关于Google AdWords
当用户通过Google 搜索某关键词的时候，用户得到的搜索结果会分为两个部分：一部分是根据Google 的算法得到的搜索结果，我们称之为自然搜索结果；另一部分就是被标注为“赞助商链接”的关键词广告。作为广告主的企业可以根据不同的关键词制定相应的广告，从而准确地定位和捕捉客户，这就是Google AdWords 。
作为Google 的在线广告投放系统，它针对性强，按广告点击或展示次数计费。这些特点使它比其他的广告形式更能适应那些有特定兴趣点的利基市场。
1.1 什么是Google AdWords
本节我们会介绍Google AdWords 的产生背景和一些发展历史。
1.1.1 搜索引擎中的宠儿Google
现在人们把越来越多的时间花在网上，网络正在变成一个很大的媒体。中国互联网络信息中心统计，截至2009年6月底，中国网民已经达到3.38亿人，搜索引擎用户规模达到2.35亿人，在网民中的使用率达到69.4%，成为网民重要的网络应用之一，甚至超过了电子邮件。
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随着搜索引擎的广泛应用，搜索引擎行业也是一片繁荣昌盛，国内有百度、搜搜、搜狗、有道，国外有Google、Bing、Yahoo等，这些搜索引擎参与到针对搜索用户的激烈的竞争中，以求在这个庞大的市场中占有自己的一席之地。
在这许多搜索引擎中，Google无疑是当前最耀眼的一颗明星，它于1998年被斯坦福的两个学生创建，以干净的页面设计和高质量的搜索结果迅速征服了用户，很快成为了世界上最流行的搜索引擎，Google也仅仅靠口碑便成为全球最知名的品牌之一，从一定意义上讲，“Google”这个词语本身就成为了搜索的代名词。
Google的成功还体现在其全球化程度上，目前有158个国际域名，112种界面语言，帮助Google成为地球上任何人都能使用的信息查询工具。
2005年Google进入中国，设立研发中心，2006年更名为谷歌，这里值得指出的是，谷歌是唯一一个Google在非英语国家发布的名字，2007年推出短域名https://www.doczj.com/doc/7613499274.html,，逐渐成为中国搜索引擎行业一股重要的力量。
1.1.2 搜索引擎赢利方式
在搜索引擎诞生之初，赢利手段很单一，主要的业务是作为搜索技术提供商向门户网站收费，有些门户网站不愿花费大量的人力和财力去研发自身的搜索技术，而是通过付费给某些搜索企业来使用他们的技术，这样就为技术领先的搜索企业带来了赢利渠道，即使今天，技术授权依然是搜索引擎的收入来源之一，比如Google，会授权其他一些网站使用其搜索技术，按搜索次数收取使用费。
竞价排名也是早期搜索引擎使用的赢利手段，所谓竞价排名，就是搜索引擎将关键词的搜索结果位置进行拍卖。根据某一网站出价的高低排定其在搜索结果中的位置，出价高的网站会出现在搜索结果的前列。这种做法的流量变现能力很强，但是从长期来看会损害用户体验，毕竟用户搜索的目标不是广告，将很多竞价高但受众面窄的广告排在前面并不是一件受搜索用户欢迎的做法，这种做法今天还有一些搜索引擎企业在使用，比如国内的百度，但也已经做了很多针对用户体验的修改，这个我们在后面的章节会介绍到。
1997年成立的https://www.doczj.com/doc/7613499274.html,（2001年更名为Overture）最先创造了关键词广告这种赢利形式，从此搜索引擎有了符合自己业务特点的赢利模式，彻底解决了最初只有“用户”没有“客户”的窘境。
