“马术活动”品牌整合策划方案
一、经营环境分析
（一）市场背景
近年来，中国市场经济持续快速发展，形成了立体式，全方位融入世界经济的格局。作为中部地区的湖南也正实践着特大城市化，地域中部崛起的神话。长沙作为其核心，不仅是历史文化厚重的经济重地，而且，文化心理、消费观念位居全国前列的重要城市。
经济的世界融合，必将导致文化观念相互交融。马术文化的交融，并不是以有填充无，而是一种生产力解放，经济发展基础上人性释放的再需求。中国同欧美日等国家一样拥有悠久历史的“马背文化”。而今天的马术运动早已被欧洲国家定义为贵族绅士运动。但这样的定义并不防碍中国人寻回昔日的风采，特别是中国和平崛起下的湖南经济崛起，必将将贵族运动重新定义为：“平民运动”。
为什么湖南有这种神奇般的力量，而不是北京、上海、武汉、广州？因为湖南虽然与上述城市经济存在着差距，甚至存在贫富差距扩大的问题，但湖南人的消费意识、习惯和消费文化，有着离奇般的相向性和一致性。为什么只有湖南移植国外娱乐文化，能将其发展成自己的“超级女生”？而不是北京、上海、武汉、广州，就是因为湖南拥有差异化先天文化消费的群众基础。相信，已被定义为贵族绅士运动的“马术活动”也必将被湖南金马马术活动有限公司书写其“平民化”的精彩历史。
（二）市场潜量估计
据高方案指标预测：湖南核心增长极（长、株、潭）国内生产总值（GDP）规划2010年达到3757亿元以上；GDP增长速度达到13%以上。2005年区域城镇化水平约为45%，2010年约为57%，2020年为60%～62%，固此，仅长株潭，俱时将达到700～800多万城镇人口，潜在娱乐、休闲、健康文化消费估计将达到10亿元以上。城市化意味着恩格尔系数递减，文化消费递增。马术活动作为集娱乐、休闲、健康、旅游等一体的高品味活动必将占领大多数市场份额。
（三）竞争状况分析（纵向）
目前中国马术活动形成竞争态势的有：武汉、广州、北京、上海，他们分别有着区位优势和经营发展优势，要将湖南金马马术活动有限公司打造成国际知名品牌就必须弱化、抵消、化解这些“家门”前竞争因素的“威胁”，或有条件时将之纳入自己的体系。可考虑采取“远交近攻”的策略，巩固扩大自己的地盘，伸展影响力，促成品牌绝对优势。
（四）消费者状况
我国国民收入随着国内经济持续增长不断增长，在物质丰富的同时，精神追求、个性解放的大气候也在壮大。尤其是进入21世纪后，东西方文化与意识形态进一步交汇融合，使经济进入了“后消费主义时代”。根据现代人的消费心理，可以得出几个共同点：
1、产品消费向品牌消费过渡；
2、内容与形式消费趋向均衡；
3、安全、益于身心健康，仍然是重要出发点；
4、寻求刺激、挑战、个性张扬、疯狂、品味、豪华贵族、享受兴起；
5、平民化，大众化趋势逐渐强大。
（五）企业状况
湖南金马马术活动有限公司去年注册成立，但各项工作有条不紊的展开。随着立项的基本敲定，企业战略定位、市场导入、管理跟进、队伍壮大、企业融资、企业生态、企业营销、品牌战略（母品牌、子品牌）等工作日程，各项工作也都在紧锣密鼓的进行。
二、市场机会点分析
（一）市场机遇
1、政策壁垒：有利于公司发展，有一个相对平和的成长环境；
2、经济增长：为公司所推出的品牌、产品、服务，提供大量的目标消费人群；
3、市场区位：浏阳位于长沙、湘潭、株洲核心增长极上，交通便利，临近市场；
4、依心理需求的层次分析：刺激、挑战、品味高于平静、安宁、固守；
5、消费者希望尝试不同的娱乐活动，往往将目光注视在时尚潮流上面。
