哈尔滨工程大学
硕士学位论文
红旗轿车产品竞争力的研究
姓名：李红艳
申请学位级别：硕士
专业：工商管理（MBA）指导教师：许广义
20040401
摘要
中国轿车市场白２００２年呈现“井喷”现象之后，就成为了剀内外轿车品牌的必争之地，而２００３年也成为中国轿车市场上竞争最为激烈、格局最为复杂的年。红旗轿车作为一汽轿车销售有限公司的主打产品，在市场需求急剧增长的现在，销售却一直萎靡不振，产品竞争力也日趋下降，如再不进行彻底变革，必将在市场竞争中被无情的淘汰。
本义通过对固产和进ｎ轿车２００３年的相关数据和市场表现、国家对于汽车行业棚关政策以及网外轿车企业针对中国轿车市场的动态进行研究，综合分析了２００３年中幽轿车市场，并对２００４年中国轿车的发展方向进行了预测。并通过对红旗轿车在轿车市场竞争中的表现进行详细分析，明确了红旗轿车进行根小?｜，４：变革的必要一｜牛，并针对如何提高其产品竞争力制定了相应的对策。
本文广泛收集、归纳了国内外产品竞争力发展的现状及其评价方面的资料，对影响和制约其竞争力水平的系列因素进行了较为系统的研究和分析，在此基础上初步建立了轿车产品竞争力评价指标及其指标体系，为国内轿车企业和轿车消费者提供一些参考资料。
关键词：轿车市场；红旗轿车；产品竞争力；评价指标体系
Ａｂｓｔｒａｃｔ
ＡｆｔｅｒｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｃａｒｍａｒｋｅｔｉｎ２００２ａｐｐｅａｒｅｄｔｈｅｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎｏｆ。ｔｈｅｗｅｌｌｓｐｒａｙｓ”，Ｃｈｉｎｅｓｅｃａｒｍａｒｋｅｔｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｇｒｏｕｎｄｏｆｅａｃｈｅａｒｂｒａｎｄｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ．Ｔｈｅ２００３ａｌｓｏｂｅｃａｍｅａｙｅａｒｔｈｅｍｏｓｔｖｉｇｏｒｏｕｓｉｎｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｍｏｓｔｃｏｍｐｌｉｃａｔｅｄｉｎｓｔｒｕｃｔｕｒｅａｎｄｆｏｒｍｏｎＣｈｉｎｅｓｅｃａｒｍａｒｋｅｔ．Ａｌｔｈｏｕｇｈｔｈｅｍａｒｋｅｔｒｅｑｕｉｒｅｓｉｓｉｎｃｒｅａｓｅｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｌｙ，ｈｏｗｅｖｅｒｔｈｅｓａｌｅｏｆｒｅｄｆｌａｇＣａｒｈａｓｂｅｅｎｂｅｉｎｇｉｎａｒｕｔ，ｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｂｉｌｉｔｙａｌｓｏｄｅｓｃｅｎｄｓｇｒａｄｕａｌｌｙＩｆｔｈｅｒｅｄｆｌａｇｃａｒｄｏｅｓｎｏｔｐｒｏｃｅｅｄｔｏｒｅｆｏｒｍｔｈｏｒｏｕｇｈｌｙ，ｗｉｌｌｂｅｅｌｉｍｉｎａｔｅｄｉｎｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｅｎｅｃｅｓｓａｒｉｌｙ．
Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｔｕｄｉｅｄｔｈｅｒｅｌａｔｅｄｄａｔａａｎｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｅｘｐｒｅｓｓｉｎｇｏｆｃａｒｓｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｉｍｐｏｒｔ，ｎａｔｉｏｎｒｅｌａｔｅｄｐｏｌｉｃｙｉｎＣａｒｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｎｄｅｖｅｒｙｋｉｎｄｏｆｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆａｂｒｏａｄｃａｒｂｕｓｉｎｅｓｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｉｍａｔｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔｉｎ２００３Ｉｔａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅｃａｒｓｍａｒｋｅｔｓｙｎｔｈｅｔｉｃａｌｌｙｉｎ２００３，ｐｒｏｃｅｅｄｔｈｅｅｓｔｉｍａｔｅｔｏｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｄｉｒｅｃｔｉｏｎｏｆｃａｒｓｉｎＣｈｉｎａｉｎ２００４．ＤｅｔａｉｌｅｄａｎａｌｙｓｅｄｔｈｅｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｏｆｒｅｄｆｌａｇＣａｒｉｎｃａｒｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｉｎｄｉｃａｔｅｄｔｈｅｎｅｃｅｓｓｉｔｙｏｆｒｅｄｆｌａｇｃａｔ＂ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｔｈｅｂａｓｉｃｒｅｐｌａｃｅ，ａｎｄｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄｔｈｅｈｏｍｏｌｏｇｏｕｓｃｏｕｎｔｅｒｐｌａｎａｉｍａｔｈｏｗｔｏｉｎｃｒｅａｓｅｉｔｓｐｒｏｄｕｃｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｐｏｗｅｒ．
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ＥｖａｌｕａｔｉｏｎＴａｒｇｅｔＳｙｍｅｍ
哈尔滨工程大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文
献的引用己在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已
注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已
经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个
人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到
本声明的法律结果由本人承担。
作者（签字）：夕参：力参乏夕
日期：五∥≯年∥角垆日
第１章绪论
１．１论文写作的背景、目的及意义
红旗轿车曾是一个中国民族轿车工业的代名词，一度曾以其独特的政治意义在历史上创过辉煌。但近年米随着中国轿车行业的不断发展，红旗这面中闫民族轿车的旗帜在市场竞争中也不得不逐步转换自已的角色。相继推出了从高级、中级刽普通级别不同价位的数十个品种的系列车型，可以说已形成～个档次齐命，车型完备的大家族。而且几年来，红旗品牌持续升值，由１９９９年的３５．０１亿增值到２００２年的４８．０９亿元，始终占据着中国轿车制造业品牌价值评估第一位置。应该说，红旗轿车已经具各了从容进入不同领域轿车可ｊ场的资格＋但事实并非如此。
红旗轿车在中围实行改革开放，国内汽车政策全面放开的初期，因为其品牌利起步较早的优势，在市场销售中仍占据较大的市场份额。但从近五年的情况来看，销售却极其平淡，几乎可以说是走在深谷，年平均销售量只有２万辆左弁。，一汽集团曾采取降价、推出新产品等多种措施改善红旗轿车的销售状况，但Ｊ。生的效果也只维持了短暂的几个月即归于平淡。原因是随着中冈汽车行业的小断发展，轿车市场风起云涌，到２００３年竞争更是达到了白热化，国内几乎所有主流轿车制造企业都大范围地参与了降价竞争。据统计，２００３午仪卜７月，９０余款国产轿车中有一半左右卷入了降价，其中有ｔ／３的轿车次降价的幅度就达原车价的１５％以上，半年累计降幅超过３０％的也不止两个车型。而新推出的轿车品牌有十余种，车型达四、五ｆ一款，虽然性价比与红旗轿车相比各有千秋，但单只其时尚的外形就使红旗轿车望尘莫及。而红旗轿车为Ｂ级车，在投资总量、规模、成本、技术含量上远远