在关键词广告的模式中，搜索用户在搜索引擎上搜索时会留下搜索查询词的信息，搜索引擎可以凭借这个搜索查询词以及捕捉到的其他一些关于用户的个体信息识别用户的商业需求，然后展示具有相关性和针对性的广告，进行销售引导，最终创造销售机会，实现自己的商业价值。与传统的网络广告不同的是，传统的横幅广告是用一个广告展示给所有的用户，搜索引擎因为可以对用户进行更精准的识别，可以将广告只展示给有需求的用户，从而有着比传统网络广告更高的投放效率。
2000年Google创立AdWords，在Overture的基础上做了一些革命性的改进，使搜索用户、广告主和搜索营销平台三方的关系更加平衡，搜索营销真正开始走向成熟。
目前，几乎所有的搜索引擎都开发了自己的搜索营销平台，Yahoo有Panama，Microsoft Bing 有Adcenter。在国内，百度有竞价排名，搜狗、有道也都有自己的搜索营销平台，此外，原来一直是作为Google AdWords的搜索伙伴存在的腾讯搜搜今年开始也推出了自己的搜索营销平台。
在搜索引擎营销出现之前我们几乎不可能在网络上单独定位一个利基市场，搜索引擎营销出现之后，我们可以利用用户的实际搜索查询精确识别用户的需求，才真正开始了对利基市场的准确定位，这是搜索营销对整个营销行业的贡献。
1.1.3 发展中的Google AdWords
Google并不是搜索引擎的先行者，也不是发明搜索引擎营销的公司，但现在，Google 在搜索引擎营销领域取得了显而易见的成功，AdWords给Google提供了90%以上的收入，这使得Google可以提供更多更有竞争力的免费产品，比如Gmail、Google Map等（列表可见https://www.doczj.com/doc/7613499274.html,/options）。
Google AdWords自从推出就一直在改动中，功能变得越来越强大，界面内容越来越丰富，辅助工具越来越多，后台算法越来越复杂。现在如果开始从事Google AdWords需要一段比较长的学习阶段，很多做AdWords的人都会有一个痛苦的开始，但不要着急，只要了解AdWords的一些基本准则，我们就能做出质量不错的账户，之后，随着我们对Google AdWords的了解越多，账户优化能力越强，它给我们的回报也就越大。
目前在国内，一方面是Google AdWords市场的快速繁荣发展，另一方面，理论方面的积累却乏迹可陈，几乎没有几本搜索广告方面的书，能看到的，只有一些零星的博客和文章，讨论的内容和范围都很有限，无论是学习空间还是市场空间，潜力都是很大的。
1.2 理解Google AdWords的钥匙
在本书中，我们会看到很多很多关于Google AdWords的“小技巧”，在介绍这些“小技巧”之前，我认为有必要介绍一个Google AdWords优化中的“大技巧”，也是Google AdWords里最重要的一个概念，就是相关性，相关性是理解Google AdWords很多措施和政策的钥匙。
1.2.1 对用户体验的重视
搜索引擎广告作为搜索引擎结果页面的一部分，必然和自然搜索结果一样也会对搜索用户的体验产生影响。如果呈现的广告质量高，那么搜索用户也会有比较好的体验，如果呈现的都是一些不相关的广告，那么搜索用户的体验就会很差。Google AdWords是一个相对比较绿色环保的系统，和百度竞价经典版将广告混入自然搜索结果的做法不同，Google 会将广告标记为赞助商链接，用以和自然搜索结果严格区别。
当AdWords最初引进的时候，所面临的最大的问题就是怎样在引入广告的同时不影响用户的搜索体验。Google最初的时候是设置了右侧八个和左侧上面的两个广告位，后来，随着广告机制的完善，以及相应广告质量的提高，左侧的广告位由两个提高到三个，之后在搜索结果下方也加了两个。可以看出Google在对待用户体验方面的谨慎态度。
