第一章广告概论
第一节广告的作用
一、广告的概念
美国市场营销协会（最常用的）：广告是由一个广告主（作广告的人），在付费的情况下，对一项商品、一个观念或一项服务（常统一称为商品），所进行的传播活动。
该定义所强调的重点
1、广告是一种传播工具
大众传播
2、广告主要付钱来进行信息的传播活动。
3、广告所进行的传播活动是带有说服性的。
“说服性”的传播活动是有别于“信息性”的传播活动。
4、广告进行的传播活动是有目标、有计划的而且有连续性的。
二、广告的种类
1、以广告主的性质来分：
商业广告（广告主为营利的商业机构）
政府广告（营利或非营利的政府机构）
分类广告（多为小企业机构或私人）
公益广告（为非营利的慈善及公益机构）
2、以利用传播媒体来分：
电视、广播、报纸、邮寄、网络广告等
3、以广告地点来分：
户外广告
户内广告（公共设施内，电影院内）
交通广告（公共交通工具内外，车站内及车牌上等）
即地广告（在商品销售点发的广告）
4、以广告的对象来分消费广告工业广告
5、以广告发行地区来分：
全国性的广告
地区性的广告
点状广告（全国的几个城市或市镇等）
三、广告与商品销售量之间的关系
1、市场营销的概念
市场营销是指厂商在将一项商品从自己手中转移到消费者（或购买者）手中的过程中所进行的一切活动，通常也把这些活动成为营销战略。
该活动中的交换行为的发生，主要涉及两个单位，一个是制造或销售某一商品的厂商，另一个就是这项产品的消费者。
2、市场营销的4要素
商品策略(product)
价格策略(price)
渠道策略(place)
销售推广(promotion)
3、广告在市场营销中的地位
四、广告是唯一可以说服消费者购买的工具吗？
1、销售促进的定义
销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某项商品的好处及价值的活动。
2、销售推广的基本方法：个人销售广告公众宣传促销
五、广告对市场营销究竟重要不重要？
其重要与否，主要取决于以下的几个条件：
(1)、商品本身的性质是否适合用广告来做销售推广的工具。
例如工业品农产品
(2)、商品在市场营销过程中所需销售推广的程度。
(3)、商品在市场营销中所需广告的情况。
不同生命周期阶段,广告的作用会有差异。
六、广告要如何做？
1、个别广告可以是独立的个体吗？
通常所谈到的广告或广告的效果，常常所指的并不是那个只出现一次的个别广告，而是一连串的广告及其综合效果。
2、什么是广告活动？
广告活动是指在某一段特定的时间内，出现在某一个或几个媒体上的，一连串的个别广告，这些广告都在传播相同或相似的信息，含有同一个主题。而且一个广告活动通常是与其他销售推广活动一起配合进行的。
广告活动的特点：
（1）广告活动是有时间性的。
（2）广告活动是有主题的。
（3）广告活动是与其他销售推广活动配合进行的。
（4）广告活动之间有连续性。
3、广告活动的幕后工作
（1）广告背景研究包括哪些？
A、过去广告活动效果的评估资料
B、商品研究
C、市场分析研究
D、竞争者的广告策略分析
E、消费行为分析
(2) 、广告策略包括哪些项目？
A、目标市场
B、广告活动目标
C、经费及其分配
D、广告内容策略
E、媒体策略
F、与其他销售推广活动配合
(3)、执行广告活动前要做的准备工作
A、选择广告活动执行的时间
B、经费的控制
C、广告创作及制作
D、选择媒体时间
E、设立监督、考核及试测的办法
F、应付不能控制的应变计划
（4）广告活动的评估
广告效果难于评估的原因：
A：广告的效果常是包含在与其他营销策略相配合后的综合效果。
B：广告的效果往往是有潜伏期的。广告的潜伏期有长有短。
最好在广告活动策划期间就决定下来要不要评估广告效果。
如果需要评估的话，有许多准备工作必须先策划好。
A：评估标准的设立。（记忆效果、行
动反应等）
B：评估工具的确定。（根据具体的评
估标准而定）
C：评估时间的确定（广告后马上进行、广告后一段时间后进行、广告前后都进行）。
(5)、如何应用广告活动评估的结果？
A：调整整个市场营销的策略。
B：策划下一次的广告活动。
C：执行类似活动的借鉴。
4、广告主可以完全控制一个广告活动吗？
不可控制的因素：
（1）政治、立法及道德规范。
（2）社会、文化的特点
（3）经济及竞争环境
（4）突发性的因素
第二节广告与消费行为的关系
一、广告对消费行为的作用
1、在市场要素的复杂关系中，消费者处于中心地位。其原因：一是商品生产以满足消费者需要为宗旨；二是一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才有可能奏效。
2、什么是个体消费行为？它是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体力活动。
二、广告的影响与计划
（一）、广告的影响过程
（二）、广告计划的程序
(一）广告的影响过程
针对广告对消费者的影响，人们提出了各种各样的模式：
1、AIDA(1925)：
注目(attention)→兴趣(interest) →欲望(desire) →行动(action)
（后来又加进了记忆的因素，成了AIDMA）
注目(attention)→兴趣(interest) →欲望(desire) →记忆(memory) →行动(action)
2、Colley(1961)（DAGMAR：Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
未知(unawareness) →认知(awareness) →理解 (comprehension) →信念(conviction) →行动 ( action) 由上可以把广告的影响过程总结为：
接触→接受信息（注意、理解、记忆）→态度变化→行动变化
（二）广告的计划程序
许多人都在想出一个广告的理想的影响过程，然后制定一个能够实现它的广告计划。根据消费者心理变化的“水平”来确定“影响战略”。
三、广告心理学的发展
（一）国外广告心理学的发展
真正把广告和心理学联系起来,是在19世纪末科学心理学诞生之后。
1879年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上的第一个心理学实验室。
1、1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔，使用问卷调查的方法，开展了消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。
2、美国心理学家W.D.斯科特1903年出版《广告理论》，标志着广告心理学诞生，系统地阐述了广告影响消费者心理的各种因素。1908 年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写成了《广告心理学》。
3、他人的一些成果，例如，对广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。
特点：单向性。
4、40年代，对深层动机开始的研究。最具有代表性的是对销售速溶咖啡的研究。开始重视消费者在市场中的作用。（美国广告基金会在1953年公布了80多个商业机构对于消费者购买动机的研究结果。）
5、进入60年代，专业性的研究组织已经形成，如美国心理学会成立了研究消费者心理的分会，到1967年已有会员246人，1981年，该分会拥有400名成员。
6、进入70年代以来，开始着重对于消费者卷入的研究，从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
（二）我国广告与消费心理学的发展
1、古代对消费心理与消费行为的研究
（1）在酒店门口挂一个大大的“酒”字标志；
（2）利用帝王宰相为商店做宣传，
2、在二十世纪初才开始系统研究消费者心理和行为的规律。
（1）在二十世纪的20年代，国内有一些学者开始介绍西方的有关研究成果，吴应国翻译出版了斯科特的《广告心理学》。
（2）一些学者的著作中也开始对消费和广告心理进行专门论述，如藩菽的《心理学概论》、孙科的《广告心理学概论》等。
3、新中国成立以来，进行了社会主义改造，大部分商业经营单位都归国家所有，这段时期消费者的消费行为受到很多限制，对于消费行为的研究基本上是空白。
4、改革开放以来，随着市场经济的发展，国内也逐渐加强了对消费行为的探索，翻译了很多这方面的著作，也写了一些这方面的专著。
第三节广告学中的理论
1、独特的销售主张或销售点——USP说
USP：Unique Selling Proposition or Point.
