第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态？ 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义？ 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题 1、影响记忆效果的因素有哪些？ 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类？ 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用？ 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律？ 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型？ 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征？ 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容？ 答：就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。 六、论述题
消费者心理和行为变化对网络营销影响研究综述 随着计算机信息技术的发展，互联网日益广泛应用于社会生活的方方面面。网络营销也以其拥有传统营销无可比拟的优势走进了我们的生活。从传统营销与网络营销的区别、网络环境下消费者心理与行为的变化两个方面对网络营销近几年的研究成果进行了整理和归纳。 标签：网络营销；消费者需求特征；个性消费 经过十多年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。互联网的飞速发展极大的促使了网络经济时代的到来。网络经济改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。因此，根据消费者需求行为变化而采取相应营销策略以促进企业的发展，已成为影响我国乃至世界网络经济效果的主要因素。回顾全球网络经济发展的实践，从中会发现网上店铺众多，而交易额并不大；众多网络公司负债经营等。其中的原因之一就是他们没有认真分析研究网络经济市场环境的变化以及消费者心理和行为的改变而采取相应的对策。为此，本文就网络条件下消费者心理和行为变化进行相关的综述研究。 1 传统营销与网络营销的区别 传统的营销理论是以菲利浦·科特勒提出的4P说为基础的。而以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4C 组合。菲利浦·科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。 在国外对传统营销与网络营销研究基础上我国的学者提出了自己对传统营销和网络营销的区别。 学者陈雅芝在《论网络营销与传统营销的差异》一文中从六个方面全面的分析了传统营销与网络营销的区别。学者刘海亮（2006）认为，网络营销和传统营销都是企业市场营销整体的一部分，通过整合，共同为实现企业组织目标服务，并体现出许多共同点：二者的营销目的相同；二者都需要通过营销组合发挥作用；都是以满足消费者的需要为出发点。同时他认为网络营销是一种新的营销方式，具有全新的方法和理念，仅把传统营销的4P’S和现代营销理论的4C’S应用到网络营销上，是不切合实际的，因为二者营销的手段方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，具体表现在：产品和消费者，价格和成本，促销和方便，渠道和沟通四个方面。 徐静（2004）从网络营销对传统营销的冲击分析了两者之间的关系。她分析了网络营销对传统营销的产品策略、定价策略、营销渠道、促销策略等几个方面
绪论 第一节营销心理学及其发展 一、营销活动中的心理现象 1、营销概念的5方面共同点与内涵 营销活动的向导：以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导 营销活动的目的：最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品 实现目的的方式：组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为 营销活动的核心：交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的 营销活动的适用性：非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等 2、营销活动的构成：需要、欲望和需求 需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态 欲望：是指满足深层次需要的愿望。 需求：指对某种产品与服务具有购买能力和购买意愿的欲望 产品：是指任何提供给人们用于满足其需要或欲望的物品或服务 交换：是指从他处获得所需之物并拿出某种物品或服务作为回报的行为 市场：是指有着某种特定的需要和欲望、愿意且能够通过交换来满足的全体显在于潜在消费者。 