《南都周刊》封面报道塑造的“媒体性格”
摘要
近年来，新闻周刊已经发展为媒介市场的一支生力军。封面报道作为新闻周刊每一期的重头戏，其重要性不言而喻。新闻周刊要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须提升封面报道的品质，逐步树立个性化的“媒体性格”。鉴于封面报道对新闻周刊的影响力，本文以近年来在新闻周刊类杂志中异军突起的《南都周刊》的封面报道为个案，通过四部分阐述《南都周刊》是如何打造具有独特“媒体性格”的封面报道的。论文分为以下几章：绪论。提出本文的课题来源和研究意义，并且指出了本文用到的研究方法和手段。
第一章。对“新闻周刊”和“封面报道”这两个概念进行了界定，并且简述了《南都周刊》封面报道的发展状况。
第二章。用“内容分析法”，从“题材内容”“题材类型”“性质倾向”“报道方式”“图片选择”“文字表达方式”六部分，阐释研究《南都周刊》封面报道塑造的
“媒体性格”。
第三章。总结归纳《南都周刊》封面报道所塑造的“媒体性格”对其发展的意义。
在结语中，笔者总结了《南都周刊》封面报道可以发扬的优点，并且指出了其中的不足，希望对我国新闻周刊的未来发展有所启示。
关键词：新闻周刊；封面报道；《南都周刊》；内容分析；媒体性格
The Media Personality of the South Weekly
Abstract
In recent years, the n ewsweek already became a new force of medium market.As the highlight of weekly, the importance of cover story goes without saying. If the newsweek wants to stand out of the intense media market competition ,we must promote the quality of the cover story report, sets up “ media personality”of our own.
In view of the influence the cover story made to newsweek , this article take the example of South Weekly which become a meteoric rise in the magazine market recent years,elaborate that how South Weekly can make her own “ media personality” cover story report through four parts.
The paper divides into the following chapters:
1 Introduction
Propose the origin of this article and significance of the research, and points out the methods we use in this paper.
2.Chapter one
Define the concept of “newsweek”and “cover story”,then summarize the development of the cover story in South Weekly Magazine.
3.Chapter two
From “ subject material” “ theme type”“ nature tendency” “ report way” “picture choice” “ writing turn of expression” six respects, use the method of “content analytic”explain
the“ media personality” of South Weekly.
4.Chapter three
Generalize the significance of “media personality” that cove r story made for the development of this magazine.
In conclusion, the writer not only summarizes the advantage of cover story they reported in South Weekly which we should carry on,but also points out the shortcoming of that, at last, hopes this paper can give some inspiration for the future of newsweek report in China.
