1994年10月27日，是最有生命力的网络营销模式之一；
?主要作用：
–品牌推广
–产品推广
–网站推广
?常见形式：
–展示类广告
–关键词广告
–分类广告
–网络视频广告
–E mail广告等
6.网站资源合作推广方法
?主要作用：
–资源共享
–共同扩大收益?常见形式：
–网站交换链接
–用户资源合作
–广告资源合作?交换链接的作用：
–增加网站在搜索引擎
排名中的优势；
–通过链接推广获得直
接的访问量；
–增加网站的可信度；
–获得合作伙伴认可；
–为用户提供延伸服务。
网站链接推广的常见形式
?互换链接
–适合于规模相当的网站之间直接沟通合作
?循环链接
–常被一些拥有多网站群的机构所采用
?轮辐式链接
–分类目录、行业龙头网站、政府网站、多
网站集群的机构较多采用
?链接联盟
–通过程序实现的网站链接关系
7.B2B电商平台营销方法
?B2B电子商务平台推广是一种简单可行的网络营销方式，其网络营销价值仍有待深入挖掘；
?B2B电子商务平台网络营销的操作要点：
–产品描述应尽可能详细
–网站信息发布及持续维护管理
–持续关注同行的网络推广动向
–掌握与潜在用户的网络沟通技巧
8.B2C电商平台营销方法
?B2C平台开展网络营销的主要功能包括网络推广及销售支持
?网上商店营销的基本流程：
–选择电子商务平台
–网上商店布置和建设
–网店的运营推广
9.许可Email营销方法?Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
许可Email营销简介
?主要作用：
–目标用户定位
–增强顾客关系关系
–提高品牌忠诚度等。
?常见形式：
–内部列表Email营销
–外部列表Email营销
（本书第5章系统介绍）
10.博客营销概念简介
?博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。?因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
?博客营销是知识营销的一种具体表现形式
11.SNS营销/微博营销方法?SNS网络营销核心是通过人的社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和传播
–微博营销是发展最快的SNS营销模式之一
?微博营销的6个基本步骤：
–在影响力大的微博平台开设企业微博账号；
–完善微博账户设置，体现企业的基本信息；
–获得尽可能多的关注者；
–微博信息源创作及发布；
–营造企业微博营销环境积累更多用户资源；
–利用网络用户关系资源放大微博传播效应。
?主要作用：
–分销渠道
–增加销售
–广告价值?常见领域：
–在线零售
–软件下载
–用户注册
–关键词广告
–收费邮箱网络会员制营销（Affiliate P r ograms ）起源：
1996年7月，由亚马逊公司首创
12.网络会员制营销方法（网站联盟）国内的网络会员制营销案例
?2000年，8848电子商务网站（网上连锁
店）
?2001年，当当网上书店大众联盟（后
更名为当当联盟）
?2007年之后已广泛应用于各大网站，如
百度、淘宝、京东、搜狗、亚马逊等。
网络会员制营销的基本流程
?网站（广告主）提供网站联盟平台；?获得网站主（的关注并成为网站联盟的会员网站；
?网站主将适当的联盟广告形式发布到自己的网站的；
?联盟程序跟踪记录网站主网站的广告展示及转化；
?当网站主通过联盟实现的佣金达到一定额度时，联盟网站为会员网站支付佣金。
13.病毒性营销方法
?病毒性营销是一种快速放大网络信息传播的模式，通过用户的口碑宣传网络，信息像病
毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传
向数以千计、数以百万计的受众。
–如：微博中的用户自愿转发，就是病毒性营销模式的体现。
–病毒性营销不仅是一种实用的网络推广方法，也
是一种充分利用各种资源传信息的网络营销思想。
说明：病毒性营销（viral marketing）的概念由本书作者于2000年2月首次翻译引入。
见“病毒性营销的六个基本要素”https://www.doczj.com/doc/8c2968840.html,/wmtheo/zh206.htm
病毒性营销的形式
?主要作用：
–利用用户之间的主动传播来实现营销信息
传递
?常见形式：
–免费邮箱
–聊天工具
–免费软件
–免费电子书。
病毒性营销的经典范例：Hotmail ?（1）提供免费Email地址和服务；
?（2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签："Get your private, free Email at https://www.doczj.com/doc/8c2968840.html, "；