3、营销心理学（Marketing Psychology）是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。 自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学 二、营销心理学研究对象 1、营销活动中消费者所特有的各种心理现象 消费者心理活动的一般过程 消费者的消费心理在整个购买过程中的具体表现 消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用 2、消费心理与市场营销的双向关系 影响消费者心理的各种因素 企业营销活动对消费心理的适应与引导 3、营销人员心理（主要包括） 营销人员的职业行为心理 营销人员的心理品质要求 营销服务中的人际交往心理和沟通心理 三、研究营销心理学的意义 1、提高改善企业的经营管理水平，研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场 2、提高企业服务质量和服务水平 3、指导营销者科学营销和消费者科学消费 科学消费符合人身心健康和全面发展要求、促进社会经济发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为 4、增强企业、产品的国际竞争能力 二、营销心理学的研究方法 1、观察法：通过感官或辅助仪器，有目的有计划的对自然状态下发生的现象或行为进行系统、连续的考察、记录、分析，从而获取事实材料的研究方法。 2、实验法：有目的有计划的严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法。 3、调查法：采用各种形式和手段获取有关资料，间接的了解消费者心理活动的方法。 4、问卷法 5、投射法：以一种无结构性的测验，引出被试的反应考察人格特征的心理测验方法。 主题理解、造句、语词联想，角色扮演 营销心理学研究中常用的研究方法：实验法，观察与推理，自我报告，投射法，决策研究，社会研究，深度汇谈。 第一章消费者需要与市场细分 第一节消费者需要的理论概述 一、需要与动机的概念 1、需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。 个体需要的激发过程：正常的平衡，缺乏，不平衡，紧张，需要 当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了2、动机：是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱力 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件：需要，外在刺激条件，存在满足需要的对象和条件。 二、需要层次论及其在企业中的应用 1、马斯洛需要层次理论
销售沟通的八大要点 在会议营销整个操作流程中，销售沟通的技巧和策略是整个会议营销销售成功的关键，也是整个会议营销的核心和灵魂所在，同时在会议营销日益竞争激烈的今天，对于销售沟通的技巧和策略的要求也越来越高，如何更加快捷高效的达成销售，成为各个相关操作人员研究的方向。我们在操作会议营销的过程中特别关注这一块，以下是实际操作过程中的一些心得体会，供各位看客指正！ 1、树立权威形象 在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，我们的消费者久病成医，我们面对的目标消费人群80%以上的属于久病成医的患者，对于医学知识的掌握程度很高，对于相关症状的痛苦受害极深，接触过很多药品，甚至在医院诊断过，为此我们的健康代表必须熟练的掌握产品知识、竞争品牌的优劣势、相关医学知识，能够感同身受的说出患者的痛苦，从症状诉求和医学理论方面能够把握消费者，树立病症的医学权威形象，对患者能够形成有效的医学用药指导。
2、弱化商业氛围 会议营销成功的最高境界，在于无声无息的在消费者没有感觉的情况下成功的推销我们的产品，在现在会议营销同样激烈的情况下，许多不规范的追求短期利益的会议营销操作对企业对很多消费者造成了很不好的负面影响，所以无论会议现场的布置还是销售沟通的过程中，尤其是与消费者进行一对一的沟通过程中，要尽量弱化商业氛围，不要让消费者感觉到明显的浓厚的商业气氛，包括明显的销售语言和相关的销售举动，如很多人围着一个消费者让其尽快下单，不时的围在货物区询问销售情况等等现象的发生。 3、强调换位沟通 成功的沟通在于双方强烈的共鸣感，有了共同的共鸣感才有很多共同的话题，健康代表要站在消费者的角度去考虑患者的感受，用药的漫长，无奈的痛苦，浪费的无用的金钱，对家庭、工作、感情和生活等各方面的严重的负面影响，能够换位思考进行相应的换位沟通，才能更好的引起患者思想的共鸣。