Keyword:Newsweek；Cover story；South Weekly；Content analysis；Media personality
目录
前言 (1)
1 《南都周刊》封面报道概述 (2)
1.1 新闻周刊的界定 (2)
1.2 封面报道的界定和主要功能 (2)
1.3 《南都周刊》的封面报道概述 (3)
2 《南都周刊》封面报道塑造的“媒体性格” (4)
2.1 样本选取和概念界定 (4)
2.2 内容分析 (4)
2.2.1 封面报道的题材内容——受众至上 (4)
2.2.2 封面报道的题材类型——充分重视选题策划.....................５2.2.3 封面报道的性质倾向——把主动权交还读者.....................６2.2.4 报道方式——充分发挥深度报道优势 (7)
2.2.5 封面图片——创意的冲击力..........................................８2.2.6 文字表达方式——以情传意 (9)
３《南都周刊》封面报道塑造的“媒体性格”对其发展的意义 (10)
结语 (11)
参考文献 (12)
致谢 (13)
附录 (14)
前言
1 课题的来源及意义
从1995年开始，一种不同于《瞭望》等传统期刊的综合类新闻周刊在中国期刊行业萌芽并发展起来，像北方的《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》，南方的《新民周刊》《新周刊》《南风窗》等。我国的新闻周刊在上世纪末、本世纪初异军突起，迅速发展，成为传统媒体里一支不可忽视的生力军。然而随着近年来，网络媒体和手机媒体等新媒体的兴起，信息终端越来越便利，纸质媒体受到的冲击非常大，新闻周刊都普遍面临着互联网或者更先进信息平台的挑战。所以在激烈的媒介竞争中，培养杂志的独有的性格成为在竞争中取胜的关键。而封面报道对于周刊来说，就相当于报纸的头版头条，因此对于新闻周刊的竞争力起到了举足轻重的影响。
《南都周刊》是由南方报业集团主管，以南方都市报为依托，于2006年3月1日正式创刊的新闻性综合类城市周刊。它以独特的杂志理念独树一帜，一出刊便引起了全国媒体的广泛关注，一跃成为行业内知名的新锐力量。本文通过对《南都周刊》封面报道的内容分析，探讨新闻周刊是如何通过塑造独特的“媒体性格”，提升内容品质的差异化风格，最终达到提高自身影响力的效果，希望对我国新闻周刊的发展和革新起到一定的借鉴作用。
2 研究方法和手段
新闻传播学研究分为定性研究和定量研究两大类。其中定性研究是一种人文学科经常采用的方法，而为新闻传播学科的研究提供了有力的科学依据的则是定量研究。本文前两章采用定性研究中的文献综述法，对《南都周刊》封面报道的发展历程进行全面了解。鉴于内容分析法的客观性、经济性和独立性，本文的主体部分采用内容分析法，对2009至2010两年的《南都周刊》封面报道进行有针对性的描述、统计、比较和推论，用量化的手段来推导质的区别和变化。
1 《南都周刊》封面报道概述
1.1 新闻周刊的界定
目前，“新闻周刊”在理论界还没有被广泛学者公认的定义出现。但也有学者通过归纳总结新闻周刊的诸多特点，得出了内涵相近的概念。本文采用的定义是：“新闻周刊是新闻媒介类型的一种，它以杂志的形态，以一周或间周为出版周期，对这一段时间内所发生的时事新闻进行梳理和报道。”①新闻周刊有广义和狭义之分，广义的新闻周刊还包括报纸、杂志和电视等多种媒介形式，狭义的新闻周刊单指以杂志形式出现的刊物。本文的研究对象是狭义上的以杂志形式出现的新闻周刊。
1.2 封面报道的界定和主要功能
封面报道，这种形式并不是中国人的首创，最早的封面报道始于美国的《时代》新闻周刊在1925年12月8日推出的“封面故事”（Cover Story）。《时代》的这一创举，收到了显著的宣传效果，使其发行量大增，逐步成为美国最具影响力的杂志，也被随后的多国杂志所模仿。也正因为这个原因，很多杂志的封面报道也采取Cover Story的直译，即封面故事。本文采用的封面报道的定义，是借鉴了萧三郎翻译的《亨利·卢斯的遗产》（The legacy of Henry Luce）里的定义。封面报道（Cover Story）指的是，“用杂志内页进行详细报道和论述的文章的主要文章，在封面上通过照片、图片或者标题加以突出。杂志的封面报道大概相当于报纸的头条新闻。”②封面报道的功能对于一份新闻周刊来说，意义重大。主要有以下几个功能：
1.提供“观点话题”，提高杂志识别度。
一份新闻周刊的封面报道可谓该杂志的“门脸”。它在最显著的位置也在第一时间给读者提供了当期杂志的“观点新闻”。封面报道之所以能做到这一点是因为它在杂志封面用最简洁的大标题和大幅图片，表明了该媒体所关注的新闻事件，而这种关注是和本媒体的新闻价值观倾向性是分不开的，一份党刊和一份商业周刊所关注的新闻必然是有所差别的。所以说好的新闻周刊，能够通过封面报道提高自己的可识别度，树立别具一格的“媒体性格”。
2.吸引读者注意力，增加销售收入。
