新竞争环境下的白云机场管理变革策略
第l章新竞争环境下白云机场的变革原因分析
“从20世纪50年代一直到现在，在管理学界产生过各种各样的全新理论框
架，比如20世纪50年代提出多元化经营，多种业务加权平均法等理论，因为当
时大家强调多元化经营，多种业务的平衡；到了20世纪60年代，企业开始强调
追求卓越；到了20世纪70年代，零库存管理和看板管理又风行一时；到了20
世纪80年代初，这种风尚又被企业流程再造所代替。半个世纪以来，管理学界
为什么要不断提出这些新的理论框架呢?主要原因是环境在改变，企业每天面对
的问题都不一样，我们以前所掌握的技巧不能解决我们现在碰到的问题，所以我
们要不断地发展。新的问题产生之后，我们的一贯思维、组织架构、战略思想、
流程设计和企业文化等，已经不能与现有的环境相匹配，因此，做出改变成为必
然。这种改变也就是企业中的变革管理。”3
依据这个观点，我们发现环境的变化就是引发企业变革的原因。事实上，白
云机场的变革与它的环境也是紧密相连的，尤其在新的竞争环境下，环境的变化
对白云机场的发展和变革产生决定性的影响。所以说，研究白云机场的环境变化，
就是研究白云机场的变革原因。因此，我们借用PEST分析、波特五力模型和SWOT 等环境分析工具，剖析白云机场的变革原因。
下面，我们将通过对白云机场的外部环境、内部环境和内外部环境的综合分
析，试图寻找白云机场变革的外部原因、内部原因和这些原因对变革模式选择的
综合影响。
1．1白云机场的外部变革原因分析
企业的外部环境引发企业的外部变革原因。企业的外部环境可分为三个主要
层次：总体环境、行业环境和竞争环境4。下面，我们将分别对这些外部环境进
行分析，寻找白云机场变革的外部原因。
1．1．1总体环境分析
PEST是政治(political)、经济(economic)、社会文化和人口结构(social)
以及技术(technological)的首字母。PEST分析是对影响企业行业的主要外部
环境因素进行分析，影响企业外部环境的因素众多而且复杂，PEST分析将这些
因素归为政治和法律环境、经济环境、社会文化和人口结构环境、技术环境四大
类，以便于分析。5
根据这个理论工具，下面我们将对白云机场的总体环境，包括政治和法律环
境、经济环境、社会文化和人口结构环境、技术环境等四个方面进行分析，从白
云机场总体环境的变化和发展趋势中寻找发展机会，同时感知这些变化将可能给
白云机场带来的威胁，以提前做好应对准备。
1．1．1．1政治和法律环境
政治和法律环境包括政体、制度、法律等三个方面。
第一，政体方面。我国的政体是人民民主专政，它决定了白云机场的企业性
质从成立以来都是公有制，属于国有企业。
第二，制度方面。我国是社会主义制度国家，社会主义的生产目的是为了实
现全社会的共同富裕。在这30年中，我国的经济制度已经从社会主义计划经济向社会主义市场经济转变，这个转变使得市场经济特有的开放特征、竞争特征和价值交换特征在社会的各个领域、各个行业中普遍出现，必然也会在白云机场中出现。
第三，法律方面。政府、政策和法律法规对白云机场的影响是非常直接的。
而其中，航权开放是对白云机场影响最大的法规。下面，我们将详细阐述航权开放对民用机场业的影响。
航权是指国际民航航空运输中的过境权利和运输业务的相关权利。航权开放
是指两国政府就特定城市的航权开放。航权对于白云机场运输业务的发展至关重
要。
在国外，美国实施航空自由化政策后，与亚、欧、北美各洲近50个国家和地
区签订了开放航权的协定，美国与这些国家的航空运输量占全球航空市场比例，
从签订前的65％上涨至80％。
在国内，2004年7月，中美航权新协议正式签署。按照协议规定，中美开放
的领域包括客货运权、客运航班地点、货运中心的设立等。协议签订后，联邦快
递、UPS、美国大陆航空公司等巨头不断加快市场扩张步伐。在2000年至2005年，中国与42个国家签署了新的双边航空运输协定或航权安排；至1J2005年末，中国与他国签订的双边航空运输协定达98个6。目前，广州、深圳、厦门、海口等城市
试点开放货运第五航权，吸引了众多外国航空公司，如联邦快递亚太转运中心落
户在广州，大韩航空公司在广州积极开展相关业务等。
由此分析，航权开放对白云机场的影响表现为：
一是有利于世界各国开展交流活动。
二是能使一个国家的人员、货物、企业、航空企业走出国门。
三是能让另一个国家的人员、货物、企业、航空企业走进国门。
四是白云机场在竞争态势下，为了保住和扩大市场份额，必须提升安全、服
务、效率、效益的运营水平，从而促使企业管理踏上新的台阶。
由此可见，对民用机场业来说，航权开放会带来积极和消极的影响。一是积
极影响方面，航权开放使白云机场面临业务量大幅提升的机遇。随着航权的逐步
开放，机场航线、航班量的增加，使飞机流、客流和货流也随之增加；随着航权
的逐步开放，机场枢纽化进度的加快，使当地旅游、商贸活动也随之增加，进而
获得更多的飞机流、客流和货流。二是消极影响方面，航权开放导致国外强大的
航空公司可能对本国航空业产生巨大的冲击。
1．1．1．2经济环境
经济环境包括可支配收入水平、外汇储备、货币政策、汇率、宏观经济等五
个主要方面。
第一，可支配收入水平方面。据国家统计局2009年9月发布的报告称7，2008