营销沟通策略研究 摘要：营销，首先是一种沟通的技术加艺术，把话说到客户心里，把事做到关键点，把产品说到核心处，营销也就有了成交的希望。本文以案例为牵引，就沟通的原则、障碍、方法，进行梳理，以期能够促进营销过程中的沟通效能，为相关领域的研究添砖加瓦。 关键词：营销沟通策略原则 对于个人，沟通是一种基础能力；对于营销，沟通是一种核心策略。沟通，直接决定了营销的结果。研究营销过程中，沟通的原则、困难以及做法，是实现企业利润的第一保证。 ” ( 渠道) 口，。老奶 ?第一个原则：明确的目的---达成共识 沟通是传播信息、交流情感、达成目标的一个通道。从沟通开始，到达成共识，需要涵盖“说明产品、表达感情、建立关系、引发行动”四个过程。即以产品为媒介，通过语言拉近与客户的心理距离，进而阐述产品与客户的需求映射关系，最终达到促成销售的目的。无论是说明产品，还是其它各个环节，都要时刻牢记达成共识这个最终目的。每个环境，充分研磨客户的内在需求，并将产品的闪光点与其对接；同时，利用人际关系中的微妙技巧，达到感情融合、关系密切的交流层次。比如：每次的正式沟通，首先要想好此次沟通希望达到什么效果，是沟通感情还是落单？如果是沟
通感情，则重点启用人际关系中的微妙交流技巧；如果是落单，则重点打造产品的闪光点与客户需求之间的对接通道。 第二个原则：从容的心境---自信服人 自信，才能他信；他信，才能服人，才能合作。营销，会与不同行业、不同层次、不同性格的客户沟通，而不同的人，其性格、境况、需求都是千差万别的，这使得营销较之于其它行业，格外需要淡定从容的心态。最重要的是摒弃与人争的一时之气，要打造海纳百川的胸怀，平稳开阔地接受各种各样的想法和见解。所以，在沟通中要忘记自己想要得到的，更多接受不同的观点和看法， 么。 根据客 找到 并形 这种 慌情绪，认为这是人性丑恶在作祟，其实，大可不必。营销沟通，本质就是要建立从陌生不信任到熟悉可信赖的渐进过程，从客户的心理外围，攻入内心世界。一个陌生人，劝导另一个陌生人，掏出钱来，这本身就是一种难得的情感信任。没有信任，是证明，你没有给予对方足够的信任理由。自负、多疑、自卑，胆怯类的心理障碍，是营销领域的大忌，必须在实践中不断克服，加以纠正，要做到自信而不自负；谦虚而不自卑；恭谨而不畏缩；包容而不小气，给予客户亲和力的同时，构筑自己的感染力。 素质障碍。不知道从何说起，不知道说什么合适。或者语无伦次，逻辑混乱，言语没有说服力、可信力，进而造成客户的不信任。这一方面来源于心理障碍的衍生，但更主要的是，业务不熟悉，
1.网络营销的价值,就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利,更充分,更有效率(√) 2.现代电子技术和通信技 术的应用与发展是网络营销产生的技术基础(√ ) 3.整合营销已从理论上离开了在传统营销理论占中心地位的4C'S论, 而逐渐转向以4P'S论为基础和前提(× ) 4.电子支付的方式是电子货币和电子支票.电子支票主要用于商家与消费者 之间的小额支付(× ) 5.网络整合营销理论体现了以顾客为出发点及企业与顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个 双向的链(√) 6.网络市场调研人员建立和使用数据库一般有两种途径,即利用因特网上已有的数据库和建立企业自己 的数据库(√) 7.有了网络顾客并不意味网络营销的成功,网络营销实施的必不可少的基础是外部支持系统,即企业外部 网(× ) 8.有了网络顾客并不意味网络营销的成功,网络营销实施的必不可少的基础是内部支持系统,即企业内部网. (√) 9.内部网与因特网的主要区别是:前者只限于企业内部人员使用,后者则是全球公开连通. (√) 10.群发邮件技 术能够收集整理邮件列表，对邮件地址列表进行分析，从中分离出有效的Email地址，并进行分类排序，去掉重复地址，删除无用的地址。对有些因手误造成的错误（比如多打了一个无效的符号）能自动进行修复(√ ) 11.网络营销广告与传 统广告最大的不同就在于网络营销广告是双向的沟通(√) 11.从旗帜广告是否有超级链接的角度,旗帜广告可以分为静 态的旗帜广告和动态的旗帜广告(√ ) 13.一旦创建邮件列表，其信息一定公开在网页上，任何人都能看见(×) 14.电 子支付的方式是电子货币和电子支票.电子货币主要用于商家与消费者之间的小额支付. (√ ) 15.网络整合营销理论 体现了以顾客为出发点及企业与顾客不断交互的特点,它的决策过程是一个单向的链. (×) 16.网络营销站点之间往往 通过相互签订协议来免费加入对方的旗帜广告.(× ) 17.制定网络促销预算方案首先必须确定网络促销的目标. (√) 18.网上商店成功的关键是商品丰富. (×) 19.与传统营销管理一样,网络营销计划同样要先明确其营销目标. (√) 1.网络营销:是借助联机网络、计算机通信和数字交互媒体来实现营销目标的一系列市场行为。1 2.旗帜广告:指广告主在 其他浏览量较大的站点上发布的篇幅较小的广告，这种广告通常有超级链接，经过鼠标点击，浏览者可以进入公司的主页。 13.网络营销评价:通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改善 企业的网络营销活动。 1.网络营销的支持条件是什么？ 答1）网络营销平台2）电子支付系统3）物流配送4）网络营销的安全保障5）网络营销的法律规范和政策 2.网络市场调研的五个步骤是什么？ 1选择合适的搜索引擎2）确定调研对象3）查询相关调研对象4）确定适用的信息服务5）信息加工、整理、分析和运用3.