由于封面标题的突出化，封面配图的强冲击力，以及封面故事的单一性，这种封面设计所产生的震撼力，必然会给读者留下深刻的印象，从而使他们驻足观看，进而增加了销售成功的可能性。
总的来说，新闻周刊的功能可以概括为简单三个词：提供信息，满足需求，品牌营销。因此，一篇精彩的封面报道对于一期新闻周刊来说，可谓一道不可或缺的“主菜”。
①奇爱军，《新时期新闻周刊的生产和发展》，山东人民出版社，2005，第73页。
1.3 《南都周刊》的封面报道概述
《南都周刊》自2006年3月创刊以来，它的封面报道伴随着其内容的整体改版，大体上有三种不同的形式。第一种是在《南都周刊》刚创刊至2008年9月，那个时候的封面报道和现在已经成熟的封面报道有很多不同之处：第一点是会在封面用大标题标注“焦点话题”（几期后改为“封面话题”，而选用的封面图片则是另一个栏目“特别讲述”的配图。）形成这个风格的最主要原因是当时的封面报道一般采用当周新闻事件做策划的较少，主要是采用一些有深度的经过细致策划的具有严肃性的政改、文化、经济报道，而“特别讲述”的话题一般是更能吸引人眼球的新闻人物或是具有强烈剧情性的新闻事件，因此其配图必然更会引人注目。但不能因此就断定“特别讲述”是一种封面报道，“特别讲述”里的报道一般只有一篇文章，和几幅配图，内容一般就事论事，不具有背景介绍、前景展望等“封面报道”应有的深刻性特征。例如《南都周刊·生活版》2006年第2期的“封面话题”是《房价改造社会》，而“特别简述”是《寻找视频舞女——木木》。
第二种形式是从2008年9月至2009年3月，这期间，《南都周刊》经过改版，在最初的“南都周刊·生活报道”“南都周刊·娱乐报道”“南都周刊·财智报道”三种不同版种上，增加了一个重要的版种，就是“南都周刊·新闻版”。在“南都周刊·新闻版”上，首次在封面上启用“封面报道”四个字，并且其配图多数是采用和封面报道内容相关的配图。这和《南都周刊》改版后，增强了对重大新闻事件的重视度是分不开的。例如这期间2008年12月26日出版的年终特刊《幸福2009·反向新闻辞典》就是一次具有开创性的很好的尝试，它把2008年全年的重点新兴的新闻词汇做了一个总结，为以后的年终特刊做了一个范例。
第三种形式是2009年3月，南都周刊做了具有重大革新意义的改版以后至目前的封面报道形式，封面报道题材更加多样化，内容更具新闻性，封面标题和图片处理更加夺目，封面报道的功能得到了最大化显现。这个时期多次出现了广受好评、产生明显影响力的作品，如2009年7月31日出版的《碘盐致病疑云》，2009年10月30日出版的《公民韩寒》，2010年1月11日出版的《拆迁荒诞剧》。其中《碘盐致病疑云》获得了2009年南方周末年度传媒致敬的“年度公众服务”致敬奖，《公民韩寒》获得了2009年的腾讯网第二届“影响中国年度华语传媒盛典”之“年度文化报道”大奖。
2 《南都周刊》封面报道塑造的“媒体性格”
2.1 样本选取和概念界定
本文选取2009年3月6日到2009年12月25日总共42期报道，和2010年全年共计50期报道的封面报道内容为样本加以研究。之所以选择这期间报道为样本是因为2009年3月改版后，封面报道更加强调新闻性，南都周刊就此也迈入了快速稳健发展之路。
对于“媒体性格”，学界还没有统一认知度高的定义。但是通过笔者在阅读了多本新闻性周刊杂志后，逐渐发现了新闻性周刊的“媒体性格”是和本媒体在内容定位上的风格是分不开的。因此在这里，笔者把新闻性周刊封面报道的“媒体性格”界定为：新闻周刊杂志通过对封面报道的内容、样式、表达等方面的把握和选择，表现出本媒体对当前新闻的价值判断以及对受众做出的长期潜在的立场引导，最终达到本媒体具有区别于其他媒体的差异化风格。
2.2 内容分析
2.2.1 封面报道的题材内容——受众至上
研究一份新闻周刊的封面报道，一般首先要关注的是该媒体所关注的领域，即其封面报道文章所涉及的新闻题材。因为题材选择能比较准确地反映媒体的定位和编辑方针，同样可以考察媒体报道题材的全面性、丰富性、独特性几个重要指标。根据本次研究的目的和需要，将所有报道的题材内容分为以下几类：具体包括“政治军事”“经济贸易”“社会民生”“科技医疗”“法律犯罪”“文化教育”“体育娱乐”“灾难新闻”“网络相关”等八大类。
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政治军
事
经济贸易社会民生科技医疗法律犯罪文化教育体育娱乐灾难新
闻网络相关
图２-１ 2009年《南都周刊》封面报道题材比例图
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50
2
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政治军事
经济贸易社会民生
科技医疗
法律犯罪
文化教育
体育娱乐
灾难新闻
网络相关
图２-２ 2010年《南都周刊》封面报道题材比例图
