摘要
电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。他们的经营范围及区域和业务，都站到了同一起跑线上。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成三足鼎立的势态。
虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文基于品牌营销相关理论，如品牌的内涵，品牌的人格化等理论，通过分析“天翼”品牌的发展历程，品牌的设计，定位，差异化，宣传等策略及出现的问题，提出了统一品牌形象，实施差异化策略，准确品牌定位，加强品牌宣传等相应的对策。
关键词：品牌营销中国电信天翼
The practice and thought of telecommunication “e Surfing”
brand
Abstract：After a new round of restructuring the telecommunications industry, formed China Telecom, China Mobile, China Unicom three full-service operators. Through a new round of restructuring, operating range of the three major carriers, including regional and business seems to be the same. China Telecom “wing” to “Internet phone”as a selling point, campaigned with the stereo and the linkage of branches at all levels to promote, on the brand has achieved unprecedented success. 3G released to date, already has a preliminary development, at present, 3G brands on the market of telecommunication “e surfing”, move the “G3”, China Unicom, “W!”.Formation of close to three forces.
Although the “wing” brand development to date has had no small achievement, but as a whole is still a lot of problems and risks. This paper analyses “e surfing” problems in brand development, has made several improvements, and communications 3G brand in the market at this stage some of his proposals were made.
Keywords:Brand marketing, China Telecom, e surfing brand
目录
一、品牌营销相关理论综述 (1)
（一）品牌的内涵 (1)
（二）品牌竞争力 (1)
（三）品牌的人格化 (1)
（四）现代品牌理论 (2)
二、中国电信的发展历程 (3)
（一）电信发展历程 (3)
（二）天翼品牌介绍 (3)
三、天翼品牌策略的现状分析 (3)
（一）天翼的品牌设计 (3)
（二）天翼的品牌定位 (4)
（三）天翼的品牌构成 (4)
（四）天翼的品牌宣传 (5)
四、天翼的品牌优劣分析及存在的问题分析 (6)
（一）天翼的品牌竞争优势 (6)
（二）天翼品牌存在的问题与隐患 (7)
五、天翼品牌发展对策 (10)
（一）统一品牌形象 (10)
（二）准确品牌定位 (15)
（三）品牌差异化策略 (15)
（四）有目标的进行品牌宣传.................. 错误！未定义书签。参考文献.. (13)
一、品牌营销相关理论综述
(一）品牌的内涵
品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。
(二）品牌竞争力
品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。
从战略管理的角度看，任何一家企业要想在当今的市场大潮中得到一席之地，必须具有自己独特的核心竞争力。
随着市场经济的发展，使得企业间的竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果一个企业的产品比其它企业的同类产品销售得好，价格高，生命周期长，销得快，就说明它的品牌竞争力强，反之，就说明它的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知地，并且能从中获得利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。
(三)品牌的人格化
品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品
牌才会不断延续和发展。
（四）现代品牌理论
现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段，主要包括品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论和品牌权益(资产、价值)管理运作模型等三个方面的内容。
1、品牌权益(资产、价值)理论