网络营销环境下,消费群体的基本特征有哪些？ 1）年龄和性别特征2）教育程度、收入水平与职业特征3）地域性和民族性特征 4.网络营销广告的沟通机制是什么 网络广告的信息沟通动作模式中，包含三个主体：信息沟通的参与者-----广告主、广告受众与沟通动作的介质-----网络、 信息沟通的接受者-----广告受众；三种运动：广告主在网络上发布信息、广告受众在网络上寻找信息、当受众有其他信息 需求时，双方通过网络进行及时的互动沟通。 6.何谓口碑营销，企业如何开展口碑营销？ 是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商 品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。简单来说，其实就是通过众人之口来宣传对于一个商品的看法！ 7.何谓博客营销，企业如何开展博客营销？ 利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的这种性质，决定了 博客营销是一种基于个人知识资源（包括：思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基本问题，是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的，与博客营销相关的概念 还有企业博客、营销博客等，这些也都是从博客具体应用的角度来界定描述，主要区别那些出于个人兴趣甚至个人隐私为 内容的个人博客。其实无论叫企业博客也好，还是营销博客也好，一般来说博客都是个人行为，也不排除有某个公司集体 写作同一博客主题的可能，只不过在写作内容和出发点方面有所区别；企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目标，博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。 8.简单叙述网上购物的基本流程？ 1、申请一个淘宝帐户 2、申请一个支付宝，前提：要有一个银行的卡 3、登陆淘宝，查找你中意的东西，可以根据买家的
营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I 4P理论 即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素 由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。 产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。 价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。 传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。 渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。 4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(Peopl e)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；7 0年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Pub lications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。 4C理论
网络营销条件下的消费者心理和购买决策 组员：何东涛邱平洪树勤夏杏梅梁翠珊谷承文王怀蜀 摘要：在网络营销条件下，分析网络消费者的心理及购买决策；并针对网络消费者的心理行为以及购买决策特征，提出当前企业应该注意的方面和一些对策。 关键词：网络营销消费者心理购买决策对策 首先，什么是网络营销呢？网络营销可理解为：借助联机网络电子通信和数字交换技术，搜集信息，制定战略，通过互联网与顾客零距离接触，满足目标受众诉求，并最终实现企业与顾客价值增值过程。近十多年来，互联网飞速发展，深入到人们的生活、学习和工作之中。伴随着互联网的发展，网络营销也在不断发展，截至今年1月19日，根据中国互联网信息中心在京发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”，CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.2万。网络营销的影响越来越大，并逐渐受到重视，目前我国已有8万余家企业加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍。那么，在网络营销条件下，消费者的心理行为特征和购买决策会有什么特点，企业又该如何去应对?下面我们小组将就这几个问题进行阐述。 网络消费者心理和行为的特点 1、基于文化的行为模式。人的动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。互联网时代,全球性和地方化的文化并存。文化的多样性带来消费品位的强烈融合,影响着人们相互理解方式的改变与观念的创新。今天的青年真正开始生活在地球村文化时代,网络消费者永无止境地追求并接受新奇的思想和事物,这种行为是由他们成长时期所处环境和文化预先决定了的,他们对高度接触的、适应个性需求的、以文化为导向的产品有着强烈的需求。 2、个性消费的复归。之所以称为复归,是因为在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者