（二）马术活动的知名度
1、马术活动历史悠久，不同历史发展时期，“马术活动”概念定
义有所不同，但早以进入人们的关注视野，可以说“马术活动”以深入人心。
2、外国贵族式马术活动，香港、澳门、北京、上海、湖北、广州及奥运会的马术活动的展示，让人们对马术运动有了比较深入的了解。
3、湖南金马马术活动有限公司重资投入，为最终确立与稳固终端品牌形象给予了雄厚的经济保障。
4、湖南金马马术活动有限公司公的多元化发展策略，BI,VI,MI 的市场导入必将赢得良好的口碑效应，大大确立，提高品牌知名度。
（三）品牌机会点
1、目前中国国内并未出现综合性、以马术主导产业的多元化强势品牌。
2、品牌的各类产品及系列子品牌将深化母品牌的强大后支持力。
3、副（子）品牌的区域市场导入，凸现市场布局（湘潭、益阳、望城等）。
4、全面的CIS形象体系导入，以及独特的企业文化理念（上善若水，利而不专），营销手段与纵深服务，势必在庞大的市场中崛起。
三、战略规划
（一）品牌功能定位
贵族、品味、娱乐、修身养性、刺激、挑战、平民运动，引领时尚潮流。
（二）人群定位
1、贵族群：(高级)政府官员,经理层（金领），月薪在10000元
以上；
2、次贵族群：政府官员,白领、蓝领，月薪在3000元以上；
3、“平民族”，收入不限
（三）品牌组合
从品牌整合到理念传播，塑造“贵族风范”和“平民化运动”两条平行主线。发展以马术产业主主导，体育休闲、文化娱乐、旅游观光、地产开发一体的五大产业，65个子项目的不同层次产品，融入贵族、品味、刺激、挑战、娱乐、健身、时尚前沿、平民运动等理念要素。
（四）价格定位
任何一个品牌的市场价格，无疑是由目标市场消费需求及购买力决定。（这部分需市场调查及相关部门统计数据）
1、消费者心理分析
2、目标人群分析
3、系列产品市场价格定位
4、高附加值
5、市场培育策略
（1）人才培育；
（2）产品销售力度问题；
（3）客户流失开发问题；
（4）高技术人员薪酬问题；
（5）管理问题；
（6）人才培育计划执行内容（略）。
四、“马术运动”文化传播策略
（一）品牌载体传播
“马术运动”品牌载体传播体系，由企业CIS系统，内部刊物、企业网站、外部媒体等要素构成，各类载体将品牌形象、概念、内涵等信息传达给社会公众。
（二）“马术运动”CIS之VI
VI视觉识别是企业形象的静态表现，也是最具体化、视觉化的传达形式。“马术运动”视觉识别系统VI包括下面两大部分：第一部分：基础部分
第二部分：应用部分
基础部分：
1、企业名称：湖南金马马术活动有限公司；
2、企业、品牌标准字体：标准楷体（隶书）；
3、企业专业印刷字体：宋体
4、企业标准色：金黄色；
5、企业造型，象征图案：奔腾骏马；标志：骏马头部图案（注册）；
6、企业精神标语、口号；
7、企业报告书。
应用部分：
1、办公事物用品（有识别标志）；
2、办公设备、用具；
3、建筑外观、装修风格；
4、产品设计、组合；
5、广告媒体传播和其他活动；
6、工作场所规划；
7、便笺、名片、赠品、服装等设计。
总之，要从微观可以窥见宏观，以小可见大，从个体能体现整体精神风貌。规范、风格化的高度统一，不仅体现一个整体团队战斗力和精神风貌，也让社会公众一目了然地领略独特的个性与文化内涵。
（三）“马术运动”CIS之BI
BI行为识别是企业形象动态表现，能给人以切身体验和说服的方式，有较强的实证效果，它分为对内和对外两大部分：
1、对内：
（1）员工行为规范：服务态度、言谈举止、电话礼貌、应接技巧、服务水准、工作精神等教育；
（2）干部教育：业务素质、领导水平、团队协作、顾全大局、当好员工助手、善于学习创新，特别能攻关，特别能战斗，特别能奉献的高精尖航天精神和理念；
（3）员工福利；
（4）工作环境：噪音分贝控制在适当范围，干净、洁净，工作井然有序，沟通、谅解、责任、职责明确等；
（5）办公室气氛：活跃有度，严肃而又轻松；
（6）竞争方式：能者上。
2、对外：
（1）市场调查（情报部、策划部、市场部及相关下属部门）；
（2）公共关系（构建外界联系渠道和信息库）；
（3）相关活动（公益、文化活动、马术表演、竞技展示等活动等）；
（4）流程对策，服务水准（应急处理系统，服务至上、上善、至美、和谐）；
（5）银行关系，政府关系，群众关系（群众关系是核心，得民心者得天下）；
（6）招商演示、主题活动、宣传等规范；
（7）媒体合作平台及公司对外发言人；
（8）《金马马术文化—运动》期刊（双月刊或单月刊）。
我认为这样一本杂志是我们企业，品牌文化反映的载体之一，它作为湖南金马马术活动有限公司的“代言人”之一，将立足于贵族、时尚、修身养性、平民化、比赛项目等这样一种态势，以丰富多彩、图文并茂的表现手段，正确引导消费需求，全面展示全国马术产业成员的发展动态及相互间的经验交流。
好处：①降低广告支出（广告收入）；②情报收集，情报人员构建情报渠道。
（9）网站载体（我们的网已建成）
人类已进入网络时代，“金马马术活动有限公司”因时而动，建立自己的网站，在第一时间发布国内外最新流行马术行业动态和其它流行行业资讯，全方位传播品牌文化。
（四）“马术活动”CIS之MI
MI是理念识别系统，是CIS的灵魂，是整个品牌系统运作的原动力，反映了我们企业的基本精神。
1、企业文化；
2、经营理念；
3、企业公司宗旨；
4、管理原则；
5、发展策略；
6、CI手册；
7、企业精神；
8、企业歌曲。
（五）国内媒体广告组合（在符合国家法律、法规的背景下展开）根据品牌生命周期以及循环渐进的原则，在品牌发展的不同周期，制定不同的广告策略，形成四轮强大的广告冲击波。
导入期与成长期：以硬性广告为主，软文为辅；
成熟期与凝固期：以软文为主，硬性广告为辅。
理性诉求与感性诉求相结合，力求广告形式表现多元化。
第一波：品牌导入期：时间：2006年3月28日～2006年8月28日；此阶段以宣传造势为主，形成“神马”般的神秘感。
1、媒体选择：
电视：中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视、湖南经视、移动电视；
报纸：21世纪经济报道、环球时报、参考消息、湖南日报、潇湘晨报（大面积）；
杂志：《中国企业家》等；
网络：sohu、sina、baidu
电台：交通频道等
2、时间方式选择
电视：靠近黄金段，靠近娱乐节目；
报纸：广告大小据不同性质控制篇幅大小；
杂志：扉页、尾页、封面；
电台：白天早上8：00；晚上每小时为一间距。
3、广告内容：
文案一：湖南金马马术活动有限公司重磅出击，倡导贵族、时尚、修身、平民消费理念，引领现代生活潮流。
内容：公司产品、种类与分布、渠道与现状。
文案二：“金马、神马”出现“金（精）神”无极限，挑战跨越促你人生飞越。
内容：“马术活动”概念，及对人的巨大改善。
文案三：金马马术活动有限公司为背景的慈善事业、公益事业（攻心为上）在群众中掀起一股发自内心的“上善若水，利而不专”的共鸣，即时呼吁大家都来关心支持我们共同而伟大的事业！