无法与上海别克、广州本田等处于圜际化平台上的引进车相比，自商务车推出以来，使用的还一直是奥迪１００的生产平台，外型基本没有大的变化。再者投放前场以来，大大小小的质量问题一直没能得到彻底的解决，在消费者心曰中造成的不良影响短期内无法消除，严重的损害了红旗轿车的品牌形象，其销售可以既是４蹶不振。
对于红旗轿车，国人对之寄托以重厚望，红旗品牌更是一汽集团曾经的骄傲所存，也是一汽作为中国汽车业重地的镇山之宝。正因为如此，一直以来，虽然欲求联姻者众多，红旗品牌却依然固守香闺，立意将民族品牌发展到底，没有走合资之路。但同为一汽轿车有限公司下的品牌马自达６的境遇就颇为不同。２００２年一汽轿车围绕市场和用户需求制定和实施了“民族品牌，丌放发展”的经营战略，开展国际合作，引进了国际先进产品和技术平台，推出了新款Ｍ６轿车一匕市之初即和』。‘本雅阁、通用君威一起，成为少有的几个高枕无忧的品牌之一，２００３年２万辆的产量根本不能满足消费者的需要，市场普遍加价销售，订单甚至排到了２００４年。－－１＇７之下，滋味各异。
竞争毕竟是残酷而现实的，在市场形势十分严峻的今天，如果红旗品牌还一味吲守着民族品牌“民族造”这‘一观念，不求改变，那么短时期内必将扫二市场中遭到淘汰。红旗轿车走到今天，一汽集团也意识到目前应是采取务实策略｜；＿｜勺时候了，－个产品要想发展、生存，必须与时俱进，不断采取措施适应新的市场情况，归根结蒂，占有市场最重要。随着对外开放的不断扩大，我国轿车行业的围际化程度的不断提高，面临着国内与国际两大市场的激烈竞争和竞争主体的ＦＩ趋多冗化，红旗轿车进行根本性变革是一个必然盼趋势ａ凶此，今天的红旗轿车及时对自已的产品竞争力进行真实评价，并依此制定新ｎ勺改革方案和市场战略已是迫在眉睫的事了。
作为变革依据的一个重要方面就是产品竞争力，在这种态势下，准确地界定红旗产品的竞争能力并根据评价结果制定红旗轿车的发展战略是势在必行的ｒ。本文亚是基于此目的，通过对红旗产品分析现状及发展态势，展
２
丌对产品竞争力的实征研究，并构建切实可行的产品竞争力评价标准和评价指标体系米综合评价产品竞争力，对红旗轿车的未来发展方向提出可行性方案，为红旗轿车重新焕发生命力，进一步迎接入世后的挑战做好充分的准备。１．２国内外研究现状
国外对Ｊ。品竞争力的研究开展的比较早，评价方法及评价指标体系可以说已经形成了一个比较成型的国际标准。国外大多数的企业都将采用这种国际标准作为评价白已产品，提高自已产品力，进入国际市场，冲破各种壁垒障碍的重要指标。据了解，我国对产品竞争力的评价尚处于起步阶段，对于轿车产品竞争力的研究，虽然学术界已经发表了一些文献资料，但至今尚未见到一一?个相对完整的和可操作的评价指标体系。因此，建立轿车产品竞争力评价指标体系是一项具有开拓性的系统工程。我国轿车产品要想参与国际竞争，就得要求我们的企业能够对自已的产品竞争力有正确的评价，虽然国外刈产品竞争力的评价已较健全，但是每个国家的国情不同，具体的衡量标准和方法也就不一样。何况就目前来看，中国的轿车市场要真正融入国际尚需要一定的时同，这就要求我们能制定出适合自己国情的评价标准，否则就可能引导轿车产品走弯路，甚至走错路，从而影响到企业的发展。
就是由于剥这一点有了深刻的认识，我们国家经贸委目前正着手进行“１０个主要行业２６种重点产品竞争力比较分析和发展专题研究”，汽车行、ｌｋ是其中之一。目的是为了进一步搞滔我国各行业及重点产品在加入ＷＴＯ以后与困际同行及竞争品牌的竞争力水平，认清关键行业及重点产品在国际国内市场的位置，进而制定出提高相关行业及产品竞争力的具体政策措施和建议，免‘在此基础上，对本行业及有关产品的未来发展提出可行性建议。１．３论文写作的总体思路及方法
１．通过全面的调研工作，深入了解红旗轿车的历史背景和所在企业
背景，详细分析固ｌ勾、外市场环境及企业经营情况，通过对红旗轿车及其竞争品牌的各项指标进行对比，从而对红旗轿车的产品竞争力做｝Ｈ正确的评价，揭示了红旗轿车彻底变革的必要性。
２．通过对红旗轿车产品竞争力的研究来初步构建切实可行的产品竞争力评价指标体系，一方面来综合评价红旗轿车的产品竞争力，一方面对轿车行‘业其他产品的评价提供一个普遍性的理论依据。
３．根据中幽轿车行业现状和轿车行业未来发展趋势对红旗轿车的未来发展方向提出可行性方案并进行初步论证。