从以上两表可以看出，《南都周刊》在改版后，封面报道的题材内容涉及到各个领域，但其中笔墨较多的几部分是“社会民生”“文化教育”“经济贸易”“体育娱乐”。由此可见，《南都周刊》的封面报道还是以读者日常生活中关注度高的设计国计民生的题材为主，另外我们还可以发现关于“体育娱乐”和“网络相关”这两个领域的题材所占的比例也是呈上升趋势的，可见其受重视程度也是逐年递增的。
用杂志主编许庆亮先生的话是“经过与其他杂志的对比，我们认为在都市现象和网络文化这两大领域，是相对的空白点。我们的核心选题主要围绕着都市民生、都市、网络这三大领域来展开，这也逐渐形成了南都周刊的特色。”③的确，关注网络就是专注这个时代。从孙志刚事件后，基本上大多数重大的新闻事件，不是从网络发端，就是因为网民的关注推动了全民关注的决定性作用。因此也有人说“把互联网当做敌人的媒体人，他迟早会成为读者的敌人。”而南都周刊在这点上则做到了一个坦然的心态，顺应潮流的发展，在互联网飞速成长的基础上获得了新发展。送上所述，南都周刊在题材内容上的变革是和媒体竞争环境下“受众至上”的竞争理念是分不开的，通过对杂志所处的传媒环境和新闻杂志的受众特征进行分析，不难看出这样的题材选择趋势，正是逐渐对受众需求的最大化满足。
2.2.2 封面报道的题材类型——充分重视选题策划
本文将封面报道的题材类型分为：突发新闻、非突发新闻、新闻人物三类进行研究。新闻周刊是对一周重大新闻事件的回顾与思考，但对于封面报道来说，以突发新闻作为封面报道的并不占多数，2009年和2010年封面报道中属于突发新闻的分别有5篇和9篇，占到当年总封面报道数量的12%和18%，且大多数属于突发灾难性新闻和重大犯罪新闻，例如2009年5月1日出版的《猪流感恐慌》，2010年4月12日出版的《解剖反社会》和2010年11月8日出版的《网络灰社会》等几例。而对社会问题、文化现象等非突发新闻进行的多层次、多角度的深度报道，则是构成《南都周刊》封面报道的主要类型。可见对于时效性不如日报的新闻周刊来说，封面报道的选题策划是杂志封面报道成败的关键所在。
在非突发新闻事件的报道中，还有一种特殊的新闻专题，可以概括为“回顾与总结”，例如2009年5月8日出版的《地震名人这一年》、2009年11月27日出版的《2009健康杀手》和2010年12月27日出版的《未完待续》等几期。以新闻人物为封面报道的数量在2009年和2010年分别是5期和4期，占到了总数量的12%和8%，并不是封面报道的重点，但也是不可或缺的组成部分。例如2009年8月7日出版的《新偶像——张琳》和2009年10月30日出版的《公民韩寒》。可见“新闻因人而精彩”的魅力。
在各类题材的策划上，南都周刊坚持“有所为，有所不为”，例如《上海乌龙剿匪记》这类比较敏感的稿件，南都周刊不是从法制报道这个角度切入，而是把它策划成一个民生题材。“因为重大公共活动而搞的警方活动，首先带来的是扰民，因而南都周刊是从公权干预私权的这个策划角度出发的。另外《公民韩寒》，光是标题就是一个神来之笔。韩寒在公众心中的身份一直是一个青年作家、赛车手，而南都周刊把他称为“公民”，确实在意料之外又在情理之中。”④
2.2.3 封面报道的性质倾向——把主动权交还读者
新闻周刊封面报道的性质即报道的倾向性某种程度上代表了新闻周刊的新闻价值观。对于新闻事件本身而言，无所谓正面、负面、中性之分，都是客观的发生的新闻事实。但是新闻记者在报道新闻事件的时候，就不仅仅是对新闻进行浅层次的信息传播，更多的是揭示新闻背后深层次的原因和后果，因此不免会有自己所持的立场，是正面的、负面的、中性的。
表2-1 《南都周刊》封面报道性质倾向
内容年份
正面报道负面报道中性报道
数量比例数量比例数量比例
2009年 4 9.5% 8 19% 30 71%
2010年 2 4% 9 18% 39 78%
从上表可以看出，在所有封面报道中，中性报道是占主体地位的，负面报道相对于正面报道来说是偏多的。
负面报道的数量超过正面报道将近2到4倍不是偶然的，综观最近几年其他周刊的封面报道也可以发现这个现象。笔者认为，负面报道呈现增长趋势，主要原因有：一，客观上讲，目前国家处在社会转型期，的确有一些社会犯罪、行业腐败、违法交易内幕等客观现实的存在；二，因为较多的正面报道会被读者理解为该媒体是政党的宣传工具，从而降低媒体的可信度，媒体为了树立独立、客观的身份，所以会重视对负面新闻的报道；三，发挥媒体的议程设置功能，更有力的行使媒体舆论监督的功能和加强自身社会责任感。
虽然负面报道的增多是个不可忽视的现象，但客观的中性报道目前还是处于主体地位的，这多少受到了当今媒体强调注重事实、把事实和观点区分开来、避免主观倾向的新闻
专业主义影响。这种新闻专业主义的实质就是把对新闻事件理解的主动权交还给读者，而不是灌输、强加给读者一些价值观和阅读思路。
在2009年，“新闻周刊2009中国娇子新锐榜”中，南都周刊获得了“2009中国娇子新锐榜年度传媒之年度杂志”。其中给南都周刊的评语就是“不端着得一本杂志”。这并不是说南都周刊已经丢掉了“铁肩担道义”的媒体责任感，而是渐渐弱化了媒体本身去主宰读者的思路，通过编辑手段让读者自身根据他的阅读做出自我价值评价。媒体的这种担当不是过度强化，而是引导读者走向更高的阅读层次。