内容：公司理念、企业文化根基（老子思想）、服务理念、相关慈善文化、公益事业。
文案四：金马马术活动上市完全攻略。
内容：品牌出笼的目的，有利环境及营销策略。
投放媒体：电视、报刊、彩页。
☆平面广告系列：彩页。
内容为：招商广告。
投放媒体：电视、广播、报刊杂志、网站同时投放。
☆户外广告：交通便利、人流量大、内容大气，宏大、吸引力第二波：品牌成长期：时间：2006年9月28日～2007年6月28日。以电视、广播、行业杂志、硬性广告为主，大量马术运动文化、企业文化及软文为辅，逐渐显示“马术活动”“金马、神马”品牌真面目，配合品牌在各地推广上市。
第三波：品牌成熟期：时间：2007年6月28日～2008年5月28日。本阶段广告诉求主要针对具体的终端消费群体，在终端消费者中培养品牌知名度。应避免广告痕迹过于浓重及风格单一、题材单一的广告软文。应不露声色的将品牌主题表现出来。
第四波：品牌巩固期：时间：2008年5月28日～
此阶段品牌概念基本上深入人心，为防止竞争者切入市场，在前阶段广告计划得以持续的基础上，进行电视剧本制作，以宣传企业文化进一步巩固各级市场，并扩大消费群体。
*电视剧本设想：18集电视连续剧：《金马、神马〃精神天下》。
以金马马术活动有限公司、马术学校为原形，推出中国第一部反映马术、慈善行业题材的电视剧，表现金马人在践行国家民族慈善事业和引领时尚潮流所做出的艰辛努力和探索——在市场竞争中逐步成长壮大的过程，及马术活动对塑造人身体、体型、性格、品味等方面的巨大功能和对人性的改变，对和谐社会做出的巨大的贡献，对城乡经济发展，城乡经济结构调整的推动作用。
关于品牌成长期以“马术活动”为主题的征文活动设想：
目的在于：
1、调查社会公众对第一期广告宣传的效用（对马术活动的了解程度）；
2、为下一步广告策划提供相关数据；
3、品牌知名度推广；
4、展现我们公司诚信天下的风貌，塑造良好企业形象。
具体操作：（略）。
关于“金马”精神四季如春营销操作方案之一：
活动主题：春光奔腾时节
时间：春光时节
目的：利用春天气候回暖的有利时机开发新的消费群体及稳定老顾客。
活动口号：金马腾飞风光无限，一年之际从此飞越。
地点：
步骤：（略）
五、经费支出：（略）
六、预期效应：（略）
七、实施与管理
1、组建执行委员会；（实施详细计划、落实具体步骤，负责人）
2、组建监督委员会：
（1）方案的审批；
（2）方案在执行中的反馈分析，具体过程全程监视；
（3）对方案提出修正意见。
3、方案通过审批后的具体设计：具体设计——审批——通过。
4、相关条件的具备（略）
5、动员；
6、实施——反馈；
7、修正；
8、圆满成功。
注：本方案由本人起草，由于对市场和公司相关数据信息了解不甚深，只是凭借一段时间来对公司的理解、相关知识的把握和市场知识的一些积累在短促的时间里完成的，错误之处在所难免！敬请领导提出批评意见。
“飞翔.马术俱乐部”广告策划案 俱乐部简介： 南京飞翔.马术俱乐部是南京一家致力于培训与商务休闲于一体的专业马术推广活动基地，也是一家致力于发展马场马术的培训基地。 俱乐部位于南京市的“绿肺”之一-----南郊风景区（既白鹭自然保护区），交通便捷，离市区仅20多分钟的车程。俱乐部位于银杏湖国际高尔夫球场对面，这里依山旁水，鸟语花香，在这里骑马出游，必定会使你远离城市的喧嚣，抛开一切烦恼和压力，仿佛置身人间仙境。是您和您的家人假日休闲娱乐的理想场所，让你在运动中养生，找到快乐的自我。 