R.Reeves提出的。
该学说的主要内容：消费者倾向于只记住广告的一个东西——强有力的主张或概念。因此，就要求给消费者一个强烈的主张或许诺，而这个主张或许诺则应当是迄今为止对手所没有的。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定商标联系在一起，USP将会给产品以持久受益的地位。
USP的基本前提：
把消费者看作是理性的，由此出发，广告应建立在理性诉求上。广告应针对目标消费者的需要，提供可带给他们实惠的许诺。
其语法程序是：持有的许诺加理由的支持。
2、商标意象说
该学说是由D.Ogilvy提出的。“意象”区别于真实的东西，在很大程度上是与该商品所固有的特性有关。 D.Ogilvy 认为，同类产品的许多商标，就其物理属性来说，消费者很难区别其差异。广告的作用就是赋与商标不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想要符合目标市场的追求或渴望。
例子：万宝路
3、AIDMA学说：
注意→兴趣→欲望→记忆→行动
1、内容：
2、缺点：它假定接受广告的方式只有一种，且假定广告信息的接受和管理，全都是通过这样的步骤发生，但实际上，广告的接受与发现过程因商品或传播水准的不同而呈现多样化的现象，况且广告信息接受的步骤，也不是全部按直线次序发生。
4、低关心度学习理论
电视广告是否有效？
Krugman认为，电视广告的作用：
（1）受众因“过剩学习”把短期记忆的信息转移到长期记忆。
（2）通过电视广告，对该种商品的知觉结构将发生变化，消费者可能只能感知到透过广告所给予的有关商品属性的重要性，由此影响消费者对商品的评价和购买。
对商品态度的改变，要有用这种商品的经验后才会发生。
低关心度理论，要注意以下几点：
（1）低关心度理论主要是针对电视为主要媒体的广告的影响过程。
（2）促使消费者态度改变的过程中，消费者的经验发挥重要作用。
（3）在低关心度理论中，记忆与态度同样都影响消费者的购买活动。
（4）更要了解消费者在商店内的消费行为。
第四节广告心理的研究方法
广告心理的研究方法是以心理学的研究方法为基础的，也就是心理学的研究方法在广告中的应用。
主要有以下几种：
一、调查法
调查法是社会科学的重要研究方法。早在1917年L.R.Geissler就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商品的名字时，说出首先出现在心中的品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多，广告是回忆广告品牌时的第二重要的原因。
1、访谈法：
2、问卷法：
二、实验法
该方法主要用于探索心理现象之间是否存在因果关系。
在广告研究中的自变量和因变量
自变量是指研究所用的刺激，比如不同的标题、文案等；
因变量是指实验中拟测的指标，如记忆量、喜好度等。
在实验中，要避免自变量的混淆。
三、内容分析法
它是对第二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。它是传播学中的一种重要的方法。它常用来研究广告活动心理策略运用以及文化差异。
研究步骤：
（1）确定所要分析的问题，对每个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（评分方法）。
（2）对所收集到的资料进行科学合理的抽样，要求被抽到的用于分析的资料应具有代表性。
（3）对编码员进行训练，让他们熟悉地掌握内容分析标准和编码过程。一般要求编码员的一致性程度达到85%以上。（4）对编码后获得的数据进行统计分析。
第二章广告的定位
一、广告定位产生的背景：
从生产观念到营销观念的转变
市场竞争的加剧
信息的过量
人类信息加工的局限性
二、广告定位与产品定位的关系：
1、相同点：
（1）都是以消费者的需求为中心
（2）都是以市场细分为基础。
2、不同点：
（1）操作目的与操作对象不同
（2）目标不同：
（3）稳定性不同
第二节广告定位的方法
消费者细分的方法：
所谓市场细分就是按照一定的标准将消费者划分成一个个具有相同需要并对同一个广告具有类似反应的小市场。一、人口统计特征：
人口统计特征：主要包括年龄、收入、文化程度等。
（一）年龄
以年龄来区隔市场，通常可分成0—6岁(学龄前期)，7—12、13岁(小学期)，13、14—18、19岁(中学期)，19、20—27、28岁(工作初期)，28、29—50岁(工作中期)，5l一60岁(退休前期)，60岁以上(养老期)等七个年龄段。不同的年龄段的消费者的主要差异：
1．在广告效应方面
2．在媒体接触行为方面
消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为的年龄差异可以从下列几个方面来考察。
(1)媒体类型的接触倾向。
(2)花在媒体上的时间。
(3)媒体内容的选择趣向。
3、在认知方面
研究发现，3种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化，年龄越小，记忆越好。
（二）性别差异
男性和女性不仅在生理上存在差异，在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定的差异。
1、媒体接触
2．消费心理
对女性消费者来说，美的追求、当好贤妻良母，对男性消费者来数，爱潇洒、爱自尊。
3．对广告的反应
男性对广告的喜欢程度取决于广告本身，而女性对广告的喜欢程度则受节目影响较大。
（三）经济收入差异
以经济收人的高低为标准，消费者一般分为高收入者、中等收人者和低收入者。经济收入不同的消费者，在许多方面都存在着差异。
研究发现，收入越高的消费者，对广告信息的运用越多。
（四）文化程度差异
以文化程度为标准，消费者可分为文盲或半文盲、小学、初中、高中(含中专)和大学或大学以上等五个细分市场。1．媒体接触
2．对产品的要求
国外的研究表明，文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念。
3．接受劝导
文化程度的高低与知识经验的多寡和思维判断能力的强弱有关。文化程度高的人更多进行逻辑推理，而文化程度低的人容易接受别人的观点。
二、地理变量：
地区、气候、人口密度等。
三、行为变量：
主要按照消费者对商品的使用率来进行，可把消费者分为重度消费者、中度使用者和低度使用者。以使用及购买某一类商品的次数以及数量为标准，将现有市场分为“最常用”、“常用”、“偶尔用”以及“极少用”等几类，然后再看自己和竞争对手的差异。
四、心理变量：
主要按照性格、价值观和生活方式等。主要介绍按照心理变量来对市场进行细分的方法
(一)按照性格对消费者进行细分
个性特点对于人的消费行为也有重要影响，因此，也可利用人们的个性来对市场进行细分。
(二)按照生活方式
1、AIO：即活动(activities)、兴趣(Interests)和意见(Opinions)简称AIO。
活动：嗜好、社会活动、度假、娱乐、社区活动、购物、运动
兴趣：家属、家庭、工作、社区、时尚、食品、环境、成就等。
意见：人际关系、政见、商业、经济、教育、产品、未来、文化等。
（1）AIO清单：例如Wells & Tigert公司编制的问卷（包含300个项目），把个体分为价格意识型、时尚意识型、家中工作者型、关心社区型、从子女角度出发型、强迫性家务劳动者型、自信型、自作主张领导型、信息搜索者型、厌恶家务型、裁缝型、罐装食品用户型、节食型、财政上乐观主义者型。
（2）特定产品的AIO清单
2、VALS
众所周知和广泛使用的市场细分体系是VALS（Values and Lifestyles）
1978年美国的SRI(Standard Research Institute)开始利用这种方法进行市场细分。根据两个方向（消费者看待世界的不同方式和拥有资源的多少），将消费者分为8个群体：实现者、满足者、体验者、奋斗者、信仰者、成就者、制造者和挣扎者。
（三）我国对个性以及生活方式的研究
在此方面已经进行了比较多的尝试。
罗纪宁(2005) 运用先天气质分型为基点提出了中国式消费者细分理论体系五种气质类型的不同品牌行为结构特征一些学者使用消费者对一些事物的态度或看法、价值观和生活方式来对市场进行细分，例如，王海忠根据消费者民族中心主义的强弱，而把我国的消费者分为三个细分市场:
第三节广告定位的策略
1、遏止性广告定位策略
（1）强化自己的领导角色
（2）不断推出新品牌
（3）拓宽企业或品牌名称的空间
2、挑战性的定位策略
（1）直接正面攻击
（2）人为制造缝隙，造成可乘之机
3、攀附式的定位策略
（1）高级俱乐部策略
（2）比附竞争对手策略
4、拾遗补缺策略
第三章广告的吸引力与注意策略
第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型
一、对消费者的广告刺激
1、一天所放的广告个数：560个，300个
2、消费者所感受到的广告个数：
Raymend .A的记数器调查结果：76个
由此，可以看出大众对广告的选择性和局限性。
第二节注意在加工信息过程中的作用
一、集中指向给定的对象
1、在活动的开始需要注意
2、在活动的过程中也需要注意（短暂记忆向长时记忆的转换）
3、具有调节和监督的功能
二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的
1、Lewis的AIDMA理论中，注意是广告影响过程的开端
2、有关研究表明，吸引力是评价广告好坏的一个重要因素。
3、全美广告协会认为，“广告工作只是为一定视听者传播信息及鼓励去行动。”
判定吸引力是否合适，主要看它是否有利于广告信息的传达。
三、广告画中人物模特儿的效果：
1、斯塔奇（Starch)的调查：
2、广告模特的性别与职业与广告的内容有关
3、美国广告上充当不劳动角色的人物情况
4、在不同商品上运用广告模特的差异
5、日本有关人物模特的研究
实验结果：
（1）在商品评价等级上，存在着电视广告推荐者信誉的效果。该信誉效果包括专业性与信任度。
（2）信任度与专业效果因商品而异，且根据评价项目而有所不同。对于有一定技术要求的商品，专业性强者做推荐效果好；而消费者可直接使用的商品，则信任度效果更大。
6、名人广告及其效果的制约因素
1）、名人广告是由名人在广告中充当商品的代言人。
要具有好的说服效果，用名人来做广告有什么要求？
要具有好的效果，名人信息源要有四个要素构成：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
品德：表达的是要做人，它涉及名人的社会形象和个人修养。
专业性：指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度。
与商品的一致性：是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等。
吸引力：包括名人外貌、举止和好感度或喜欢度等。
2）制约名人广告效果因素的实验研究
A、名人与商品间的关系的影响因素：