2.2.4 报道方式——充分发挥深度报道优势
关于报道方式，一般说来分为客观报道和深度报道。客观报道就是对某一事件做简单的报道，告诉人们发生了什么。关于深度报道，众学者有自己不同的见解。本文采用的是“运用解释、分析、预测等手法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面报道新闻的形式。”⑤深度报道可以分为解释性报道、预测性报道、调查性报道、访谈等等。本文将封面报道的报道方式分为以下几种：解释性报道、评论性报道、调查性报道、背景资讯、客观报道以及其它。
表2-2 《南都周刊》封面报道方式 解释性报道 评论性报道 调查性报道 背景资讯 客观报道 其它 总计 2009年
25% 14% 11% 17% 13% 20% 100% 2010年 19% 12% 10% 19% 15% 25% 100%
从上图统计结果看来，除了其他报道方式外，占主要报道方式的是解释性报道和背景资讯，调查性报道相对较少，客观报道也较少，评论性报道在这几类报道方式中处于居中的位置。由以上数据可以看出，新闻周刊与日报报道方式主体的不同，一般日报的报道方式是以客观报道为主，而新闻周刊则以深度报道为主（解释性报道，评论性报道，调查性报道总计约占35%），这是和深度报道在新闻周刊杂志这种媒体上独到的优势是分不开的。首先，新闻周刊不像日报一样一天一出版，它的出版周期多为一周或两周，这就在时间上保证了它有足够充足的时间去调查事件、追究事件的原因、背景并深入剖析其意义，预测未来发展趋势，多角度挖掘新闻背后的真相。让读者深入了解信息背后的故事，这就是新闻周刊的最大魅力所在。其次，由于科技的日益进步，人们可以获取的信息量空前丰富，只要通过在网络上搜索关键词就可以获得“无限”的信息。然而正是因为这种激增的信息量有时候会使人们觉得杂乱而无条理。这时候，新闻周刊则通过深度报道的方式，把各种信息进行整合，制作成全面、凝练、条理清晰的文本，从而满足读者全方位的信息需求，并为他们节省了更多的时间。最后，新闻周刊通过深度报道的方式，对新闻事件进行层层
年份
比 例
方式
剖析，起到了为读者解释疑惑并提供价值导向的作用。
关于《南都周刊》的深度报道，一个成功的案例是2009年10月20日出版的封面报道《柏林拆墙20年》，该报道赢得了广泛的赞誉和好评，这并不是偶然的现象，这是南都周刊选题组针对可预见的重大新闻事件在提前一年就开始策划这个专题的结果。他们派记者到德国柏林学习了3个月，用充裕的时间去了解、接触当年的当事人，因此做出的报道不是表面的，而是沉入到真相和岁月当中去的。梁文道在给南都周刊的颁奖中说道“《南都周刊》做的“柏林墙”的报道，是中国媒体里做的最好的、最深入、最扎实的。可能读者接触到了部分信息后觉得花一个月和花三天做出来的东西是一样的，但不断有这些报道做出来后，就会发现南都周刊做的更深入、更厚实、更耐读，因为好杂志就在于它不会过时，前一年做的好的、深度的报道，今年再拿出来，其实它对当下中国还是具有样本作用，但你用三天做出来的东西，放在杂志上肯定是快餐。不会成为经典可口的招牌菜。”⑥
2.2.5 封面图片——创意的冲击力
封面图片作为封面报道的重要组成部分，其对新闻周刊的重要性是不言而喻的，一副精彩的封面图片是读者选择阅读该杂志的重要因素，能在瞬间激发起读者购买的欲望。因此，文本下面关注的就是《南都周刊》的封面图片的选择。在这里，我们将封面图片的种类分为纪实性新闻图片、新闻人物、电脑设计的创意图片三种。纪实性新闻图片一般以严肃的新闻现场图片为主，新闻人物图片指封面以大幅人物图片为题材的形式，而电脑设计的创意图片，包括通过电脑设计的卡通漫画和图片组合。表2-3统计了2009年和2010年《南都周刊》的封面图片种类情况。
表2-3 《南都周刊》的封面图片种类 新闻图片
新闻人物 创意图片 2009年 8副
7副 27副 2010年
5副 12副 33副
从上图封面图片种类可以看出，《南都周刊》的封面图片选择以电脑设计的创意图片为主。可以说，创意图片已经成了《南都周刊》封面图片的主打。我想，这种现象主要有以下几个原因：首先，虽然严肃的新闻图片有更加真实可信的现场感，但是，这种图片是可遇而不可求的，不是每件重大新闻事件都有质量上乘的新闻图片可配。其次，讲求创意的图片设计，会给封面带来更强的视觉冲击力。因为一般创意图片会有如下特点：一是简洁单纯，封面创意图片展示的通常是几个富有个性的描绘对象，重点集中的传达所蕴含的主旨。二是所表达的内容更加直白易懂，创意图片的精巧构思可以将事物形象生动的展现给读者，这与其简单化的表现方式并不矛盾。例如《南都周刊》2009年12月25日出版的
种 类 篇
幅 年 份
封面报道《儿童安全手册》，封面图片就是用的是创意图片，展现了一个头戴毛绒玩具熊的女孩，毛绒玩具已经是被各种外在侵害损坏的伤痕累累，这个图片正是通过这个倍受毁坏的玩具象征了儿童在现实生活中面临的种种可能性伤害。创意图片的使用不仅避免了类似伤害儿童犯罪事件的新闻图片的血腥性，还保护了被伤害儿童的合法权益。