俱乐部拥有优质的半血马供广大骑马爱好者乘骑，还有品种优良的进口马供专业的马术爱好者乘骑；另外配有标准的马房、70米乘90米的标准专业沙场地及完善的配套设施，资深的马术教练提供系统的马术培训课程，提供精良的专业防护装备保护乘骑者安全。俱乐部建设了宽敞、舒适的会所室内娱乐休息，可以喝茶、农家餐，还可以提供钓鱼住宿服务。另外可以进行篝火晚会，公司PARTY，青少年培训等休闲活动。 一．媒体目标 通过广告活动，从5月起，力争在半年时间内，在南京市消费者心目中，初步建立起飞翔.马术俱乐部的知名度和美誉度，在南京市场树立品牌，提高其市场占有率，令消费者对此俱乐部拥有品牌忠诚度 二．市场环境分析 （一）营销环境分析 1.总体经济形成 随着我国入世的成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好，居民收入较快增长，恩格尔系数还会有所降低，从总体经济来看，我省经济呈现高速发展。 2.总体消费态势 中国目前有300多家马术俱乐部，主要分布在东部发达城市的周边。2007
年，新增俱乐部约60家。大量高档房地产项目和旅游项目介入现代马术投资。由于技术门槛、资金门槛和经营推广门槛问题，大部分俱乐部经营管理水平比较落后，投资收益水平普遍比较低。大部分投资，以投资人的马术爱好为导向，缺乏严谨科学的规划和规范的指导。中国目前马匹数量为826万匹（国家农业部数据），占世界第一。马术消费群体巨大。马术因其强烈运动刺激和绿色健康概念，符合都市精英层的解压需要、健康需要和社交需要。容易形成持续稳定的偏好，所以人群基数稳定并逐步扩大。大量的户外爱好者和高尔夫爱好者有趋势转变为马术爱好者。由于高投资和高技术门槛，目前采用马术做营销推广主题的很少，具有良好的新闻价值和传播承载力。目前，南京市大大小小的马场约有七八家，全部分布在市郊的江宁、栖霞等地。骑马作为一种时尚又“有身份”的运动，正在南京逐渐流行开来。根据中国马术网2006年的统计调查显示，中国马术爱好者的消费取向排在前几位的包括：时尚、英雄主义、小资、刺激、表现欲、骑士精神等。其中时尚、英雄主义、小资等消费心理都将骑马的人群圈定在了中产阶级以上。这种“贵族运动”得到了他们的喜欢，认为很高雅，也是一种身份和地位的体现。目前，南京爱好骑马的人很多，很多私营业主和企业高管，以及一些政府官员都喜欢骑马. 作为一种时尚、昂贵且越来越流行的运动，骑马一小时价格高达上百元甚至数百元。越来越多的人领悟到：运动，不仅仅是流汗锻炼，它其实是享受生活的一种方式。也正因为如此，一些高贵运动正成为都市中的时尚潮流，它们共同的特征是：在健体、愉悦身心的同时，还能体现高贵身份和儒雅品位。作为一种时尚运动和休闲方式，马术这种贵族化的运动，与击剑、高尔夫等时尚运动相比，是一种具有生命灵性、更具贵族气质的高雅运动，它强调了人与马的交流，是唯一一项人与动物共同参与的奥运项目。马术以快捷、惊险、优美和马背上的超常规视野，吸引着越来越多的人远离都市，参与其中。 (二) 竞争者分析 1.市场分析 针对马术市场，飞翔在南京的主要竞争对手有南京国际赛马场，南京宝马国际马术俱乐部，南京名流马会，南山湖假日马场，南京汤山马场和南京牛首山马场。 A.南京国际赛马场
