文化内涵建设促进旅游产业可持续发展的探讨 ---以嘉兴乌镇为例【摘要】旅游产业可持续发展是旅游管理领域内人们关注的中心议题之一。本文分析文化的基本内涵，文化在乌镇旅游中的积极作用，在旅游产业可持续发展中的地位,提出新认识,深度发掘旅游文化内涵,提升旅游产业素质,从而构筑旅游产业发展的新优势,从而提出了乌镇旅游文化内涵建设促进旅游可持续发展的几点思考，为实现乌镇旅游产业可持续发展提供参考。
【关键词】文化内涵；旅游；可持续旅游发展
目录
一、引言 (1)
二、文化在乌镇旅游产业可持续发展中的地位和作用 (1)
（一）先进的旅游文化引领旅游产业发展的方向 (1)
（二）文化是旅游经济竞争的核心 (1)
（三）文化是乌镇旅游产业可持续发展的驱动力 (2)
（四）文化旅游是旅游产业的发展方向 (2)
（五）旅游与文化相互作用 (2)
三、乌镇旅游文化内涵建设的几点思考 (3)
（一）以科学发展观为指导转变旅游发展观念 (3)
（二）坚持政府主导全面发挥旅游产业功能 (3)
（三）构建旅游企业文化营造和谐旅游环境 (3)
（四）深度开发旅游资源以品牌促发展 (4)
（五）加快人才培养夯实旅游产业发展基础 (4)
四、总结 (5)
参考文献 (5)
致谢 (7)
一、引言
现代旅游是在人们的基本生活需求得到满足后,主动追求更高质量的生活方式而出现的一种综合性大众活动,文化要素对旅游活动影响很大。
文化的内涵,一直是一个仁者见仁、智者见智的问题。文化是一个大的范畴,包括人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。文化具备特有的层次结构,包括表层的物质文化、核心层的精神文化、中间层的制度文化和中介层的教育文化。理解和掌握旅游文化内涵必须分门别类,层层递进。文化与时俱进的发展进程中,人居于中心地位。要以人为本,客观地看待由旅游人群流动带来的文化交流,旅游客源地与目的地的文化差异并不能说明两地文化孰优孰劣。
二、文化在乌镇旅游产业可持续发展中的地位和作用
古镇保护和旅游开发，使得乌镇成为举世闻名的水乡古镇。因为有了名人故居，因为有了独特的地方民俗，最重要的是因为有了深厚的文化积淀，乌镇显示比一般旅游区更出色的魅力。
（一）先进的旅游文化引领旅游产业发展的方向
旅游是文化性很强的经济产业,文化是旅游的灵魂,旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中优先发展旅游文化,用先进文化引领旅游可持续发展。现代旅游是旅游者为了满足自己的精神文化需要而实施的一种高级消费,旅游者最大的收获就是精神的愉悦和一段回味无穷的美好记忆,所以没有文化就没有旅游,旅游产品和旅游产业的经济性、文化性是统一的。
（二）文化是旅游经济竞争的核心
乌镇的开发者在古镇保护初期，就发掘了相当多的当地文化资源，并且加以利用整合。旅游业的竞争本质上是文化的竞争,文化因素成为旅游经济发展的决定性因素。正因为乌镇悠久的历史，几千年来乌镇出现了许许多多著名的文化名人，经粗略统计，从宋、元、
明到清光绪二十七年，乌镇有举人103人，进士48人。这些文化名人给我们留下了无数的传世名作，也给我们留下许多名胜古迹和风物传说。这些正是众多的海内外游客纷至沓来的原因。当他们走进酒作坊、印染坊、糕点坊等等这个坊那个坊地出现在古老的街道时，游客的赞誉和肯定说明了一切。
（三）文化是乌镇旅游产业可持续发展的驱动力
乌镇在被旅游界纷纭模仿时，继续搞全国最高级别的茅盾文学奖典礼、搞在《魅力名镇》评选中的精彩策划、拍《似水年华》、到上海乌镇路去慰问受火灾的居民……乌镇早就换了另外的思路，“乌镇模式”其实就是没有模式！从刚开始的打陈式太极拳式的低调露面，强势突击的套路，一下子换成了暴风骤雨的拳击式出击！乌镇在旅游资源走过普遍开发阶段之后,文化成为将旅游业发展引向深入的重要驱动力。
（四）文化旅游是旅游产业的发展方向