20世纪80年代末、90年代初开始，品牌权益(资产、价值)理论研究成为了新的、重大的学术热点领域。目前，在国外文献中，有 Brand Asset(品牌资产)、Brand Equity(品牌权益)和Brand Value(品牌价值)等几个与品牌资产有关的概念。总体来说，它们之间的关系为：品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。Brand Asset研究主要集中在品牌资产财务价值评估(Brand Valuation)，也就是品牌资产的价格评估上。这种方法是仿照企业其他无形资产评估的方法对品牌资产的价格进行估算。在公司并购、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展出许多评估方法，主要有成本法、市场法和收益法等。Brand Equity已成为品牌领域中使用最广泛但歧义也最多的概念。其中，美国市场营销科学研究院(MSI)、Farquhar(1989)，Aaker(199l、1995、2000、2004)， Kamakura和Russell(1991)，Keller(1993、1998、2002)，Park和Srinivasan(1994)，Kapferer(1998、2004)，Feldwiek(2002)等学者的定义最具代表性。该领域的研究，主要集中在对品牌权益的形成机理及其测评上，即以探究品牌权益的构成要素及相互关系为出发点，寻找隐藏在品牌资产的经济价值后面的本质驱动因素。这类方法关注的是品牌权益的形成原因和过程，偏重对品牌与顾客的相互影响进行定性研究。
2、品牌权益(资产、价值)管理理论
随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。
3、品牌权益(资产、价值)管理运作模型
在上述品牌权益、资产和价值管理碑论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益(资产、价值)管理实践，提出了不少运作模型，例如奥美
的“品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的“全球品牌策略”、电通的“品牌传播”、达彼思的“品牌轮(Brand Whee1)”、智威汤逊的“整体品牌建设(Total Branding)”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。
二、中国电信的发展历程
(一）电信发展历程
中国电信集团公司，成立于2002年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。
近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企业实际和资源特征，于2004年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运营通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。
(二）天翼品牌介绍
“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。
“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。
“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网
应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。
三、天翼品牌策略的现状分析
(一）天翼的品牌设计
“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。
“天翼”的英文名称为“e surfing”，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。
“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。
(二）天翼的品牌定位
“天翼”，按照中国电信的官方定义，是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。天翼的英文为“e Surfing”，即“信息冲浪”。由此可见，“融合”与“移动互联网”是中国电信对其“天翼”品牌定位的核心诠释，是“天翼”的品牌价值主张。
“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。虽然还是CDMA网络,但“天翼”的品牌定位却摆脱了原中国联通“世界风”品牌定位的束缚。“天翼”的移动互联网定位更具有时代感和前瞻性，它体现了信息技术的发展方向，是一个面向未来的定位,是一个以用户利益为原点的全新定位。
(三）天翼的品牌构成
上文提到“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的
移动业务品牌，与“号码百事通”、“中国宽带互联网（CHINANET）”、“中国电信互联星空China V net”同为中国电信业务品牌。
2008年，中国电信将其新手机品牌天翼定位于“互联网手机”，彼时，由于其手机应用尚不成熟，业界对这一概念还持怀疑态度。但从那之后移动互联网的快速发展来看，中国电信互联网手机这一概念确实抓住了3G时代的核心和趋势，是一个优秀的营销理念。
移动互联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向发展，中国电信基于移动互联网的发展方向，分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息服务、以SNS为纽带的综合化应用、以视频为特色的多媒体应用。
在这之后，中国电信围绕着“互联网手机”这一定位不断推陈出新，开发出一系列手机互联网应用。
2008年11月，中国电信“189邮箱”开始测试，将用户的邮件从PC上搬到了手机上。
2009年5月26日，中国电信与微软MSN联合发布天翼LIVE1.0版，凭借其可免费发短信、和MSN互通、融合电信多种业务等功能，天翼LIVE用户增长迅速。
2009年8月25日，中国电信“爱音乐”数字音乐业务发布，为天翼品牌奏响
了青春时尚的音符。
2009年9月1日，中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线，极大的丰富了天翼手机的应用与内容。
2010年3月12日，中国电信天翼视讯正式发布，基于TV屏、PC屏、手机屏的三屏内容共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前。
2010年3月17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在，天翼融聚精彩”的天翼宽带暨天翼空间上市发布会，发布了“天翼宽带”及中国电信应用商城天翼空间。“天翼宽带”是中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带、WLAN、3G等多种接入方式。用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务。