４．由于红旗轿车要完成历史性变革还需要一段较长的时间，因此尚需为一汽轿车公司能继续赚取剩余利润，延长红旗产品生命力，使其暂时还能立足于当前＾，场，减少企！ｌｋ损失提出一些可行性建议。
１．４论文拟创新之处
１．为ＪＦ确评价轿车产品竞争力提出评价指标；
２初步为综合评价中国轿车行业的单一产品竞争力制定切实可行的Ｊ“：ｒ吊竞争力评价指标体系：
３ＩＦ确分析中国轿车行业的现状及未来发展趋势，并对国产品牌的未束发展方向做了初步的探讨。
４
第２章论文相关理论综述
２．１企业战略发展理论
２．１１企业经营分析理论
１．市场环境￥ＷＯＴ分析法
无沦足划企业还是对特定的经营业务来说，决策者要成功地制定出指导其生存和发展的战略，必须在组织目标、外部环境和内部条件三者之问取得动态的平衡。ＧＷＯＴ分析法就是帮助决策者在企业内部的优势、劣势以及外部环境的机会和威胁的动态的结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一鼬决策分析方法。
２．经营业务绍合分析法
企业存确定各经营、ｉｋ务发展方向的时候，应综合考虑到该项经营业务的市场增长情况以及食业在该市场上的相对竞争地位。这种分析方法将企业所有的经营业务区分为金牛业务、明星业务、幼童业务、瘦狗业务四种类型，根据类ｆ弘的不同选择不同的经营策略。
２．１２生命周期战略理论
１，产品生命周期
产品都有个有限的生命，产品销售总的来说要经过四个不同的阶段，即引入期、成氏朔、成熟期和衰退期，企业应根据产品所处的不同时期不断调整自己的营销战略。
２．循环一再循环产品生命周期形态
常用来描述企业存不断推出更新产品或进行促销时产品生命周期所呈现
的形态，在每个新产品推出或进行促销时都会形成一个新的产品生命周期的循环，但通常规模和持续期都低于前一次周期。
２．１。３顾客满意度理论
是指跏｛客通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果ｎｒ感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
２．２市场营销理论
２２．１竞争观念理论
１．生产观念
是５种竞争观念的一种，是指卖者行为的最古老观念之一。当某个产品的需求人于供应时，顾客最关心的就是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。这时供应者将要集中力量想方设法扩大生产能力，致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
２．推销／销售观念
这种观念被大量地用于推销那些非渴求产品，如果听消费者自然购买的话，他们不会有欲望去购买这种产品，因此企业必须利用一系列有效的推销和促销Ｉ。具去刺激他们进行购买。
３．营销观念
这种观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲颦，并且比竟予对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。这种观念基于四个主要支柱：即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。２．２．２营销信息系统理论
６
哈尔滨．１．程大学硕十学位论文
由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。即营销决策者为了实施他们的分析、计划、执行和控制的责任，需要营销环境的开发信息，营销信息系统的作用就是评估信息需求，收集所需要的信息，为决策者适时分配信息。信息的收集通过公司内部报告、营销情报收集、营销调研和营销决策支持分析这四方面工作米进行。
２．２３整合营销理论
当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销，包含两方曲的含义：一是各种营销职能一推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。一方面营销部门必须与公司其他部门很好协调。
２２４竞争差异化理论