有研究表明，有54%的Google用户知道付费的搜索列表和自然搜索列表的不同，Yahoo 这个数字是42%，百度更低。如果搜索用户在搜索引擎搜出太多广告，久之就会产生抵触心理，对搜索引擎失去信心和耐心，从长远看是会损害搜索引擎的核心竞争力。将自然结果与广告明确区分，一方面用户不会被付费结果误导，另一方面，广告客户也不会因为用户的误点而额外付费。
Google还有很多政策都是和用户体验相关，比如一个账户针对一个关键词只能投放一个广告，这是Google考虑到搜索用户更期望一个能够提供比较和选择的结果列表，毕竟对于Google来说用户体验就意味着用户忠诚度，也就意味着Google的市场份额和流量。
1.2.2 相关性：AdWords的游戏规则
Google对用户体验的重视不仅仅体现在搜索结果页将广告和自然搜索结果分开，还体
现在后台竞价机制的设计上，Google搜索引擎的成功来自于他们为搜索用户提供高度相关性和针对性的搜索结果，相关性就是Google的成功哲学。搜索广告作为搜索结果的一部分，提高搜索广告的相关性也一直是Google AdWords系统设计的核心内容，把握了这一点，我们就能够把握账户优化的整体方向。
Google认为相关性可以通过用户的行为来衡量，最直接的衡量指标就是点击率，点击相当于用户用鼠标替广告投票，同样的展示次数下，一个广告获得更多的点击次数，就说明这个广告更吸引用户，也就反映了这个广告和用户的搜索查询相关性更高。
从这个角度，我们就很容易理解Google对质量得分这个核心变量的设计，质量得分是Google用来保证广告相关度的工具，如果质量得分高，我们可以受到Google AdWords 系统的更多眷顾，以更低的出价获得更高的排名，而质量得分的主要影响因素，就是账户中关键词的点击率。
点击率高也和Google自身的利益相符合，点击率高，就意味着同样流量下，Google 可以获得更多的点击，我们知道Google AdWords是按点击收费的，更多点击也就意味着Google能够获取更多的收入。
最佳的在线广告平台设计的目标应该是兼顾网络用户、广告主和平台自身三方面利益，Google AdWords堪称这方面的典范。
1.3 SEO和Google AdWords
以搜索引擎为平台的营销方式，即搜索引擎营销（Search Engine Marketing）由两个部分组成，一个针对左侧自然排名，叫做搜索引擎优化（SEO），一个是针对右侧和左侧上部的广告，叫做搜索引擎广告，又叫PPC（点击付费广告，Pay Per Click），Google AdWords 是PPC的一种。
1.3.1 两者的优劣比较
下面我们比较一下SEO和PPC的优劣，SEO虽然从长远看可以帮助降低成本，但很难快速入手。首先搜索引擎的收录需要时间，如果网站进行一些修改，也不会立即生效，需要等待搜索引擎的索引更新。
而Google AdWords广告的流量是高度可控的，随叫随到，可以帮助我们将新产品快速推入市场，并且如果遇到问题，随时可以中止，更好更方便地服务于我们的营销策略。如果我们需要定期做季节性促销，那AdWords更是一个绝佳的工具。
另外，在做PPC的时候，我们不用像SEO那样深究技术细节。在SEO中，我们的主要挑战是排名，需要不断关注网站的技术细节，而AdWords中，我们可以节省下足够的精力和空间，关注和完善营销和产品的各个环节，提高业务的专业化程度。特别是当我们做多语言推广的时候，AdWords不会面临像SEO那么大的障碍。
最后，SEO和搜索引擎之间是一种合作与对抗并存的关系，在这种半对抗关系中，Google是较为强势的一方，它制订所有的游戏规则，而SEO从业者只能接受这种游戏规则并从中寻找机会；Google AdWords则不同，在Google AdWords中，广告投放者和Google 是一种合作的关系，这种关系更加稳定，可以构建一个长期的商业模式。