A-1 名人在受众心目中的地位（熟悉度和喜欢度）
A-2考察名人与商品间的一致性：
A-3考察名人与商品间一致性差异，对广告效果的影响
结果表明：
1）在准备请名人做广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与商品间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。
2）应谨慎对待同一位名人做多类商品广告。以避免错位后的负效应。
B、名人的吸引力因素的影响
在实际中要注意以下两点：
（1）切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果；
（2）不要致自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮等外貌特点。
C、受众相信名人使用该广告商品程度的影响
第三节注意广告信息的一般动机
一、注意的意识水平：
1、有意注意：
最高意识水平注意：积极主动寻求广告信息
中等意识水平注意：从现在的信息源中去收听信息。
2、无意注意：
最低意识水平的注意：被动地或无需努力地接受信息。
二、注意信息的一般动机
1、有用性的信息
2、支持性的信息
3、刺激性的广告(适当水平)
4、趣味性的信息
兴趣是个体积极探究事物的认识倾向。
第四节注意的刺激特征及其广告策略
受众对刺激做出的判断受到以下三个要素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激、有机体的内部活动
刺激因素与注意的关系：
1）大小
不同广告版面大小引起的注意率
2）强度：一般我们认为强度大的容易引起注意。在相关的研究中，利用声音来引起受众注意。
3）活动与变化的刺激物
4）版面位置：它是一个重要的变量。在平面印刷品中，商业广告所占的位置可能影响消费者的视线。例如中国人对于左上角的事物容易引起注意。但也存在着文化差异（如日本可能更多地注意右上角的内容）。
第五节悬念广告与定向活动
悬念广告的定义：广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，广告信息逐渐充实和完善的广告。
其作用机制主要是利用人们的好奇心。
第四章理解广告信息的知觉基础
第一节感觉、阈限及市场策略
一、感觉
消费者对商品的认识首先是从感觉开始的,只有通过人的感觉，商品才能进入到更高级的心理活动阶段。
（一）感觉的概念：
是当外界的刺激物作用于感觉器官时，大脑对特定对象的个别属性的直接反映。
（二）感觉的类型
人的感觉主要有五种类型，它们是视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉，其中，皮肤觉又可细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。
①视觉
视觉是通过人的眼睛来实现的一种感觉。它包括对色彩、亮度和灰度的感觉。人们主要通过视觉来获得外界信息。获得信息所通过的感觉器官：
视觉方式占：80%以上，其他感觉器官：不到20%。
企业在信息传播中常通过可视要素对产品特性（如产品大小、风格、色彩等）进行传播，并使自己的产品与竞争对手区别开来。
颜色也起着非常重要的作用
颜色不仅能使人产生系列的联想活动，也能诱发人们产生不同的情感体验。很多企业常通过对其标准色以及包装等的设计来建立视觉识别，甚至颜色成了企业代名词。
②听觉
听觉是依靠耳朵等听觉器官来实现的一种感觉，人们通过对声音的频率、音量的大小以及音色的感觉等产生听觉。人们对音乐、戏曲、影视等产品的消费离不开听觉。声音会影响到人们的情感和行为。
③嗅觉
参与嗅觉的主要器官是人的鼻子。在市场营销中，气味对化妆品和食品都有非常重要的作用。它也能诱发人的情绪或使人产生某些联想。
④味觉
味觉主要是通过舌头来实现的，此外，部分喉咙来参与到对味觉的感觉。它主要有酸、甜、苦、咸四种类型。它在食品行业有重要作用。
⑤皮肤觉
皮肤觉是通过人的皮肤对于事物的感觉。皮肤是人体面积最大的感觉器官，它可产生温度觉、冷觉、触觉和痛觉等
感觉类型，这些感觉类型在消费行为中都有重要作用，其中，触觉在市场研究中应用的比较多。
二、感觉的特点
感觉是一种最简单的心理现象，它有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性、适应性和联觉。
（一）感受性
1、感受性的概念
感受性是指个体在感觉上对于刺激物的感觉能力。它是消费者对于商品、包装、广告以及价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志。
在心理学上，个体这种感受性常用感觉阈限的大小来度量。
2、绝对阈限
（1）绝对阈限的概念
人的感觉器官对外界刺激的反应有一定的局限。人类无法觉察到太小或者太弱的刺激，而对太强的刺激又进行回避。可被感觉器官觉察到的最小刺激值，被叫做绝对阈限。阈限值越低，感受性越高。在操作上，常把大约有50%的几率所能感觉到的刺激值的大小定为阈限值。
阈限值和感受性的关系：阈限值越低，感受性越高；阈限值越高，感受性则越低。
（2）绝对阈限在市场营销中的作用
企业想要宣传的产品特性一定要足够强，以被消费者感受得到。
例如高速路路旁的广告牌要足够大，麦当劳的大M。
（3）阈下知觉与广告
人们对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍然会对此做出反应，这种情况称为阈下知觉。
例子：80年代，李斯牌巧克力在电影中播放，销售量增加了70%。
3、差别阈限
（1）差别阈限
是指最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差。
（2）韦伯定律：
心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的常数，而不是绝对的差数。
关系式：△S/S=K
上式中：S——原有的刺激值
△S——对S的最小可觉差值；
K——为比例常数，韦伯分数
不同感觉的韦伯分数
（3）差别阈限在市场中的应用：
这主要表现在两个方面：
一是企业对产品或者传播的变化控制在差别阈限以内；
二是企业对产品或者传播的改变可刚大于最小可觉差。
（二）感觉的适应性
感觉的适应性是指随着时间的延长，人们的感觉的敏感性逐渐下降的现象。
对于播放几次的广告熟视无睹，企业不断更新广告，来引起注意。
（三）联觉
每一种感觉器官都有特定的感觉经验，一种感觉经验不能连续地转化为另一种感觉经验，因此，不同感觉器官的感受性是相对独立的。但是，各种感觉的感受性之间还可以相互影响、相互作用，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会引起另一种感觉，这就是联觉。
颜色的联觉：冷暖色
第二节知觉过程
一、知觉的概念
1、知觉概念
知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。
2、根据知觉结果的正确与否，可将知觉区分为正确的知觉和错觉。
主要介绍错觉的概念以及在市场营销中的应用。
错觉是在特定条件下对客观对象的歪曲知觉。只要条件具备，错觉就会出现，表现出一定的倾向性。
在现实生活中有几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉、声音方位错觉、形重错觉、触觉错觉等
二、知觉过程
（一）机体免受外界信息过量的原因：
（1）各种感受器的感受性都有一定的限度；
（2）在可能引起感觉刺激的范围内，主体只是有选择地注意其中的一部分。
（二）对象从背景中分出
外界刺激物间的差别
知觉对象可看作是在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物；知觉背景是为处于注意“边缘”的其余刺激物。
对象从背景中分离出来的先决条件：成为对象与背景之间必须要有差别。图形与背景的鲜明对比是图形知觉的重要条件。
第三节知觉的主动性
一、知觉的选择性
个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，这就是知觉的选择性。决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
1、知觉的超负荷
哈佛大学的一项研究：半天内接收的广告实际为150个，但实际汇报的只有11-20个。
2、选择的感受性
3、知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
二、知觉的组织
1、知觉的完整性
（1）完形：把事物各个部分有机地结合在一起，组成某个整体的特性，称为知觉的整体性或完形。
如：Max.Wertheimer的似动试验
（2）境联效应
2、知觉的组织原则：
（1）接近：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易归为一的组。
（2）相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它维度上的类似，则倾向于归为一类。
(3)连续性：指视觉对象的内在连贯特性。
（4）封闭性：当部分刺激作用于人感官时，人脑中存储的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。
三、知觉过程中的解释
当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，该模式同过去经验中的模式作比较，进而推得意义。从感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激的解释。
影响因素：
1、经验因素：
（1）由过去的经验来补充缺少的信息
（2）过去的经验可表现出优先的知觉
2、动机因素
麦克兰和阿特金森的剥夺进食实验：分别被剥夺1、4、16小时，看他们的进食驱力
3、价值因素
4、情绪因素
5、态度因素
第四节广告传播中的误解及其对策
一、信息传播系统的一般模式
二、广告的传播过程
三、对广告传播的误解
对广告的误解是指接受者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。
对于广告来说，其传播模式具体如下：
（1）发送者有一个思想
（2）发送者挑选表述该思想（A）的词语（文字）、插图、音乐等；
（3）接受者看到或听到这些词语、插图、音乐等
（4）接受者把看到或听到的译成自己的思想（B）
（5）思想（A）等于思想（B）吗？
四、克服广告在传播中误解的对策
一个有效的方法，使传播建立在接收者的立场上，充分考虑目标市场消费者的消费特点。主要有：
1、语义分析（语词的意义）
2、文法分析（接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释）
3、实际情景分析（也就是境联效应）
第五章广告传播高效率的记忆策略
第一节品牌的学习
什么是学习?