?（3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；
?（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；?（5）这些人会加入使用免费Email服务的行列；?（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。
病毒性营销案例：Gmail的邀请模式?Gmail－2004年4月1日Google推出的空间为1G 的免费邮箱服务（当时多数免费邮箱仅有5-10M），空间还在不断自动增长，到2013年已超过10G。
?获得Gmail用户的邀请才能注册新用户；?大量用户在寻求Gmail邀请函，甚至在ebay拍卖；
?Gmail邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。?2006年11月，李开复在深圳讲，Gmail是赢利的——很少免费邮箱服务商可以赢利。
总结：病毒性营销基本思想
?病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；?病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。
14.WIKI平台营销
?百科词条创建已成为网络营销的基本内容之一（增加外部网络可见度）；?每期网络营销能力秀实践活动中都有WIKI词条的创建，包括百度百科、互动百科，以及网络营销教学网站的网络营销百科（https://www.doczj.com/doc/8c2968840.html,/wiki）
在线百科平台网络推广的六种模式
?正文内容广告
?URL链接广告
?图片广告
?图片文字注释广告
?相册广告
?名片广告。
百科词条推广得以广泛应用原因?百科平台具有开放性，任何人可以编辑，
降低了免费网络传播的门槛；
?在线百科平台严格的审核制度保证词条内容具有较高的可信度；
?百科词条内容丰富，搜索引擎友好度高，具有更高的搜索引擎可见度；
?百科词条内容可以增加网页的链接，成为SEO免费高质量外链渠道之一。
15.WEB2.0网络社区营销
?问答式网络社区网络营销方法要点：–从专业的角度选择问题及提供解答
–做ASK社区有价值的活跃用户
–扩大ASK社区信息的传播范围
?与WIKI营销一样，问答式网络营销社区营销也是基本的网络营销实践内容。可以关注并参与百度知道、腾讯问问等平台的相关应用，通过操作演练不断提升个人的网络营销实践应用能力。
移动网络营销探讨
?手机用户数量庞大，智能手机市场增长迅速； ?手机上网人数超越PC 上网人数； ?移动网络营销环境日渐成熟； ?如何构建移动网络营销体系？
中国移动的无线发射塔覆盖到最后的 香格里拉－稻城亚丁。
作者拍摄于2004年7月
移动网络营销方法的演变
短信
文字广告、短信订阅
彩信
图片广告、图文广告、彩信订阅
手机用户获取信息的方式
移动网络营销方法示例 wap 上网
智能手机上网
Wap 网站、wap 搜索、展示广告
网站、SEO 、LBS 、A PP 、微博、微信…… 现阶段（2013-2014）移动网络营销的特点 ?智能手机上网（2G/3G/4G/WIFI ）主流化，与传统网络营销模式的差异越来越小，移动网络营销方法越来越多；
?移动网络营销有自己独特的网络营销模式，如基于位置的服务(LBS)、客户端软件（APP ）、微信营销等；
?移动网络营销尚未自成体系，与传统网络营销有较多的交叉和重叠；
?移动网络营销将成为网络营销的重要内容。
移动网络营销的常用方法
?基于用户许可的短信息/彩信 ?信息发布方法
?搜索引擎营销方法 ?网页展示类广告 ?手机微博营销 ?病毒性营销
?手机客户端软件营销 ?L BS 网络营销 ?手机迷你网站 ?
微信营销方法
关于微信营销的探讨（1）
?微信营销的主要方式：
–微信公共账户运营——通过向用户提供有价值的信息实现一定的网络营销目的，如顾客服务、顾客关系、品牌及产品推广等；
–朋友圈推广——利用个人关系资源传递信息的方式；
–LBS 营销——附近的人、摇一摇等功能让部分用户发现并关注；
–二维码营销——利用微信扫一扫功能获取新用户的关注； –微信病毒性营销——通过朋友的转发实现更大范围的传播
?随着微信功能的升级，新的营销模式也将不断出现。
关于微信营销的探讨（2）
?微信营销的有效性：是否能成为移动网络营销的第一渠道？
–从原理上来说，基于公共账户运营的微信营销模式与许可Email 营销一样，都是通过向用户传递有价值的信息实现网络营销的目的；因此也将面临同样的问题，如用户数量资源积累实践长、信息的有效性、阅读率降低等。
?微信营销的适应性问题：微信营销的一般规律是否适合大多数中小企业？
作为使用率最高的手机应用，微信营销值得关注。对于微信营销的方法、原则、规范等还需要一定的时间来探索。
祝您开心愉快每一天！