营销必须懂得的十大心理效应 想要走进消费者的心，你首先得懂得消费者的心。 首先问大家一个问题： 目前有两个方案：方案A：所有的产品一律7折出售，限时限量。方案B：购买所有产品，有70%的几率原价支付，30%的几率1折出售，同样限时限量。 那么你觉得，哪个方案更能提升产品的销量？ 实验告诉我们，是后者。心理学告诉我们：人们更倾向于承担一定的风险去获取更大的收益。 彩票就是这种心理的极端例子，2元的支出，500万的收益，却完全忘了几率。 玩转营销，你必须得学点心理学。 本文为大家归纳了10个营销中常见的用户心理效应： 微小属性策略目标趋近效应认知闭合需求意见参考效应展 示效应睡眠者效应锚定效应中间项效应互惠原则损失效应一、微小属性策略 不是所有牛奶都叫特仑苏市场红海中，产品同质化的现象越来越普遍，如何实现差异化成为产品设计者、营销者们的心头大事，微小属性策略就是快速实现产品差异化的一种途径。实验表明，市面上大部分牛奶的营养价值其实相差无几，牛奶是个不折不扣的同质产品，而特仑苏通过牛奶场地的差异
化，给其赋予了更加健康、更无污染的微小属性，实现了差异化并溢价，同样的还有“富含抗氧因子的矿泉水”、“添加果肉的饮品”等。 那微小属性策略与消费者心理有什么关系呢？ 这就涉及到了消费者的预期心理，我们对已有事物的预期，会影响我们对它的体验和态度。 举个例子：在我们的观念里“果肉=新鲜+健康”，那么当我们看到“添加果肉的饮品”时，这个饮品在我们潜意思里自然带 上了新鲜、健康的标签所以，使用微小属性策略要和消费者的预期心理相结合，而不是一味追求差异化，为产品添加了毫无用处甚至冲突的属性——“来自呼伦贝尔大草原的鲜猪肉！”。二、目标趋近效应 99%变成100%的这段时间总是特别的漫长不知道大家有没有这样一种感觉：我们越是趋近某个目标，越是愿意不惜一切代价去完成它，这在心理学上就叫做目标趋近效应。通俗的来说，就是人们为了不让之前花费的巨大沉默成本付诸东流，而对最后需要完成的那部分，愿意付出更多的代价。 那么这个心理效应对于我们营销者有什么可以借鉴并加以 利用的呢？ 首先，是让你的产品成为消费者实现某个重要目标的一部分，思考你的产品可以帮助消费者完成什么即将完成的目标，Ta 为了这个目标还付出了什么努力。
网络营销环境下消费者行为研究的文献综述 摘要：伴随着21世纪信息时代的到来，以互联网为新型的营销平台的网络营销迅速普及。消费者的消费观念、消费者特征、消费心理和消费者的地位发生显著地变化.本文回顾和总结了近年来国内外网络消费行为的主要研究成果，对于企业了解网络消费者的行为特点，从而为网络消费者提供跟好的服务具有重大作用，为进一步研究网络营销环境下消费者行为和我国网络经济的发展提供理论基础。 关键词：网络营销；消费者行为；网络消费者行为 引言： 随着信息技术的广泛应用，网络经济迅速发展，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，互联网的普及率攀升至34.3%。网络营销步入高速发展阶段，但是网络营销相比于传统营销有着巨大区别，网上消费者在面对无穷多的选择时产生新的心理和行为模式。在网络营销环境下消费者的消费观念、消费偏好和消费特征和最终消费行为发生了明显变化。网络消费行为的出现，便陆续有学者对其进行研究，在中国知网数据库，有关主题词“网络营销”的文献，就有4188篇，有关“网络消费者行为”方面的文献就有21篇。伴随着网络销售的迅速发展，背后的网络消费者行为是我们应该关注的一个重点。因此，本文将对近年来网络消费者行为的研究进行概括和整理，为今后网络消费者行为研究提供借鉴。 正文： 1、相关理论研究 1.1、网络营销理论 网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销的产生是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素促成的。目前网络营销理论的研究还处在发展阶段。Rafi A. Mohammed & Rob-ert Fisher 等人 (2005) 在其合著的《网络营销》一书中定义网络营销为“通过在线活动建立和维护客户关系, 以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标”[1]。我国学者彭纯宪在2006年其著作中定义网络营销“是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分”。其要点认为网络营销是手段不是目的；网络营销不仅是网上销售；不单是一种网络技术；不等于电子商务[2]2-3。 众多研究表明，网络营销活动已经成为一种流行趋势，弥补了传统营销的不足。对网络营销的各种研究，不同时代不同地域的学者有着自己独特的见解。而网络营销理论也随着科技的不断发展不断地在发展完善。 1.2、消费者行为理论 网络消费者行为研究是基于消费者行为的研究，因此消费者行为理论是网络消费者行为研究的理论基础。消费者行为学是一门新兴的边缘学科，始于19世纪末、20世纪初。西方学者一般从广义和狭义两个方面对消费者行为进行研究。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。[2]2-5 2、网络消费者行为研究现状