学习是由某种类体验所产生的一种相对持久的行为变化。
一、联想学习理论或条件联系
联想学习理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。一旦建立之后，该刺激就可能引出同样的特定反应。
1、经典的条件反射方法。
无条件刺激 (US) ：引起无意识控制反射活动的刺激。
无条件反射 (UR) ：有无条件刺激引起的反射活动。
条件刺激 (CS) ：条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物。
条件反射 (CR) ：由条件刺激引起的无条件反射活动。
运用S-R之间某种既定的关系，使人学会对不同的S做出不同的R。
成功的关键：
反复和接近。必须使条件刺激频繁地与无条件刺激同时呈现。
在广告中的应用：4B
利用经典的条件反射的要求：
（1）不要有其他的刺激超过了原来的无条件刺激；
（2）无条件刺激不要与其他的产品、品牌或者企业已经建立联系。
（3）无条件刺激不要太过于熟悉
（4）当条件刺激是新的时候，更容易利用经典的条件反射。
2、操作性条件反射方法。
当消费者在学会重复特定的行为时，就要求去发现适当的反应。由于是学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，因此称为操作性条件反射。
通过个体的行动来获得某个S-R的联系。
在操作性条件发射中，强化是一个非常重要的概念，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但是随着不断地强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，从而大大提高消费者购买相同品牌的可能性。
二、认知学习理论
该理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式(“完形”)或领会事物之间的关系，而且这种发现和领会又常常是突发性的，因此把这种现象称为领悟。
行为学派只考虑“主体学会了做什么?”认知学派却倾向于问：“主体是如何学习感知处境的?”认知理论强调消费者学习中涉及到的思维过程，经典和工具性条件反射理论强调的却是在刺激联想基础上的后果。
认知观点与行为观点的联系
很明显，认知理论与行为理论有很大的不同。它们分别适用于不同的营销状况。
A、行为理论几乎不强调思维过程和消费者态度，所以该理论最适用于消费者认知性活动很少的情况。当消费者对产品参与程度很低时，行为性理论最可能起作用。根据工具性条件反射理论的观点，消费者在采购以前曾经买过令他满意的产品时，以消极、不参与的状态进行更好一些。如果他们花费更多的时间用以搜寻有关香皂、牙膏或纸巾的信息，或许他们可以发现一个更好的品牌。但是，对许多产品来说，花费这样的时间和精力不值得。积极的强化可以产生满意，但是不一定是最佳选择。
经典条件反射的原理也可以被用在低度参与的购买行为中。根据Allen和Madden的理论，（特别是当消费者处在消极状态时，更容易建立产品和积极刺激之间的联系。）
认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品。在高度参与的情况下，消费者解决问题通过信息搜寻和品牌评估过程而得以进行。例如对于汽车、房子等。
三、学习的一些特点：
1、泛化：
当受试者对某个刺激做特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称做是条件反射的泛化。
泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关，即新刺激与原来的刺激越相似，泛化越明显，相反，两者的差异越大，泛化就越小。
2、分化
所谓分化，就是在条件反射中，对不同的刺激，做出不同的反应。
为了达到对刺激的分化，辨认应从由明显差别的刺激开始，逐渐缩小差别。
厂商可通过广告和促销等使消费者对同类产品进行区分；也可通过冠名活动，来提高产品的知名度。
3、学习率
第二节广告重复策略与分析
一、观看者误解电视传播的情况。
在实际中，消费者想获得有关购买的商品的全部信息，甚至必要信息是非常困难的。为了节省时间和精力，常使用客体的某些可辨的重要特性作其指标，例如颜色、形状、价格和商标等作为导购的线索。
二、广告频率的作用
广告频率常被看作在一段时间里重复广告的次数。
对于广告频率高的商品，不仅消费者增强了较多的学习机会，而且高频率本身就可能成为该商品的一个优势指标，消费者就会认为该商品质量高、企业有实力等，从而对增强了对该产品的信任。如秦池酒。
在实际运用中，常把广告收视情况与载体（如电视节目的收看率、报纸的发行量）频率混淆。
OTS：Opportunity to see与实际的广告收视混淆。
有关研究表明，在电视广告播放3-4次，对于广告的注意和学习都达到了顶点。
三、广告重复的效果
1．提高品牌知名度
一研究直接以电视广告为实验材料做研究并发现，受试者见过率在80％以上的广告，再认成绩显著地高于见过率在10％以下的广告。产品名称重复播讲三次或三次以上的广告，其再认成绩明显高于产品名称播讲不到三次的广告。杂志广告重复次数对读者的影响
2．促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的
（四）、重复次数与效果的关系
广告重复有正面的效果，也有反面效果。应重复多少次数呢？
1．克鲁格曼的观点
20世纪60年代，广告理论家克鲁格曼(H．E．Krugman)认为，了解广告重复的作用，只要考虑第一、二、三次暴露的差别。在他看来，第一次暴露激发了受众产生“它是什么”的反应，即受众设法了解传播的实质。第二次暴露产生的三个效果：首先是继续“它是什么”的反应，特别是对广播和电视广告而言更是如此，因为首次暴露不能达到对“它是什么”的了解；其次是评价性的“它是什么”的反应，受众确定广告是否重要、是否令人可信，同时对信息作评价；再次是“啊哈，我以前看过这则广告”的反应。第三次暴露基本上是提醒作用。第四次以及其他任何附加的暴露都是另一次的第三次暴露。
根据克鲁格曼的看法，广告暴露所导致的说服作用仅发生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一样，仅仅起到提醒作用。克鲁格曼的这一观点虽然在理论上和实践中都没有得到太多的支持
2．二因素理论
二因素理论最早是由伯莱恩(Berlyn)于1970年提出来的，后来经过他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的补充和发展而不断完善。伯莱恩等人认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长，而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。此时，受众对刺激的态度表现出积极增长。但是，随着重复次数的不断增多，积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定，而冗长乏味因素的副作用迅速增长。当重复超过一定次数时，冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应，并起决定作用。总之，在重复次数的不断增长过程中，先是积极学习效应迅速增长，而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。
重复暴露的二因素理论模型
（五）、广告重复多少次为妙
四次、八次、两个月等
应遵循以下原则
(1)内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。
(2)受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。
(3)不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。
(4)消费者信赖程度高的产品应少重复。反之，则要多重复。
(5)幽默广告不宜有太多的重复。
(6)广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。
(7)受众喜欢的广告可以多重复，受众不喜欢的广告则要少重复。
(8)存在大量竞争广告时，应该加强重复。
(9)如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。
四、广告的重复策略
除了重复的数量会影响广告的宣传效果之外，广告的重复策略也是一个不可忽略的因素。广告的重复策略一般有两种：一种是集中策略，另一种是分散策略。前者指在较短的时间内，以较大的密度进行重复；后者指把一定量的重复次数分散在较长的时间之内。这两种重复策略的广告记忆效果不同。
(1)相同接触次数在学习速度方面集中策略比分散策略快。
(2)如果对广告不作连续性接触，则立即会发生遗忘。
(3)接触次数增加，则遗忘速度减慢。
(4)如果广告目标是在短期间赢得大的记忆者，则以集中策略为佳。
(5)如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆者，则以分散策略为要。
当新产品刚上市时，采取集中型的广告播放策略是可取的；但当产品进入成熟期，引导消费者的重复购买时，可采取分散的、长期的广告播放策略。
在重复中，大小版面不同的广告应先大后小。
第三节如何提高对广告记忆的效果
一、记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成的。
1、记忆系统的构成及相互关系
2、记忆系统特征概述
二、短时记忆的研究：
在短暂的时间里，大脑到底能够接受多少信息呢？
米勒的研究表明，短时记忆的容量大约在7加减2个。
广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34%，6个字以上，则只有13%。
三、在长期记忆中存储信息
在长期记忆中的信息是以反映我们对过去事件记忆的形象(情节记忆)，或者以反映了事实和概念的词句(语义记忆)来存储的。
消费者的品牌记忆既有词句形式又有形象形式。例如由“麦当劳”一词可能唤起诸如“快餐食品”或“大汉堡”之类的其他词。它也可能唤起从广告中或从诸如金色拱门和麦当劳人物形象的经验中得来的形象。
长期记忆中的词句和形象与在一个信息网络中的其他词句或形象相联系。每一个长期记忆中的词句或形象称为一个节点。这些节点代表了在消费者头脑中对于麦当劳的信念。
营销策略在长期记忆方面有两个重要目标：第一，它要建立品牌与其他积极节点之间的联系。第二，一旦联系建立它要激活这些联系。
恢复：一旦消费者通过短期记忆过滤了信息并将它存储在长期记忆中，恢复就成为可能。当从长期记忆中恢复信息时，消费将它短暂地存储于短期记忆中并用它来评估品牌
四、如何提高记忆的信息量
1、把信息组块(组块是指把几个小单位组成大单位)
2、增加对象的维度
通常,一个对象总会有若干特性,可把每种特性都可看作一个维度。
在广告包装设计中，可用形意结合、形字结合、图形与色彩结合等。
3、注意视觉记忆优势
有关的研究表明，中国人与美国人在视听方面的优势不同，中国人是视优于听，而美国人是听优于视。
在广告中的运用：（1）可更多地考虑运用视觉媒介；（2）视听媒介的文案编排应有所不同：对于听觉媒介（广播），广告的重复信息可放在文案的开头和结尾；对于视觉媒介（印刷广告等），重要信息最好放在文案的首部。
第六章广告创意中的想象活动
第一节创意的一般问题
1、创意与制作
创意：广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。
制作：是使用艺术手法表现构思，其结果是广告作品。
创意是形成关于广告表现的基本概念的过程，而制作则是将创意物化为可供传播的广告作品的过程。
2、创意的主要依据
（1）确定的主题，它反映了厂家对广告的诉求重点。不能反映企业的广告诉求重点的广告不是好广告
3、创意的心理“素材”——表象
知觉映象：人们对当前对象的直接反映是知觉映象。
表象：人们对过去感知的对象在头脑中再现出来，这就是表象或记忆表象。
就创作过程来说，人们经常利用脑子中的表象，而进行创作，例如，郑板桥曾说过，胸中之竹非眼中之竹，手中之竹非胸中之竹。
4、表象与知觉的关系：
表象来自于知觉，没有知觉便没有表象；表象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性；另一方面，又高于知觉，具有概括性。这种概括性既可以反映在一系列相似对象的表象上，又可以反映在个别对象的表象上。
第二节广告构思、接受与想象
一、想象
1、概念：在构思活动中, 对记忆表象进行加工改造, 创造新形象的过程, 称为想象。
想象的中的形象可以是过去的、现在的和将来的事物，甚至可是现实中根本不存在的形象（如星球大战中的很多人物）；但新形象的素材都是来自客观现实。
2 、依据想象活动有否预定目的, 它可分为无意想象和有意想象。
无意想象的产生常表现为自由联想。
在有意想象中，按其独立性、新颖性和创造的不同，又分为创造想象和再造想象。
二、广告构思中的创造想象
1、概念：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称做创造想象。
2、创造新形象的方法：
(1) 把有关各个成分联合成为完整的新形象。“旧的元素，新的组合”。
(2) 留白，它可使观看者依据画中的形象展开想象，一方面可感受到画面空白里所没有直接表现出来的东西，另一方面可突出所要表现出来的作品。
(3)认知失谐：通常我们所说的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产生“定势”，定势可理解为我们的经验对事物的习惯性思维。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，“定势”被打破，就导致了认知失谐现象的产生。
其主要方式：
A、合成艺术：通过某种方式将一个产品“注入”到一幅人们熟知的艺术作品之中。它利用了视觉失谐。
其他形式的认知失谐：反白、空白、双关语中的同音异字，皮尔卡丹的“百闻不如一件”.