SEO和PPC，有一个形象的比喻，就比如说我们想吃水果，我们是更喜欢去市场上买，还是喜欢自己去野外采摘，如果我们自己动手去采摘，我们需要花费比较多的时间，面临较多的不确定性，以及更多的竞争；如果我们去市场购买，我们需要付出一定的购买成本，但是更稳定，可控可预期。对于个人或者预算很少的小企业，SEO可以作为一个节省成本的务实做法，但如果企业规模比较大，且对流量的稳定性与可控性有相当要求的时候，PPC 是不二之选。
1.3.2 最佳搭档
有人说做Google AdWords有助于SEO，这是一种误解，就像有的做Google AdSense的人认为做Google AdWords会有利于他们的账户安全一样，这些想法来源于一个很简单的逻辑，觉得在Google上花点钱，Google会额外关照一下，事实不是这样，你做Google AdWords不会有助于你自然排名的增加，同样，你做Google AdWords，不代表你的AdSense账户会不被K。
但我们仍然推荐那些做SEO的人尝试做Google AdWords，即使我们SEO已经做得很好，做AdWords之后仍然会有不错的收益，在搜索引擎结果页面上，我们的产品信息和品牌出现得越多，就越容易引起用户的注意和信任，做搜索引擎广告正是可以多一块展示的地方。
另外，Google AdWords可以给SEO提供资源和方向上的指导，比如说关键词，我们使用Google AdWords可以很快地了解哪些关键词对转换最有帮助，然后SEO在关键词方面就可以做出更有效率的选择，获取更高质量的流量。
广告语的撰写
广告语，又被称为广告标描或者广告创意，是我们展现给那些搜索我们所设定关键词的搜索用户的文字内容，在广告优化中占有重要的位置。
10.1 广告语：舌头也是生产力
先说一个小故事，这个小故事被很多广告人所津津乐道。
10.1.1 一个小故事
在一个寒冷的开春，街角有一位行乞的老人，衣衫褴褛，双目失明。他面前摆一块木牌，上面写着一句话：“我什么也看不见。”路人形色匆匆走过，有些人可能看到了这块牌子，但无人停下脚步给老人施舍。
一位路人经过这里，看到这一幕，他轻轻地蹲下，用半截粉笔在木牌上的字前面加上了一句话：“春天来了，”路人离去后，奇迹发生了，越来越多来往的人开始把钱施舍给这位老人，老人非常惊讶。
“春天来了，我什么也看不见。”这个故事告诉我们两件事情：一是广告语很重要，它
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可以直接影响到受众的行为；二是广告语很敏感，一个小小的变化，就可能带来效果上的巨大改变。
AdWords中的广告语也是一样，广告语的撰写是广告优化中极重要的部分，对优化的反应也最敏感，一个细微的变化都可以带来广告效果的巨大变动。
究竟应该怎样去写广告语，什么样的广告语才是优秀的广告语，这是一个很难回答的问题。在本书中，我们只介绍一些最基本的原则和一些测试方法，剩下的就是大家在实际操作中慢慢地积累经验了，通过AdWords提供的分开测试的功能，通过学习他人包括竞争对手的优秀的广告创意，不断提高自己写作广告语的技巧和水准。
10.1.2 广告语撰写在账户优化中的位置
整体上看，Google AdWords的广告投放是一个三次筛选，二次促销的过程，如图10-1所示。
在筛选方面，首先，我们通过地区、语言等账户设置根据用户的特征进行用户筛选，让那些身份特征符合我们期望的用户才能看到我们的广告；其次，用关键词策略对用户的需求进行筛选，让那些搜索我们指定关键词的用户才能看到我们的广告；最后，使用广告语针对用户的期望进行筛选，根据商品的特点，尽量避免那些对我们的商品有着不合实际期望的用户点击我们的广告。
在促销方面，我们首先通过广告语，然后通过目标网页来诱导用户购买我们的产品，因为广告语字数和形式的限制，目标网页的促销作用更为有力，而广告语的促销作用主要体现在诱导点击上。
图10-1 广告语优化在整个账户优化中的位置