( 演讲与口才) 姓名：____________________ 单位：____________________ 日期：____________________ 编号：YB-BH-089487 邀约销售必经的四个心理状态The four psychological states of inviting sales
演讲稿| Speech 演讲与口才邀约销售必经的四个心理状态 一、心理恐惧期 对于一个从来没有接触过电话销售的人，大部分最开始都会有这个阶段，也许有些人想象不出有什么可怕的。也许任何人让你打一两个陌生电话没问题，但如何要让你每天都打100多个陌生电话。那么你试想一下。这个阶段初步的表现是，不敢拿起电话、经常拿着电话发呆而不拨号码、期盼对方无人接电话、对着电话本发呆等等一系列的表现。心理想的大概有：这个行业怎么这么难做，客户怎么都不要这个产品，开始怀疑产品和市场，或者我要考虑考虑再打电话，先了解一下公司的信息也许会好一点，我一定要想一个非常好的开场白或者说辞让对方绝对不会拒绝我。等等还有一些，主要是这几种表现。 对于这个时期的销售员必须要清楚一个法则80/20法则，又叫平均法原则。或者理解一句话：“最好的永远是下一个”。这决不是自我心理安慰，而是众多营销人员总结的经验。只有这样不断的暗示自己才有可能进入第二阶段。 二、电话应变能力提高期 大部分人第一阶段的度过都是在经理施加压力同时自身不断暗示的结果。电话恐惧的问题解决了就到了电话应变能力提高的阶段了，很多人都称之为“电话销售技巧”，但我还是称之为应变能力。(“技巧”总有一种想办法骗人的感觉) 第2页
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 一、市场营销学的性质和研究对象 是一门建立在经济学、行为科学、现代经管学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。 概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销经管服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销经管，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。 二、市场、市场营销的含义 市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 三、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别 市场观念即企业的经营指导思想或营销经管哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。 2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。 3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。 4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； 3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 第二章企业战略及营销经管过程
线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解析 策划成员：吕安妮、孙婷、余淑玲 朱艺丹、周洁璐、张杰 刘子尉、杨克强、周顺剑
目录 一、线上与线下营销的基本概念 二、线上营销与线下营销的关系（1）线上对线下的影响 （2）线上线下如何兼顾 （3）线上线下和谐双赢 三、消费者对线上线下营销的心里特征 四、案例分析 五、对策建议总结
线上营销 1）定义 所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。 2）线上营销方法 线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段，常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。线下营销
1）定义 按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。 2)线下营销的优势 1）更好的相互沟通 2）提升品牌形象 3）扩展用户群体 4）增长广告品牌的利润 5）时间短、见效快 6）资源优势互补 线上营销与线下营销的关系 线上对线下的影响 线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种