三、广告接受者的再造想象
再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程，叫做再造想象。
从受众的角度来看，他们对广告作品的理解是否深刻和完全，在很大程度上取决于视听者的再造想象能把广告所描绘的对象表象出来的鲜明程度。收音机的广告要充分利用人们对语言文字的再造想象能力。
大众领会广告作品是以它所构造的完形作为认识对象的。接受者的想象活动受到广告作品的制约，但不是简单地接受，而是用自己的表象系统去补充、发展
第三节联想及其在广告中的应用
一、联想的概念：
由一种事物的经验想起另一种事物的经验, 或由想起的一种事物的经验, 又想起另一种事物的经验, 称做联想。
二、联想律：
1、接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。
2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。
3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。
4、因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。
三、联想律在广告中的作用
现代广告中，联想律大量地得到应用。
例如：接近联想的应用，在时间上的接近，西方圣诞节及我国春节前后，围绕着过节的广告的增多。利用空间上的接近。
对比律的应用：黑人牙膏。
因果律常用在药物、补品一类的药物广告中。
类似律的应用：雪糕冰棒取名为北冰洋
一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。
定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。同一个事物所引起的联想就有所不同。
第七章广告诉求的需要基础
第一节需要、动机与消费行为
一、需要
1、需要的概念
人类的一切行为都是以需要为中心的。需要是人类活动的基础。
需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏可能是生理性的，也有可能是心理性的。
在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向平衡的，这种平衡是个体维护其生存的条件。当机体内或者心理上出现某种缺乏时，便会导致均衡状态的破坏，此时，有机体就会有一种不舒服的紧张感，只有减少这种紧张状
态，才能恢复到原有的满意状态。需要可看作是减少或消除这种紧张状态的反映。
美国的一项调查发现，72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的；真正具有明确购买计划的购买行动，才占购买者中的28%。
由此，可以看出，有些需要并不被消费者感觉到。
2、需要的特征
①自发性
②多样性
③发展性
④层次性
⑤伸缩性
由于内因或者外因的影响，消费者的需要可以扩大、增加和延伸，也会减少、抑制和收缩，这就是需要的伸缩性。
⑥周期性
⑦相关性
⑧可引导性
二、动机
人类的需要是心理的一种潜在状态，它是活动的条件和前提。只有当需要有了明确的对象，它才能成为推动个体活动的力。动机就是在需要的基础上推动个体寻求满足需要目标的直接原因和动力。因此，动机与消费行为的关系更加密切和直接。
1、动机的概念
动机是推动有机体寻求满足需求目标的力。它包括两个主要方面：
(1) 唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止。
(2)指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表象出明显的选择性。
2、动机产生的条件
首先，动机的产生必须以需要为基础。当需要达到一定程度时才有可能激发动机。动机和需要紧密相连。可以说，需要是动机的基础和前提，而动机是需要的反映和表现。
在日常活动中，同样的需要可以有不同的动机，而同样的动机可能有不同的需要所引起。
其次，动机的产生要求相应的刺激条件。当个体受到一定的刺激时，可能会激活其内在的需求，使个体产生紧张，从而形成动机。
另外，动机的产生还必须要有满足需要的对象和条件。
3、动机和行为的关系
在动机和行为的关系中，并不仅仅存在一一对应的关系。
4、动机的多样性：
由于需要的多样性，从而可能具有多样的动机，且还能表现出不同的强度。
在整个动机系统中，决定行为的是其中最强烈的成分，称为主导动机。
5、动机的冲突
在动机系统中所出现的相互抵触的动机成分, 称为动机冲突。
动机冲突可表征的形式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。
双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。
双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情景，因而形成双避式冲突。
趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。
双重趋避式：消费者处于这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。
三、需要、动机与消费行为
第二节人类的基本需要
一、需要的分类
可按照不同的标准来进行分类：
1、根据需要的起源, 可分为自然需要和社会需要。
自然需要是个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。
社会需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。它是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。
2、根据所需的对象, 可分为物质需要和精神需要。物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要；而精神需要是指对观念对象的需求, 例如道德、情感、求知、审美等。
在需要的各种分类中，会存在着各种分类之间的交叉。
3、各种需要在市场营销中的作用。
要考虑在满足基本需要的同时，要兼顾消费者的其他需要，如尊重等。
二、需要和动机的相关理论
1、美国心理学家A.H.马斯洛
美国著名的人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛(A.H.Maslow)在1943年和1954年先后发表了《人类动机》和《动机与人格》等著作，提出了需要层次理论，把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、爱或归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。到了20世纪的70年代，马斯洛在以上五个需要的基础上，又补充了两类需要，即“认识和理解的需要”以及“审美的需要”。这些需要的具体内容如下所述。
自我实现的需要
尊重的需要
爱或归属的需要
安全的需要
生理的需要
(1)、人类至少有5种基本需要, 即生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。
(2)、这些需要之间是相互联系的, 每一种需要相对地组成层次, 由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要顺序地发展。
(3)、未满足的需要将支配意识, 并调动有机体的能量去获得满足。
2、需要层次理论在市场中的作用
首先，对于市场的细分化，提供了一个重要的理论根据，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。
其次，为产品的定位和广告的定位提供重要的参考。
3、我国现代大学生基本需要的种类和内容
维持生存的需要：想吃饱、穿暖
物质享受的需要：想吃得好、穿得好、有良好的生活环境
性的需要：想结婚、过性生活
秩序的需要：希望有条理、不混乱、和平安定、有民主气氛
躲避羞辱的需要：希望避开可能贬低自己或使自己陷于羞辱或失败的困境
友谊的需要：希望获得友情、有知心朋友、同学间团结友爱、想得到和给予某异性的爱情
求援的需要：渴望他人支持、帮助、培养、保护、喜爱、规劝、指引、原谅、安慰
归属的需要：希望得到他人的接纳、渴望参加某个团体或组织
成就的需要：希望胜过周围的人，获得成功、取得成绩
自尊自立的需要：注意言行、希望得到别人的理解和尊重，对自己的事情有发言权和决定权
权力的需要：想控制周围的人，使他们能接受自己的建议、说服和命令等
求知的需要：渴望获得知识，具有发现问题、分析问题、解决问题的能力
求美的需要：渴望改善文化娱乐生活和品德课教学，提高自己的精神境界和品德修养
发展体力的需要：渴望自己体魄健全，创造优良的体育成绩
助人的需要：乐意帮助他人，为他人做好事
建树的需要：渴望自己有所创造，有所建树，向社会显示自己的存在
奉献的需要：渴望为祖国、为人类社会的进步贡献自己的一切。
大学生18种基本需要的相对强度
第三节、研究动机的方法
动机研究的方法：在研究动机的过程中，常用投射法来进行。投射测验本来是一种测定人的性格的工具。这种测验是给被试一组意义不清的刺激，让他加以解释，从他的解释中推断他性格结构中的一些问题。最早出现的投射测验有洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
运用投射测验的原理来研究人的消费行为的深层心理活动，其具体方法还有很多。例如速溶咖啡购买动机的研究是角色扮演法。它是由加里福尼亚大学的M 海里制作使用的。
此外，还有联想法、造句法和示意图法等。
联想法，是给被试者一个词，让他把听到或看到这个词后最先联想到的词说出来。通过对反应词和反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和被试者的需要。联想法可分为：
控制联想法，例如，看到某个商品的名称，就说出他联想到的商标名称。
连续联想法，如果让被试者说出第一个联想词后，接着再说出他联想到的第二个、第三个词等，例如，听到“电视机”一词后，被试者立即想到“电冰箱”，接着又想到“美菱”等。
造句法，是给被试一些不完整的句子，让被试把想到的词填进去，以造成完整的句子。例如，
学生买自行车要选牌。
女青年买自行车要选颜色的。
示意图法是给被试一张图画，让他根据图画编出一个故事，和主题统觉测验很相似，又叫图画解释法。G H 斯密斯在研究香烟销售时用过这种方法。他画的图上有一男一女，女的是妻子，正在屋里站着；男的是丈夫，刚刚下班走进屋门。丈夫对妻子说“我决定吸烟了”让被试看了这张图后说出：听到丈夫决定决定吸烟的话后妻子会说什么。这样，就借第三者之口自然说出了自己的看法和态度。
事例1：有一公司要求50名被试画出两个不同品牌的蛋糕配料的可能购买者的形象。结果表明：
把费尔斯贝利（Phillsbury）的顾客描述成系着围裙、祖母型的人；
把邓肯·海恩斯（ Duncan Hines）的顾客描绘成窈窕的现代妇女。
第四节需要、动机与广告活动
一、广告唤起消费者需要的效果
二、消费者的需要与广告定位
1、广告主题与优势需要
2、广告主题的变换与动态需要
动态需要指的是需要的时间特征。主要表现在需要的时代性与季节性。
3、广告与兴趣
对于不同的广告群体，应根据该群体的兴趣（需要的特殊表现形式）来进行。例如，对于儿童的广告就会多用自然需要，或生理或安全的需要，（针对儿童食品广告中的好吃等），而对成年人可能就会关注其更高层次的需要，如发展需要、社会地位的需要等，例如对笔记本和手机的宣传等）
三、消费者在购物时想要达到的目标
一般可分为两种：具体目标和抽象目标
具体目标：不同的消费者对商品的了解及使用经验的不同，可能会对商品所要达到的具体目标会有很大的差异。但在适当取样，调查后，可将一般人对购买某一类商品所要预期达到的功能目标，具体地限制在某一范围之内，通常不会超过数项。
抽象目标：抽象目标因人生经验及对人生意义的看法不同而有很大区别，例如，马斯洛除基本需要以外的其他四种需要。在很多广告中，特别是在产品同质化的今天，这些抽象目标越来越多。
四、广告中，常通过以下几个途径来运用动机的策略