一个企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。而差异化则是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。企业可以通过五个方面为竞争提供差异化：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。
１．广‘品差异化
通过产品的自身参数如：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格和设计等方面寻求产品的差异。
２．服务差异化
当实体产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务的质量。企业对其所提供的服务进行差异化主要表现在：订货方便、送货、安装、维修、客户培训、客户咨询等方面。
置人员差异化
指公司叫‘以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优
一．哈尔滨ｆ‘程人学硕士学位论文
１
势。
ｉｔ．渠道差异化
公司可通过建设它们的分销渠道方法来取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。
５．形象差异化
即使竞争产。品及其服务看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印缘，包括以下几个方面：个性与形象、标志、文字和视听媒体、气氛、事件等方面。
２．２．５供应链和价值链理论
１．供应链
足由原材料∥｝应商、生产商、分销商、经销商和最终顾客之间的供需关系形成的价值增值链或价值让渡系统，在这个系统中．生产和流通的每一个环节都分别以一定的成本为最终顾客创造价值。
２．价值链
将征某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的９项活动，用以识别创造更多的顾客价值的各种途径，公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。包括５项基础活动（运入后勤、牛产操作、运出后勤、营销与销售、服务）和４项支持性活动（采购、技术发展、人力资源管理、公司的基础设施）。
ｏ．价值让渡系统
是指企业为了更好的发展，不能只限于在价值链内活动，还需要超越其自身价值链，进入其供虑商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。
４．企业前向一体化
是指如果企业对某一产品的需求量很大，这时应考虑内部自制的可能性，这就称为“前向一体化”，也即沿产业链下游的纵向一体化，这样可减少供应
哈尔滨Ｔ程火学硕士学位论文
商对企、也的拧制能力。
２．３产品开发理论
２．３．１目标营销理论
包括二三个手要步骤：市场细分化、目标市场选定和市场定位。指的是销售者按照购买者所需要的个别产品和营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，选择一个或几个准备进入的细分市场，为每个细分市场定制产品丌发和营销方案。
２３．２认知价值定价法理论
是指企、１２把’自们新产品的价格建立在产品的认知价值的基础上。认为定价的关键，不是丈方的成本，而是买方对价值的认知，它们利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值，价格就建立在捕捉住的认知价值｝。
２．３．３需要／问题分析理论
是创意产生的一种方法，即要求消费者参与刨意的产生过程，即从消费者角度丌始的方法，它要向消费者询问需要、问题和创意。
２．３４新产品营销战略计戈ＩＪ理论
指产品引入市场时所要制定的初步营销战略计划，包括３个部分：第一部分，描述目标市场的舰模、结构和行为，计划产品的定位和销售量，市场份额，未来儿年的利润目标；第二部分，描述产品的计划价格，分配策略和第一年的营销预算；第三部分，描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。
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第３章红旗轿车经营现状