直击人心的销售话术 销售话术的任务实际上是推销一种象征性满足人的心理的方式，这种需求往往是隐含的潜意识。高明的销售话术就是瞄准说服对象的潜意识，将潜意识转化为一种动力。这样就知道了卖啤酒其实卖的是文化，卖可口可乐其实卖的是活力和正宗，卖彩券、保险是卖的未来期望。消费者行为学认为，消费者行为在很大程度上取决于隐藏在它们内心的心理需要，而将销售话术与这些心理需要结合起来，就会打动他们，让他们改变态度。 推销话术其实就是说服技巧，推销员通过信息传递，让对方改变观点的过程。怎样才能让对方改变态度呢?最有效的方法是抓住对方的心理需求，利用心理需求来制定说服策略，从而改变他的态度。关于人的需求和需求层次，可以参看《马斯洛需求层次论》。第一大销售话术：安全感 人总是趋利避害的，内心的安全感是最基本的心理需求，用安全感来说服客户是最常用的销售话术。这种说服随处可见，比如保险销售话术中基本都是从安全保障为出发点来说服的。汽车销售话术中，说这种汽车的安全系统对于保证出行中的家庭很有效，对于买车的人肯定是一个有力的论点。比如卖房子，对客户说物价上涨、房价上涨，资金缩水，不如投资房屋来得安全。再比如卖设备说，购买这台设备，可以让客户的体验更好，吸引更多的客户，而如果不买，你的竞争对手就会买，会把你的客户抢走。
安全感的反面是恐惧感，如果安全感打动不了客户，那你不妨用恐惧感吓唬他一下。卖儿童智力玩具的说，不要让孩子输在起跑线上，就是一种吓唬;让客户观察皮肤里面的螨虫来推销化妆品，也是一种吓唬;日本一个保险公司推销员用录音机模拟死人到阴间和阎王的对话，讲述由于没有给家人购买保险，而受到惩罚的事情，更是吓唬。吓唬可能是最有效的推销话术。 第二大销售话术：价值感 每个人都希望自己的个人价值得到认可。汶川大地震中，有乞丐主动为灾区捐款，除了是善心之外，恐怕也有一份希望得到社会认可的潜意识。抓住价值感，也是的一个重点。劝说买保险，你可以说：“给家人买保险就是买平安，这是作为父亲和丈夫的职责。”、“这台设备用上以后，公司的工作效率会大大提高，这说明你这个设备部主任的慧眼识货。”。推销烤肉机“当丈夫拖着疲惫的身子回来，他多么渴望吃一顿美味可口的饭菜，当妻子将美味的烤肉端上来的时候，丈夫的心该有多幸福?”呵呵，如果你小嘴这样会说，那妻子如果不买，我都想鄙视她一下。 第三大销售话术：自我满足感 自我满足感是比个人价值感更高层次的需求，我不仅有价值，更有自己的风格和特色。这也是推销话术经常用的说服点。 买汽车：“这部汽车不仅性能很好，而且车型很独特，线条流畅有特色，十分适合您这样成功人士。” 同样是卖烤肉机你可以这样说：“当丈夫和三五好友来家里时候，
网络营销中的消费者心理行为分析 在上海揭幕的第十届中国国际数码互动娱乐展览会（ＣＨＩＮＡＪＯＹ）上，工业和信息化部电信管理局公布的数据称，截至到2012年6月底，我国网民数量达到 5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%，可见互联网已经深入我们每一个人的生活。互联网在商业领域也显现出巨大威力和发展前景，越来越多的人上网购物, 造就了淘宝、阿里巴巴、京东商城等商业网站。 随着市场经济的发展，当今企业面临着国内外激烈的竞争，市场正在从卖家垄断向买家垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买家市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。随着电子商务技术的普及和深入，各类零售业渐渐突破由于地域差异所产生的各种限制，商业贸易网络化已经成为必然，与此同时网络购物迅速发展。这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，从而获得来自虚拟市场的利益。 消费者心理是消费者根据自身的需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，消费者是否购买某种商品，购买何种品牌、款式，为何购买，何时何地购买，何种方式购买，以及怎样使用等。其中每一个环节，步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较和判断。因此，能否把握网络消费者的消费心理规律和引导消费者的购买行为，是网上企业未来发展的关键。