从上面的介绍中可以看出，广告语的作用主要体现在两个方面：一个是促销，一个是筛选，起的作用很微妙，如果我们的筛选做得不够，就会带来很多无效流量；如果是促销
做得不够，就会影响到广告流量和广告的效果。
10.2 广告语的结构
Google AdWords广告中广告语的结构是相对固定的，只是在内容和搜索网络上展示时会有一些细微的调整，下面我们分别介绍。
10.2.1 广告语的五个部分
如图10-2所示是我们在广告系列设置时候的广告语撰写界面，一个完整的广告共有下面几个部分。
标题，这也是广告中最重要的部分，因为它是用户最先看到的。
广告内容第1行，这一行通常是描述产品能给用户提供的利益。
广告内容第2行，这一行通常是说明产品的特点和优势。
显示网址，广告最下端所显示的地址，会作为一部分显示在广告语中。
目标网址，用户点击广告后所实际到达的页面地址，必须要和显示网址在同一域下，如果在关键词上设置目标网址，关键词的目标网址会有更高的优先级。
广告语格式上对文字的长短有严格的要求，广告标题最多25个字符，广告描述每行最多35个字符，显示网址最多35个字符，目标网址最多1024个字符。
这里我们解释一下字符的含义，字符数不等同于汉字字数，一个汉字占2个字符的位置，也就是说广告标题的长度最多放置12个汉字。同样，全角标点也占2个字符，而英文字母、阿拉伯数字、半角标点和空格都是占1个字符的位置。在写广告语的时候，了解到这些可以帮助我们准确控制广告语的长度。
图10-2是一个广告语示例，广告的效果如图10-3所示。
图10-2 广告语撰写示例图10-3 广告语显示示例
10.2.2 广告语的一些附加元素
广告语有时候会附带有一些特殊的元素，如前面介绍的广告在左侧展示时的附加链接，这里介绍另外两个特殊元素，即地域标签和Checkout图标。
1．地域标签
如果我们在进行地理位置设定的时候，具体到了地区，那么当地人在搜索我们设定的关键词时，广告语可能会带上相应的地区信息，如图10-4所示。
图10-4 广告语的附加元素：地区
这个标签会提示搜索用户，这是针对云南省投放的广告，凸显地域上的针对性，如果广告左侧显示，这个标签就不会出现。
2．Checkout图标
AdWords的用户如果同时也使用了Google Checkout作为支付系统，那么它们的广告上面会显示一个Google Checkout的购物车图标，方便用户确认，如图10-5所示。
图10-5 广告语的附加元素：Paypal
Google Checkout是提供给英美商家的一种类似Paypal的收款方式，它接受主要的信用卡和借记卡。尽管Google Checkout与AdWords相结合，但Google暂时不会根据Google Checkout上面的交易数据（比如交易的关键词等）而调整AdWords广告的竞价，也不会将这些数据结合至Google的CPA（Cost Per Action）广告里。
10.3 广告语政策
并不是所有的产品都可以在Google上做广告，有些产品会给Google带来道德甚至法律上的风险，就像百度2008年所遇到的医疗门事件一样，Google制定了相应的政策，禁止或限制有些广告在Google上展示。
10.3.1 广告语的内容政策
Google会监控下列类别的产品：
黄，色情，成人内容，卖淫，色情按摩；
赌，在线赌博，彩票，老虎机；
毒，毒品；
烟，烟草；
酒，酒精；
医疗，处方药，合成类固醇，特效药，医疗政策，医疗服务，尖锐湿疣，梅毒，淋病，软下疳，牛皮癣（或银屑病），艾滋病，癌症（或恶性肿瘤），癫痫，乙型肝炎，白癜风，红斑狼疮；
交通器材；
高科技，群发信息，拨号器程序，卫星解码器，修改芯片，黑客和骇客网站，手机屏蔽器，雷达干扰器；
假，伪造/仿冒文件，名牌仿造品，学术作弊；
伤害性，攻击性，烟花/烟火，煽动暴力，煽动仇恨的内容、反对性内容和带有偏见的内容，攻击性武器；