旅游业在近年的迅猛发展,很大程度得益于悠久深厚的文化资源。2002年,海外游客对中国最感兴趣的旅游资源调查中,五种游客最感兴趣的旅游资源,文化类型就占了四种,其中对华侨的调查,文物古迹名列第一位。这体现了旅游对文化的依附性以及它本身具有的文化属性,中国独有的历史文化延续性、深厚的民族文化底蕴、繁多的文化资源种类,有利于开发结构完善、选择适应面广的旅游产品,形成优质品牌。
（五）旅游与文化相互作用
乌镇历来文人荟萃、人才辈出，曾游学或寓居于此的有昭明太子、陈与义、张杨园、鲍廷博、夏同善等，生于斯长于斯的有文坛巨匠茅盾、沈泽民、孔另境等。人才的辈出使乌镇具备了深厚的文化底蕴，也赋予了乌镇江南水乡古镇之首的地位。我们都读过茅盾的田野三部曲《春蚕》、《秋收》、《残冬》。茅盾的童年、少年时代都是在浙江的乌镇度过，青年时期也在这儿居住。他所描写的人物原形都可以在这里找到，小说正是对旧社会乌镇各个方面的真实写照。历史文化名人茅盾的故居就在这里。让游客学习了解到乌镇的文化,同时也将海内外不同游客的文化带给了乌镇的居民,传播和交流了两地的文化。这是乌镇最大的收获。同时,为了吸引旅游者,乌镇也日益重视文化资源的开发和保护,这对于文化
的发展无疑有着积极的作用。
三、乌镇旅游文化内涵建设的几点思考
乌镇的保护者、经营者保卫本土文化，发挥想象力和创造力，不跟风模仿，更重要的是发展了当地的经济。经济强大了，文化才能强盛不衰！乌镇的每一次创意，最终目标都是为了促进经济，也都依附于当地经济的掘起，乌镇的旅游文化才有了强势的张力！
（一）以科学发展观为指导转变旅游发展观念
我国旅游业起步较晚,在特定历史条件下,提出“以旅游养旅游”、“五个一齐上”等发展思路,曾经发挥了积极的作用,使人们对旅游从外事接待到事业再到产业的认识逐渐明晰,一些项目在一定时期内也取得了较好的经济效益,但是这种外延式扩张的粗放型发展,片面追求经济效益,对于旅游目的地的自然资源和社会文化资源造成的破坏难以用经济数字来计量。科学发展观提出以人为本,全面协调可持续发展,要求旅游产业发展从数量型转向质量型和效益型,通过挖掘旅游文化内涵、提升产品附加价值,向深度发展。
（二）坚持政府主导全面发挥旅游产业功能
首先乌镇历史文化名镇的保护管理，实行统一领导，统一规划，专业管理。桐乡市乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会（以下简称乌管委）受市政府委托，主持保护管理的日常工作。建设、公安、交通、工商、文体、旅游、国土、环保、卫生等部门按照法律、法规规定的职责，协同做好保护管理工作。其次政府应当加大对乌镇历史文化名镇保护的投入，同时，通过各种渠道筹集保护资金。最后各机关、企业、事业单位和其他组织及个人，都有保护历史文化名镇乌镇的义务，必须遵守本办法。第四点对名镇保护管理作出显著成绩的给予奖励、表彰。
（三）构建旅游企业文化营造和谐旅游环境
乌镇管委会在景区周围分别划定保护区，并作出标志说明，建立记录档案，制定保护管理细则，切实加强保护管理。并在景区的建设，和保护其文物古迹、古建筑、古树名木
的原则下，可以结合实际和需要，增设相应的服务项目和设施，改善旅游和交通条件。
乌管委对旅游景区的经营活动加强管理。旅游景区内商业服务网点，统一规划，根据统一管理，合理设置，方便游客的原则，进行布置和建设。一切商业服务网点应在乌管委指定地段经营，先经乌管委审核发证后，依法向有关部门办理审批手续。取缔无证照经营，禁止擅自搭设摊点。经批准从事经营活动的各经营业主，必须遵守国家的法律、法规、商业道德和有关规定，服从乌管委管理，做到明码标价，文明经营，不得强行向游客兜售商品或强行提供服务。
（四）深度开发旅游资源以品牌促发展
乌镇的当地特产和美食非常多：三珍斋酱鸡酱鸭系列，姑嫂饼，三白酒，杭白菊等等。就以三珍斋为例，嘉兴三珍斋食品有限公司于1993年成立以来，除了通过各级代理商积极推广本公司的产品、扩大“三珍斋”牌的品牌效应外，也对各种媒介进行了适当的广告宣传，还参加各种国际性、国家级、省级的展销会、博览会和招商会等，不断提高“三珍斋”产品的知名度，经过数年的苦心经营和一系列不懈努力，企业得到了很大的发展，2005年实现销售1.26亿元，产值1.3亿元，创利税800多万元。从1993年被国内贸易部授予“中华老字号”荣誉以来，“三珍斋”产品先后被评为“全国消费者信得过产品”、“中国国际农业博览会名牌产品”、“浙江省优质农产品金奖”；“三珍斋”牌号的10多种禽类产品获得国家质检总局的原产地保护认定；“三珍斋”商标被认定为“浙江省著名商标”，公司被认定为“浙江省知名商号”、“浙江省骨干农业龙头企业”、“浙江省农业科研企业”、“浙江省农业科技研发中心”……今年第一季度“三珍斋”又以第21名的产品销售额，骄人佳绩进入“桐乡市企业三十强”之列。