３．１企业背景
一汽集团是中围汽车］：业大型企业集团，其核心企业中国第一汽车集团公司，１９５３年７月１５日破土动工，毛泽东主席新自命名并题写“第５汽车制造厂奠基纪念”中斟汽车工业从这里起步。可以称之为“中国汽车工业的摇篮”。５０年来，第。汽车肩负中国汽车工业发展重任，经历了建厂创业，产品换型和工』改造，上轻型车和轿车三次大规模发展阶段，产品生产由单一｝车向轻型车和轿车方展，逐渐形成以轿车为主的产品结构新格局。目前，汽集团拥有全资子公司２９家，控胶子公司１４家，在巩固和发展国内市场的同时，不断外拓国际市场。近年来效益呈持续增长的趋势，１９９９年到２００１年的销售收入分别为４５４亿元、５６０亿元和６３０亿元，基本上每年增长１００亿元，２００２年更是达到８４０亿元，一下子增长了２００亿元，增长率高出行业１０个百分点，接近达到５０％，呵以称为“飞跃式增长”。
一汽轿车股份有限公司是中国第一汽车集团的控股子公司，是中国轿车制造、ｆｋ首家股份制上市公司，由一汽集团公司主要从事红旗轿车整车及其配件生产的优质资产重组成立。红旗品牌轿车以前一直是其主导产品，也是其唯?整车产品。２００２年，一汽轿车在拥有自主红旗品牌的基础上，又【习绕市场和剧户需求制定和实施了“民族品牌，开放发展”的经营战略，开展国际合作，引进了国际先进产品和技术平台，推出了新款Ｍ６轿车，自２００３年起，方实施“红旗”与“马自达”双品牌经营，为红旗轿车的发展提供了保障。３．２红旗轿车历史演变及产品现状
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哈尔滨工程大学硕＋学位论文
３．２．１红旗轿车的历史演变
诞生于１９５８年的红旗轿车，是中国一汽设计制造的世界级名牌轿车，也是国人自己设计、制造的第一辆轿车。上个世纪六十年代，造型庄莺典雅、充满东方神韵的红旗轿车成为新中国的礼宾用车，外国政府首脑访华时一度把能坐中国“国车”当成最大的愿望和荣幸。在普通百姓心目中红旗轿车曾一卣都被视为国家领导人的专用座乘，并常常成为礼宾车、政治车、公务车的代名词，是中华民族自己智慧的骄傲。这一切是历史和政治的赋予．但２０多年后，恰恰是红旗引以为自豪的身份和地位，成了她的致命弱点。
红旗轿车自１９５９年正式投产，到１９８１年，由于产量低、成本高，再加上同世界一些顶级名车相比：油耗高、噪音大、加速慢电器与空调系统故障率高，许多技术已落伍于现代世界，迫使中央最终决定了红旗轿车停产，到停产时为止，累计亏损超过６０００万元。
商至［９８７年８月，迫于国外进１２轿车对中国轿车市场的压力，一汽才得到。ｐ央批准义丌始生产巾、高档轿车和普及型轿车。１９９２年一汽人采取技术引进，Ｉｊ由匹配，拥有自己红旗商标全部知识产权和自主开发权的合作方式丌发了新代轿车ＣＡ７２２０了，人们称为“小红旗”，作为公务用车进入市场，这一时期红旗的土要目标客Ｊ～是政府机关人员。
１９９８年以后，又推出了经过２８项技术改进的４ＧＥ发动机装配的红旗“９８新星”，并请德国保时捷公司进行了调教，技术日益成熟。从此红旗轿车延展到公商务车、私家车、出羊且车等领域，拓展了产品的使用范围，劳形成三个档次和系列：高档轿车：红旗旗舰：中档轿车：红旗世纪星；中低档轿车：红旗明仕，向市场和用户提供了从高级、中级到普通级别不同价位的系列车型。并形成检阅午、礼宾车、加长车、商务车、旅行车、警备车、运钞车、皮｝车等数１个品种，可以说红旗已形成一个档次齐全，车型完备的大家族，执有不同层次的用户，进入到“用户第一”的市场化时代，具有了充分的市
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场竞争力，但事实并非如此。
３２．２红旗产品现状
依靠ｒ几十年沉淀下来的品牌影响力，红旗轿车在销售中曾经辉煌过，但终斟其自身存在的诸多问题导致红旗轿车产品现状十分不佳：１．产品与服务
红旗产品所依托的奥迪１００底盘、车身和克莱斯勒发动机技术，一度受到市场的热烈追捧。但同前来看，奥迪１００的车身恰恰成为了红旗轿车落伍的象征，由于生产工艺的落后，红旗系列产品的后续技术质量问题也层出不穷，最终使红旗轿车在市场中受到置疑。而克莱斯勒发动机本身的技术问题，也最终伤害了消费者的心。再者，红旗品牌的售后服务水平不高、备品价格偏高等问题也影响了产品口碑，最终使产品缺陷上升为品牌缺陷。