敏感性问题及其他；
广告损害中华人民共和国国家主权和领土完整，或企图颠覆国家；
广告具有政治性，包括使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
敌视或暴力内容；
广告使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；
Google商标；
募款；
商标，版权，证照说明。
对于上面的内容，有些是Google严禁的，有些管得比较松，我们在实际投放中需要具体把握这些尺度，比如下面这些内容：
文字广告中不能有成人内容；
成人内容不能是网站的焦点；
网上商店即使含有少量的“成人内容”，比如性玩具或者情趣内衣，广告也会被拒登；
隆胸属于成人内容；
处方药只能针对美国或者加拿大投放广告，而且必须获得PharmacyChecker的授权。
10.3.2 广告语的格式政策
广告语的格式政策具体地址如下：
https://www.doczj.com/doc/7613499274.html,/support/aw/bin/static.py?page=guidelines.cs&topic=16862&sub topic=16864
我们在这里说一些比较容易忽视的条款。
1．广告语中不得使用虚假价格、折扣以及不存在的促销活动
对于广告语中的价格、促销内容，在网站上1～2次点击之内就应该能找到，如果我们的广告语中包含免费赠送的促销内容，不管是明确写出还是隐含在字义后面，都应该在网站上有所体现。
对于价格的规定，这里多说一句，因为价格是一个相对灵活的指标，网站上的产品价格有可能是随时调整的，Google并不指望我们的网站上的产品价格和广告语中的价格完全一致，毕竟因为这个原因而过于频繁地调整广告语并不是一件有益的事情，因此价格一致这条政策也从未被被严格地执行过，从未见过哪条广告因为价格不一致被拒登或者惩罚，广告语中到底使用什么样的价格写法比较好呢，我们可以在实际优化中灵活处理，后面会有专门的章节进行介绍。
2．不得滥用大写字母
单词的首字母大写是可以的，包括显示网址中的单词，都可以将每个单词的首字母大写，但是不能大写整个单词。比如下面的广告语，就是违规使用了过多的大写字母，过多的大写字母会影响可读性。
Google AdWords
EFFECTIVE CPC Advertising.
Fast results within your budget NOW!
https://www.doczj.com/doc/7613499274.html,
3．不得使用诱导点击的词语
比如“点击此处”、“快点击吧”这类的词语都是不允许的，这类词语的特点是和广告语内容本身无关，完全是为了号召点击。这类词语对广告语本身也没有什么好处，比如下面的广告语：
Google AdWords
要获得账户，请点击此处
要了解详情，请访问以下链接：
https://www.doczj.com/doc/7613499274.html,
4．不能使用极端词汇
所谓不允许使用极端词汇，就是Google不允许我们说自己是最好的、最快的、最便宜的等，还有一些其他的有相同含义的词，比如“第一”、“顶级”这些词汇。这条政策可以理解，如果允许使用这类词汇，这类词汇就会被滥用从而影响广告语的信度。
5．正确使用标点符号
Google要求我们正确地使用标点符号，那么什么是错误的使用方式呢？比如说，我们使用标点符号作为修饰性符号，或者重复使用，或者用符号来代替某些单词的含义，这些都是不允许的。另外，还有一个比较特殊的符号，就是感叹号，广告语中只允许出现1个感叹号，而且，不允许在标题中使用。
在下面的广告语中，标题中含有“！”。以花哨的方式使用了“*”作为修饰。第二行中使用了两个“？”。
U Can Use Google AdWords!