(四）天翼的品牌宣传
为了抢占3G市场的先机，中国电信不遗余力地打造“天翼”新品牌，除了聘请“当红小生”邓超作为CDMA品牌天翼的形象代言人，还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是运用各种营销手段提高品牌知名度。
邓超的形象阳光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新电信推的天翼品牌的定位。这个广告在电视台的黄金时段播出，在短时间内就已经深入人心了。天翼的核心定位是“互联网时代移动通信”，率先抢占移动互联网的制高点，取得了一定的先发优势。从营销角度看，市场上往往只承认第一不承认第二，而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势。中国电信抢先提出互联网手机的感念，凭借自身优势着力冲击了G网，向其发难，这从战略角度讲是非常到位的。从抢占先机而言，中电信的天翼手机无疑打了一场很漂亮的品牌攻击战。
近来，电信又推出了一则以网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复以及MSN中国总裁庄毅礼(Eric Johnson)为主角的广告，明白无误地直接定位中高端商务人士。
知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣传没有处理好与189、互联网手机的关系，给用户造成模糊的印象；此外，高端的宣传路线也使人误认为天翼只有移动互联网等高端业务，事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务，电信高调宣传的高端业务在短期内也不可能给其带来切实的用户增长，难免有曲高和寡之嫌。本文后面会详细探讨这个问题。
四、天翼的品牌优劣分析及存在的问题分析
1、基础设施
中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。中国电信通过优化天翼终端的经营模式、加大厂商的引导力度和调整终端销售的渠道结构等手段，提高天翼定制终端的销售量和客户渗透率。
2、业务策略
中国电信吸引用户最有效的业务发展策略是：充分利用FMC捆绑优势与固话、宽带捆绑带来的资费优惠和一个账号、一个账单的使用便利，把移动元素注入“商务领航”、“我的e家”等品牌中，实现有机融合，为用户提供综合信息服务。一是CDMA与无线互联网捆绑。天翼号码不但是手机号，也是上网账号，天翼用户可以使用笔记本电脑和内置了WiFi模块的CDMA手机随时随地登录中国电
信在全国的WiFi网络。在没有WiFi网络的地方，则可以通过CDMA网络高速上网。二是CDMA与固定电话捆绑。从国外运营商已有的全业务运营经验看，网内用户的话音业务价格将不断降低，甚至免费。在美国，一个普通个人用户每月的通信话费只占个人收入的几十分之一，但在中国，这个数字大约是十分之一。中国电信目前已在部分省市将CDMA手机与固定电话捆绑，二者互相通话免费，一旦在全国推广，将进一步推动国内通信资费下调。
同时，天翼终端全面承载电信的传统互联网业务，让用户享受到高速率、全域覆盖和使用便捷的手机互联网体验，最大限度地将互联网冲浪快乐体验在CDMA手机上重现，全方位地满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。同时，号码百事通、即时通信等业务都将纳入天翼体系，体现在CDMA手机上。作为中国电信的新业务品牌，天翼主要针对个人用户，以融合移动与固网的全业务优势，为用户提供真正意义上的互联网手机服务，开启移动互联网新时代。CDMA手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。当前天翼最核心的竞争力不是语音业务，而是移动互联网业务。中国电信可以发挥移动、数据、综合信息捆绑的业务优势，着重提高数据信息处理能力，做其他运营商做不了、做不好的事情。
3、目标客户
中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户，并利用统一账单来保有家庭客户市场。对高端用户而言，电信服务消费占日常支出的比例较小，手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标志，而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求，因此，整体网络忠诚度相对较高。对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，用户也不会轻易更换。另外，中端用户中的白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。对低端用户而言，手机是联系工具，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低。
基于以上客户特征行为分析，建议中国电信在发展天翼用户时，应该根据细分用户群的消费敏感点，实施有针对性的差异化竞争策略。首先，中国电信可以利用在政企客户方面的传统竞争优势，集中力量发展其中的个人移动通信用户。电信可以在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力，在固网语音占绝对优势的基础上叠加移动应用，快速推广综合虚拟网、一号通业务，并在高密度广告营造的氛围中，以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段，撬动政企客户中的个人移动通信市场，以“固定”带动“移动”，逐步渗透、策反集团客户中的个人移
动通信用户。政企客户中的个人移动通信用户，特别是政企客户中的“关键人物”，具有影响力大、示范性强的特点，这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网。