2.2.6 文字表达方式——以情传意
封面图片是否具有吸引力固然是新闻周刊的重要卖点，但是如果要培养读者对杂志的忠诚度，建立持续的关注度，重要的一点还在于文章语言要具有独特的新闻气质。对于新闻周刊来说，仅仅从新闻立意角度上去完善自己的个性气质是不够的，还要加强文字表达方式的个性创造，以期提高自身的新闻文本价值。笔者发现，在关键词和基调上，《南都周刊》使用频率最高的词有：困境、革新、社会转型、体制弊端、责任，基调以第一人称“我们”为主，具有较强的亲民性。另外，笔者还发现《南都周刊》的封面报道文字里，相比于生硬的调查数字、权威意见外，更多的是使读者获得丰富生动体验的直接情感流露。在梅尔文·门彻的《新闻报道与写作》里提到“数字确实告诉了我们关于生活方式的情况。但是对于新闻记者而言，数字只是一个起点。在百分比、比率和平均数后面是人，而且正是他们的故事，是新闻记者有义务进行报道的。”《南都周刊》的多期封面报道都对这句话做了很生动的诠释，例如2010年第13期封面报道《解剖反社会》和2010年第35期《劫后余伤》。这种通过文字的直接的情感流露起到了一定的积极作用，也映衬了大众传播学里的相关理论，该理论认为，“诉诸情感”的传播技巧通过运用情感色彩强烈的言辞来感染受众，通常会获得比“诉诸理性”更好的传播效果。
通俗的说，杂志是办给读者看的，而不仅仅是实现媒体个人的理想，因为新闻报道最终还是需要面向市场的。市场化导致了媒体功能从之前纯粹的新闻主义发展为新闻主义和商业主义并重的时代。因此新闻媒体报道的文字表达要在立场明确之外更大程度地满足读者的阅读情感。
3 《南都周刊》封面报道塑造的“媒体性格”对其发展的意义
自从《南都周刊》2009年3月改版以来，逐渐通过各种方法塑造其独特的“媒体性格”。在封面报道上，主要围绕三大领域来操作：民生、都市、网络，排斥宏大的叙事路子，对当下体制和时局的剖析，融入到含有细节特征的叙事里，以故事情节再现时代的真实。这种改革在面对网络等新媒体的冲击时，迅速做出反应，降低思维模式的固化，在探索中发掘自己的稀缺性、独特性，像《经济学人》所说的：我们提供的不是信息，而是知识。通过这些措施，才有可能将互联网等新媒体的冲击降到最低，并且利用互联网为自己服务。
在2011年3月16日《南都周刊》电子版最新推出的30秒确定版广告中，它是这样介绍自己的：“《南都周刊》是中国新锐高端城市杂志，以新锐思维、超前想象关注都市精神，以故事文本、独特视角演绎都市现象，以颠覆理念、网络方式介入都市进程。南都周刊立志成为‘南方立场都市风向’新闻综合类城市杂志的领导者。”⑦因此，可以说，这次改版，是《南都周刊》创刊以来一次长足的进步。由于《南都周刊》的不懈努力，它在2009年，获得了“新周刊2009中国娇子新锐榜”的“2009中国娇子新锐榜年度传媒之年度杂志”，在《南方周末》2009年“年度传媒致敬”与腾讯网第二届“影响中国年度华语传媒盛典”两个榜单揭晓后，《南都周刊》多篇报道名列其中，并捧回四项大奖。
结语
在前文中，我们运用内容分析法，对《南都周刊》的封面报道做了定量分析，看到了《南都周刊》在封面报道上一些独树一帜的可贵做法，这些都成就了该杂志独有的“媒体性格”。值得肯定的是，《南都周刊》的封面报道在题材内容、报道方式、图片选择、文字表达方面都有自己独到的要求，做到了创新性的树立了独特的“媒体性格”，用杂志主编许庆亮先生的话就是“做媒体，做杂志可能需要遵循一些新闻的规律，但新闻其实是没有常理可言的，在策划时要讲究创意，在事实本身当然要客观，要有第三方材料，但在做角度、选题切入时，包括怎样包装时，就可以打破常规，打破我们的思维模式，让大家感觉到阅读的新鲜，对信息有一种出其不意的感觉。”⑧当然，《南都周刊》封面报道的不足之处也是显而易见的，例如过于偏重对生活娱乐文化等软新闻的报道，对时政新闻的重视度不够，这样长此下去会降低杂志以新闻为主打内容的权威性。另外，从杂志整体传播效果来看，没有产生像国外新闻杂志那样的轰动效应，如《美国新闻与世界报道》每年推出的“权威大学排名”，一出版就会被望子成龙的家长们抢购一空。虽然说《南都周刊》近年来也做了类似的选题，但效果却不甚理想。我们希望中国的新闻周刊能够抓住机遇，在实践中不断调整和探索，打造出中国自己的《时代》，进入世界主流媒体行列。
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[8] 胡亚敏.《叙事学》.武汉：华中师大出版社，1994 年：23页
[9] 《南都周刊》2009年、2010年全年杂志
[10] 《南都周刊》执行主编许庆亮作客网易阅读客厅，
https://www.doczj.com/doc/7016760707.html,/Print/Article/9447_0.shtml
[11] 顾耀铭《我看美国媒体》.北京：新华出版社，2000 年版：57页
[12] 禹作强.《新闻周刊的运营理念——访<新闻周刊>总编辑钟诚》，传媒观察网，
https://www.doczj.com/doc/7016760707.html,/.