1、直接诉求商品的用处及功能或功能的重要性，以激发消费者购买商品的具体性动机。
2、帮助消费者找出他们购买商品的动机，并将商品与此动机直接联系起来。
3、暗示商品的功能可以成为达到另一种更高层次目标、满足另外一种需要的工具，借以引起消费者的购买动机。（例如女性化妆能有男朋友等）
4、广告中所要激发的动机与商品本身无关，但它有助于对商品信息的处理。（提供信息的线索，例如吉祥物的利用）
5、广告想激发的动机与商品本身无关，但可增加对商品的好感，例如，所谓用4B广告）
此外，在利用动机做广告时，应注意到以下几点：
（1）商品本身的特性显著时，可用与商品本身有直接关系的广告
（2）当商品本身的特性并不显著时，可采用与其功能相关的抽象性广告
（3）最有效的动机广告应是让消费者以拥有某种商品为最终目的。
第八章说服理论及其广告策略
第一节说服的心理实质
一、什么是说服
说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
诉求是外界的手段，而态度和行为朝着预定的方向变化，则正是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能
1、态度：它是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
态度可通过意见和行动表现出来。
2、态度的结构：
基本因素：情感、认知和行为倾向性。
情感因素：实质上是对态度对象的评价，表达了消费者对具体对象的好恶。
认知因素：它表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
在三者关系中，认知是基础，三个因素是相互倚赖、相互制约的。
在实际的营销中，态度的认知成分实际上就是建立在对品牌的了解和分析基础之上的对品牌的信念；情感成分可看作是对品牌的评价。
（1）信念：对一个品牌的信念就是消费者所描述的品牌的特征。
在市场中，常用一组产品的特点和利益词组来体现消费者的信念。如对某一软饮品牌的信念如下表所示。
这些词组可通过深入访谈来获得，一旦有了这些词组，企业就可编制成问卷调查消费者对自己的品牌的认识。（2）对于品牌的评价
这表示对于一个品牌的综合评价。它代表了消费者对品牌的倾向性。
3、态度的特性：
（1）态度不是生来都有的，而是后天习得的；
（2）态度必有对象。它可能是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等。
（3）态度一旦形成，将持续相当长时间；
（4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。
（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。
（6）态度有方向、强度和信任度。
4、态度的功能：
（1）调节的机能
（2）自我防卫的功能
（3）价值表现的功能
（4）知识功能
三、态度改变的两种形式：
所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。
第二节精细加工可能性模型
及其广告心理特征
1.3 广告心理学的研究方法【P6】 一、调查法调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。早在1917 年盖勒斯就用其研究 广告对人们购买特殊品牌的影响。 二、实验法实验法：是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察 的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理 活动和行为称为因变量或依存变量。用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。 三、内容分析法内容分析法：是传播学研究中的一种重要方法，是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。在广告心理学研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。 2.1 各种消费群体的心理特征【P17】 一、年龄差异二、性别差异三、经济收入差异 （一）高收入者消费特点（高消费） 1、逐名心理； 2、攀比心理； 3、冒险心理； 4、享乐心理 （二）中等收入者消费特点中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般 生活水平的需要之外，还有一定的富余，所以他们以合理消费为特征，其在购买时： 1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。 他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途； 2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条 件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。 （三）低收入者 1、讲究节约； 2、怕冒风险 四、文化程度差异 （一）媒体接触 1、文化程度高低对接触报纸比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小； 2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越 感兴趣。 （二）对产品的要求 1、文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念； 2、文化程度高的消费者喜欢格调和品质高、耐久性好的产品。 （三）接受劝导 文化程度愈高的人，逻辑思维能力越强，接受观点时往往要经过自己的知识经验论证，文化水平低的人往往容易不加批判接受别人的观点。
广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还
比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：
广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
广告专业读书笔记 【篇一：广告学读书笔记焦森】 世界品牌应该是每个民族品牌的发展目标，只有体现出民族品牌的 世界性，才能突出品牌当 中的民族性。这是看完《国际4a广告公司品牌策划方法》后给的最大启发. 朱海松，一个当代广告人的领军人物，做为当代杰出的广告人，中 国无线营销理论的开创者，手机媒体专家。第五媒体、无线营销和 无线广告应用学说创始人。中国本土广告营销实践经验的总结者， 长期致力于中国本土广告的实用理论创新与研究，创造性地把中国 本土广告实践与国际4a广告的理论相结合，创作的国际4a广告丛 书在行业内外产生了广泛的影响.正如我们所期望的一样《国际4a广告公司品牌策划方法》也给后世的广告人带来了用之不尽的可取之 材 品牌策划是指是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导 目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上 的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的 心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生 有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。而本书就 是对品牌策划方法策略的最佳解读，开遍就是谈及有关品牌的话题，深刻阐述了品牌的本质、象征、形式、对应关系等一些热点问题， 第二章主要讲到了品牌的核心内容－品牌印迹，第三章则主要对销 售策略做了一些简要的分析。高潮部分出现在第四五章，作者浓墨 重彩的讲述了有关品牌整合的一些方法策略以及个中的一些精彩案例。品牌首先做为一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其 目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的 产品和劳务区别开来，使自己的产品或服务有别于竞争对手，从而 赚取更 多的回报，实现价值利润的最大化。品牌固然是重要的，但是要怎 样成功 的策划一个品牌同样也是不容小视的。首先要把握好品牌的核心意 义也就
消费与广告心理学作业案例分析 分析广告中的心理学效应 广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望，引起消费者的共鸣。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用，本文就生活中几个具有代表性的广告，来探讨其中的心理学知识。 第一个广告案列:公益广告——爱的表达式(Family) 先看广告中的一个特例----公益广告，它不是商品，但它同样是为了引起大众的关注。第一次看到这个广告的时候，是在去学校的公交车上的滚动电视上，当时给我的感触很深，觉得这个广告真的非常好，将Family这个英文单词解释的很透彻，很新颖。后来上网一查，《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖。首先将广告内容具体介绍下:Family就是“家”的意思，广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了Father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。广告可分为3个阶段阐述:当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡
关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学的角度对德芙巧克力广告进行了分析。 关键词：广告特点、意识形态、评价 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 一、广告的特点 1.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 2.广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 3.广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 4.广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 二、运用心理学角度分析 （一）引言 “意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。” 因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青