来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，其中男性网民居多，且中低收入者所占比例较大，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。 1. 追求时尚和新颖的消费心理。这些年轻网络用户的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，爱好广泛，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活，对未知领域抱以永不疲倦的好奇心。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。 2.表现自我和体现个性的消费心理。由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主,他们有自己独立的思想、喜好、见解和想法,对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特,而且变化多端,个性化越来越明显。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。 3.方便、快捷的消费心理。对于惜时如金的现代人来说，在购物中及时，便利，随手可得显得更为重要。传统的商品选
销售中有趣的四大心理学效应 销售，先“销”而后“售”，只有“销”得舒心，才能“售”得写意，其实，深究一二，“销售”本身或许就是一种奇妙的心理学效应。 销售的基石——暗示效应，或曰三人成虎，指在无对抗的条件下，用含蓄、抽象诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响，从而诱导人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的目标相符合。一般说来，儿童比成人更容易接受暗示。管理中常用的是语言暗示，如班主任在集体场合对好的行为进行表扬，就是对其他同学起到暗示作用。也可以使用手势、眼色、击桌、停顿、提高音量或放低音量等等。有经验的班主任还常常针对学生的某一缺点和错误，选择适当的电影、电视、文学作品等同学生边看边议论，或给学生讲一些有针对性的故事，都能产生较好的效果。销售中人们常常竭力美化自己的产品，缘由在此。 销售的出发点——苏东坡效应，或曰一叶障目，古代有则笑话：一位衙差押解一位和尚去府城。住店时和尚将他灌醉，并剃光他的头发后逃走。衙差醒时发现少了一人，大吃一惊，继而一摸光头转惊为喜："幸而和尚还在。"可随之有困惑不解："我在哪里呢？"这则笑话一定程度上印证了诗人苏东坡的两句诗："不识庐山真面目，只缘身在此山中。"即人们对"自我"这个犹如自己手中的东西，往往难以正确认识；从某种意义讲，认识"自我"比认识客观现实更为困难。因此，"人贵有自知之明"。社会心理学家将人们难以正确认识"自我"的心理现象称之为"苏东坡效应"。实际上，明确产品的自身定位是销售的第一步。 销售的谋略——边际效应，有时也称为边际贡献，是指消费者在逐次增加1个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的（虽然带来的总效用仍然是增加的）。举一个通俗的例子，当你肚子很饿的时候，有人给你拿来一笼包子，那你一定感觉吃第一个包子的感觉是最好的，吃的越多，单个包子给你带来的满足感就越小，直到你吃撑了，那其它的包子已经起不到任何效用了。边际效应的应用非常广泛，例如经济学上的需求法则就是以此为依据，即：用户购买或使用商品数量越多，则其愿为单位商品支付的成本越低（因为后购买的商品对其带来的效用降低了）。当然也有少数例外情况，例如嗜酒如命的人，是越喝越高兴，或者集邮爱好者收藏一套**邮票，那么这一套邮票中最后收集到的那张邮票的边际效应是最大的。了解边际效应的概念，你就可以尝试去在实际生活中运用它，例如：你是公司管理层，要给员工涨工资，给3k月薪的人增加1k带来的效应一般来说是比6k月薪增加1k大的，可能和6k月薪的人增加2k的相当，所以似乎给低收入的人增加月薪更对公司有利；另外，经常靠增加薪水来维持员工的工作热情看来也是不行的，第一次涨薪1k后，员工非常激动，大大增加了工作热情；第二次涨薪1k，很激动，增加了一些工作热情；第三次涨薪2k，有点激动，可能增加工作热情；第四次......直至涨薪已经带来不了任何效果。如果想避免这种情况，每次涨薪都想达到和第一次涨薪1k相同的效果，则第二次涨薪可能需要2k，第三次需要3k......，或者使用其它激励措施，例如第二次可以安排其参加职业发展培训，第三次可以对其在职位上进行提升，虽然花费可能想当，但由于手段不同，达到了更好的效果。广告中常出现的“第一”、“最...（早、大、好）”等等字眼，对销售产品往往无往而不利！ 销售价值的最大化——长尾效应，长尾效应的根本就是要强调"个性化","客户力量"和"小利润大市场",也就是要赚很少的钱,但是要赚很多人的钱.要将市场细分到很细很小的时候,然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应.以图书为例：barnes & noble 的平均上架书目为13万种。而amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书。如果以amazon的统计数据为依据的话，这就意味着那些不在一般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。也就是说，如果我们能够摆脱资源稀缺的限制，潜在的图书市场将至少是目前的两倍大。曾在音乐行业担任过顾问的风险投资家kevin laws 是这样总结这一现象的：“最大的财富孕育自最小的销售。在市场中销售，从销售中寻找真正的“市场”。