（五）加快人才培养夯实旅游产业发展基础
自1993年古镇乌镇开发旅游以来，旅游业经过10多年的努力，取得了长足的发展，旅游业规模不断扩大，旅游经济总量持续提升，旅游特色日趋明显，旅游从业人员队伍不断壮大，旅游竞争力不断增强，旅游业在乌镇经济社会发展中的作用越来越大。面对新的形势和新的任务，桐乡旅游培训中心对旅游景区管理人员、旅游饭店管理人员、旅游企业营销人员。培训主要有三个特点：一是准备充分。办班前，经过半年的调研，广泛听取旅游企业的意见，在培训对象、培训时间、师资力量、教学方式等方面反复研究，形成共识。
二是师资层次高。这次培训班重点邀请高等院校讲师职称以上教师授课，同时邀请旅游行业的专家和优秀管理者开设讲座。三是学员认真。绝大部分学员能较好地处理好工学矛盾，到课率高。在学习过程中，能够积极开动脑筋，注重基本知识的学习，同时，联系实际，主动撰写学习体会文章。最终目的是要加快旅游人才培养,逐步从单纯的生产性投资转向人力资本投资,提高旅游从业人员业务素质,提高他们对所处环境的历史文化、民俗风情的了解程度,既要做好服务员,又要做好讲解员,通过每一位旅游工作者的一言一行给与游客全方位的物质和精神的双重享受,提升旅游文化品位。还要在科学发展观指导下,研究精神文化,开发物质文化,打造制度文化和管理文化,推进教育文化,由政府以及与旅游产业有关各方参与,深度发掘旅游文化内涵,积极实践,促使旅游产业走向成熟,持续健康发展。
四、总结
结合旅游产业理解文化,旅游文化不是旅游与文化的简单叠加,它不仅仅局限在民族传统文化的领域,也不是仅仅关注文化旅游这类文化表征比较明显的旅游形式,而是要将旅游作为一种文化现象,进一步揭示其内在的固有规律,以利于其可持续发展。旅游文化和一般文化形式相同,也包括物质文化、精神文化和制度文化多层次结构体系,“既涉及历史、地理、民族宗教、饮食服务、园林建筑、民俗娱乐与自然景观等旅游客体文化领域；又涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、行为方式、思想信仰等文化主体领域；更涉及旅游业的服务文化、商品文化、管理文化、导游文化、政策法规等旅游介体文化”。全面而深刻地理解旅游的文化内涵,将使旅游文化建设更具目的性、针对性和实际可操作性。
本文从文化在乌镇旅游中的积极作用入手，在旅游产业可持续发展中的地位进行思考,提出新认识,深度发掘旅游文化内涵,提升旅游产业素质,从而构筑旅游产业发展的新优势,从而提出了乌镇旅游文化内涵建设促进旅游可持续发展的几点思考，为实现乌镇旅游产业可持续发展提供参考。
参考文献
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[2]安宇、沈山，和谐社会的区域文化战略:江苏建设文化大省与发展文化产业研究[M].北京:中国社会
科学出版社,2005.
[3]林永匡，弘扬优秀文化,强化阵地意识[N].中国旅游报,2000-01-17.
[4]李天元，中国旅游可持续发展研究[M].天津:南开大学出版社,2004.
[5]黄佩军、阮裕仁，浙江人民出版社2001年1月第11次印刷
致谢
感谢指导老师对我的论文不厌其烦的细心指点。本篇论文的顺利完成离不开老师的悉心指导，在此我谨致以崇高的敬意和衷心的感谢!忘不了在确定本次研究选题时对我的教导和启发；忘不了在写开题报告时的精心指导；忘不了在论文写作过程中的谆谆教导。每当遇到自己不能解决的问题时，指导老师总是不厌其烦地开导我，从开题报告到题纲的设计，从实践操作到理论分析，从论文撰写到定稿，无不体现了老师对我的关怀。
我再次为指导老师的付出表示感谢。