年，我国城镇人均可支配收入为15871元，扣除价格因素，虽然Etl949年增长18．5 倍，年均增长5．2％，但仍属于世界中等偏低收入国家行列。城镇居民可支配收入水平的提高，进一步增加了对航空运输的消费需求，但城镇居民可支配收入还没
真正进入富裕状态，增加的航空消费需求力度有限。
第二，外汇储备方面。截至2009年6月末，中国国家外汇储备余额为21316
亿美元。8中国目前是世界上外汇储备最高的国家，其储备额是外汇储备排名世
界第二位的日本的两倍。
第三，货币政策方面。我国的货币政策被作为一种宏观经济调控工具，随着
经济的冷热程度而时紧时松。
第四，在汇率方面。我国人民币对美元的汇率一路走高，由此造成我国出口
压力加大、进口比重逐年增加。我国货币汇率与美元没有直接挂钩，避免了金融
危机中更重大的损失。
第五，宏观经济方面。自从改革开放以来，我国的宏观经济总体向好。对于
白云机场而言，宏观经济对其产生的影响是最大的。由于白云机场是民航业的一
个重要组成部分，从宏观经济对民航业的影响，就可以知道宏观经济对白云机场
的影响。下面我们将重点分析宏观经济对民航业的影响：
民航业是一个高风险、高投入、高产出、知识技术密集和劳动密集混合的行
业，其赢利受环境的影响非常大，良好的宏观经济环境将有利于民航业的快速、
稳定增长。我们以GDP和民航业的增长率做比较，进行情况说明，见表1-1。9
备注：表中“比值”一项指GDP增长1个百分点，民航运输生产指标相应增
长的百分点。
从上述关联数据的分析，可以得出宏观经济对民航业的影响表现为：
一是民航增长与GDP基本同步。只要我国GDP继续保持较高增幅，民航也能
保持较高增幅。例如1979年至1982年、1984年至1988年、1990年至1996年、2000年至2002年、2004年至2007年五个阶段，民航增幅均与GDP保持同步增
长的态势。
二是经济事件对民航业产生的影响非常大。随着经济全球化，全球经济的整
体表现将对民航业产生深刻的影响。例如1997年的亚洲金融危机和2008年的世
界金融风暴使当年经济增速放缓，民航增速也随之放缓，增速分别仅为1．35％、3．31％。
三是社会事件对民航业的影响相当大。例如1989年和2003年的民航增幅仅
为-11．05％和1．92％，低于同年GDP的增幅。原因是1989年发生“六四”事件、
2003年出现“非典”疫情，这些突发性社会事件严重影响了人们的生活与出行，
使民航经营状况受到极大的影响。
由此可见，宏观经济向好、居民个人收入增加将为白云机场发展提供良好的
环境，但当发生经济、社会突发事件及经济衰退时，白云机场也将受到影响。
1．L 1．3社会文化和人口结构状况
社会文化和人口结构包括传统价值观、消费者心理、消费水平、生活方式、
对工作和休闲的态度、人口等六个方面。
第一，传统价值观方面，由于社会主义专政、文化大革命的原因，传统的价
值观遭到抛弃。改革开放后，传统的价值观逐渐回归，尊老爱幼、尊师重教重新
出现。此时，西方的价值观进入我国，它被广泛地使用，并形成较大的影响。这
些西方价值观包括：自由主义、享乐主义、个人奋斗主义、个人英雄主义。出现
传统价值观与西方现代价值观并存的现象。
．长期以来，我国人民一直保持着一种价值观——储蓄。据中国人民银行数据
显示，2008年12月，我国居民储蓄存款为22．15万亿元10，创历史新高。人们的储蓄观念是由整个社会的劳动保障、医疗保障程度较低，教育消费成本较高的原因
所造成的。
第二，消费者心理方面，从以往的“省吃俭用"发展到现在的“满足个性需
求"，从以往的“荷包满了再花钱”发展到现在的“先花未来钱”。消费者的心
理呈逐步放开的态势。
第三，消费水平方面，从以往的“自行车、手表、收音机"老三样发展到现
在的“汽车、手机、电脑”新三样，从以往的“福利分房”发展到现在“购买商
品房”。消费水平大大提高，发生了质的变化。
第四，生活方式方面，从以往的“保证温饱”发展到现在的“享受生活、休
闲旅游”，从以往的“使用现金”发展到现在的“使用信用卡”。工业社会和后
工业社会的生活方式在中国逐步呈现。
第五，对工作和休闲的态度方面，我国的青年普遍奉行“上班拼命工作、下
班尽情娱乐”的思想。他们对工作和休闲的态度与西方工业文明和后工业文明社
会的情况日趋一致。
第六，在人口方面，在2008年末，我国大陆人口13．28亿，占世界人口的20％。
由于我国是世界人口大国，人口对白云机场的影响相当大。为此，我们将做
重点的阐释：
2005年11月1日进行的人口抽样调查显示，我国人口结构出现了多个重要的
变化，其中“人口文化程度提高较快"这个变化，对民用机场业的影响较大。
在全国人口中，具有大专及以上文化程度的人口为6764万人，高中文化程度
(含中专)的人口为15083万人，初中文化程度的人口为46735万人，小学文化程
度的人口为40706万人¨。与2000年全国人口普查相比，具有大学文化程度的人口增加了48％，高中文化程度人口增加了7％，初中文化程度人口增加了9％，小学文化程度人口减少了10％。这说明，我国人口的受教育程度自2000年以来有了很大
提高。
由此分析，社会文化和人口结构发生变化，对白云机场也有积极影响和消极
影响两个方面。
。首先，积极的影响是：一方面，人们受“享乐主义”、“享受生活”、“购
买汽车、手机、电脑”、“购买商品房”、“使用信用卡”等因素的影响，增加
了高档物质消费需求，从而对航空货物运输产生需求；受“休闲旅游”、“上班