其次，中国电信利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势。电信已有长期的家庭市场经营经验，具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品，并在发展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道。获得CDMA网络资源后，中国电信可以很方便地将家庭产品与CDMA网个人移动产品捆绑，通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户。在我国，很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开的，可以说家庭是构成我国社会的最小单位，全业务运营时代，占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。
(二）天翼品牌存在的问题与隐患
1、品牌设计的形象不突出
从天翼与189的对应关系上看，至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对应获得成功的先例，及时当初和现在有很多人以自己是139号段而自豪，但不可否认，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也许当初139号段在中国电信旗下时就曾经有过这样的想法与做法，但后来的中国移动却并没有沿袭，也几乎不可能在4亿用户情况下沿袭。以此看，如果中国电信要想做不仅仅是千万级的运营商，那就不能将189等同与“天翼”，也绝不能让客户误以为189就是“天翼”。
从189宣传的效果看，前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让人感觉虎头蛇尾，这也是靓号营销的后遗症。过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动人心，但最终让用户买单时，单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋，就需要"天翼"品牌下的整体服务及时跟进，而显着突出189就会让用户有更大的可能“买椟还珠”。从目前的宣传推广效果看，189的风头严重盖过了天翼，号码热显然已经热得过了头，失去了控制的189太过疯狂，已经有让“天翼”品牌夭折的危险。
据电信业务员介绍，133、153、189的用户将享受同水准的待遇，只要用户的终端可以提供支持，所有号段的用户均可使用“天翼”业务。189不过作为新开放的号段，可以给用户带来更多的靓号选择。但事实上，中国电信官方网站上的品牌专区里业务品牌之一的“天翼”，品牌logo依然挂着大大的189字样，不能不让仍在观望的客户产生怀疑，也让133、153的客户感觉非常尴尬。
至今，仍有许多人认为189即是“天翼”，这确实是理解上的错误，可这个错误是谁造成的呢? 其实，广大客户的这种错觉正是中国电信自己造成的，是中国电信品牌营销与业务营销混淆的结果。
2、品牌定位失准
天翼品牌主打的口号是“互联网手机”，遗憾的是，在Google和百度上都没办法搜索到“互联网手机”的明确定义。根据一名通信行业内的人员的分析：所谓“互联网手机”，就是和互联网高度结合、全方位结合的手机。可以实现上网浏览、收发电邮、阅读新闻组等等互联网应用，还可以结合宽带、手机邮箱等服务。
对于普通用户会怎么理解“互联网手机”这个概念？由于“互联网”和“手机”这两个概念十分浅显而且已经深入人心，所以普通用户更多的会这样想：“互联网手机”就是手机可以上网——这是最直接浅显的理解。但现在几乎每款手机都可以通过各种方式（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI……）上网，也就是说，在一般人看来，“互联网手机”这个定位并不是天翼的专利。中国移动的G3可以是互联网手机，中国联通今年要推出市场WCMDA手机也可以是互联网手机，要再宽泛一点儿说，咱们现在的几乎每一部手机都是互联网手机。
现阶段，中国电信已经意识到这个问题，进而对“天翼”进行了更为明确的定义，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”。亡羊补牢，犹未晚也。
3、品牌构成缺少差异化
“天翼”强调的是“互联网时代的移动通信”。这个诉求并没有错，但如果做一下置换，把“天翼”两个字换成“G3”或“WCDMA”、把“中国电信”换成“中国移动”或“中国联通”，上述说法照样切合实际这说明“天翼”的宣传不能体现与竞争对手3G品牌的差异化。
就如同天翼互联网手机，低价也是它，高端也是它，时尚也是它，商务也是它。它没有个性，消费者谁都觉得这个品牌和自己没关系。目前中国电信遇到的一个挑战，就是客户凭什么选择电信移动业务，同样的功能，相差无几的价格，凭什么让用户心动？因此迅速丰富业务功能，发挥融合优势，已经成为电信移动业务避免同质化的必由之路。
4、品牌宣传经验不足
中国电信给用户的认知是国内最大的固网运营商，那么，抛开既有优势而过度宣传新上马的移动通信业务，中国电信似乎是在扬短抑长。因为，中国移动说自己是移动专家，中国联通在移动领域的运营经验也比中国电信更丰富。多方比较，中国电信不正是在为他人作嫁衣吗？对于移动通信业务的发展，中国电信是下了血本的，在总共1100亿刚支付给中国联通的购买C网的费用中，除去中国移动帮助支付的500亿元外，中国电信自己支付了600亿元。凑巧的是，电信从一开始将长城133转给联通，到最后从联通手里接回CDMA。辗转了多年，还是回到了起点。在终端上，中国电信也遇到了问题——终端资源一直是制约CDMA发展的
一个瓶颈;“劣质的终端产品伤了很大一部分高端用户的心”。CDMA发展多年，早先联通将它定位于高端，后期定位于中低端。但是无论是高端还是中低端，CDMA 终端的质量情况都不是很乐观。
据调查资料显示，目前市场出现的不同品牌手机多达千余种，其中90%以上是GSM手机，CDMA手机的所有产品加在一起也难以达到200种。甚至在开始时，诺基亚根本就不提供CDMA终端的机模。这样的情形，马上就在市场上出现了反应。据调查，目前“天翼”的终端大多是些国产的二线品牌，而且很多都是电信小灵通的终端生产厂商，虽然多了上网功能，但是机型很难为年轻人所接受。LG、三星、诺基亚虽然也有部分低端机，但是比起同样配置的GSM手机来说要贵几百元，而且样式多已陈旧过时。而高端机中相同品牌相同样式相同功能只有型号不同的手机，C网机比G网机的要贵1000元以上。而且手机的样式很少，选择余地很窄，手机的兼容性很差，只能用电信的，不像GSM手机可以选择联通或者移动。