色彩心理学读书笔记 色彩心理学的实用性强，在生活各方面都有体现，例如：红色、黄色和橙色使得人们胃口大开;广告牌大多为红色、橙色和黄色;宣传单上的重要信息用暖色高彩度的颜色突出;化妆中，可以制造立体感和纵深感的眼影就是后退色;日本传统插花艺术中，后面摆蓝色的花，前面摆红色或橙色的花，可以构造出一种具有纵深感的立体画面。 人们的睡眠质量不仅与自身有关，与外界有一定程度的关系。不仅与照明的颜色有关，例如：照明的颜色会对人体内一种叫做褪黑激素的荷尔蒙的分泌产生影响，褪黑激素可促使人自然入睡，改善人体机能，提高免疫力和抵抗力，这种荷尔蒙通常在夜间分泌;而青白色的荧光灯有抑制褪黑激素分泌的作用。卧室里最好安装白炽灯或者其他可以发出温暖的黄色和米黄色的灯具。如果挑灯夜战的话，适合荧光灯下工作。还与灯光色彩等有关，例如：蓝色具有催眠作用，可以降低血压，消除紧张感，从而起到镇静的作用。建议蓝色搭配白色和米色为佳，蓝色太多会引起孤独感，冬天会感觉很冷。白色也有较好的催眠作用。绿色也有催眠作用，绿色使得人们从心理上放松。白炽灯、间接照明发出温暖的米黄色灯光以及让人感觉安心的淡橙色灯光都具有催眠作用。当人头脑不清醒的时候，看彩度高的红色比较好;红色使人清醒，增强人的紧张感，使血压升高。 在快餐店、咖啡厅两个地方等人，感受都不一样;在快餐厅等人会使人焦躁，而咖啡厅则更适合等人。餐店的装潢以橘黄色和红色为主，这两种颜色会使人心情愉悦兴奋，以及增进食欲的作用，也会使时间感觉漫长;在这样的环境中等人会使人烦躁。水果的红色和橙色、蔬菜的绿色、红烧肉的红色、生鱼片的白色和黄色配以芥末的绿色、牛肉盖浇饭的黄白搭配让人看了有垂涎欲滴的感觉。相反地，紫色和黄绿色最能抑制食欲，减肥的人们可以尝试。日本料理中，黑色的餐具突出了食物的颜色，产生强烈的对比。 保险箱的应用很广，保险箱的颜色多为深色，以黑色和墨绿色为主。相同的颜色，色彩明亮程度低的色彩比明度高的感觉重，色彩鲜艳程度对重量的感觉影响与色彩明亮程度对色彩的影响道理一样(浅色和鲜艳色彩的包可使人放松)。同等重量的箱子，与黄色箱子相比蓝色看上去更重，与蓝色箱子相比黑色箱子更重。 公司的装扮对员工有影响，而会议室的装潢对会议有一定影响。建议公司会议室以蓝色为基调，会使会议效率提高、使人放松;另外员工衣着方面也有注意，红色面积太大会分散对方的注意力，使其难以做出决断。青白色的荧光灯会使时间变快，而温暖的白炽灯相反，会使时间变慢。单纯的工作需要最好使用荧光灯，白炽灯容易使人产生烦躁的情绪;相反，卧室中适合用白炽灯，营造悠闲温暖的感觉。 人们若想使自己显得苗条，穿着有一定作用。藏青色明度低，为收缩色;黑丝袜也有收缩作用。搭配服装时，若想打造出苗条的身材，建议采用冷色系中明度低、彩度低的颜色;下身穿黑色，上身内穿黑色外搭其他收缩色外套，敞开衣襟效果更好。黑色固然可以显瘦，这是比较普遍的运用;但是黑色可以将包括紫外线在内的所有光线遮断，使光线几乎无法到达皮肤，长此以往，皮肤就会加速老化，产生皱纹，过快衰老，因此不能过多得穿着黑色，可以试着穿着其他颜色的衣服达成很好的平衡。
广告心理学重点内容 广告传播的主体：广告人和广告受众 广告的定义：广告是由一个广告主在付费的条件下，对一项产品，一个观念或一个服务所进行的传播活动 商业广告的基本特征 1、它是通过一定媒介进行的信息传播活动 2、广告传播的中心目的是有效的影响广告对象的心理 3、广告有明确的广告主 广告主通常指付钱来宣传一项产品，一个观念或一项服务的机构或个人 广告受众是从传播学的角度而言的概念，指那些接收到广告信息的人 在各个工作流程中，要想使广告被广告对象接受，从而达到广告的中心目的，要抓住两个关键的环节 1、广告要说什么 2、广告要怎么说 广告人：广告人应当是广告行业中优秀杰出的专业人才 指在广告代理公司从事经营运作设计等工作的专业人才 能力：标志着个体在完成某种活动时潜在的可能性的特征 认识过程（如感觉直觉记忆想象思维 情绪情感过程 意志过程 个性倾向性（如：需要动机兴趣信念世界观等） 个性心理特征（如能力气质性格） 觉醒状态（如注意） 非觉醒状态（如睡眠催眠） 在心里过程中，认识过程、情绪与情感过程和意志过程之间的相互联系、密不可分的，他们共同存在于同一心里过程之中 消费者的购买行为如何发生？ 消费者的购买行为时由购买需要开始的，这种需要是由消费者的内因或外界诱因来激起的，之后消费者会经过收集信息，筛选，确定商品发生购买行为。在这个过程的每一步中，广告都会影响消费者。在使用商品后，消费者会做出评价，从而完成这一次购买行为并进入下一次购买行为。 广告是如火如何影响消费者的心理活动的？
1、广告作用于消费者的感觉器官，发生感知觉，如果被注意到了并引起消费者的兴趣，会 进一步产生对它有目的的认识活动。 2、伴随着认识活动消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪情感体验，有积极的也有消 极的，，如果广告满足了消费者的主导需求，并诱发了它的购买动机，则产生积极的情绪，反之，如果不能满足消费者的主导需要，则可能产生消极情绪。 3、在此基础上，消费者可以确立对广告与所宣传商品的态度，然后对是否购买此商品作出 决策，按照决策发动或抑制购买行为。 广告的心理功能 1、传递沟通功能 2、诱发或满足需要的功能 3、影响态度的功能 什么是注意？ 注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态 有目的、有意志努力的注意呗称作有意注意 无目的、不需要意志努力的注意称为无意注意 广告的艺术性要保持这样两点，第一要事广告对象看得懂，第二要让广告对象喜欢看。 蔡戈尼克效应？ 由于某些问题尚未解决而产生的事欲望满足的迫切需求，是人们对这种为完成的事发生持续的兴趣而一直记住它，直到最终解决。 感觉概念？ 感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学家把感觉分为外部感觉，和内部感觉。而广告受众接受广告主要是外部感觉，它包括视觉听觉皮肤感觉味觉嗅觉等。其中某一种感觉器官只对某一种特定的刺激反映。 知觉概念？ 知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 感受性？ 感受性是指感受器官对十一刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。感受性是一个心理量，它说明公告受众的主观感觉水平和感觉差异，指感觉能力的高低。感觉阈限？ 感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。相对于绝对感觉阈限的感受能力称绝对感受性。差别感觉阈限是指刚刚是人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。 联觉得概念？ 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。又称为通感。 整体性的概念？ 整体性指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验，而直到它的其他属性和特征，从而整体的知觉它。举例：通过视觉获得苹果的外观信息，它引起下一级图式的活动，关于它的形状与颜色，由于头脑中具备其上一级的图式，即苹果这一概念，于是苹果这一概念的图式被激活，又进一步激活苹果下一级的图式，如味道，构造等。这种知觉的整体性十分依赖于旧有的图式的水平，则无法认知。以前从未吃过与见过的苹果的人，不可能仅凭看一眼苹果就完整准确的判断它。因而广告中应尽可能选择那些广告受众熟知的图式去激活它。 知觉整体性原则？
2020心理学读书笔记4篇 导读：本文是关于2020心理学读书笔记4篇，希望能帮助到您！ 我在书中没有找到作者对教育心理学的明确定义，而是通过介绍教学过程，通过与邻近学科的比较向我们展示教育心理学的性质作用和意义。 对教学过程,我是深刻的体会到教与学这是两个相互影响和促进的过程，我认识到教学它是一个完整的过程，而在每一个过程都应当有正确的理论去指导，这样才能更好地促进教学。 教育心理学与教育学不同：教育学研究的是教育过程的一些基本规律，而相对应的，教育心理学则研究在教育教学条件下学生心理活动的规律及应用。这两个学科比较好区分，我的认识是教育学更多的是重宏观的角度去研究我们的教育教学，而教学心理学已经进入到了我们的教学过程。教育心理学和普通心理学、儿童心理学的关系可以说是十分密切。教育心理学是以它们为学科基础的，却不好说谁包含了谁，谁从属于谁。教育心理学更好的帮助了我对学习过程和学习资源进行设计、开发、运用、管理和评估的理论和实践。 在通读这本书后，我对教育心理学的内容主旨，研究方向，原因及研究方法有了一定的了解，另外关于书中涉及的普通心理学及儿童心理学方面的知识，对于我在理解教育心理学方面的内容也有很大的帮助。 首先，关于教育心理学的研究方向。心理学作为研究人的心理现象，揭示人的心理活动规律的科学，其内容是丰富多样的。教育心理学，是心理学体系中与教育工作关系最密切的一个分支，要想知道它是研究什么的，就需要对它的对象，性质，内容，范围和任务做全面的考察和了解。
这本书谈到教育心理学的对象，是由于受教育体质发展和心理发展是紧密相关的，所以教育心理学也要联系到体质发展方面的有关问题。此外，教育过程也可以说是师生协同活动的过程,而且教师在这种活动中起着主导作用,因此,关于教师的心理学问题，也是教育心理学应该研究的一个特殊领域。而教育心理学的性质应该是由它的研究对象决定的，即"教育心理学是兼有社会科学和自然科学两种性质,而且是以前者为主的一门边缘科学"。不同社会制度国家的教育，对心理学的要求也共同点和不同点，这在一定程度上就影响了教育心理学的内容和范围。根据我国的教育方针和目的，我们的教育心理学的内容和范围是完全适应于我国的社会主义制度的要求的。教育心理学的任务就是揭示教育实践过程中的心理活动的规律和促进整个心理科学的发展。由此可见，教育心理学是以教育对心理学的要求为出发点，以解决教育实践中的心理学问题为目的的。 教师为什么必须学习教育心理学呢? 归纳书中的观点: 第一：是因为教师要形成优秀的心理品质必须学习教育心理学。书中强调的是，教师只有认真学习教育心理学，才能知道作为一位人民教师，必须具备哪些优秀的心理品质，从而自觉地培养这些心理品质。 第二：是因为教师要提高教育业务水平必须学习教育心理学，书里对此作归纳和概括： 1、可以有效地提高教学质量.在教学过程中，心理学问题比比皆是。但教师只有学习了教育心理学，才能系统而全面地掌握学生认识过程的规律和年龄特征，才能选择适当的教材，采取相应的措施，有效地提高教学质量。 2、可以更好地培养学生的共产主义品德。学习过教育心理学的教师，
第一章绪论 在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。 第一节广告心理学的研究对象和领域 广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面： 第一，广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机制，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告说的“什么”有的放矢，让消费者爱听、听进去，广告创作者必须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题引起他们的兴趣，哪些问题会激发它们的欲望。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。 在广告诉求过程中，“说什么”固然重要，但“如何说”、“由谁说”也同样重要。社会心理学的研究已经表明，有时候“如何说”或“由谁来说”比“说什么”更为重要。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁说”等相关问题的基本心理原则。 第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的效率和效果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消费者的广告认知过程，或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中，都是十分必要的。对广告的认知包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。媒体与消费者的关系，决定着广告信息能否为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切，经常接触媒体，广告信息被接受的概率就比较高。反之，当消费者远离媒体，广告信息的到达率就
广告心理学学习总结学习总结 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告 ___；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a 盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。 1、空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。 2、讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3、讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次。。。小狗离铁夹子越来越近。 4、讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。