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https://www.doczj.com/doc/7613499274.html,
使用符号来代替字词是不允许的。比如：
用字母“U”代替了“you”；
用符号“@”代替了“at”；
用符号“$”代替了“money”；
用数字“4”代替了“for”。
另外，有些人还喜欢使用符号去模拟一些图形，这也是Google的广告政策所不允许的，比如下面的丰胸广告。
高效美胸产品，货到付款
60天让您的⊙⊙增大2个杯
做女人就做更性感！
https://www.doczj.com/doc/7613499274.html,
6．不得使用不必要的重复
比如说“迅速、迅速、迅速见效！”，虽然这种文字一定程度上的重复可以增强语气，但在AdWords中，单调的机械式重复是被禁止的。
先看如图10-6所示的这个例子，你能数出里面一共违犯了多少条AdWords的广告政策吗？答案是12条。
图10-6 错误示例
10.3.3 关于审核
说到政策就不能不提一下政策的执行，也就是审核的问题，下面我们详细解释一下。
1．自动审核和人工审核
关于广告的审核，有的时候我们的广告提交十几分钟就会被批准，审核通过，有的时候等几天甚至一周都未必会被审核，为什么呢？
Google AdWords的审核系统分两部分：一部分是机器的自动审核，另一部分是人工审核。也就是说，我们的广告提交之后，有可能被机器自动审核，也有可能由人工来审核，机器的自动审核速度非常快，十几分钟内广告上线就是机器审核的情形。如果是人工审核则要慢得多，官方承诺是3个工作日内审完，也就是说，如果我们周末提交，那可能要等5天广告才会上线，如果是五一、十一这种节假日，那就有的等了。如果审核没有通过，Google会给我们发邮件说明不通过的原因。
什么时候由机器审核，什么时候由人工审核，有什么甄选的标准吗？有的，这个标准来自于系统的自动识别，如果系统在我们的广告，或者关键词中发现一些敏感的字词，那么我们的广告就会被划分到人工审核那部分。
2．广告的四种状态
广告提交之后，通常会有这样几种状态：已拒登，已批准，待审核和审核中。关于这四种状态，已拒登和已批准的意义显而易见，不需要解释，下面我们解释一下另外两种状态。
审核中的意思是广告正在被审核，一般是在被人工审，这时候广告不会在任何地方展示。
待审核的意思是广告已经通过了自动审核，但还没有通过人工审核，广告可以在Google搜索页上投放，但不能在我们的搜索网络合作伙伴或内容联盟网络展示位置上投放。
3．关于重审核
审核通过并不是一劳永逸的事情，我们对账户的修改会使某些部分进入重新审核流程，最典型地是更改广告语，广告语直接就进入了重新审核的序列，另外，现在添加关键词也可能引起审核，比如某些敏感关键词放进去就会被审核。有时可能整个账户都会被提出来进行审核，这时候我们的账户会出现一个很奇怪的提示“账户中余额不足”，实际是账户在审核中，这时广告会被暂停投放。
当然也并不是所有的修改都会带来重新审核，有些修改不会带来政策风险，Google也就懒得理，比如出价，出价的修改能带来排名上的改变，但不会导致关键词被重新审核。
10.3.4 如果广告被拒登了怎么办
首先要寻找出账户内所有被拒登的广告，这个在Google AdWords新界面中可以直接实现，选择“广告”标签，然后勾选右侧过滤器和视图中的“过滤广告”，便可以看到如图10-7所示的界面。
图10-7 过滤器
在下拉框里选择“审批状态“，只勾选“已拒登”，便可以得到所有被拒登的广告列表，在列表中单击提示按钮，如图10-8所示，就可以看到被拒登的原因。
图10-8 拒登广告的原因提示
根据拒登原因我们可以做出相应的修改，只要修改并保存广告，该广告就会进入系统的重新审核流程，广告的“状态”列会从“已拒登”改为“待审核”。
10.4 广告语的准备工作
广告既是一门科学，又是一门艺术，首先要将它作为一门科学，要以严谨的态度做一些基础的准备工作，以及遵从一些基本的原则，等到这些原则完全的融入了我们的思维之中并驾轻就熟之后，再去发动艺术细胞。不要一上来就用天马行空的发散思维撰写广告语。下面我们介绍一些广告语撰写之前需要做的工作。
10.4.1 广告语需要传递的信息
如果将用户的每次搜索都看做是一次提问，那么广告语就是我们的回答，广告语需要