[13] 《中国新闻周刊》总编钟诚访谈录，中国新闻研究中心，https://www.doczj.com/doc/7016760707.html,/.
[14] 钟诚.《她们都曾困惑——盘点中国最新锐的新闻类周刊》.中国新闻研究中心，
https://www.doczj.com/doc/7016760707.html,
[15] 何颖.《新闻期刊的兴盛与精英文化的建构》.中国新闻研究中心，https://www.doczj.com/doc/7016760707.html,
致谢
大学四年将近尾声，对于漫长的岁月长河来说，这四年或许只是短暂的瞬间，但对于我的成长来说，这四年的经历给我留下了不可磨灭的记忆。
写作毕业论文的过程是比较辛苦的。繁琐的内容分析、枯燥的数据统计，艰涩的英文阅读，期间充斥着迷茫和焦虑，常常使我辗转反复难以入眠。此时此刻论文终于付梓，即便还有诸多不足之处，心里充盈的全是欣慰与满足。
感谢……
附录
外文文献及中文翻译
The Art and Science of Magazine Cover Research
by
Sammye Johnson
Carlos Augustus de Lozano Professor of Journalism
Department of Communication~ Trinity University
Media gadfly Malcolm Muggeridge once called the Time cover spot “post-Christendom?s most notable stained-glass window.” Although he was being sarcastic, g etting on the cover of Time or any high-circulation national magazine is one of the foremost goals of artists, entertainers, rock groups, and celebrities.
In the 60th anniversary issue of Time, editor-in-chief Henry Grunwald pointed out that rockerBilly Joel asked:All you life is TIME magazine. I read it,too. What does it mean?
What it means is that magazine publishers, editors, and circulation directors know the importance of the cover image as both a newsstand impulse buy and as a brand. David Pecker, president and CEO of American Media, Inc. (publisher of National Enquirer and Star), points out 80 percent of consumer magazines? newsstand sales are determined by what is shown on the cover, a fact that can mean the difference between a magazine?s success o r failure over time.The cover image and design reinforce the brand, an important identification factor because the average reader spends only three to five seconds scanning a magazine cover before deciding whether to buy that issue.
Consequently, publishers are deadly serious about what or who to put on the cover, even to the point of turning to their readers for cover choices. In September 2000, Sports Illustrated called 300 of its subscribers to ask them which story –“the inside scoop on Bobby Knight?s f iring; Venus Williams? U.S. Open victory; Kurt Warner?s leading the St. Louis Rams to nail-biting wins to open the season; or mighty Nebraska barely beating Notre Dame in overtime –deserved the prime cover real estate for the current issue.”
To insure that the right cover is reaching the right buyer, TV Guide has published as many as 24 versions of the same issue. Magazines as varied as Jane and Fortune also have published multiple options of the same cover topic, urging readers to buy all of them as a special set.
Anniversary issues often feature miniatures of previous covers. Advertisers like such special issues because they have longer shelf lives on the newsstands than the regular weekly or monthly magazine. Readers like them, too, saving the anniversary issue and referring to them weeks,
months, and even years after their purchase. Magazine researchers find special collector?s editions that highlight covers to be valuable resources that save time and money.
Magazine professionals have a lot of information available to them from trade journals and industry reports. Until recently, Advertising Age?s “Cover Story” offered a “monthly ranking of celebrities? popularity as reflected by their appearances on the covers of more than 30 of the nation?s leading publications.” In recent years, this emphasis has come to include advice on how to “brand” the cover as a way of creating consumer loyalty and increasing opportunities for product or franchise extensions.
David E. Sumner, whose study of all 2,128 Life covers appears in this issue, points out that few scholars are attracted to studying magazine covers. “I think the reason for the dearth of research is that designing magazine covers that work is an art and not a science. Because covers are primarily art and no t text, they can?t be studied by content analysis as easily as text for …positive,? …negative,? or …neutral? directional content.”