5、广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真相大白！ 从广告对消费者 ___看广告心理学。 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力哪里呢？尽 管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的`广告一定 是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危。用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力， 它们是： 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知 和印象。
关于心理学的读书笔记 一直觉得心理学就是研究人类灵魂的学问。现在结合自身情况，谈谈个人的心得体会。本文是《心理学》的读书笔记，欢迎阅读。 心理学的读书笔记1 以前我对心理学一直抱着厌恶的态度，觉得心理学很枯燥无趣。但最近在老师的推荐下，我看了戴维·迈尔斯的《心理学》。看了这本书之后，我慢慢地喜欢上了心理学。 美国心理学会前任主席《心理学与生活》作者菲利普。津巴多说过：戴维。迈尔斯清晰、严谨的写作风格，优雅雄辩的文辞在整个心理学界无人可比。他撰写的心理学导论性教材和社会心理学教材都无一例外极为畅销。 从内容上看，该书既包含传统的主题同时又与时俱进。这本教科书包括序幕，共有19章，其内容依次为心理学的故事、对心理科学的批判性思考、神经科学与行为、行为的天性与教养、人的发展、感觉、短觉、意识状态、学习、记忆、思维和语言智力、动机与工作、情绪、压力与健康、人格、心理障碍、心理治疗、社会心理学。它不仅系统地阐述了心理学的基本概念、基本原理和基本理论，而且还阐述了大量的心理学应用的内容;不仅阐述了普通心理学的传统主题，而且还反映了大量的最新研究成果，指出了这些传统主
题的新的发展趋势。与第6版相比较，本书的每个章节都有新的变化，特别是新增了进化论心理学、神经科学和跨文化心理学的研究成果。 这本书不仅对于大家了解人“人们如何看待他人，如何影响他人，又如何互相关联”，书中的内容非常的丰富饱满。在此，只截取片段分享： 1、“你永远无法预言某一个人会如何行事，但却可以对人的一般行为做出精确的判断。个体虽然千变万化，但万变不离其中。” 2、解释分为不同层面，“知识本是一体的。把它分为不同的学科只是屈服了人类的软弱”：物理学—化学—生物学—心理学—社会心理学—社会学—哲学—神学 3、价值观—需求利益—态度—认知—行动，是相互影响的，这对影响力研究有重大的启发。 4、社会心理学研究要区分好“相关”与“因果”的关系。推理要有确凿的逻辑性。 5、人是社会性的动物。人并非天生理性。人具有很多弱点。 6、社会冲突性的根源与和解的方式。社会心理学对经济学和管理学必然有深刻的影响。 7、物质主义的富裕并无代表着幸福。人的幸福感是与人们的适应能力以及社会比较倾向紧密联系的。金钱既能增
自学考试“广告心理学”全书重点（下） 第四节说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型? ? 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素? 4传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。 4意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 4接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心4 广告的说服? ?广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关4 广告信息源有较高的可信度4 4广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境4 如何增强广告信息的可信度? 4突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价4 4消费者的现身说法 失实广告的修正作用? 第五节误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析? ?误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释）?引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性4 某些误导性传播跟境联效应有关4 4误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策? 健全有关法规，加强执法力度? ?大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 ?在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工 第六节态度的测量 总加量表Likert Scale?利凯特 1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫 1929? ?语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957 多极估量量表Multistage Evaluation? Scale二维评价量表马谋超曹志强 80年代初 第七章广告理性诉求的需要基础 第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议” ?广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。（名词解释）
沟通心理学读书笔记 从心理发展上看，自我界限是逐渐形成的。胎儿在母亲体内，他感觉到他和母亲是一体的，母亲就是他，他就是母亲的一部分。出生以后，虽然在肉体上与母亲已经分开，但在心理上仍然是连在一起。没有母亲或母亲的替代者，他一天也活不下去。以下是小编为大家整理分享的沟通心理学读书笔记，欢迎阅读参考。 沟通心理学读书笔记邻居家的一棵大树盘根错节，枝叶茂盛，遮住了你家后园菜地的阳光，你想与他商量一下这个问题，是应该到他家去呢，还是请他到你家来？ 心理学家拉尔夫·泰勒等人曾经按支配能力，把一群大学生分成上、中、下三等，然后各取一等组成一个小组，让他们讨论大学十个预算削减计划中哪一个最好。一半的小组在支配能力高的学生寝室里，一半在支配能力低的学生寝室里。泰勒发现，讨论的结果总是按照寝室主人的意见行事，即使主人是低支配力的学生。 由此可见，一个人在自己或自己熟悉的环境中比在别人的环境中更有说服力，在日常生活中应充分利用居家优势，如果不能在自己家中或办公室里讨论事情，也应尽量争取在中性环境中进行，这样对方也没有居家优势。 你想上级在申请书上签字，你是不顾麻烦，精心修饰一
下仪表呢，还是相信别人会听其言而不观其貌？ 我们通常认为，自己受到别人的言谈比受到别人的外表的影响要大得多，其实并不尽然。我们会不自觉地以衣冠取人。有人通过实验证明，穿着打扮不同的人，寻求路人的帮助，那些仪表堂堂、有吸引力的人要比那些不修边幅的人有更多的成功可能。 你试图鼓动一伙青年去清扫某块地方，而他们却情愿到别的地方去，你怎样引起他们的兴趣呢？ 许多研究者发现，如果你试图改变某人的个人爱好，你越是使自己等同于他，你就越具有说服力。例如，一个优秀的推销员总是使自己的声调、音量、节奏与顾客相称。甚至身体姿势、呼吸等也无意识地与顾客一致。这是因为人类具有相信“自己人”的倾向。正如心理学家哈斯所说的：“一个造酒厂的老板可以告诉你为什么一种啤酒比另一种好，但你的朋友，不管是知识渊博的，还是学识疏浅的，却可能对你选择哪一种啤酒具有更大的影响。” 你准备拜访隔壁新搬来的一对夫妇，请他们为社区的某项工程募捐，用哪种方法最好呢？ 平庸的劝说者是开门见山提出要求，结果发生争执，陷入僵局；而优秀的劝说者则首先建立信任和同情的气氛。如果主人为某事烦恼，你就说：“我理解你的心情，要是我，我也会这样。”这样就显示了对别人感情的尊重。以后谈话
《广告心理学》教学大纲 一、课程性质、目的与任务 《广告心理学》是广告设计与制作专业的一门重要的必修课。广告心理学课程力求紧密联系广告实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。它是心理学与广告学的融合，对学生系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学生了解和掌握有关的基本概念和知识，为学生学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。 通过本课的学习，使学生全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略，对广告活动中的心理规律和特点有一定的认识，从而增强分析解决企业市场运作中实际问题的能力，提高学生的社会适应性和动手操作能力。 二、教学内容与基本要求 （一）绪论 1.基本内容 （1）广告心理学的研究对象和领域； （2）广告心理学的研究任务； （3）广告心理学的研究方法； （4）广告心理学和相关学科的关系。 2.基本要求 （1）了解广告心理学的诞生，以及清楚其发展的阶段； （2）了解与其他学科的关系，并掌握基本的研究方法。 3.重点、难点 （1）重点：广告心理学的诞生与发展； （2）难点：广告心理学的研究方法。 （二）广告表现的心理规律 1.基本内容 （1）广告表现的心理原则； （2）广告引人注意的原理和方法； （3）广告的视知觉原理及运用； （4）影响广告语言感知的因素； （5）影响广告语言理解的因素； （6）提高广告信息记忆效果的基本方法。
2.基本要求 （1）了解广告表现的心理原则； （2）掌握广告引人注意的原理和方法； （3）掌握广告的视知觉原理及运用； （4）理解影响广告语言感知的因素； （5）理解影响广告语言理解的因素； （6）掌握提高广告信息记忆效果的基本方法。 3.重点、难点 （1）重点：①广告引人注意的原理和方法； ②广告的视知觉原理及运用； （2）难点：①广告受众对广告的理解过程； ②提高广告信息记忆效果的基本方法。（三）广告说服的心理机制 1.基本内容 （1）态度 （2）广告的说服机制 （3）广告的说服技巧 2.基本要求 （1）理解态度的含义及特征； （2）掌握广告的说服机制、及技巧。 3.重点、难点 （1）重点：态度的基本知识； （2）难点：①广告说服机制的理论模式； ②广告说服机制及策略。 （四）广告说服的心理策略 1.基本内容 （1）比较； （2）双面论证； （3）幽默； （4）恐惧诉求； （5）性诉求； （6）潜意识诉求； （7）情感及理性诉求。 2.基本要求
速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。 速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。 心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。（见表1-1） 表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48％的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，很少人（4％）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16％的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表1-2
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度