系统价值营销：360°君临天下 ——XX马术广告策划全案 营销基础篇 项目分析 项目定位：XXXX马术有限公司为XX省创，XX地区目前唯一专业马术健身场所。 项目规模：项目占地300余亩，8>1200米环行跑道自由骑乘，是华东地区规模较大的马术运动场所。 目标人群：高尖端人群 个人年收入≥20万元/年的人群 总裁、董事长、总经理、CEO、CFO、CMO…… 政府机关单位领导人 有成功历史的自由职业者或专业人士 EMBA班就读学员 拥有高尔夫俱乐部会员卡…… 目标人群洞察 消费者选择加入马术俱乐部的动机粗综复杂，且多数需求彼此交融，但认真分析、合并同类，仍可将其主要需求大概分为以下四大类别 需求归类 人群与需求描述 商务、交际需求：礼遇，招待 1、入籍动机明确，未必关注马术本身； 2、选择会籍时较注重招待对象价值感受，注重俱乐部名气、气派、档次等； 3、需求可能是潜在的，一旦被激活，价格敏感度低； 4、现存或潜在人群大，个人与单位都有，且不限于XX及省内。 爱好、专业需求：爱马，灵修 1、骑马需求已经存在，对马场硬件要求较高； 2、会籍消费理性，货比三家。 身份、荣耀需求：面子，入流，上品 1、要求是潜在的，需要被激活，消费能力强，潜在人群大； 2、主要受圈内人士口碑传播影响，也会受广告、炒作刺激，未必真的爱骑马。 健康、休闲需求：品味生活，强身健体 1、没有太强的功利吸引，也没有马术爱好； 2、多数依靠圈子感染和生活自悟，需求的激活和满足相对困难。 注：以上四种需求根据实际情况互有交叉、包融——客户真正需要的不是单纯的马术运动，而是以上四种需求分别或均得到满足所体现出来的整合价值、系统价值！ 营销实战篇 系统价值营销：360°君临天下 战略定位选择 营销渠道模式 会员服务 组织管理
竭诚为您提供优质文档/双击可除马术俱乐部营销策划方案 篇一：马场营销方案 系统价值营销：360°系统价值营销：360°君临天下 ——xx——xx马术广告策划全案xx马术广告策划全案营销基础篇 项目分析 项目定位：项目定位：xxxx马术有限公司为xx省创，xx地区目前唯一专业马术健身场所。 项目规模：项目占地300余亩，1200米环行跑道自由骑乘，是华东地区项目规模：规模较大的马术运动场所。 目标人群：高尖端人群目标人群： ?个人年收入≧20万元/年的人群?总裁、董事长、总经理、ceo、cFo、cmo……?政府机关单位领导人?有成功历史的自由职业者或专业人士?embA班就读学员?拥有高尔夫俱乐部会员卡…… 目标人群洞察 消费者选择加入马术俱乐部的动机粗综复杂，且多数需
求彼此交融，但认真分析、合并同类，仍可将其主要需求大概分为以下四大类别需求归类商务、交际需求：礼遇，商务、交际需求：招待人群与需求描述1、入籍动机明确，未必关注马术本身；2、选择会籍时较注重招待对象价值感受，注重俱乐部名气、气派、档次等；3、需求可能是潜在的，一旦被激活，价格敏感度低；4、现存或潜在人群大，个人与单位都有，且不限于xx及省内。 爱好、专业需求：爱马，爱好、专业需求：灵修身份、荣耀需求：面子，入流，上品 1、骑马需求已经存在，对马场硬件要求较高； 2、会籍消费理性，货比三家。 1、要求是潜在的，需要被激活，消费能力强，潜在人群大； 2、主要受圈内人士口碑传播影响，也会受广告、炒作刺激，未必真的爱骑马。 健康、休闲需求：品味生活，强身健体 1、没有太强的功利吸引，也没有马术爱好； 2、多数依靠圈子感染和生活自悟，需求的激活和满足相对困难。注：以上四种需求根据实际情况互有交叉、包融——客户真正需要的不是单纯的马术运——客户真正需要的不是单纯的马 术运而是以上四种需求分别或均得到满足所体现出来的整 合价值、系统价值！动，而是以上四种需求分别或均得到满足所体现出来的整合价值、系统价值！