Sumner says he was amazed and amused by the different approach that scholars and professional journalists take in studying ma gazine covers. “Editors and journalists assume that the cover is simply a way to sell the magazine. It never occurs to editors whether their covers are an accurate reflection of the demographics of society, of social trends, or whether they reflect any of their own political or ideological orientations. They just want to sell the magazine so they can keep their jobs and preferably get promoted to a better job. I see nothing wrong with that; I am an ardent capitalist since my father was a self-employed busin essman,” Sumner says. “Scholars from other disciplines assume that magazines are supposed to be a …cultural artifact? and in some vague way accurately reflect or influence society. It never occurs to scholars that magazines have to make money to stay in business. They think that designing a cover so that it will sell the magazine is the result of some lowly, beastly motive.”
Magazine covers not only offer information about what?s inside a particular issue, they also provide significant cultural cues about social, political, economic, and medical trends. As both historical artifacts and marketing tools, magazine covers deserve closer study. Unfortunately, the topic has not attracted many scholars. This issue of the Journal of Magazine and New Media Research offers six articles devoted to magazine covers – a record number in a single volume. I am delighted to have had the opportunity to edit this special issue, which I believe will be a valuable resource for scholars and for students.
Journal of Magazine and New Media Research ~ Vol. 5, No. 1~ Fall 2002
杂志封面的奥秘
Sammye Johnson
三一大学新闻传播系教授Carlos Augustus de Lozano Professor
媒介传奇Malcolm Muggeridge 曾经说时代周刊的封面是“后基督教时代最显著的彩绘玻璃窗”虽然他遭到讽刺，但是登上时代或者其他全国流行杂志的封面是演员，艺术家，摇滚乐队和名人们的首要目标之一。
时代周刊的创刊60周年庆典上，主编Henry Grunwald说著名歌手Billy Joel提出：你生命的全部，就是时代周刊，我是你生命的忠实读者。这意味这什么呢？
出版商，编辑和发行商都知道封面图片不仅仅是报刊亭用来吸引人的噱头，它还代表了一个品牌。American Media, Inc. （著名小报National Enquirer and Star的出版商）总裁兼CEODavid Pecker指出，商业杂志的销量80%取决于它的封面是什么，这甚至可以成为衡量一本杂志成功与否的标准，封面图片和设计直接影响到品牌价值，这是读者识别杂志直观的感受，因为平均下来一个读者是否买这本书，最多只会在3-5秒的视觉感受中作出判断。
因此，出版商会为了把什么内容放在封面而绞尽脑汁，甚至有的杂志向读者询问来决定封面内容，2000年9月体育画报调查了300名读者（四个赛事选项），来最终选择当期的封面内容。
为了使特定的读者能看到中意的封面，电视指南曾经为一期报刊推出了24个不同封面。Jane and Fortune杂志也为同一期推出了不同的封面版本，促使读者们都买下它。周年事件往往是以前很多封面的特征。广告商往往喜欢这样的特殊事件，因为他们一般比周刊和月刊在书摊上流行的时间长。读者们也是，收集周年性的有纪念意义的刊物，甚至在几年后也能使他们记起。学者称，特殊收藏爱好者们觉得这种封面杂志的收藏会把时间和金钱都节省下来。
做杂志的专业人士有大量的信息提供给他们的行业杂志和行业报告。直到最近，广告时代的“封面故事”提供了一个“名人每月排名'。因为其的知名度，刚在市场上出现就超过了全国领先的30家出版物。大多商品关于杂志封面强调营销状况，提供关于怎样创造在报摊全部售光的技巧。近年来,这个重点还包括关于如何通过塑造“品牌”的封面，实质成为一种创造消费者忠诚度,增加产品或特许经营扩展的机会。
研究过2128篇《生命》杂志的封面报道的大卫·萨姆纳称，被吸引到研究杂志的封面报道这个领域的学者并不多。他说，“我认为造成这方面研究缺乏的原因是，因为封面报的研究是一门艺术，而不是科学。杂志封面是门抽象的艺术，不能单纯的被说成正面的、负面的或是中性的文章。
萨姆纳惊讶于学者和研究封面报道的人员，仅仅把封面报道当做销售杂志的一种方式，而事实上，封面报道应该作为一种能够反映本媒体的政治和意识形态取向的参考，它可以反映当下的社会人口结构、社会发展趋势，将这些东西准确的反映给编辑。而不应该把封面报道作为编辑自身能够保住工作，最好是晋升到一个更好工作的跳板。萨姆纳认为，其他学科的学者认为杂志应该是一个“文化产品”，用一些抽象的方式反映或影响社会，他们不认为封面报道需要让杂志赚钱，而是认为杂志卖出去只是因为一些人类基本的、自然的动机。
杂志封面不仅提供的是信息，它也对某一特定问题提供有意义的文化线索去探讨关于社会、政治、经济和医疗的发展趋势。杂志封面作为营销工具和历史文物值得进一步研究。我很高兴能有机会来探讨这一个研究领域的问题，我相信，它将会对学者和学生提供一个宝贵的资源。
摘自：《期刊杂志和新媒体研究一卷5，2002秋季》