传递的信息是我们首先需要确定的内容，而且必须是在撰写广告语之前想好。我们究竟需要向搜索用户传递什么样的信息，请回答下面的几个问题。
1．我们的产品定位是什么
广告语的作用就是吸引有效客户的点击，同样类别而有着不同定位的产品，我们在阐述其优势点的时候需要从不同的视角切入，比如我们面向的是高端人群还是低端人群，是老年用户还是青年用户，是商务用户还是学生用户，不同的用户群对产品的期望是不同的，与之对应我们也需要提供不同着重点的广告语。没有哪一条广告能抓住所有人的注意力，成功的广告就是能抓住产品定位的那部分人的注意力。
2．用户最关注产品的哪些方面
当确定我们的用户群后，我们需要分析这部分人对我们产品的关注点，他们更关注价格还是质量，安全性还是易用性，是否对后期服务有特殊需求，最主要的关注点应该被广告语重点突出。
3．是否有我们不喜欢的搜索者
比如我们销售软件产品，肯定不希望那些寻求免费下载的人来点击，这时我们就要使用在广告语中突出价格等手段；又例如我们的产品只面向某一个层级的用户，这时候我们将要求写明确也有利于提高转换率。
10.4.2 广告语的素材积累
是否经常有这样的情况，当我们提笔写广告语的时候，感觉无从下手；当拼凑完几个广告语，绞尽脑汁也找不到新的思路；或者有时候，感觉有很多广告语可以写，但又没办法从整体上把握，我们可以通过下面的方法来解决这些问题。
这个方法的核心是建立一个广告语的素材框架，虽然有时候我们没必要将广告语拘束于一个框架，但是在广告语撰写初期，有一个框架作为参照总比没有框架要好些。
1．素材来源
素材的来源可以是网站，包括我们自己的网站或者竞争对手的网站。当我们看一个新网站，要收集其中的产品、优惠、价格和call to action的具体表述形式，作为我们广告语的素材积累。
素材的来源也可以是我们竞争对手的广告语，也就是学习我们的竞争对手。AdWords 并没有规定说不许模仿竞争对手的广告，注意这里是模仿而不是抄袭，因此，如果我们想一开始就有一个说得过去的点击率，初期来一个模仿也是不错的，随时监测竞争对手的广告以及其广告变化，找到合适的时机在我们的广告中应用这些变化，或者收集竞争对手广告中可以模仿的元素，将其积累起来。
2．素材的分类
仅仅做素材的收集是不够的，还要根据不同的诉求将素材进行分类，如表10-1所示，以便撰写广告语时取用，比如说我们投放服装类广告的时候，可以将广告语分入下面例子中的类别体系中，如果我们投放国外，需要建立尽可能多语言版本的素材库，Google翻译工具可以帮助我们完成这个多语言的工程。
表10-1 广告语素材积累
只有将广告语的准备工作做足，广告语的撰写才会变得轻松，从这种苦心积虑的灵感桎梏中解放出来，我们才有更多的精力和注意力去进行广告语更重要的另外一部分：A/B测试。
10.5 广告语撰写的三个原则
上面我们说了，撰写广告语需要灵感，但不能纯凭灵感去撰写广告语，在初期我们还是要遵从一些原则，依靠这个原则，我们至少可以写出一些“合格”的广告语，之后依靠测试也好，经验也好，再将它们逐渐更新和完善。
10.5.1 针对性
这是广告语撰写最基本的原则，广告应该针对特定的受众，广告语不应该是写给所有人看的，而是一部分特定的人，就是我们用关键词选择覆盖的那部分人，要针对这个特定人群的诉求来写。
下面我们从三个方面说一下怎样做到最好的针对性。
1．广告语要针对广告组中的核心关键词
广告语要和广告组中的核心关键词有足够的相关度，核心关键词就是流量最大、最能影响广告组表现的那个关键词，广告语最好包含核心关键词，甚至多次包含，只要是合理的范围，不堆砌就可以。
当广告语中包含关键词的时候，如果是https://www.doczj.com/doc/7613499274.html,，广告中的相应关键词会显红；如果是其他语言，广告中的相应词会粗体显示。这些都会提升搜索用户对我们广告的关注度和点击率，进而提升广告的效果。
2．广告语要针对产品对应的目标人群
在投放广告的前期，我们需要对产品/用户群有一个清晰的定位和了解，我们是针对哪一部分人？是针对男人还是女人？老人还是年轻人？高收入群体还是中低收入群体？学生还是工作了的人？那些人为什么要买我们的产品？是暂时性的需要还是持续消费？
定位之后是研究，研究他们目前面临的问题、困难和目前存在的解决方案，有针对性地撰写广告语。
举个例子，如果我们的产品定位在中高端的男装，那么我们的广告语中就应该淡化价格优势，而是突出商务定位、最新款式以及品牌。