在功能方面，“天翼”非常强大。中国电信将天翼手机定义为“互联网手机”，是期望通过“C+W”，即“CDMA+WIFI”两种网络实现手机用户无线上网，实现互联网业务，包括电子邮件、聊天上网、音乐视频、移动办公等业务。而且，天翼将成为中国电信“我的E家”和“商务领航”的重要平台，通过固定和移动的融合，可以产生“全球通”无法比拟的业务优势。但是，“天翼”的这些功能目前都无法实现，这对于中国电信来说无疑是致命的。正是基于此原因，电信189号段发放至今，WIFI手机对于中国电信来说仍然只是设想。
五、天翼品牌发展对策
(一）统一品牌形象
将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统一管理，全部归属在“天翼”之下，从目前过于分散的客户品牌与产品品牌的模式，转换为企业品牌（母品牌）与产品品牌（子品牌）模式。
从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后，需要对消费者进行重新的品牌教育，以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是3G业务的真正内涵和价值，从而实现“创新——吸引力——标杆”的铁三角战略滚动发展。
中国电信目前在三家运营商中，是唯一真正全面开展全业务的运营商，固网固话和移动三块业务所面临的客户群体，即有聚类，但是更多是分类，横跨商企、家庭、个人，成为一种矩阵式的业务结构。在这种背景下，清晰的品牌结构，将有利于中国电信顺利完成向全业务的转型，并且有利于在市场端更加精准有效的
进行品牌和业务的传播。
(二）准确品牌定位
虽然“天翼”的市场用户在快速增长，但是宽带等其他业务由于受到冷落极有可能出现用户的流失，这样的“漏斗”现象将导致中国电信“增量不增收”。面对全业务运营和全方位竞争，中国电信不应厚此薄彼，在语音通信为主导的通信市场中，宽带、小灵通、固话仍是中国电信的根塞，特别是宽带业务，中国电信应尽快调整战略和态度，以“天翼”为主导，宽带等其他业务全面跟进。
“天翼”的宣传应针对老客户和新客户并重，加强有效地宣传和推广，让老客户切实感受到对其的重视，对老客户从终端、资费到服务诸多方面与天翼新的定位情况下的各种服务相统一。这样既可稳定老客户，又能够通过老客户的口碑相传形成对天翼品牌的有效支撑。另外，电信市场结构已经相当成熟，各运营商目前尚未覆盖的高端客户数量已经非常之少了，试想仅仅通过189的号段来吸引新客户来改善电信的客户群体是不切实际的，依靠目前的新号段策略只会让客户群体趋向于低端化，如此一来，在吸引新客户入网的同时，也要把策反移动和联通的高端客户作为重要的工作来做。因此，提供其他运营商所不能提供的功能应用成为重中之重。
(三）品牌差异化策略
“推出天翼品牌，打造差异化移动新产品”是中国电信集团在12月17日召开的年度工作会议上提出的一项重要战略。天翼产品作为中国电信全新打造的移动通信产品与其他电信运营商的移动通信产品有着较大区别，但用户并不清楚这其中的区别，这样，用户就会陷入“产品价格谁低廉，就买谁的”的误区。因此，中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时，在差异化营销方面应做好以下两点：
一是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传。
天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌，它有着与其他电信运营商移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能。比如：“189”号段，不仅仅是国内移动业务继“13”号段和“15”号段之后首次开放的“18”开头的号段，而更是客户的一个互联网信息应用平台。为此，“189”不仅是手机号码，还可以成为客户的宽带上网账号、聊天号、邮箱号等。
二是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传。
在当前自由自在且丰富多彩的移动互联网时代，在进行品牌差异化营销时，
必须从客户感知的角度出发，来介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验。比如：伴随189的放号，移动全球眼、号码管家PIM、手机下载、爱音乐、彩信、手机报、WAP、统一充值、IVPN、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合，进入天翼产品系列。
因此，要做好天翼及其套餐产品的差异化营销，中国电信应加大对员工的培训和体验，使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识，进而向用户进行极具针对性的展示，以达到理想的营销效果。
（四）有目标的进行品牌宣传
“信号稳定、辐射较小”这一CDMA的特有优势由于曾经被联通广泛宣传，但并没有使得用户数增长上取得巨大成功，中国电信为消除原有的联通痕迹，不太可能将这一优势作为宣传重点。因此这一轮“天翼”品牌宣传，中国电信更多的将重点放在互联网应用上，突出C网网速更快、应用更丰富的特点。
对高端用户而言，特点是收入高，电信服务消费占据日常支出比例较小；手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标识，而且现有运营商业务设计已经基本满足其主要需求，因此整体网络忠诚度相对较好。
对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，也不会去轻易更换，另外中端用户之中白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。如果针对后者做足文章，则中端用户容易被电信天翼业务打动。
对低端用户而言，手机是联系工具和娱乐终端的承载，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低，在一定时间内，感知到什么网络资费优惠就会进行转网，对于此类用户，要重点打出资费品牌，实现用户规模和社会影响的扩大效果。
因此，中国电信在发展天翼业务用户时，应该根据细分用户群消费敏感点，通过具备针对性的差异化竞争策略，来达到用户市场竞争的最佳战略效果。
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