２．销售涮题
红旗轿车销售刚络营销人员的素质偏低、店面规模偏小，销售人员对红旗轿车产品信心一ｉ足，造成了销售成功率较低。为了提高销售额，企业采取降价等促销于段使红旗轿车在汽车市场中从“稀缺品”变为需推销的“易购”品。而众多合资品牌中高档轿车的问世，打压了红旗品的市场空间和价格区间。与此同时，中华、东方之子等自主品牌中高档轿车相继问世，灵活的运作机制、崭新的外型设计、优异的性价比，较红旗轿车更多的吸引了消费者的注意。
３．用Ｊ、心理问题
红旗轿车传统巾的ｊＥ式、庄重的形象，使得它对一部分热爱民族品牌，注重实用，年龄在３５岁以上的消费者具有吸引力。但由于红旗轿车的产品及服务缺陷，以及落伍的外形，大大低于消费者对红旗品牌几十年来近乎于崇拜的心理预期，消费者对红旗产品及红旗品牌表现出失望、埋怨与置疑态度。目前的红旗轿车系列产品并没有完全被用户认定为是真正的红旗轿车。
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４．品牌战略问题
红旗近年来致力于中低档轿车市场的拓展，以获得短期市场回报，采取了市场主导而非品牌手导的短期宣传行为，没有体现红旗品牌的特异内涵。日｜：Ｊ使红旗目前的系列产品也没有形成完整、系统的品牌策略和规划，为求生存，往往为短期的市场利益所驱使，制定应急的宣传措施。使得红旗品牌形象更趋模糊，定位不明确，难以达到企业预期的市场效益。在品牌陈远战略规划与短期利益发生尖锐冲突的情况下，红旗品牌价值（４６．０３亿）缺乏向市场价值转变的途径与相关措旋。
３．３近五年销售趋势分析
我们从红旗轿车近五年的销售数据及与国内汽车、轿车总产量的对比情况（见表３．１）可以也Ｉ叮对其经营现状有个大致了解：
表３．１红旗轿车与国内汽车、轿车近五年产量情况单位：万辆１９９９正２０００往２００１证２００２钲２００３年红旗销量１．８３１．５５１．７２２．６６２．７０
同比埔ｆ悄（％）一—１５．３０１０．９７５４．６５４．００汽车产量１８３．００２０６，９１２３３。４４３２５．１２４４４．４０Ｉ同比增幅（％）１２．３０１３．０６１２．８０３９．３０３６．６９
所占比蕈（％）Ｏ．０１０．０１０．０１Ｏ．０１Ｏ．Ｏｌ轿车产量５７．００６０．４７７０．３５１０９．１０２０１．７５『司比增幅（％）１２．４（）６．１０１６．３５５５．ＯＯ８４．９２
所占比重（％）０．０３０．０３Ｏ．０２０．０２Ｏ．０１
资料米测｛：汽７卜Ｉ：业协会
”ｊ以看出：红旗近五年的销售量虽然呈不断增长的趋势，但同比增幅除２００２年高于汽车产量增幅、接近轿车产量增幅外，２００３年相差２０多倍，１９９９年、２０００年更是呈负增长．同时在汽车产量和轿车产量中所占的比重也在逐年下降。
这都说明：红旗销量的增长是在国内汽车、轿车市场需求量大幅增加，
哈尔滨，１。程大学硕士学位论文
轿车市场旱撤增态势下的增长，但与国内轿车销量近五年的一路大幅攀升的趋势相比，红旗的销最的小幅的、缓慢的增长相对来说就是极大程度的落后。３．４一汽近年的采取的主要措施及结果
红旗品牌作为中国民族晶牌的象征，其品牌价值位屑中国轿车品牌的第一位，一氲是一汽集团的核心品牌，他的发展牵挂着整个轿车公司的命运，也对一汽集团的未来发展有着重大的影响。因此一汽轿车公司针对红旗近况在近年巾采取了诸多的措施促进其销售，挽救其命运：
３．４．１不断推出换代产品
红旗近年来陆续推出了红旗世纪星、世纪星加长、明仕一代、明仕二代、明仕商务版、明仕加长、１８、红旗出租型、世纪星２．４、红旗旗舰、旗舰加长型、￡ｌ：旗陆地巡洋舰等多款轿车。这种产品换代多重在配置上不断升级和增加，在技本含量、工艺、外形上改变并不大。其中红旗世纪星、明仕一代、二代的推出也确曾在轿车市场掀起了一定的波澜，给２００１年２００２年红旗轿车的销售带来了转机。
但红旗后续推出的产品生命周期就越来越短，例如：明仕一代的销售热潮维持６个月，明仕二代仅维持了３个月，而明仕商务版和世纪星２．４的推出，在轿车ＩＨ场Ｉ：十脆波澜不惊。
原凶是：红旗轿车奥迪１００的外形与近年来的推出的新车相比不够时尚，而且前期质罨及生产工艺｝二出现的问题在人们心目中造成的不良影响根深蒂剧。红旗轿车虽几经换代都没有进行实质上的改动，消费者的新鲜感根本得１ｉ到满足。而且由于红旗原始的生产工艺造成换代产品不断涌现的新的质量问题也让消费者对红旗新产品的期待失去了信心，最终使红旗产品的生命周期曲线呈现循环一再循环形态。
３．４．２降价风潮中一路领先
１４。
红旗产品在近几年车市的降价风中一路领先：２００１年７月份推出了红旗吉星的换代产品“明仕”和“１８”，增加了新的配置，价位下降近两万，以１６９８００和１４９８００的崭新价位矛头直指竞争对手桑塔纳２０００，这次降价效果显著，将红旗轿车从持续的销售低谷中拉了出来，２００１年下半年销量明显上涨；２００２年初红旗世纪星又率先进行了大幅降价，所有车型下调三万元，拉丌ｒ２００２年车市价格ｒＩ戎的序幕。原价位在２５万以上的红旗世纪星２．０，由于其价位的大惝下降在降价初期着实也吊起了消费者的胃口，使沉寂了两年之久的红旗世纪星销售着实火爆了一段时间。但好景不长，随着别克、帕萨特等中ｉ葛档轿车的价位不断下降，新车不断推出，合资品牌轿车的优势又突显了出来，红旗世纪星当然不堪一击；２００３年下半年红旗品牌在隆重推出的几种车，趔都寂然无声的情况下对所有车型都进行了令消费者、竞争对手和经销商都意想不到的价格大跳水：明仕价位下降两万元左右，世纪星价位下降三万元左右，就连新推出的世纪星２．４也没有例外。红旗世纪星２．０彻底从中高档轿车走入了中档轿车的行列里，成为２０万价位内仅有的２．０轿车。这次大行动造成的效果却微弱的，并没有像一汽轿车公司所想像的以显著的价格优势引发消费者的购买热潮，从而实现以量取胜的目的。原因是一汽轿车公ｒｄ低估了２００３年轿车市场的产品多样性、价格不稳定性和消费者严重的持币待９内心理。
３４３运用品牌宣传间接提升营销力
至２００２年底，红旗品牌价值已达４８．０３亿元，居国产轿车之首；０２年４月份，在由中华商标协会、中央电视台等４３家媒体协办的“中国商标大赛”上，红旗品牌荣获“２００１年中国十大公众认知商标”第一名；在第七届北京国际车展上，荣获最具民族特色奖；在年底进行的２００３年风云车评选中，红旗旗舰义荣获“最佳国产豪华轿车”大奖，这些宣传在提升红旗品牌的形象，满足用户心理层面上的需求，促进红旗轿车的销售上起到了一定的积极作用。
３．４４开展多种宣传活动
２００２年，红旗轿车先后进行了“高空跌落实验”和“碰撞实验”，红旗颦实的车体、安全的性能进一步得到了验证：２００３年推出了“五十万公里无大修”的活动，红旗装配４ＧＥ发动机的明仕轿车创出了行驶五十公里无大修的记录；在命国范围内大力开展“零距离促销走访”和“黄金假ｎ，真情感受红旗”，“１二万利润献用户”等活动，大量的宣传活动紧密跟进，每一次活动的声势都搞得轰轰烈烈。但一汽轿车公司好象只活在自己的世界里，忽视了外而精彩世界的变化，现在中国轿车消费者的注意力更多的被崭新的轿车品牌的新车的时尚外型所吸引，不再单纯的追求坚实耐用和安全，因此这些活动也没有为红旗销售的下滑增添更多的变数。倒是在２００２年３月份的深圳中高档出租车车型预选会卜，红旗明仕和红旗世纪星双双获得第一名后，一汽轿车公司借以搞的宣传活动在全国引起重大的反响，各地以高档车身份选用红旗做出租车的不断增加，给红旗车进入出租车行业创造了良好的商机。３．４．５推行多种服务方式
随着中国轿车市场不断困际化，各品牌在技术上的差异将越来越小，更多的用户将山关注产品到逐步重视售后服务。尤其是在红旗车目前产品力不高的情况下，还兀法直接与每年大量投入中国市场的全新产品进行正面的抗衡，因此制定“以用，１，为中心”的营销战略：２００２年推行“服务年工程”，开展“管家式服务”，相继推出了“十万用户免费回家体检”、“２００２年服务年”等促销活动；又增加免费保养的次数；成立了客户关系管理部，建立应答叶１心系统，推出８００免费电话，在汽车业界率先推出２４小时主动呼出业务；同叫还丌始尝试建立一种满意度量化测量模式，对客户满意度进行监测、分析和评价；全冈各地服务站成立“用户俱乐部”，发展红旗轿车用户为会员；在备品管理上实现由“经营型”向“服务型”转变，实现备品价格下调、质
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